DIRECCION COMERCIAL

Tema II:

ANÁLISIS DE LA

COMPETENCIA
Prof. José L. Naya
 TEMA 2:
Análisis de la competencia y de los competidores

CONTENIDOS
1. Noción de competencia.
2. Determinantes del grado de rivalidad
competitiva.
3. Métodos de identificación de los
competidores.
4. Análisis de los competidores.
5. Alternativas de comportamiento.
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 Algunas ideas

 Interés del mercado y oportunidad o no de acudir a él.

 Cuál es nuestra fuerza competitiva?
 Hemos de analizar la competencia:
 Definir las variables a analizar de nuestra competencia.
Métodos a utilizar para identificar competidores.
Cómo analizarlos?
Cómo actuamos?
 Años ochenta, interés centrado en el competidor.
Satisfacer al consumidor más eficientemente que la
competencia.
Actualmente el cliente es el centro de la empresa. (E. Donuts)
Pero la orientación al consumidor viene complementada por
el análisis de la competencia.
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1. Noción de competencia.

Consumidor:
Beneficios que busca,
presupuesto, tiempo, etc.
Perspectivas
en el análisis Recursos: Materias
de la primas, mano de obra, etc.

competencia
Actividades de Marketing:
Distribución, promociones, etc.

Fuente: Lehmann y Winer (1994)

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1. Noción de competencia.

*RECURSOS
Algunas perspectivas en el análisis de
■ IBM y Emerson Electric compiten en ingeniería
la competencia
eléctrica (COMPETIDORES EN OFERTA DE
RECURSOS).
■ Kodak y la industria de la joyería compiten por la
materia prima “plata” (COMPETIDORES EN
RECURSOS).

*ACTIVIDADES DE MARKETING

■ Avon y Tupperware luchan por la prioridad en las

demostraciones para la venta directa
(COMPETIDORES EN ACTIVIDADES DE
MARKETING).

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1. Noción de competencia.
Niveles de competencia (COSUMIDOR)
e implicaciones para la gestión
NIVEL DE TAREAS DE MARKETING (*Producto)
COMPETENCIA
Forma de producto ▪ Convencer al segmento de mercado de que la
marca propia es mejor que cualquier otra de las que
constituyen la misma forma de producto. PEPSI LIGHT.
Categoría de ▪ Persuadir a los consumidores de que la forma de
producto producto es la mejor en su categoría. SECTOR

Competencia ▪
Convencer al mercado de que la categoría de
Genérica producto es la más deseable para satisfacer la necesidad
genérica. PAN BIMBO

Presupuesto ▪ Informar a los consumidores de que invertir en ese

genérico es el modo más satisfactorio de gastar el
presupuesto disponible. HACENDADO

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 1. Noción de competencia.

Niveles comparados en el análisis de la competencia

ÓPTICA DEL CONSUMIDOR

Presupuesto
Competencia potencial
ÓPTICA DE LA EMPRESA

Oferentes de productos Largo Producto genérico

sustitutivos plazo

Competencia al Categoría de
nivel de la Medio productos
industria plazo

Grupo
Forma de
estratégico
producto
Corto
plazo

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 2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva.

RIVALIDAD AMPLIADA
NUEVAS
Barreras de entrada Amenaza de ENTRADAS Determinantes de la rivalidad
nuevas competitiva en la industria
entradas

Competidores
Poder negociador de la industria
Competencia Directa Poder negociador
de los proveedores de los compradores

PROVEEDORES Intensidad CLIENTES

de la rivalidad
Amenaza
Determinantes del poder de sustitución
de los proveedores FABRICANTES Determinantes del poder
DE PRODUCTOS de los compradores
SUSTITUTIVOS

Determinantes de la
amenaza de FUENTE: Porter (1980)
sustitución

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2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva.

RIVALIDAD AMPLIADA

1. Economías de escala.
2. Diferenciación de los productos.
3. Requerimientos de capital.
4. Dificultades de acceso a los canales de
distribución.
5. Ventajas en costes (no relacionadas con
la eco. de escala).
6. Regulación gubernamental.

FUENTE: Porter (1980)

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2. Determinantes del grado de rivalidad competitiva.

RIVALIDAD INTRAMERCADO

1.- Estructura del mercado

▪Capacidad de producción, crecimiento del mercado,
similitud entre consumidores. (Monopolio – Compt. Perfecta)
2.- Estructura de costes
▪
Costes de entrada, economías de escala, sinergias
en producción, marketing…(Escala Eficiente Mínima:
producción/costes).
3.- Estructura de preferencias de los consumidores
▪Dimensión de la demanda, nivel de segmentación del
mercado, barreras de imagen.
(El número de competidores y el grado de diferenciación)

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3. Métodos de identificación de los competidores.

Competidores Competidores
desde la óptica de desde la óptica
la empresa del consumidor

▪Clasificación estándar ▪Métodos basados

en función del sector en los juicios de la
industrial. (CNAE) dirección. (MATRIZ
CRECIMIENTO- ANSOFF)

▪Análisis de ▪Métodos basados en

grupos las evaluaciones del
estratégicos. consumidor.
(CARACTERISTI. SIMILARES)
▪ Comportamiento
de compra
▪ Comportamiento de uso

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3. Métodos de identificación de los competidores.

VARIABLES A TENER EN CUENTA PARA LA ESTARATEGIA A

DESARROLLAR

▪ Diversidad de productos.
▪ Cobertura geográfica.
▪ Número de segmentos atendidos.
▪ Número de marcas.
▪ Tamaño de la empresa.
▪ Grado de integración vertical.
▪ Calidad de los productos.
▪ Liderazgo tecnológico.
▪ Grado de innovación en productos o procesos.
▪ Relación con los grupos de influencia.
▪ Utilización de la capacidad de producción.
▪ Política de precios.

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3. Métodos de identificación de los competidores.
Óptica del consumidor
Esquema para la determinación de los competidores
basándose en los JUICIOS DE LA DIRECCIÓN.
(Óptica Consumidor)

PRODUCTOS
MERCADOS Idénticos Diferentes

Idénticos A B
(movimientos dificiles de preveer)
(competidores de producto) Diversificación con Sunny Delight

Diferentes C D

FUENTE: Lehmann y Winner (1994).

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3. Métodos de identificación de los competidores.
Óptica del consumidor

MATRIZ DE CAMBIO ENTRE MARCAS

(Comportamiento de Compra)
Período t+1

Citroen Ford Audi Renault Fiat

Citroen 0,6 0,2 0,2 0,0 0,0

Ford 0,2 0,3 0,4 0,1 0,0

Audi 0,2 0,3 0,5 0,0 0,0

Período t

Renault 0,0 0,1 0,1 0,5 0,3

Fiat 0,1 0,0 0,0 0,4 0,5

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3. Métodos de identificación de los competidores.
Óptica del consumidor
MAPA PERCEPTUAL
TIENE CLASE
APORTA DISTINCIÓN
• Lincoln
• Cadillac • Porsche

• Mercedes • BMW

• Chrysler
• Buick CONTINUAS MEJORAS
SE ASOCIA CON GENTE JOVEN
• Oldsmobile • Pontiac DIVERTIDO DE CONDUCIR

• • Chevrolet
APARIENCIA
CONSERVADORA
Ford • Datsun
ASOCIA DO CON GENTE • Toyota
MAYOR • Dodge

• VW
• Plymouth
MUY PRÁCTICOS
BAJO CONSUMO
COMPETIDORES DE FORD
PRECIO ASEQUIBLE

FUENTE: Koten, (1984).

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3. Métodos de identificación de los competidores.
RESUMEN: COMPETENCIA Y FUENTES DE INFORMACIÓN.
(Óptica del Consumidor)
FUENTES DE
NIVEL DE COMPETENCIA INFORMACIÓN

MÉTODOS Forma Categoría Product.

Presup. Prim. Secund.
product. product. genérico

Basados en los juicios de la x x x x

dirección
Basados en el
comportamiento de compra
del consumidor

Cambios de marca
x x x
Basados en el
comportamiento de uso de
los consumidores:
Análisis de similitud x x x x
Eliminación de producto x x x x

Sustitución en el uso x x x x x

FUENTE: Lehmann y Winner (1994).

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4. Análisis de los competidores.
SISTEMA DE INTELIGENCIA ESTRATÉGICA
DIRECCIÓN

Necesidad de información
Establecimiento de prioridades
Indicadores
Sistemas de obtención
RECOLECCIÓN

Fuentes
UTILIZACIÓN RETROALIMENTACIÓN Recogida de datos
INFORMATIVA Y
REESTRUCTURACIÓN

DISEMINACIÓN DE ANÁLISIS Y PROCESAMIENTO

INFORMACIÓN
Adecuación, fiabilidad y validez
Transformación de los datos en
información

FUENTE: Adaptación de Montgomery y Weinberg, (1979).

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4. Análisis de los competidores.

Análisis
INFORMACIÓN de los competidores
Respuesta a ▪¿Cuáles son los principales
objetivos de la competencia?

▪No todas las empresas tienen

sistemas de recogida de información. ▪CRECIMIENTO
▪ No se sabe donde recoger la información y
▪ MANTENIMIENTO
como analizarla.
▪El éxito del producto provoca un exceso ▪ COSECHA
de confianza.
▪ Consideraciones de matiz ético. ▪¿Cuáles son los recursos,
capacidades y estrategias
▪No es necesario que el presupuesto utilizadas por los competidores?
para la obtención de datos de los
competidores sea muy elevado.
▪ ASPECTOS ORGANIZATIVOS
▪Las fuentes de información ▪ ASPECTOS ESTRATÉGICOS
dependen del tipo de producto. ▪ ASPECTOS FUNCIONALES

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4. Análisis de los competidores.

Benchmarking
Benchmarking o Evaluación
competitiva
o Evaluacióncomparada
competitiva comparada
Análisis de otras empresas para detectar sus puntos fuertes y
beneficiarse de ellos tratando de incorporarlos a la empresa

▪ Debe ser un proceso continuo.

▪ Es útil para todas las funciones empresariales.
▪ La comparación se puede establecer con cualquier empresa del
mercado.

El objetivo es conseguir la excelencia, ser la mejor empresa

entre las mejores.

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 5. Alternativas de comportamiento ante los competidores.

COMPETENCIA

COMPORTAMIENTO
ACCIONES LEGALES
FRENTE A
COMPETIDORES
ACTIVA

PASIVA O
COOPERACIÓN AUTOLIMITACIÓN

COLUSIÓN

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