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Tema 5
Ética en los Negocios
los clientes
Índice
Ideas clave
5.1. Introducción y objetivos
5.2. El marketing y la creación de valor
5.3. El marketing y los derechos de los consumidores
5.4. Ventajas para la empresa del marketing responsable
5.5. La publicidad y la comunicación
5.6. Caso práctico
5.7. Referencias bibliográficas
A fondo
Ley 1480 de 2011
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad
Código ético de marketing
La ética en el comercio electrónico
Códigos de conducta en publicidad
Código colombiano de autorregulación publicitaria
Derecho al olvido en Internet
Cómo actuar ante una suplantación de identidad en

servicios de telecomunicaciones
White hat y black hat
American Marketing Association
Test
Ideas clave
5.1. Introducción y objetivos
Para estudiar este tema, primero es necesario precisar y tener clara la noción de
marketing con la que vamos a trabajar. La definición que proponemos incluye
aspectos distintos, relacionados tanto con el intercambio y la distribución de los
productos como con su creación. ¿Por qué? Porque ha cambiado el panorama: los
clientes se han ido convirtiendo en los protagonistas de prácticamente todo el
proceso.
La globalización ha hecho que la competencia ya no sea la tienda que está en mi
barrio, sino un distribuidor de China; que mis clientes no sean solo las familias
cercanas, sino el mundo entero… Si a todo esto añadimos la interacción directa entre
usuarios y con el propio comercio, obtenemos un panorama radicalmente distinto del
que había no hace mucho tiempo.
Como apoyo para estudiar este tema, es interesante conocer las aportaciones que,
desde Google, se han hecho en este terreno. Su vicepresidente de Ventas, Jim
Lecinski, publicó en 2011 un manual con el título Winning the zero moment of truth
(en español, Ganando el momento cero de la verdad). El concepto «momento cero
de la verdad» (ZMOT, por sus siglas en inglés) ha sido acuñado por la propia
compañía, que, con el paso del tiempo, ha seguido trabajando en esta idea. Ya
entonces, Lecinski (2011) sostenía que las reglas del juego estaban cambiando:
Es una nueva etapa en la toma de decisiones que se repite millones de veces al día a
través de toda clase de teléfonos móviles, computadores portátiles y dispositivos con
conexión a Internet. Es el momento del marketing y el acceso a la información, en el que
los consumidores toman decisiones que incidirán en el éxito o el fracaso de casi todas las
marcas en el mundo. En Google, lo llamamos momento cero de la verdad o simplemente
ZMOT (zero moment of truth). (p. 9)
Ética en los Negocios 3

Tema 5. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
Figura 1. ZMOT. Fuente: Lecinski (2011, p. 17).
Hace tiempo, recibíamos un estímulo a modo de anuncio, comercial, comentario… y

con él nos hacíamos una idea del producto. Luego llegaba el encuentro real en la
tienda (primer momento de la verdad), para más tarde tener la experiencia de su
prueba o consumo (segundo momento de la verdad). El panorama actual ha
introducido un momento cero: cuando buscamos información real del producto en
Internet. Ahí conocemos en detalle características técnicas, análisis comparativos,
guías de precios y, sobre todo, experiencias de otros usuarios.
Es obvio que e l marketing ha sufrido las consecuencias de esta nueva
situación, con sus muchos aspectos positivos y otros que exigen un replanteamiento
ético. No obstante, el cliente manda (y de una manera soberana) en estos
momentos.
Otra cuestión que abordaremos es la de los códigos de ética; en concreto, los de
los profesionales del marketing. Por un lado, conoceremos el de la American
Marketing Association (AMA), que establece tres principios:
▸ No actuar mal.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
▸ Fomentar la confianza en el sistema de mercado.
▸ Encarnar los valores éticos.
Estos, a su vez, se traducen en seis principios que aquí solo mencionamos, pero que
detallaremos a lo largo del tema:
▸ Honestidad.
▸ Responsabilidad.
▸ Equidad.
▸ Respeto.
▸ Transparencia.
▸ Ciudadanía.
Por otro, desvelaremos la labor que, desde 1994, ha desarrollado la Asociación
Colombiana de Mercadeo (ASOMERCADEO). Esta organización busca en sus
asociados el mejor desempeño de las prácticas de mercadeo sobre la base de tres
pilares:
▸ Promoción de buenas prácticas comerciales.
▸ Interacción de las personas del gremio.
▸ Protagonista de la función de mercadeo.
Lógicamente, el mensaje de ambos códigos es muy similar. Hay que conocer su
contenido para comprender los criterios que estas asociaciones quieren promover
entre sus miembros y saber cómo aplicarlos a las situaciones concretas. Para ello,
repasaremos también las cuatro p del marketing y realizaremos un recorrido rápido
por los asuntos que tienen implicaciones éticas en cada una de ellas. Continuaremos

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
con las 4 f del marketing digital y enumeraremos alguno de los temas emergentes.
Así, llegaremos a la parte de los derechos que se deben respetar en la acción
comercial, a saber:
▸ Derecho a la seguridad.
▸ Derecho a ser informado.
▸ Derecho a la privacidad.
▸ Derecho a elegir.
▸ Derecho a ser escuchado y restituido.
Desde una visión positiva, estudiaremos las ventajas del marketing responsable y su
repercusión en la actuación empresarial. A continuación, nos centraremos en la
publicidad como una de las acciones fundamentales del marketing. Para estudiar
este apartado, conviene conocer la normativa básica sobre la publicidad considerada
ilícita. En Colombia, la Ley 480 de 2011 define la publicidad engañosa como «aquella
cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuficiente, de manera que
induzca o pueda inducir a error, engaño o confusión».
Se considera que la publicidad es engañosa cuando:
▸ La información del producto no se encuentra en el idioma oficial de Colombia (el
español) y no se cuenta con una traducción que indique sus características.
▸ Se incrementa el precio de un producto sin dar aviso o información suficiente al
consumidor. En este caso, se puede hacer incurrir en error en la compra.
Por último, nos centraremos en la ética y el comercio electrónico, aunque sería más
oportuno hablar del ámbito digital en general, con sus repercusiones específicas en
el comercio electrónico. La teoría y los ejemplos que se aportan en el texto nos
ayudarán a entender los problemas que encontraremos en ese ámbito y que giran en

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
torno a:
▸ La intimidad, en continuo peligro de hackeo.
▸ La privacidad
▸ La identificación de la identidad
▸ La no-refutabilidad de la transacción.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
5.2. El marketing y la creación de valor
Al hablar de cualquier actividad que se encuentra dentro de la cadena de valor de la
empresa, la pregunta que debemos plantearnos es: «¿qué valor real aporta?». Todas
las actividades han de aportan valor (puede ser económico o no). Al referirnos al
marketing, tal cuestión nos sitúa ante una clásica disyuntiva: ¿el marketing está
destinado a vender lo que se puede fabricar o, en realidad, su fin es que se fabrique
lo que se puede vender?
Dependiendo de la respuesta, e l marketing estará situado solo entre las
actividades finales y destinadas a la promoción y venta al consumidor, o estará
presente desde el inicio, durante el diseño del producto o servicio, para
trasladar las necesidades y peticiones del público.
Stanton et al. (2007) definen el marketing como
un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organización. Esta definición tiene dos implicaciones

significativas:
- Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los
deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.
- Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactor y no debe
terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas,
lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio. (p. 6)
Esto quiere decir que «el cliente manda», y lo hace desde el primer momento, ya
que se debe tener en cuenta qué necesita y no lo que la empresa quiere vender.
Para Kotler y Lane (2012), el marketing consiste en «identificar y satisfacer las
necesidades de las personas y de la sociedad». Expresado de forma más
sintética: se trata de «satisfacer necesidades de forma rentable» (p. 5).

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Por ejemplo, eBay se dio cuenta de que los consumidores no podían encontrar los
artículos que buscaban y creó una central de subastas online (modelo de negocio
que luego ha sufrido unas necesarias transformaciones conforme han ido variando
los hábitos de consumo). IKEA conectó con la búsqueda de unos muebles prácticos
y baratos, y diseñó sus muebles modulares. Ambas compañías convirtieron la
satisfacción de una necesidad en una oportunidad de negocio rentable (Kotler y
Lane, 2007).
En los dos casos se refleja la idea clave: satisfacer la necesidad del cliente es
primordial, pero ha de hacerse de forma que resulte rentable para la empresa.
Es innegable que, para que exista intercambio, la creación de valor se debe producir
para ambas partes: para la empresa, a través del beneficio; para los consumidores,
al recibir un producto que les proporciona una satisfacción mayor que el precio que
pagan por él.
De hecho, la American Marketing Association (AMA) ha ido modificando su visión del
marketing a lo largo de su historia. En 1985, tras un amplio proceso de discusión
entre sus miembros, definía el marketing como el proceso de planificación y
ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas,
productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los
objetivos de la organización. De ella se extrae que la finalidad del marketing es crear

intercambios que satisfagan tanto a los individuos (clientes) como a la organización
(empresa).
La última actualización es de 2017. La AMA concibe hoy en día el marketing como la
actividad, el conjunto de instituciones y de procesos para crear, comunicar, distribuir
e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, los clientes, los
socios y la sociedad en general. Por tanto, la balanza se inclina claramente hacia el
valor para los clientes, considerado como grupo de interés que se relaciona con la
empresa. Al mismo tiempo, esta, representada por sus socios, tiene que obtenerlo,

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
así como aportar valor a la sociedad en general.
Con la irrupción del marketing digital, este posicionamiento ha sido aún más
claro. El sentido de la actividad no ha cambiado, pero sí los modos. La
personalización es mucho mayor y el poder del cliente, continuo. Se pueden ofrecer
productos o servicios como respuesta inmediata a sus gustos, búsquedas y
consultas. Incluso adelantarse a la formulación de sus deseos. La ratio de conversión
es altísima en acciones concretas destinadas a un perfil específico y totalmente
determinado. La interacción conseguida con el usuario es inmediata y continuada.
Esta situación actual plantea cuestiones clásicas siempre presentes y genera otras
nuevas que, lógicamente, repercuten de forma directa en los aspectos éticos.
Veremos, por tanto, las consecuencias de una gestión ética y responsable en el
ámbito digital, junto con las clásicas referidas al llamado offline. No obstante, en
todas prevalece el mismo principio: el valor y defensa del cliente es primordial,
mientras que el valor para la empresa es su condición de supervivencia. Esa
actividad será rentable en la medida en que satisfaga necesidades de una manera
adecuada. Cada vez más, el marketing ha de estar presente desde el inicio para
indicar qué es lo que se debe producir.
Códigos de ética y regulación
▸ No actuar mal. Evitar conscientemente acciones u omisiones perjudiciales, encarnar
altos estándares éticos y adherirse a todas las leyes y reglamentos aplicables en las
decisiones que se han de tomar.
▸ Fomentar la confianza en el sistema de mercado. Luchar por la buena fe y el trato
justo con el fin de contribuir a la eficacia del proceso de intercambio. Evitar el engaño
en el diseño del producto, en el precio, en la comunicación y en la distribución.
▸ Encarnar los valores éticos. Establecer relaciones y mejorar la confianza del
consumidor en la integridad de la comercialización al afirmar estos valores

fundamentales: honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
ciudadanía.
A partir de estos principios, se establecen un conjunto de valores éticos:
▸ Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con clientes y stakeholders.
▸ Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y decisiones de
marketing.
▸ Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los
intereses del vendedor.
▸ Respeto: reconocer la dignidad de los stakeholders.
▸ Transparencia: aportar información veraz sobre las operaciones de marketing.
▸ Ciudadanía: afrontar las responsabilidades económicas, legales, medioambientales
y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.
El cumplimiento de estos valores es lo que permite definir una acción de marketing
como ética. Supone una declaración de conciencia sobre la responsabilidad de los
impactos de su actividad en los grupos de interés, especialmente, los clientes.
UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias)
La UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias) es la asociación gremial del
sector publicitario de Colombia. Fue creada en 1971 y , en la actualidad, integra tanto
agencias de publicidad como empresas de servicios publicitarios (agencias, centrales
de medios y todas las empresas que intervienen en la estrategia para los clientes).
Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria
E l Código Colombiano de Autorregulación Publicitaria, expedido por la Comisión
Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONARP) se acoge a los principios
generales de todos los códigos de autorregulación:

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
▸ Veracidad.
▸ Decencia.
▸ Honestidad.
Incluye, además, los principios rectores de la actividad (publicidad), que son la
buena fe y la responsabilidad.
Código de ética de la Asociación de Marketing de España (AMKT)
Defiende que los profesionales del marketing adopten los siguientes valores éticos
en sus prácticas profesionales:
▸ Responsabilidad. Este criterio, básico y fundamental para nuestro estudio, se
centra en evitar aquellas campañas que puedan denigrar a las personas por
cualquier motivo o condición, bien sea de género, edad, situación sentimental,
orientación sexual, aspecto físico, raza u origen étnico. Lo mismo ocurre con el uso
de estereotipos. En cambio, promueve las siguientes acciones positivas:
• Cuidar especialmente a los colectivos más sensibles, como niños,

ancianos o personas en riesgo de exclusión social.
• Transmitir valores positivos que tengan una repercusión social en
detrimento de los más individualistas, como éxito, poder, belleza, seducción,

placer, etc.
• Fomentar una vida sana y no alentar prácticas peligrosas, nocivas o molestas.
▸ Dentro de este criterio de responsabilidad, se hace referencia explícita a temas
propios de una RSC bien entendida:
• Promover actitudes que favorezcan un comercio justo y hacerlas

extensibles a los proveedores.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
• Cumplir como «organización ciudadana» al procurar la mejora del entorno.
• Implementar criterios sociales y medioambientales en las acciones de

I+D+i.
▸ Honestidad y veracidad. Este principio engloba varios comportamientos que lleven
a entender las acciones de marketing como veraces, esto es, que presenten el
producto o servicio de verdad. El criterio es el cómo se percibe, no la literalidad del
mensaje.
▸ Especial atención merece la fotografía o el packaging para no crear impresiones
falsas. También el cuidado para no engañar con los precios y las ofertas, con las
condiciones de pago y la entrega, así como con las promociones que incluyan
regalos, que deben contar con unidades suficientes para atender la demanda
previsible.
▸ Por otra parte, el código reflexiona sobre la investigación de mercado . Este es un
elemento del marketing que debe fundamentarse en numerosas acciones para

asegurar su efectividad. Sin embargo, se denuncia su uso parcial, solo como apoyo
de campañas que pretenden desprestigiar a la competencia. La investigación y la
publicidad deben ir separadas: si se emplea la investigación para la publicidad, hay
que indicar claramente el diseño y la metodología para no incurrir en comparaciones

engañosas; y, a la hora de hacer investigación, se debe evitar mezclarla con una
intención directamente comercial.
▸ Finalmente, aporta dos indicaciones sobre honestidad y veracidad:
• Manejar con prudencia las testimoniales, para que no se presenten como un
hecho (a no ser que comuniquen el resultado de una investigación auténtica de

mercado) y se hagan ver como la opinión que son.
• No hacer uso de personalidades o de cuentas falsas para realizar acciones

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
en Internet.
▸ Transparencia. Para ser transparentes, se reclama una información no
necesariamente completa, pero sí clara y suficiente. Además, se debe facilitar el

acceso a ella para comprobar los datos o completar algunos aspectos. En concreto,
se debe asegurar:
• En el momento de la toma de decisión , que existen elementos suficientes
para elegir con criterio.
• En el momento poscompra o posacuerdo, que se conocen las condiciones y
se pueden gestionar con normalidad. Esto incluye gestión de quejas, envíos,

transportes, retrasos, devoluciones, cancelaciones, sustituciones, garantías,
acciones acordadas como contraprestación a la donación, etc.
• En las prácticas promocionales , que se comprenden sus condiciones, así
como los premios o beneficios.
• En las aclaraciones o subtítulos, que no contradigan la información
transmitida en la misma comunicación y que sean adecuadas en tamaño y

fácilmente accesibles.
▸ Profesionalidad. Se entiende como una virtud, por lo que supone una actuación
continuada. En este contexto, se habla de las buenas prácticas profesionales, desde

la colaboración mutua hasta el respeto y la escucha a los demás. Algunos ejemplos
que proponen son:
• Defender y mantener la libre competencia de verdad , sin precios abusivos o

políticas de fijación.
• Defender los intereses de la empresa y también los de los clientes;

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
escucharlos.
• Seguir con los grupos de interés , como proveedores, intermediarios,
distribuidores y resto de stakeholders.
• Respetar siempre a otros profesionales. No presentar nunca como propio el
trabajo de otros ni incurrir en delitos como el plagio o la piratería. Reconocer,

además, las contribuciones de otros, tales como consultores, empleados,
agencias y compañeros de trabajo.
• No caer en la copia de la marca ni por el nombre, ni por el diseño, ni por el
packaging.
• No denigrar a otras organizaciones o a sus ofertas con información inexacta
o incompleta.
• No utilizar en beneficio propio investigaciones de mercado, información
comercial privada o datos obtenidos de clientes, proveedores o empleados

(conflictos de intereses).
• Las actividades de I+D+i se deben realizar según los más altos estándares de
seguridad, calidad, durabilidad y rendimiento de uso, para garantizar un

resultado óptimo en productos y servicios.

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Ideas clave
5.3. El marketing y los derechos de los

consumidores
Las «cuatro p» del
marketing
E l marketing estudia las necesidades y los deseos de los posibles clientes de la
empresa, con el objetivo de enfocar adecuadamente la producción, la promoción, la
distribución y la venta de los bienes y servicios. Para cubrir todas estas tareas, las
empresas elaboran una estrategia global de marketing (marketing mix) que define
las relaciones de la compañía con sus consumidores.
Los elementos que se incluyen en este marketing global han ido ampliándose a lo
largo del tiempo, pero se pueden englobar en cuatro grandes apartados: el producto,
el precio, la promoción y la distribución. Son las llamadas «cuatro p»: product, price,
promotion y placement.
Como cualquier otra actividad de la empresa, el marketing también ha de ser
integrado en la dimensión ética de la empresa. El planteamiento ético del
marketing debe cubrir las cuatro facetas antes señaladas:
▸ Producto. Se debe velar por una adecuada manufactura del producto y por su
integridad:
• ¿Cómo y dónde fueron hechos? Aquí entra la relación de la empresa con los
proveedores.
• Durabilidad.
• Seguridad y conveniencia para niños, ancianos y discapacitados.
• Impacto medioambiental de su manufactura.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
▸ Precio. Realizar una política de precios que, sin poner en peligro los beneficios de la
empresa, favorezca una mejora en la sociedad. Se trata de implementar medidas

que promuevan un comercio justo. Por ejemplo:
• Bajar los precios de ciertos medicamentos en los países en desarrollo.
• Pagar por las materias primas un precio superior al del mercado para mejorar
la calidad de vida de los trabajadores en países subdesarrollados.
• Comprar las materias primas directamente a los cultivadores, sin

intermediarios, para evitar los salarios explotadores.
▸ Promoción. El marketing ético debe cuidar:
• El etiquetado y el empaquetado, que reflejen detalles sobre los procesos de

manufactura, contenido y materias primas.
• La comercialización y publicidad.
Son cada vez más los consumidores, las autoridades, las ONG, los medios de
prensa y los competidores que revisan el marketing corporativo y las campañas
publicitarias. En especial, los anuncios publicitarios dirigidos a menores o que
contienen referencias culturales explícitas o promueven ciertos estereotipos.
▸ Distribución y venta. Debe caracterizarse por:
• Implementar prácticas de venta honestas.
• Evitar un posible monopolio injusto en la distribución, ya que la globalización

ha contribuido a la creación de grandes empresas multinacionales que
dominan fácilmente la industria o un mercado geográfico, lo que dificulta la
entrada de nuevos competidores o lleva incluso a la expulsión de los que ya
están. El carácter monopolístico perjudica mucho a la imagen de la empresa.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Con el marketing digital, las cuatro p se han transformado en las «cuatro f»:
Otros temas emergentes
Green marketing
En la actualidad, dar una imagen de empresa que respeta el medioambiente ha
cobrado gran relevante. Son especialmente claves en este ámbito el reciclaje y el
empaquetado.
El eco-marketing, el marketing verde y el marketing ambiental son parte de los
nuevos enfoques del marketing. No se limitan a adaptar o mejorar la visión tradicional
a la realidad del mundo actual, sino que buscan desafiarla y ofrecer una
perspectiva sustancialmente diferente. En concreto, tratan de salvar la distancia
entre la forma en que hoy en día se practica el marketing y las realidades ecológicas
y sociales que lo rodean.
En 1987, en un informe elaborado por la Comisión Mundial sobre el Medioambiente y

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
el Desarrollo, la Asamblea General de las Naciones Unidas se refería al «desarrollo
duradero» como aquel que «satisface las necesidades de la generación presente sin
comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias
necesidades» (p. 59). Este documento, conocido como Informe Brundland, constituyó
un paso más hacia el pensamiento generalizado sobre sostenibilidad en la actividad
cotidiana.
En 1989, el 67 % de los estadounidenses declaró estar dispuesto a pagar del 5 al 10
% más por productos ecológicamente compatibles. En 1991, las personas
concienciadas con la protección del medioambiente estaban dispuestas a pagar
entre el 15 y el 20 % más por productos ecológicos. Hoy, más de un tercio de los

estadounidenses afirma que podría pagar un pequeño extra por productos «verdes».
Un reto importante para los investigadores de mercado es identificar qué
consumidores están dispuestos a pagar más por productos respetuosos con el
medioambiente. Es evidente que un mayor conocimiento del perfil de este público
objetivo sería extremadamente útil. Esta cuestión, como tantas otras, se simplifica
gracias a Internet.
Desde 2002 para EE. UU. y desde 2005 a nivel global, el NMI (Natural Marketing
Institute) realiza un estudio anual sobre el comportamiento de los consumidores con
relación al medio ambiente. En concreto, los divide en cinco categorías: LOHAS,
naturalites (naturalistas), drifters (vagabundos), conventionals (convencionales) y
unconcerned (sin preocupaciones). De acuerdo con el último informe, publicado en
2023, el porcentaje de población general en cada uno de los segmentos de clientes
definidos por el NMI es el que se muestra en la siguiente imagen:

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Figura 3. Porcentaje de población general en segmentos de clientes. Fuente:

https://www.nmisolutions.com/research-reports/sustainability-reports/sustainability-consumer-research-
copy/
LOHAS significa lifestyles of health and sustainability (estilo de vida saludable y
sostenible). Describe a aquellos consumidores con sentido de responsabilidad
ambiental y social, que adquieren sus productos en empresas que comparten
sus valores, aunque ello supongo pagar más. Las estimaciones del NMI muestran
que el mercado de consumo de productos y servicios de los LOHAS en los Estados
Unidos es de 209 billones de dólares (vendidos a través de todos los segmentos de
consumidores).
Privacidad e información tecnológica
Las nuevas tecnologías de información pueden erosionar la privacidad, cuestión que

se debe vigilar de cerca, ya que el marketing se basa mucho en las bases de datos:
se recoge mucha información sobre los hábitos personales de los individuos y sus
decisiones de compra. Por otra parte, los archivos electrónicos (cookies) pueden
rastrear los movimientos de los consumidores y crear perfiles con propósitos
comerciales o de venta a terceras partes. Ha cobrado especial significancia la
tecnología biométrica, que identifica a las personas por sus características
corporales: cara, manos, dedos, ojos, voz y la risa. Se están elaborando estándares
de protección de la privacidad que las empresas que quieran hacer negocios con la
Unión Europea deben cumplir.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Acceso a la tecnología para las personas discapacitadas
Muchas compañías invierten para asegurar que sus productos son accesibles para
los consumidores discapacitados.
Marketing dirigido a los niños
Las compañías son conscientes de que los niños se han convertido en un notable
grupo de consumidores, y se dirigen a ellos invadiendo de logos comerciales las
escuelas, los libros y los materiales de apoyo a la enseñanza. El explosivo
crecimiento de Internet ha creado un campo para que las empresas negocien
directamente con los jóvenes consumidores.
Consumo sostenible
Un área emergente de interés global es aquella que se plantea qué nivel de consumo
es posible mantener sin llegar a amenazar a la sociedad.
Derechos que respetar en la acción comercial
Los derechos de los consumidores que deben ser respetados en el marketing global
son:
▸ Derecho a la seguridad. Proteger a los usuarios contra los productos o servicios
inseguros, adulterados o peligrosos.
▸ Derecho a ser informado. Recibir toda la información pertinente de cada producto y
de la protección contra el fraude y el engaño. Derecho a la verdad.
▸ Derecho a la privacidad. Realizar todo aquello que uno desee o escoja fuera del
horario laboral y con la garantía de que se salvaguarde la información personal.
Las virtudes más demandadas en los estudios para los responsables de marketing y
exigidas en los códigos de empresa éticamente responsable son: integridad,
equidad, confianza (generadores de confianza), respeto y empatía.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
▸ Derecho a elegir. El consumidor tiene el derecho a elegir entre diversos productos a
precios competitivos para cada bien y servicio, siempre y cuando exista esa oferta.
La amenaza a este derecho son los monopolios
▸ Derecho a ser escuchado y restituido. Asegura la posibilidad de presentar quejas
o denunciar a las empresas si han violado algún derecho, y garantiza una restitución
si se comprueba que, en efecto, el consumidor se ha sido perjudicado injustamente

de algún modo.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
5.4. Ventajas para la empresa del marketing

responsable
▸ Protección y fortalecimiento de la reputación e imagen de la marca. Las
prácticas comerciales, por su naturaleza, son visibles para los consumidores y
pueden fortalecer o minar su reputación. Generan lealtad y confianza, que es un

colchón en tiempos de crisis (el público es más tolerante con los errores). Las
prácticas comerciales vistas como negativas pueden desmerecer la imagen de
marca y la reputación, aun cuando los servicios y productos de la compañía sean de
la mejor calidad.
▸ Diferenciación de marca o compañía. Adicionales a los clásicos modelos de
diferenciación (tales como alta calidad, precios bajos o servicio rápido), muchas
empresas se están dirigiendo a temas comerciales asociados con la RSC

(inversiones sociales).
▸ Protección contra acciones negativas de los consumidores. Los usuarios, a
través de las organizaciones de consumidores, toman acciones contra compañías

que son consideradas poco responsables socialmente o poco cuidadosas (boicots,
campañas a través de Internet), y castigan a las empresas por conductas
irresponsables.
▸ Reducción del riesgo y de la responsabilidad. Cuanto más responsable es una
empresa, menor es la posibilidad de que reciba una multa (que cada vez son de
mayor cuantía para evitar el pánico social) por comportamientos poco éticos.
▸ Atracción y retención de clientes. Numerosas encuestas y registros recientes
advierten un crecimiento en el número de consumidores que compran productos y

servicios de compañías socialmente responsables. El informe titulado El consumidor
frente a la responsabilidad social corporativa de las marcas, elaborado por la

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
consultora Nielsen (2015), concluye que cuatro de cada diez consumidores tienen en
cuenta la responsabilidad social corporativa de las empresas, hasta el punto de que
pagarían más por los productos de las compañías socialmente comprometidas. Una
cifra que asciende al 60 % al ampliar el marco a toda Europa.
▸ Reducción del nivel de vigilancia en el cumplimiento de las regulaciones.
Pueden gozar de mayor independencia con respecto a las autoridades

gubernamentales locales y nacionales.
▸ Atracción de inversores. Un número creciente de inversores, instituciones y
profesionales de las finanzas están eligiendo invertir en compañías con una fuerte
estrategia basada en valores. El objetivo es construir un mundo más sostenible y
una economía más equitativa.
Figura 4. Inversión socialmente responsable en EE. UU. (1995-2022). Fuente: US SIF Foundation (2022).

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
5.5. La publicidad y la comunicación
Las cuestiones éticas relacionadas con el mundo digital no son radicalmente distintas
de las que surgen en un entorno físico. No obstante, sí encontramos algunos
aspectos que son específicos del marketing online. Hay momentos en los que la
presión por los resultados juega en contra y surge la tentación de asumir ciertas
prácticas que, si bien pueden dar resultados en el corto plazo, a la larga impactarán
negativamente en nuestra marca y, por consiguiente, en nuestros indicadores.
Vamos a considerar tres ejemplos de prácticas poco éticas en tres áreas clave de la
estrategia de marketing online.
Marketing
de contenidos
Cada vez más, el posicionamiento en buscadores depende de que seamos capaces
de generar un contenido de calidad. Una tentación grande es apropiarse del
contenido ajeno sin referenciar a su autor.
El conocimiento avanza sobre los descubrimientos previos, por lo que cimentar
nuestro trabajo sobre la base de lo que anteriormente alguien ha elaborado o
estructurado es conveniente y necesario. El problema no es ese: la actuación
antiética es hacerlo y presentarlo como nuestro.
Además, puede traernos unas consecuencias negativas:
▸ Ser penalizados por Google: en esta empresa, líder indiscutible en España y
mayoritaria en muchas partes del mundo, se persigue esta mala práctica. La
facilidad para detectar el contenido copiado hace que se penalice al infractor, por lo
que el efecto pretendido de posicionamiento se vuelve en contra.
▸ Ser castigados por la comunidad: resulta tan fácil copiar como comprobar y

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
difundir quién es la víctima y quién, el culpable. No se suelen perdonar estas

prácticas en el mundo digital.
La conclusión es que hay que generar contenido propio. No hay problema en usar el
trabajo de otras personas, pero hay que referenciar la fuente y aportar algo nuevo.
Marketing
en redes sociales
Existe una forma rápida de engrosar nuestro número de seguidores (followers) o
fans: comprarlos. Sin embargo, numerosas herramientas que permiten segmentar en
detalle las campañas de publicidad exhibidas en esas redes manejan esas mismas
bases de datos, por lo que se puede provocar un efecto de pérdida de eficacia total.
Hay un problema añadido: muchos de esos «seguidores» ni siquiera son personas
reales.
Es mejor hacer un crecimiento armónico y planificar una buena estrategia de SEO,
SEM y SMO para llegar a nuestro público objetivo. Las líneas del marketing online
han pasado de un estilo intrusivo a un marketing de permiso (se solicita autorización
para enviar información) y a un inbound marketing (en el que se presentan unos
contenidos de tal interés que es el cliente quien solicita que se los envíen).
Email marketing
E l email marketing sigue siendo una herramienta muy poderosa y la práctica
extendida es la compra o el intercambio de bases de datos. A partir de ahí, le
llegarán mensajes a quien nunca los ha solicitado. Seguramente ni siquiera esté
entre sus preferencias la información que le suministramos, lo que generará una
imagen de «marca molesta e intrusiva». Y poco tardará en darse de baja o en
intentar bloquearnos. Además, ya hay mecanismos para denunciar a estos creadores

d e spam (y cada vez son más usados), así como para bloquear los anuncios no
deseados.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
La actualidad del marketing lleva a plantear unas campañas o actuaciones
puntuales con un contenido de calidad. De este modo, ha de ser el propio usuario
quien pida ser incluido en esa base de datos para que le llegue directamente la
información.
Estas malas prácticas nos sitúan frente a las cuestiones éticas específicas que se
plantean en el ámbito digital del marketing. Junto con las generales que hemos
visto hasta este momento, podemos añadir:
▸ La intimidad, en continuo peligro de hackeo.
▸ La privacidad.
▸ La identificación de la identidad.
▸ La no-refutabilidad de la transacción.
Hackers
La inclusión de la palabra hacker en el DRAE da muestra del grado de difusión del
término y de la habitualidad de su actuación. Se ha definido como «pirata
informático»; por tanto, como alguien que no sigue las normas de conducta en
Internet y saca provecho de sus actuaciones.
La cuestión de partida es que la red es un lugar público. Los dominios son de
propiedad privada, pero esos espacios están concebidos para estar abiertos a los
usuarios. Esto supone que encontrarse a alguien en ellos no debería ser, en
principio, un problema. Sí lo es, en cambio, lo que pueda hacer con la información
que allí encuentre.
En la red, se entrecruzan sitios destinados para el intercambio de información, otros
para la compra, otros que contienen documentación particular y otros que pretenden
ser estrictamente confidenciales. Estos últimos son los blancos favoritos de los
hackers, ya que supone saltarse una limitación y acceder a unos archivos que no

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
estaban previstos para su difusión.
¿Cómo operan este tipo de hackers? Una primera estrategia es burlarse del sistema
de seguridad informática para acceder sin autorización a archivos confidenciales: es
e l robo de información. Sus objetivos pueden ser ordenadores del gobierno o de
empresas privadas (para extraer datos de tarjetas, por ejemplo), o pueden buscar
información confidencial con la que extorsionar a un particular.
Una segunda opción es el robo directo de servicios o pagos. La primera red de
estafa de la Unión Europea se creó en 1999. Operaban a través de cargos en
tarjetas de crédito, por medio de un argentino residente en Málaga que establecía
sus conexiones desde el domicilio de un empresario británico, bajo un número de
teléfono que correspondía a una empresa chilena.
Otra acción es el colapso de la red, bien de un servidor, bien de un ordenador
personal. Se actúa por medio del bombardeo de correo, por email bombing o
spamming. Finalmente, están los gusanos o virus informáticos. El gusano tiene,
además, la capacidad de autoenviarse.
Caso Celebgate
Un usuario anónimo entra en 4chan y comienza a distribuir fotografías de famosas
pilladas desnudas o casi. Ocurrió en 2014. Jennifer Lawrence, Rihanna, Kate Upton
o Kaley Cuoco fueron algunas de las afectadas, con casi 500 fotos filtradas en el
conocido Celebgate. Las imágenes recorrieron Internet como la pólvora y, durante
varios días, fueron el principal foco de conversación en la red.
Hasta un año y medio después de las filtraciones, no se pudo identificar al culpable.

Había conseguido hackear, al menos, cincuenta cuentas de iCloud y setenta y dos
de Gmail, la mayoría de celebridades femeninas.
Caso Sony Pictures

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Un grupo que se hacía llamar «Guardians of Peace» anunció que se habían hecho
con numerosos correos electrónicos y otro material sensible procedente de Sony
Pictures. Amenazaba con publicarlo a menos que se cancelase el estreno de The
Interview, una película crítica con Corea del Norte que planteaba el asesinato de su
mandatario, Kim Jong-Un.
Se filtraron correos, datos de trabajadores y películas enteras. Además del material
inédito que había aparecido en la red, varios correos intercambiados entre sus
ejecutivos no eran demasiado benévolos con los artistas. A Angelina Jolie la llegaron
a tachar de «niña caprichosa y sin talento». Tal fue el escándalo que varios
empleados de alto nivel, entre ellos la directora de la compañía, tuvieron que dejar
sus cargos por lo que se había filtrado.
El virus de la policía
No se hizo famoso por afectar a un famoso en concreto, sino por perjudicar a mucha
gente en muy poco tiempo. ¿Por qué se llama así? Por su funcionamiento: estás
utilizando tranquilamente tu ordenador cuando, de pronto, te aparece una ventana

que asegura que la policía ha detectado que has realizado actividades ilegales con
dicho PC y te insta a pagar una multa de cien euros. Si no lo haces, tu ordenador (y
tus archivos) permanecerán bloqueados.
Es un virus de tipo ransomware y hasta la Policía habilitó en su página web
tutoriales que enseñaban cómo desactivarlo. Lógicamente, había gente que caían en
el engaño y pagaban la «multa». La Policía acusó a los culpables de obtener
aproximadamente un millón de euros al año con estos métodos. A esta estafa le
siguió otra que empleaba el mismo sistema, pero esta vez con la SGAE como cebo.
En este caso, lo que se exigía era el pago por la descarga de archivos.
WhatsApp Spy
Era una supuesta aplicación que te permitía espiar los WhatsApp que tus contactos

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
se mandaban entre ellos. En su página, pedían el número de teléfono para, en teoría,
proceder a la descarga, cuando lo que realmente hacían era suscribirlo a una
mensajería prémium. Acto seguido, el usuario recibía SMS que debía pagar. Muchos
no eran conscientes de esto hasta que les llegaba la factura a fin de mes. Su creador
fue detenido y acusado de estafar más de 40 000 euros.
El reciente robo de la base de datos de usuarios de Ashley Madison puso en
evidencia que, aunque resulta complicado, no es imposible acceder a los datos que
circulan por la red. Los hackers encuentran la manera de hacerse con los datos
personales o los de las tarjetas de crédito, que luego usan para extorsionar o
suplantar la identidad.
Ética
hacker
En 1984, Steven Levy publicó Hackers: Heroes of the computer revolution, en el
desarrolló por primera vez la idea de la ética hacker: defendía el libre acceso a la
información y al código fuente del software. Levy realizó numerosas entrevistas, a
partir de las cuales identificó seis principios básicos relacionados con las creencias
de los hackers sobre esta ética:
▸ El acceso a los computadores debe ser ilimitado y total.
▸ Toda información debería ser libre.
▸ Es necesario promover la descentralización y desconfiar de las autoridades.
▸ Los hackers deberían ser juzgados por su labor y no por factores como su raza, su
edad o su posición social.
▸ Se puede crear arte y belleza con un ordenador.
▸ Las computadoras pueden cambiar tu vida para mejor.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Hay un motivo de fondo cuando se trata el fenómeno hacker con seriedad: es parte
de una conciencia colectiva que promueve la libertad del conocimiento y la
justicia social. Como suele ocurrir en planteamientos similares fuera del ámbito
digital, el problema son los medios. Si se hace un acercamiento reductivo, podemos
fijarnos únicamente en las acciones subversivas. Sin embargo, también es parte del
hacktivismo la Wikipedia, que ha revolucionado el modo de compartir el conocimiento
humano sin fines directamente comerciales; o las filtraciones de WikiLeaks o el
mismo Snowden. Por tanto, el fenómeno hacker tiene un importante componente de
aperturismo y liberación de conocimientos e información que, a través del activismo
de estos especialistas, benefician a la sociedad en general.
Sin embargo, hablar de la ética hacker genera controversia. Tanto es así que, en
torno a esta temática, ha surgido una profusa terminología. En lo que a esta materia
se refiere, nos interesa conocer los siguientes:
▸ White hat y black hat. Los hackers de sombrero blanco, en jerga informática, son
aquellos que practican una ética hacker, es decir: se centran en asegurar y proteger
los sistemas de tecnologías de la información y la comunicación. Estas personas
suelen trabajar para empresas de seguridad informática.
Por el contrario, los hackers de sombrero negro, también conocidos como crackers,
utilizan sus destrezas en métodos hacking para romper sistemas de seguridad de
computadoras, colapsar servidores, entrar a zonas restringidas, infectar redes o
apoderarse de ellas, entre otras muchas cosas.
En los últimos años, los términos «sombrero blanco» y «sombrero negro» han
sido aplicados a la industria del posicionamiento en buscadores (search engine

optimization, SEO); de ahí ha surgido la denominación black hat SEO. Las tácticas
de posicionamiento en buscadores de los hackers de sombrero negro, también
llamadas spamdexing, tienen como objetivo redireccionar los resultados de la
búsqueda a páginas de destino particular. Se trata de una moda que está en contra

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
de los términos de servicio de los motores de búsqueda. Los hackers de sombrero
blanco, en cambio, utilizan métodos que son generalmente aprobados por los
motores de búsqueda.
Figura 5. Estrategias de black hat y white hat. Fuente: https://tiempodenegocios.com/las-7-practicas-mas-

penalizadas-por-google-en-posicionamiento-web/
▸ Samurái. Normalmente, es alguien contratado para investigar fallos de seguridad y
de derechos de privacidad. Los samuráis desdeñan a los crackers y a todo tipo de

vándalos electrónicos.
▸ Phreaker. El término proviene de phone freak (‘monstruo telefónico’). Son personas
con conocimientos amplios tanto en teléfonos modulares (TM) como en teléfonos

móviles. La meta de los phreakers es generalmente superar retos intelectuales de
complejidad creciente, relacionados con incidencias de seguridad o fallas en los
sistemas telefónicos, que les permitan obtener privilegios no accesibles de forma
legal.
El término phreak es una conjunción de las palabras phone (‘teléfono’ en inglés),
hack y freak (‘monstruo’ en inglés). También se refiere al uso de varias frecuencias

de audio para manipular un sistema telefónico, ya que la palabra phreak se

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
pronuncia de forma similar a frequency (‘frecuencia’).
En conclusión, una parte de la actividad de los hackers entra dentro de la ética. Esta
va desde una vertiente más desinteresada hasta la oferta de servicios e incluso de
formación específica, para aprovechar al máximo las posibilidades que ofrece
Internet para el marketing.
Asuntos relacionados con la privacidad
Uno de los grandes problemas en Internet es la privacidad, especialmente
cuando nos referimos a transacciones económicas. El miedo a que esa información
caiga en manos de un tercero es tan alto que ha habido que esperar un cambio
generacional para ver cómo se incorpora la compra en Internet a las rutinas
ordinarias del cliente.
A pesar de ello, no es un tema cerrado, ya que continuamente surgen nuevos
sistemas de ataque a la privacidad junto con la aparición de los mecanismos
adecuados de defensa. La primera observación es que no existe la privacidad
absoluta (tampoco en el ámbito offline), pero sí se ha alcanzado la adecuada para
operar con una relativa tranquilidad. Más peligroso ha llegado a ser dejar una tarjeta
de crédito en un peaje de autopista o al camarero de un bar que en un comercio
electrónico acreditado. También los bancos han dotado de sistemas más seguros
esas operaciones.
En general, las medidas para la protección de la privacidad son de tres tipos:
▸ Las que pertenecen a la estructura o disposición física de la red. Pueden
englobarse en el conjunto de técnicas que se llaman firewalling, destinadas a la

construcción de una especie de «muro de seguridad o contención» en el sistema
informático y de telecomunicaciones.
▸ Las que utilizan protocolos, programas o aplicaciones especiales para este fin.
Son de dos tipos:

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
▸ Las que derivan de determinadas pautas de conducta o comportamiento de
carácter ético y legal. Son las que menos garantías ofrecen, pues dependen de las
personas. De hecho, tanto el respeto como la violación de la privacidad, al fin y al
cabo, siguen siendo actos humanos, no informáticos.
El objetivo, por tanto, es llegar a un acuerdo sobre los criterios de acción: cuáles
son las conductas que deben prohibirse, evitarse, permitirse y fomentarse, y por qué.
En esta tarea, es imprescindible la colaboración entre el sector público y el privado,
aunque solo sea porque la salvaguarda de la privacidad siempre lleva consigo un
coste para las fuerzas de seguridad del Estado, que tendría que contrastarse con los
beneficios empresariales esperados. La reglamentación estatal de Internet y del
comercio electrónico es tan deseable como necesaria, aunque la autorregulación es
lo mejor.
En abril de 1999, la Asociación de Autocontrol de la Publicidad de España elaboró

(según normativa europea) un código ético sobre la publicidad en Internet. Este
documento de adhesión voluntaria fue el primero que se redactó en Europa y puede
resumirse, sustancialmente, en el siguiente decálogo:
▸ La publicidad y el anunciante deben identificarse.
▸ Se debe respetar la legislación vigente de protección de datos.
▸ Los menores no pueden facilitar información online sin autorización paterna.
▸ Los contenidos publicitarios dirigidos exclusivamente a los adultos deben estar
identificados.
▸ No se debe incitar directamente a los menores a la compra de un producto o
servicio.
▸ No se admitirá el envío de publicidad por correo electrónico si no ha sido solicitada
por el destinatario (antispam).

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
▸ No pueden utilizarse los grupos de noticias para captar datos con finalidad
publicitaria.
▸ La publicidad en la world wide web (www) no puede impedir la libre navegación del
usuario.
▸ Si las interrupciones publicitarias son inevitables para acceder al contenido editorial
de una página web, el usuario debe ser advertido.
▸ Deben identificarse las páginas web patrocinadoras.
Asimismo, los proveedores de servicios de Internet pertenecientes a la
Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de Electrónica (ASIMELEC,
convertida en AMETIC tras su fusión con AETIC) se dotaron de su propio código
deontológico, en el que toman una postura inequívoca respecto de delitos ya
tipificados por la ley, como la pornografía infantil. Sin embargo, se nota en dicho
documento un equilibrio precario entre el control y la responsabilidad de los
proveedores sobre los contenidos, por un lado, y su afán de salvaguardar las
libertades de expresión y de prensa de los suscriptores, por otro.
La privacidad nunca puede ser absoluta y el grado de privacidad adecuada para
cada transacción virtual depende de múltiples factores. No obstante, se recomienda
observar siempre los siguientes principios:
▸ Aviso. Las empresas deben avisar en su página web si recogen o no información
sobre el usuario, para qué sirve esa información y quién la va a utilizar.
▸ Opción. Los consumidores han de poder controlar sus datos personales y el uso
que las empresas hacen de ellos; por eso, se les presentará la posibilidad de
negarse (opt-out) a la recogida de sus datos, así como al traspaso y venta de estos a
terceros.
▸ Acceso. Los consumidores han de poder acceder a los archivos que las empresas

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
guardan de sus datos personales y revisarlos, para corregir errores, retirar aquello
con lo que no están de acuerdo, etc. O sea, los datos personales de los usuarios
nunca pasan a ser propiedad de la empresa.
▸ Seguridad. Las empresas deben asumir la responsabilidad de la seguridad de los
datos y, cuando esta no se respeta, someterse a sanciones y castigos

proporcionados.
La política sobre cookies surge como consecuencia de estos principios y ha de
cumplir las obligaciones previstas en el apartado segundo del artículo 22 de la Ley
34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio
electrónico (LSSI), tras su modificación por el Real Decreto ley 13/2012, de 30 de
marzo:
2. Los prestadores de servicios podrán utilizar dispositivos de almacenamiento y
recuperación de datos en equipos terminales de los destinatarios, a condición de que los
mismos hayan dado su consentimiento después de que se les haya facilitado información
clara y completa sobre su utilización, en particular, sobre los fines del tratamiento de los
datos, con arreglo a lo dispuesto en la Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de

protección de datos de carácter personal.
Cuando sea técnicamente posible y eficaz, el consentimiento del destinatario para
aceptar el tratamiento de los datos podrá facilitarse mediante el uso de los parámetros
adecuados del navegador o de otras aplicaciones.
Lo anterior no impedirá el posible almacenamiento o acceso de índole técnica al solo fin
de efectuar la transmisión de una comunicación por una red de comunicaciones
electrónicas o, en la medida que resulte estrictamente necesario, para la prestación de un
servicio de la sociedad de la información expresamente solicitado por el destinatario.
La salvaguarda de estas condiciones de seguridad y privacidad se complica cuando
entramos en el terreno «abierto» de Internet. No estamos yendo a la cafetería de
nuestro barrio, sino a un comercio electrónico o a un sitio web que está seguramente
alojado en otro país, con su regulación particular. Sin embargo, de nuevo, manda el
usuario, ya que son sus datos los que se están almacenando.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
En el caso colombiano, la normativa se concentra en la protección de datos de las
personas (por ejemplo, su derecho a la privacidad en temas de índole crediticia,
como el habeas data). Para obtener más información, te recomendamos leer la
siguiente entrevista:
Vega, J. P. (2018, 16 de abril). «Colombia tiene un marco robusto en protección de
datos». Asuntos Legales. https://www.asuntoslegales.com.co/actualidad/colombia-

tiene-un-marco-robusto-en-proteccion-de-datos-2714309
La preocupación por esta temática ha llevado a la suscripción de acuerdos
internacionales, como el que recoge los principios de privacidad internacionales Safe
Harbour (‘puerto seguro’) entre Europa y EE. UU. Firmado por Bruselas y
Washington el 26 de julio de 2000, dicho acuerdo autorizaba la transferencia de
datos sin cortapisas. En 2013, Maximilian Schrems inició una reclamación contra
Facebook Irlanda tras comprobar que las agencias de inteligencia estadounidenses
tenían acceso a la información personal de los europeos a través del programa
PRISM que sacó a la luz Edward Snowden. El 6 de octubre de 2015, el Tribunal de
Justicia de la Unión Europea (TJUE) dio la razón a Schrems e invalidó el acuerdo.
En febrero de 2016, se firmó un nuevo acuerdo: el EU-US Privacy Shield. Su
vigencia fue de cinco años. En 2021, una nueva denuncia de Schrems, por motivos
muy similares a los aducidos en la anterior, llevó al TJUE a invalidarlo. Desde
entonces, la UE y EE.UU. negocian un nuevo acuerdo que evite el cisma digital. Y es
que, más allá de las cuestiones referidas a la seguridad, las consecuencias de esta
decisión suponen un problema para las grandes compañías. Estas basan gran
parte de su negocio en la publicidad segmentada conforme a los datos personales de
sus usuarios. En consecuencia, la decisión del TJUE las obligará a distinguir a sus
usuarios europeos y a alojar sus datos dentro del territorio de la Unión Europea.
Meta, matriz de Facebook, WhatsApp o Instagram, ya ha expresado la posibilidad de

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
cerrar estos servicios en Europa, con todo lo que ello supondría.
Asuntos relacionados con la identidad
La identidad no se limita a una sola definición ni es un valor único absoluto.
Alguien puede estar interesado en mostrar varias identidades en la red o en que su
imagen allí no se corresponda exactamente con la suya en el mundo físico. Más allá
de estas cuestiones, los problemas éticos surgen cuando la identidad de alguien en
Internet (sea real, ficticia o deformada) es suplantada por otra persona que actúa en
su nombre.
En las empresas, se puede producir cuando alguien realiza una intervención en una
red pública de tipo profesional y, de alguna manera, vincula a su organización.
También ocurre con actuaciones supuestamente anónimas en sites de denuncia,
cuya procedencia es fácilmente rastreable. Quienes protagonizan estas situaciones
suelen ser usuarios con un nivel básico de conocimientos y a quienes se
detecta rápidamente, del mismo modo que si alguien «pincha» la red privada es y
hace una intervención que, en primer término, se identifica como proveniente de esa
IP. Para evitar estos conflictos, se encriptan las claves y se protegen las redes.
El anonimato no es un valor absoluto en la red, pero tampoco lo es la
verificación de la identidad: el robo de identidad se puede producir de muchas
maneras; algunas que levantan pocas sospechas. Baste hacer esta reflexión, ya que
la labor de identificar quién ha sido el autor es de los expertos.
Asuntos relacionados con la irrefutabilidad
Este tema sí tiene una relevancia jurídica directa. La irrefutabilidad es una propiedad
que permite comprobar lo que realmente ha ocurrido. En el comercio electrónico,
normalmente se graban todas las transacciones entre las partes con indicadores
temporales. En caso de duda, en principio, podrán recuperarse los documentos
correspondientes del archivo, lo que refrenda la validez del acuerdo.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Cada vez más, la inmediatez de las transacciones facilita la rapidez; incluso
provoca que uno a veces no sea del todo consciente de lo que realmente ha hecho.
Frases como «si yo solo indiqué que me interesaba» o similares están en el origen
de un conflicto. Se ha ido avanzando mucho en experiencia y en modos de asegurar
que el usuario es consciente de lo que significa cada paso. Y las empresas son cada
vez más conscientes de lo importante que es asegurarlo y no dar pie a equívocos.
Uno de los medios de asegurar la identidad y voluntariedad son las firmas
digitales. Una firma digital usa diversas técnicas que pueden ser refrendadas por un
organismo oficial para generar un certificado digital. La Ley 527 de 1999 define y
reglamenta el acceso y uso de las firmas digitales, y determina las entidades de
certificación para tal fin. La norma establece que las partes de un acuerdo comercial
pueden utilizar la firma electrónica siempre que ambas consientan.
Se reconocen dos tipos de firma:
▸ La firma digital: conforme a lo establecido en el Decreto 2364 de 2012, cuenta «con
la misma fuerza y efectos que el uso de una firma manuscrita».
▸ La firma electrónica: no tiene los mismos alcances que la firma digital y representa
una significativa merma en la carga probatoria.
Todos estos avances han hecho ganar en seguridad y confianza, características
básicas para una actividad comercial en Internet. Y la identidad está cada vez más
garantizada. Lo sorprendente es que una empresa como Google siga exigiendo a los
comercios y a las empresas físicas que quieren aparecer en sus servicios que
manden sus datos por correo postal.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
5.6. Caso práctico
Holders
Javier ha sido ascendido recientemente a director de una sucursal bancaria, por su
brillante, aunque corta, trayectoria en el banco Holders. Sentado en su nuevo
despacho, mira hacia atrás con satisfacción por el trabajo realizado hasta el
momento. Aparentemente, su historial es impecable, aunque él sabe que no es
cierto. Hay algo que lo avergüenza. Sucedió hace más de dos años, pero todavía no
ha podido olvidarlo.
En aquella ocasión, Luz, una señora jubilada y clienta habitual del banco, le pidió
asesoramiento para invertir 25 000 euros, la mayor parte de sus ahorros, en algo que
le reportara alguna ganancia. Ella había pensado legar esa cantidad de dinero a su
única hija, pero quería disponer de los beneficios que le rindiera ese capital para
hacer un buen regalo de boda a su nieta, que se casaría en unos años.
Javier es una persona honrada, pero la consulta de Luz le llegó en mal momento.
Justo unas semanas antes, en una reunión con los empleados de las oficinas de
Holders en esa ciudad, el representante del consejo de administración les había
urgido (casi intimidado) a que apoyaran a una determinada empresa que cotizaba en
bolsa. Para ello, debían orientar hacia dicha empresa las inversiones, ya que al
banco le interesaba mucho que aumentara su valoración.
Por el contexto, Javier sabía que tal recomendación urgente equivalía a un
diagnóstico de debilidad de la empresa, quizá coyuntural, y que convenía a los
intereses del banco promover una inyección de capital de pequeños accionistas. Del
resto de los datos, deducía que invertir ahí podía resultar rentable si la empresa salía
adelante, pero que el riesgo también era bastante superior al habitual en estos
casos. Sin hacer otras averiguaciones, en parte por falta de tiempo y porque la
cantidad que se trataba de invertir no era muy elevada (aunque se daba cuenta de

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
que era importante para Luz, ya que constituían todos sus ahorros), le aconsejó que
invierta los 25 000 euros en esa empresa, y así lo hizo Luz.
Un año después, la empresa había quebrado y la mujer había perdido en la
operación unos 20 000 euros, aunque quizá podría recuperar algo dentro de un
tiempo. Javier quedó avergonzado por haber recomendado, por motivos personales
(ya que le interesaba ganar prestigio frente a sus superiores) e institucionales (en
principio, debía seguir las instrucciones del consejo de administración), esta
operación tan arriesgada a Luz. Además, en su momento, le aseguró que se trataba
de una inversión segura y ocultó que sabía los importantes riesgos de la operación.
Luz tenía derecho a conocerlos antes de tomar la decisión, pero Javier calló por
temor a que esa información le hiciera no invertir. Lógicamente, se siente
responsable de una parte del daño que ha sufrido Luz.
Cuestiones
▸ ¿Cómo valoras la actuación de Javier?
▸ ¿Tiene Javier obligación de restituir o de reparar a Luz? ¿Tiene obligación de
procurar que la dirección del banco asuma responsabilidades en el caso?
▸ ¿Qué criterios éticos debe seguir Javier para actuar bien en lo sucesivo?
En el vídeo Holders: planteamiento, podrás acceder también a la información de este
caso práctico.

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
Accede al vídeo:
https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=e1418a84-6773-
4080-b522-af9e011e147c
Holders: solución
¿Cómo valoras la actuación de Javier?
Ha realizado una acción profesional incorrecta y poco ética. El banco, como parte de
sus servicios habituales, ofrece asesoramiento a sus clientes para invertir su dinero.
Este servicio de información reclama que el contenido de lo que se comunica sea

verdad y, dentro de los límites fijados por la justicia, completo. Se incluye, por tanto,
la obligación de evitar cualquier manipulación de la verdad por cualquier razón.
Javier, ya que sospechaba que era una operación muy arriesgada, debería haber
preguntado, en la reunión de los empleados con el representante del consejo de
administración, algunos datos complementarios acerca de la situación de la empresa,
para así poder orientar con más conocimiento a los clientes. O haber hecho las
oportunas averiguaciones. La falta de tiempo o el escaso volumen de la cantidad por
invertir (cosa siempre relativa, pues para Luz no era pequeña) no justifican una
acción irresponsable.
Ha existido, además, cierto engaño o falta de claridad. Más injusto por cuanto que se
está contando con la confianza del cliente en el banco y en su empleado. No le ha
informado del riesgo (que Javier solamente sospechaba y que no había querido

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
estudiar detenidamente) que corría con su inversión. No era el ordinario en este tipo
de operaciones ni el que suele buscar una persona de las características de Luz:
más bien prefieren algo seguro, aunque sea menos rentable.
Por todo ello, se puede decir que la acción de Javier ha sido mala profesional y
moralmente. Constituye una injusticia debida a un consejo viciado por la falta de
claridad y de estudio, y del que se ha derivado un daño económico.
La fidelidad a la empresa, que comporta que el empleado procure llevar a cabo todo
lo que la favorezca y evite lo que pudiera perjudicarla, no justifica que Javier tuviera
que seguir sin más la directriz del banco. Debería haber planteado a sus superiores
el conflicto que se le planteaba o las dudas que le provocaba. Debe ser consciente
de la responsabilidad de sus actos, sin ampararse en la insistencia impuesta por los
que gobiernan el banco para descargar su propia responsabilidad.
¿Tiene Javier obligación de restituir o de reparar a Luz? ¿Tiene obligación de
procurar que la dirección del banco asuma responsabilidades en el caso?
Las injusticias deben ser reparadas. Sin embargo, en cada una de ellas, debe de
estar claro el nexo causal y el daño causado. En este caso, aunque Javier fue el
irresponsable con su consejo y, lo que es más grave, ocultó el riesgo, no se puede
delimitar con certeza hasta dónde llega con seguridad ese daño. La empresa podría
haber salido adelante (seguro que tenía algunas posibilidades) y, en ese caso, la
inversión habría sido un éxito.
Además, resulta muy difícil señalar el quantum de la restitución o reparación. Todas
las inversiones en bolsa tienen un riesgo. Así, resulta dudoso achacar la posible
pérdida al consejo del experto. Por esto, aunque se ha producido un daño cierto al
patrimonio de Luz, no es posible cuantificarlo debido al riesgo intrínseco de estas
inversiones.
Cuando un banco busca clientes para que inviertan, lo hace porque piensa que

Tema 5. Ideas clave
Ideas clave
existen probabilidades de sacar adelante la empresa. Ninguno actúa en contra de
sus clientes; más bien, lo que busca es servirles adecuadamente para que lo sigan
siendo.
Puede ser que Javier no tenga una estricta obligación de reparar. La obligación del
banco todavía es menos clara (por los datos que tenemos, más bien inciertos, y que
son los que tiene Javier). No suelen reconocer otra compensación que la que
señalan los jueces. Aquí, propiamente hablando, no ha habido ningún delito.
¿Qué criterios éticos debe implementar Javier para actuar bien en lo sucesivo?
Debe adquirir una seriedad profesional construida sobre el estudio, la información y
la experiencia, pero, al mismo tiempo, ejercida con una gran sinceridad: la que
corresponde otorgar a aquellos clientes que precisamente ponen su confianza (y
arriesgan su dinero) en ese consejo.
En ocasiones, ese modo de proceder tal vez le lleve a perder algún cliente para
inversiones que pueden interesar especialmente al banco. No obstante, con el
tiempo, la actuación correcta del que aconseja acaba por ser reconocida, valorada y
agradecida por los clientes, lo cual irá también en beneficio del banco. De esta forma,
obrará bien y ayudará a que en ese ambiente sea más frecuente cada vez obrar de
ese modo.
En el vídeo Holders: solución, encontrarás la resolución del caso práctico.

Tema 5. Ideas clave
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Accede al vídeo:
https://unir.cloud.panopto.eu/Panopto/Pages/Embed.aspx?id=d94411b0-8fac-
42e4-800c-af9e011e165b

Tema 5. Ideas clave
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5.7. Referencias bibliográficas
Kotler, P. y Keller, K. L. (2012). Dirección de marketing (14.ª ed.). Pearson
Educación.
Lecinski, J. (2011). ZMOT. Ganando el momento cero de la verdad. Google.
Naciones Unidas, Asamblea General. (1987, 4 de agosto). Informe de la Comisión
Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (A/42/427).
https://www.ecominga.uqam.ca/PDF/BIBLIOGRAPHIE/GUIDE_LECTURE_1/CMMA
D-Informe-Comision-Brundtland-sobre-Medio-Ambiente-Desarrollo.pdf
Stanton, W. J., Etzel, M. J. y Walker, B. J. (2007). Fundamentos de marketing (14.ª
ed.). McGraw Hill-Interamericana.
US SIF Foundation. (2022). Report on US sustainable investing trends. US SIF
Foundation.

Tema 5. Ideas clave
A fondo
Ley 1480 de 2011
Ley 1480 de 2011. Diario Oficial, núm. 48 220, de 12 de octubre de 2011.

http://wp.presidencia.gov.co/sitios/normativa/leyes/Documents/Juridica/ley%201480%
20de%2012%20de%20octubre%20de%202011.pdf
Según declara en su artículo primero:
Esta ley tiene como objetivos proteger, promover y garantizar la efectividad y el libre
ejercicio de los derechos de los consumidores, así como amparar el respeto a su

dignidad y a sus intereses económicos, en especial, lo referente a:
1. La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y seguridad.
2. El acceso de los consumidores a una información adecuada, de acuerdo con los
términos de esta ley, que les permita hacer elecciones bien fundadas.
3. La educación del consumidor.
4. La libertad de constituir organizaciones de consumidores y la oportunidad para esas
organizaciones de hacer oír sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones
que las afecten.
5. La protección especial a los niños, niñas y adolescentes, en su calidad de

consumidores, de acuerdo con lo establecido en el Código de la Infancia y la
Adolescencia.

Tema 5. A fondo
A fondo
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de

Publicidad
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Boletín Oficial del Estado,
núm. 274, de 15 de octubre de 1988. https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-

1988-26156
En el título II, se aborda la cuestión de la publicidad ilícita y de las acciones que se
pueden llevar a cabo para evitarla.

Tema 5. A fondo
A fondo
Código ético de marketing
Página web: https://www.asociacionmkt.es/conocenos/codigo-etico-de-la-profesion/
Desde esta página web, puedes acceder al código ético de marketing propuesto por
la Asociación de Marketing de España (AMKT).

Tema 5. A fondo
A fondo
La ética en el comercio electrónico
Página web:
http://www.oocities.org/es/jehutdonadelli/hwct/foro/LAETICAENELCOMERCIOELECT
RONICO.html
Recopilación de asuntos relacionados con la ética en el ámbito digital. Sirve como
marco de comprensión de numerosas cuestiones que afectan a nuestra materia.

Tema 5. A fondo
A fondo
Códigos de conducta en publicidad
Página web: https://www.autocontrol.es/codigos-de-conducta/
AUTOCONTROL es el organismo independiente de autorregulación de la industria
publicitaria en España. A través de este enlace, podéis consultar los diferentes
códigos de conducta publicitaria que han desarrollado para diferentes sectores.

Tema 5. A fondo
A fondo
Código colombiano de autorregulación publicitaria
Página web: https://www.ucepcol.com/codigo-autorregulacion
Sus lineamientos constituyen una guía útil para quien hace publicidad y también para
quien la recibe.

Tema 5. A fondo
A fondo
Derecho al olvido en Internet
Derecho de supresión («al olvido»): buscadores de Internet. (2022, 14 de junio).
Agencia Española de Protección de Datos. https://www.aepd.es/es/areas-de-
actuacion/internet-y-redes-sociales/derecho-al-olvido
La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) escribe sobre el derecho al
olvido en Internet. Un tema muy ligado con la defensa de la privacidad.

Tema 5. A fondo
A fondo
Cómo actuar ante una suplantación de identidad

en servicios de telecomunicaciones
La AEPD y el Ministerio de Consumo lanzan una campaña con consejos para actuar
ante una suplantación de identidad. (2022, 28 de enero). Agencia Española de
Protección de Datos. https://www.aepd.es/es/prensa-y-comunicacion/notas-de-

prensa/aepd-ministerio-consumo-campanna-suplantacion-identidad
Un interesante artículo sobre cómo defendernos antes un ataque de suplantación de
identidad.

Tema 5. A fondo
A fondo
White hat y black hat
Página web: https://sites.google.com/site/florinayrton/conce/white-hat-y-black-hat
En esta página, encontraréis un artículo donde explica la diferencia entre los
conceptos white hat y black hat.

Tema 5. A fondo
A fondo
American Marketing Association
Página web: https://www.ama.org/
Interesante asociación; un referente mundial en cuestiones de marketing y por sus
indicaciones sobre cuestiones éticas.

Tema 5. A fondo
Test
1. ¿Cuál es la finalidad del marketing?
A. Crear necesidades.
B. Inventar necesidades.
C. Satisfacer necesidades.
D. Hacer crecer las necesidades.
2. La transparencia como comportamiento ético en el marketing supone:
A. Que se transmite la información suficiente.
B. Que se transmite la información completa.
C. Que se asegura la comprensión de la información.
D. Que se informa de los productos de la competencia.
3. Las empresas pueden conservar los datos de los ciudadanos de la UE:
A. En servidores alojados en la UE.
B. En servicios en la nube.
C. En el país que quieran.
D. No pueden conservar los datos en ningún caso.
4. Es ilícita la publicidad que presenta a la mujer:
A. De forma vejatoria.
B. Como mero objeto desvinculado del producto que se promociona.
C. Asociada a comportamientos que fomenten la violencia de género.
D. De cualquiera de las formas anteriores.

Tema 5. Test
Test
5. La veracidad en las acciones de marketing se valora:
A. Porque se dice lo que el cliente quiere oír.
B. Porque las palabras son sinceras.
C. Porque se cuida el lenguaje.
D. Porque se genera una impresión correcta.
6. Es ilícita la publicidad dirigida a menores en la que:
A. Aparezcan manejando dinero.
B. Se les ofrezcan artículos de adultos.
C. Aparezcan persuadiendo de la compra a sus padres.
D. Se los incite a la compra de un bien.
7. Los resultados de una investigación de mercado:
A. Deben ir separados de la publicidad.
B. Pueden ir juntos si se indica su diseño y metodología.
C. Ambas afirmaciones son verdaderas.
D. Ambas afirmaciones son falsas.
8. No se debe publicar material de otro sin citarlo:
A. Porque Google nos penaliza.
B. Porque la comunidad no lo perdona.
C. Porque no respetamos la propiedad intelectual.
D. Porque nos pueden descubrir.

Tema 5. Test
Test
9. Los datos personales que piden las páginas web:
A. Nunca se pueden conservar.
B. Se pueden conservar sin problema.
C. Hay que solicitar el consentimiento solo para su uso.
D. Hay que solicitar el consentimiento para su uso y conservación.
10. Las acciones de white hat SEO son:
A. Permitidas por los buscadores.
B. Perseguidas por los buscadores.
C. Indiferentes para los buscadores.
D. Tácticas de posicionamiento de pago.

Tema 5. Test

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Tema 5

Ética en los Negocios

5.1. Introducción y objetivos

5.2. El marketing y la creación de valor

5.3. El marketing y los derechos de los consumidores

5.4. Ventajas para la empresa del marketing responsable

5.5. La publicidad y la comunicación

5.6. Caso práctico

5.7. Referencias bibliográficas

Ley 1480 de 2011

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad

Código ético de marketing

La ética en el comercio electrónico

Códigos de conducta en publicidad

Código colombiano de autorregulación publicitaria

Derecho al olvido en Internet

Cómo actuar ante una suplantación de identidad en

White hat y black hat

American Marketing Association

5.1. Introducción y objetivos

marketing con la que vamos a trabajar. La deﬁnición que proponemos incluye

aspectos distintos, relacionados tanto con el intercambio y la distribución de los

clientes se han ido convirtiendo en los protagonistas de prácticamente todo el

La globalización ha hecho que la competencia ya no sea la tienda que está en mi

usuarios y con el propio comercio, obtenemos un panorama radicalmente distinto del

que había no hace mucho tiempo.

desde Google, se han hecho en este terreno. Su vicepresidente de Ventas, Jim

conexión a Internet. Es el momento del marketing y el acceso a la información, en el que

marcas en el mundo. En Google, lo llamamos momento cero de la verdad o simplemente

ZMOT (zero moment of truth). (p. 9)

Ética en los Negocios 3

Figura 1. ZMOT. Fuente: Lecinski (2011, p. 17).

Hace tiempo, recibíamos un estímulo a modo de anuncio, comercial, comentario… y

tienda (primer momento de la verdad), para más tarde tener la experiencia de su

prueba o consumo (segundo momento de la verdad). El panorama actual ha

introducido un momento cero: cuando buscamos información real del producto en

Internet. Ahí conocemos en detalle características técnicas, análisis comparativos,

guías de precios y, sobre todo, experiencias de otros usuarios.

Es obvio que e l marketing ha sufrido las consecuencias de esta nueva

ético. No obstante, el cliente manda (y de una manera soberana) en estos

Otra cuestión que abordaremos es la de los códigos de ética; en concreto, los de

los profesionales del marketing. Por un lado, conoceremos el de la American

Marketing Association (AMA), que establece tres principios:

Ética en los Negocios 4

▸ Fomentar la confianza en el sistema de mercado.

▸ Encarnar los valores éticos.

detallaremos a lo largo del tema:

Por otro, desvelaremos la labor que, desde 1994, ha desarrollado la Asociación

Colombiana de Mercadeo (ASOMERCADEO). Esta organización busca en sus

asociados el mejor desempeño de las prácticas de mercadeo sobre la base de tres

▸ Promoción de buenas prácticas comerciales.

▸ Interacción de las personas del gremio.

▸ Protagonista de la función de mercadeo.

Lógicamente, el mensaje de ambos códigos es muy similar. Hay que conocer su

repasaremos también las cuatro p del marketing y realizaremos un recorrido rápido

Ética en los Negocios 5

Así, llegaremos a la parte de los derechos que se deben respetar en la acción

▸ Derecho a ser informado.

▸ Derecho a ser escuchado y restituido.

repercusión en la actuación empresarial. A continuación, nos centraremos en la

este apartado, conviene conocer la normativa básica sobre la publicidad considerada

cuyo mensaje no corresponda a la realidad o sea insuﬁciente, de manera que