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LIBRO: “MARKETING ESTRATÉGICO”

CAPÍTULO8 : EL ESTABLECIMIENTO
DEL PRECIO CON ORIENTACIÓN AL
MERCADO
Autor: Roger Best
 INTEGRANTES

01 Jíménez López Dafne Nahir

02 Olaya Barrantes Natali nicole

1.¿POR QUÉ ES IMPORTANTE, PARA QUIENES TIENEN RESPONSABILIDAD
EN MARKETING, COMPRENDER EL IMPACTO EN BENEFICIOS DE LAS
DISTINTAS ESTRATEGIAS DE MARKETING?

Es importante porque esto permite tomar decisiones informadas y

estratégicas. Comprender cómo cada estrategia afecta a los
beneficios ayuda a asignar recursos de manera efectiva, maximizar el
retorno de la inversión en marketing y adaptar las estrategias según
sea necesario para alcanzar los objetivos financieros de la empresa.
Sin este entendimiento, el marketing podría gastar recursos de
manera ineficiente y no contribuir al crecimiento y rentabilidad de la
empresa.
 2. ¿CUÁL DEBERÍA SER EL PAPEL DE LA CONTRIBUCIÓN NETA DE
MARKETING EN EL DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING?

Debe desempeñar un papel central en el desarrollo de una

estrategia de marketing. Esta métrica mide los ingresos generados
por una estrategia de marketing después de descontar los costos
asociados con esa estrategia, se debe guiar la toma de decisiones
al evaluar la rentabilidad de diferentes enfoques y ayudar a
determinar dónde asignar los recursos de
marketing. Una contribución neta positiva sugiere
que una estrategia es rentable y puede justificar
una mayor inversión, mientras que una
contribución neta negativa podría indicar la
necesidad de ajustar o eliminar una estrategia.
 3.¿Por qué el beneficio neto, con frecuencia, es un
indicador engañoso del impacto en beneficio de una
estrategia de marketing?

No considera los costos específicos

relacionados con esa estrategia. Los costos de
marketing, como la publicidad, promoción y
desarrollo de productos, se pueden atribuir a
varias estrategias y actividades. Por lo tanto,
un aumento en las ventas o ingresos
generales no necesariamente significa que
una estrategia de marketing en particular sea
la responsable. La contribución neta de
marketing se enfoca en evaluar
específicamente la rentabilidad de una
estrategia de marketing dada, teniendo en
cuenta sus costos asociados.
 4. ¿EN QUÉ MEDIDA UNA ESTRATEGIA DE MARKETING AFECTA A LA INVERSIÓN EN ACTIVOS DE
UNA EMPRESA? ¿POR QUÉ UN CAMBIO EN UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PODRÍA AFECTAR
AL VALOR DE LA CUENTA DE EFECTOS POR COBRAR O DEL NIVEL DE INVENTARIOS DE UNA
EMPRESA? ¿CUÁNDO PUEDE CAMBIAR EL NIVEL DE ACTIVOS FIJOS?

Una estrategia de marketing puede afectar la inversión en activos de una empresa de varias maneras:
- Cuentas por cobrar: Una estrategia de marketing exitosa que aumenta las ventas puede dar como
resultado un aumento en las cuentas por cobrar, ya que los clientes pueden comprar a crédito. Esto
puede afectar positivamente el flujo de efectivo, pero también puede generar riesgos si los clientes no
pagan a tiempo.

- Inventarios: Un cambio en una estrategia de marketing que promueva la venta de nuevos productos o
el desplazamiento de productos existentes puede afectar los niveles de inventario. Un aumento en las
ventas puede requerir un mayor inventario, mientras que una estrategia de liquidación de existencias
puede reducirlos.

- Activos fijos: El nivel de activos fijos, como propiedades y equipo, puede cambiar en respuesta a una
estrategia de marketing si se requieren nuevas instalaciones o equipos para respaldar la producción y
distribución de productos relacionados con la estrategia.
 5. ¿Cómo puede afectar la contribución neta de marketing de
una estrategia determinada al rendimiento sobre activos?

Si una estrategia de marketing es rentable y genera una contribución neta positiva,

contribuirá al aumento de los ingresos y beneficios de la empresa, a su vez, puede
aumentar la eficiencia en el uso de los activos de la empresa y mejorar el
rendimiento sobre activos al generar más ganancias con los mismos recursos. Sin
embargo, si una estrategia de marketing genera pérdidas o tiene una contribución
neta negativa, puede disminuir el rendimiento sobre activos al desperdiciar
recursos en actividades no rentables, por lo tanto, la gestión efectiva de la
contribución neta de marketing es esencial para optimizar el rendimiento financiero
de una empresa en relación con sus activos.
 6. ¿EN QUÉ MEDIDA LAS INVERSIONES PARA CONSEGUIR MEJORAS
EN EL NIVEL DE RECOMPRA DE LOS CLIENTES PUEDEN CONTRIBUIR
A NIVELES MÁS ALTOS DE BENEFICIOS?

Cuando los clientes están satisfechos y tienen una experiencia positiva con una
empresa, es más probable que regresen y realicen compras adicionales o
repentinas, haciendo que el valor de por vida del cliente aumenta. Esto significa
que cada cliente genera más ingresos a lo largo de su relación con la empresa.

Por ello las inversiones en la mejora de la experiencia del cliente pueden

fomentar la lealtad a largo plazo, lo que significa ventas recurrentes y mayores
ingresos a lo largo del tiempo.
 7. EXPLICA EN QUÉ MEDIDA LA CONTRIBUCIÓN NETA DE
MARKETING DE UNA ESTRATEGIA AFECTA A LAS DISTINTAS
UNIDADES DE MEDIDA DE LA RENTABILIDAD EMPRESARIAL.

Una inversión neta en marketing puede afectar la utilidad bruta al aumentar los
ingresos (a través de estrategias de marketing efectivas) o al controlar y reducir los
costos relacionados con el marketing. Aumentar su inversión neta en marketing le
ayudará a mejorar su beneficio bruto en general.
Por ello el Beneficio bruto: Es la diferencia entre los ingresos brutos y los costos
directos asociados con la producción o venta de un producto o servicio.
Beneficio neto: el margen de beneficio neto es la diferencia entre todos los ingresos y
todos los costos, incluidos los costos operativos, financieros y fiscales.
 8. ¿En qué medida las inversiones para conseguir mejoras en la
recompra de los clientes puede afectar a las unidades de medida del
valor para los accionistas, tales como el beneficio por acción?

Las inversiones destinadas a fomentar la captación de clientes

pueden aumentar los costos de marketing, programas de
fidelización u otras estrategias relacionadas con la retención de
clientes. A corto plazo, esto podría reducir el beneficio neto de la
empresa, lo que a su vez podría disminuir el BPA, ya que se
divide el mismo beneficio entre un número constante de
acciones. Sin embargo, si estas inversiones tienen éxito y
conducen a un aumento sostenible en las ventas y la lealtad del
cliente, podrían generar mayores beneficios a largo plazo
 9. Explica cómo las mejoras de la cuota de mercado de la empresa
Stericycle afectaron a la contribución neta del marketing, a los
beneficios netos, y a los indicadores de rentabilidad de la empresa

Si afectarian ya que las ganancias serían menores si esto fuera

posible, ya que muchas empresas creen que al bajar los
precios y aumentar el volumen y los ingresos, esta estrategia
de marketing funcionará y, por tanto, generará más ganancias,
lo cual es una mala decisión.
 10. ¿Por qué los accionistas y los analistas de Wall Street deberían estar
interesados en el nivel de recompra de los clientes de un empresa?

Deberían estar interesados ya que, los clientes recurrentes y leales

tienden a generar ingresos sostenibles de manera continua a lo largo
del tiempo. La compra de clientes asegura un flujo constante de
ingresos, lo que proporciona estabilidad financiera a la empresa y
reduce su dependencia de la adquisición de nuevos clientes. Por ello
se sabe que, los inversores valoran las empresas con ingresos
estables y predecibles. Un alto nivel de recompra de clientes puede
ayudar a mantener la estabilidad de los ingresos, lo que a su vez
puede influir en la estabilidad de la cotización de las acciones.
Gracias