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Dirección de Marketing Ii

3º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Sociales y Jurídicas

Universidad de Jaén

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 6: LA FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. Fijación de precios según CVP

Fijación de precios de la innovación para su introducción en el mercado

Una innovación es un producto nuevo y único que los compradores consideran que el
concepto es extraño. Todavía no tiene lugar en el estilo de vida de los compradores. El
mercado debe ser educado antes de que los compradores reconozcan las ventajas del
producto y lo acepten como una forma de satisfacer sus necesidades.

Una innovación en el mercado puede ser:

 Simple modificación de un producto actual (consumidores sensibles al precio): el

nuevo producto tiene un referente comparativo (el producto anterior) por lo que el

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consumidor puede valorar el nuevo precio según la mejora de calidad recibida.
Ejemplo: el reloj digital
 Producto completamente revolucionario (competidores insensibles al precio). Se
debe educar el mercado  difusión de la información “proceso de educación”. La
difusión de persona a persona ha sido muy importante. El reconocimiento de la
difusión es importante porque cuando la información tiene que difundirse a una
población de compradores potenciales, la dda a l/p del producto innovador, depende
del nº de compradores iniciales. Los primeros en probar el producto no son personas
aleatorias sino gente preparada para evaluar el producto antes de comprarlo. En este
caso no hay productos ni marcas alternativas para comparar y el precio sirve al
consumidor como indicador de la calidad ( debe fijarse para comunicar el valor del
producto al mercado) 
En estos casos no es recomendable un precio bajo pues este será el precio de
referencia en el futuro antes de mejoras en el producto. De modo que si se fija un
precio muy bajo, puede que no transmita el valor del producto y que sea más costoso
subir el precio ante mejoras en el producto, pq el consumidor estará acostumbrado a
un precio bajo.

Estrategias

→ Muestras gratuitas: Incitar la prueba y recompra del producto con la entrega de

muestras gratuitas. Recomendable para productos de menor valor, con bajos costes de
producción o de compra frecuente. Inconvenientes: no todos los productos
innovadores pueden promocionarse de forma económica con muestras. Muchas
innovaciones son bienes duraderos para los que la reducción del precio para fomentar
su prueba no suele ser efectiva. Ejemplo: seguro, servicios financieros…
→ Fijar un precio justificando el valor del producto:
o Ventas directas: Para las innovaciones que implican un gran gasto la
educación suele requerir un equipo de vendedores directos formados para
evaluar las necesidades de los compradores y para explicarles como pueden
ser satisfechas por el producto. Ejemplo: las primeras neveras se vendían casa
x casa. Intentan cubrir los costes con el precio marcado.

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 o Mediante los canales de distribución: el innovador debe convencer a los
distribuidores para que promocionen el producto mucho. Una forma de
conseguirlo es ofrecer a los distribuidores un precio al por mayor reducido. El
objetivo de este bajo precio no es que los distribuidores trasladen la reducción
del precio a los consumidores, sino dejar a estos un margen elevado y eso les
da un incentivo para promocionar el producto educando y ofreciendo servicios
al comprador. Si nuestra distribución es más limitada que la de la
competencia mayores márgenes se trasladan a descuentos de precios

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perdiéndose el incentivo para la promoción. Para solucionar este problema los
innovadores pueden mantener los márgenes normales pero pagar incentivos
por almacenar nuevos productos, por realizar campañas publicitarias, por
poner escaparates…

Fijación de precios para la etapa de crecimiento

Cuando el producto se asienta en el mercado el problema de fijación empieza a cambiar. Los

compradores que repiten ya no tiene ninguna incertidumbre sobre el valor del producto, y
pueden juzgarlo por sus experiencias pasadas. Los compradores que adquieren el producto por
primera vez pueden fiarse de la información de los innovadores, a medida que el proceso de
difusión de la información empieza a funcionar. En esta etapa la preocupación del comprador

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está más calculada sobre los costes y beneficios de las marcas alternativas.

A medida que empiezan a surgir competidores se van asumiendo y defendiendo posiciones

competitivas. Cada competidor va a tener que elegir qué estrategia de marketing usa.

Estrategias

→ Estrategia de diferenciación del producto: se desarrollan atributos exclusivos para el

producto. La empresa debe establecer rápidamente su posición en investigación, en
producción y en la percepción del consumidor de que la empresa es el proveedor
dominante de dichos atributos.
o Concentrarse en un segmento: la empresa consigue su recompensa fijando
precios para descremar el segmento que más valora su producto. Ejemplo:
BMW, GUCCI.
o Dirigirse a todo el mercado: los precios suelen ser al menos igual al precio de
alternativas menos diferenciadas. Precios neutros o de penetración. Ejemplo:
Windows
→ Estrategia de liderazgo en costes: Debe haber un esfuerzo en marketing hacia la
producción a coste reducido y posición de la empresa en producción a coste mínimo.
o Precio neutro o de producción: sigue siendo coherente con buscar éxito el
liderazgo en casos. No es adecuada si el mercado no es sensible al precio o si
son pocos consumidores

Fijación de precios para la etapa de madurez

La estrategia general del marketing guiará la estrategia de precios. Sin embargo los extremos
no siempre son adecuados, debiendo diferencias acciones según nuestro segmento.

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 En algunos mercados en crecimiento es posible que la estrategia de la diferenciación del
producto coexista con el liderazgo en costes. Esto es posible cuando un segmento que
demanda un producto especializado por el que pagará una prima (no les preocupa el precio)
coexiste con otro segmento que aceptará un producto diferenciado por un precio reducido
(deben competir en precios).

- ¿Cuánta especialización del producto está dispuesto a pagar el mercado? No se

puede sobrevivir ignorando las economías de costes de la producción en masa.
Ejemplo: prêt-à-porter vs Haute Couture.

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- ¿Cuánta especialización puede sacrificar el mercado para lograr el menor precio
posible? Hay consumidores dispuestos a pagar cierta especialización del producto.
Ejemplo: zara –primark
- ¿Es posible subir el precio a un producto líder en costes? Si, casi todos los productos
pueden diferenciarse de alguna manera. Ejemplo: raynair
- ¿Es posible reducir el precio de un producto diferenciado? Sí, si hay consumidores
sensibles al precio pero cuidado con la guerra de precios. Sacrificar beneficios actuales
por una mejor posición en la fase de madurez.

Características de la etapa de madurez:

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 Experiencia acumulada de compra de los clientes: capacidad de evaluar y comparar
productos se reduce la lealtad de la marca y el valor de reputación…
 Menor diferenciación: imitación de los diseños del producto, mismas tecnologías y
estrategias de marketing…
 Nuevos competidores: la mayor sensibilidad al precio de los compradores y los
menores riesgos de la producción de un producto estandarizado atrae a nuevos
competidores.

A no ser que la empresa pueda descubrir una estrategia de marketing que renueve el
crecimiento de la industria o un adelanta t4ecnologico que permita introducir un producto
más diferenciado, tenderá a adaptarse a estas nuevas presiones competitivas.

La fijación de precios en esta etapa quiere lograr lo máximo que se pueda de cualquier ventaja
competitiva que posee la empresa. Estrategias

→ Separación de productos y servicios relacionados: tiene sentido vender todo lo que

sea necesario para conseguir esta meta con un único precio. Se consigue vendiendo a
muchos compradores la mayoría de los productos que necesitan para conseguir un
beneficio, en cez de vender el paquete completo a unos pocos. ejemplo: la industria de
los portátiles en los que compradores experimentados buscan mayores rendimientos y
configuraciones necesitan satisfacer sus exclusivas necesidades adquiriendo opciones
ofertadas por proveedores innovadores especializados. Los fabricantes dominantes
deben separar los paquetes que habían ofrecido con éxito durante la etapa de
crecimiento.
→ Mejor estimación de la sensibilidad precio: cuando la fuente de la dda son
compradores repetitivos y la competencia es más estable, es mejor estimar el ingreso

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 diferencial de un cambio de precios y descubrir que si se afina la fijación de precios, se

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pueden mejorar los beneficios.
→ Mejor control y utilización de los costes: un análisis de los costes identificará aquellos
productos y consumidores que no asumen su parte. Si algún producto de la línea exige
un esfuerzo desproporcionado, este deberá quedar reflejado en el coste directo
adicional de sus ventas y precios. Si la dda no puede soportar mayores precios, esos
productos son candidatos para desaparecer. Si algunos consumidores necesitan una
asistencia técnica desproporcionada se puede aplicar una política de fijación de
precios que cobre esos servicios por separado.
→ Ampliación de la línea de productos: la empresa puede ser capaz de apuntalar su
posición para vender bienes o servicios periféricos cuyo precio pude fijarse de forma
más rentable
→ Reevaluación de los canales de distribución: en la etapa de madurez ya no es

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necesario pagar a los distribuidores para que promuevan el producto a nuevos
compradores. Los que realizan compras repetidas ya saben lo que quieren.

Fijación de precio del producto durante el declive del mercado

El mercado en declive se caracteriza por una tendencia bajista de la demanda y puede ser
localizada o general. El declive pude ser limitado o total. El efecto de estas tendencias sobre el
precio depende de las dificultades que atraviese la industria para eliminar el exceso de
capacidad.

Estrategias

 Costes de producción variables: la capacidad de la industria tiende a ajustarse

rápidamente al declive de la demanda con poco o ningún efecto sobre precios. Ej:
hoteles vacacionales
 Costes de producción fijos:
o Se pueden redirigir: el valor del capital fijo en otros mercados fija un límite
inferior en sus precios, el precio apenas variará.
o Son fijos y hundidos: el capital está especializado en un mer4cado particular,
el efecto del declive es más oneroso. Las empresas de esta industria afrontan
una prospectiva de hemorragia fatal de efectivo si no pueden mantener una
tasa razonable de utilización de capital. Luchará por su cuota reduciendo sus
precios a costa de sus competidores.

Otras estrategias:

 Retirada: liquidar activos y retirarse. Centrar los recursos en otros donde la empresa
tiene una posición más fuerte.
 Cosecha: retirada paulatina. Fijar precios para maximizar los ingresos.
 Consolidación: intenta conseguir una posición más fuerte bajando el precio y es viable
solo para empresas con fuerte posición financiera cuando empieza el declive.

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 2. Estrategias de precios

Para la cartera de productos

El precio de un producto puede ser diferente si forma parte de un grupo de productos.

 Para líneas de productos: Cuantificar la diferencia de precio entre los distintos

eslabones de una línea de productos. Ejemplo: finish, gasolina…
o Diferencia en costes

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o Valor percibido por los consumidores
o Los precios de los competidores.
 Para productos adicionales opcionales: precio medio-alto para el producto principal y
márgenes medios para los adicionales. Ejemplo: pastfast de Disney
 Para productos adicionales necesarios: precio bajo para el producto principal y
amplios márgenes en los adicionales. Ejemplo: las cápsulas de la Nespresso
 Para subproductos: según el valor del subproducto  conseguir un precio aceptable o
maximizar el beneficio.
 Para paquetes de productos: el objetivo es aumentar el volumen de ventas. El precio
es más bajo que la suma del precio individual de cada elemento del paquete. Ejemplo:
excursiones, paquete de office…

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Estrategias de ajuste de precios

Ajuste de precio para adaptarse a los cambios en los consumidores y el entorno.

→ Precios con descuento e incentivos: reducir precios para compensar al consumidor

por determinadas acciones o respuestas, como el pronto pago o la promoción del
producto.
o Descuento en efectivo por pronto pago
o Descuento cuantitativo según el volumen de operación
o Descuento en productos fuera de temporada
o Descuento funcional dentro del canal
o Incentivos promocionales a los intermediarios por promoción.

→ Precios segmentados: ajustar los precios para adaptarlos a los diferentes tipos de
consumidores, productos, lugares o momento de venta. No por costes
o Por consumidores: estudiantes, jubilados…
o Por ubicación
o Por período de tiempo
o Yield management

→ Precios psicológicos: ajustar precios para conseguir un efecto psicológico

o Criterio de calidad
o Precio referencia/ acostumbrado
o El efecto de los dígitos (cifras impares): 699€

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 → Precios promocionales: reducir el precio temporalmente para incrementar el volumen
de ventas a c/p. Riesgos: adicción del consumidor, efecto sobre la imagen, guerra de
precios
o Cupones
o Productos gancho líderes en perdidas
o Según ocasiones
o Financiación, garantías, mantenimiento…

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→ Fijación de precios internacionales: Ajustar el precio para adaptarlos al mercado
internacional.
o Precio único
o Precio según cada mercado (condiciones económicas, competencia,
legislación, objetivo de la empresa, costes…)

Cambio de precios

 Reacción de los consumidores: no siempre es fácil entender la interpretación de los

consumidores a los cambios
 Reacción de los competidores: mayor si hay poco nº de empresas competidoras, si el
producto es uniforme o según la mejor información por parte de los consumidores.

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