Unidad III - Planeación del mercadeo

4.1 Identificación de problemas y oportunidades, así como las decisiones asociadas.

4.2 La importancia de la planeación y sus procesos:

Paso 1: formular los objetivos.
Paso 2: identificar los objetivos y las estrategias actuales.
Paso 3: análisis ambiental.
Paso 4: análisis de recursos.
Paso 5: identificar oportunidades estratégicas y riesgos.
Paso 6: determinar el grado de cambio estratégico requerido.
Paso 7: toma de decisiones estratégicas.
Paso 8: puesta en práctica de las estrategias.
Paso 9: medición y control del progreso.

4.3 Naturaleza y contenido de un plan de mercadeo.

¿Qué es un plan de mercado?

Un plan de mercado es el proceso de organizar y definir los objetivos de una empresa y reunir las
estrategias y tácticas para alcanzarlos.

Un plan sólido debe constar de la propuesta de valor de la empresa, la información relativa a su

mercado o clientes objetivo, el posicionamiento comparativo de sus competidores en el mercado, las
estrategias de promoción, los canales de distribución y el presupuesto asignado al plan. Todos los
equipos pertinentes de la organización deben remitirse al plan de mercado.

¿Cómo identificar problemas y oportunidades?

Un minucioso Análisis de la situación, con los instrumentos que mostramos en este Manual,
seguramente aportará una lista de factores o situaciones que afectarán, positiva o negativamente, a la
actividad futura de marketing de su empresa. Esos factores o situaciones son los que denominamos
Problemas y Oportunidades.

PROBLEMA
Un PROBLEMA es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que constituye un obstáculo al logro
de los OBJETIVOS de marketing de la empresa.

OPORTUNIDAD
Una OPORTUNIDAD es una posibilidad, un vía que se abre ante la empresa y a través de la cual podrá
lograrse algo valioso o favorable para la consecución de sus OBJETIVOS de marketing.

1. IDENTIFICACIÓN DE PROBLEMAS
Reiteramos que un Problema es un obstáculo que se interpone en el camino hacia el logro de sus
objetivos de mercado. En consecuencia, cuanto mayor sea la cantidad de Problemas que usted pueda
identificar y resolver, mayores serán las posibilidades de alcanzar los propósitos de su actividad de
marketing.

Existen dos formas básicas para identificar Problemas:

 Analizar las desviaciones respecto a los resultados esperados.
 Detectar obstáculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing.

Veámoslas por separado.

Análisis de las desviaciones respecto a los resultados esperados
Al aplicar este método, se deben evaluar y ponderar las desviaciones que se producen respecto a
situaciones de mercado ya alcanzadas o respecto a posiciones de mercado que se esperaban alcanzar
en el período bajo análisis. Esas desviaciones podrían ser, por ejemplo, entre muchas otras, las
siguientes:

 Disminución en la participación de mercado.

 Descenso en el índice de crecimiento.
 Índice de crecimiento de la marca menor que el del mercado.
 Reducción progresiva de la base de clientes.
 Reducción del número de pedidos.
 Desfavorable mezcla de stock o inventario en el punto de venta (POP: Point of purchase).
 Mercado en declive.
 Deficiente distribución en relación a la dimensión del mercado.
 Mensaje publicitario poco comprensible.
 Baja participación publicitaria (share of voice).
 Deterioro de la imagen de la empresa y/o de sus productos.
 Baja participación en las exhibiciones al público de los negocios minoristas o detallistas
(facing).
 Pérdida de clientes importantes.
 Ventas en descenso.
 Rentabilidad muy baja.
 Y similares.

Obstáculos al desenvolvimiento ideal de las actividades de marketing

Por el contrario, al seguir el segundo método, el propósito es detectar cualquier obstáculo que
pudiese existir en el normal desenvolvimiento de aspectos tales como:

 Deficiente suministro de materias primas, materiales intermedios y similares.

 Baja calidad del producto.
 Limitaciones en la capacidad de producción de la empresa.
 Imposibilidad de penetrar en mercados o canales de distribución dominados por la
competencia.
 Incidencia del precio.
 Incapacidad organizativa para la toma de decisiones.
 Insatisfacción notoria de los clientes.
 Producto incapaz de ofrecer verdaderos beneficios y ventajas a los consumidores.
 Cambios determinantes en las actitudes o hábitos de los consumidores.
 Incapacidad tecnológica de la empresa para adaptarse a los cambios del mercado.
 Y similares.

2. IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES
Antes que nada, recuerde que una Oportunidad es una situación o condición explotable, que puede
convertirse en una mejor posición de mercado, un aumento de las ventas, una mejor rentabilidad o
una ventaja competitiva, a través de la puesta en ejecución de una determinada acción de marketing.

Primero, resuelva los Problemas que tiene y busque el crecimiento a través de la solución de los
mismos (un Problema resuelto = una Oportunidad). Sin embargo:

Al final de su identificación de Problemas y Oportunidades puede elaborar una matriz como la

siguiente:

Productos en situación IDEAL

PRODUCTOS con:
OPORTUNIDADES importantes y PROBLEMAS menores

Productos en situación CONFLICTIVA

PRODUCTOS con:
OPORTUNIDADES y PROBLEMAS de igual importancia

Productos en situación MADURA

PRODUCTOS con:
Pocas OPORTUNIDADES y pocos PROBLEMAS

Productos en situación PROBLEMÁTICA

PRODUCTOS con:
Pocas OPORTUNIDADES y muchos PROBLEMAS

Esta matriz aporta una visión de conjunto respecto al nivel de complejidad y dificultad que puede
esperarse en el desarrollo e implantación de las estrategias de marketing y suministra los primeros
indicios sobre las líneas estratégicas a seguir.

La importancia de la planeación estratégica

La planeación estratégica es una pieza clave para el crecimiento de tu empresa: te ayuda a tener una
visión realista del futuro de tu negocio y a enfocar todos tus esfuerzos para cumplir los objetivos de
mediano y largo plazo. Estos, a su vez, te llevarán a expandir tus estrategias comerciales.

Además, es fundamental que tu empresa cuente con un documento que señale la ruta a seguir para
alinear las actividades de tu organización y establecer objetivos.