16744 - MARKETING:MERCADO Y DEMANDA

Información de la asignatura

Código - Nombre: 16744 - MARKETING:MERCADO Y DEMANDA

Titulación: 713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018)

731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019)
799 - Microtítulo en Organización Básica de la Empresa

Centro: 102 - Facultad de Derecho

103 - Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Curso Académico: 2023/24

1. Detalles de la asignatura

1.1. Materia
Comercialización

1.2. Carácter
Obligatoria

1.3. Nivel
713 - Grado (MECES 2)
731 - Grado (MECES 2)
799 - Estudios Propios (MECES 2)

1.4. Curso
731 - Graduado/a en Derecho y en Administración y Dirección de Empresas (2019): 4
713 - Graduado/a en Administración y Dirección de Empresas (2018): 2
799 - Microtítulo en Organización Básica de la Empresa: 1

1.5. Semestre
Segundo semestre

1.6. Número de créditos ECTS

6.0

1.7. Idioma
Español

1.8. Requisitos previos

No hay

1.9. Recomendaciones

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1.10. Requisitos mínimos de asistencia

No hay, si bien se recomienda la asistencia a las clases.

1.11. Coordinador/a de la asignatura

Anne Schmitz , Myriam Quiñones Garcia, Daniel Ruiz Equihua, Jose Luis Mendez Garcia de Paredes, Ignacio Redondo Bellon,
Silvia Esmeralda Pinto Valero, Jaime Romero de la Fuente
https://autoservicio.uam.es/paginas-blancas/
1.12. Competencias y resultados del aprendizaje

1.12.1. Competencias
Esta asignatura contribuye a la adquisición de las competencias propias de la materia Comercialización (Módulo Administración
y Dirección de Empresas), que son las siguientes:
GENERALES
CG1 - Capacidad teórica de análisis y síntesis.
CG3 - Capacidad creativa para encontrar nuevas ideas y soluciones
CG4 - Capacidad para detectar oportunidades y amenazas
CG5 - Capacidad para rendir bajo presión
CG6 - Capacidad de negociación
CG7 - Capacidad para tomar decisiones
CG8 - Capacidad crítica y de autocrítica.
CG9 - Capacidad para trabajar en equipo de carácter interdisciplinar
CG11 - Capacidad de liderazgo: habilidad para convencer, influir y motivar a otros
CG15 - Habilidad para trabajar en un contexto de carácter internacional
CG16 - Habilidad para la búsqueda, identificación y análisis de las fuentes de información pertinentes al ámbito de estudio
CG17 - Habilidades de comunicación a través de Internet y, manejo de herramientas multimedia para la comunicación a
distancia.
CG18 - Habilidades para la presentación en público de trabajos, ideas e informes.
CG19 - Iniciativa y espíritu emprendedor.
CG20 - Preocupación por la calidad y el trabajo bien hecho
CG23 - Saber gestionar eficazmente el tiempo
ESPECÍFICAS
CE8 - Conocer y aplicar al contexto profesional los procesos de toma de decisiones en materia de estrategia y política
comercial.
CE19 - Poseer y comprender los conocimientos sobre comportamiento del consumidor, estrategia y programa de
marketing,políticas de: producto, precios, distribución y comunicación.
CE22 - Reunir, analizar, interpretar y presentar los datos procedentes de la investigación de los mercados a los que se dirigen
las empresas.

1.12.2. Resultados de aprendizaje

Las asignaturas del módulo de Administración y Dirección de Empresas permitirán a los estudiantes ser capaces de:
1. Poseer y comprender conocimientos avanzados en Contabilidad Financiera.
2. Saber aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten
elaborar y defender argumentos, y resolver problemas en el ámbito de contabilidad financiera y preparación de estados
financieros.
3. Poseer y comprender conocimientos en el área de la contabilidad interna de las empresas.
4. Saber aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten
elaborar y defender argumentos, y resolver problemas en el ámbito de la contabilidad de costes.
5. Poseer y comprender conocimientos en el área de la Contabilidad Externa o Financiera y de Sociedades.
6. Saber elaborar un informe sobre la actividad realizada por la empresa o grupo de empresas, al objeto de emitir un
diagnóstico acerca de diversas variables o aspectos que interesan a múltiples usuarios.
7. Saber aconsejar a los ahorradores alternativas de inversión: en renta variable (acciones de sociedades cotizables en Bolsa,
tanto a nivel nacional como en el extranjero), en obligaciones y bonos y otros instrumentos de renta fija; etc...
8. Poseer y comprender conocimientos de Dirección Financiera
9. Entender el funcionamiento de los diferentes segmentos de contratación de activos financieros y el papel de los instrumentos
derivados en la cobertura de riesgos.

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 10. Saber aplicar en el contexto profesional los conocimientos adquiridos, disponiendo de las competencias que permiten
elaborar y defender argumentos, y resolver problemas en el ámbito de los mercados financieros.
11. Reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de los mercados financieros para emitir juicios que incluyan una
reflexión sobre temas importantes de índole económica.
12. El alumno debe ser capaz al finalizar la asignatura de entender el funcionamiento de los diferentes segmentos de
contratación de activos financieros y el papel de los instrumentos derivados en la cobertura de riesgos
13. Conocer las organizaciones actuales y actuar en ellas, entender cómo funcionan las organizaciones reales y cómo
podemos incidir en su diseño.
14. Comprender cómo interactúan los diferentes elementos organizativos y cómo afectan al rendimiento; aprender a diseñar
estructuras y sistemas organizativos que respondan a las necesidades sociales, económicas y ambientales para proporcionar
un servicio eficiente; manejar entornos dinámicos y abordar los problemas mediante reestructuraciones organizativas;
incrementar la eficiencia y la motivación; crear organizaciones con un compromiso ético y sensibles a las demandas sociales.
15. Poseer y comprender conocimientos en torno a la Dirección Estratégica de las empresas en particular y de las
organizaciones en general.
16. Poseer y comprender conocimientos en el ámbito del marketing y su entorno, especialmente sobre el comportamiento de
los mercados y de los agentes que lo componen.
17. Saber resolver problemas en el ámbito del comportamiento de compra, establecimiento de segmentos de mercado,
actuación de competidores, estimación de la demanda y su evolución.
18. Poseer y comprender conocimientos en Gestión de marketing.
19. Tener capacidad para reunir e interpretar datos relevantes dentro del ámbito de la gestión de las actividades de Marketing
relacionadas con las variables comerciales, que permitan la formulación de propuestas orientadas a la satisfacción de los
mercados servidos
20. Poder transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
21. Haber desarrollado habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con alto grado de
autonomía.

1.12.3. Objetivos de la asignatura

-

1.13. Contenidos del programa

Se pretende que el estudiante conozca los conceptos y las funciones básicas que desempeña el marketing en la empresa y en
la economía. En concreto, debe aprender la importancia del marketing en el establecimiento de relaciones estables y basadas
en la mutua confianza entre la empresa y los agentes con los que interactúa en los mercados.
Especial interés tiene la adquisición de conocimientos sobre el mercado y sus agentes. El estudiante debe reconocer los tipos
de clientes que demandan productos a las empresas para satisfacer sus necesidades y deseos, así como la estructura que
caracteriza sus comportamientos de compra y los factores que influyen en ellos.
De igual manera, los estudiantes deben comprender cómo se agrupan los consumidores en segmentos de mercado y cómo
éstos pueden ser identificados y valorados. Deben entender los diferentes factores del entorno y las estructuras de
competencia que afectan al éxito de las empresas.
Asimismo, los estudiantes deben adquirir la capacidad de reunir, interpretar y presentar la información relevante sobre los
mercados para la toma de decisiones en marketing. Esta información tiene por objetivo facilitar la gestión de la empresa con
enfoque de mercado y de cliente.
Por último, se pretende que el estudiante aprenda a integrar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos durante el curso,
y desarrolle las capacidades y habilidades para aplicarlos al ejercicio profesional en el ámbito del marketing.

PROGRAMA:
Este programa se estructura en tres partes claramente diferenciadas. En la parte introductoria se realiza una aproximación a
los aspectos conceptuales fundamentales sobre el marketing, su evolución y su papel actual en la economía y en la empresa.
La segunda parte se dedica al estudio del entorno y del sistema de información de marketing, de cara a apoyar la toma de
decisiones comerciales, así como al desarrollo de ciertos conocimientos relativos al proceso de investigación de mercados y a
las técnicas más utilizadas en este proceso. La tercera parte se dedica al estudio del mercado y la demanda, comenzando por
el análisis del comportamiento de los consumidores, para llegar al concepto de mercado de referencia y de segmentación de
mercados. Esta parte concluye con el estudio del análisis de la demanda del mercado desde una perspectiva de marketing.

PARTE PRIMERA: INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Tema 1: Marketing: concepto y evolución
1.1 Definición de marketing
1.2 Papel del marketing en la economía
1.3 Conceptos clave para el marketing
1.4 Orientaciones de la dirección de marketing
1.5 El marketing en la empresa: gestión de relaciones
1.6 Modelo integrado del proceso de marketing
1.7 Tendencias de marketing

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 Ejercicio práctico: cálculo de valor de vida de cliente (CLV)

PARTE SEGUNDA: ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

Tema 2: Análisis del entorno de marketing
2.1 El macro-entorno
2.2 El micro-entorno y la rivalidad ampliada
2.3 Respuesta al entorno de marketing
Ejercicio práctico: análisis de concentración

Tema 3: Investigación de mercados

3.1 La investigación en marketing
3.2 Marketing e investigación de mercados
3.3 El proceso de investigación de mercados
3.4 Análisis y uso de información
3.5 Investigación comercial en pymes y multinacionales
Ejercicio práctico: muestreo

PARTE TERCERA: MERCADO Y DEMANDA

Tema 4: El comportamiento del consumidor
4.1 El consumidor como agente económico
4.2 El modelo general de comportamiento del consumidor
4.3 Factores explicativos del comportamiento del consumidor
4.4 Tipos de comportamiento de compra
4.5 El proceso de decisión de compra
4.6 Proceso de adopción
Ejercicio práctico: análisis de actitudes

Tema 5 El comportamiento del cliente organizacional

5.1 Características de los mercados organizacionales
5.2 El modelo general de comportamiento de compra
5.3 Situaciones de compra
5.4 Estructura del centro de compra y factores influyentes
5.5 El proceso de decisión de compra
5.6 Medios digitales en mercados industriales
5.7 Mercados institucionales y gubernamentales

Tema 6 Segmentación de mercados

6.1 El mercado de referencia
6.2 La segmentación de mercados: conceptos, objetivos y proceso
6.3 Criterios de segmentación (de consumidores, organizaciones y mercados internacionales)
6.4 Selección de mercados objetivo
6.5 Diferenciación y posicionamiento
Ejercicio práctico: segmentación mediante contrastes paramétricos y tabulación cruzada

Tema 7: La demanda del mercado

7.1 Conceptos básicos y dimensiones de la demanda
7.2. Factores determinantes de la demanda
7.3. Métodos de previsión de la demanda
7.4. El análisis del cambio de marca
Ejercicio práctico: dinámica de cambio de marca, modelos de demanda de elasticidad constante

1.14. Referencias de consulta

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 REF. BÁSICA:
KOTLER, P., ARMSTROMG, G. (2018): Principios de Marketing. 17ª edición, Pearson.
REF. COMPLEMENTARIAS:
REF. 1. CRUZ, I., ROMERO, J. (2017): "La concentración en el comercio minorista en Europa: evolución 2007-2016",
Distribución y Consumo, Año 27. Vol.2. pp.12-20.
REF. 2. LAMBIN, J.J. (2003): Marketing Estratégico. Esic.
REF. 3. LIND, D.A., MARCHAL, W.G., WATHEN, S.A. (2012): Estadística aplicada a los negocios y a la Economía,
McGraw-Hill, 15ª Edición, México D.F.

TEMAS BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA

Tema 1: Marketing: concepto y evolución REF. BÁSICA, Capitulo 1.

REF. 2, Capítulo 1.

Tema 2: Análisis del entorno de marketing REF. BÁSICA, Capítulo 3.

REF. 2, Capítulo, 8.
REF. 1.

Tema 3: Investigación de mercados REF. BÁSICA, Capítulo 4.

REF. 3, Capítulo 9.

Tema 4: El comportamiento del consumidor REF. BÁSICA, Capítulo 5.

Tema 5: El comportamiento del cliente organizacional REF. BÁSICA, Capítulo 6

Tema 6: Segmentación de mercados REF. BÁSICA, Capítulo 7.

REF. 2, Capítulo, 6.
REF. 3, Capítulo 11.

Tema 7: La demanda del mercado REF. 2, Capítulos 5 y 7.

Adicionalmente, los estudiantes dispondrán de diversos materiales didácticos complementarios en la página "Moodle" de la
asignatura (https://moodle.uam.es/), entre ellos, prácticas con ejercicios, casos y lecturas.
2. Metodologías docentes y tiempo de trabajo del estudiante

2.1. Presencialidad
Esta asignatura tiene asignados 6 créditos ECTS que equivalen a 150 horas de trabajo para el estudiante. La distribución del
tiempo entre actividades presenciales y no presenciales es la siguiente:
#horas
Porcentaje de actividades presenciales (mínimo 33% del total) 52,5h (35%)
Porcentaje de actividades no presenciales 97,5h (65%)

2.2. Relación de actividades formativas

Actividades presenciales Nº horas

Clases teóricas y prácticas en el aula 45
Otras actividades: Tutorías de seguimiento, seminarios, etc. 5,5
Actividades de evaluación 2

Actividades presenciales

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 Clases teóricas: En ellas se impartirán los conocimientos teóricos mediante la exposición oral del profesor y la interacción con
los estudiantes, que deberán haber preparado con antelación, y siguiendo las recomendaciones del profesor, diferentes
materiales docentes, especialmente libros de texto y lecturas académicas y profesionales especializadas.
Clases prácticas: En ellas el profesor explicará diferentes modelos de ejercicios y planteará distintos casos de discusión. Los
estudiantes de forma individual resolverán y presentarán en clase los ejercicios recomendados, plantearán nuevos ejercicios
para resolver, y leerán con anterioridad y posteriormente debatirán en clase los casos y/o lecturas propuestos.
Laboratorio de marketing: Esta actividad consiste en la participación en estudios de marketing reales que se estén
elaborando por parte del personal docente e investigador de la UDI de marketing. Se pretende que los estudiantes
experimenten de primera mano el diseño, organización y ejecución de técnicas de investigación en marketing,
fenómeno que es objeto de estudio de la propia asignatura.
Actividades no presenciales
Docencia en red: en la página "Moodle" de la asignatura se pondrán a disposición de los estudiantes diversos materiales, como
artículos, manual de prácticas de la asignatura, ejercicios, pruebas de autoevaluación etc.
3. Sistemas de evaluación y porcentaje en la calificación final

3.1. Convocatoria ordinaria

El trabajo del estudiante será evaluado de forma continuada y con una prueba objetiva final. La evaluación continua
representará el 30% de la calificación final y la valoración obtenida en la prueba objetiva final representará el 70% restante.
• Evaluación continua: 30% de la calificación total de la asignatura. Se obtendrá de la participación en las actividades
organizadas por los profesores de la asignatura (entrega de ejercicios y resolución de casos, realización de pruebas de
evaluación, participación en seminarios, laboratorio de marketing, etc.).
• Prueba objetiva final: 70% de la calificación total de la asignatura. Se obtendrá de la realización de un examen donde
habrá de aplicarse el contenido teórico - práctico de la asignatura.
Se tendrán en cuenta las siguientes restricciones:
• Para que el estudiante sea evaluado deberá presentarse a la prueba objetiva final. En caso contrario será calificado
como "No evaluado".
• Si el estudiante se presenta a la prueba objetiva final, se le asignará una calificación numérica que corresponderá a las
calificaciones de las pruebas que haya realizado, ponderadas según el porcentaje establecido.
Ninguna de las calificaciones obtenidas por el alumno en primera matrícula, ni las obtenidas por evaluación continua ni las
obtenidas en la prueba objetiva final, se conservarán en la segunda matrícula.

3.1.1. Relación actividades de evaluación

Actividad de evaluación %
Examen final (máximo 70% de la calificación final o el porcentaje que figure
70%
en la memoria)
Evaluación continua 30%

3.2. Convocatoria extraordinaria

Prueba objetiva: 100% de la calificación total de la asignatura. Se obtendrá de la realización de un examen donde habrá de
aplicarse el contenido teórico - práctico de la asignatura, evaluándose las competencias que el alumno debe adquirir en la
asignatura.

3.2.1. Relación actividades de evaluación

-

4. Cronograma orientativo

Semana Contenido
1 Tema 1/ Realización lectura-caso
2 Tema 1/ Realización práctica de CLV
3 Tema 2/ Realización lectura-caso
4 Tema 2/ Realización práctica de análisis de
concentración
5 Tema 3/ Realización lectura-caso
6 Tema 3/ Realización práctica de muestreo
7 Tema 4/ Realización lectura-caso
8 Tema 4/ Realización práctica de análisis de
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 Semana Contenido
actitudes
9 Tema 5/ Realización lectura-caso
10 Tema 5/ Realización lectura-caso
11 Tema 6/ Realización práctica de
segmentación
12 Tema 6/ Realización lectura-caso
13 Tema 7/ Realización lectura-caso
14 Tema 7/Realización práctica de demanda del
mercado
15 Prueba objetiva final
Elaboración diversas actividades propuestas

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