PANORAMA GENERAL DE

LA MEDICIÓN: DESARROLLO DEL

JOSE GALLARDO CONSTRUCTO Y ESCALAS
JULIAN GONZALEZ
ERWIN AVILA
Expositores
LA MEDICIÓN EN LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.
 DESCRIBIMOS EL PROCESO DE MEDICIÓN Y
LAS REGLAS DE DECISIÓN CENTRALES PARA
DESARROLLAR ESCALAS DE MEDICIÓN. EL
FOCO DE ATENCIÓN AQUÍ ESTÁ EN LOS
ASPECTOS BÁSICOS DE LA MEDICIÓN, EL DE-
SARROLLO DEL CONSTRUCTO Y LAS ESCALAS
DE MEDICIÓN
 LA MEDICION
La medición es el proceso de determinar la cantidad (o intensidad) de información
sobre personas, acontecimientos, ideas y/u objetos de interés y su relación con un
problema u oportunidad de negocios.
 El desarrollo del constructo es un
proceso integrador en el cual los

CONSTRUCTO
investigadores identifican las
propiedades o factores acerca de los
cuales se deben reunir los datos para
resolver el problema de investigación
definido.
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La necesidad de definiciones precisas en la

investigación de mercados puede parecer obvia,

CONSTRUCTO
pero ésta es un área en la que suele haber problemas.
La definición precisa de los constructos de mercados
comienza por definir el propósito del estudio y por
proveer expresiones claras del problema de
investigación.
CARÁCTER El desarrollo del constructo es un proceso
integrador en el cual los investigadores

ABSTRACTO identifican las propiedades o factores

acerca de los cuales se deben reunir los
datos para resolver el problema de

DEL
investigación definido.

CONSTRUCTO
DETERMINACIÓN DE LA
DIMENSIONALIDAD
DEL CONSTRUCTO
Los investigadores pueden aplicar diversos métodos de obtención de datos
cualitativos (sesiones de grupo o entrevistas a profundidad) para hacer
inspecciones preliminares de la calidad en el servicio y de su dominio de
observables, que es el conjunto de componentes identificables y medibles
asociados con un constructo abstracto.
 EVALUACIÓN DE LA VALIDEZ
DEL CONSTRUCTO
Los investigadores necesitan hacer análisis estadísticos para probar la validez del
contenido, la validez convergente y la validez discriminante.3 La validez de conte-
nido (a la que algunas veces se hace referencia como validez nominal) es la validez
sistemática del grado en que sus componentes medibles representan a un
constructo. Finalmente, en algunos casos los investigadores evalúan la validez
nomológica
 FORMATOS
INADECUADOS DE
ESCALA DE MEDICIÓN
 CONJUNTO INADECUADO
DE ENCUESTADOS
La medición es el proceso de determinar la cantidad (o intensidad) de información
sobre personas, acontecimientos, ideas y/u objetos de interés y su relación con un
problema u oportunidad de negocios.
Un proceso para superar esta debilidad es el análisis estructu- ral
cognoscitivo directo, en el que se le pide a los encuestados que
determinen si un atributo es parte del constructo y, en tal caso, qué
importancia tiene para éste.
Otro elemento que influye en la validez del constructo pero que se
concentra más en la escala de medición es la confiabilidad de
escala. Para esto, los investigadores determinan el grado en que la
escala empleada para medir el constructo desempeñó
consistentemente su tarea.
 PROPIEDADES DE LAS
ESCALAS DE MEDICIÓN
 LA ASIGNACION
La propiedad de asignación, a la que también se llama propiedad de descripción o
de categoría, es aquella en la que el investigador utiliza descriptores únicos o
etiquetas, para identificar o asig- nar cada objeto dentro de un conjunto.
 ORDEN
La propiedad de orden es la magnitud relativa entre los descriptores usados como
puntos de escala.10 Tal magnitud se basa en las relaciones entre dos o más
descriptores. Por ejemplo, sólo hay tres relaciones entre las respuestas A y B: A
puede ser mayor que B; A puede ser menor que B; o A puede ser igual a B.
 DISTANCIA
La propiedad de distancia expresa la diferencia absoluta entre cada uno de los
descriptores o puntos de escala.
 ORIGEN
La propiedad de origen se refiere al uso de un punto de partida único en un
conjunto de puntos de escala que está designado como un “cero natural
verdadero” o “cero absoluto”.
ESCALAS