Hotel Marina del Rey

Integrantes: Antonia Bustamante - Valentina Espinoza - Rodolfo Gallarda -

Valentina Herrera - Katrina Ramírez
Asignatura: Marketing Turístico
Profesor: Mauricio Urrutia
Sección: 002D
Índice

Resumen Ejecutivo............................................................................................................................................
Antecedentes de la Empresa............................................................................................................................
Plan de Marketing..............................................................................................................................................
Análisis FODA....................................................................................................................................................
Resumen Ejecutivo

El turismo de negocios es una actividad que cobra cada vez mayor importancia en

el mundo y en el país, donde la Región de Valparaíso se constituye como uno de

los principales destinos turísticos del país, potenciado por los grandes acuerdos

internacionales que llevan consigo nuevos tratados comerciales y generación de

proyectos económicos de Chile y el mundo. Actualmente, el sector hotelero está

inmerso en profundas transformaciones derivadas de los cambios sociales y

tecnológicos. Dichas innovaciones afectan directamente la gestión y prestación de

servicios hoteleros, los cuales son provocados por los cambios en los hábitos de

consumo de los clientes, y en la utilización de la tecnología como herramienta

potenciadora de dichos servicios.

Best Western Marina del Rey es uno de los principales hoteles con categoría 4

estrellas, afiliado a Best Western Int, la cadena hotelera más grande del mundo,

tiene un estándar de calidad amparado internacionalmente. Se encuentra ubicado

en el centro de la ciudad y en la zona de negocios de Viña del Mar, la cual es

proclamada como la capital turística de Chile, sin embargo, tiene poca recordación

de marca y escasas estrategias de fidelización que le permitan aumentar la lealtad

del cliente hacia el hotel de manera perdurable en el tiempo.

Por lo anterior, se puede señalar que el objetivo general de esta investigación es

fidelizar al turista nacional e internacional por medio de estrategias de marketing

relacional, con el fin de mejorar y potenciar al Hotel Western Marina del Rey.

Para potenciar este proyecto se incrementará la fidelidad de los clientes de Best

Western Marina del Rey por medio de estrategias de marketing relacional y mix de
marketing. Se buscará mejorar las relaciones internas con los empleados, que

permita elevar la motivación global de los trabajadores, todo con el fin de fortalecer

el posicionamiento de marca a través de campañas de comunicación, y así

contribuir al beneficio económico del hotel.

Antecedentes de la Empresa

Nombre: Hotel Best Western Marina del Rey

Dirección: Calle Ecuador 299, Viña del Mar, Chile.

RUT: 78.865.110-4

Teléfono: +56 2322383000

Categoría: 4 estrellas.

Rubro: Hotelero

Página Web: http://www.marinahoteles.cl/

Posee categoría 4 estrellas, está afiliado a Best Western Int (la cadena hotelera más

grande del mundo), obtuvo el premio al mejor hotel de la ciudad el año 2001 y cuenta con

112 habitaciones, 5 de ellas suites. Todas sus habitaciones poseen equipamiento

completo, cuenta con 150 estacionamientos, 7 salones de eventos con capacidad máxima

para 500 personas, business center, entre otros servicios.

Plan de Marketing

Objetivo General

Mejorar y potenciar la marca del Hotel Best Western Marina del Rey fomentando la

lealtad de los viajeros nacionales e internacionales a través de técnicas de

marketing relacional.

Análisis interno

· Evaluar la calidad de nuestros servicios del hotel y el cumplimiento de los

estándares establecidos por la empresa viendo la limpieza, su comodidad, la

atención al cliente, servicios disponibles, etc. Identificando sus fortalezas y las

áreas de mejora permitiendo ofrecer una experiencia de alta calidad.

· Satisfacer el desempeño de los empleados entregando servicio y

experiencia al cliente, motivándolos a que son esenciales para ellos al mostrar

compromiso y dedicación al prometer un excelente servicio. Analizar la rotación

 y comunicación entre ellos, ver el clima laboral e identificar sus oportunidades

para aumentar la motivación y cumplimiento.

· Examinar los recursos disponibles dentro del hotel, evaluando recursos

financieros, tecnológicos y humanos, viendo sus limitaciones para requerir una

inversión adicional.

Análisis externo

· Investigar las características geográficas, de comportamiento y

demográficas de los visitantes de Viña del Mar, conociendo sus gustos, hábitos

de compra y requerimientos particulares.

· Entender el posicionamiento, ventajas y desventajas del Hotel, analizando

a sus rivales directos en la industria turística de la ciudad, así como ubicando y

evaluando otros establecimientos de hospedaje de la misma zona.

· Analizar las tendencias y los factores externos como el PESTEL y cómo

afecta la demanda turística.

Marketing Relacional

El marketing relacional es un grupo de técnicas para construir marcas y difundirlas

en una industria. Tiene como objetivo ganar y mantener a los clientes al mismo

tiempo que los transforma en defensores y defensores de la marca.

1. Segmentación de Mercado: Nuestro mercado objetivo es el Turismo,

específicamente a un grupo de clase social media-alta, de género masculino y

femenino, entre 30-70 años, son principalmente trabajadores por negocio y lo

que buscan es un servicio completo y de calidad. Con esta información, ya

podemos adaptar nuestra estrategia de manera mas personalizada y lograr

que sus necesidades y preferencias sean entregadas.

2. Mejora de experiencia: Como tenemos que hacer que el cliente sea leal

y fiel a nuestro hotel, debemos hacer que su estadía sea una

experiencia excepcional, estableciendo estándares de calidad y

servicios, dando un trato personalizado, buena calidad y una comodidad

extraordinaria para que su experiencia sea inolvidable y satisfactoria.

3. Programas de fidelización: Para lograr que perdure la lealtad de los

clientes, se debe implementar un programa de fidelización, donde puedan

acceder a beneficios exclusivos como descuentos, upgrade de habitaciones,

acumulación de puntos, entre otros. Creando un sentido de pertenencia e

incentivando a que vuelva a venir al hotel.

 4. CRM (Customer Relationship Management): Con el fin de realizar un

seguimiento de las interacciones y preferencias de los clientes, es necesario un

sistema de CRM., adaptando sus comunicaciones a las necesidades de cada

cliente, enviarles ofertas y promociones pertinentes y realizar un seguimiento

inmediato.

La posición del Hotel Marina del Rey se verá fortalecida por esta estrategia, que

también tiene como objetivo aumentar el valor de vida del cliente y la retención de

clientes.

Marketing Mix (4P)

Utilizaremos el Marketing Mix para posicionar y promover el Hotel Marina del Rey

dentro del mercado turístico.

1. Producto:

2. Precio:

3. Plaza:

4. Promoción:
Marketing Estratégico

Para poder diseñar nuestro producto en base a la experiencia del usuario debemos
realizar un buyer persona de nuestro público objetivo para así poder entregar un servicio
personalizado a cada uno de los consumidores.
Para esto se realizan diversas encuestas en base a las preferencias y gustos de los
consumidores; como se nombró anteriormente para poder diseñar un producto en base a
experiencias lo más efectivo es el buyer persona. En este caso realizaremos un buyer
persona representando a nuestro cliente ideal.

Buyer Persona

Nombre Marcos Gonzalez

Perfil general
● Trabajador de negocios
● Trabaja por más de 15 años en la empresa
● Casado con 1 hijo (20 años)

Datos demográficos
● Hombre
● 45 años
● Ingreso promedio $27.000.000 anuales
● Vive en Condominio de Vitacura, Stgo.

Identificadores
● Prefiere tener contacto directo con clientes
● Es una persona tranquila
● Tiene una asistente para filtrar llamadas y agendar citas

Objetivos
● Ayudar en la empresa a mantener un ambiente grato y cooperativo
● Mantener a empleados felices para que así haya poco desempleados

Retos
● Responsable de implementar cambios
● Tiene mucho trabajo y poco tiempo

Aficiones e intereses
● Viajar en sus vacaciones de trabajo al litoral central
● Hospedar en hoteles donde ofrezcan calidad y un buen servicio
Podemos utilizar diversos canales de distribución y comercialización para potenciar el
establecimiento y llegar a las manos de los consumidores.
En este caso podemos utilizar canales de comercialización directos ya que se realiza
directamente con el consumidor potenciando así la fidelidad del cliente y otorgando
contacto directo y eficaz para la comodidad del consumidor. A la vez, podemos identificar
diversas plataformas para vender el producto y servicio que ofrece el hotel, en este caso
serían plataformas tales como booking, trivago, entre otras.
También podemos comercializar con canales de distribución tradicionales, ya sea radio,
diarios o propaganda por televisión.

Análisis FODA

Fortalezas:

● Gran ubicación geográfica

● Infraestructura de calidad

● Amplia capacidad de ocupación

● Servicio de reserva online

● Alta tecnología dentro de sus instalaciones

● Nombre con trayectoria a nivel mundial (Best Western)

● Respaldo y participación internacional

● Buena relación precio - calidad

● Atención personalizada

Oportunidades:

● Mercado hotelero en crecimiento

● Tratados de libre comercio

● Presencia internacional

● Mejorar la oferta

● Diversidad de atractivos turísticos

Debilidades:

● Poca inversión en la publicidad

● Ineficiencia de los canales de difusión

● La marca no es recordada

● Mala estrategia de negocios

● No existe un método de evaluación por parte de los clientes

Amenazas:

● Alta competencia en el rubro

● Saturación en el mercado hotelero

● Cambios en la economía

● Nuevos competidores

Marketing Digital

Podemos utilizar diferentes tipos de promociones mediante plataformas digitales,

como las páginas web, redes sociales, etc. También ayudando a mejorar y
distribuir los canales de comunicación y sus materiales y con esto, llegar de mejor
manera al cliente por anuncios llamativos.

Para utilizar un marketing digital, se debe crear y compartir contenido para lograr
atraer a nuestro público objetivo, utilizando herramientas como el SEO para
obtener una visualización mejorada en los motores de búsqueda y que más
personas sean atraídas hacia nuestra página. Sin embargo, podemos colaborar
con personas influyentes “influencers” que tienen una mayor audiencia, pidiendo
que promocione productos o servicios que puedes encontrar dentro del hotel
sumada con las publicidades automáticas en diferentes redes sociales o páginas
con acceso directo hacia la página.

El Hotel Marina del Rey tiene como canal de difusión la red social “Twitter” que
permanece inactiva desde hace 7 años, nuestro plan es reactivarla dando noticias
e información con respecto al hotel, además de crear nuevas páginas de redes
sociales en Instagram y Facebook, y realizar videos entretenidos y que atrapen al
cliente por TikTok.

Pero hay otro canal que de igual forma, podemos utilizar para dar imagen a lo que
es el hotel, siendo estos “Pinterest” y “YouTube”, mostrando imágenes
referenciales de cómo se encuentra el hotel actualmente de nosotros y de los
mismos huéspedes que vienen a pasar una estadía agradable y relajante en el
caso de Pinterest, y para mostrar videos panorámicos del interior y exterior del
hotel, sus instalaciones y habitaciones para que el huésped tenga una noción de lo
que se va a esperar, también mostrar videos tipo tour, en el caso de YouTube.

Investigación del mercado:

En este caso nuestra investigación de mercado se ha realizado a base de un

Análisis Porter, en donde se analizan las 5 fuerzas del servicio turístico escogido,

el cual es el Hotel Marina del Rey.

Analisis Porter

Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores y Barreras de Entrada:

La entrada de nuevos competidores, en este caso nuevos hoteles que persigan el mismo

público objetivo son una amenaza para el hotel marina del rey. Debemos tener en cuenta

que en esta industria cada vez van aumentando las microempresas que se han convertido

en importantes empresas del rubro.

Las barreras de entradas para las competencias son los costos de las maquinarias a

implementar, permisos, patentes, capital para invertir, regulaciones, normas de calidad, el

prestigio de otros hoteles, el servicio y la calidad que se entrega de otros hoteles a los

consumidores.

El Poder Negociador de los Compradores:

En el caso de los hoteles, los compradores tienen un alto poder de negociación donde

adquieren beneficios, ya que son más valorados en el mercado debido a la alta

competencia existente. Al ser la mayoría, grandes cadenas a nivel nacional e

internacional están orientadas para satisfacer las nuevas necesidades en turismo con el

fin de llamar la atención de posibles clientes.

El hotel debería conseguir una política de relación con el cliente, relación con la calidad y

relación con el servicio que presta para que así le permita diferenciarse de otros que

entregan un servicio similar y apunten al mismo público objetivo. Debido a esto, los

socios, público interno y externo se sentirán más incluidos en el negocio, logrando un

mayor reconocimiento de la marca, lo que sería que en un mediano o largo plazo en una

mejor imagen y por ello un mejor posicionamiento del hotel.

Análisis de los Proveedores:

Un segmento del mercado no será llamativo cuando los proveedores estén bien

organizados, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y del

poder negociador. En el contexto será aún más complicado si los insumos que

suministran son claves para ellos y no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

Es por esto, que los proveedores de insumos esenciales para el funcionamiento del hotel

junto a los trabajadores deben contar con buena relación entre ambos, ya que es un rol

decisivo, ya sea en los términos, en los contratos de prestación de servicios, honorarios,

exclusividad, entre otros.

Amenaza de Productos Sustitutos:

En este caso, el hotel prácticamente no tiene un sustituto cercano, pero se pueden

mencionar los más similares según condición, uso y servicios que prestan, según la

categoría 4 estrellas, sin embargo, no todos se encuentran asociados a una gran cadena

hotelera internacional.

Dado que la industria hotelera es un negocio que es competitivo, la aparición de

productos sustitutos siempre se encuentra latente. De la misma manera, ha llevado a que

los hoteles busquen nuevas formas de retener a clientes, ofreciendo servicios anexos que

podríamos clasificar como un valor agregado.

Análisis de Competitividad la Rivalidad entre los Competidores:

Para el análisis de esta fuerza competitiva se considera que diversos centros de eventos

cumplen las mismas funciones que el hotel, entonces se hace necesario considerar el

mercado en el cual está integrado este negocio sumamente competitivo.

La competencia directa del hotel Marina del Rey se puede dividir con base en los

objetivos que presenta que serían los eventos particulares y los turistas.

Su competidor directo es el Hotel Gala que posee cuatro estrellas, buen servicio, el

trabajo es definido como profesional, tiene una buena visión. Sin embargo, no cuenta con

una infraestructura de calidad como la del Hotel Marina del Rey.

Otro competidor es el Hotel O’Higgins, que se encuentra muy bien posicionado en la

ciudad de Viña del Mar, por su acabada trayectoria y excelencia en el servicio, tiene un

prestigio que lo hace merecedor de un lugar en la mente de los viñamarinos como de los

turistas.

Análisis del comportamiento del público objetivo:

Para analizar la ubicación del Hotel Marina del Rey, es importante destacar que se

encuentra en Viña del Mar, que es considerada la capital turística de Chile. Su

ubicación estratégica lo convierte en uno de los hoteles más convenientemente

ubicados en el área conocida como el V sector, tanto por su zona geográfica como

por los socios comerciales que lo rodean.

Viña del Mar cuenta con el Mercado gastronómico y hotelero más grande de la

zona central de Chile, excluyendo la capital del país, Santiago. Esto resulta en una
competencia significativa, tanto directa como indirecta, en la zona donde el hotel

está establecido.

El Hotel Marina del Rey cuenta con un estándar de calidad internacionalmente

reconocido, lo cual es un factor importante en su estrategia de posicionamiento en

el mercado. Sin embargo, debido a su nombre genérico, a menudo se confunde

con otros hoteles de nombre similares. Esto indica que, a pesar de su amplia

experiencia y reconocimiento internacional, el Hotel Marina del Rey aun no ha

logrado establecer una identidad única.

Debido a esta falta de diferenciación, el hotel no puede aprovechar el valor

añadido de formar parte de una cadena hotelera internacional más grande,

respaldada por una reputación internacional. Esto se debe a la falta de

comunicación y conexión con diversas entidades involucradas en la empresa y

posibles clientes.

Por esta razón, el Hotel Marina del Rey busca posicionarse en el mercado de

viajes de negocio mediante estrategias de marketing que le permitan competir en

este segmento y, a largo plazo, convertirse en el mejor hotel del mercado. La

Región de Valparaíso (V Región) se ha enfocado en su creciente participación en

el mercado manufacturero y en la organización de eventos corporativos,

actividades comerciales y otros eventos, lo cual ofrece oportunidades para el

hotel.
Público objetivo:

Adults Only: Personas que buscan un servicio de calidad, con un ambiente

relajado. De edad madura, con buen posicionamiento económico, que viajen en

pareja o en grupo de amigos.

Segmentación de Mercado:

Mercado: Turismo

Género: Hombre y mujeres

Edad: 30 - 70 años

Clase social: media-alta

Profesión: Trabajadores por negocio

Estilo de vida: Clientes que no cuentan con mucho tiempo, estables

económicamente, que buscan un servicio completo y de calidad