Fundamentos de Marketing

Sesión 04

• Segmentación de Mercado y Targeting.

• Comportamiento del consumidor.
• Objetivos de MKT.

Lic. Enrique Meza Evangelista

Segmentación, Targeting
Y Posicionamiento

“La Raíz del Marketing”

STP (y D)
Segmentación de mercados:
• La segmentación inicia con la búsqueda de OPORTUNIDADES
en el mercado y responde a la siguiente pregunta:

¿A cuáles clientes
atenderemos?
 Segmentación de mercados:

Para personas de gustos, capacidad económica, ubicaciones,

actitudes y formas de compra, la segmentación de mercado
se encarga de agruparlos de forma eficiente, haciéndolos
coincidir con sus necesidades únicas.
Género
NSE
Segmentación Geográfica:
Se divide el mercado en unidades
geográficas: Naciones regiones,
estados, municipios, ciudades o
hasta vecindarios.

Mientras mayor el nivel de

aproximación geográfica, mejor
para las empresas pequeñas o
nuevas.

En el caso de las empresas

grandes, a veces la segmentación
geográfica sirve para determinar
el número de sucursales para
abastecer a la población.
Segmentación Demográfica:
Se toman en cuenta
variables como: Edad,
género, ingresos,
ocupación, educación,
religión, origen étnico,
generación.

Es la forma más popular

de segmentar y la más
fácil y realizarse.
 Producto: Gelatina – Mercados diferentes

5 y 12 años 23 – 30 años
Por edades
 For men – For women

Por género
 ¿For men – For women?

Por género
Una misma necesidad, al alcance de diferentes bolsillos

S/ 2.20

S/ 1.50

S/ 1.00
Para la elaboración del informe, tal
como todos los años, se trabaja con la
fórmula APEIM, que a su vez trabaja
con los datos de la Encuesta Nacional
de Hogares (ENAHO) de un año atrás
(que es la última disponible a la
fecha).

Es así que para la medición pasada del

2019 se utilizó la información del
ENAHO 2018, y para la medición
actual del 2021, se trabajó con la
información de ENAHO 2020 recogida
por el INEI en 34,490 hogares a lo
largo del año en todo el país.
Nivel socioeconómico – Familias peruanas
Segmentación Psicográfica:

Divide a los consumidores

en función a su estilo de
vida y personalidad

“Una persona de un mismo

segmento geográfico o
demográfico puede tener
características psicográficas
muy distintas.”
El estilo de vida
• El estilo de vida es la
manera en que vive
una persona (o un
grupo de personas).
Esto incluye la forma
de las relaciones
personales, del
consumo y satisfacción
de sus necesidades.
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 Estilos de vida en Latinoamérica
El solo pensar en la clasificación de
las personas por su nivel
SOCIOECONÓMICO (NSE) implica
caer en estereotipos.

¿Tener mucho dinero implica

buena educación o valores
correctos?

Rolando Arellano
 Estilos de vida en Latinoamérica

En 1996, Arellano Marketing sacó a la luz la primera investigación

sobre los estilos de vida en 15 capitales distintas de Latinoamérica.
Estilos de vida en Latinoamérica
Bloque moderno
Los sofisticados
Cazadores de tendencias, valoran mucho su imagen, educados, liberales,
siguen la moda, ingresos por encima del promedio.

Los progresistas
El chamba, busca siempre su progreso personal. Son obreros o
emprendedores. Son prácticos, estudian carreras cortas.

Las modernas
Estudian, trabajan y buscan su realización personal. (Madres) Reniegan
del machismo, shoppers, son prácticas en el hogar
Bloque tradicional
Los formalistas
Hombre trabajador, que valora la familia y su status social. Admiran a los
sofisticados, pero no se animan. Oficinistas, sueldo medio.

Las conservadoras
Mujer religiosa. La mamá Gallina. Son las responsables de las decisiones
de compras en el hogar. Se visten para “cubrirse”. Les gusta las
telenovelas.

Los Austeros
Bajos recursos económicos. Vive resignado a su suerte. vida simple y
sin complicaciones. No toman riesgos, reacios a los cambios. Compran
repetitivamente.
Segmentación Conductual:
Se basa en la actitud, en los que
el cliente hace y realiza con la
marca: Usos, momentos de
compras y utilización.

Generalmente se mide:

Ocasión de uso: ¿Diario o

especial?

Beneficios buscados: Calidad,

rapidez, ahorro, etc.

Estatus del usuario: Nuevo,

fidelizado, leal.

Tasa de utilización: N° veces

xdía/semana/mes
 Criterios de Segmentación

Genero Edad Zona Geográfica Estilo de Vida NSE Ocasión de Uso

• Femenino • 18 - 24 • Miraflores • Trabajo en oficina •A • Habitual

• Masculino • 25- 40 • San Isidro • Vegetariana •B • Especial
• Vanguardista
• 41 a + • Magdalena •C
• Conservadora
• Jesús María • Ama de casa

Frecuencia de uso (visitas

Nivel de Ingresos Estatus de Usuario Beneficios Buscados
al mes)

• 1000 – 2000 • No visita • No usuario • Calidad

• 2000 – 5500 • Una visita • Ex usuario • Servicio
• 5500 – 8000 • Dos a cuatro visita • Usuario potencial • Conveniencia
• + de 8000 • Cinco a más visitas • Usuario habitual • Ahorro
• Relax
Targeting
Genero Edad Zona Geográfica Estilo de Vida NSE Ocasión de Uso

• Femenino • 25- 40 • San Isidro • Trabajo en •A y B • Especial

oficina
• Vegetariana
• Vanguardista

Nivel de Ingresos Frecuencia de uso Estatus de Usuario Beneficios Buscados

• Usuario potencial • Calidad

• 5500 – 8000 • Dos veces al mes • Usuario habitual • Servicio
• + de 8000 • Relax

Mujeres, entre 25 y 40 años, que residen o trabajan en San Isidro, del NSE
Perfil del Target: A y B, con un estilo de vida vanguardista, vegetarianas, y que para ellas el
nuevo ……..les brinda calidad en un momento especial de sus vidas.
Objetivos de Marketing
 Objetivo:
Es el fin al que se desea llegar o la meta que se pretende
lograr en una organización, empresa o institución.

El objetivo es una de las instancias fundamentales en un

proceso de planificación estratégica. Es el eslabón principal de
una cadena de procesos para generar una propuesta de valor.

“En la gestión de Marketing, los

objetivos son ligados directamente a la
estrategia de negocio de la compañía.”
OBJETIVOS
Cuando definimos un objetivo SMART, es
necesario que este sea específico; es
decir, que exprese claramente qué es
exactamente lo que se quiere conseguir.

“que nuestra empresa triunfe”

“Alcanzar ingresos en la empresa de

350.000€, en los siguientes dos años,
mediante el lanzamiento y venta del
nuevo producto …..X” .
Los objetivos son medibles cuando
puedes establecer variables que
determinen su éxito, fracaso y puedan ser
cuantificables.

“Lanzar el producto ………, y que guste a

la gente”

Incrementar la recordación de marca del

producto …………en 30% del target, en los
próximos dos años.
Alcanzable no quiere decir fácil de
conseguir. Alcanzable es un objetivo que
puede ser realizado por la organización
y su equipo de trabajo de Marketing.

Dependerá de factores como el

presupuesto, el tiempo, las acciones,
los responsables.

en un
Incrementar las ventas

80% en 03 meses. 
Si estableces unos objetivos irrelevantes
o no realista puedes estar guiando a tu
empresa en la dirección incorrecta.

“Lanzar al mercado nuestro nuevo

producto para el cabello, con Paolo
Guerrero como imagen oficial,
incrementando las ventas en 40% en
un año.”
Es necesario que los objetivos
SMART tengan una fecha
delimitada. Si marcamos un
objetivo pero no le damos contexto
temporal, ese objetivo dejará de
tener sentido.
Incrementar las ventas del
producto……………….en 40% a través de
una campaña en redes sociales.

Incrementar las ventas del

producto……………….en 40% durante el
2019 (Un año, a través de una
campaña en redes sociales.
 OBJETIVOS

VERBO EN MODO INFINITIVO

(ar, er, ir)

SER ESPECÍFICO

RELACIONAR EL OBJETIVO, CON

LAS ACCIONES
Indicador DE LA ESTRATEGIA Y
VERBO
+
(ar, er, ir) EL
% o N° +MKT MIX¿Qué?
+ Tiempo
Verbos para objetivos
2do juego interactivo del curso
Escuchar reglas del docente
Estructura de Plan de Marketing
1. Resumen Ejecutivo
2. Descripción de la Compañía:
2.1 Visión, Misión
2.2 Valores.
3. Análisis del Entorno:
3.1 Análisis y Estrategia FODA
3.2 Análisis matriz BCG
4. Objetivos:
4.1 Objetivo Principal de MKT
4.2 Objetivos Específicos
5. Estrategias de Marketing
5.1 Segmentación – Criterios de Segmentación
5.2 Mercado Meta (Target)
5.3 Estrategia de Posicionamiento
5.4 Estrategia de Diferenciación.
6. Tácticas de Marketing Mix:
6.1 Producto.
6.2 Precio
6.3 Plaza
6.4 Promoción.
7. Conclusiones.
GRACIAS