UNIVERSIDAD AUTONOMA GABRIEL RENE

MORENO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
EMPRESARIALES

29-5-2023

MARKETING ESTRATEGICO
GRUPO 2
Materia: Marketing Internacional 1 / A1
Docente: Fernando Parrado
INTEGRANTES:
1. Paul Quiroga Aguilar 219077517
2. Sonia Gabriela Turunco Ergueta 220069182
3. Ana Belen Cruz Chipana 218146558
4. María José Perez Flores 221074333
5. Marisol Uturunco Mamani 221100342
6. Elder Williams Flores Garnica 221054030
7. Jacqueline Stefanie Bautista 220168210
8. Carlos Daniel Gutierrez Ortega 219023786

BOLIVIA-SANTA CRUZ
 INDICE
OBJETIVO .......................................................................................................................................2
INTRODUCCIÓN.............................................................................................................................2
1 ¿Qué es el marketing estratégico? ....................................................................................3
2 ¿Qué finalidad tiene el marketing estratégico? ..............................................................3
3 El proceso de planificación estratégica de marketing ..................................................4
3.1. Análisis de la situación ...........................................................................................4
3.1.1 Análisis externo .........................................................................................................5
3.1.2 Análisis interno ..........................................................................................................6
3.2. Establecimiento de los objetivos de marketing .....................................................7
3.3. Formulación o tipos de las estrategias ....................................................................7
3.3.1 Estrategias de segmentación ..................................................................................8
3.3.2 Estrategias de posicionamiento de marca .............................................................8
3.3.3 Estrategias de cartera o de eliminación de productos .........................................9
3.3.4 Estrategias de marketing digital ..............................................................................9
3.3.5 Estrategias de fidelización .......................................................................................9
3.3.6 Estrategia de marketing de boca en boca ...........................................................10
4 Beneficios del marketing estratégico .............................................................................10
CONCLUSIÓN ...............................................................................................................................11
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................12

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OBJETIVO
En este tema el estudiante conocerá cómo se desarrolla el proceso de planificación
estratégica de marketing y los principales tipos de estrategias al servicio de la
empresa.

INTRODUCCIÓN
El entorno que envuelve a las empresas es muy dinámico de manera que las
necesidades de los consumidores, las actuaciones de la competencia y las
iniciativas de otros actores cambian de forma constante.

Para poder aprovechar las oportunidades que se derivan del entorno, así como
hacer frente a las amenazas provenientes del mismo, es preciso que la dirección de
marketing desarrolle y mantenga un ajuste adecuado entre los objetivos y recursos
de la empresa y los cambios que se producen en el entorno. La planificación
comercial es el centro de la actividad gerencial de una organización. Sin un
desarrollo correcto de esta función la empresa carece de orientación, definición y
dirección.

La planificación estratégica es un proceso de decisión que persigue como objetivo

que la empresa esté permanentemente adaptada a su entorno, de la manera más
adecuada. Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que va a
hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de un futuro deseado y
las etapas necesarias para realizarlo.

Este proceso puede desglosarse en tres actividades claves: el análisis de la

situación, dirigido a captar y definir las oportunidades y problemas estratégicos del
mercado; la programación e implantación de los recursos necesarios para
aprovechar dichas oportunidades y solventar las posibles amenazas; y el control
estratégico de las decisiones adoptadas

En la figura 1 se sintetizan las etapas del proceso de planificación estratégica de

marketing.

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 Figura 1. El proceso de planificación estratégica de marketing

El Departamento de Marketing es el encargado de elaborar, ejecutar y controlar los

planes de marketing.

1 ¿Qué es el marketing estratégico?

Es el conjunto de técnicas, acciones y pasos que, de forma organizada, analizan un
mercado objetivo para detectar oportunidades, soluciones e, incluso, acciones ante
posibles crisis para que las empresas puedan prever, resolver y alcanzar los
mejores resultados

2 ¿Qué finalidad tiene el marketing estratégico?

La finalidad del marketing estratégico es analizar el mercado con el objetivo de
detectar oportunidades para que los negocios puedan crecer de forma rentable.
Siempre se centra en crear valor para los clientes, atendiendo a sus necesidades
para destacar frente a otras marcas.

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3 El proceso de planificación estratégica de marketing
El proceso de planificación estratégica de marketing se desarrolla de acuerdo con
el esquema expuesto en la figura 1. Dicho proceso podría resumirse en cuatro
interrogantes clave:

¿Quiénes somos? Definición de la misión de la empresa

¿Dónde nos encontramos? Análisis de la situación
¿A dónde queremos llegar? Establecimiento de los objetivos de
marketing
¿Cómo lo conseguiremos? Formulación de la estrategia de marketing
La supervivencia de la empresa depende de una adecuada respuesta a estas
cuestiones, para lo que hará uso de la planificación estratégica.

3.1. Análisis de la situación

La primera etapa del proceso de planificación estratégica de marketing la constituye
el análisis de situación. Para ello, se realizará un estudio riguroso tanto de la
situación externa de la empresa como de la situación interna.

La figura 2 representa el esquema de un análisis de situación estándar en el que se

diferencian las dos partes comentadas.

Figura 2. Representación esquemática del análisis de situación

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 3.1.1 Análisis externo
Para analizar la situación externa de la empresa es preciso estudiar tres factores: el
entorno, el mercado y la competencia.

El análisis del entorno consiste en la descripción detallada de todos aquellos actores

y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles
Elde
macroentorno recoge los
afectar a la relación aspectos queque
de intercambio afectan de forma
la empresa global acon
mantiene la empresa y a todo su
sus mercados
microentorno. Estas fuerzas se concretan en factores físicos, demográficos, económicos,
meta. El entorno
tecnológicos, de marketing
socioculturales de la empresa estaría configurado por dos
y político-legales.
Elcomponentes
microentornoprincipales: el macroentorno
incide de forma más directa en ylael microentorno.
relación de intercambio entre la empresa y sus
clientes. Está conformado por cuatro actores: los proveedores, los competidores, los intermediarios
El análisis
y los del mercado debe realizarse desde dos perspectivas: el mercado como
consumidores.
conjunto de individuos y el mercado como volumen de ventas. El primero, requerirá
un estudio profundo del consumidor para cada segmento. El segundo, supone el
estudio pormenorizado de todo lo relacionado con los aspectos cuantitativos.
Análisis del consumidor por segmentos: necesidades, motivaciones y frenos, preferencias,
percepciones, hábitos, actitudes, comportamiento de compra y de consumo.
Análisis del mercado por segmentos: volumen (en euros y en unidades), importancia,
crecimiento, tamaño, evolución y tendencias y posicionamiento.

Por último, deberá realizarse un estudio de los principales competidores de la

empresa. Los aspectos que deben recogerse en dicho análisis son los siguientes:
Antecedentes de la empresa competidora: historial de la empresa; relación completa de los
productos, incluida una descripción de los mismos en la que se pueda identificar el empleo de los
productos principales y de los subproductos.
Los productos de la competencia: historial del producto y de su desarrollo, hasta su forma
actual; características comerciales del producto (ventas por segmentos, participación por
segmentos, tamaños de los productos, distribución física, ciclo de vida, envasado...)
Precios de la competencia: precios de consumo para todos los tamaños; condiciones de la
venta a minoristas; condiciones de la venta a mayoristas; condiciones especiales para
compradores excepcionalmente importantes.
Organización de ventas: cobertura de la fuerza de ventas; volumen y distribución de la fuerza
de ventas; organigrama de la fuerza de ventas, variaciones zonales y sus posibles causas.
Distribución Comercial: estrategias y tácticas de distribución; participación por canales;
volumen de ventas por canales; frecuencia de compra.
Actividades publicitarias y promociones: historial completo del apoyo publicitario que se ha
dado al producto competidor durante los años anteriores; estrategias de comunicación; análisis
de contenidos; inversiones en distintos instrumentos de comunicación.
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El análisis externo sirve para identificar oportunidades y amenazas. Las
oportunidades son eventos del entorno que pueden afectar positivamente a la
actividad desarrollada por la empresa, en caso de ser aprovechados. Las amenazas
son aspectos del entorno que pueden afectar negativamente a los resultados de la
empresa si ésta no lleva a cabo las acciones de marketing necesarias para
impedirlo.

Algunos ejemplos de oportunidades y amenazas se reflejan en la figura 3.

Oportunidades Potenciales Amenazas Potenciales

▪ Entrar en nuevos mercados o
segmentos
▪ Ampliación de la cartera de
productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes
▪ Crecimiento rápido del mercado
▪ Eliminación de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos
▪ Entrada de nuevos competidores
con costes más bajos
▪ Incremento en las ventas de los
productos sustitutivos
▪ Crecimiento lento del mercado
▪ Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios
costosos
▪ Cambios demográficos adversos

Figura 3. Análisis DAFO. Oportunidades y Amenazas

3.1.2 Análisis interno

El análisis interno debe permitir valorar la propia capacidad de la empresa para
aprovechar las oportunidades y afrontar las amenazas.

El análisis interno comprende la evaluación de los recursos y las capacidades de la

empresa en las áreas de producción, recursos humanos, finanzas, marketing,
investigación y desarrollo.

Este análisis permite identificar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Los
puntos fuertes son aquellos aspectos en los que la empresa se muestra más
capacitada para obtener una ventaja competitiva. Por el contrario, los puntos débiles

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son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa y, por
ende, que impiden la consecución de los objetivos de la organización.

En la figura 4 se muestran algunos ejemplos generales de fortalezas y debilidades.

Puntos Fuertes Potenciales Puntos Débiles Potenciales

▪ Recursos financieros adecuados
▪ Habilidades y recursos
tecnológicos superiores
▪ Ventajas en costes
▪ Buena imagen en los
consumidores
▪ Productos (marcas) bien
diferenciados y valorizados en el
mercado
▪ Incapacidad de financiar los
cambios necesarios en la
estrategia
▪ Falta de algunas habilidades o
capacidades clave
▪ Costes unitarios más altos en
relación con los competidores
directos
▪ Débil imagen en el mercado

Figura 4. Análisis DAFO. Puntos Fuertes y Débiles

3.2. Establecimiento de los objetivos de marketing

Una vez realizado el diagnóstico de la situación, se fijarán los objetivos de
marketing. Éstos han de ser coherentes con los objetivos generales definidos en el
plan estratégico de la empresa.

Asimismo, es preciso que los objetivos cumplan con una serie de principios básicos:
deben ser realistas y alcanzables, teniendo en cuenta los recursos con los que
cuenta la empresa. Han de cuantificarse en la medida de lo posible y referirse a un
periodo de tiempo determinado. Por último, deben registrarse y comunicarse por
escrito a los responsables afectados en su consecución. (L.A.D.E, s.f.)

3.3. Formulación o tipos de las estrategias

La tercera etapa del proceso de planificación se centra en la formulación de la
estrategia.

A continuación, se menciona algunas estrategias de marketing:

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3.3.1 Estrategias de segmentación
Una estrategia de segmentación te permite elegir a qué clientes llegarás. Puedes
llegar a un público masivo, diferenciado, concentrado o hacer estrategias uno a uno.
Esto dependerá en gran medida de la segmentación de mercado que realices.

• La estrategia de marketing masivo busca apelar al mercado completo, es

decir, a todos los clientes posibles (en la actualidad es la menos efectiva).

• El marketing diferenciado busca hacer lo mismo que el masivo, solo que

segmentando el mercado en diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, divide
el mercado en jóvenes y adultos y apela a ambos grupos, pero de diferente
manera. Es la estrategia más usada por grandes empresas y multinacionales.

• En el marketing concentrado se escoge uno de los segmentos del mercado,

lo que permite concentrar de mejor manera los esfuerzos de la campaña. Es
la estrategia más efectiva para las empresas en crecimiento.

• La estrategia de marketing one to one (uno a uno) apela a los consumidores

individualmente con productos o servicios personalizados. Esta estrategia
sirve para cualquier tipo de empresa, pero puede ser más costosa.

3.3.2 Estrategias de posicionamiento de marca

Posicionar una marca es uno de los mejores caminos para captar más la atención.
Así serás la opción a la que primero se acerquen los consumidores.

Para lograr una buena estrategia de posicionamiento de marca analiza:

• Qué hacen los competidores y cómo te perciben los clientes en comparación

• Qué necesitan los clientes

• Qué distingue lo que ofreces

• Quiénes consumen la marca

• Cómo logras que el cliente te reconozca

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 • Qué tan asequibles son los precios en comparación con la calidad y el precio
de la competencia (HubSpot, s.f.)

3.3.3 Estrategias de cartera o de eliminación de productos

Tal vez tienes productos en los que gastas muchos recursos, pero el retorno sobre
la inversión es mínimo, nulo o, incluso, negativo. Analiza cuáles productos
o servicios se venden y cuáles no.

Examina las necesidades de los clientes y el ambiente social respecto de los

procesos de fabricación, y decide cuáles productos continuarán en el mercado.

En esta estrategia, es vital conocer las métricas de marketing a profundidad.

3.3.4 Estrategias de marketing digital

Se trata de las estrategias que posicionan a una empresa en internet. Hoy en día la
mayoría de los negocios hacen marketing digital, pero hace pocos años era algo
que no todos contemplaban.

Se pueden aplicar las siguientes técnicas:

• Inbound marketing: es una forma de ver los negocios donde la clientela

llega hacia ti de manera autónoma. Para comenzar, crea un sitio web para
atraer y convertir a clientes de manera orgánica a través de contenido útil.

• Estrategias SEO que consisten en crear contenidos hechos a la medida de

las necesidades de tu público, para que te encuentre mediante el uso de
algún motor de búsqueda online.

• El mailing donde puedes establecer una comunicación segmentada.

• Las redes sociales para que las publicaciones te conecten con los clientes.

3.3.5 Estrategias de fidelización

Estas estrategias mantendrán a los consumidores cercanos a tu marca y a la
expectativa de tus ofertas. Si las implementas, evitarás que se vayan con la
competencia, gracias a tu creatividad y por dar un servicio excelente, desde la venta
hasta la atención al cliente.

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Establece relaciones cercanas con el comprador, a partir del marketing de afiliados,
de las redes sociales, promociones y descuentos exclusivos, con tarjetas de
fidelidad o al personalizar la publicidad que envías por correo electrónico.

(Muelas, 2020)

3.3.6 Estrategia de marketing de boca en boca

Esta es una de las estrategias más buscadas por cualquier agencia o empresa, ya
que el cliente se convierte en un embajador de la marca.

Da un buen servicio y ofrece productos de alta calidad, junto con una excelente
atención para que los consumidores recomienden lo que ofreces. Lógralo de la
mano de la fidelización y del uso de herramientas de comunicación, como
el marketing conversacional, que mantengan encantados a tus clientes. (Tomas, 2023)

4 Beneficios del marketing estratégico

• Saber dónde estamos. El marketing estratégico permite obtener un
panorama general del mercado, de la competencia y de nuestros clientes
potenciales. Si partimos de ahí, nuestras acciones tendrán muchas más
probabilidades de éxito que si disparamos a ciegas.

• Conocer mejor al consumidor. En el marketing de hoy en día, los

consumidores siempre están en el centro. Cada vez contamos con usuarios
más exigentes e informados, por lo que será necesario conocer a fondo sus
necesidades y preferencias y tenerlas en cuenta en cada paso de nuestro
marketing.

• Fijar objetivos claros. El marketing estratégico aporta una investigación

sólida sobre la situación. A partir de ahí, será mucho más fácil ver qué es lo
que queremos y cómo podemos cuantificarlo en una serie de objetivos
alcanzables.

• Distinguir nuestra marca de la competencia. Si no realizamos un buen

análisis de la situación, corremos el riesgo de acabar sacando a la venta
productos muy similares a la competencia y que no suponen una ventaja para

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 los consumidores. Gracias a los análisis previos, podemos saber cuáles son
exactamente los huecos del mercado para dar justo en la diana.

• Identificar oportunidades. Si estamos al tanto de las características y las

tendencias del mercado, podremos detectar rápidamente oportunidades que
nos permitan crecer y llegar a nuevos mercados.

• Guiar las acciones operativas. El marketing estratégico es como la brújula

que orienta nuestras campañas. Sin ella, es probable que acabemos
perdidos y sin saber qué rumbo tomar. En cambio, si hemos definido
correctamente la estrategia, tendremos siempre una guía para tomar mejores
decisiones.

• Contar con un plan de crisis. Por último, pero no menos importante, la

elaboración de un buen plan de marketing permite estar preparados para
todo tipo de contingencias y actuar de manera eficaz ante ellas.

(Martin, 2018)

CONCLUSIÓN
Por medio de esta investigación, se pudo observar que la rentabilidad de una
empresa es en parte el reflejo de llevar a cabo un proceso de marketing estratégico
con éxito y de esta manera, lograr una ventaja sobre las demás empresas.

Se pudo concluir que los factores de éxito y fracaso para el logro de una estrategia
de marketing se dividen en interno y externos. Los factores de éxitos internos son
tener una estrategia bien definida, llevar a cabo de la mejor manera el proceso de
dirección estratégica aplicando estrictamente cada una de sus etapas, coordinar los
esfuerzos del área de marketing como las demás áreas de la empresa. Los factores
de éxito externos se le atribuyen al análisis y conocimiento de la competencia, así
como el entorno, el mercado y las acciones que repercuten directamente a la
compañía.

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 BIBLIOGRAFÍA
HubSpot. (s.f.). HubSpot. Obtenido de
https://blog.hubspot.es/marketing/estrategias-de-marketing
L.A.D.E, Á. d. (s.f.). Obtenido de
file:///C:/Users/Hp/Documents/7%20semestre/MARKETING%201/tema3.pdf
Martin, S. (25 de Julio de 2018). Obtenido de Cyberclick:
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/marketing-estrategico-definicion-
beneficios-y-ejemplos
Muelas, C. (26 de Agosto de 2020). Aplazame. Obtenido de
https://aplazame.com/blog/estrategias-marketing/
Tomas, D. (3 de Abril de 2023). Cyberclick. Obtenido de
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/estrategia-de-marketing-que-es-
tipos-y-ejemplos

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