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MERCADEO Y VENTAS
SÉPTIMO MES - SEMANA 4

Semana 4: Manejo de PQR’s

El cliente es el activo más valioso que tiene una organización. Por esto, es
necesario que las empresas los traten como tal y estén pendientes de su forma de
pensar y de su forma de percibir la organización.
Una empresa se puede decir que pierde a un cliente cuando este deja de comprar
sus productos y/o servicios, en la mayoría de los casos, esto sucede a causa de la
mala atención, y seguimiento a las solicitudes interpuestas, también por la falta de
canales de comunicación para poder interponer inconformidades.
“El 95% de los clientes insatisfechos no se queja; muchos simplemente
dejan de comprar. Lo mejor que una empresa puede hacer es facilitar que el
cliente se queje. Los formatos para sugerencias, los números telefónicos sin
cargo para larga distancia y las direcciones de correo electrónico y entonces
escuchar”.
Philip Kotler
Planteamientos básicos del servicio al cliente
Todas las empresas deben tener en cuenta los siguientes planteamientos básicos
de atención cliente:
1. El cliente es el principal elemento de supervivencia de la empresa; sin
clientes, la empresa no tiene ingresos y no podría desarrollar su actividad.
2. La empresa debe emplear todos sus recursos y esfuerzos para conseguir lo
que solicita el cliente.
3. La empresa ha de cumplir todas las condiciones y los plazos a los que se
comprometa; cualquier incumplimiento desencadenaría la pérdida del
cliente.
4. Es necesario conocer las necesidades, los deseos y las expectativas del
cliente para poderle ofrecer más de lo que espera.
5. El empleado que trabaja atendiendo al cliente tiene la responsabilidad de
lograr que este vuelva.
6. Cualquier falla en un punto del proceso implica una falla general, que le
ocasiona al cliente una experiencia insatisfactoria.
7. El departamento de mercadeo debe complementar y suplementar las
acciones de satisfacción enfocadas tanto a los clientes internos como
externos.
8. Las empresas deben implantar indicadores de gestión de calidad de
atención al cliente, aunque la última palabra sobre la calidad del servicio
sea del propio cliente.
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9. La empresa debe realizar constantemente las acciones de mejora en el

servicio de atención al cliente, con el fin de detectar posibles errores y
anticiparse a ellos.
10. La totalidad del elemento humano que compone la empresa ha de volcarse
en conseguir la satisfacción al cliente.

Los errores más habituales de servicio posventa son:

- Instrucciones deficientes y mal explicadas.

- Demoras en responder reclamos.
- Repuestos de mala calidad.
- Fala de repuestos.
- Incumplimiento de las condiciones de garantía.

El mal servicio y sus costos

Para el autor Jan Carlzon, en su libro “el momento de la verdad”, los momentos
son cualquier instante en el que el cliente y la organización entran en contacto, en
ese instante el cliente se hace una idea de la empresa, de la calidad del servicio y
hasta de la calidad del producto.
Uno momento de verdad, por sí solo no es positivo o negativo, es la forma en que
se maneje ese encuentro, el que lo convierte en una experiencia positiva o
negativa para el cliente. Lo importante es que la organización se anticipe,
identifique los momentos de verdad y los maneje para que sean una experiencia
positiva para el cliente, y por tanto para la compañía.
Cuando un cliente vive momentos negativos, empieza a asociar la mala calidad
del servicio con la mala calidad del producto sin haber entrado en contacto con el
producto mismo. Es decir, no basta con productos de buena calidad, la calidad del
servicio es igualmente importante.
Para hablar de mal servicio y sus costos debemos tener en cuenta los momentos
de verdad. Como ya lo vimos, la teoría de Carlzon plantea que, en estos breves
encuentros, el cliente toma una determinación acerca de la calidad del servicio o
productos ofrecidos por la empresa. Cada momento de verdad es una oportunidad
para perder o mantener clientes dependiendo de la atención que le den los
colaboradores de la empresa.
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Está en manos del colaborador mostrar lo mejor de si mismo, de la organización y

de su cultura corporativa; para dar al cliente la mejor imagen y disposición hacia
él. También es importante indagar que es importante para el cliente, y así, darle un
servicio que sea agradable, pero a su vez eficiente, garantizando un momento de
Comparado
verdad a favor para conservar conclientes
a los sostenersatisfechos.
los clientes
actuales, lograr un cliente nuevo
cuesta 10 veces más, y a su vez cuesta
20 veces más recuperar un cliente
perdido.

Posventa:
La posventa es el conjunto de acciones que tiene lugar después de la venta: la
aplicación de la garantía, soporte técnico y gestión de quejas.
La posventa surge como una estrategia más de atención al cliente. El principal
objetivo es crear diferencias sostenibles con la competencia y que estas perduren
en el tiempo.
A continuación, los principios para dar un buen servicio posventa:

Brindar calidad a los clientes, respetando los

plazos y condiciones de la garantía.

Dar confianza a los clientes mediante buena

atención, buen trato y servicio personalizado.

Ofrecer el respaldo de una marca, de forma que

se reduzca el riesgo percibido por el cliente.

Mantener contacto con los clientes después de la

venta.
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Existen diversos tipos de servicio posventa. Uno de ellos es el dirigido a los

clientes para informarles del funcionamiento y el uso del producto para su mayor
provecho, así como solucionarles para evitar perderlos.
Otro tipo de servicio posventa es el servicio técnico del producto. Un ejemplo
claro es la elaboración de manuales con instrucciones sencillas para el fácil
funcionamiento del producto. También se encuentran los servicios de
mantenimiento que incluyen acciones tales como inspecciones, mantenimiento y
reparaciones.

Impacto de la buena atención al cliente y fidelización

Las ventajas de una política de la fidelización y servicio al cliente son:
1. Incremento de ventas
El mejor activo que puede tener una empresa son clientes rentables, es decir, que
compren con frecuencia los productos de la compañía.
2. Facilita las ventas
Reduce los costos de publicidad y promoción de la empresa y los productos.
3. Facilita la motivación
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Los trabajadores motivados son más eficientes y en consecuencia tienen mayor

empatía con los clientes.
4. Los clientes cuestionan menos el precio
Las compras se empiezan a basar más en lo emocional y en la relación
preexistente que en el aspecto económico.
5. Los clientes se convierten en prescriptores
Se corre la voz entre otros clientes por medio de la credibilidad.
6. Los clientes reciben trato personalizado
Esto contribuye a fortalecer la relación y se aumenta la confianza.
Manejo de quejas, reclamos y sugerencias
Cuando el cliente accede a los productos o servicios de la compañía, está
generándose dentro del concepto global de la organización, que puede ser
positivo o negativo. Si se mantiene un equilibrio positivo, es decir, el producto, el
servicio y su entorno funcionan bien; se tiene un cliente satisfecho. Pero puede
presentarse una falla en el producto, en el servicio o en el entorno, que
evidentemente va a afectar la satisfacción del cliente. Es aquí cuando debe
activarse toda la infraestructura de servicio que debe comenzar por una muy
buena actitud hacia el cliente, una escucha atenta a sus observaciones y una
resolución pronta de su reclamo. Todos esos aspectos son parte fundamental del
concepto de relaciones humanas, que llevadas a cabalidad puede garantizar
clientes fieles y satisfechos aun cuando hayan tenido productos o servicios con
fallas.

“Un cliente que se queja es un cliente que nos está dando la oportunidad de
subsanar los errores para seguir comprándonos. Se debe considerar que la
reclamación es una nueva oportunidad”.
Centro de estudios técnicos empresariales de Madrid

Este concepto deja en claro la necesidad de visualizar soluciones en donde, en

apariencia, existen problemas. Lamentablemente, son pocos los que asumen la
atención cuidadosa de los reclamos del cliente bajo esta óptica. Cada queja nos
da la posibilidad de identificar algo susceptible de mejorar.
“Para el consumidor, la decisión de compra de una marca en perjuicio de
otra se basa en lo que le aporta a nivel personal y emocional. La solución
pasa por centrarse en el consumidor y en sus emociones, valores
personales y factores de motivación personal”.
John Hallward
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Es por eso, que toda empresa debe contar con un procedimiento para atender de
manera efectiva las PQR’s de los clientes, considerando los siguientes factores
como principios básicos que deben ser aplicados en todo momento.

Saber escuchar

Saber disculparse

Saber preguntar y repreguntar

Saber alinearse con el cliente

Saber examinar opciones

Saber compensar al cliente por el

inconveniente ocasionado

Saber personalizar

Actividades:

1. Escoger una empresa y buscar por los distintos canales que pone a
disposición del cliente para contactar con ella. Escribe un párrafo con tus
comentarios respecto a si estás de acuerdo o no, que se puede mejorar
desde tu punto de vista como cliente.

2. Elabora un flujograma o diagrama de proceso sobre cómo se debe realizar

el trámite de que PQR’s para una empresa que comercializa ropa femenina
(Studio F, ELA, Stradivarius, Leonisa), tener en cuenta todos los principios
básicos.

3. Realizar un mapa conceptual y definir todos los principios básicos en el

manejo de PQR’s.

4. Escoger un servicio público (gas natural, acueducto, energía eléctrica), e

investigar cómo es su proceso de PQR’s.

5. ¿Cuál de las ventajas del impacto de la fidelización le parece la más

importante? Justifique su respuesta.
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6. Escriba 3 ejemplos de momentos de la verdad en distintos negocios y como

los manejaría usted para que fueran positivos.

Bibliografía
PALACIO GONZALES, Rubén Darío 1995: Técnicas de servicio al cliente.
ALBRETCH, KART Y BRADFORD, LAWRENCE 1998: Excelencia en el servicio.
CARLZON, Jan 1991: El momento de la verdad.
CENTRO DE ESTUDIOS TÉCNICOS EMPRESARIALES, 2005: Curso de
técnicas comerciales y psicología de la venta.
HILL, Nigel, 2001: Manual de satisfacción del cliente y evaluación de la fidelidad.