Sesión 7 Dbwue

Curso: Doing Business with: Unión Europea
Sesión 7
Tamaño y segmentación de mercado de la Unión

Europea: Alemania, Países Bajos, Francia, España e
Italia
Logro de la Unidad: 2
Al finalizar la unidad el estudiante evalúa las tendencias,

tamaño, y segmentación del mercado de la Unión Europea así
como las oportunidades de negocios que se pueden presentar
considerando determinados productos.
Facultad de Negocios, UPC 2

Carrera de Administración y Negocios Internacionales
Logro de la Sesión 7
Al finalizar la sesión el estudiante analiza el tamaño y la

segmentación de mercado de la Unión Europea.

TEMARIO
TEMA 4: Francia
▪ Población en cifras
TEMA 1: Importancia del tamaño del mercado ▪ Población en áreas metropolitanas principales
▪ Tamaño de mercado
TEMA 2: Alemania ▪ Indicadores económicos
▪ Población en cifras ▪ Comercio Exterior en Francia
▪ Población en áreas metropolitanas principales TEMA 5: España
▪ Tamaño de mercado ▪ Población en cifras
▪ Indicadores económicos ▪ Población en áreas metropolitanas principales
▪ Comercio Exterior en Alemania ▪ Tamaño de mercado
▪ Indicadores económicos
TEMA 3: Países Bajos ▪ Comercio Exterior en España
TEMA 6: Italia
▪ Población en áreas metropolitanas principales
▪ Población en áreas metropolitanas principales
▪ Comercio Exterior en Países Bajos
▪ Comercio Exterior en Italia
Importancia del tamaño del mercado
• Facilita la comprensión del potencial de un proyecto.

• Es útil para la búsqueda de financiamiento en el
exterior.
• Promueve las habilidades de negociación.
• Es un factor clave de ingreso a un mercado para
establecer una estrategia.

Importancia de realizar una segmentación
• Existe heterogeneidad de gustos, necesidades y capacidades

adquisitivas de los consumidores.
• Permite la determinación del mercado objetivo
• Apoya al establecimiento de la estrategia de distribución y
comercialización
• Permite la identificación de nuevas oportunidades

Segmentación en una exportación
La segmentación es una herramienta eficiente para la exportación

¿Por qué?
Altos costos de la acción Cambios o adaptaciones del

comercial producto según tipo del
consumidor

Tamaño del mercado de la Unión Europea
✓ Estados miembros: 27
✓ Segunda economía del mundo: 22% del PBI mundial
✓ Inflación (IPC índice de precios al consumo): 2,1 %
✓ Coeficiente de Gini: 0,38
✓ Segunda moneda de mayor circulación: Euro
✓ 19 países: no usan el Euro: Bulgaria, Croacia, Dinamarca, Hungría, Polonia, República
Checa, Rumania y Suecia.
✓ A nivel mundial: tercera fuerza militar
✓ Bloque de integración: más avanzado en el mundo.
✓ Comercio con el resto del mundo: representa 15,6% de las importaciones y
exportaciones mundiales
✓ Tres mayores actores mundiales: del comercio internacional.
✓ Primera exportadora mundial: de productos manufacturados y servicios.
✓ Mayor mercado de importación: para más de 100 países.
Alemania
Población en cifras
2020
Población total: 83.132.799
Población urbana: 77,5%
Población rural: 22,5%
Densidad de la población: 237 hab./km²
Población masculina (en %): 48,9%
Población femenina (en %): 50,6%
Crecimiento natural: 0,27%
Edad media: 42
Fuente: Santander 2021
2019 2020
Población de 0 a 14 años (%) 13,6 13,6
Población de 65 años o más (%) 21,5 21,7
Población masculina (%) 49,3 49,4
Población femenina (%) 50,7 50,6
Esperanza de vida masculina (años) 78,8 79,0
Esperanza de vida femenina (años) 83,4 83,5
Mortalidad infantil (muertes por cada '000 nacidos
3,0 2,8
vivos)
Fuente: Adaptación de Euromonitor 2020
Población en áreas metropolitanas principales
Nombre Población
Berlín 3.669.500
Hamburgo 1.847.300
Múnich 1.484.300
Colonia 1.087.900
Fráncfort 763.400
Stuttgart 636.000
Düsseldorf 621.900
Leipzig 593.200
Dortmund 588.300
Essen 582.800
Bremen 567.600
Dresde 556.800
Comercio Exterior en Alemania
Valores del comercio exterior 2020
Importaciones totales (millones de

USD) 1.143.662,4
Exportaciones totales (millones de 1.360.922,8

USD)

Comercio Exterior en Alemania
Principales destinos de Participación Principales fuentes de Participación
exportación 2020 (%) importación 2020 (%)
Exportaciones (fob) a Europa 68,4 Importaciones (cif) de Europa 75,9
Exportaciones (fob) a Asia Importaciones (cif) de Asia
15,2 15,3
Pacífico Pacífico
Exportaciones (fob) a Importaciones (cif) de América
9,4 5,3
Norteamérica del Norte
Exportaciones (fob) a África y Importaciones (cif) de África y
3,6 1,8
Oriente Medio Oriente Medio
2,4 1,4
Latinoamérica Latina
Exportaciones (fob) a Importaciones (cif) de
0,8 0,3
Australasia Australasia
Alemania
Productos de buena calidad a precios accesibles
Productos inocuos para la salud de los

consumidores
Productos que hayan sido cultivados y/o

elaborados bajo medidas que no dañan y
resguardan la “buena salud” del medio
ambiente y los ecosistemas propios de cada
país
Alemania

Alemania

Alimentación
(Incluye frutas, hortalizas, granos andinos, pescado y mariscos, chocolate)
• Relación calidad-precio
• Consumidor de alto poder adquisitivo y
sofisticado, preocupado por tener buena
salud y calidad de vida.
• Preferencia por “convenience foods”

Productos orgánicos
(Incluye frutas, hortalizas, granos andinos y chocolate)
• Las ventas de alimentos orgánicos se

concentran en productos frescos que
representan 53,1% del total del mercado.
• Es un mercado maduro con consumidores
comprometidos y bien informados sobre las
pautas a seguir para llevar una vida sana y
consumir aquellos productos que cuiden su
salud y la del medio ambiente.
Productos orgánicos
(Incluye frutas, hortalizas, granos andinos y chocolate)
• Importa la certificación de los productos

como orgánicos
• El consumidor alemán, orgánico o “verde”,
también valora saber la trazabilidad de los
productos que consume.

Prendas de vestir y confecciones
• Relación calidad-precio en sectores de poder

adquisitivo medio y bajo.
• En el caso de las prendas de vestir y
confecciones de alpaca, los consumidores son
generalmente de poder adquisitivo medio-alto a
alto.

Países bajos
2020
Edad media: 39
2019 2020
Mortalidad infantil (muertes por cada '000 nacidos vivos) 2,9 2,8
Nombre Población
Ámsterdam 1.114.800
Róterdam 829.900
La Haya 803.900
Utrecht 382.600
Eindhoven 298.800
Leiden 270.300
Dordrecht 221.300
Groninga 213.700
Tilburgo 213.100
Haarlem 204.600
Comercio Exterior en Países Bajos

USD) 484.787,6
Exportaciones totales (millones de

USD) 552.132,0

Comercio Exterior en Países Bajos
Principales destinos de Participació Principales fuentes de Participació
exportación n 2020 (%) importación n 2020 (%)
8,1 27,9
Pacífico Pacífico
5,2 8,0
4,8 4,3
1,7 3,7
Exportaciones (fob) a otros Importaciones (cif) de
1,3 0,4
países Australasia
Países Bajos
Valoración de estándares
Consumidor muy exigente sociales y ecológicos
en materia de precios
Interés en propuestas
innovadoras
Países Bajos

Países Bajos

Alimentos convencionales (frescos y procesados)
• La industria alimenticia es la más grande en las provincias de Gelderland (este) con 19% y
Noord-Brabant (sur) con 16,6%.
• La industria de bebidas es la más dominante en Noord-Brabant (sur) con 39,7% y Zuid-
Holland (oeste) con 34,8%.
• Perfil de consumidor híbrido y opta tanto por los alimentos de primera calidad como las
opciones más económicas.
• Preferencia de maximizar la comodidad


Alimentos orgánicos
Las mujeres son consumidoras más activas, así como hogares

(sin hijos). Relacionan a lo orgánico como puro, natural,
sostenible, regional, artesanal y autentico.

Fuente: LEI Wagenigen UR 2019

Vestimenta
• Las mujeres y hombres prefieren los tiendas

especializadas, con el 76% y 72%.
• Entre las tiendas no especializadas prefieren los
grandes almacenes, tiendas de descuento y tiendas en
línea.
• En la exportación a los Países Bajos es importante
tomar en cuenta la importancia de la ropa sostenible y
tener todas las certificaciones sobre el mismo.

Vestimenta
Fuente: Statista 2020

Vestimenta

Francia
• Exigentes y cautelosos con el producto

• Obsesionados con la seguridad alimentaria
• Producto con una lista corta de ingredientes y 0
aditivos, auténtico, poco o no procesado y que
sepa bien.
• El 80 % de los consumidores franceses prefieren
los productos naturales y recetas sencillas que
conserven el sabor natural.

Francia
2020
Edad media: 39
2019 2020

Nombre Población
París 2.175.700
Marsella 868.300
Lyon 518.700
Toulouse 486.900
Niza 341.100
Nantes 314.200
Montpellier 290.100
Estrasburgo 284.700
Burdeos 257.100
Lille 233.100
Comercio Exterior en Francia
Importaciones totales (millones de 476.299,1

USD)
USD) 569.579,9

Comercio Exterior en Francia

12,3 12,8
Pacífico Pacífico
8,8 5,5
8,1 4,5
2,1 1,2
Importaciones (cif) de
Exportaciones (fob) a Australasia 0,7 0,2
Australasia
Francia

Francia

Alimentos frescos y transformados (congelados incluidos)
• El 56 % de los productos de la
agroalimentación son consumidos por los
hogares y 31 % son utilizados en el
consumo intermediario.
• El presupuesto alimenticio representa un
20,4% del presupuesto de un francés.

Alimentos bio frescos y transformados
• El segmento agroalimenticio
constituye el mercado de la
transformación bio.
• La línea de los comestibles finos
secos “delicatessen” es
particularmente dinámico

Alimentos bio frescos y transformados
• Hedonistas: 39%, con 8% en 1er lugar. Ellos consumen bio por el gusto y
placer.
• Comprometidos: 55%, con 14% en 1er lugar. Ellos respaldan el desarrollo
de la agricultura biológica y el consumo responsable.
• Pragmáticos: 63%, con 24% en 1er lugar. Ellos consumen bio cuando ellos
lo encuentra
• Selectivos: 69 con 26% en primer lugar. Ellos consumen lo bio en productos
bien particulares.
• Vigilantes: 74% con 29% en 1er lugar. Ellos consumen bio por su salud, y la
de sus hijos.

España
• Reducción de consumo y más prudente en gastos

• Fidelidad y preferencias claras
• Productos ecológicos
• Comprador online

España
2020
Edad media: 39
2019 2020

Nombre Población
Madrid 3.334.800
Barcelona 1.664.200
Valencia 800.300
Sevilla 691.400
Zaragoza 681.900
Málaga 578.500
Murcia 459.400
Palma de Mallorca 422.600
Las Palmas 381.300
Bilbao 350.200
Comercio Exterior en España

USD) 324.740,7

USD) 307.005,6

Comercio Exterior en España
Principales destinos de Participación Principales fuentes de Participació
exportación 2020 (%) importación n 2020 (%)
Exportaciones (fob) a África y Importaciones (cif) de Asia
8,3 16,0
Oriente Medio Pacífico
Exportaciones (fob) a Asia Importaciones (cif) de África y
6,7 8,1
Pacífico Oriente Medio
5,3 4,6
Norteamérica Latina
4,3 4,6
Latinoamérica del Norte
Exportaciones (fob) a otros Importaciones (cif) de
1,9 0,2
países Australasia
España

España

Alimentos y bebidas
• Factores de compra: La calidad de los

productos, los buenos precios y la
proximidad.
• Mayores cuotas del mercado: las marcas
líderes ya posicionadas como “lujo”,
“gourmet” y “low cost”.
• Compra vía internet

• La mayor proporción de consumidores de productos ecológicos está en el segmento

socio-económico de clase media-alta y alta.
• Convencido: Necesidad de cuidar el medio ambiente y de consumir productos libres de
pesticidas y fertilizantes. Son alrededor del 31%
• Ecologista: Hábitos de vida y de consumo responsa. Representa el 37%
• Des-implicado: fuertemente influenciado por las tendencias de moda, esto hace que
consuma alimentos ecológicos de manera ocasional. Son el 23%.
• Preocupados por la salud: Su interés se centra en la alimentación y en la salud.
Representan el 19%
Textil – Prendas de vestir
• El factor precio se presenta como algo

determinante ante la decisión de compra de
vestimenta.
• El consumidor español ha pasado del
derroche a la compra responsable.
• Les interesa todo lo referente al impacto
ambiental y social.

Textil – Prendas de vestir
Segmentación de la moda textil en España, 2014 Comparativo de ventas por segmento, 2013 - 2014

Italia
• Compran productos justos, saben que están

pagando un precio “justo” o sea que están
ayudando los productores.
• La gran distribución permite una mayor
penetración de los productos justos, tanto
por la capilaridad en el territorio como por la
frecuencia de visita de los consumidores.

Italia
2020
Crecimiento natural: -0,21%
Edad media: 42,0
2019 2020
Nombre Población
Roma 2.808.300
Milán 1.406.300
Nápoles 948.900
Turín 858.000
Palermo 647.500
Génova 565.800
Bolonia 395.500
Florencia 367.000
Bari 315.300

Comercio Exterior en Italia

USD) 422.877,9

USD) 496.123,0

Comercio Exterior en Italia

Exportaciones (fob) a Importaciones (cif) de Asia
10,8 16,7
Norteamérica Pacífico
Importaciones (cif) de África y
Exportaciones (fob) a Asia Pacífico 9,8 6,8
Oriente Medio
Exportaciones (fob) a África y Importaciones (cif) de América
6,6 4,6
Oriente Medio del Norte
2,6 2,4
Exportaciones (fob) a otros países 1,2 Importaciones (cif) de Australasia 0,1
Italia

Italia

• Búsqueda constante de experimentar nuevos

productos, particularmente aquellos que generan
mayor bienestar y salud.
• El consumo de estos productos se evidencia en todas
las edades, con mayor demanda (particularmente en
“ready to eat”) por las personas de 21 a 44 años de
edad.
• La decisión final de compra suele estar a cargo de las
amas de casa.
• Beneficios para la salud (58%); Eco-friendly (39%) y

simplicidad (31%).
• Los atributos de los productos más buscados son:
ingredientes italianos (75%), biológicos (47%), fáciles de
preparar (46%) e ingredientes únicamente de origen
vegetal (26%).
• El sector de productos “vegan” creció 18%, y los biológicos
de la cuarta gama (ready to eat) crecieron en 6,8%.

Moda
• El consumo del mercado italiano en la

cosmética es de EUR 9,7 miles de millones
anuales, siendo el cuarto mercado más grande
de consumo en la Unión Europea.
• Necesidad de buscar productos,
particularmente de algodón, que sean de
mayor calidad.
• Compra online

Conclusiones
✓ El mercado único ha eliminado los derechos de aduana y las

restricciones cuantitativas.
✓ El mercado único de la UE ha permitido aumentar los intercambios

comerciales (exportaciones e importaciones) en 10 años un 15%
anual dentro de la Unión Europea (UE)
✓ Se estima que gracias al mercado único se han creado 2,5 millones

de puestos de trabajo.
Recordar revisar las actividades para la próxima sesión
Facultad de Negocios, UPC

Referencias Bibliográficas
• Euromonitor (2020) Economy, Finance and Trade. Recuperado de
https://biblioteca.upc.edu.pe/az.php?a=p
• Mincetur (s/n) Plan de Desarrollo de Mercado: Alemania. Recuperado de

https://www.mincetur.gob.pe/wp-
content/uploads/documentos/comercio_exterior/plan_exportador/Penx_2025/PDM/alemania/03.html
• Mincetur (2019) Plan de Desarrollo de Mercado: Italia. Recuperado de

https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/342738/PDM_ITALIA_VF.pdf
• Santander (2021) Analizar Mercados. Trade Markets. Recuperado de

https://santandertrade.com/es/portal/analizar-mercados

Referencias Bibliográficas
• Abril, B. (2015) La segmentación como herramienta de eficiencia en exportación. Global Exportise. Recuperado de
http://www.exportaconinteligencia.com/la-segmentacion-como-herramienta-de-eficiencia-en-exportacion/
• Euromonitor (2020) Economy, Finance and Trade. Recuperado de https://biblioteca.upc.edu.pe/az.php?a=p
• Mincetur (s/n) Plan de Desarrollo de Mercado: Francia . Recuperado de

https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/410681/PDM_FRANCIA_PLIEGOS.pdf
• Mincetur (2016) Plan de Desarrollo de Mercado: España. Recuperado de

https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/349138/PDM.pdf
• Mincetur (s/n) Plan de Desarrollo de Mercado: Países Bajos. Recuperado de

https://cdn.www.gob.pe/uploads/document/file/410738/PDM_PAISES_BAJOS2.pdf
• Mincetur (s/n) Plan de Desarrollo de Mercado: Alemania. Recuperado de https://www.mincetur.gob.pe/wp-

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Curso: Doing Business with: Unión Europea

Tamaño y segmentación de mercado de la Unión

Al finalizar la unidad el estudiante evalúa las tendencias,

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Al finalizar la sesión el estudiante analiza el tamaño y la

Facultad de Negocios, UPC 3

• Facilita la comprensión del potencial de un proyecto.

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• Existe heterogeneidad de gustos, necesidades y capacidades

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La segmentación es una herramienta eficiente para la exportación

Altos costos de la acción Cambios o adaptaciones del

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Valores del comercio exterior 2020

Importaciones totales (millones de

Exportaciones totales (millones de 1.360.922,8

Facultad de Negocios, UPC 12

Productos de buena calidad a precios accesibles

Productos inocuos para la salud de los

Productos que hayan sido cultivados y/o

Facultad de Negocios, UPC 15

Facultad de Negocios, UPC 16

Facultad de Negocios, UPC 17

• Las ventas de alimentos orgánicos se

(Incluye frutas, hortalizas, granos andinos y chocolate)

• Importa la certificación de los productos

Facultad de Negocios, UPC 19

• Relación calidad-precio en sectores de poder

Facultad de Negocios, UPC 20

Esperanza de vida femenina (años) 83,5 83,6

Valores del comercio exterior 2020

Importaciones totales (millones de

Exportaciones totales (millones de

Facultad de Negocios, UPC 24

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Facultad de Negocios, UPC 30

Las mujeres son consumidoras más activas, así como hogares

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Fuente: LEI Wagenigen UR 2019

Facultad de Negocios, UPC 32

• Las mujeres y hombres prefieren los tiendas

Facultad de Negocios, UPC 33

Fuente: Statista 2020

Facultad de Negocios, UPC 34

Facultad de Negocios, UPC 35

• Exigentes y cautelosos con el producto

Facultad de Negocios, UPC 36

Fuente: Adaptación de Euromonitor 2020

Facultad de Negocios, UPC 38

Valores del comercio exterior 2020

Importaciones totales (millones de 476.299,1

Facultad de Negocios, UPC 40

Principales destinos de Participación Principales fuentes de Participación

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Facultad de Negocios, UPC 43

Facultad de Negocios, UPC 44

Facultad de Negocios, UPC 45

Facultad de Negocios, UPC 46

• Reducción de consumo y más prudente en gastos

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