MARKETING

ANTECEDENTES
El marketing ha tenido un desarrollo muy importante en los últimos años. No obstante, muchas de sus
herramientas son de larga data. Es una disciplina viva y cambiante que continúa construyéndose día
tras día. Su definición se va adaptando a los cambios en la sociedad y en la profesión a medida que
estos cobran relevancia e impacto.

ANTECEDENTES GENERALES DEL MARKETING

El término marketing tiene su origen en Estados Unidos a principios del siglo XX. A lo largo de los
años, diversos autores han propuesto distintas definiciones para el término y han sugerido
castellanizarlo. Los intentos de traducir a nuestro idioma la palabra marketing (por ejemplo,
comercialización, mercadotecnia, mercadeo o mercadología) no han tenido gran aceptación en el uso
diario en nuestro país y tampoco en buena parte de Latinoamérica. El término comercialización
remite a las acciones de vender y colocar el producto en el mercado, por lo tanto, no es abarcador del
concepto actual. Sin embargo, en varias universidades argentinas se sigue utilizando ese término para
denominar a la materia tanto en grado como en posgrado. El término mercadotecnia parece enfocarse
limitadamente en lo tecnológico y lo técnico. Mercadología se asocia con el estudio científico. En otras
palabras, no existe en el idioma castellano una palabra que contenga todo el valor semántico del
concepto de marketing.
Muchos de los conceptos básicos del marketing no tienen nada de nuevo. En forma elemental, ya
aparecen en distintas épocas, por supuesto, sin los niveles de avanzada ni de sofisticación actuales. No
estamos hablando de marketing, sino de algunos de sus elementos operativos. El comercio es anterior
a la era romana, ya que se han encontrado tablillas con anuncios de zapateros, ungüentos y otros
servicios con más de 3000 años de antigüedad. En la antigua Roma existían mercados donde la gente
podía ofrecer y adquirir bienes y servicios; por ejemplo, los mercados de Trajano que, de alguna
manera, se asemejaban a los shoppings modernos por el concepto de locales dispuestos uno al lado
del otro y también en varios pisos.
En las ruinas de Pompeya también se pueden observar carteles publicitarios elementales, algunos más
elaborados que otros, donde se anunciaban diversos servicios. En esta misma ciudad había una gran
cantidad de comercios –thermopolium o taberna– con grandes aberturas, lo que permitía ver desde la
calle la oferta de comidas y bebidas de la época. Sin duda, era difícil para los transeúntes resistirse a la
vista y el aroma de las comidas. Por otra parte, la mayoría de las ciudades contaban con un lugar de
encuentro denominado mercado (como el de Trajano, pero en un solo nivel), al cual los comerciantes,
los artesanos y diversos prestadores de servicios acudían a ofrecer sus productos y servicios y, por
supuesto, los ciudadanos acudían a adquirirlos. Muchos de estos lugares que se utilizaban como plazas
de mercado aún permanecen físicamente; algunos, en funcionamiento con características modernas;
otros, como destino turístico.
 IMPORTANTE

Los conceptos de mercado, como lugar geográfico donde se encuentra la oferta y la

demanda, de intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios, de oferentes
y demandantes, de necesidades y de satisfacción de necesidades y de obtención de
beneficios, están presentes, como puede observarse, desde la antigüedad. No es posible
pensar que hubiese un solo oferente por tipo de producto ni por oficio o artesanía. Por lo
tanto, la competencia también debió ser intensa, y todo el mundo debió afanarse para ser
el preferido de los clientes atendiendo sus necesidades y para no perder su trabajo.

Mucho más cerca en el tiempo, a partir de la Revolución Industrial y como consecuencia de esta, la
industria artesanal fue reemplazada por fábricas que empleaban personal especializado y bienes de
capital en forma abundante. Estas economías reclamaban que las fábricas se instalasen en
localizaciones cercanas a la disponibilidad de materias primas y recursos naturales y energéticos. Así
se produjo una separación física entre consumo y producción, lo que derivó en la necesidad de contar
con fuentes de distribución eficientes que se ocuparan de transportar los productos fabricados a los
lugares de consumo. Cuando las industrias comenzaron a incrementar sus escalas y las poblaciones
urbanas crecieron, se hizo necesaria una conexión más eficiente entre la producción y el consumo, lo
cual dio origen al proceso de intermediación. Este proceso de intermediación permitió, por primera
vez, anticipar la producción a la demanda, lo cual generó la necesidad de administrar los stocks y
luego distribuirlos. De allí que la distribución física es la respuesta a esta necesidad.

IMPORTANTE
Los consumidores comienzan a disponer de su dinero de una forma más libre porque, al
aumentar la oferta, poseen más productos para seleccionar. Las empresas comienzan a
interesarse entonces por el consumidor de una manera que excede el marco de venderle
productos a través de vendedores agresivos. Se requieren, así, algunos estudios serios
acerca del comportamiento de la demanda y las necesidades y los gustos de los
consumidores.

A mediados del siglo XIX comienzan a aparecer las primeras agencias de publicidad en Estados Unidos
y Alemania. Para esa época, la empresa de máquinas de coser Singer crea las primeras franquicias. En
1870 se registra la primera marca comercial en Estados Unidos. En 1880 se introduce el envase de
cartón para el jabón como forma de identificación de la marca y como imagen y protección del
producto. En 1898 se registran los primeros esfuerzos de promoción a base de descuentos.

IMPORTANTE
Las primeras discusiones académicas sobre el marketing ocurren a principios del siglo XX.
Para ese momento, empiezan a distinguirse los mercadólogos de los economistas, al
comenzar a realizarse estudios sobre el mercado. Estos estudios se realizaban desde el
punto de vista de las empresas en lugar de realizarse desde una visión de la función
pública. La distribución comienza a cobrar gran importancia en las regiones agrícolas de
Estados Unidos. En este aspecto, se descubrió que la distribución podía agregar valor a la
producción y no solamente costos. El marketing era más bien visto como una función de la
distribución destinada a acercar el producto a los lugares de consumo y a reducir costos.
En 1875 se publica en Inglaterra un libro titulado La historia de la publicidad. Si bien no se hablaba de
marketing, ya se escribía sobre algunos de sus componentes. En 1898 se imparte el primer curso
universitario sobre comercialización en Alemania; entre 1900 y 1910, diversas universidades de
Estados Unidos ofrecen cursos relacionados con las entonces denominadas “industrias distributivas” y
con los problemas de la distribución y la venta.
En 1920 comienzan los estudios sobre investigación de mercado. A partir de 1930, en Estados Unidos,
se formulan las primeras teorías de marketing y se integran diversas ciencias en el estudio de los
consumidores y su comportamiento. En 1937 se crea la American Marketing Association (AMA) con el
fin de promover el estudio científico del marketing. A mediados de la década de 1940 comienzan a
aparecer algunas conceptualizaciones más elaboradas sobre el marketing, y se le adjudican otras
funciones, por ejemplo: la creación de demanda, la atracción de clientes, aspectos relacionados con la
negociación, y funciones de distribución, transporte, almacenamiento, investigación de mercado y
financiación. También aparecen las primeras inquietudes sobre los contenidos científicos de la
disciplina.
IMPORTANTE
Aproximadamente a partir de los comienzos de la década de 1960, se produce en
Estados Unidos un importante crecimiento de la producción de bienes, acompañado
por un no menos fuerte aumento de la demanda. La competencia cobra gran
importancia, lo que convierte a ese país en el pionero del desarrollo del pensamiento
de marketing. Comienza un uso extensivo de la investigación de mercado y se
desarrolla la orientación hacia el cliente.

En 1957, Theodore Levitt publica su famoso artículo “La miopía del marketing” en Harvard Bussiness
Review. En 1960, el Comité de Definiciones de la American Marketing Association culmina su trabajo
de recopilación y estudio de conceptos, y define el marketing como “la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”
(Committee on Definitions, 1960, p. 15). También en 1960, J. E. McCarthy acuña el concepto de las
cuatro P (precio, producto, promoción y plaza). A partir de ese momento se multiplican las
publicaciones y los debates acerca de las funciones de marketing, y sus horizontes se amplían hasta
llegar a hoy. Desde 1990 se reconoce la importancia del análisis de las fuerzas competitivas, los
proveedores, los sustitutos, y el marco político, social y económico, además de las necesidades, los
deseos y las demandas del cliente.

ANTECEDENTES EN ARGENTINA
La historia del marketing en nuestro país es relativamente reciente. En sus formas elementales, se
muestra desde la época de la colonia. Posteriormente, y al igual que en la mayoría de los países, fue
adquiriendo algunas prácticas con cierto tipo de evolución y sofisticación (para la época), con énfasis
en argumentos publicitarios y de ventas mayormente. En 1864 apareció en Buenos Aires la publicidad
de un licor que hizo furor en la época: “Se viene la Hesperidina”. Según Alberto Borrini, experto en
publicidad, esa fue la primera marca registrada en la Oficina de Patentes de nuestro país. La marca fue
precursora, y tanto, muchas de las marcas reconocidas aparecieron varios años después. Por ejemplo:
Canale (1875), Esso (1882), Alpargatas(1883), Palmolive (1888), Ford (1903).
Algunas fotografías antiguas de la Capital Federal de Argentina muestran publicidades en las calles: un
tranvía repleto de publicidad y, curiosamente, carteles pegados en la valla de construcción del
Congreso Nacional a fines del siglo XIX.
Claro que la publicidad no era la única herramienta que se utilizaba. Podemos ver en la imagen un
desfile de modelos del año 1915 (promoción), la tienda por departamentos Harrod’s (retail
marketing) y la exhibición de mercaderías en un local de ventas (merchandising).

Las agencias de publicidad comenzaron a establecerse en nuestro país a principios del siglo XX. A
mediados de la década de 1940, varias agencias nacionales y extranjeras competían en el mercado. A
fines de la década de 1960 y principios de 1970, los publicitarios son los que llevan la delantera en
materia de técnicas de comunicación modernas para las empresas. En suma, una buena publicidad, un
vendedor motivado y dinámico y un buen manejo del precio y los descuentos correspondientes casi
garantizaban el éxito. La publicidad es uno de los elementos de marketing con más antecedentes en
nuestro país. De la mano de las compañías estadounidenses que se instalaron aquí en la década de
1960, se comenzó a desarrollar un marketing más integrado y más parecido al actual, ya que dichas
agencias aportaban sus ideas y herramientas desde sus casas matrices. A fines de la década, muchas
compañías europeas y no pocas argentinas también competían a través de los mecanismos provistos
por el marketing. Es decir que no solamente se utilizaban la publicidad y la venta como armas
competitivas, sino que el planeamiento, la investigación de mercado, el desarrollo y el lanzamiento de
nuevos productos, la promoción, la política de precios y la administración estratégica de los canales de
distribución, entre otros conceptos, comenzaron a tener más y mejores desarrollos y aplicaciones.

LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING EN NUESTRO PAÍS

El consumidor argentino durante muchos años vio limitada la oferta de productos y servicios, ya que,
en largos períodos de nuestra historia reciente, nuestro país se manejó con el concepto de mercado
cerrado o semicerrado. El ambiente de negocios en nuestro país se caracterizó durante largos años,
entre otros varios aspectos, por lo siguiente:
Un enfoque proteccionista del desarrollo económico.
 Inestabilidad macroeconómica.
Cambios frecuentes en las políticas gubernamentales.
Desarrollo limitado de los mercados financieros.

En 1901 se instala la primera agencia de publicidad argentina: Saporiti. En 1929 se instala la

primera agencia extranjera: J. Walter Thomson, de Estados Unidos. En 1933 se funda la
AAAP (Asociación Argentina de Agencias de Publicidad).

La respuesta empresarial frente a este ambiente era:

Foco en las relaciones con el Gobierno de turno como base dominante de la ventaja
competitiva.
Oportunismo, en lugar de desarrollo competitivo de estrategias.
Corto horizonte de tiempo para las inversiones.
Bases en índices salariales bajos.
Se trataba de conseguir información anticipada desde el Gobierno sobre políticas futuras de tipo de
cambio, tasas de interés y precios de la economía, y de hacer lobby para elevar aranceles de
importación, establecer barreras paraarancelarias, obtener subsidios, acceder a préstamos con baja
tasa de interés o a exenciones impositivas, etc., a fin de aprovechar estas circunstancias en forma
anticipada y ganar posiciones en el mercado.
Como consecuencia de dichos factores:
Al existir un mercado de demanda, con escasa e indiferenciada oferta, los precios se
mantenían altos.
En un mercado de demanda, solo había que limitarse a producir lo que el mercado
demandaba.
Los clientes no poseían grandes posibilidades de elegir entre distintos productos, dado
que existían pocos oferentes.
Los oferentes eran monopolios (consentidos o generados por el Estado) o poseían un
comportamiento monopólico o directamente de colusión (acuerdo entre empresas
competidoras para dividirse el mercado).
La calidad de los productos se medía por estándares fijados por las propias empresas.
Las empresas estaban orientadas hacia la producción, las finanzas y las ventas.
Para colocar los productos, solo se necesitaban vendedores convincentes.
La orientación hacia el cliente era escasa o inexistente.
En un mercado de demanda, solo había que agregar valor económico (mano de obra +
capital) a los productos para conseguir beneficios.
Los costos se determinaban para fijar los precios mediante la adición del beneficio
esperado.
El concepto de valor agregado imperaba por sobre el concepto de valor al cliente.
Así, existía una economía con restricciones de libre acceso de tipo cambiario, arancelario,
paraarancelario, impositivo, etc. En un mercado de esta naturaleza, los productos y servicios
provenientes del exterior son muy difíciles de conseguir por el hecho de que las mismas barreras los
hacen inaccesibles (o casi). El mercado es entonces un mercado de demanda donde los clientes solo
pueden acceder a los productos y servicios ofrecidos a los precios solicitados por las empresas en las
calidades y volúmenes que dichas empresas ofertan. La posibilidad de elegir de los clientes es escasa o
nula. Los productos y servicios no necesitan actualizarse, porque no existe un entorno competitivo
desarrollado. En este tipo de economías, el marketing, tal cual lo veremos en el transcurso de la
materia, no es un elemento muy apreciado por las empresas. Una fuerza de ventas agresiva y un
manejo de precios con acuerdos tácitos, o explícitos e ilegales, entre competidores parece ser
suficiente para triunfar en los negocios.
En un mercado de demanda como el descripto, el criterio de calidad es impuesto por las empresas y
no por los clientes. Un criterio muy extendido era el de fortaleza y durabilidad. Los automóviles,
algunos electrodomésticos y algunas prendas de vestir se fabricaban con dicho criterio. El problema
era que, no obstante, su fortaleza y robustez, muchos eran productos obsoletos que se habían dejado
de fabricar hacía décadas en otros países (por ejemplo, el Ford Falcon o el Renault 12); o que no
incorporaban elementos modernos, como el freezer o el no frost en las heladeras; o cuyos diseños
estaban, francamente, fuera de moda o eran antiguos, como los vaqueros Far West o Topeka, por
mencionar unos pocos casos. Si un individuo deseaba adquirir un automóvil moderno, no podía,
porque su importación estaba prohibida o porque debía pagar impuestos prohibitivos. Lo mismo
ocurría con el whisky, el cognac o los champagne importados, los jeans Wrangler o Levi’s, las chemises
Lacoste, en fin, lo que se consumía en el denominado “primer mundo”. Estos mercados cerrados
tenían varios beneficios para el país. Por un lado, se cuidaba la salida de divisas, las que siempre eran
escasas. Por otro lado, la sustitución de importaciones y la fabricación en el país generaban una mayor
oferta de trabajo. Pero, como contrapartida, los consumidores debían conformarse con productos
caros y obsoletos. El hecho de que unos pocos funcionarios decidiesen a su criterio qué era lo que se
debía importar generaba bolsones de corrupción. Este enfoque proteccionista del desarrollo
económico procuraba orientar la producción y el consumo hacia actividades planificadas
centralmente por los Gobiernos. Muchos productos de consumo eran calificados como bienes
suntuarios, esto es, de lujo, y eran castigados con enormes impuestos. Durante el gobierno de los
militares, a partir de 1976, la economía sufrió una apertura indiscriminada de las importaciones.
Comenzaron a ingresar automóviles importados de todo tipo, maquinarias, prendas de vestir,
alimentos, bebidas, muebles y todo aquello que la gente deseara y pudiera pagar. La famosa tablita
cambiaria, junto con una generosa inflación, disparó un importante aumento de los costos internos en
dólares. Esto, sumado a la reducción de aranceles e impuestos, abarató los productos importados, por
lo tanto, en muchos casos, era más conveniente importar que fabricar en el país. Ello derivó en cierres
de industrias y en la sustitución de productos nacionales por productos importados, ya que los
nacionales, a pesar de haber aumentado su calidad debido a la competencia, no podían ofrecer precios
competitivos.

El Ford Falcon comienza a fabricarse

y a venderse en nuestro país en el
año 1961. Deja de fabricarse en
Estados Unidos en 1970; en
Argentina, el último automóvil se
fabricó en 1991.

Terminado el trágico gobierno militar en 1983, la situación económica de nuestro país no daba para
más y se volvió a cerrar el mercado como en épocas anteriores. Sin embargo, el consumidor había
cambiado. Exigía otras cosas, con otros criterios de calidad.
A partir de 1990, ocurrieron profundos cambios en la economía argentina. En lo que respecta a las
condiciones que generaron la situación actual del marketing en nuestro país, se puede mencionar lo
siguiente. Se produjo una apertura de la economía, pero la coexistencia del tipo de cambio subsidiado
(conocido como 1 a 1) con la inflación disparó efectos similares a los del gobierno militar sobre la
producción nacional en comparación con la importada. Si bien muchas industrias se actualizaron, no
podían competir en precios con productos importados de igual calidad, por lo que era más
conveniente, en términos de precios y rentabilidad, importar que fabricar en el país, al igual que en la
época del proceso militar, como se vio antes.
En el contexto internacional se produjeron profundos cambios, tanto económicos como políticos, que
influyeron en nuestro país. A fines de la década de 1970, el mercado aéreo de Estados Unidos se
desreguló y las tarifas internacionales comenzaron a bajar. La combinación de dólar bajo y tarifas
bajas motivó que muchos argentinos viajaran al exterior por vacaciones y negocios, y comenzaran a
descubrir el mundo del consumo en otros países, con góndolas repletas de quesos, vinos, whiskies,
licores, cognacs, champagnes y productos de todo el mundo en los supermercados; tiendas
supermodernas, automóviles con tecnologías desconocidas, televisión a color, equipos de música de
muy alta fidelidad, cámaras de fotos japonesas y alemanas, filmadoras, productos de cosmética,
prendas de vestir de diseños solamente vistos en las películas, marcas famosas, etc., todo de excelente
calidad y disponible sin barreras de acceso. Comenzó el descubrimiento de un nuevo mundo: el del
consumo posible.
En la década de 1990 confluyen sobre nuestro país los efectos de varios acontecimientos mundiales.
Entre los principales podemos contar:
La caída del muro de Berlín en 1989. Es el símbolo del comienzo de la desaparición de la
Unión Soviética, uno de los contendientes de la llamada Guerra Fría. Uno de los imperios
dominantes surgió como triunfador: Estados Unidos. Como consecuencia del cambio en
las relaciones de poder, se generaron modificaciones en la economía mundial y en las
relaciones internacionales. Muchos de estos cambios fueron y son impulsados por el
vencedor de la Guerra Fría.
El proceso de internacionalización. A causa de este acontecimiento surge la
liberalización del intercambio impuesto a los países como política exterior de Estados
Unidos. Pero, para que se libere el intercambio, también es necesario que se produzca la
desregulación de las finanzas internacionales y que los flujos de capital puedan ingresar
y salir libremente de los países, junto con los beneficios que se obtengan de las
transacciones tanto económicas como financieras, aprovechando las condiciones
excepcionales de liquidez internacional.
El triunfo del sistema de libre mercado. En la década de 1970, el 40 % del mundo se
encontraba bajo el sistema de libre mercado. Como producto del proceso de
internacionalización, hoy, aproximadamente el 90 % de los países se encuentra bajo
este sistema. Nace la empresa global. Las grandes empresas no solamente salen a buscar
nuevos mercados y tratar de imponer sus productos, sino que dichos procesos son
acompañados de consejos de apertura de mercados y hasta de imposiciones por parte
de países centrales y de organismos internacionales supuestamente imparciales.
Cambios en el rol de los Gobiernos.
Incapacidad creciente de control sobre los grandes centros de poder económico.
Tendencia hacia una mayor autoridad proveniente de las empresas.
Aplicación de leyes antimonopólicas (por parte de los países centrales) más allá de las
fronteras nacionales.
Protección de las empresas privadas por parte de esos mismos países.
Retirada de los Gobiernos en áreas claves, como salud, educación y jubilaciones.
La Revolución Tecnológica.
Transformación de los sistemas eléctricos y mecánicos en electrónicos.
Ampliación y utilización de la informática.
Recursos destinados al uso de las tecnologías en reemplazo de esfuerzos por obtenerlas.
Expansión del uso de la telefonía internacional a bajo costo, gracias a la fibra óptica.
Utilización masiva de Internet.
Abaratamiento de los viajes por avión.
 Acercamiento de la oferta de bienes y servicios a todo el mundo, lo cual genera
competencia y presión hacia la baja de precios con aumento de la calidad ofrecida.
Los individuos viajan a precios más económicos, ven TV, acceden a Internet. Se
convierten en consumidores más informados sobre la oferta internacional de bienes y
servicios.
Pretensión de una vida más fácil, de bajo precio y alta calidad, por parte de los
consumidores.
Demanda de más y mejores productos y servicios.
Tendencia hacia la regionalización (Mercosur, Comunidad Económica Europea,
etcétera). Se pasa entonces de una economía cerrada a una más abierta.
En este escenario, las empresas tratan de convertirse en globales ingresando a todas las regiones y
países que les resulten interesantes desde el punto de vista económico o estratégico, y allí comienzan
a competir entre sí y con las empresas que ya se encuentran instaladas. Algunos Gobiernos alientan el
ingreso de las empresas globales como parte del hecho de integrar sus países al “nuevo orden” y
también ante la posibilidad de que aporten recursos y empleos a sus economías. Los Gobiernos
reducen las barreras de acceso de capitales y de salida de utilidades, lo que alienta a las empresas a
ingresar a los nuevos mercados. Por todas partes se impulsa el libre comercio y la libertad de
mercado, y los países que no adhieren son criticados y hasta sancionados por los países centrales y
por organismos internacionales. Las personas, en su calidad de turistas, empresarios, consumidores,
ejecutivos, etc., viajan a costos razonables, se introducen en Internet, ven televisión, reciben noticias,
se informan en instantes de lo que sucede en todo el mundo y les interesa. Ven, reciben y compran
productos y servicios de excelente calidad y buenos precios, y los desean. Los comparan con los que
están recibiendo y demandan bienes y servicios mejores.

La cadena de supermercados Wal Mart se instala en el país en 1995, al igual que Blockbuster. En
1996, el grupo francés Danone adquiere Villa del Sur y comienza sus operaciones en Argentina.
CarrefourPromodes amplía sus operaciones adquiriendo las cadenas nacionales Norte y Tía.
Telefónica y Telecom se instalan en los años 90, a partir de las privatizaciones de servicios
públicos de telefonía.

No obstante, no todo es tan lineal. Los países se agrupan en bloques regionales (Mercosur, Mercado
Común Europeo, etc.) para defenderse mejor de todos estos procesos de apertura y generar cierta
protección a sus economías. Por lo tanto, en general, tratan de generar aperturas dentro de esos
mercados, pero oponen restricciones de acceso a productos que vienen de otros lugares .

IMPORTANTE
Nace, crece y se desarrolla un nuevo consumidor: el consumidor informado y exigente. Las
empresas compiten por satisfacerlo. La empresa que no lo logra es reemplazada por otra; las
personas, las empresas, le compran a otro. La competencia crece, y triunfan –en principio– los
que mejor responden a los requerimientos de los clientes.