PRINCIPALES TEMAS

4P: la componen las herramientas tácticas de marketing —producto, precio, plaza y promoción— que la empresa
combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta.

PRECIO / PRODUCTO / PLAZA Y PROMOCION (PAG 52 – 53 FUNDAMENTOS)

Definición de MKT: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones
con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes (PAG 5 FUNDAMENTOS)

Entorno del MKT (PAG 70 – FUNDAMENTOS)

Microentorno: Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los clientes: empresa,
proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos.

Macroentorno: Grandes fuerzas de la sociedad que afectan el microentorno: demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.

Mercado Meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes que la empresa
decide atender.

Necesidades: son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y
seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; las necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión. Son parte básica del carácter humano.

Deseos: son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la
personalidad individual.

Deseo vs necesidad: Las necesidades son estados de carencia percibida, mientras que los deseos son moldeados por
la sociedad y se describen en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades.

El MKT no crea necesidades, trabaja sobre el deseo.

Matriz de Ansoff: matriz de expansión de producto/mercado, que permite identificar oportunidades de crecimiento
en las unidades de negocio de una organización (PAG 45 – FUNDAMENTOS)

Herramienta de planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante
penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto o diversificación.

Matriz BCG (Matriz de crecimiento – participación): Método de planeación de cartera que evalúa las unidades
estratégicas de negocio de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación
relativa de mercado. (PAG 43 – FUNDAMENTOS)

INTERNAL USE ONLY

 Cadena de valor: La serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación de valor para
diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.

Posicionamiento: Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con
productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

Segmentación de mercado: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, características y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing
separados (PAG. 49 FUNDAMENTOS)

Diferenciación: Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.

Diversificación: las empresas pueden crecer iniciando o comprando negocios fuera de sus productos/mercados
actuales.

Comportamiento de compra consumidor: Conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares
que compran bienes y servicios para su consumo propio.

LIBRO
a) Capítulo 1: Marketing: Generación y captación del valor del cliente
A • • EL PROCESO DE MKT

1- COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y DE LAS NECESIDADES DEL CLIENTE

Se abordan 5 conceptos fundamentales del cliente y del mercado:

1) Necesidades, deseos y demandas de los clientes

- NECESIDADES HUMANAS: estados de carencia percibida (hay necesidades físicas, sociales e individuales)
- DESEOS: formas q toman las necesidades humanas a medida q son procesadas x la cultura y la personalidad individual;
son modelados por la sociedad y se describen en términos de objetos que satisfarán esas necesidades.
- DEMANDAS: Cuando los deseos están respaldados por un poder de compra: dados los deseos y recursos, las personas
demandas productos con beneficios que aportan al máximo valor y satisfacción.

2) Ofertas de mercado: Productos, Servicios y Experiencias

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 Necesidades y deseos → satisfechos x OFERTAS DE MERCADO:
|→ combinación de Productos, Servicios, Información o Experiencias ofrecidos a un mercado
|→ incluyen productos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, información e ideas.

- Es muy común: MIOPÍA DEL MARKETING:

o Error que consiste en prestar > atención a los productos específicos que una empresa ofrece, que a los
beneficios y experiencias que éstos generan.
- Incluso un producto aparentemente funcional se convierte en una experiencia. (Ej.: HP reconoce que una
computadora personal es mucho más que muchos componentes electrónicos, sino que una experiencia personal del
usuario)

3) Valor y Satisfacción del cliente → bloques fundamentales para desarrollar y gestionar relaciones con los clientes

Los clientes → forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de mercado y según ellas
realizan la compra.
Los clientes insatisfechos → suelen cambiar y elegir productos de la competencia, y menospreciar el producto original

4) Intercambios y relaciones

- INTERCAMBIO: Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio

El marketing consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos
meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto

5) Mercados

- MERCADO, desde la perspectiva del marketing: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un P o S.
↓
comparten una necesidad o deseo que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio

El marketing significa gestionar los mercados para producir relaciones rentables con los clientes, sin embargo, crear estas
relaciones requiere trabajo.

B • • CAPTAR VALOR DE LOS CLIENTES

 CRM: ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

→ Hay diferentes pasos que implican construir relaciones con los clientes mediante la creación y entrega de valor al cliente
→ paso final: implica captar el valor en reciprocidad, el cual toma forma de: Ventas, Cuota de Mercado y Utilidades.

* Resultados de la creación de valor del cliente:

1. CREACIÓN DE RETENCIÓN Y LEALTAD DE CLIENTES

 La buena administración de las relaciones con los clientes → crea satisfacción del cliente.
 Los clientes satisfechos: se mantienen leales y hablan favorablemente sobre la empresa.
 “Valor de por vida para el cliente”: valor de todas las compras que un cliente podría realizar durante su vida.

2. AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

|→ Porción de la compras del cliente que obtiene la empresa en sus categorías de producto
 Para el ↑, las empresas pueden: ofrecer una mayor variedad a sus clientes actuales, o crear programas para hacer
ventas cruzadas o sugestivas para comercializar más productos y servicios con los clientes existentes.

3. CREAR VALOR PARA EL CLIENTE

 Valor de una empresa → proviene de sus clientes actuales y futuros; la administración de las relaciones con los clientes
toma una perspectiva a LP.
 “Valor Capital del Cliente” → fin último de la administración de las relaciones con los clientes
→ combinación del valor de por vida de todos los clientes de la empresa (actuales y
potenciales)
→ es una medida del valor futuro de la base de los clientes de la empresa.
 Crear relaciones adecuadas con los clientes adecuados
Las empresas → deben ver a los clientes como A que necesitan ser gestionados y maximizados

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 Grupos de relaciones con clientes

C • • TIPOD DE CLIENTES

MARIPOSAS - Potencialmente rentables, pero no son leales. // Buen ajuste e/ ofertas de la empresa y sus
necesidades
- La empresa debería disfrutar a las mariposas por el momento y crear transacciones satisfactorias y
rentables con ellas, en lugar de querer convertirlas en clientes leales
- Ej.: los inversionistas del mercado de valores, que intercambian acciones con frecuencia

AMIGOS - Son rentables y leales. // Fuerte ajuste entre sus necesidades y las ofertas de la empresa
VERDADER - Clientes que se han de valorar: la empresa desea hacer inversiones continuas en la relación para
O encantar a estos clientes y nutrirlos, retenerlos y hacerlos crecer; participan en el desarrollo de la
empresa
- Defienden lo que la empresa les ofrece ante lo que hacen otras

PERCEBES - Altamente leales, pero no muy rentables // Ajuste limitado e/ sus necesidades y ofertas de la empresa
- Ej.: clientes más pequeños de los bancos quienes hacen transacciones con regularidad, pero no generan
suficientes ingresos para cubrir los costos de mantener sus cuentas
- La empresa podría ser capaz de mejorar su rentabilidad vendiéndoles más, aumentando sus cuotas o
reduciéndoles el servicio. Sin embargo, si no se les puede volver rentables, deben ser “despedidos”.

EXTRAÑOS - Baja rentabilidad potencial y poca lealtad // Son los q entran por la puerta principal y salen sin
comprar
- Mejor estrategia: no involucrarse con ellos, porque no tienen rentabilidad ni lealtad

 Los diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias de administración de las relaciones
 La meta para alcanzar es construir las relaciones correctas con los clientes correctos.

D • • RESUMEN DE LO QUE ES EL MARKETING:

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 b) Capítulo 2: La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con
los clientes
1) PLANEACIÓN ESTRATÉGICA → Toda empresa: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:

o Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas de la organización, sus capacidades y
sus cambiantes oportunidades de marketing
o Prepara el escenario para el resto de la planeación dentro de la empresa
 Pasos:

1- DEFINICIÓN DE UNA MISIÓN ORIENTADA AL MERCADO

- Declaración de la misión: declaración del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio,
deben:
o estar orientadas al mercado
o estar definidas en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes
o ser significativas y específicas
o ser motivadoras: enfatizar las fortalezas de la empresa dentro del mercado.
o enfocarse en los clientes y la experiencia del cliente que la empresa busca crear

2- FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA

- La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia.
- Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos.
- Las estrategias y los programas de marketing deben ser desarrollados para apoyar esos objetivos de marketing.

3- DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

- Cartera De Negocios: Colección de negocios y productos que componen a la empresa

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 |→ planeada por la gerencia, según la declaración de la misión de la empresa y sus objetivos
|→ la mejor será la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno
|→ su planeación -> 2 pasos que debe hacer la empresa:
1- Analizar su cartera de negocios actual y determinar qué negocios deberían recibir más:
 la dirección evalúa los productos y negocios q componen la empresa e identifica las unidades
estratégicas de negocio -SBU-; (métodos como el BCO)
2- Dar forma a la cartera futura desarrollando estrategias para crecimiento y reducción de tamaño
 El departamento de marketing tiene la responsabilidad principal de alcanzar el crecimiento rentable
para la empresa; necesita identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado y establecer
estrategias para aprovecharlas.
→ Una manera de identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de
producto/mercado
|→ Herramienta de planeación de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento
de la empresa mediante: (MATRIZ DE ANSOFF)
1* Penetración de mercado: Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los
productos actuales a los segmentos actuales del mercado, sin cambiar el producto
2* Desarrollo de mercado: Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de
nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa
3* Desarrollo de productos: Crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos
nuevos o modificados en los segmentos de mercado actuales
4* Diversificación: Crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de
los productos y mercados actuales de la empresa.

4- PLANEACIÓN DEL MARKETING: CREAR ASOCIACIONES PARA CONTUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES

• El marketing no puede hacerlo todo para crear valor para el cliente. Debe trabajar bajo el plan estratégico de toda la empresa
y de manera cercana con otros departamentos para crear una eficaz cadena de valor interna de la empresa. También debe
trabajar con otras empresas en el sistema de marketing para crear una red externa de entrega de valor que atienda a los clientes
de manera conjunta.

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA → establece los tipos de negocio que la empresa tendrá en operación y los objetivos de c/u;
y dentro de cada unidad se realiza una planeación más detallada.

MKT → Rol fundamental en la planeación estratégica, de diferentes maneras:

1- Proporciona una filosofía rectora, que sugiere que la estrategia de la empresa debería girar alrededor de la
construcción de relaciones redituables con los grupos importantes de los clientes
2- Ayuda a quienes hacen la planeación estratégica a identificar oportunidades atractivas de mercado y evaluar el
potencial de la empresa para aprovecharlas
3- Dentro de las unidades de negocio individuales, diseña estrategias para llegar a los objetivos de la unidad

Valor del cliente → clave para el éxito del mercadólogo; aunque por sí mismo el MKT no creará valor para los clientes; necesita:
* gestionar relaciones con los clientes

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 * gestionar relaciones con los socios
→→→→ y así formar una cadena de valor

Conceptos de una cadena de valor de la empresa y una red de entrega de valor

a) Crear asociaciones con otro departamentos de la empresa

Las asociaciones generarán una cadena de valor => serie de departamentos internos que llevan a cabo actividades de generación
de valor para diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.

Éxito de la cadena de valor → depende de:

1- qué tan bueno sea el desempeño de CADA departamento al hacer su trabajo de añadir valor del cliente
2- cómo coordina la empresa las actividades de varios departamentos

El departamento de marketing adopta el punto de vista del cliente, pero cuando intenta desarrollar la satisfacción del cliente,
puede causar que otros departamentos hagan un mal trabajo desde su punto de vista.

Las acciones del departamento de marketing pueden aumentar los costos de compra, arruinar los programas de producción,
aumentar los inventarios y crear dolores de cabeza presupuestales. Así, los otros departamentos podrían resistirse a los
esfuerzos del departamento de marketing.

“La verdadera orientación hacia el mercado no implica dejarse manejar por el mercado, significa que la empresa entera se
obsesione con crear valor para el consumidor y se vea a sí misma como una agrupación de procesos que definen, crean,
comunican y entregan valor a sus clientes meta. . . Todos deben hacer marketing sin importar su función o departamento.”

b) Crear asociaciones con otro sistemas de marketing

La empresa necesita ver más allá de su propia cadena de valor interna y mirar hacia las cadenas de valor de sus proveedores,
distribuidores y en última instancia, sus clientes.

Existe: Red de Entrega de Valor → Red compuesta por la empresa, sus proveedores, distribuidores y en última instancia sus
clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo con el fi n de entregar valor al cliente.

2) LA ESTRATEGIA Y LA MEZCLA DEL MARKETING

 ESTRATEGIA DE MKT → La lógica de marketing mediante la cual la empresa espera crear valor para el cliente y alcanzar
relaciones redituables con él.

 ESTRATEGIA DE MARKETING ORIENTADA HACIA LOS CLIENTES

Cada empresa debe dividir el mercado entero, elegir los mejores segmentos y diseñar estrategias para atender de manera
rentable a los segmentos que eligió. Este proceso implica:

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 1- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
 Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características y
comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas de marketing separados.
Segmento de mercado → Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado de
esfuerzos de marketing.
Mercado → conjunto de clientes reales y potenciales de un producto o servicio.

2- SELECCIÓN DE MERCADO META

 Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos a atender.

3- DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO

 Posicionamiento → Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con
productos competidores en las mentes de los consumidores meta
 Diferenciación → Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente

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 1- MKT; NECESIDADES Y DESEOS (16/3 – 18/3 – 25/3)
a) MKT, VALOR Y CLIENTES
a. MARKETING: – DEFINICIONES –

Toda actividad profesional destinada a otorgar beneficios, ventajas, soluciones y satisfacciones recíprocas.
Gestión de relaciones redituables con los clientes

DOBLE META DEL MARKETING: atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar los actuales
mediante la entrega de satisfacción

- Es un proceso social y directivo, mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación y el intercambio de valor con los demás.
Implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes

MKT: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos
para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes

- Toda actividad profesional destinada a otorgar beneficios, ventajas, soluciones y satisfacciones recíprocas.
- Actividad profesional destinada a crear, entregar y comunicar VALOR.

• Todos pueden aplicar estrategias de MKT

• Busca vender experiencias
• Se define como la gestión de relaciones redituables con los clientes
• Consideraciones que subyacen al MKT: bienestar humano, rentabilidad, etc.

b. VALOR

→ dado por la ecuación: Valor Total−Costo Total

Valor Total para el Consumidor, es el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener de un PoS
en particular; está formado dado por:
 Valor del Producto (características: lo que se valora de un producto),
 Valor del Personal (amable, capacitado, gentil, tener paciencia, educado, aconsejar bien -> “la
gente va donde los tratan mejor”)
 Valor del Servicio (hoy el servicio comienza cuando se lo piensa y cuando entra en internet
buscando el producto {pasaje de avión, ropa}; se evalúan características como la rapidez, un
precio que sea acorde; el servicio está antes, durante y después de la venta)
 Valor de la Imagen (Una buena imagen vale más que mil palabras: la percepción que el cliente
tiene de la empresa; hacer vivir al cliente una buena experiencia: Marketing de la Experiencia)
Costo Total para el Cliente, está dado por:
 Precio → el Costo Monetario ($ que desembolsamos para ese P o S)
 Costo del Tiempo (previo a la compra, hay una investigación, análisis, se va al lugar)
 Costo de Energía (el hecho de ir al lugar, el traslado)
 Costo Psicológico (lo que lleva el proceso de desembolso, y el “estrés” que produce y lo que
afecta psicológicamente; puede haber una negociación. Hoy, por ejemplo: salir produce un
desgaste psicológico)

Se busca construir FIDELIZACIÓN del cliente sobre el producto -> el “sueño” del marketing.

Se debe MAXIMIZAR el VALOR TOTAL, esto se hace mejorando las 4 partes del valor total, innovando; hay que dar MÁS de c/u
de ellos
Se debe MINIMIZAR el COSTO TOTAL, se hace apuntando a disminuir los 4 costos; bajar los COSTOS (hoy, por ejemplo, que quien
trae la comida esté limpio, tenga barbijo, etc.).

VALOR DE ENTREGA AL CLIENTE = VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE – COSTO TOTAL

VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE; que el Producto o COSTO TOTAL que se asume por ese Producto o
Servicio de: Servicio

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  Ventajas  Precio
 Beneficios  Costo del Tiempo
 Soluciones  Costo de la Energía
 Satisfacciones  Costo Psicológico
 Personal
 Imagen

 Se debe entender que CREAR, MANTENER Y HACER CRECER la cartera de CLIENTES es el Objetivo más importante de
la Organización
 El foco se debe hacer en lo que quiere el cliente meta
 Buscar el dinero implica MIOPÍA
 Crear valor otorgará una ventaja competitiva

Los clientes → son el negocio; crear valor enfocado en el CLIENTE

El MKT NO es: ventas, publicidad, etc.

c. Importancia del CLIENTE:

o Los clientes son el negocio; se debe tener en foco al cliente.
o El cliente tiene NECESIDADES y DESEOS, NOSOTROS DEBEMOS garantizarle su satisfacción.
o Sólo hay una forma de satisfacer al cliente: darle más de lo que espera. Para el cliente, TÚ MARCÁS LA
DIFERENCIA.
¿Cómo se hace para marcar la diferencia? Creatividad, Pensamiento Lateral – tratar de adaptarse a cada
persona y así lograr la FIDELIZACIÓN DEL CLIENTE
o Cuando se trata de satisfacer al cliente, TODOS SOMOS UN EQUIPO.
|→ Se debe bajar desde la dirección del MKT, cuál es la misión, la
visión y el objetivo de la empresa donde se trabaja
o Fallar en un punto significa fallar en todo
→ Ej.: que UNA persona trate mal al cliente/ que UNA persona hable mal de la marca -> “destruye todo”.
→ Por eso se debe estar en todos los detalles.
→ Debemos ver lo que otros no ven; intentar anticiparnos a esas fallas.
→ Analizar a la organización, analizar a las personas y pararse del lado de las personas.
o Cumplir todo lo que se promete
→ “Uno es esclavo de sus palabras”
o Tener al cliente presente, antes que nada
→ TODO lo que se hace es en función de los clientes.
o Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos
→ Acá aparece el tema de MKT Interno
→ Debemos compartir visión, misión y valores a TODOS los niveles de la organización.
o El cliente no depende de nosotros, en todo caso nosotros de él.
 Se debe deleitar al cliente; ir a lo emocional. Se debe enamorar. Para esto se debe conocer al cliente, saber cuál es su
cultura, entender la cultura.
 La empresa se tiene que adaptar al cliente; en muchos lugares hay PRODUCTOS PERSONALIZADOS
 Hoy en día se está buscando mucho la fidelización del cliente (la gente está apuntando a segundas marcas, entonces las
empresas están buscando nuevas estrategias para llegar al cliente)
 Hay que bailar al ritmo del cliente
 Debemos ver lo que otros no ven: analizar a la organización, analizar a las personas y pararse del lado de las personas.
 Hoy en un mundo Hiper masivo, el secreto del MKT está en hacer las cuestiones de manera personalizada.

Cada vez que un cliente tiene una mala experiencia → lo dice 100 veces
Cada vez que un cliente tiene una buena experiencia → lo dice 10 veces

Áreas de experiencia y satisfacción en las organizaciones

Lay Out de Farmacity

Somos compradores impulsivos

Lo más importante es el NOMBRE de la marca; lo mismo para la vida: lo más importante es el NOMBRE Y APELLIDO

INTERNAL USE ONLY

 La ética del MKT

En este momento la prioridad es la SALUD, cuidar a las personas

 ATRAER Y RETENER CLIENTES ES LA ESTRATEGIA MÁS IMPORTANTE DE TODA EMPRESA

 LA CLAVE PARA RETENER CLIENTES ES LA SATISFACCIÓN
 VALOR: ACCIONES, DINÁMICAS, QUE TIENEN QUE VER CON EL CLIENTE

d. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR:

- Es la diferencia entre rendimiento percibido y las expectativas
- La satisfacción es el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento o resultado que
se percibe de un producto, con sus expectativas.
- Existen 3 niveles de satisfacción:
S de SONREIR (Satisfacción) o MALA experiencia → surge de comparar:
Expectativa (la creó uno) vs. Desempeño
E > D →→ I (Insatisfecho); es un influenciador negativo.
E = D →→ S (Satisfecho); cuidado! Porque son clientes que pueden cambiar de elección
E < D →→ E, S, D (Enamorado, Satisfecho, Deleitado); el cliente comparte su buena experiencia, quiere volver.
La Satisfacción en alto grado genera una afinidad emocional, no solo preferencia racional.

SE DEBE EMOCIONAR AL AUDITORIO. (Sea: cliente, empleado, alumno, oyente)

e. CADENA DE VALOR

Porter → propuesto la cadena de valor

|→ herramienta para identificar varias maneras de crear más valor para el cliente
|→ supone que la empresa es una síntesis de actividades que diseñan, producen, comercializan,
entregan
y apoyan al producto.

→ Identifica nueve actividades estratégicamente relevantes (5 primarias y 4 de apoyo):

 ACTIVIDADES PRIMARIAS:
A. Logística de entrada o interna (traer materiales al negocio – cómo se mueven los productos en la org.)
B. Operaciones (transformar los materiales en productos terminados)
C. Logística de salida (envío de productos terminados; productoas al cliente; de la empresa hacia afuera)
D. Marketing y Ventas (Cómo: se vende?, llega el producto al cliente?, es la imagen de la marca?)
E. Servicio (Cómo es el servicio?: si se atiende rápido, si se hace rápido, si se entrega en correctas condiciones,
reacción ante equivocaciones)
 ACTIVIDADES DE APOYO (manejados por departamentos especializados)
F. Aprovisionamiento (¿Sirve el producto que ofrezco? ¿Tengo stock de ese producto?)
G. Desarrollo de Tecnología
H. Gestión de RRHH
I. Infraestructura de la empresa. (Incluye los costos de gestión general, planificación, finanzas, contabilidad, y asuntos
legales y de gobierno)

Nos debemos preguntar: Como es la infraestura? RRHH? Desarrollo tecnológico? Aprovisionamiento?

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 CADA UNA DE ESTAS ACTIVIDADES AGREGA VALOR; ES UNA USINA QUE GENERA VENTAJAS COMPETITIVAS
 Cuando uno hace una contratación (un tercero, proveedor), cuando se tienen locales, etc. → hay que ver su cadena de
valor  SE DEBE VER LA CADENA DEVALOR DE QUIEN SE ASOCIA CON UNO. Ej.:
 Toyota: investiga e interfiere en su proveedor
 Nestlé: un proveedor quemaba bosques → le dio mala imagen.

ATRAER CLIENTE VALOR

RETENER CLIENTES SATISFACCIÓN

Valor Sustentable

- Para conseguir clientes, se debe crear valor

- Para retenerlo al cliente, hay que tenerlo más que satisfecho → hay que tenerlo deleitado, enamorado

f. MIX o MEZCLA DEL MARKETING: Mezcla de marketing:

a. Conjunto de herramientas tácticas de marketing —producto, precio, plaza y promoción— que la empresa
combina para producir la respuesta que desea en el mercado meta.

1) Las 4 P Del Marketing Operativo de la Organización; se necesita:

1- Producto de calidad: combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.
2- Precio Justo: que sea justo significa que sea acorde al mercado donde se apunta. (Precio: # de $ q los clientes deben
pagar para obtener ese producto). Es la única variable que genera ingresos
3- Plaza: una logística bien elegida => relacionado con el precio; incluye actividades de la empresa encaminadas a que el
producto esté disponible para los clientes meta.
4- Promoción: las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden alos clientes meta a comprarlo; lo q no
se comunica no existe-> si todo lo anterior se tiene y no se comunica, se está perdiendo (problema)

- PLAZA: es el lugar; LOGÍSTICA es más profundo: no solamente es el lugar, también es todo el movimiento del PoS
- PROMOCIÓN, se reemplaza por IMPULSIÓN: toda las herramientas que se usan para alcanzar un objetivo. Esta
sumamente relacionada con la COMUNICACIÓN → Lo que no se comunica, no se conoce.

→ Son variables que a empresa puede manejar;

→ LAS 4 P TIENEN QUE ESTAR EQUILIBRADAS; ATENCION: EL CAMBIO DE UNA IMPACTA SOBRE LA OTRA.

- En MKT → NO se debe hablar simplemente de Productos o Servicios, debemos entender que se comercializa toda
la Estructura de Oferta. (Se busca que el producto esté en las GÓNDOLAS -> sino el consumidor compra otra)

INTERNAL USE ONLY

 ↓
NO es solamente que se comercializa el producto en sí mismo; sino que se comercializa la ESTRUCTURA DE OFERTA
DE LA COMPAÑÍA-
|→ ósea: que son las 4 P del Marketing Operativo: Producto – Precio Justo – Plaza – Promoción
- Un programa de marketing eficaz combina cada elemento de la mezcla de marketing en un programa de
marketing integrado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa entregando valor a los
clientes.

b) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

A • • NECESIDADES HUMANAS

- Estados de carencia percibida (hay necesidades físicas, sociales e individuales). Genera tensión.
- Nosotros somos carentes por naturaleza; ósea que somos débiles, tenemos necesidades (Pirámide de Maslow)

 1. Necesidades básicas. Son las necesidades primarias y fundamentales para la subsistencia y reproducción de los seres
humanos: comer, beber, descansar, evitar el dolor, dormir
 2. De Seguridad. Salvaguardar la integridad física personal y de la propia familia, de tu cuerpo, del hogar,  de tu dinero y
bienes, etc.
 3. Sociales. Necesidad de ser aceptados socialmente en pareja, en familia, en el grupo de amigos, en los círculos sociales, etc.
 4. De estima. Necesidad de ser reconocidos por nuestro trabajo, de ser honrados, admirados, premiados, de tener reputación
o fama, pertenecer a un status social, etc.
 5. De autorrealización. Es la necesidad psicológica más elevada del ser humano, se halla en la cima de las jerarquías, y es a
través de su satisfacción que se encuentra una justificación o un sentido válido a la vida mediante el desarrollo potencial de
una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, o al menos, hasta cierto
punto.

* La necesidad de estima y la autorrealización la crea uno mismo.

* Se dice que las necesidades ya existen, hay que identificarlas para poder hacerlas rentables con nuestro negocio
* Hay necesidades latentes y necesidades manifiestas (hay necesidades latentes, que después se convierten en manifiestas
cuando se conocen)
|→ Ej.: La necesidad latente de salud y seguridad: ahora se hizo manifiesta, por un estímulo externo: un virus.

B • • DESEOS

→ formas q toman las necesidades humanas a medida q son procesadas x la cultura y la personalidad individual;
→ son modelados por la sociedad y se describen en términos de objetos que satisfarán esas necesidades.
→ consisten en anhelar los satisfactores específicos para esas necesidades tan profundas

- Los mercadólogos influyen sobre los deseos

- Los deseos tienen que ver con la cultura; la cultura influye en ese deseo.
- Debemos conocer la cultura de las diferentes regiones; ante una misma necesidad, hay una multiplicidad de deseos
 Sobre esos deseos, se deben influenciar… ¿cómo? Con las 4 P del MKT: el deseo se orienta a que elijan el producto de uno.

C • • DEMANDAS

INTERNAL USE ONLY

 → Consisten en desear productos específicos q están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos.
→ Los deseos se tornar en exigencias cuando están respaldados por poder adquisitivo
→ Se vuelven demanda cuando se tiene dinero (poder adquisitivo, capacidad económica para defenderme)

- Se demandan productos con beneficios que aportan al máximo valor y satisfacción.

- Los deseos se vuelven demanda cuando se tiene dinero (poder adquisitivo, capacidad económica para defenderme)

→→ UNIENDO CONCEPTOS

 La necesidad se identifica, se descubre y se crea Productos y Servicios con las 4 P (necesidad de autoestima y
autorrealización que surge por la mejora de la imagen personal externa, para eso se crearon productos como:
gimnasios, métodos médicos para mejorar la imagen personal, cremas, peluqueros, servicios y productos para ellos –
está en la sociedad cuidarnos –); se busca orientar los deseos hacia esos Productos y Servicios y luego influir en la
demanda.
 Las empresas de MKT deben aprender y entender cada uno de los anteriores, hacer investigaciones y análisis -> ESTAR
CERCA DE LOS CLIENTES.

 La DEMANDA requiere de Voluntad y Capacidad

 Cada NECESIDAD, implica una multiplicidad de DESEOS
 Las NECESIDADES NO se crean, EXISTEN. Se las debe “despertar” (ej. Del virus)
 MKT NO CREA NECESIDADES, sino que TRABAJA sobre el DESEO.
 Los mercadólogos influyen en el Nivel, Tiempo y Composición de la DEMANDA.

 El reconocimiento de la NECESIDAD se precipita cuando el Consumidor está expuesto a un estímulo (sea interno o
externo)
 “El MKT sugiere al consumidor que un cierto modelo de auto pueda servir para satisfacer una necesidad de estima, no
crea una necesidad de estima: propone un medio para satisfacerla” (Kotler)

2- ENTORNO: MACROENTORNO Y MICROENTORNO – 31/3

ENTORNO DEL MARKETING

Actores y fuerzas ajenas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para generar y mantener relaciones
exitosas con los clientes meta.

TODOS (gobs, empresas, personas) → Tanto la compañía como sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes,
competidores y público, operan en un gran macroambiente de fuerzas y multitendencias que da origen a oportunidades y
presenta riesgo para la empresa.

El entorno del marketing incluye:

INTERNAL USE ONLY

 MACROENTORNO → Por fuera – GRANDES FUERZAS DE LA SOCIEDAD QUE AFECTAN EL MICROENTORNO
MICROENTORNO → Donde se mueve la empresa - Actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad de servir a los
clientes: empresa, proveedores, intermediarios de
marketing, mercados de clientes, competidores y
públicos.

SON TODOS CONCEPTOS QUE DEBEMOS ANALIZAR

AL MOMENTO DE HACER UN PLAN DE NEGOCIOS DE
MARKETING; SE DEBERÁ HACER UN ANÁLISIS DEL
NEGOCIO ANTES DE LA CRISIS, DURANTE Y LOS
FACTORES QUE DEBIERON CAMBIAR Y CÓMO SE
REINVENTARON → HABRÁ UN APRENDIZAJE

 TODOS ELLOS → Son elementos que dan

origen a oportunidades y amenazas (Lo que HOY puede ser una oportunidad, mañana puede ser una amenaza)  se
debe contextuar en un momento y lugar determinado.
 HOY hay que analizar el contexto actual y el futuro

a) Macroentorno
- ANÁLISIS DEL MARKETING: ¿Cómo descifrar las principales fuerzas del macro-entorno de la empresa?

 CONCEPTOS DEL MACROENTORNO:

A • • ENTORNO DEMOGRÁFICO

- Es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación,
porque la gente crea mercados.
- Se deben considerar factores como: el aumento de la población mundial – la distribución por edad – mercados éticos y
otros mercados – grupos con diferentes niveles de educación – patrones familiares.

- El mercado está compuesto por el mercado objetivo (que son los potenciales clientes)
- La gente puede representar OPORTUNIDADES Y AMENAZAS.
Ej: Hoy, juntar gente es una amenaza, en otro momento sería una oportunidad (un concierto, una obra de teatro); una sociedad
que es de gente mayor es una oportunidad para ciertas industrias (ej.: la industria de la salud), aunque no lo será para, por
ejemplo, la industria de la tecnología.

B • • ENTORNO ECONÓMICO

- Está integrado por factores / variables que marcan la marcha de la economía: cuestiones que afectar el poder de
compra del consumidor y sus patrones de gasto
- Refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economía, como: psicología del
consumidor – distribución del ingreso – el ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito.

- La economía tiene que ver con el valor del dólar, el peso, las tasas de interés, sueldos, créditos, etc.

- Hoy → la economía está parada; y las organizaciones han de adaptarse a ello. Ej.: Mercado Libre y cómo cambió sus políticas;
los gastronómicos y la adaptación de sus cartas, envíos de delivery con los cuidados requeridos por la pandemia; gimnasios

C • • ENTORNO NATURAL

Entorno natural Recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos o que son afectados por las
actividades de marketing.

- En muchas ciudades del mundo, la polución del aire y el agua ha llegado a niveles peligrosos.
Los mercadólogos deben estar conscientes de los riesgos y oportunidades relacionados con tendencias del ambiente
físico.

INTERNAL USE ONLY

 - Las regulaciones ambientales han afectado considerablemente a ciertas industrias.
- Las oportunidades esperan a quienes puedan conciliar la prosperidad con la protección del medio ambiente.
- Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones ambientales en los planes estratégicos
de las empresas. Las tendencias en el entorno natural a las que los especialistas en marketing deben estar atentos
incluyen: la escasez de materias primas, especialmente el agua; el aumento del costo de la energía; el aumento de los
niveles de contaminación, y el papel cambiante de los gobiernos

- En muchos lugares del mundo, el medio ambiente está cambiando. El MKT debe mirar esta cuestión.
- Debemos ver esto como un aprendizaje: las ventajas de la cuarentena: “saneamiento del medio ambiente”

SUSTENTABILIDAD AMBIENTAL: Enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que sostengan el medio ambiente y a la
vez genere utilidades para la empresa.

D • • ENTORNO TECNOLÓGICO

Fuerzas que crean tecnologías, lo que a su vez crea oportunidades de nuevos productos y de mercado.

- Se refiere a desarrollos de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como también la potencial
aparición de nuevos productos o materiales.
- Tiene que ver con la aplicación de las nuevas tecnologías
- Se debe considerar:
o El vertiginoso ritmo del cambio
o Las oportunidades limitadas para la innovación
o Las diferencias en los presupuestos de I+D
o El aumento de la legislación referente a los cambios tecnológicos

- La educación también debería cambiar; adaptarse a las tecnologías.

- El Estado también: esta crisis ayudó a que haya una adecuación por parte del Estado a las tecnologías. Ej.: claves token
- Es fundamental aplicar la tecnología en los diferentes contextos: se pueden hacer planes a medida

E • • ENTORNO POLÍTICO – LABORAL

- Comprende todas las variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las
corporaciones gremiales, incluidas las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, étnicas y de
todo tipo que influyen sobre el sistema.

- Hacer un PLAN POLÍTICO; que los políticos estén orientados a un fin: que no importe quién está en el gobierno
- Plan político para la vuelta: NO tenemos que volver “todos juntos”.

F • • ENTORNO POLÍTICO - LEGAL

- Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas políticas de gobierno
- Se fomentan también los usos alternativos de energía no contaminante (solar, eólica, hidráulica, etc.) frente al petróleo,
gas, carbón que en algún momento se agotarán.
- Hay dos tendencias principales en el entorno político-legal: el aumento de leyes que rigen a las empresas, y el
crecimiento de los grupos de presión
- El movimiento de protección a los consumidores organiza a los ciudadanos y el gobierno para fortalecer los derechos y
facultades de los compradores en relación con los vendedores.

- Adaptación del Estado, clubes, cargadores de celulares, etc. → que tengan / utilicen energías alternativas/renovables

Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que infl uyen y limitan a varias organizaciones e individuos en sociedad
determinada

G • • ENTORNO SOCIOCULTURAL

Las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de la sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos

Las personas absorben una visión del mundo que define su relación consigo mismas, con los demás, con las organizaciones, con
la naturaleza y con el universo.

VISIÓN DE UNO Ambiciones respecto a cada uno: diversión y vías de escape, realización personal o bien ambiciones

INTERNAL USE ONLY

 MISMO más conservadoras

VISIÓN DE LOS Las personas se preocupan por la gente sin hogar, por la delincuencia y sus víctimas, y por otros
DEMÁS problemas sociales. Al mismo tiempo, buscan a quienes son como ellas para establecer relaciones
duraderas, lo que sugiere la existencia de un mercado creciente para los productos y servicios de
apoyo social.

VISIÓN DE LAS Lealtad hacia las organizaciones; las organizaciones deben garantizar que son buenos ciudadanos
ORGANIZACIONES corporativos, y que los mensajes que dirigen al consumidor son honestos.

VISIÓN DE LA Algunas personas defienden a la sociedad (conservadores), otras la dirigen (dirigentes); existen
SOCIEDAD también quienes se aprovechan de ella todo lo posible (interesados) y los que desean cambiarla
(críticos); están asimismo quienes buscan algo más profundo (comprometidos), mientras que otros
tratan de escapar de ella (evasores).

VISIÓN DE LA incremento de la conciencia sobre la fragilidad y la limitación de la naturaleza, las empresas han respondido
NATURALEZA con la producción de variedades más amplias de equipos

VISIÓN DEL Buena parte de la población occidental es monoteísta, a pesar de que la convicción y la práctica religiosas han
UNIVERSO disminuido con los años o han sido redirigidas a un interés por los movimientos evangélicos o las religiones
orientales, el misticismo, el ocultismo y el movimiento del potencial humano.

- Otras características culturales de interés para los especialistas en marketing son la persistencia de los valores
culturales fundamentales y la existencia de subculturas.

- Debemos crear una conducta y que todo el mundo sea consciente de ello. (Con todo el tema que estamos viviendo)
- podemos unir la vida, el bien común, las preferencias y comportamientos básicos

b) Microentorno

Lo conforman:
1. La empresa: todos los sectores de la misma
2. Proveedores: proveen los recursos que se necesitan para producir bienes y serviciosse los considera socios en la
entrega de valor al cliente.
3. Intermediarios del MKT: ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales.
Pueden ser: revendedores, empresas de distribución, agencias de marketing, intermediarios financieros.
4. Competidores
5. Públicos: Cualquier grupo que tiene un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización
para lograr sus objetivos.
6. Clientes: actor más importante dentro del microentorno.

 MICROENTORNO: Porter: 5 fuerzas: - ANÁLISIS DE LOS ENTORNOS – BARRERAS Y RENTABILIDAD

 Forman parte del micro entorno: los intermediarios del MKT, los actores cercanos de la empresa

A • • BARRERAS DE ENTRADA Y SALIDA

El análisis de los contextos servirá para definir las barreras de entrada al sector y armar escenarios

INTERNAL USE ONLY

 Barrera alta: necesita knowhow (el cómo se hacen las cosas), conocimiento, políticas, normativas, inversión, etc..

Barrera baja: no necesita lo anterior, la ventaja competitiva está, por ejemplo, en la creatividad (ej.: programadores); industrias
en las que es fácil entrar

Son cuestiones que hay que ver al momento de entrar en un NEGOCIO

- INTERPRETACIÓN DEL ANÁLISIS SECTORIAL:

SECTOR ATRACTIVO – Alto potencial de ganancias SECTOR NO ATRACTIVO – Bajo potencial de ganancias

- Baja barreras de entrada - Alta barreras a la entrada

- Proveedores y competidores tienen posiciones - Proveedores y competidores tienen una
débiles posición de fuerza (son fuertes)
- Pocas amenazas de sustitutos - Amenaza fuerte de productos sustitutos
- Rivalidad moderada entre competidores - Rivalidad intensa entre competidores

B • • CRUZ DE PORTER

La “Cruz de Porter” es una herramienta dinámica (“una foto de hoy”) para analizar el sector. Es una
herramienta de diagnóstico que analiza las cinco fuerzas que tienen injerencia directa sobre mi empresa y
mi sector.

Los competidores actuales: los competidores del sector ¿son organizaciones que dejan operar sin inconvenientes a sus
competidores?, ¿reaccionan agresivamente frente a las acciones de sus competidores?, ¿poseen comportamientos
inadecuados? Se trata de analizar su cantidad, fortaleza, debilidad, grado de agresividad, su presencia y posición en el mercado.

Los competidores potenciales:

¿Qué posibilidades y probabilidades existen de que una empresa del rubro, geográficamente distante, se localice en el mercado
que le interesa a la empresa, que una organización que actualmente se dedica a otro rubro desarrolle sus negocios en el
mercado de interés de la empresa, o que un proveedor de la empresa se dedique a competir con esta gracias al desarrollo de
productos y servicios o a la compra de un competidor actual? ¿Cuáles son las barreras de entrada y salida del mercado para un
competidor potencial?

Las franquicias y los comercios de cadena representan una fuente inagotable de competidores potenciales para la actividad
comercial en diversas zonas geográficas.

INTERNAL USE ONLY

 Los sustitutos: es aquel que brinda una satisfacción a la misma necesidad mediante un producto o servicio diferente al que
ofrece la empresa. Cuando la empresa analiza el mercado, debe contemplar también a los sustitutos y su grado de influencia y
riesgo, como un competidor, sea actual o potencial.

Proveedores: Las empresas con recursos importantes desarrollan sus proveedores de manera de asegurarse un abastecimiento
confiable en tiempo, volumen y calidad.

Compradores: El poder del comprador influye en los precios que se le pueden cobrar. Un comprador con bajo poder de
negociación o poco informado sobre las alternativas puede soportar un precio más alto. Por el contrario, un cliente poderoso
exige precios altos, frecuentemente reclama servicios costosos y financiación amplia.

Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de mercado:
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento no es atractivo si en él participa ya un gran número de competidores
fuertes o agresivos. Es aún menos atractivo si es estable o está en declive, si se debe añadir capacidad de producción en grandes
incrementos, si los costos fijos o las barreras de salida son altos, o si los competidores tienen mucho que perder por dejar de servir al
segmento.
2. Amenaza de nuevos entrantes. El segmento más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son altas y las barreras de salida son
bajas.54 Son pocas las empresas nuevas que pueden entrar al sector, y aquellas con mal desempeño pueden salir con facilidad.
- Cuando tanto las barreras de entrada como las de salida son altas, existe una alta probabilidad de obtener grandes ganancias,
pero las empresas se enfrentan a un riesgo mayor porque las que tienen resultados menos positivos permanecerán en el mercado
y darán pelea.
- Cuando tanto las barreras de entrada como de salida son bajas, las empresas entran y salen del sector con facilidad, y los
rendimientos son estables pero bajos.
- El peor caso es cuando las barreras de entrada son bajas y las barreras de salida son altas: las empresas entran durante las
buenas épocas, pero les resulta difícil salir en las épocas malas. El resultado es una sobrecapacidad crónica y ganancias bajas
para todos
3. Amenaza de productos sustitutos. Un segmento no es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Los
sustitutos limitan los precios y las ganancias.
4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores. Un segmento no es atractivo si los compradores tienen un poder de
negociación fuerte o en crecimiento.
- El poder de negociación de los compradores aumenta cuando están más concentrados o más organizados, cuando el producto
representa una fracción significativa de sus costos, cuando:
o el producto no está diferenciado
o los costos por cambiar de marca son bajos para los compradores
o los compradores son sensibles al precio por las bajas ganancias
o pueden integrarse verticalmente hacia atrás.
Para protegerse, los vendedores podrían elegir compradores con menor poder de negociación, o cambiar de proveedores.
→ Una mejor defensa sería desarrollar ofertas superiores, que los compradores no puedan rehusar.
5. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores. Un segmento no es atractivo si los proveedores de la empresa son
capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada.
Los proveedores tienden a ser poderosos cuando están concentrados u organizados, cuando pueden integrarse verticalmente hacia
adelante, cuando existen pocos sustitutos, cuando el producto suministrado es un insumo importante, y cuando los costos de cambiar
proveedores son altos.
→ La mejor defensa consiste en crear relaciones ganar-ganar con los proveedores, o utilizar múltiples fuentes de aprovisionamiento.

(DE PLANEAMIENTO LARGO PLAZO)

Fuerza Característica

COMPETENCIAS - Que haya nuevas empresas en un sector industrial aportan capacidad adicional, deseo por
POTENCIALES obtener una participación en el mercado y recursos sustanciales.
↓ ↓
Amenazas de haciendo q: ↓ los precios o ↑ los costos de los fabricantes existentes, y así ↓ su rentabilidad
Ingreso
- Esta amenaza depende de las barreras para el ingreso que haya y a la reacción de los
competidores existentes.
Ej. de barreras de ingreso: economías a escala, diferenciación de producto, requisitos de K, etc.

SUSTITUTOS - Las empresas que producen artículos sustitutos limitan los rendimientos potenciales en el
↓ sector industrial, colocando un tope sobre los precios que las empresas en la industria pueden
cargar rentablemente.
Amenaza de
PoS sustitutos - Productos Sustitutos
* pueden desempeñar la misma función que el producto en el sector industrial.

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 * los que merecen > atención:
a- los sujetos a tendencias q mejoran su desempeño y precio contra el del sector industria

b- aquellos producidos por sectores industriales que obtienen altos rendimientos

→ se deben analizar estas tendencias para ver si se trata de atacar estratégicamente o planear
una estrategia como una fuerza clave inevitable.

COMPETIDORES - La rivalidad se presenta xq uno o más competidores sienten la presión o ven la oportunidad
EN EL SECTOR de mejorar su posición
INDUSTRIAL
- Las empresas son mutuamente dependientes; este patrón de acción y reacción puede o no
↓ dejar a la empresa iniciadora y al sector industrial en general en una mejor posición

Rivalidad e/ los - La rivalidad intensa es resultad de factores estructurales que interactúan.

competidores Ej.: gran n° de competidores o igualmente equilibrados, crecimiento lento en el sector industrial, CF elevados o de
almacenamiento, falta de diferenciación o costos cambiantes, incrementos importantes de la capacidad, etc.
existentes

COMPRADORES - Los compradores compiten forzando la baja de precios, negociando por una > calidad y
↓ haciendo que los competidores compitan entre ellos
Poder de
- Un comprador es poderoso si, por ej.: está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las
negociar con los
ventas del proveedor, las MP que compra representan un importante % e los costos o compras del comprados, los
clientes productos que se compran son estándar o no diferenciados, si tiene costos bajos x cambiar con ese proveedor,
devenga bajas utilidades, etc.

- Los compradores plantean una amenaza de integración hacia atrás.

PROVEEDORES - Los proveedores compiten amenazando con ↑ los precios o ↓ la calidad de los PoS.

↓ - Condiciones que los hacen poderosos, por ej.: que esté dominado por pocas empresas y más concentrado
en el sector industrial que vende, que no estén obligados a competir con otros prods sustitutos, que la empresa no
Poder de sea un cliente importante para el proveedor, que los proveedores vendan un insumo importante para el comprador,
negociador de que tengan productos diferenciados o que requieran costos por cambio de proveedor
los proveedores
- Los proveedores plantean una amenaza de integración hacia adelante.

- La mano de obra también es un proveedor: el poder de los trabajadores con su grado de org
se debe evaluar

3- PLANEACIÓN ESTRATÉGICA – 6/4

- Proceso gerencial de crear y mantener congruencia entre:
o OBJETIVOS
o HABILIDADES
o RECURSOS
- Hay NIVELES del Plan
1- Corporativo (Ej. Big Four, es el término inglés utilizado para referirse a las firmas más importantes del mundo en el
sector de la consultoría y auditoría: KPMG, EY, Deloitte, PWC)
2- Divisional (cada divisional / filial requerirá un plan diferente)
3- Unidad de Negocios (una misma empresa puede tener diversas unidades de negocios, por lo que cada una
requerirá un Plan. Ej.: Pepsico).
4- Por cada línea de producto (línea de productos o marca) se desarrolla un PLAN DE MKT para lograr los objetivos
(Ej.: Unillever – tiene diversas marcas y diversas líneas, apuntan a diferentes segmentos)

A • • PLAN DE MARKETING → Instrumento central para dirigir y coordinar la labor del marketing
↓
* Dos niveles:
1- ESTRATÉGICO -> refiere a objetivos amplios; incluye:
A- Segmentación de Mercado y Selección de Mercados Meta

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 B- Diferenciación
C- Posicionamiento
D- Factores Críticos del Éxito
E- Portafolio del Producto
F- RSE
2- TÁCTICO -> 4P; Publicidad, Promoción, Ventas, Precios, Canales y Servicio; RRHH, Control.

B • • FORMULACIÓN ESTRATÉGICA → Según Porter, se debe buscar ser una sola estrategia genérica

- Líder en Costos (ej.: aerolíneas low cost)

- Diferenciación (hay marcas que se posicionan en el cliente; uno se ubica ahí y allí se trabaja)
- Enfoque (dentro de la diferenciación y costos, aún más enfocado)

En la curva, no nos debemos ubicar en el medio, sino elegir uno

C • • ALIANZAS ESTRATÉGICAS

 Alianzas de Producto o Servicio: la empresa otorga licencia para elaborar su producto, o dos empresas venden en
forma conjunta sus productos complementarios o un producto.
 Alianza Promocional: a una empresa le conviene promover el producto o servicio de otra. Por ejemplo: Mc. Donald’s y
Disney.
 Alianza Logística: una empresa ofrece servicios logísticos a otra empresa. (Ej.: Danone a Pritty)
 Colaboración para fijar precios: las empresas se ponen de acuerdo para poner precios (Ej.: Días de la mujer, las
empresas los días en especial para cada tarjeta). Si una empresa “va sola” destruye su propia industria.

¿Por qué hay tantas alianzas hoy en día?: Reducen costos, Reducen riesgo, Aceleran la introducción de productos, Superan las
barreras comerciales, Ayudan en los contextos difíciles

4- COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y LAS EMPRESAS – 8/4

a) Comportamiento de compra a nivel consumidores
Todos nosotros → somos consumidores finales; sea de un bien o servicio

Surge un interrogante: ¿Cómo compramos? → qué se toma en cuenta? Precio, calidad, necesidad, lo emocional

 Al evaluar acerca del consumidor final, para evaluar su comportamiento de compra, nos debemos hacer preguntas
como: Qué, Dónde, Cuándo, Cómo, Cuánto, Por qué compran
→ → hay diferentes motivos por los cuales compran los consumidores
→ dependerá qué compramos

 COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio.

Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de consumo

El porqué de las decisiones de compra del consumidor no son claras; es por eso que las empresas deben indagar en la
mente de los mismos.
Suele suceder que los propios consumidores NO saben exactamente qué motiva o influye sus decisiones de compra.
Se debe considerar los emocional de la compra (aunque el cliente no siempre considera o reconoce ese factor
emocional)
 Debemos conocer al consumidor y al mercado en general (con investigación, analizar, preguntar)

* Comportamientos de compra → Kotler los clasifica en 4 categorías:

A • • 4 Categorías De Comportamiento De Compras / FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

1- CULTURALES - Comportamientos relacionados con la cultura

Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos.

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 * Cultura → es el determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. Es el conjunto de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos.

* Subcultura → cada cultura consta de subculturas más pequeñas, que proporcionan identificación específica y socialización más
profunda a sus miembros. (Ej.: nacionalidades, religiones, grupos étnicos, regiones geográficas)

Grupos de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes

* Clases sociales → casi todas las sociedades humanas adoptan una estratificación social mediante la formación de clases
sociales, divisiones homogéneas y perdurables que se ordenan jerárquicamente, y cuyos miembros comparten valores, intereses
y comportamientos similares.

2- SOCIALES – Los siguientes factores sociales también afectan el comportamiento de compra

* Grupos de Referencia → refiere al “grupo de amigos”, familia, compañeros de trabajo –; son todos aquellos grupos que tienen
influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes y comportamientos es el determinante fundamental de los deseos
y comportamiento de las personas.
- Grupos de Pertenencia → grupos que tienen una influencia directa
|→ Grupos primarios -> con los que la persona interactúa con bastante continuidad e informalidad; ej.: familia,

amigos, vecinos y colaboradores.

|→ Grupos secundarios -> como grupos religiosos, profesionales y sindicales— tienden a ser más formales y
requieren menor interacción continua.
Habrá: GRUPOS DE ASPIRACIÓN (aquellos a los que la persona le gustaría pertenecer) y GRUPOS DISOCIATIVOS (grupos cuyos
valores o comportamientos son rechazados por el individuo)
Cuando la influencia del grupo de referencia es fuerte, los especialistas en marketing deben determinar cómo llegar a los líderes
de opinión del grupo y de qué manera influir en ellos.

* Familia → es la organización de compras de consumo más importante en la sociedad; sus miembros constituyen el grupo de
referencia con mayor influencia primaria. Existen dos familias en la vida del comprador:
1 – Familia de Orientación → formada por los padres y hermanos; donde se adquieren orientaciones hacia la política,
la religión, la economía, la aspiración personal, la valoración personal y amor.
2 - Familia de Procreación → compuesta específicamente del cónyuge y los hijos de una persona.

* Roles y Estatus → la posición que ocupa cada persona dentro de cada grupo puede explicarse en términos de roles y estatus;
ROL: actividades que se espera que la persona desempeñe; el rol connota un ESTATUS:
El rol que se tiene en esos grupos de referencia (si es una posición más de líder o más sumisa) -> en ambos casos hay influencia:
o estoy influenciando o me están influenciando

3- PERSONALES – Características personales como la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias
económicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores influyen en la decisión del comprador

Incluyen: edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y autoconcepto.

* Edad y Etapa del ciclo de vida → los gustos cambian a medida que transitamos las diversas etapas.

* Ocupación y circunstancias económicas → Los especialistas en marketing intentan identificar los grupos ocupacionales que
tienen un interés superior al promedio en sus productos y servicios, e incluso adaptan éstos para determinados grupos
ocupacionales

* Personalidad y Autoconcepto → Cada individuo tiene características de personalidad que influyen en su comportamiento de
compra.
Personalidad --> conjunto de rasgos psicológicos humanos distintivos, que producen respuestas relativamente consistentes y
perdurables ante los estímulos del entorno
Personalidad de marca --> mezcla específica de características humanas que pueden atribuirse a una marca determinada

* Estilo de vida y valores → Un estilo de vida es el patrón de vida de un individuo, y se expresa a través de sus actividades,
intereses y opiniones. Refleja a la “persona entera”, interactuando con su entorno.
Los especialistas en marketing buscan relaciones entre sus productos y las distintas categorías de estilos de vida

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 4- PSICOLÓGICOS – Los estímulos de marketing y del entorno entran en la conciencia del consumidor, en donde un conjunto
de procesos psicológicos se combina con ciertas características del individuo para generar procesos de decisión y
decisiones de compra
Aparecen diferentes teorías (acá se podría enunciar, por ejemplo, la pirámide de necesidades de Maslow)

* Motivación → Una necesidad se convierte en una motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una persona a
la acción. La motivación tiene tanto dirección (elegimos un objetivo por encima de otro) como intensidad (perseguimos el
objetivo con mayor o menor energía).

Necesidad que es lo suficientemente urgente como para impulsar a la persona a buscar la satisfacción de la misma.

Este punto tiene relación con las teorías de Freud y Maslow, sobre todo este último quien trató de explicar por qué las personas
son impulsadas por necesidades particulares en momentos determinados, para ello estableció la PIRAMIDE DE NECESIDADES

* Percepción → proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para hacerse una imagen
coherente del mundo.

Las personas desarrollamos diferentes percepciones de los objetos:

1. ATENCION SELECTIVA: ponemos atención a determinados estímulos

2. DISTORICION SELECTIVA: interpretamos la información de manera tal que se ajuste a
nuestras percepciones.
3. RETENCION SELECTIVA: que los consumidores tienden a recordar los puntos positivos
realizados sobre una marca a la que favorecen y olvidan los buenos puntos acerca de las
marcas competidoras.
4. PERCEPCION/PUBLICIDAD SUBLIMINAL: los consumidores no somos conscientes, sin
embargo influyen en nuestras decisiones de compra.

* Aprendizaje → induce a cambios de comportamiento a partir de la experiencia.

Un Impulso -> fuerte estímulo interno que conmina a la acción
Las Señales -> estímulos de menor intensidad que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona

*Creencias  Un pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo.

*Actitudes  Las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia
un objeto o idea.

* Emoción → La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte de la misma puede ser
emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos

* Memoria → Los psicólogos cognitivos distinguen entre:

- memoria de corto plazo (MCP), un depósito de información temporal y limitado,
- la memoria de largo plazo (MLP), un depósito permanente y esencialmente ilimitado.

INTERNAL USE ONLY

 Es muy probable que toda la información y experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la vida terminen en
nuestra memoria de largo plazo

B • • PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

1- Reconoci- 2- Búsqueda 3- Evalua- 5- Compor-

de 4- Decisión
miento de la ción de tamiento
información de Compra
necesidad alternativas postcompra

1- Reconocimiento de la necesidad

El comprador reconoce la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de una serie de estímulos internos o
externos.
Los especialistas en MKT deben identificar las circunstancias que disparan una necesidad específica, lo cual se logra recopilando
información de un conjunto de consumidores

2- Búsqueda de información

Los consumidores casi siempre buscan información. Hoy, se tiene acceso a gran cantidad de información, por lo que muchas
veces el comprador termina sabiendo más que el vendedor.

3- Evaluación de alternativas

No hay un proceso universal utilizado por todos los consumidores o por un consumidor en todas las situaciones de compra. En
realidad, existen varios procesos, y los modelos más actuales consideran que, en gran medida, el consumidor hace sus juicios
sobre una base consciente y racional, y también emocional.
Además, elegirán de acuerdo con creencias y aptitudes, el modelo de valor esperado.
El consumidor aquí forma preferencias entre las marcas que constituyen el conjunto de elección, y también podría formular la
intención de comprar la marca respecto de la cual tenga mejor percepción.

4- Decisión de compra

Al ejecutar una intención de compra, el consumidor podría tomar hasta cinco subdecisiones: marca (marca A), distribuidor
(distribuidor 2), cantidad (una computadora), tiempo (fin de semana) y forma de pago (tarjeta de crédito).

- Modelos no compensatorios de decisión del consumidor → muchas veces los consumidores toman “atajos mentales”
—un proceso denominado heurística— o utilizan reglas generales en el proceso de decisión.
Con los modelos no compensatorios de elección del consumidor, las consideraciones positivas y negativas de los
atributos no se compensan necesariamente.

INTERNAL USE ONLY

 o Heurística conjuntiva → el consumidor fija un límite mínimo aceptable para cada atributo y elige la primera
alternativa que cumpla con ese estándar para todos los atributos
o Heurística lexicográfica → consumidor elige la mejor marca con base en el atributo que percibe como más
importante
o Heurística de eliminación por aspectos → el consumidor compara las marcas de acuerdo con un atributo
seleccionado de manera probabilística —donde la probabilidad de elegir un atributo se relaciona
positivamente con su importancia—, y elimina las marcas que no cumplen con un nivel mínimo aceptable

Factores que intervienen en la decisión de compra:

1- Actitudes de otras personas (actitudes de los demás hacia nuestras decisiones y nuestra motivación para ajustarnos a los
deseos de otras personas).
2- Factores situacionales imprevistos (riesgo funcional, físico, financiero, social, psicológico, de oportunidad)

5- Comportamiento postcompra

Después de la compra, el consumidor podría experimentar disonancia al percatarse de algunas características inquietantes del
producto, o escuchar opiniones favorables sobre otras marcas.

En cualquier caso, se mantendrá alerta de la información que apoye su decisión, por lo que las comunicaciones de marketing
deberán proporcionarle creencias y evaluaciones que refuercen su elección y le ayuden a sentirse bien con la marca.

Así, el trabajo de la empresa no termina con la compra; por el contrario, deberá supervisar la satisfacción postcompra, las
acciones postcompra, así como el uso y desecho de los productos postcompra.

Ver si el cliente cumplió sus expectativas, si está DELEITADO.

→ → Proceso de adopción

* Cuando aparece un nuevo producto o servicio → se intenta identificar si los clientes lo adoptarán.
↓
Proceso de adopción→ proceso mental a través del cual un cliente pasa del conocimiento acerca de la innovación hasta su
adopción final.
ADOPCIÓN → es la decisión tomada por un individuo para convertirse en un usuario regular del producto.

→ Etapas: conocimiento – interés – evaluación – prueba – adopción

→ Hay diferentes tipos de clientes; diferentes tipos de adoptadores en función del tiempo relativo de adopción de las
innovaciones

Innovadores - Cuando sale un producto nuevo; van y lo compran; No son sensibles al precio del producto
- Son entusiastas de la tecnología a quienes les encanta probar nuevos productos y estudiar sus
complejidades.
- A cambio de precios bajos, suelen ofrecerse como voluntarios para realizar pruebas alfa y beta, e
informar a la empresa sobre las debilidades tempranas del producto.

Primeros - Son líderes de opinión que buscan nuevas tecnologías capaces de ofrecerles una ventaja competitiva
adoptadores importante.
- Son menos sensibles al precio y se muestran dispuestos a adoptar el producto si reúne determinadas
soluciones personalizadas y un buen servicio

Mayoría - Está constituida por pragmáticos reflexivos que adoptan las nuevas tecnologías cuando sus ventajas han
temprana quedado demostradas y un gran número de consumidores los están utilizando ya.
- Conforman el mercado principal.

Mayoría tardía - Está integrada por conservadores escépticos a quienes no les gusta el riesgo, no les interesa demasiado la
tecnología y son sensibles al precio.

Rezagados - Son de tradiciones muy arraigadas y se resisten a la innovación hasta que se dan cuenta de que su
postura ya no es justificable.

A CADA UNO DE ESTOS CLIENTES, SE TENDRÁ UNA ESTRATEGIA DE PRECIO DIFERENTE – porque no todos tienen la misma
sensibilidad al precio.
Hay diferentes % de cada uno de ellos

INTERNAL USE ONLY

 b) Comportamiento de compra a nivel empresas
Se refiere al comportamiento de compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso en la fabricación de
otros productos y servicios que son vendidos, alquilados o suministrados a otros.

Posiblemente la decisión de compra es más RACIONAL → por los costos y por la calidad

En el mercado de compras industriales → hay menos compradores y mayor poder de negociación de ellos (que en el mercado de
consumidor final).

Uno como empresa, planifica su compra, donde evalúa el contexto, la forma de entrega, las condiciones de pago.

 Estructura del mercado y la demanda:

o Menos compradores
o Mayor tamaño
o Más participantes en la toma de decisiones
o Esfuerzo de compra más profesional
Es decir, el proceso de compra empresarial es más complejo

Los especialistas en marketing empresarial (B2B) enfrentan muchos de los mismos desafios que los especialistas en marketing de
consumo (business-to-consumer o B2C).

En cierto modo, los mercados empresariales son similares a los mercados de consumo: ambos involucran a personas que
asumen roles de compras y toman decisiones para satisfacer necesidades; sin embargo, los mercados empresariales difi eren en
muchos aspectos de los mercados de consumo.

Las principales diferencias son la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza de la unidad de compra y los tipos de
decisiones y el proceso de decisión.

A • • ESPECIALISTAS EN MARKETING EMPRESARIAL (B2B)

o DESAFÍOS que se les presenta:

1. Entender las necesidades profundas de los clientes, e interpretarlas con una visión innovadora.
2. Identificar las nuevas oportunidades de crecimiento para los negocios ecológicos.
3. Mejorar las técnicas y herramientas de gestión del valor.
4. Desarrollar mejores métricas para evaluar el desempeño del marketing y la responsabilidad.
5. Competir y crecer en los mercados globales, China en particular.
6. Contrarrestar la amenaza de la homogeneización de productos y servicios, llevando ofertas innovadoras al mercado con
mayor rapidez, y adoptando modelos de negocio más competitivos.
7. Convencer a los altos ejecutivos (nivel C) de que adopten el concepto de marketing y apoyen programas robustos de
marketing.

o CONDICIONES que enfrentan:

1. Menos compradores de mayor tamaño

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 2. Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores: Debido a que la base de clientes es más pequeña, y que el
poder se concentra en los clientes de mayor tamaño, muchas veces se espera que los proveedores personalicen sus
ofertas de acuerdo con las necesidades individuales de sus clientes.
3. Compradores profesionales: Es frecuente que los bienes empresariales sean adquiridos por agentes de compras
capacitados, quienes deben seguir las políticas, restricciones y requisitos de compra de sus organizaciones
4. Múltiples influencias de compra
5. Múltiples llamadas de ventas
6. Demanda derivada: La demanda de bienes empresariales se deriva, en última instancia, de la demanda de bienes de
consumo
7. Demanda inelástica: La demanda total de muchos bienes y servicios empresariales es inelástica, lo cual
8. significa que no se ve muy afectada por los cambios de precio
9. Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios empresariales tiende a ser más volátil que la
10. demanda de bienes y servicios de consumo
11. Compradores concentrados geográficamente
12. Compra directa: Los compradores empresariales suelen realizar sus transacciones directamente con
13. los fabricantes y no a través de intermediarios, sobre todo en el caso de artículos técnicamente complejos
14. o caros, como los aviones.

B • • 3 TIPOS DE COMPRAS EMPRESARIALES

1- Recompra Directa → En una recompra directa, el departamento de compras repite un pedido de forma rutinaria —por
ejemplo, artículos de oficina o productos químicos a granel—, y elige al proveedor a partir de una lista aprobada.

2- Recompra Modificada → el comprador desea cambiar las especificaciones de producto, los precios, los requisitos de entrega
u otras condiciones

3- Compra Nueva: aparece un nuevo cliente o el mismo cliente pide un nuevo producto. El comprador desea adquirir el
producto o servicio por primera vez (un edificio de oficinas, un nuevo sistema de seguridad).
Cuanto mayor sea el costo o el riesgo, mayor será el número de participantes y más intensa su búsqueda de información, lo cual
provoca que se necesite más tiempo para tomar una decisión.

C • • COMPORTATIMENTO DE COMPRA

1- Reconocimiento del problema

El proceso de compra se inicia cuando alguna instancia de la empresa reconoce un problema o necesidad que puede satisfacerse
mediante la adquisición de un bien o servicio.
Este reconocimiento puede ser causado por estímulos internos o externos

El problema surge del usuario final de la planta de producción; deberá armar el pliego de especificaciones técnicas para enviarlo
al sector de administración (compras).

2- Descripción de las necesidades y Especificaciones Técnicas

El comprador determina las características del artículo y la # de unidades q necesita (a partir de lo q solicita el usuario final).

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 El departamento de compras conforma un pliego no sólo con las cuestiones técnicas, sino también en base a lo comercial y
llamará a concursos.

En el caso de los productos estándar plantear estas especificaciones es sencillo, pero cuando se trata de los artículos complejos,
el comprador necesitará trabajar con terceros —ingenieros o usuarios— para definir las características de fiabilidad, duración o
precio. Los especialistas en marketing empresarial son de gran ayuda si logran describir de qué manera sus productos satisfacen
o incluso sobrepasan las necesidades del comprador.

La organización que compra establecerá ahora las especificaciones técnicas del artículo.

El análisis de valor del producto (PVA) es un enfoque de reducción de costos que estudia si los componentes pueden ser
rediseñados, estandarizados, o fabricados por métodos más baratos de producción, sin impactar negativamente el desempeño
del producto.

3- Búsqueda de proveedores

El comprador intenta identificar los proveedores más adecuados a través de directorios empresariales, contactos con otras
empresas, publicidad comercial, ferias comerciales e Internet.

4- Solicitud de proveedores

El comprador invita a los proveedores calificados a hacerle llegar sus propuestas. Si el artículo es complejo o caro, la propuesta
será detallada y se entregará por escrito. Después de evaluar sus propuestas, el comprador invitará a unos cuantos proveedores
a hacer presentaciones formales.

Los especialistas en marketing empresarial deben tener la habilidad de investigar, redactar y presentar propuestas. Es
recomendable que las propuestas escritas sean documentos de marketing que describan el valor y los beneficios en términos de
los clientes

5- Selección de Proveedores

Para desarrollar propuestas de valor persuasivas, los especialistas en marketing empresarial deben entender muy bien cuáles
son los parámetros que utilizan los compradores organizacionales para realizar sus evaluaciones.

6- Especificación de rutina de pedidos

Después de elegir proveedores, el comprador negocia el pedido final, listando las especificaciones técnicas, la cantidad de
unidades necesaria, el tiempo de entrega, las políticas de devolución, las garantías y demás.

Muchos compradores industriales alquilan el equipo pesado, como maquinaria y camiones. El arrendatario obtiene algunas
ventajas: los últimos productos, mejor servicio, conservación del capital y algunos beneficios fiscales.

Por su parte, el arrendador suele verse favorecido con un ingreso neto más alto y con la oportunidad de hacer transacciones
comerciales con clientes incapaces de pagar la compra completa.

7- Evaluación de proveedores

El comprador revisa periódicamente el desempeño de los proveedores elegidos utilizando uno de tres métodos disponibles.

En primer lugar, podría contactar a los usuarios finales y pedirles sus evaluaciones; también podría optar por calificar al
proveedor utilizando diversos parámetros mediante un método de puntuación ponderada; o agregar el costo de un mal
desempeño para recalcular los costos de la compra, que incluyen el precio.

La revisión del desempeño podría llevar al comprador a continuar, modificar o dar por terminada la relación con el proveedor.

5- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA – Capítulo 11 Dirección de MKT – 13/4

a) COMPETENCIA
Todo el mundo tiene un competidor (la competencia de Coca-Cola NO es solamente Pepsi, es también la galletita que compro
por no comprar la gaseosa)

- Es fundamental conocer a los competidores para una planeación eficaz del MKT.
- En forma constante, la empresa debe comparar las cuatro P de los competidores → así se pueden identificar el FODA y
las áreas de ventaja o desventaja competitiva. (SIEMPRE HAY QUE COMPARAR; LA COMPARACIÓN SE REALIZA CON LOS
MEJORES)

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 o FODA: Fortalezas y Debilidades → corresponden a la empresa // Oportunidades y Amenazas → son del
entorno

Hay que analizar a los competidores; se deberá atacar y también defender.

- Se pueden lanzar ataque preciso contra los competidores; así como preparar las defensas eficaces contra la de ellos.

 Las empresas deben saber 5 cosas sobre los competidores;

1- Quiénes son los competidores
2- Cuáles son sus estrategias
3- Cuáles son sus objetivos
4- Cuáles son sus fuerzas y debilidades
5- Cuáles son sus patrones de reacción
 Se examinará cómo ayuda esta información a conformar la estrategia de mercadotecnia de la empresa.

 Tips importantes
o Identificación de los competidores de la empresa
o Evitar la miopía de la competencia
o Es más probable que una empresa sea sepultada por los competidores invisibles que por los reales.
↓
El competidor invisible HOY es todo el contexto; hay una necesidad de reinvención

A • • NIVEL DE COMPETIDORES → CON BASE EN EL GRADO DE SUSTITUCIÓN DEL PRODUCTO:

Competencia de Marca Bienes similares a precios similares (Ej.: Coca – Pepsi)

Competencia de la Todas las compañías que fabrican el mismo tipo de producto (Ej.: todas las gaseosas)
Industria

Competencia de la Forma Todos los fabricantes de productos que brinden el mismo servicio (Ej.: para la sed: todas las
bebidas)

Competencia Genérica Todas las compañías que compiten por el mismo valor de recursos (Ej.: todo lo que vale $15).

B • • CONCEPTO INDUSTRIAL DE LA COMPETENCIA

1er enfoque del mercadólogo: quien vende lo mismo al mismo mercado.

 Una industria se define como un gripo de empresas que ofrece un producto o tipos de productos que son sustitutos
próximos entre sí.
 La estructura industria influye a su vez en el conducto industrial, en áreas como desarrollo de productos, fijación de
precios y estrategia de publicidad.
El CONDUCTO INDUSTRIAL da lugar al desempeño industrial, como la eficiencia, el crecimiento y el empleo de la
industria.

B.1.: Factores Principales que determinan la estructura de la industria

1) Número de vendedores y grado de diferenciación: el punto de partida para describir a una industria consiste en
especificar si hay uno, pocos o muchos vendedores y si el producto es homogéneo o altamente diferenciado.
2) Barreras contra la entrada y el movimiento: entre las principales barreras de entrada se incluyen: grandes necesidades
de capital, tecnologías, requerimientos de patentes y permisos, escasez de ubicaciones, materiales o distribuidores,
necesidades de prestigio, etc.
→ Aún después de que entra en una industria, una firma podría enfrentarse a barreras de movilidad, al tratar de
penetrar a segmentos de mercados atractivos.
3) Barreras contra la salida y la contracción: de manera ideal, las empresas deberían tener la libertad de abandonar las
industrias cuyas utilidades no le son atractivas, pero con frecuencia encuentran barreras para salir.

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 Entre ellas: barreras legales o morales de los clientes, acreedores, empleados, las restricciones gubernamentales, el
bajo valor de recuperación de los activos por ser muy especializados u obsoletos, la falta de alternativas y
oportunidades, elevada integración vertical, barreras emocionales, etc.
4) Estructura de Costos: toda industria tendrá una determinada mezcla de costos que impulsara gran parte de su conducta
estratégica.
5) Integración Vertical: en algunas industrias las empresas descubrirán las ventajas de integrarse hacia atrás o hacia
delante o ambas. Muchas veces el efecto de la integración vertical es la reducción en los costos y también un > control
sobre el flujo del valor agregado.

C • • CONCEPTO MERCADOLÓGICO DE LA COMPETENCIA

→ en lugar de poner atención a empresas que fabrican el mismo producto (enfoque industrial), es posible considerar a aquellas
que satisfacen la misma necesidad del cliente o que sirven a un mismo grupo de clientes.

C.1. Valoración de la Fuerza y la Vulnerabilidad de la Competencia

Participación del mercado Participación del competidor en las ventas en el mercado

Participación de mente Porcentaje de clientes que menciono al competidora → cuando se les pregunta:
nombre de la primer a empresa en esta industria que le venga a la mente

Participación en el corazón Porcentaje de clientes que mencionó al competidor al responder la pregunta

anterior

o Se podría generalizar: de manera inevitable las empresas que ↑ su participación mental y de corazón, mejorarán su
penetración en el mercado y en la rentabilidad.
Por lo tanto → lo importante NO es que a empresa haya obtenido pocas o muchas utilidades en un año determinado
(muchos factores podrían influir en ello) sino que hayan ↑ de manera constante la concientización y preferencia del
cliente a través del tiempo (POSICIONAMIENTO)

C.2. Estimación De Los Patrones De Reacción de la Competencia

→ es necesario comprender a fondo la mentalidad de competidor para poder prever sus posibles reacciones. Perfiles de
reacciones comunes:

Competidor Algunos competidores no reaccionan con rapidez o energía ante un determinado movimiento de la
REZAGADO competencia.

La firma debe tratar de evaluar las razones de conducta rezagada del competidor.

Competidor Un competidor podría reaccionar solo ante ciertos tipos de ataques y no hacerlo ante otros.
SELECTIVO
Saber qué hacer para reaccionar a un competidor, da a la empresa las líneas de ataque más
conveniente

Competidor TIGRE Esta empresa reacciona con rapidez y energía ante cualquier introducción en sus dominios

Competidor Algunos competidores no exhiben un patrón predecible de reacción

ALEATORIO

C.3. Diseño del Sistema de Inteligencia Competitiva

→ La empresa debe diseñar su inteligencia competitiva de manera eficaz en términos de costos. Existen 4 pasos principales:

1- ESTABLECER EL SISTEMA: el primer paso requiere identificar los tipos vitales de información competitiva, determinando las
mejores fuentes de esta información, designando a la persona que manejara el sistema y sus servicios.

2- RECOPILACIÓN DE DATOS: Se recolectan de manera continua en el campo (fuerza de ventas, canales, proveedores, firmas de
investigación de mercado, asociaciones comerciales)

3- EVALUACIÓN Y ANÁLISIS: Se verifica la validez y la confiabilidad de los datos, se interpretan y organizan de forma adecuada

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 4- DIFUSIÓN Y RESPUESTAS: La información clave se envía a quienes toman las decisiones pertinentes y se responden a las
preguntas de los directores sobre los competidores.

C.4. Tipos / Características de Competidores

FUERTES CONTRA DÉBILES Requieren menos recursos y tiempo por punto de participación ganada

CERCANOS CONTRA Comprensión con quiénes se les parezcan más. Así, Chevrolet compite con Ford, no con Jaguar
DISTANTES

BUENOS CONTRA MALOS * Competidores Buenos: tienen varias características juegan con las reglas de la industria, fijan
precios racionales en relación con los costos favorecen a una industria saludable, se limitan a
una porción de segmento de esta y aceptan el nivel generalizado de participación y utilidades

* Competidores Malos: tratan de comparar la participación en lugar de captarla, toman grandes

riesgos, invierten capacidad excesiva y en general transforman el equilibrio industrial.

C.5. Balance De Las Orientaciones Hacia El Cliente Y Hacia El Comprador

Una empresa centrada en la competencia es aquella cuyos movimientos están dictados básicamente por las acciones y
reacciones de la competencia

o Una empresa centrada en el cliente se enfoca más en los desarrollo de este al formular sus estrategias
o Es evidente que la empresa centrada en el cliente está en mejor posición para identificar las nuevas oportunidades y
establecer un rumbo estratégico que tenga sentido en el largo plazo.

 En la práctica, las empresas actualmente deben observar a los clientes y competidores, NO solamente a los clientes;
LAS EMPRESASDEBEN PASAR POR 4 ORIENTACIONES A TRAVÉS DEL TIEMPO: (Son 4 etapas que se van sucediendo)

1.º. Prestan poca atención a los clientes o compradores, ya que se orientan al producto
2.º. Comienza a poner atención a los clientes, convirtiéndose hacia los clientes
3.º. Empiezan a prestar atención a los competidores, tomándose en empresas orientadas a ellos
4.º. Deben equilibrar su atención en ambos sentidos, y se dice que están orientadas hacia el mercado.
↓
Debe haber un equilibrio y debo estar orientado al mercado; conocer a cada uno de los clientes/segmentos y diseñar de
acuerdo con ellos; PERO también tengo que evaluar el mercado (qué hacen mis competidores)

C.6. Fuerzas competitivas de Porter (visto más arriba)

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 C.7. Estrategias específicas de ataque

o Estrategias de…
 Descuentos
 Productos de precio bajo
 Productos de prestigio
 Proliferación de productos
 Innovación del producto
 Mejora de servicios
 Innovación en la distribución
 Reducción de costos de manufactura
 Fuerte inversión promocional

b) TIPOS DE COMPETIDORES
En el mismo se identifican cuatro tipos de competidores, líder, retador, seguidor, especialista en nicho.

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 1) LÍDER (1era posición)

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LÍDERES DE MERCADO

- Para mantenerse en el liderazgo, las empresas deben actuar en tres frentes: (serán 3 tipos de estrategias)
1- Deben encontrar formas de incrementar la demanda total del mercado
2- Deben proteger su participación de mercado actual con acciones defensivas y ofensivas
3- Tendrán que intentar incrementar su participación de mercado, aun en el caso de que el tamaño del mercado
permanece constante.

1- Expansión de la demanda total del mercado

- En gral. → Cuando la demanda total del mercado ↑, la empresa dominante es la que más se beneficia.
- El líder de mercado debe buscar nuevos consumidores y tratar de que los actuales clientes lo usen más

NUEVOS - Cualquier producto tiene potencial para atraer a compradores que no lo conocen, o que se resisten a
CLIENTES adquirirlo por su precio o porque carece de algún atributo.

- La empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de 3 grupos de consumidores y según ellos establecer
la estrategia:
a- los dispuestos a utilizar el producto pero que no lo hacen (estrategia de penetración de mercado)
b- los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo segmento de mercado)
c- los que viven en otro lugar (estrategia de expansión geográfica).

MAYOR USO - Los especialistas en marketing pueden tratar de aumentar la cantidad, el nivel o la frecuencia de
consumo de un producto.

- Para ↑ la cantidad: ofrecer mayores tamaños de su producto

- Para ↑ la frecuencia: se requerirá:

1- identificar oportunidades adicionales para usar el producto en la misma forma básica:
oportunidades adicionales del uso de la marca:
* el programa de MKT puede comunicar: la conveniencia y las ventajas de usar el producto,
* otra oportunidad se presenta cuando la percepción de los consumidores respecto del uso de un
producto difiere de la realidad (Ej.: que los consumidores no sustituyan un producto cuando deben hacerlo, porque
sobreestiman su durabilidad) → Una estrategia para acelerar la sustitución del producto consiste en
vincularla con alguna celebración, acontecimiento o época del año: o proporcionar a los consumidores
mejor información sobre cuándo se utilizó por primera vez el producto, cuándo hay que sustituirlo o cuál

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 es su nivel real de rendimiento

2- identificar formas completamente nuevas y diferentes de hacerlo:

formas completamente nuevas de uso

* identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes ( Ej.: las empresas de productos alimenticios han
utilizado como práctica promocional la difusión de recetas en donde sus productos se emplean de diferentes maneras )

2- Protección de la cuota del mercado – MKT PROACTIVO Y MKT DEFENSIVO

- La empresa líder debe defender activamente su negocio actual; las soluciones integrales aumentarán su fuerza competitiva y su
valor para los clientes

A* MARKETING PROACTIVO

 Sobre la satisfacción de las necesidades de los consumidores, podemos establecer una distinción entre:
o el MKT reactivo → detecta una necesidad expresada y la satisface
o el MKT anticipativo → se adelanta a las necesidades q los consumidores podrían tener en un futuro
o el MKT creativo → descubre y genera soluciones q los consumidores no solucionaron, pero a las q responden
con entusiasmo.
↓
Las empresas creativas son las que se muestran PROACTIVAS e impulsan el mercado, en lugar de sólo dejarse
llevar por él.

 Empresas → deben poseer 2 habilidades PROACTIVAS:

1- anticipación receptiva, q le permite anticipar los acontecimientos → Ocurre antes de un cambio determinado
2- anticipación creativa, q le permite idear soluciones innovadoras → Ocurre después de que el cambio se ha
llevado a cabo

 Las empresas proactivas:

 crean nuevas ofertas para dar cumplimiento a las necesidades insatisfechas, y tal vez incluso desconocidas
 podrían rediseñar las relaciones existentes dentro de una industria
 podrían educar a los clientes
 deben gestionar la incertidumbre, a modo
 están dispuestas a asumir riesgos y cometer errores
 tienen una visión de futuro y quieren invertir en él.
 cuentan con la capacidad de innovar.
 son flexibles y no burocráticas.
 tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.

B* MARKETING DEFENSIVO

- El líder del mercado no debe dejar al descubierto ninguno de sus flancos principales.
- El objetivo de la estrategia defensiva → reducir las posibilidades de ataque, redireccionarlas hacia áreas menos peligrosas, y
reducir su intensidad. La velocidad de respuesta al ataque determinará las repercusiones que tenga este sobre los beneficios.

- Estrategias de defensa:

DEFENSA DE LA Refiere a ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores, creando
POSICIÓN una marca prácticamente invulnerable

DEFENSA DE FLANCOS El líder del mercado debe construir puestos de avanzada para proteger un frente débil o apoyar un
posible contraataque.

DEFENSA PREVENTIVA Una maniobra más agresiva consiste en atacar primero, diferentes posibilidades:
- acción de guerrilla a lo largo del mercado, agrediendo a un competidor aquí y a otro allá para
mantenerlos a todos fuera de balance.
- una ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicará a los competidores que deben

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 abstenerse de atacar

DEFENSA El líder del mercado puede enfrentarse directamente con el atacante y golpear sus flancos, o
CONTRAOFENSIVA realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su territorio.

DEFENSA MÓVIL El líder extiende su dominio de nuevos territorios a través de la ampliación o la diversificación del
mercado.

La ampliación del mercado requiere que la empresa deje de centrarse en sus productos actuales
para enfocarse en las necesidades genéricas.

DEFENSA DE las empresas abandonan los mercados más débiles y reasignan los recursos a los mercados más
CONTRACCIÓN fuertes.

3- Incremento de la participación de mercado

- Incrementar la participación de mercado → no genera automáticamente mayor rentabilidad, sobre todo en las empresas de
servicios que requieren mucha mano de obra y que no experimentan economías de escala.
--> Todo depende de la estrategia de la empresa.

- Puesto que el costo derivado de adquirir una mayor participación de mercado puede superar con creces los ingresos, las
empresas deben considerar cuatro factores antes de intentar incrementarla:

1) La posibilidad de provocar acciones antimonopolio

2) El costo económico
3) El peligro de llevar a cabo actividades de MKT equivocadas
4) El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida.

2) RETADORAS (2da/3ra posición)

- Las empresas retadoras se fijan objetivos ambiciosos, mientras que los líderes del mercado suelen proseguir con sus negocios
de forma habitual.

- Siguen los siguientes pasos:

1- Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente → lo 1ero que tiene que hacer una empresa retadora es
definir su objetivo estratégico, para luego decidir a cuáles empresas atacará:
- Al líder del mercado
- A otras empresas de su mismo tamaño, que no atienden bien al mercado y tienen problemas de financiamiento
- A pequeñas empresas locales y regionales

2- Selección de una estrategia general de ataque → una vez definido el oponente y el objetivo, se elegirá una estrategia de
ataque, se distinguen:

Ataque Frontal El atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la distribución de su oponente.

Ataque de Se identifican los cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacerse con nuevos
Flancos desarrollos.

Este ataque es particularmente atractivo para un retador con menos recursos que el líder, y ofrece más
probabilidades de éxito que los ataques frontales.

Ataque Es un intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran
Envolvente ofensiva desde diversos frentes.

Este ataque tiene sentido cuando el retador cuenta con más recursos que el líder.

Ataque Bypass Esta táctica consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, para atacar primero otros mercados
más sencillos mediante la implementación de tres líneas de enfoque:
1- la diversificación hacia productos no relacionados,
2- la diversificación hacia nuevos mercados geográficos
3- la adopción de nuevas tecnologías

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 Ataque de Consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no convencionales,
guerrillas
incluyendo recortes selectivos de precios, intensos bombardeos promocionales, y acciones legales
ocasionales para hostigar al adversario y garantizar puntos de apoyo permanentes al final

3) SEGUIDORAS (2da/3ra posición)

Theodore Levitt afirma que una estrategia de imitación de productos podría resultar tan rentable como una estrategia de
innovación de productos → para esto, la empresa innovadora debe hacer grandes inversiones para desarrollar un producto
nuevo, distribuirlo, e informar y educar al mercado.

Muchas empresas prefieren seguir al líder en vez de retarlo→ Los modelos de “paralelismo consciente” con el líder son comunes
en industrias que requieren grandes inversiones y cuyos productos tienen escasa diferenciación, como las del acero, los
fertilizantes y los productos químicos.

Las empresas seguidoras:

* deben saber cómo conservar a sus clientes actuales y conseguir nuevos consumidores. Para lograrlo:
- tratarán de ofrecer ventajas exclusivas a su público meta: ubicación, servicios, financiación, etc.,
- buscarán mantener sus costos bajos y la calidad de sus productos y servicios en el nivel más alto posible.
* deben entrar en mercados nuevos tan pronto como surjan, determinando vías de crecimiento lo suficientemente discretas
como para no provocar represalias.

- Cuatro estrategias generales:

Falsificador Reproduce el producto y el envase del líder, y vende el artículo resultante en el mercado negro o en
establecimientos de dudosa reputación

Clonador Reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones

Imitador Copia algunos aspectos del producto del líder, pero se diferencia en términos de envase, publicidad,
precio o puntos de venta.

Adaptador Toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora. El adaptador puede optar por atender
mercados diferentes, pero suele convertirse en empresa retadora

4) NICHOS (2da/3ra posición)

En general, las pequeñas empresas evitan la confrontación directa con las grandes dirigiéndose a mercados más limitados que
carecen de interés para estas últimas.
Lo cierto es que incluso las organizaciones grandes y rentables podrían optar por utilizar estrategias de nicho para algunas de sus
unidades de negocios o empresas.

La empresa debe “ceñirse a su estrategia de nichos”, pero NO necesariamente a un nicho en concreto, por lo que una
estrategia de nichos múltiples resulta mucho más interesante que una estrategia de nicho único. Al fortalecer su presencia en
dos o más nichos, la empresa multiplica sus posibilidades de supervivencia.

Las organizaciones q buscan entrar en nuevos mercados deberían dirigirse 1° a un nicho concreto y no a la totalidad del
mercado.

6- INVESTIGACIÓN EN EL MERCADO – 15/4

A • • MARKETING Y VALOR

Marketing → proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellas y CREAN
VALOR para los consumidores; con la finalidad de obtener, a cambio, valor de estos.

IDEA DE VALOR → Va más a allá de dar y recibir valor. El intercambio incluye:

- la satisfacción funcional
- elementos simbólicos
- Intangibles
- Orientación al prestigio social

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 - Realización personal
↓
Aparece la necesidad de entender qué pasa con el consumidor: identificar necesidades y trabajar con sus deseos

 ¿Qué es el Marketing?
o Entender las necesidades y deseos del consumidor
o Lograr involucrar a los consumidores
o Desarrollar productos que ofrezcan un valor superior al cliente
o Fijar los precios adecuadamente
o Distribuir y promover de manera eficaz

 Hay una serie de pasos que tiene que ver con el proceso de Marketing

B• • PROCESO DEL MARKKETING → El proceso de Marketing implica los siguientes pasos:

1) Entender el mercado, las necesidades y deseos de los consumidores:

 Hacer INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
 Conocer profundamente al consumidor
 Administrar toda la información de Marketing y datos del cliente
2) Diseñar una estrategia de MKT centrada en el cliente; sabiendo necesidades y deseos → diseñar esta estrategia; se:
 Selecciona a qué clientes se atenderá (SEGMENTACIÓN)
 Define una propuesta de valor (DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO)
3) Elaborar un programa de MKT (se consideran las 4 P); implica entender por qué los consumidores eligen sus bienes y
servicios: entender el deseo que quieren cubrir los consumidores
 Diseño de productos y servicios. Crear marcas → Productos
 Fijación de precios→ Precios
 Distribución; administrar la demanda y la cadena de suministros→ Plaza
 Promoción: comunicar la propuesta en valor→ Promoción
4) Atraer clientes, establecer relaciones redituables y lograr el apoyo del cliente
 DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING CENTRADA EN EL CLIENTE
5) Obtener el valor de los clientes:
 Lograr clientes leales y satisfechos
 Capturar el valor de vida del cliente
 Incrementar la participación de mercado
 Incrementar la participación en el gasto

Todo esto va encadenado → no se podrá diseñar un plan integrado de marketing si no se tiene el mercado segmentado y
posicionado, y esto no se podrá hacer si no se identifican las necesidades y deseos que los consumidores quieren cubrir.

Dentro del proceso → está la INVESTIGACIÓN DEL MERCADO; La administración de la información: tratar de entender las
necesidades y de ver los deseos de los consumidores (cuestión que es mucho más compleja; recopilar información sobre los
deseos es más profundo que simplemente tener datos).

CONOCER AL CLIENTE → Implica administrar la información del MKT:

Tener DATOS, analizarlos y así tener INFORMACIÓN. Interpretarla para obtener CONOCIMIENTO.

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 C • • PARTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING

Para administrar esa información → habrá diferentes PARTES DEL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

C.1. Sistema de Registros Internos

Refiere a la información que poseen todas las empresas:

Toda la información que poseen la empresa dentro: info que depende de la administración de información que tengan las
compañías. Info. Sobre: ventas, compras, ciclo pedido-facturación, sistema de información de ventas, etc.

(Ej.: los supermercados hacen mucho análisis de los tickets: para así hacer una estrategia de mercado, de compra, ofertas)

C.2. Sistema de Inteligencia de Marketing

Es el conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos
en el entorno del Marketing.

Contaremos con datos al interior de la organización, sino también con las fuentes secundarias de obtención de esos datos
(censos, estadísticas, etc.)

C.3. Sistema de Investigación de Mercados

Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación
de Marketing específica.

Se busca información para entender necesidades y deseos de los consumidores

ENTONCES…

 Datos primarios + datos secundarios → conforman la inteligencia comercial

 Las necesidades y deseos del consumidor → saldrá de investigación de mercados; donde se busca un conocimiento
más profundo de esas necesidades y deseos para una determinada situación
↓
Sistema de info de MKT: compuesto por datos primarios + datos secundarios + investigación de mercado

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 La INTELIGENCIA DEL MERCADO Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO, al realizar el debido análisis, se otorgará información al
departamento de MKT.

D • • ¿POR QUÉ SE REALIZA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

Finalidad→ DISMINUIR el riesgo en la toma de DECISIONES ESTRATEGIAS.

NO dará un plan, sino que una serie de caminos a analizar para llegar al objetivo.

Los planes se suelen hacer ante cambios: ingreso/inserción de un nuevo producto, cambios en market share, lanzamiento de
publicidades (en estos casos se hará antes y después de la campaña. Se hace después para ver el impacto que ese lanzamiento
tuvo), cambios en el contexto.

//PROSUMIDOR → Los consumidores que también crean (ej.: el ir subiendo información a Instagram, videos en TikTok)//

D.1. Tipos de Investigaciones de mercado

CUALITATIVO CUANTITATIVO

Responde Qué - Cómo - Por qué - Para qué Quiénes - Cuáles - En qué medida

Busca El sentido, el significado Le pone número a los porqué

Nivel de Información Exploratorio – Explicativo Descriptivo – Experimental

Recolección de Datos Observación focalizada - Estudios etnográficos Observaciones cuantificadas - Encuestas

Entrevistas en profundidad - Grupos de decisión

Ejemplos de preguntas que ¿Qué significa una gaseosa? ¿Qué parte de los consumidores de gaseosas
responde: probaría una gaseosa finamente gasificada?
¿Qué factores impulsan la toma de decisión de
comprar una gaseosa y no una cerveza?

• Cada nivel aporta información específica; Se integran en un programa de investigación

• Dependiendo de lo que busquemos → será la técnica seleccionada.  ayudará a que el trabajo tenga una lógica en general.
Identificar la PROBLEMÁTICA para cada situación.

Cuantitativo: es ponerle números a lo que se busca describir.

Se buscan conclusiones específicas que puedan ser identificables, descriptivas.

Cualitativo: más compleja; ya no tiene tanto que ver con una descripción, sino que refiere una explicación, indaga sobre el
sentido. Se aplican otras técnicas: focusgroup, entrevistas en profundidad (deberían ser abiertas: se busca hablar, comentar y
ver modelos mentales, visiones, qué objetivo busca cumplir una persona, etc.).

Se pueden mencionar como otros métodos de investigación cualitativa:

1- Asociaciones de palabras y tareas de asociación libre para identificar la posibles asociaciones que hay en la mente de los
consumidores respecto de una marca, producto o servicio en particular.
2- Técnicas proyectivas: dar a las personas un estímulo incompleto y pedirles que lo completen, o darles un estímulo ambiguo y
pedirles que le den un sentido.
3- Visualización: las personas crean un collage de fotos o dibujos para representar sus percepciones.
4- Personificación de la marca: preguntar en qué tipo de persona piensan cuando se menciona la marca. La personificación
permite obtener una imagen de las cualidades humanas.

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 5- Escalamiento medios-fines: preguntas cada vez más específicas sobre “por qué” pueden revelar las motivaciones y las metas
más profundas y abstractas de los consumidores.

E • • PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1- Definición del Problema y los Objetivos

Cuando se trabajan sobre el problema y los objetivos: deben ser problemas que se puedan solucionar – se suele mandar un
Brief, que se debe estipular cuál es el problema y cuáles son los objetivos que se tienen. Para poder detectar el problema: se
deben saber cuáles son los objetivos del problema.

 En cuanto al problema:
o En base a los objetivos
o
o Determinar cómo se va a medir
o Determinar hipótesis
 Cuando ya se sabe la problemática, el objetivo, las fuentes que se necesitarán → elegir el método. Y considerar los
elementos de investigación y cómo se hará ella, que instrumentos se harán y cómo se implementarán ellos

2- Desarrollo de Plan de Investigación

• Fuentes de información que se tendrán: primarias, secundarias o ambas

OJO con la información histórica -respecto de las fuentes primarias- → porque NO dirá cómo será el comportamiento del
consumidor: se debe contextualizar, considerar otras variables que impacten a esas personas. La información primaria permitirá
entender cómo fue, PERO NO se debe tomar como base para proyectar el futuro.

• Métodos de Investigación: observación, sesiones de grupo, encuestas, datos de comportamiento, investigación experimental.

• Teniendo las fuentes de información → elegir los métodos o técnicas. Establecer qué instrumentos se usarán: cuestionarios,
instrumentos mecánicos.

• Desarrollar un Plan de Muestreo, que considere: * Unidad de muestra: ¿A quién?, * Tamaño de muestra: ¿A cuántos?,
*Procedimiento de muestreo: ¿Cómo se eligen los encuestados?

• Seleccionar el método de contacto: cuestionario por correo, encuestas telefónicas, entrevistas personales (concertadas, por
intercepción), entrevistas online

3- Recabar la Información y Analizar la Información → Recabar información y tabularla, para luego presentarla.
4- Presentación de los Resultados

NO dirán lo que hay que hacer, sino mostrará tendencias, cual es el marco de deseos y necesidades como para decidir el rumbo
de esas decisiones

→ Es lo que tendremos que hacer sobre el desarrollo del nuevo producto.

→ Para justificar el cambio, se debe tener un sustento (encuestas, etc.)

F • • PARA EL DESARROLLO DE LOS CUESTIONARIOS, RECOMENDACIONES:

1- Preguntas imparciales: NO guiar/incidir/direccionar al encuestado hacia una respuesta u otra.

2- Formular preguntas de la forma más sencilla posible: las preguntas que incluyen ideas múltiples o dos interrogantes
simultáneos confundirán a los encuestados.
3- Formule preguntas concretas: ser concreto con los tiempos verbales
4- Evitar usar lenguaje técnico y abreviaturas: no utilizar palabras especiales de la industria ni abreviaturas que NO sean
de uso común
5- Evitar usar palabras ambiguas: palabras como normal o frecuentemente confunden al entrevistado
6- Evitar formular preguntas en negativo: es mejor preguntar ¿alguna vez ha…?, a poner ¿Nunca ha…?
7- Evitar las preguntas hipotéticas: es difícil responder preguntas sobre situaciones imaginaria. Y cuando se hace, no
siempre se puede confiar en la respuesta.
8- Incluir la opción “otros” en las preguntas de respuestas fija: siempre hay que dar la opción de responder algo que no
está en la lista. (Si tengo muchos “otros” → es que en realidad no tengo en claro lo que busco; la encuesta está mal
tabulada/diseñada)

• • CUANDO SOLICITAR UNA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

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 G • • CUANDO NO SOLICITAR UNA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

 Costo de la investigación es > al costo de la actividad planeada o del “valor” de la información

 Las diferencias entre variedades son menores a la capacidad de percepción de los consumidores
 Los resultados de la investigación están disponibles después del plazo marcado para la toma de decisión
 El problema puede ser resulto con información existente o juicio profesional.
 Se carece de recursos para realizar la investigación con la metodología deseada. (la investigación cualitativa es mucho
más cara que la cuantitativa)
 Se carece de recursos para poner en marcha las acciones estratégicas
 La decisión ya está tomada, o cuando se usa la investigación como justificación para las decisiones personales
 Los gerentes no se ponen de acuerdo acerca de lo que necesitan para tomar una decisión.

¡Recordar!: El plan de negocios NO es el plan de marketing.

7- MARKETING ESTRATÉGICO – 20/4 - (Fundamentos Capitulo 6)

ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE

// recordar:
MKT OPERATIVO: las 4 P
MKT ESTRATÉGICO: segmentación, diferenciación, posicionamiento//

 CREACIÓN DE VALOR PARA LOS CLIENTES → 4 PASOS:

o Elegir a qué clientes atender:
I- Segmentación→ dividir el mercado total en segmentos; se elige un mercado y se apunta a él

Segmentación del mercado:

Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes necesidades, características, y comportamientos, y quienes
podrían requerir productos o programas de marketing separados.

La empresa identifica las múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado
resultantes.

II- Mercado Meta→ elegir el segmento o segmentos por atender

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 La selección del mercado meta (ósea: la cobertura de mercado) → consiste en evaluar el atractivo de cada segmento
del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar en ellos.
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.

o Decidir una propuesta de valor:

III- Diferenciación→ diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente. La
diferenciación busca responder por qué elegirán mi producto / servicio / marca y NO otro.

Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.

IV- Posicionamiento→ colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta

Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación
con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

a) SEGMENTACIÓN:
Proceso de identificar, evaluar y seleccionar grupos de individuos/empresas con características homogéneas de consumo (hay
un patrón de consumo similar), con el propósito de desarrollar estructuras de oferta a la medida de las necesidades de uno o
más segmentos específicos de mercado (mercado/s meta).

Se deberá ver la curva de experiencia para insertarse y apuntar a un mercado especial.

Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio; sino que tiene que identificar aquellos segmentos de
mercado a los que puede servir de manera más eficaz.

* Paso para la selección de mercados:

1- Probar: investigar el mercado
2- Particionar: dividir el mercado en diferentes mercados
3- Priorizar: elegir a quién se les servirá
4- Posicionar

A partir de esto → se crea un producto que debe tener un precio, una logística, comunicación, una impulsión para ese mercado.
↓
ósea: SIEMPRE → TENER EN CUENTA LAS 4 P. (PRODUCTO – PRECIO – PROMOCIÓN – PLAZA).

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

A través de la segmentación del mercado, las empresas dividen los mercados grandes y heterogéneos en segmentos a los que
pueden llegar de manera más eficiente y eficaz.

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 * Procedimiento de Segmentación (segmentación eficaz)

a) ETAPA DE ESTUDIO (entrevistas de exploración y grupos de enfoque)

 Investigación cualitativa: motivaciones, conductas, actitudes, características demográficas, psicográficas, etc.
 Jerarquización de atributos
b) ETAPA DE ANÁLISIS (de factores y de agrupación)
 Generar segmentos
c) ETAPA DE PERFILES (de cada grupo según sus actividades distintivas, conductas y otros factores)
 Preparar perfiles de cada grupo

-- LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

* Base de la Segmentación Tradicional

GEOGRÁFICA Implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas.

Nación, región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima

Es dónde quiero instalarme; dónde quiero invertir.

Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas, u operar en todas las áreas, pero
prestar atención a las diferencias geográficas de necesidades y deseos.

DEMOGRÁFICA Para dividir el mercado, se consideran variables como: sexo, edad, educación, estado civil, ocupación, nivel
de ingreso, generación, religión, raza, nacionalidad, clase social, etc.

- Las necesidades de los consumidores varían mucho de acuerdo a ellas

- Son variables fáciles de medir

Incluye: etapa y ciclo de vida, género e ingreso.

PSICOGRÁFICA Se divide al mercado con base en las clases sociales, los estilos de vida o características de personalidad.

Características demográficas, psicológicas, culturales, preferencias de medios de comunicación, tasas de

uso

- Aquí se considera que las personas del mismo grupo demográfico pueden tener características
psicográficas muy diferentes.

CONDUCTUAL Se divide el mercado en segmentos en base al conocimiento del consumidor, sus actitudes, usos o
respuestas a un producto;

Se segmentará en base a:

- Ocasión de compra: en qué desarrollan la necesidad, en qué compran, en qué usan. → Dividir el mercado
en segmentos de acuerdo con la ocasión en que los compradores tienen la idea de realmente hacer la
compra o utilizar el artículo que compraron.

- Beneficios que buscan → requiere identificar los beneficios principales que buscan las personas en una
clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que ofrecen
cada beneficio.

- Status del usuario → segmentar los mercados en no usuarios, potenciales, primerizos, regulares, ex
usuarios

- Frecuencia de uso → si el uso que le dan al producto es intenso, medio, poco uso

- Situación de lealtad: OJO a marcas y tiendas → los consumidores pueden ser leales a las marcas, tiendas
y empresas.

- Etapa de disposición: NO conocen el producto, lo conocen, están informados, lo desean, tienen intención
de compra

- Actitudes del comprador: entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.

SIEMPRE SE DEBERÁ VER EL MICRO Y MACRO ENTORNO.

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 Importante → hay un uso de múltiples bases de segmentación → Los mercadólogos suelen utilizar varias bases de segmentación
para identificar los grupos meta de manera más pequeña y definida.

-- LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS EMPRESARALES

Los mercadólogos de consumo y empresariales utilizan muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los
compradores empresariales pueden ser segmentados geográfica y demográficamente (industria, tamaño de la empresa), por los
beneficios buscados, estatus del usuario, tasa de utilización y estatus de lealtad.

Los mercadólogos empresariales también utilizan algunas variables adicionales, tales como características operacionales,
enfoques de adquisiciones, factores situacionales y características personales del cliente.

Casi todas las empresas atienden a, por lo menos, a algunos mercados empresariales, por lo tanto, de acuerdo con cada uno de
ellos deberán establecer sistemas y estrategias separadas y específicas para cada uno. Por ejemplo: American Express se dirige a
las empresas de tres segmentos: comerciantes, corporaciones y pequeñas empresas.

-- LA SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Aquellas empresas que estén presentes en diversos mercados internacionales deberán tener presente que cada país presenta
una diferente composición política, económica y cultural, que, si bien en algunos casos puede parecerse, en otros pueden ser
totalmente diferentes, sin importar la distancia entre ellos. Esto quiere decir que, tal como lo hacen dentro de los mercados
nacionales, las firmas internacionales deben agrupar sus mercados mundiales en segmentos que consideren las distintas
necesidades y comportamientos de compra.

Esta segmentación, podrá realizarse utilizando una sola variable o combinando varias. Las bases que se suelen utilizar son las
siguientes:

a- UBICACIÓN GEOGRÁFICA: se agrupan los países por regiones, como ser Europa Occidental, Medio Oriente, etc.
b- FACTORES ECONÓMICOS: la estructura económica del país hará a las necesidades de productos y servicios que la
población tenga, impactando directamente esto en la estrategia de marketing a desarrollar. Este tipo de segmentación
considera: niveles de ingresos de la población, su nivel general de desarrollo económico, etc.
c- FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES: se observa el tipo la estabilidad del gobierno, la receptividad hacia empresas
extranjeras, las regulaciones monetarias y la cantidad de burocracia.
d- FACTORES CULTURALES: considera idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones de conducta
compartidos.

La segmentación de los mercados internacionales es sumamente útil y relevante, pero se debe tener muy en cuenta el contexto
de globalización y el nivel de conectividad y comunicación que las personas tienen en la actualidad.
↓
de esto surge
↓
* Segmentación intermercado (o segmentación de mercado cruzado) → Creación de segmentos de consumidores que tienen
necesidades y comportamientos de compra similares, aunque se encuentran en países y regiones diferentes del mundo.

* Requisitos de los segmentos

 Medible: que se pueda medir el tamaño, el poder adquisitivo y de compra y los perfiles de los segmentos
 Sustanciales: Son lo suficientemente grandes o rentables para atenderlos; homogéneo en necesidades
 Accesible: que los segmentos de mercado puedan ser alcanzados y atendidos; que se pueda llegar a ellos
 Diferenciable: distinguirse conceptualmente de otros: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y
responden de manera diferente a los diferentes programas y elementos de la mezcla de marketing.
 Susceptible a la acción: que se pueda llegar y servir (OJO con los recursos que se tienen)
 Abarcables: es posible diseñar programas para atraer y atender a los segmentos.

TODO ESTO: PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

* Niveles de segmentación:

Marketing Indiferenciado Marketing Masivo (MKT Masivo: ignora diferencias de mercado)

Marketing diferenciad / de segmento Grupo grande de personas con similitud en deseos y necesidades

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 Marketing concentrado / de nicho Segmento más estrecho cuyas necesidades no están atendidas y los clientes
pagarían más por esa atención.
Micromarketing / marketing individual Marketing personalizado (One to one). Antes Sastre hoy personalización masiva
(productos o servicios convencionales y servicios a medida).

* Características de un nicho atractivo

- Clientes con necesidades singulares y complejas.

- Clientes dispuestos a pagar un sobreprecio por satisfacerse.
- Implica especialización de parte de la empresa.
- Poco atractivo para otros competidores o difícil de servir.

* Patrones de segmentación.

- Preferencias Homogéneas: la misma preferencia.

- Preferencias Difusas: varían mucho respecto de lo que prefieren.
- Preferencias Agrupadas: los grupos de preferencia están bien definidos.

* Procedimientos de selección de mercados meta.

 Evaluar los segmentos del Mercado: tamaño y crecimiento, atractivo estructural (Cruz de Porter) y objetivos y recursos
de la empresa.
 Selección de los segmentos del Mercado Meta: patrones de selección:
o Concentración en un segmento.
o Especialización selectiva
o Especialización de producto (un producto en todos los segmentos).
o Especialización de mercado (todos los productos en un segmento).
o Cobertura Total del mercado.

b) DIFERENCIACIÓN – 4/5
Hay que buscar DESTACARSE: construyendo productos y servicios que se diferencien de la competencia

DIFERENCIACIÓN → Es el acto de diseñar un conjunto de diferencias que distinga la oferta de la empresa de la oferta de sus
competidores

Pensar en nosotros: ¿en qué nos diferenciamos del resto?

A • • 4 MANERAS DE DIFERENCIARSE

MEJOR Significa que la oferta de la empresa supera en desempeño a sus rivales. Por lo general supone mejorar el
producto existente en alguna forma poco importante

Significa, cómo lograr que me identifiquen como el mejor y por qué. (se considera marca, reputación, etc.)

Que algo sea mejor: que la oferta de lo nuevo supere a la oferta de lo vigente; cumpliendo con las normas.
Para esto hay que dar prueba; para ello el cliente será quien diga cuál es el mejor.

MÁS NUEVO Significa desarrollar una solución que no existía antes. En términos generales esto supone un riesgo más
elevado que una simple mejora, y obtener mayor ganancia-.

Implementar nuevas características.

MÁS RÁPIDO Significa reducir el tiempo de desempeño o entrega que supone el uso de un bien y/o servicio.

Tiene que ver con siempre estar buscando soluciones rápidas; estar en movimiento.

MÁS BARATO Significa obtener un producto similar por una suma menor.
Es probable que las empresas que se basan de manera exclusiva en la diferenciación de su oferta mediante
la reducción de costos y precios estén cometiendo un error.

↓
DEPENDERÁ DEL MERCADO AL QUE SE APUNTE

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 B • • ESTRATEGIAS QUE LLEVAN A UNA DIFERENCIACIÓN EXITOSA Y AL LIDERAZGO DE MERCADO

EXCELENCIA OPERACIONAL Uno se diferencia en el proceso

Proporciona a los clientes bienes o servicios confiables a precios competitivos y de fácil

disponibilidad

CERCANÍA CON EL CLIENTE Requiere conocer de cerca a los clientes para responder a sus necesidades

LIDERZAZGO DE PRODUCTO Ofrecer al cliente bienes y servicios innovadores más útiles que superen a los productos de los
competidores.

C • • UNA EMPRESA PUEDE DIFERENCIARSE EN 4 DIMENSIONES BÁSICAS

PRODUCTO Características de desempeño, cumplimento de especificaciones, durabilidad, confiabilidad, responsabilidad,

estilo y diseño.

La forma más evidente de diferenciación, y por lo general la más convincente para los consumidores, es la
que se basa en las características del producto o servicio

SERVICIOS Entrega, instalación, capacitación de clientes, servicios de consultoría, reparación.

El servicio es antes, durante y después.

La forma más evidente de diferenciación, y por lo general la más convincente para los consumidores, es la
que se basa en las características del producto o servicio

Las empresas de servicios pueden diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y
rápido, que proporcione soluciones más efectivas a los consumidores. En este sentido existen tres niveles de
diferenciación.
1- CONFIABILIDAD: algunos proveedores son más confiables en lo que se refiere a la entrega oportuna, la
integridad de la orden y el tiempo del ciclo solicitud-entrega.
2- ELASTICIDAD: algunos proveedores son mejores en el manejo de emergencias, la retirada de productos y
las consultas.
3- INNOVACIÓN: algunos proveedores crean mejores sistemas de información, introducen códigos de
barras, presentan embalajes variados y ayudan a los clientes de otras maneras.

PERSONAL Competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, comunicación

Las empresas pueden tener empleados mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente.

IMAGEN Símbolo, medio de comunicación, atmósfera, acontecimientos.

Las empresas pueden crear imágenes poderosas y convincentes, que se ajusten a las necesidades sociales y
psicológicas de los consumidores

CANAL Las empresas pueden diseñar de manera más efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de
sus canales de distribución, para hacer que la compra del producto sea más fácil, más agradable y más
gratificante.

Vale la pena marcar una diferencia en la medida que satisfaga ciertos criterios: Importante – Distinta – Superior –
Comunicable – Exclusivas – Costeables – Rentable

c) POSICIONAMIENTO – (CAP. 10 Dirección de MKT) – 14/5

POSICIONAMIENTO

- 3 de cada 4 marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría → ¿A quién le importa realmente lo que hacemos?, ¿Cuán
importante somos en la vida de la gente?
- Lo que se busca es el posicionamiento de la marca

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 Posicionamiento: se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un
lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta

 “acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa”, para esto:

o Identificar las necesidades
o Análisis de la competencia
o Investigación de mercado
o Segmentación y selección del mercado meta

Resultado de POSICIONAMIENTO → es la directriz; cuando se piensa en el posicionamiento hay que crear una DIRECTRIZ (una
identificación del nombre de la marca, que transmita una imagen, una idea, que logre hacer una asociación en la mente de los
consumidores)

Se debe crear una PROPUESTA DE VALOR CENTRADA EN EL CLIENTE.

A • • CONSTRUCCIÓN DEL POSICIONAMIENTO

→ Análisis comparativo; se busca ver una personalidad diferente:

o ¿Quién es nuestra competencia? ¿Cómo es percibida=

o ¿Quién es nuestro consumidor?
o ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?
o ¿Cuál es el posicionamiento actual de los productos de competencia?

SE ELIGE UNA IMAGEN, UNA PALABRA, UNA IDEA PARA COMPARAR → Comparar con la competencia

Construcción del posicionamiento → significa:

- detectar cuáles son las necesidades de los consumidores
- identificar el mejor atributo de nuestro producto
- conocer la posición de los competidores en función de ese estudio
- decidir la estrategia de acuerdo con las ventajas competitivas
- comunicar el posicionamiento.

• Para el posicionamiento de la marca, significa tener en cuenta qué empresa es, cuál es el cliente al que se apunta y cuál es la
competencia.

• Hoy: cambios en el Isologo. Ej.: mercado libre, Audi, Mc Donald’s, Starbucks, etc. → buscan que demostrar a la gente que son
conscientes de la situación, de solidaridad, etc.
• HOY TODO ESTO RESURGE PORQUE CAMBIARON LOS COMPORTAMIENTOS DE CONSUMO

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 Mantra de la marca → es como la magia de la marca

B • • TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Por Atributos del Producto
De Ventajas o Beneficios
De Uso y Aplicación
Orientado al Usuario
Por Competidores
De categoría de productos
De calidad y precio
Por símbolos culturales
- la marca transmite un nivel, una característica de un usuario.
Duracell; Parque de la Costa; Volvo → demuestra a través de los logos los atributos del
producto que vende la marca. Hasta los países posicionan (Pastas, Italia; Whisky, Escocia)
Disney, Flow (a la hora que quieras podés verlo)
Trivago
Nike – corredores; Johnson y Johnson → apunta a bebés
Te posicionas desposicionando a tu competidor → ej.: mostaza que vende diciendo que sus
hamburguesas son grandes y las otras mini.
Pantene: el packaging, el logo, los colores tiene que demostrar esa calidad
Hay empresas que prefieren posicionarse por bajo costo, por ejemplo.
Ej.: Key Biscayne: comunicar la unión entre padre-hijo (los Francella)

B.1. Selección por Tipos de Posicionamiento

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 C • • ERRORES DE POSICIONAMIENTO

1- Subposicionamiento: LEVE IDEA – nadie te conoce

2- Sobreposicionamiento: IMAGEN ESTRECHA – cuando dice que es “espectacular” con buen posicionamiento: se compra
algo caro, que parece muy bueno, y la experiencia que tiene es muy mala. (puede incluso pasar con un jugador de
fútbol) → es crear expectativas que no puede cumplir.
3- Posicionamiento Confuso: CUANDO CONFUNDE LA MARCA – las marcas NO dicen lo que son, o NO son constantes con
la idea que están queriendo mostrar.
4- Posicionamiento Dudoso:

• • Los hombre de MKT deben:

- planear las posiciones que darán a sus productos la mayor ventaja
- diseñar mezclas de marketing para crear estas posiciones previstas

D • • POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

••TODOS LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIÓN deben entender el posicionamiento de la marca y utilizarlo como marco para
todas las acciones y decisiones dentro de la organización.

8- 22/4 Marketing de servicios – SERVICIOS (Capítulo 13 – Dirección)

Servicios → cada vez > relevancia a nivel económico

Los servicios → tienen características particulares, a diferencia de los bienes.

SERVICIOS: Actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a un cliente o usuario y que es esencialmente intangible, sin dar
como resultado la propiedad de un bien; los pueden ofrecer / proveer:

 Gobierno: ANSES, AFIP

 Organizaciones Sin Fines de Lucro: Iglesias, UBA, Museos.
 Organizaciones de Negocios (Compañías, que pueden brindar servicios exclusivamente o que venden bienes y que
además ofrecen un servicio): Invertir Online, Rappi, Google, Hoteles, FlyBondi.

Lo que diferencia a los servicios de los productos:

- no ofrecen nada tangible a cambio
- por lo general se contratan / pagan por adelantado.
- son generados en el mismo momento que se consumen
- no pueden almacenarse para su uso o venta posterior

A • • 4 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DE LOS SERVICIOS QUE LOS DIFERENCIAN DE LOS BIENES

1- INTANGIBILIDAD:
 el servicio es algo intangible, NO lo puedo tocar; contrato algo que es una PROMESA, cuando se produce el
servicio es cuando verdaderamente sé cómo es.
 Se consume al mismo tiempo que se produce

Implica INCERTIDUMBRE → Para reducir la incertidumbre, los compradores buscan señales de la calidad del servicio. Tarea del
proveedor de servicios: HACER QUE EL SERVICIO SE TANGIBLE DE UNA O MÁS FORMAS Y ENVIAR LAS SEÑALES CORRECTAS
ACERCA DE LA CALIDAD

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 –> BUSCAR BRINDAR UN SERVICIO DE EXCELENCIA Y GENERAR BUENAS EXPERIENCIAS, QUE EL CLIENTE SE VAYA DELEITADO Y
ASÍ, GENERAR BUENAS CRÍTICAS / COMENTARIOS.

- El servicio lo compruebo cuando lo tengo que utilizar (deja de ser una promesa).

- Las empresas de servicios pueden intentar demostrar su calidad mediante la evidencia física y la presentación.

- Los especialistas en MKT de servicios deben ser capaces de transformar los servicios intangibles en beneficios concretos y en
una experiencia bien definida. (Ej.: Disney: hace tangible lo intangible, y crea fantasías mágicas en sus parque de diversiones).

- Las experiencias de marca se podrán medir con las siguientes dimensiones:

SENSORIALES AFECTIVAS CONDUCTUALES INTELECTUALES

- La marca genera una
impresión en los sentidos
(agrado / desagrado en los
sentidos).
- La marca provoca (o no)
sentimientos, opiniones,
emociones.
Acciones y comportamientos
físicos cuando el consumidor
utiliza la marca.
La marca provoca (o no)
experiencias corporales.
Cuando el consumidor se
encuentra con una marca, si
lo hace pensar o no, si le
genera curiosidad y
capacidad de resolución de
problemas.

- Debido a que no existe un producto físico, serán muy importantes:

* las instalaciones del proveedor de servicios
* elegir elementos de marca —logotipos, símbolos, caracteres y eslóganes— que hagan más tangibles el servicio y sus
beneficios clave;

2- INSEPARABILIDAD: los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera simultánea, no pueden
almacenarse.

PRODUCTOS // BIENES FÍSICOS SERVICIOS // INTANGIBLES

1ero producido, 2do almacenados, 3ro vendido, 4to 1ero vendido → y después el servicio se produce y se
consumido → son 4 etapas bien diferenciadas; sobre todo el consume al mismo momento => EL CLIENTE ES PARTE DE LA
vendido/consumido (puedo comprarlo y no utilizarlo CADENA PRODUCTIVA DEL SERVICIO → voy comprobando el
inmediatamente). servicio a medida que lo voy consumiendo.

Son fabricados, inventariados, distribuidos y posteriormente Por lo general, son producidos y consumidos de manera
consumidos simultánea: Ej.: Un corte de cabello no puede almacenarse ni
producirse sin el estilista; el proveedor forma parte del
servicio.

- En los servicios → el cliente muchas veces también está presente en la interacción entre el proveedor y el consumidor; lo cual
es una característica especial del marketing de servicios.

- Ej.: El concierto no sería el mismo si Taylor Swift se sintiera indispuesta y fuera sustituida por Beyoncé; una defensa legal
corporativa no sería igual si la provee un pasante porque el experto no está disponible.
↓
Cuando los clientes tienen preferencias muy fuertes por determinado proveedor, éste podría elevar su precio para racionar su
tiempo.

3- VARIABILIDAD
Debido a que depende quien los provee, cuándo, dónde y a quien, la calidad de los servicios son altamente variable.

La CALIDAD de los servicios depende de: quién los proporciona – cuándo – dónde – cómo

Es muy difícil estandarizar un servicio: porque influyen mucho las personas (tanto desde el lado de quien presta el servicio como
de quien lo consume).

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 La carga emocional y la percepción que tengan los clientes hará a la experiencia de ellos en el servicio, por lo que hará a la
variabilidad (hay cuestiones que exceden el control de quienes ofrecen los servicios).

Los compradores de servicios son conscientes de esta variabilidad, por lo que antes de contratar un servicio suelen buscar
comentarios referencias.

Para dar “tranquilidad” algunas empresas ofrecen garantías de servicios (para ↓ esta percepción de riesgo de los
consumidores).

 3 pasos para que las empresas de servicios pueden poner en práctica para ↑ su control de calidad:
1- Invertir en buenas prácticas de contratación y capacitación (Reclutar a los empleados correctos y darles una
capacitación de excelencia)
2- Estandarizar el proceso servicio-desempeño en toda la organización (Un diagrama de servicio puede trazar el flujo
del proceso del servicio, los puntos de contacto con el cliente y la evidencia del servicio desde el punto de vista del
cliente)
3- Supervisar la satisfacción del cliente (Utilizar sistemas de sugerencias y quejas, encuestas los clientes y
comparaciones de compras)

4- CADUCIDAD

Los servicios NO pueden almacenarse para su venta o su uso posterior, por lo que su caducidad puede ser un problema cuando
hay fluctuaciones de demanda.

Es fundamental que los servicios correctos estén disponibles para los clientes apropiados, en el lugar y momento adecuado, con
los precios acorde para maximizar su rentabilidad.

Por ejemplo: los hoteles ofrecen diversas tarifas (de acuerdo con la temporada, los días a la semana y así van ajustando la
demanda); también las aerolíneas (tienen picos de demanda, cuando empiezan a regular las tarifas y la capacidad de avión),
contrato una hora con un psicólogo (en ESA hora tengo que ser atendida / usar ese servicio).

- Diversas estrategias pueden producir una mejor coincidencia entre la demanda y la oferta de servicios:

POR EL LADO DE LA DEMANDA POR EL LADO DE LA OFERTA

- Precio diferencial según períodos/etapas de demanda - Empleados de tiempo parcia, según picos de demanda

- Cultivar una demanda no pico (ej.: hoteles y los fines de
semana)
- Ofrecer servicios complementarios a los clientes en espera
- Sistemas de Reservas
- Rutinas de eficiencia en hora pico pueden permitir que los
empleados desempeñen solamente las tareas esenciales
durante los periodos de mayor demanda
- Aumento de la participación del consumidor (Ej.: que los
consumidores llenen sus propias historias clínicas → ahorro
de tiempos)

- Servicios compartidos (Ej.: hospitales que comparten un

equipo)

- Invertir en instalaciones para futuras expansiones

 Al igual que las empresas de manufactura, las buenas empresas de servicios usan el MKT para posicionarse fuertemente en
sus MERCADOS META.

* Las empresas de servicios deben tener en cuenta:

- Interacción del cliente + el empleado

- Las habilidades de los empleados
- Los procesos de soporte respaldado
→ → Los empleados serán la CARA VISIBLE de los servicios

B • • CADENA DE UTILIDADES DEL SERVICIO

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 → Cadena que vincula las ganancias de la empresa de servicios con la satisfacción del empleado y el cliente.
→ identifica 5 etapas

1: CALIDAD DEL SERVICIO INTERNO

-> tengo que evaluar cómo está mi personal / clientes / colaboradores internos en diferentes aspectos: remuneraciones,
ambiente.
-> selección y formación superior del empleado, un entorno de trabajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los
clientes, lo que da por resultado…

2: EMPLEADOS PRODUCTIVOS Y SATISFECHO

-> al reconocer a los empleados y remunerarlos correctamente, hará a la conformidad de los empleados (que se sientan
reconocidos, cómodos, satisfechos)
-> empleados más satisfechos, leales y trabajadores, lo que da por resultado . . .

3: MAYOR VALOR DEL SERVICIO

-> lo anterior, hará a que los empleados trabajen mejor y que, por lo tanto, se brinde un mejor servicio. Ofrecerán servicios con
mayor valor, que impactará en la experiencia de los clientes.
-> creación de valor para el cliente y prestación de servicios más eficaz y eficiente, lo que da por resultado…

4: CLIENTES LEALES Y SATISFECHOS

-> la buena experiencia, hará q esté satisfecho, q se sienta deleitado: Unicenter: “lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”
-> Los clientes satisfechos que siguen siendo leales, hacen compras repetidas y refieren a otros clientes, lo que da por resultad…

5: SALUDABLES GANANCIAS Y CRECIMIENTO POR EL SERVICIO

-> los clientes leales y satisfechos generarán una ganancia, por lo que consume y además por los comentarios que haga en su
círculo de influencia.
-> desempeño superior de la empresa de servicios.

  Esta cadena es un círculo virtuoso que se va retroalimentando

→ → EL MKT de servicios, también requiere del MKT interno y del MKT interactivo (además de MKT EXTERNO)

MKT INTERNO Orientación y motivación de los empleados que tienen contacto con los consumidores y personas de
apoyo al servicio para que trabajen como equipo y provean satisfacción al cliente.

MTK INTERACTIVO Capacitación de los empleados de servicio en el arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus
necesidades.

9- PRODUCTO (CAP. 7 FUNDAMENTOS // CAP. 12 DIRECCIÓN) – 27/4

“Los mercadólogos deben crear y gestionar productos y marcas que se conecten con los clientes”

 PRODUCTO
o CUALQUIER COSA QUE SATISFACE UNA NECESIDAD O DESEO (bien, servicio, lugar, una organización, una idea)
o Algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría
satisfacer un deseo o una necesidad.
o Es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor

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 o Incluyen más que sólo objetos tangibles, como servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas, o
una mezcla de estos.
o Como gerente de producto, se debe buscar vender la mejor experiencia

SERVICIOS → forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que ofrece la venta y que son
esencialmente intangibles y no da como resultado la propiedad de algo. Se va generando en la medida que lo vamos
consumiendo.

PRODUCTO → será cualquiera cosa que satisface una necesidad o un deseo; se identifican:
- Un Bien: shampoo, tomate, etc.
- Un Servicio: profesional, comunicación, etc.
- Un Lugar: una región, país, ciudad, etc.
- Una Organización: Cáritas, Disney, etc.
- Una Idea: Política, Social, Económica, etc.

  TODO ES SUSCEPTIBLE A SER COMERCIALIZADO

La planificación de la mezcla de marketing (las 4 P del MKT), comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los
clientes meta.
Esta oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye relaciones rentables con los clientes.

a) PRODUCTOS SERVICIOS Y EXPERIENCIAS

Los productos → son un elemento clave en la oferta de mercado general.
|→ medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor;
|→ es satisfactor de Deseos, de Soluciones, da Promesas de Satisfacción
|→ pertenece a un MUNDO SIMBÓLICO, representado por la MARCA.

“La gente NO compra productos, sino que compra soluciones” Theodore Levit.
“El Marketing NO es una batalla entre PRODUCTOS o SERVICIOS, sino que ENTRE PERCEPCIONES” Al Ries y Jack Trut.

CLASIFICACION DE PRODUCTOS:

1. DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD: bienes perecederos, duraderos y servicios

2. BIENES DE CONSUMO: de compra comparada, especialidad y no buscados

3. BIENES INDUSTRIALES: materiales y piezas, bienes de capital, suministros y servicios de empresas.

* Bienes y Servicios Puros

→ es una teoría muy cuestionada porque en la actualidad hay mucha variedad; a cuestiones prácticas de la actualidad, son casi
inexistentes

Bien tangible puro: aquellos bienes donde no hay servicios que acompañen al producto
Servicios puros: para los que la oferta de mercado consiste principalmente en un servicio. Ej.: examen médico o servicios financieros

A • • PRODUCTOS

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  La gente compra el producto imaginario y, porque lo hace, se lleva ese producto físico:
hay un producto físico, se decodifica el producto imaginario → de donde se saldrá el VALOR

 El concepto de producto se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:

1- El centrado en el producto en sí mismo → según el cual, un producto es una suma de características o atributos
físicos
2- El centrado en las necesidades del consumidos → este enfoque supone que las personas compran los productos
NO por sí mismos, sino por problemas que le resuelven.

Un bien TANGIBLE → es un PRODUCTO FÍSICO; es mucho más difícil de promocionarlo.

Un bien INTANGIBLE → es una PROMESA SIMBÓLICA.
El producto deberá ser satisfactor de esa promesa.
|→ Todo lo relativo a que mi promesa sea “cumplible”; y tratar de adicionar todo lo que esté a mi
alcance para que sea experiencia se sienta desde antes.

* Soporte de la evidencia
TANGIBLE INTANGIBLE TANGIBLE
PRODUCTO FÍSICO PROMESA SIMBÓLICA SOPORTE DE LA EVIDENCIA

Suavizante Vívere Sensación de Suavidad Muñequito (chuavechito)

Jabón en polvo Drive Limpieza Profunda Verdes enzolves

Insecticidas Raid Seguridad de exterminio Bichos que gritan Raid y mueren

↓
- El MKT administra la “evidencia que le permita al consumidor manejar la intangibilidad de los productos.

- Las marcas tratan de pasar de generación en generación.

Ej.: Detergentes Ala → no tiene publicidades; se transmitió de generación en generación

B • • EXPERIENCIAS

Las EXPERIENCIAS → siempre han sido una parte importante del marketing de algunas empresas.
- Disney: ha fabricado sueños y recuerdos durante mucho tiempo a través de sus películas y parques de diversiones.
- Nike: hace mucho tiempo declaró: “No se trata tanto de los zapatos, sino de a dónde te llevan”.
- Nespresso
- Apple

 Todo tipo de empresas están rehaciendo sus tradicionales bienes y servicios para crear EXPERIENCIAS;
 Las empresas están migrando hacia un nuevo nivel de CREACIÓN DE VALOR para sus clientes.
 Más allá de sólo hacer productos y prestar servicios, están creando y gestionando las EXPERIENCIAS de los clientes con
sus marcas o empresa.
 Se busca la construcción marcaria
 Las empresas que comercializan experiencias tienen presente que los clientes están comprando mucho más que
solamente Productos y Servicios.

C • • CONCEPTO DE PRODUCTO TOTAL – NIVELES DE PRODUCTO: la jerarquía de valor para el cliente

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 Levitt propone el concepto de PRODUCTO TOTAL → considera que un producto es una combinación de tangible e intangibles, y
distingue entre el producto genérico, esperado, aumentado y potencial.

Al planificar su oferta, el especialista en MKT debe considerar 5 niveles de producto; cada nivel agrega más valor para el cliente y
los 5 constituyen en conjunto la Jerarquía de Valor para el Cliente.

1: NIVEL FUNDAMENDAL → BENEFICIO BÁSICO: es el servicio o beneficio que el cliente compra en realidad.
Ej.: Los clientes de un hotel compran descanso y sueño.
Los especialistas en MKT deben verse en sí mismos como proveedores de beneficios.

2: SEGUNDO NIVEL → el especialista en MKT debe transformar el Beneficio Básico en un PRODUCTO GENÉRICO
Ej.: una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario.

3: TERCER NIVEL → el especialista en MKT prepara un PRODUCTO ESPERADO, ósea: el conjunto de atributos y condiciones que
los compradores normalmente esperan cuando compran el producto.
Ej.: Los huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, lámparas que funcionen y un
cierto grado de silencio.

4: CUARTO NIVEL → el especialista en MKT prepara un PRODUCTO AMPLIADO, que exceda las expectativas del cliente.
En los países desarrollados, el posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel; en cambio, en los mercados en
desarrollo y emergentes, como India y Brasil, la competencia se lleva a cabo en el nivel de producto esperado.

5: QUINTO NIVEL → acá se encuentra el PRODUCTO POTENCIAL, que a abarca todas las mejoras y transformaciones que
pudieran realizarse al producto o a su oferta en el futuro.
En este nivel empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.

↓
Se le va incrementando el valor, se va pasando: Genérico, Esperado (lo que quiere el consumidor. Ej.: diferentes tamaños de

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 botella de Coca-Cola, según cada cliente), Aumentado (Aparece el servicio post venta), Potencial (se apela a la creatividad, qué
se le puede aplicar para que sea potencial).

Kotler: TRES NIVELES DE PRODUCTO → cada nivel agrega más valor de la empresa
1- Valor esencial para el cliente: es el “corazón de cliente”
2- Producto real: marca, nivel de calidad, empaque, diseño, características
3- Producto aumentado: entrega y crédito, servicio post venta, soporte para el producto, garantía.

D • • PRODUCTO//SERVICIO

Productos de consumo: Productos Industriales

Estará incorporado en el producto o aquellos productos que
los compra el usuario final del producto
quienes los compra NO son los usuarios finales

Productos de CONVENIENCIA MATERIALES Y PIEZAS

Productos de COMPARRACIÓN BIENES DE CAPITAL

Productos de ESPECIALIDAD SUMINISTROS Y SERVICIOS

Productos NO BUSCADOS: productos que la mayoría no irá a

comprar (aunque en algunos casos se hayan nichos):
medicamentos, parcelas en cementerios privados, en algunos
casos las innovaciones -que el cliente supone que no lo
necesitará; será fundamental la experiencia de quienes lo
vayan comprando-, un seguro de vida

Tipos De producto de consumo

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 Hay una AMPLIACIÓN del concepto de PRODUCTO, son producto:
- ORGANIZACIONES → MKT Industria, MKT de Imagen Corporativa
- LUGARES
- PERSONAS → MKT de personalidades
- IDEAS → Lo más difícil es materializar esa idea, llevara a la práctica

b) DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO – 6/5

“NUEVOS PRODUCTOS” → NO necesariamente tiene que ver no solo con un producto original o nuevo en el mercado, sino que
también son mejoras, modificaciones, nuevas marcas o relanzamiento. (Ej.: relanzamientos de los autos, que hacen un
restyling).

--> NO necesariamente tener una buena idea para el éxito de un producto; el éxito estará en la capacidad, ver la interacción de
las fuerzas de Porter.
↓
Es muy importante entender el RESULTADO del análisis de estas fuerzas de mercado.

--> Considerar lo que puede fallar:

• Demanda: no estoy atrayéndola, no estoy logrando una buena comunicación / publicidad
• Precio: los productos quedan “fuera de rango” respecto a los competidores
• Recursos: mala planificación de los recursos – falta de recursos en el desarrollo
• Diseño: errores en el diseño

--> Se deberá definir:

PRODUCTOS DE CONSUMO Son productos de consumo masivo, marcas que se relacionan al consumo diario, también se

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 pueden agregar las empresas que desarrollan aplicaciones de consumo masivo.
DECISIONES DE PRODUCTOS DE CONSUMO: Calidad, características, diseño/estilo, branding,
empaque
PRODUCTOS INDUSTRIALES Quienes los compran no son los usuarios finales.

Debemos saber y tener presentes que todos somos distintos, debemos lograr DIFERENCIARSE. Hay dos ramas donde uno
puede llevar su estrategia de MKT para diferenciarse:
1- Líder de costos → implica tener una ajustada estructura de costos para ofrecer el producto a un precio bajo
2- Diferenciarse en cuanto a la calidad → diferenciarse a través de un producto, más allá del precio. Considerar la calidad, el
diseño, la experiencia que se le brinda al consumidor/cliente. Apuntar a tributos diferenciadores. ( Calidad, características,
diseño/estilo, branding, empaque)

Branding → capacidad de construir y administrar marca

DECISIONES INDIVUDUALES DE PRODUCTO Y SERVICIO

1) Atributos del producto: se relaciona con la calidad, las características el diseño y el estilo de
producto.
2) Branding: desarrollo de la marca, como se asocia el producto/servicio con la misma
3) Empaque: diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto.
4) Etiquetado: aquello que identifica, también describe sus características, le permiten promocionar y
apoyan el posicionamiento de la marca.
5) Servicios de soporte: servicios post venta, por ejemplo.

A • • CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CAPÍTULO 8 FUNDAMENTOS DE MKT)

Desarrollo de productos originales, mejoras a los productos, modificaciones a los mismos y nuevas marcas, derivados de los
esfuerzos de desarrollo de productos de la propia empresa.

Etapas del desarrollo de nuevos productos

El curso de las ventas y ganancias de un producto o servicio a lo largo de su existencia.

* 5 Etapas que componen el ciclo de vida del producto:

1. DESARROLLO DE PRODUCTO → Comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea para un nuevo
producto.

Durante el desarrollo de productos, las ventas son cero y los costos de inversión de la empresa aumentan.

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 - En esta instancia se desarrolla la idea, el prototipo y el producto/servicio
- Tareas de diseño.
- No hay ventas aún.
- Los costos de inversión son elevados.
- Pequeñas cantidades a modo de prueba

- Incluyen salas de creatividad, reuniones de brainstorming, cuestiones que fomentan la creatividad y a la innovación.
- La creatividad, como toda disciplina, necesita de ENTRENAMIENTO. Las empresas deben incentivar a los empleados a ser
creativos, a generar nuevas ideas.

2. INTRODUCCIÓN → período de lento crecimiento de las ventas, el producto es lanzado al mercado.

Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los fuertes gastos de introducción del producto.

- Se lanza el producto/servicio al mercado

- Comienza a ser conocido por los potenciales competidores
- No hay utilidades
- Los costos siguen siendo elevados
- La producción es por lote

La etapa de introducción dependerá de cada producto, de la necesidad de utilidades de la empresa, de los costos, etc.

3. CRECIMIENTO → periodo de rápida aceptación en el mercado y utilidades crecientes.

- El producto o servicio ya es conocido, es aceptado en el mercado. Comienza a haber una consolidación en el mercado
- Marcado crecimiento de las ventas
- Se incrementan las utilidades

Sería el momento del equilibrio.

4. MADUREZ → período de desaceleración en el crecimiento de las ventas

→ El producto ha logrado la aceptación por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan
debido a los crecientes desembolsos de marketing para defender al producto contra la competencia.

- El crecimiento de ventas entra en una meseta, o es muy leve

- El producto es reconocido en el mercado y aparecen competidores → es cuando es importante la consideración de
barreras de entrada y salida.
- Nivel de utilidades estables
- Puede existir una saturación, haciendo muy difícil incrementar las ventas

Se hace una “meseta”; posibilidad de aparición de nuevos competidores – se deberá ver cómo se sigue.

5. DECADENCIA → periodo en que las ventas caen y las ganancias disminuyen de manera drástica.
- Disminuyen las ventas
- Disminuyen las utilidades
- El producto debe reposicionares, rediseñarse o evaluar su fin de ciclo

• Los ciclos de vida se acortan por cuestiones de innovaciones y avances tecnológicos, que a la vez se extienden con
relanzamientos, restyling, modificaciones, del producto

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 A.1. Relación Ventas y Utilidades, y Ciclo de Vida del Producto.

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 A.2. Relación matriz BCG y Ciclo de Vida del Producto.

10- MKT MIX – OTRAS MIRADAS – 11/5

MKT mix siglo XX → 4 P del MKT: precio – producto – promoción – plaza

PRECIO → Tiene una diferencia respecto a los otros tres atributos: ES LA ÚNICA DE LAS 4 VARIABLES QUE LE GENERAN UN
INGRESO A LA COMPAÑÍA -> Para el resto hay que hacer una INVERSIÓN.

MKT MIX RELOADED.

4P’s > 4C’s

1- Promoción se convierte en Comunicación

Con Comunicación se consideran más cosas: se ha dicho que los clientes tienen mucha más información. Ya no se creen tan
fácilmente lo que los comerciales les dicen; cuestionan los anuncios, se asesoran, piden y contrastan opiniones y
recomendaciones. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes.

2- Plaza o Distribución se vuelve Conveniencia

Facilitar la compra (por medio de internet), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugar de aparcamiento, vías de
acceso, entregas a domicilio, horarios más amplios, etc., es hacerle más conveniente al cliente el venir a nosotros.

La plaza o distribución → omnicanalidad: canales físicos y ventas por internet

3- Precio es Costo

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisición y de uso. Por ejemplo,
las líneas aéreas de bajo coste venden sus billetes más baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay
que agregar al precio del billete el costo de trasldarse a otra ciudad.

Se analiza el costo total del precio – la empresa tendrá que ver

4- Producto es ahora Cliente

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los
clientes pidan. Los clientes cada día están más informados y son más selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan
no solo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio.

MIX SIGLO XXI: LAS 8P

A producto, precio, plaza y promoción, se le suman: Personal (atención al cliente, RRHH), Plataformas (cómo serán los lugares
de expendio), Procesos (el proceso es algo que no tiene fin; y esto es interacción permanente: la investigación, desarrollo,
selección de precio, implementación, etc.) y la productividad (KPI’s: son indicadores de desempeño que tienen que ver con la

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 productividad: una vez que se recorre todo el espinel, tengo el producto, el segmento, las plataformas, los procesos que se
interrelacionan, etc., necesito medir a través del desempeño que tuvo todo esto a través de la productividad).

Importante 2004 → cuando nace Facebook: significó un quiebre del “nuevo mundo”, que tiene que ver con la FUERZA DE LAS
REDES: Cómo cambia el mercado cuando tiene la presión de las redes, de comunicar lo que se consume, cómo se consume,
opiniones.

HOY los cambios tienen una progresión geométrica, lo que hace muy difícil saber lo que sucederá: para ello servirá la previsión.

11- PRECIO – 11/5 (CAPITULO 9 FUNDAMENTOS)

PRECIO: La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la suma de valores que los clientes intercambian por los
beneficios de tener o usar el producto o servicio.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS:

1. Costos: implica la fijación de precios con base en los costos de producir, distribuir y
vender productos más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo.
2. Fijación de precios de valor para el cliente: con base en las percepciones de valor
hechas por el cliente más que con base en el costo del vendedor
3. Fijación de precios basada en el buen valor: Ofrecer la combinación correcta de
calidad y buen servicio a un precio justo
4. Fijación de precios de valor Agregado: Aumentar características y servicios de valor
agregado para diferenciar las ofertas de la empresa a la vez que ésta cobra precios
más altos.
5. Mediante márgenes: incremento estándar al costo del producto
6. Por punto de equilibro: entre costos y rentabilidad esperada.
7. Basado en la competencia
8. Descremado del mercado (o descremado de precios): Establecer inicialmente un
precio alto para un nuevo producto para maximizar las utilidades capa por capa de
los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa hace menos ventas pero
éstas generan mayor utilidad.
9. Penetración de mercado: Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que
atraiga un gran número de compradores y una gran participación de mercado.
10. Líneas de productos
11. Productos opcionales
12. Cautivos
13. Subproductos
14. Paquetes

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 Pasos para establecer una política de precios

1- Objetivos del precio: supervivencia, utilidad actual del mercado, market share, captar el segmento superior del
mercado, ser líder en la calidad de producto (tener reconocimiento de calidad y no un precio excesivo; un ejemplo
podría ser la ropa ZARA).
2- Determinar la demanda: observar la sensibilidad del precio (la elasticidad de esos productos; ¿son productos
elásticos/inelásticos?).
3- Estimar los costos: hay costos fijos y variables, puntos de equilibrio.
4- Precios del mercado (competencia): seguimiento de precios de mercado y de nuestros competidores
5- Establecer un método de fijación de precios: determinar:
a. Una rentabilidad fija
b. Una utilidad fija
c. El valor percibido por el consumidor
d. La más baja rentabilidad posible
e. Precios por tasas vigentes
f. Precios por licitación
6- Selección del precio final:
¿QUIÉN O QUÉ DETERMINA EL PRECIO? El mercado será quien determina el precio. En Argentina: es de los países
con precios altos: altos costos logísticos (acuerdo camioneros, desgaste de rutas que perjudican a los camiones,
tasas internas), cargas impositivas.
¿QUIÉN GANA UNA GUERRA DE PRECIOS? El único que gana es el consumidor; en relación con las empresas: nadie
gana, todos terminan “destrozando” la imagen de marca. → esto se ve en las aerolíneas, en los colchones.

B • • DETERMINACIÓN DE POSICIONAMIENTO DE PRECIO

- FUNDAMENTAL: TODO LO QUE ENTRA POR PRECIO SALE POR PRECIO → si atraje al cliente por el precio, cuando este vea que
hay otra organización que vende más barato, se irá a ella

- EL CLIENTE ES FIEL HASTA EL ÚLTIMO PEDIDO: nada garantiza que el cliente vuelva, esto se relaciona con que el proceso es
dinámico y que hay que ir reviéndolo.

•• Para la determinación, tengo que ver cuál querré ser: (ÓSEA: DEFINIR EL PRECIO ESTRATÉGICO)

1- PRECIO PREMIUM: es el precio más caro de la categoría de mi producto o servicio

2- PRECIO SEGUIDOR: cercano al Premium
3- PRECIO MEDIO: entre el mayor y el menor, me quedo en la mitad (profesor: no cree que sea lo mejor)
4- PRECIO MÁS BAJO

C • • POLÍTICA DE PRECIOS

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 Se deberá considerar:
- Precio estratégico (Precio premium, seguidor, medio, más bajo)
- Precio táctico (ofertas por fechas o situaciones especiales. Ej.: día del padre)
- Precio discriminatorio

 Precios Discriminatorios → “te cobro más caro por algo, pero no te enojas”
|→ práctica comercial en que las empresas, el objeto de maximizar sus beneficios, fijan distintos precios para los mismos
productos o servicios, en atención a quiénes sean los competidores, la zona geográfica, la época del año o el volumen de
compras.
Ej.: cuando vas al cine, el jubilado paga menos que uno, y no se enoja.
* Para que esto se cumpla, se deberá tener en cuenta:
- POR EL SEGMENTO DE CLIENTES
- POR LA FORMA DE PRODUCTO (ej.: auto: caja automática / caja manual: la diferencia que paga el cliente NO es lo que
le sale a la empresa hacer ese cambio).
- POR LA IMAGEN (marca); hay fabricantes que tienen segundas marcas, que la calidad es muy parecida pero lo que
hace la diferencia es la marca (Volkswagen y Audi)
- POR EL LUGAR (los pasajes en avión de primera salen 4 veces más que económica pero ni la comida sale cuatro veces
más ni la comida sale cuatro veces más).
- POR EL TIEMPO (no es lo mismo viajar en temporada que durante el año a la costa)

D • • FIJACIÓN DE PRECIO DE MEZCLA DE PRODUCTO

Cuando tengo más de un producto que me hace al precio final.

- Podrá ser:
* Por la línea de productos (ej.: trajes)
* Por características opcionales (hay un básico y por una diferencia pequeña se accede a uno con otras características)
* Por producto cautivo (ej.: impresoras: las cobro más barato pero los cartuchos más caros)
* Por precio repartido (ej.: telefonía: precio básico y a eso se le van sumando servicio como Wifi, más megas, etc.).
* Por venta de subproductos (ej.: bodegas de vino, cuando hacen, venden la piel de la uva)
* Por conjunto de productos (ej.: automóviles, vendes el auto y si, por ejemplo, usas el service cobro un poco más)

D • • ESTRATEGIA DE PRECIOS

Herramientas: valor agregado, fidelización (para que pertenezcas y te mantengan, tenés que hacer algo).

E • • CAMBIO DE PRECIOS

¿Cuándo es necesario cambiar los precios?

 Mayor demanda e imposibilidad de abastecerla (Ej.: Disney, la inflación de USA en los últimos 25 años fue del 25%, las
entradas a los parque temáticos subieron un 300%) → es por la alta demanda que tienen a nivel mundial.
 Por la inflación
 Cambio de precio de los competidores: cuando uno mira la competencia hay que saber si la quiere seguir o no; pero
siempre hay que mirarla y considerar lo que está haciendo.
 Incremento de costos
 Eliminación de descuentos
 Cambios impositivos que no se pueden absorber

 LOS PRECIOS EN ARGENTINA HOY

o Ofertas de Producto: se ha mutado de ofertas de producto a ofertas de categoría.
o Anabólicos de consumo: un anabólico que artificialmente a crecer: son las promociones al 50%, 70%; esto es
algo permanente (a pesar de la situación pandémica hoy, sigue habiendo). El anabólico de consumo NO hace
crecer las categorías, lo que se hace es adelantar las compras, se termina perdiendo la noción de las cosas (hay
una falta de sinceramiento de los precios), genera que la gente tenga mas tarjetas de crédito (por más
promociones).

 LOS PRECIOS EN CONTEXTOS INFLACIONARIOS

o Cuando hay inflación, lo que le pasa al consumidor es medir su capacidad de compra (¿puedo comprarlo?
¿Qué participación del ingreso estoy dispuesto por destinar a ese producto) → es el share of pocket?

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 o El MIND SET de consumidor cambió mucho: como se que va a estar más caro, compro ahora, adelanto
compras: se cambiaron las formas de consumo. El consumidor es mucho más racional – tiene que hacer valer
el dinero.

PASOS PARA DETERMINAR EL PRECIO

PRECIO:

* ¿Cómo se regula? Depende de cada mercado, de región, de país. (EEUU: es libre; en ARGENTINA: Secretaría de Comercio), el
mercado, las asociaciones por actividad, dumping (vender por debajo del costo para ganar un mercado → “no es muy honesto”).
Los controles de precio en general no han surtido un efecto positivo.

* Ventas por internet: se debe tener un comportamiento similar al que se tiene con los precios discriminatorios. Si existen otros
canales de venta, no se debe competir con ellos.

12- COMUNICACIÓN (Dirección CAP. 17) – 18/5, 27/5

COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING → COMUNICACIONES: Son el medio por el cual una organización intenta
convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al público.

-LO QUE NO SE COMUNICA NO EXISTE-;

Será un medio para tratar de alcanzar un objetivo

A • • Concepto

• Conjunto de señales emitidas por la empresa a sus diferentes públicos: clientes, distribuidores, proveedores, accionistas,
poderes públicos y también frente a su propio personal.

- Es una FLECHA que se envía – la comunicación hace también al posicionamiento.;

- Estas flechas son como SEÑALES, hay que tener cuidado con lo que uno comunica
- La comunicación CONSTRUYE, pero un mínimo error puede DESTRUIR.
- La comunicación TIENE QUE SER COHERENTE.
- Todo el tiempo se está comunicando.

• Sirve para crear y modificar las actitudes de compra hacia un determinado producto/marca a lo largo de las diferentes etapas
del proceso de decisión de compra:
1- DAR A CONOCER el producto → dimensión cognitiva
2- SUSCITAR INTERÉS HACIA EL MISMO → dimensión afectiva
3- MOTIVAR LA COMPRA → dimensión comportamental

B • • LA NECESIDAD DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MKT

 Con demasiada frecuencia, las empresas no integran sus diversos canales de comunicación:
o Los anuncios en los medios masivos dicen una cosa, mientras que una promoción en la tienda envía un
mensaje distinto, y la literatura de ventas de la empresa crea otro mensaje más.
o Además, el sitio Web de la empresa, sus correos electrónicos, página de Facebook o videos publicados en
YouTube dicen otra cosa.

• Integrar la comunicación significa que tiene que haber un mismo sentido → la comunicación puede estar integrada PERO
apuntar a diferentes segmentos.

 CONCEPTO IMPORTANTE: Comunicaciones integradas de MKT (IMC o CIM):

Integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de la empresa para entregar un mensaje
claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.

B • • PROCESO DE DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN

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 1) Identificación Tengo un objetivo, un blanco → ¿cómo llego a ese blanco?
del púbico meta Hay que estudiar cómo se le comunicará; considerar cuál será el público meta: compradores
potenciales, usuarios actuales, público en general, decisores e influenciadores, individuos o grupos
específicos.
La comunicación será diferente según a quien se comunicará → preguntarme ¿Con quién me
comunico?
→ No puedo darle a un blanco si no lo identifico. Lo mismo sucede con la comunicación de MKT, el
proceso debe iniciase con el público meta en meta.

* La estrategia de comunicación específica debe depender de las respuestas.

También se puede llevar a cabo un análisis de imagen perfilando al público meta en términos de
conocimiento de marca.
2) Definición de los ¿Qué quiero que el cliente haga?
objetivos de la |→ una vez que se identifica el mercado meta y sus percepciones, el comunicador de MKT debe decidir
comunicación qué respuesta desea que tenga el público
** la respuesta podrá ser:
- Cognitiva → crear conciencia, preferencia o familiaridad c/ la marca; “entrar en la mente”
- Afectiva → crear o modifica la actitud frente a la marca; MKT sensorial.
- Conductual → crear intención de compra o repetición de compra. (Ej. Casancrem)

Cuando se entra a un mercado: primero se entra por la ETAPA COGNITIVA

* Se identifican cuatro objetivos de comunicación que los especialistas de MKT pueden fijar:
1- NECESIDAD DE CATEGORÍA: establecer una categoría de PoS como necesaria para eliminar una
discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y
un estado motivacional deseado
2- CONCIENCIA DE MARCA: Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca
dentro de la categoría con el suficiente detalle para llevar a cabo la compra.
La recordación de marca es importante fuera de la tienda; el reconocimiento de marca es importante
dentro de ella. La conciencia de marca proporciona un cimiento para el Brand equity.
3- ACTITUD HACIA LA MARCA: Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca
para satisfacer una necesidad relevante (puede ser eliminar o evitar un problema o bien obtener una
gratificación sensorial o aprobación social).
4- INTENCIÓN DE COMPRA DE MARCA: Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca
o tomar una acción relativa a la compra.
3) Diseño del Diseño del mensaje
mensaje o de las  Contenido del mensaje:
comunicaciones • llamados racionales: calidad, ahorro, valor, desempeño (hoy se ve mucho el $)
• llamados emocionales: humor, amor, orgullo (ej.: Quilmes y Argentina), temor, culpa
• llamados morales: los que es correcto, apropiado (material reciclado, respeto de velocidades, etc.)

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  Estructura del mensaje: que digo al principio, qué digo como central y cómo lo cierro:
argumentos - conclusiones - orden de la presentación:
 Fuente del mensaje: la fuente debe ser confiable, creíble y atractivo.

 Un mensaje sólo será efectivo si se procura la información que otra persona necesita para
comprender
 La comunicación incluye la codificación de pensamientos en mensajes

 Lo fundamental es expresar lo adecuado en forma apropiada para despertar actitudes

positivas
 El problema es cómo crear una posición en la mente del destinatario en una sociedad que
está sobrecomunicada
 Si el mensaje no se diferencia, no llamará la atención.
El discurso tiene que ser homogéneo, en lo interno y en lo externo, lo cual requiere objetivos
de comunicación claros.

*Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere resolver tres problemas:
1. Qué decir (estrategia de mensaje)
Para determinar la estrategia de mensaje, la dirección busca algún atractivo, tema o idea que se asocie
con el posicionamiento de la marca y ayude a establecer puntos de paridad o puntos de diferencia:
algunos podrían estar relacionados directamente con el rendimiento del producto o servicio (la calidad,
economía o el valor de la marca) mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones más
extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional).
2. Cómo decirlo (estrategia creativa)
La eficacia de las comunicaciones depende de cómo se expresa un mensaje, así como de su contenido.
Puede haber:
a- mensajes informativos o racionales (se elaboran s/ los atributos o beneficios del PoS)
b- mensajes transformativos o emocionales (abundan sobre un beneficio o una imagen
que no tiene relación con el producto)
3. Quién debe decirlo (fuente del mensaje).
Los mensajes entregados por fuentes atractivas o populares pueden lograr mayor atención y
recordación, por lo que los anunciantes a menudo utilizan celebridades como portavoces.
4) Selección de los Transmisión
canales de Habrá estrategias → EL COMUNICADOR DEBE SELECCIONAR CANALES DE COMUNICACIÓN EFICIENTES
comunicación PARA TRANASMITIR EL MENSAJE
• Comunicar de acuerdo con quién, dónde se hará la comunicación, etc.
• Se debe tener un equipo de comunicadores

SELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN -

* Elegir un medio eficaz para llevar el mensaje se vuelve más difícil conforme los canales de
comunicación se fragmentan y cunde el desorden.
* Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de cada uno de ellos
existen muchos subcanales.
A) Canales personales
Permiten comunicación entre dos o más personas de manera directa, o cara a cara, de cara al público,
por teléfono o por correo electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y retroalimentación
individualizadas e incluyen marketing directo e interactivo, marketing boca en boca y ventas
personales.
Habrá diferentes tipos de canales:
- canales DEDICADOS → vendedores de la empresa
- canales EXPERTOS → expertos independientes
- canales SOCIALES → grupos allegados

B) Canales NO personales (masivos)

Son comunicaciones dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promoción de ventas,
eventos y experiencias, y relaciones públicas.
- Medios impresos → diarios y revistas (hay que mostrar modernidad)
- Medios de difusión → radio y televisión
- Medios de exhibición → vía pública, espectáculos, señalización, carteles
- Medios electrónicos → página web, redes sociales, foros

INTERNAL USE ONLY

 → INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN: Aunque las comunicaciones personales por lo
general son más efectivas que las comunicaciones masivas, los medios masivos podrían ser el medio
principal para estimular la comunicación personal.
Se deberán integrar ambos pasos.
5) Determinación  Lo que no se comunica no existe
del presupuesto de * “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia, pero no sé cuál mitad”.
comunicación - MÉTODO DE LA INVERSIÓN ALCANZABLE O COSTEABLE → el límite se establece hasta lo que se cree
que la empresa puede pagar. Se desperdicia el rol de la promoción como una inversión y su efecto
inmediato en el volumen de ventas. El presupuesto es incierto, dificulta la planeación a LP.
- MÉTODO DEL PORCENTAJE SOBRE LAS VENTAS → los gastos en comunicaciones se establecen como
% de específico sobre las ventas actuales o potenciales; o como % del precio de venta.
- MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA → Los presupuestos se fijan para lograr con los competidores
una paridad de participación de la voz.
- MÉTODO DE INVERSIÓN POR OBJETIVOS O DE OBJETIVOS Y TAREAS → requiere que los mercadólogos
desarrollen presupuestos de comunicación definiendo objetivos específicos, que determinen las tareas
necesarias para lograrlos y que calculen el costo de su realización.
6) Definición de la Mezcla promocional
mezcla de La utiliza la empresa para comunicar persuasivamente el valor para el cliente y forjar relaciones c/ ellos
comunicación Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos
principales de comunicación. Se debe usar una “mezcla” de:
1- Publicidad:
• Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado
• Se ve en: anuncios impresos, web, radio y televisión – empaque – folletos – carteles y volantes –
letreros de exhibición – material audiovisual – símbolos y logotipos – videos – internet – móvil
• Debido a la naturaleza pública de la publicidad, los consumidores tienden a ver los productos
anunciados como más legítimos.
• Es muy expresiva; permite a la empresa desdramatizar sus productos mediante el ingenioso uso de
imágenes, impresión, sonido y color
• Desventajas → es impersonal, carece de la persuasión que pueden tener los vendedores, es muy
costosa, comunicación unidireccional en el público.
2- Promoción de Ventas:
• Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio
• Se ve en: concursos – juegos y sorteos – obsequios – muestras – exhibiciones en el punto de ventas –
demostraciones – cupones de descuento – devoluciones – financiamiento a interés bajo.
3- Relacionas Públicas:
• Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity (publicidad no
pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y
eventos desfavorables.
• Se ve en: boletines de prensa – discursos – seminarios – reportes anuales – donaciones –
publicaciones de la empresa – relaciones con la comunidad – lobby – relaciones con la prensa –
comunicados de prensa – patrocinios – eventos y páginas web.
4- Eventos y Experiencias:
• Estar presente en: eventos deportivos – festivales – exposiciones artísticas – causas de bien común –
actividades en la vía pública – recitales
5- MKT directo:
• Conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente seleccionados, tanto para
obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas con los clientes.
• Se ve en: Base de datos – catálogos – mensajes por correo – telemarketing – compras por internet –
ventas por TV – correo electrónico
6- Venta Personal
• Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el propósito de realizar ventas y
construir relaciones con los clientes.
• Interacción personal entre dos o más personas, para que cada persona pueda observar las
necesidades y características de la otra y realizar ajustes rápidos.
• Un vendedor eficaz mantiene los intereses del cliente en primer plano para forjar una relación a LP,
resolviendo los problemas del cliente.
• El vendedor deberá utilizar la tecnología a su favor; con la situación actual: se deben transformar
• Se ve en: vendedores del local – vendedores que visitan a prospectos o clientes

* Factores en la definición de la mezcla de comunicaciones de MKT:

INTERNAL USE ONLY

  Tipo de mercado de producto
 Etapa de preparación para comprar
 Etapa del ciclo de vida del producto
7) Medición de los - Medir la conciencia (recordación o reconocimiento de marca), la satisfacción, la prueba de marca.
resultados de la * Los directivos desearán conocer los resultados e ingresos obtenidos como resultado de sus
comunicación inversiones en comunicación.
* Son las medidas de cambio de comportamiento las que reflejan el resultado real.
8) Gerenciamiento - Refiere a la planeación de las comunicaciones de MKT, reconociendo el valor agregado de un plan
de las integrado
comunicaciones - las empresas deben tener un gerente de comunicación; un responsable de unificar las imágenes de
integradas de marca y los mensajes de la empresa.
marketing
* Comunicación integral de marketing (IMC) → “proceso de planificación diseñado para asegurar que
todos los contactos de marca recibidos por un cliente o cliente potencial para un producto, servicio u
organización sean relevantes a la persona y consistentes en el tiempo”.
Este proceso de planificación evalúa los roles estratégicos de varias disciplinas de comunicación —por
ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas y relaciones públicas— y
hábilmente las combina para proveer claridad, consistencia e impacto máximo mediante la integración
perfecta de los mensajes.

 COORDINACIÓN DE LOS MEDIOS

La coordinación de medios puede ocurrir a través y dentro de tipos de medios, pero los especialistas en marketing deben
combinar canales de comunicación personal y no personal a través de campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas para
lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el impacto de los mensajes.

 IMPLEMENTACIÓN DE LA COMUNICAIÓN INTEGRAL DE MKT (IMC)

 La comunicación integral de marketing puede producir una mayor consistencia de mensajes y ayudar a generar brand
equity y crear un mayor impacto de ventas.
 Obliga a la dirección a pensar sobre todas las formas en:
o que el cliente tiene contacto con la empresa,
o cómo la empresa comunica su posicionamiento,
o la importancia relativa de cada vehículo
o las cuestiones de tiempo.
 Le da a alguien la responsabilidad —que antes no existía— de unificar las imágenes y mensajes de marca de la empresa
a medida que pasan por las miles de actividades de la misma.
 IMC debería mejorar la capacidad de la empresa de llegar a los clientes correctos con los mensajes adecuados en el
momento oportuno y en el lugar correcto.

C • • COMUNICACIONES INTEGRADAS EN LA ERA DE LAS COMUNICACIONES

La era digital ha generado muchas nuevas herramientas de información y comunicación (teléfonos inteligentes, iPads, televisión
por cable y satélite, aplicaciones e internet, sitios Web de la marca, etc.).
↓
EL NUEVO ENFOQUE:

- La nueva gama de medios va desde canales de televisión por cable especializados y videos hechos para la Web, hasta catálogos
por Internet, mail, blogs, contenido para teléfonos móviles y redes sociales online.
En total, las empresas están haciendo menos difusión masiva (broadcasting) y más difusión dirigida (narrowcasting)

- En el nuevo mundo de MKT, en lugar de utilizar viejos enfoques que interrumpen a los clientes y les alimentan mensajes
masivos por la fuerza, los nuevos formatos de medios de comunicación permiten a los mercadólogos llegar a pequeños grupos
de consumidores de forma más interactiva y atractiva.

Por ejemplo, consideremos a la televisión contemporánea. Los consumidores ahora pueden ver sus programas favoritos en casi
cualquier cosa que tenga una pantalla: televisores, notebooks, celulares, tablets.

INTERNAL USE ONLY

 13- OMNICANALIDAD – 20/5
* Es la P de Plaza
* En el mix de MKT reloaded se vuelve Convivencia
* En las 8P → corresponde a Plaza y Plataformas (cuáles son las plataformas donde voy a ofrecer mi producto)

 Omnicanalidad

 Single Channel → tener un lugar y sólo vender ahí

 Multi Channel → tengo un lugar y además vendo para que otros vendan: sería como un mayorista
 Cross Channel → se llega al consumidor a través del que más conviene

 Omni Channel → se llega a todos los canales posibles

o Fortalece la comunicación con los consumidores (se conoce más a los consumidores)
o Incrementa el engagement hacia la marca (hace que la relación sea más directa)
o La mejora en la comunicación es CLAVE
o Genera una relación duradera. Cada cliente se puede ir adaptando al medio que mejor le convenga
o Esto ayudará a mejorar la experiencia del cliente, que será muy beneficios para cualquier negocio.
o Llegar a todos PERO que haya un feedback → es la clave para la omnicanalidad (en la multicanalidad hay una
comunicación, pero no hay un ida y vuelta
↓
Esta información servirá para continuar las relaciones con los clientes -> por la omnicanalidad no es solamente
llegar al consumidor por diferentes canales, sino también que haya un ida y vuelta con el cliente

Es diferente a MULTICANALIDAD → En las estrategias multicanales, la relación empieza y termina en un mismo canal

Múltiples opciones para comprar (online, teléfono, presencial, etc.) → NO es omnicanal: SIN COMUNCACIÓN NO HAY
OMNICANALIDAD

UNIFICAR TODOS LOS CANALES en los que está presente una marca o un negocio de tal manera que el cliente aprecie diferencia
entre todos ellos

→ LA CLAVE EN LA OMNICANALIDAD ES LA COMUNICACIÓN – ESTABLECER UNA RELACION CON LOS CLIENTES

 Ventajas de la omnicanalidad:
o Beneficios en la imagen de la marca: hace más flexible, mejora la comunicación, mejora el proceso de compra,
fideliza por la experiencia de compra al cliente
o Mejora la productividad: es un proceso costoso y difícil implementar la omnicanalidad, pero trae muchos
beneficios (HAY QUE ANALIZAR EL CAMINO CRÍTICO)
 Se tiene mayor control de stock
 Información sobre los procesos de compra
 Conocimiento del cliente/consumidor

 COMUNICACIÓN en la omnicanalidad → es muy importante

o Propone diferentes canales de interacción con el cliente: ubicaciones físicas, página web, redes sociales,
etc. → son todas cosas que tienen que funcionar; lo que las empresas muestran en cada una de estas
plataformas debe estar reflejada en las áreas: por ejemplo, si voy al local, tiene que haber un protocolo
que se corresponda con ello.
o Debe haber un buen manejo de esa comunicación; responder ante dudas, consultas, etc.

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 PASES DEL BRICK AL CLICK → pasar del “ladrillo” / local físico al mercado digital: ej.: Farmacity, cadenas de supermercado.
PASES DEL CLICK AL BRICK → (A la inversa): Amazon por ejemplo.

14- CANALES DE DISTRIBUCIÓN - LOGÍSTICA

A • • CONCEPTO

Son todas las operaciones llevadas a cabo para hacer posible que un producto llegue al consumidor desde el lugar donde se
obtienen las materias primas, pasando por el lugar de su producción.

Incluye: transporte, almacenamiento y distribución.

Objetivo de la logística → poner a disposición del consumidor el producto deseado, en la cantidad y momentos precisos, en el
mejor punto de venta y que todo ello se realice al menor costo posible (se ve que la P de plaza tiene que ver con los costos)

B • • LOGÍSTICA INVERSA

Ejemplos: artículos cuyo envase se devuelve (envases retornables de cervezas, bidones de agua), si voy de Mendoza a Buenos
Aires, cuando vuelvo de buenos aires busco completar el camión
↓
es entonces el aliado de la sustentabilidad ecológica.
es una barrera de entrada a una categoría. (si no tenés la característica de categoría: no competís en esa categoría, por ejemplo,
las cervezas)

C • • FUNCIONES DE LA LOGÍSTICA

 Procesamiento de los pedidos (Administración de Ventas)

 Manejo de materiales
 El embalaje (o contenedor Secundario; el primario sería la caja en el que viene un par de zapatos)
 Transporte de la mercancía; se evalúa cómo se trasladará (si se hará por camión, barco, avión, etc.),
cuál será la ruta más conveniente.
 Almacenamiento: capacidad de almacenamiento que necesita para operar y cuál es la que tiene
 Control de Stock
 Servicio al Cliente

D • • DISTRIBUCIÓN DE LOS CANALES

¿Qué es? -> Es el sistema por el cual se acercan los productos a nuestro PÚBLICO OBJETIVO

Canales de Distribución → es el conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible
un producto o servicio para su uso o consumo.

A. FUNCIONES DEL CANAL

* Tienen información de los clientes y competidores
* Realizan acciones para estimular la compra
* Determinan acuerdos de precio
* Financian inventarios

SI EXISTEN OTROS CANALES DE VENTA, NO COMPETIR CON ELLOS.

Unicenter → Lo importante NO es que vengas, sino que vuelvas: pensar qué y no dónde

•••• ¿Cuál es la principal característica de un sistema de distribución?

|→ decisión absolutamente estratégica → a largo plazo
|→ atada a contratos, estructuras físicas y humanas, etc.

B. TAREAS DEL CANAL→ Facilitar el acercamiento del producto al consumidor-target objetivo

C. NIVELES DE CANAL
|→ mide la longitud del canal de distribución
→ TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

INTERNAL USE ONLY

 Nivel cero → se llega mano a mano al consumidor. Ej.: venta por internet.
o DIRECTO PRODUCTOR --------------------------------------------------------------------------------------> CONSUMIDOR
Ej.: Havanna produce, Havanna vende en sus confiterías directamente a los Consumidores
Nivel 1 → un intermediario
o INDIRECTO CORTO PRODUCTOR -------------------------------------------- MINORISTA ------------> CONSUMIDOR
Ej.: Coca-Cola → Carrefour → Consumidor
Nivel 2 → más de un intermediario
o INDIRECTO LARGO PRODUCTOR ------------> MAYORISTA ------------> MINORISTA ------------> CONSUMIDOR
Ej.: Colgate → Diarco → Supermercado → Consumidor

**¿Qué longitud conviene tener? -> depende: de la cantidad que quiero comercializar, el lugar donde lo quiero comercializar, el
tipo de producto; cuál es la ambición que se tiene. CONVIENE AQUELLA LONGITUD QUE PERMITA LLEGAR AL MERCADO
OBJETIVO
Se buscaría en principio el nivel cero o directo, porque tendría mayor margen, pero ¿cómo hago para abastecer todos los
canales?; depende de la cantidad.

**¿Qué es lo que se genera en los distintos canales?,¿Qué conflictos se generan? -> lo que hay que lograr es que no haya una

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 gran diferencia de precios entre los diferentes puntos de venta. Lo que se generará es un CONFLICTO DE PRECIO

a- INSTITUCIONES DEL CANAL

Comerciante – Mayorista – Representante – Distribuidor – Venta Directa – Venta vía Internet

b- SISTEMAS de DISTRIBUCIÓN - Se debe hacer análisis de costo de cada uno

2) Centros de distribución:

- VENTAJAS → el stock de seguridad se posee unificado; mayor

seguridad de entrega del proveedor
- DESVENTAJAS → incremento del Stock de la compañía; aumento
de costos de distribución internos

3) Cross Docking y Hub

Es un sistema de distribución donde la mercadería recibida en el depósito NO
ES ALMACENADA, sino que es preparada para su próximo envío (picking).

c- MANEJO DE INVENTARIOS
|→ RELACIONADO CON COSTOS:
* Empresas industriales:
- Materias Primas
- Productos semiterminados
- Productos terminados
- Repuestos
- Suministros industriales
* En RETAIL
- Mercaderías
- Artículos complementarios
- Artículos obsoletos, defectuosos y deteriorados

d- LEAD TIME
→ Dato fundamental para las operaciones de venta de productos de exportación

• Lead Time: tiempo mínimo de entrega

DISTRIBUCIÓN DIRECTA LEAD TIME TOTAL = LEAD TIME PROVEEDOR

DISTRIBUCIÓN CON LEAD TIME TOTAL = LEAD TIME PROVEEDOR + LEAD TIME DISTRIBUCIÓN PROPIA

INTERNAL USE ONLY

 CENTRO DE (Con Picking)
DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN CON LEAD TIME TOTAL = LEAD TIME PROVEEDOR + LEAD TIME DISTRIBUCIÓN PROPIA
CENTRO DE (Con Picking)
CROSSDOCKING

• Demanda Esperada (DE)

Venta promedio diaria de un período “amplio, pero no muy lejano”

 Se debe desagregar:
o Períodos de quiebre de stock
o Ofertas
o Estacionalidades
o Incorporaciones
o Elasticidades cruzadas
 Momento de reposición
o Stock de seguridad
o Capacidad de almacenaje

e- CONFLICTOS QUE SE PRODUCEN EN LOS CANALES DE VENTA

o Conflicto de Precios
o Herramienta a utilizad; la política de precios
o Los distintos canales de omnicanalidad NO deben competir entre ellos; evitar el sesgo de preferencia

15- MKT de los Servicios Profesionales – 1/6

¿Por qué trabajamos? → Hoy se busca CALIDAD DE VIDA (familia, vivienda, educación, gratificación personal y profesional)

Cada día es más difícil alcanzar los ingresos necesarios para los objetivos propuestos.

A) ESCENARIO ACTUAL

El contexto actual es CAMBIANTE:

- Crisis – a pesar de ello, no descartar que la competencia no dejará de estar
- Inflación
- Oportunidad
- Competencia creciente y agresiva
- Clientes más exigentes
- Actividad económica estancada

“Algo está cambiando, todo está cambiando”.

Vivimos en un mundo VICA: Volátil, Incierto, Complejo y Ambiguo.

Estamos en un contexto actual donde la pandemia (COVID-19) y la cuarentena genera un estancamiento.

• El trabajo independiente, se renuncia a: tener obra social, beneficios, un lugar seguro, vacaciones. → ¿sirve?
Hoy: el trabajador independiente está siendo muy afectado porque no puede ver a su cliente y el cliente tampoco le puede
pagar.
Trabajo independiente → tiene una proliferación de normas

Servucción → elementos del servicio profesional

 El trabajador independiente: tiene soportes:

o Infraestructura: cambiará, nos tenemos que preguntar si necesitamos oficinas.

 SERVICIOS PROFESIONALES

INTERNAL USE ONLY

 o Muy demandante, cada día más trabajo - Incertidumbre de ingresos - Mucha competencia profesional y
demanda de clientes
o Depende de las capacidades personales: responsabilidad personal 100% d– perseverancia, dedicación y
esfuerzo – tener habilidades blandas (permite una visión más amplia al momento de asesorar).

B) MKT de Servicios Profesionales

Es necesario conocer, aprender, saber y tener herramientas de MKT profesional

MKT DE SERVICIOS PROFESIONALES → Toda actividad profesional destinada a escoger mercados meta y captar, conservar y
hacer crecer el número de clientes mediante la creación, entrega y comunicación al cliente de un valor superior, buscando
otorgar beneficios, ventajas, soluciones y satisfacciones recíprocas.

A • • ETAPAS DEL SERVICIO PROFESIONAL

1- Identificar distintos segmentos o grupos de clientes, agrupados por sus características: Definir el mercado meta
2- Definir las necesidades de cada segmento o grupo de clientes – CADA CLIENTE ES ÚNICO
3- Analizar y establecer prioridades para mejorar la satisfacción de cada segmento de clientes
4- Posicionar concepto empresarial del servicio
5- Definir canales (contactos y relaciones)
6- Ofrecer servicio profesional

¿Quiénes y por qué aplican MKT? → Todos deberían aplicar MKT (el Papa, los clubes de fútbol, las marcas) para impulsar sus
proyectos

B • • CARÁCTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES

 Son ACTIVIDADES CALIFICADAS. Aportan soluciones en base a un conocimiento especializado

 Exige la PARTICIPACIÓN ACTIVA de la organización-cliente. Siempre se concreta cuando el CLIENTE lo UTILIZA, aunque
el mismo no se encuentre físicamente presente
 Exige CONVENCIMIENTO. Es necesario que se prescriba su utilidad
 Son INTANGIBLES, no se ven antes de utilizarlos

C • • GESTIÓN STANDARD DEL PROFESIONAL

|→ Entre otras cosas: (para el caso de un contador)

- Liquidación de sueldos y jornales
- Confección y firma de los Estados Contables
- Liquidación de DDJJ
- Liquidación de impuestos
↓
Esta gestión estándar del profesional ya NO es suficiente, debemos preguntarnos:
* ¿Cómo podemos GENERAR VALOR en nuestro SERVICIO?
* ¿Cómo lograr MOSTRAR todo el POTENCIAL?
*¿Cómo DESTACARNOS frente al resto?

D • • CARÁCTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES

 Son servicios basados en PERSONAS, y se pone a prueba cada vez que se toma contacto con cliente. Se debe generar
confianza, y para ello tener seguridad. (los profesionales deben confiar en ellos; hay veces que los clientes no confían,
hay que demostrar transparencia, confiabilidad, etc.)
 Requiere ACTUALIZACIÓN PERMANENTE; “abrir la mente”
 VARIABILIDAD ABSOLUTA. Cada cliente es un mundo distinto

Herramientas para tangibilizar respuestas / el servicio profesional: lugar, personal, equipo, símbolos, precio, comunicación
(TODO ESTO ES MKT).

Los servicios se “tangibilizan” en base a la imagen, la infraestructura, el lenguaje que utiliza, la comunicación.

D.1. OFRECER EL SERVICIO PROFESIONAL

INTERNAL USE ONLY

 • Etapas del proceso de ventas:
1- Lograr la Atención
2- Mantener el Interés
3- Despertar el Deseo
4- Acción de venta (cierre)

Hay que mantener y CONSTRUIR el interés de la otra parte.

E • • LAS 4 P DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES

- Presentación
- Precio → es un lugar en la mente del cliente – explicarle al cliente lo que se está haciendo
- Plaza
- Promoción

C) EL CLIENTE –
o Es el activo más importante de la compañía
o Es la persona más importante del estudio
o Es la persona que paga los gastos fijos y sueldos, por ser quien paga por nuestro servicio
o Va donde lo atienden mejor – los clientes van donde los tratan mejor
o Debo trabajar para ser la mejor alternativa para él

→ la prioridad número uno de mi negocio profesional debe ser: crear, mantener y hacer crecer la cartera de clientes
→ si se tienen clientes internos: también son prioridad -> también harán a la relación con los clientes externos. Son la cara de la
organización

••Captar nuevos clientes → se debe:

- detectar la necesidad de la gente (hoy los clientes quieren sentir confianza, seguridad)
- generar servicios percibidos por la sociedad
- despertar el interés del cliente
- habilidades de comunicación
- inducir a la aceptación

↓
* Debemos entender que mejorar nuestro servicio es prioritario, ya que sin ello nos estamos jugando la subsistencia de nuestro
negocio profesional.

* Para esto, es necesario:

- conocer a nuestros clientes para brindarles un servicio personalizado
- ofrecer a los clientes un poco más de lo que esperan recibir
- transformar los reclamos de los clientes en buenas oportunidades de mejorar los servicios
- capacitarse para dar el mejor servicio profesional
- diseñar una propuesta diferencial.

La educación profesional es para toda la vida.

D) FACTORES DE ELECCIÓN QUE INCIDEN EN LA ELECCIÓN DE UN TRABAJADOR INDEPENDIENTE

INTERNAL USE ONLY

 • Atención personalizada: trabajo de psicólogo, escucha, coach
• Reputación: nombre y apellido de cada uno, la cartera de clientes, el estilo de vida
• Confidencialidad: toda actividad entre profesional y cliente es confidencial; la confidencialidad genera credibilidad, y la
credibilidad genera compromiso.
• Flexibilidad: abrir la mente para aprender, escuchar y armar más equipo. – mundo VICA

Muy importante: integridad y ser cálidos.

E) HABILIDADES EN TIEMPOS DE CRISIS → HOY: CORONAVIRUS

A- Ser capaz de motivarse y persistir frente a decepciones
B- Controlar el impulso y demorar la gratificación
C- Regular el humor y evitar que los trastornos emocionales disminuyan la capacidad de pensar
D- Mostrar empatía, comprensión de los sentimientos de los otros
E- No perder las propias esperanzas

F) CONSIDERACIONES PARA UN MKT DE SERVICIOS

 Más conversaciones con clientes potenciales
 Mejores posibilidades de ganar la atención de clientes
 Mayores ingresos por cliente y proyecto, y honorarios más altos
 Creciente afinidad con clientes actuales y potenciales

→→ En un mundo generalizado, se debe mantener un contacto personalizado

DEBEMOS:

 Ofrecer un servicio totalmente enfocado en el cliente

 El cliente participa de mantener activa en la presentación del servicio. Es el protagonista principal. Sin cliente no hay
servicio.
 Cómo conseguir clientes → los primeros clientes se conseguirán a través de contactos que ya se hayan desarrollado a
partir de los ámbitos habituales. Es importante aprovechar estas oportunidades.
 La experiencia es esencial
 Se debe construir diferenciación
 DISEÑO: resultado de un análisis de mercado, junto a sus necesidades y la competencia. Debe ser distinto, llamativo,
fácil de reconocer.
 INNOVACIÓN: debemos hacerlo para no quedar fuera del mercado. La innovación permanente puede ser fuente
diferenciación.
 Profesionales y Vendedores
 Mantener niveles de control de ALTA CALIDAD
 FRONTLINE: El personal de contacto debe ser idóneo y estar preparado para satisfacer totalmente las necesidades del
cliente. El equipo debe estar alineado estratégicamente.
 Conformar equipos multidisciplinarios; siempre empáticos, tener un abordaje teórico-práctico, que construya la marca
 La personalización no se suficiente. Los clientes quieren respuestas inmediatas, trasparencia y servicios
hiperpersonalizados.
 No se puede dejar de comunicar: tener un soporte tradicional actualizado, son cosas que generan valor
↓
el nuevo soporte → la comunicación utilizando la tecnología; redes sociales.

INTERNAL USE ONLY

 POSICIONAMIENTO O NOMBRE DE LA MARCA

- Seguridad al cliente
- Ampliar la preferencia de nuestros servicios
- Mejorar la imagen de marca
- Ampliar el conocimiento de marca

→→ crear una MARCA CON PROPÓSITO.; UNA MARCA PERSONAL

Construcción de la marca: YO + palabras, mi internet, acciones, aspecto personal, comportamiento, marcas asociadas.

“CADA UNO DE NOSOTROS ES EL DIRECTO GENERAL DE SU PROPIA EMPRESA YO S.A.”

Todo suma, pero lo que hace la diferencia es la ACTITUD.

CONOCIMIENTO + AMOR POR LA PROFESIÓN + CAPACITACIÓN, ENTRENAMIENTO + VOCACIÓN DE SERVICIO  Lograremos el

objetivo de CAPTAR, MANTENER y AUMENTAR nuestra cartera de CLIENTES.

16- MKT SUSTENTABLE (CAP. 16 Fundamentos) – 3/6

MKT Sustentable → ¿Por qué es importante?

 Todas las acciones de MKT que se intentan deben estar enfocadas en el largo plazo
 SATISFACER LAS NECESIDADES ACTUALES SIN PERDER DE VISTA EL LARGO PLAZO
 Propone hábitos de consumo responsables
 propone reducir el impacto de sus acciones en el planeta y aumentar los beneficios sociales.
 Hoy se critica la motivación para comprar (el consumo masivo) -> las empresas empiezan a medir el impacto ambiental
que tienen sus actividades; esto NO es económico, por lo que incide en el precio final del producto o servicio.
Ej.: reducción de uso de toallas en los hoteles → así: disminuye costos y reduce el impacto ambiental.
↓
Hay un intento de comunicar esto y que a la vez haya un beneficio para el cliente; involucran al cliente.

La evolución del MKT plantea satisfacer las necesidades de los consumidores, pero con acciones de MKT social y
ambientalmente responsables.

Se busca entre la conciencia de los consumidores, de los gobiernos y las empresas reducir la cantidad de residuos.

¿Qué debemos tener en cuenta?

- El concepto de MKT→ satisface necesidades actuales de los clientes y genera para la empresa.

- La Planeación estratégica

- MKT Social → considera el futuro bienestar de los consumidores. Por ejemplo, que los empleados tengan que hacer
voluntariados → esto en el LP vuelve a la empresa porque genera un vínculo / una relación emocional con estas personas.

- MKT Sustentable → satisfacer las necesidades actuales, pero preservando el ambiente en el largo plazo.
→ MKT social y ambientalmente responsable que satisface las necesidades actuales de los consumidores y las
empresas a la vez que conserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias

Hay muchas empresas que fomentan el MKT Sustentable y el MKT Social -> por ejemplo: reciclar pilas y la posibilidad de generar
placas para la construcción: LO SUSTENTABLE SE VINCULA CON LO SOCIAL.

A • • SUSTENTABILIDAD Y MKT SUSTENTABLE

INTERNAL USE ONLY

 Las empresas deben tener una mirada ampliada de su estrategia de negocio y no deben sólo considerar los beneficios
inmediatos.
|→ si el modelo de negocio de la empresa NO incluye el impacto en el MA ni en la Sociedad → no tiene una buena
mirada en el futuro.
Es muy importante la mirada que los consumidores que tienen sobre las acciones sustentables que tengan las empresas.
Las empresas deben cambiar sus modelos mentales de solo mirar su rentabilidad y ampliar la mirada a la sociedad y al medio
ambiente.
→→ se relaciona con el concepto de Empresa B.

SUSTENTABILIDAD AMBIENTAL → enfoque de dirección que implica desarrollar estrategias que apoyen al medio ambiente y a la
vez generen utilidades para la empresa.

• SUSTENTABILIDAD AMBIENTAL
- El MKT sustentable plantea conocer e informar el tiempo que tardan los materiales en degradarse.

→→ HAY UN CAMBIO DE ENFOQUE POR PARTE DE LOS CONSUMIDORES Y DE LAS EMPRESAS

• EL MKT SUSTENTABLE PLATEA UN CAMBIO EN EL ENFOQUE
* Controlar y disminuir la contaminación ambiental
* No plantear falsos deseos a los clientes
* Fomentar el consumo, pero NO el sobre consumo
* Evitar la contaminación cultural → respetar la cultura y la idiosincrasia de cada una de las sociedades donde se trabajará. (Ej.:
Mc Donald´s y el menú Kosher).

• El medio ambiente y la comunicación → toda estrategia de comunicación debe tener en cuenta el entorno medio ambiental

B • • ALGUNAS CRÍTICAS QUE SE LE HACEN AL MKT

→ se critican algunas prácticas que realizan las empresas en su comunicación:

* Publicidad engañosa → decir cada cuánto se debe usar el producto, por ejemplo.
* Venta de alta presión → la idea es generar una venta consciente
* Obsolescencia programada → sobre todo para las tecnológicas
* Productos perjudiciales → cigarrillos; acá también se ve una iniciativa por parte del gobierno, NO prohibirla (porque se
generaría un mercado negro, por la contribución tributaria que tiene) pero SÍ regula las publicidades o se desalienta el consumo.

CRÍTICAS SOCIALES DE MKT –

1- Impacto del MKT en consumidores individuales
 Altos precios: se dice que el MKT promueve precios más altos, principalmente por 3 factores:
o Altos costos de distribución →codiciosos intermediarios del canal hacen incrementos a

INTERNAL USE ONLY

 los precios más allá del valor de sus servicios. Se critica la cantidad de intermediarios.
o Altos costos de publicidad y promoción → se lo acusa de empujar hacia arriba los precios
para financiar la intensa publicidad y promoción de ventas.
o Incrementos excesivos → se acusa que algunas empresas hacen incrementos
excesivos a las mercaderías.
 Prácticas engañosas: hacer creer a los consumidores que obtendrán más valor que el
verdadero. 3 grupos de prácticas engañosas: precios, productos y promoción engañosa.
 Venta de alta presión → persuadir a las personas a comprar mercancías que no tenían intensión
de comprar.
 Productos de mala calidad, perjudiciales o peligrosos → quejas de que los productos o
servicios brindados no tienen bue desempeño. También se critica la seguridad de los productos
y el hecho de que muchos productos ofrecen poco beneficios, o incluso son perjudiciales.
 Obsolescencia planeada →provocar que sus productos queden obsoletos antes de que
realmente sea preciso sustituirlos.
 Mal servicio a los consumidores desfavorecidos
2- Impacto del MKT en la sociedad como un todo
 Deseos falsos y demasiado materialismo
 Muy pocos bienes sociales → se acusa a las empresas de sobrevender los bienes privados a
expensas de bienes públicos.
 Contaminación cultural →se critica que nuestros sentidos están siendo constantemente
asaltados por el marketing y la publicidad
3- Impacto del MKT en otras empresas
Los críticos también acusan que las prácticas de marketing de una empresa pueden perjudicar a otras
empresas y reducir la competencia.
Identifican tres problemas: adquisiciones de competidores, prácticas de marketing que crean barreras
de entrada, y prácticas competitivas y desleales de marketing
→Los críticos afirman que las empresas son perjudicadas y se reduce la competencia cuando las
empresas se expanden al adquirir competidores en lugar de desarrollar sus propios productos

C • • ACCIONES DEL CONSUMIDOR, PÚBLICAS Y EMPRESARIALES

(del libro)
ACCIONES DEL CONSUMIDOR PARA PROMOVER EL MKT SUSTENTABLE –
MKT sustentable → exige acciones más responsables de las empresas y de los consumidores
* 2 movimientos populares para mantener a raya los negocios:
1- CONSUMIDORISMO → Movimiento organizado de ciudadanos y agencias gubernamentales diseñado
para mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los de los vendedores.
MKT sustentable → se aplica a empresas, gobiernos y consumidores: los consumidores tienen el derecho y la
responsabilidad de protegerse ellos mismos en lugar de dejar esta función al gobierno o a otra persona.
2- AMBIENTALISMO → Movimiento organizado de ciudadanos preocupados y agencias gubernamentales
diseñado para proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas.
Se busca que las organizaciones y las personas operen con mayor cuidado al medio ambiente.

ACCIONES PÚBLICAS PARA REGULAR EL MKT

Las preocupaciones ciudadanas acerca de las prácticas de marketing por lo general llaman la atención pública y
conducen a propuestas legislativas.

ACCIONES EMPRESARIALES HACIA EL MKT SUSTENTABLE

Principios del MKT sustentable → bajo el concepto de MKT sustentable, la empresa debe apoyar el mejor
rendimiento a LP del sistema del MKT. Se debe guiar por 5 principios:
1) MKT orientado al consumidor → implica que la empresa debe ver y organizar sus actividades de marketing
desde el punto de vista del consumidor.
2) MKT de valor para el cliente → la empresa debe poner la mayor parte de sus recursos en inversiones de
marketing que generen valor para el cliente
3) MKT innovador → exige que la empresa busque continuamente mejoras reales de producto y de
marketing.
4) MKT de sentido de misión → significa que la empresa debe definir su misión en amplios términos sociales
en lugar de limitados términos de producto.
5) MKT para la sociedad → una empresa debería tomar las decisiones de marketing considerando los deseos
de los consumidores, los requerimientos de la empresa, los intereses de largo plazo de los consumidores y
los intereses de largo plazo de la sociedad

INTERNAL USE ONLY

 D • • TIPOS DE PRODUCTOS SUSTENTABLES

• CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS (siempre hablando de la sustentabilidad e impacto ambiental) → el MKT sustentable
exige productos que sean agradables y también beneficiosos.

PRODUCTOS Bajo atractivo inmediato PERO positivo -pueden beneficiar a los consumidores- en el largo plazo.
SALUDABLES
Por ejemplo: los seguros o los cascos para andar en bicicleta.
PRODUCTOS Alto atractivo inmediato a corto plazo y grandes beneficios a largo plazo.
DESEABLES Son productos que dan alta satisfacción inmediata y altos beneficios a largo plazo.

Por ejemplo: un alimento para el desayuno que sea rico y nutritivo.

PRODUCTOS Bajo o nulo atractivo inmediato en el corto plazo, sin beneficios a largo plazo.
DEFICIENTES
Por ejemplo: los medicamentos ineficaces → no tienen ni atractivo inmediato ni beneficios en el largo
plazo.
PRODUCTOS Atractivo inmediato PERO posibles daños a largo plazo.
AGRADABLES Son productos que dan alta satisfacción inmediata, pero podrían dañar a los consumidores en el largo
plazo.

Por ejemplo: los cigarrillos y la comida chatarra

Debería buscar productos deseables porque son positivos en el corto y en el largo plazo:

E • • ÉTICA DEL MKT SUSTENTABLE

- La ética es la piedra angular del MKT sustentable

- Puede dañar la reputación y la imagen de la empresa, afectando su propia existencia.

- los mercadólogos conscientes → enfrentan muchos dilemas morales. Dado que no todos los gerentes tienen una fina
sensibilidad moral, las empresas necesitan desarrollar políticas corporativas de ética de MKT, lineamientos generales que todos
los miembros de la organización deben seguir.
↓
estas políticas deberían abarcar:
* relaciones con distribuidores
* estándares de publicidad
* servicio al cliente
* precios
* desarrollo de productos
* normas éticas generales

F • • LA EMPRESA SUSTENTABLE

→→ son aquellas que crean valor para el cliente a través de acciones social, ambiental y éticamente responsables.
MKT SUSTENTABLE → va más allá de atender a las necesidades y deseos de los clientes de hoy.
→ significa preocuparse por los clientes del mañana asegurando la supervivencia y el éxito de la empresa,
sus accionistas, empleados y el amplio mundo en el que todos ellos viven.
→ proporciona el contexto en el que las empresas pueden construir relaciones rentables con los clientes
mediante la creación de valor para los clientes con el fi n de captar a cambio valor de los clientes, ahora y en el futuro.

INTERNAL USE ONLY

 17- LO SOSTENIBLE – 11/6
LA SUSTENTABILIDAD → DEBERÍA ESTAR ACOMPAÑADA DE LO SOSTENIBLE (Diferentes aspectos que tienen que ver con la sostenibilidad de
la empresa: que tiene que ver con una mirada actual y futura del plano económico y el plano social → por ejemplo, además de considerar lo
ecológico, también se deben ver las cuestiones relacionadas al negocio).

De acuerdo con las Naciones Unidas, la diferencia que existe entre desarrollo sostenible  y desarrollo sustentable  es que el
desarrollo sustentable es el proceso por el cual se preserva, conserva y protege solo los Recursos Naturales para el beneficio
de las generaciones presentes y futuras sin tomar en cuenta las necesidades sociales, políticas ni culturales del ser humano,
mientras que el desarrollo sostenible es el proceso mediante el cual se trata de satisfacer las necesidades económicas, sociales,
de diversidad cultural y de un medio ambiente sano de la actual generación, sin poner en riesgo la satisfacción de las mismas a
las generaciones futuras.

Marketing Sostenible (futuras generaciones)

El Marketing Sostenible pretende responder a las necesidades de los consumidores apoyándose en 3 dimensiones:
I. Ambiente
II. Sociedad
III. Economía

El Marketing Sustentable está más relacionado con la primera dimensión, Ambiente. Sin embargo, los consumidores de hoy,
depositamos expectativas aún mayores en los productos y servicios que adquirimos, y en las empresas que los desarrollan, por
eso nos referimos a Marketing Sostenible, e incluimos:
 Responsabilidad social y cultural
 Equilibrio empresario y económico
 Equidad social
 Cuidado y preservación ambiental (natural y animal) Principios éticos y morales

Ejemplos:
 Body positive: aceptar el cuerpo como es
 Greenwashing: para ver las malas prácticas que algunas empresas realizan cuando presentan un producto o cualquier
propuesta como respetuoso ante el medio ambiente aunque en realidad, no lo sea.
 Empresa B: demostrar que es posible perseguir el triple impacto (económico, social y ambiental) de manera simultánea,
con un compromiso de mejora permanente, legal y a largo plazo.
 Cruelty Free: libre de crueldad animal.

18- DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y LOS MODELOS DE NEGOCIO – 8/6

A • • DIRECCIÓN ESTRATÉGICA – CONCEPTO

 A través del diseño de las estrategias → marcará el rumbo de la organización

 Hoy: todo lo que es administrativo está siendo repensado

Dirección estratégica de un determinado plan → el plan de negocios es una herramienta indispensable para cualquier
organización. Será también una herramienta de control.

Los planes de negocio tienen que ser renovados constantemente → hoy más que nunca, estamos insertos en un mundo VICA.

Plan de negocios: permite optimizar lo administrativo, conseguir nuevos inversores, reinventarse (por lo tanto, iniciar nuevas
actividades).

Necesitamos estar preparados para reinventarnos.

•• Debe haber una dirección estratégica organizacional:

* Asegurar que la visión y misión organizacional permita establecer esos planes estratégicos; y que a la vez exista esa una
flexibilidad para esa rediseñar esa visión y misión.
* Hay que tener un pensamiento proactivo y una actitud reactiva (reaccionar / reinventarse con rapidez)
- Un elemento proactivo que implica la anticipación a los hechos futuros, estableciendo los cursos de acción aún antes de
que se vivan las situaciones específicas en las que se aplicarán.

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 - Un elemento reactivo que responde a oportunidades y amenazas del entorno y a las experiencias que la empresa vive en
el momento en que se está llevando a cabo la estrategia.
* La dirección también se ocupa de cuál es el rumbo a seguir: viene un cambio profundo en la mente y la conducta.

Viene un liderazgo humano; con el fin de transformar y corregir hábitos.

B • • CINCO ACTIVIDADES PRINCIPALES

Dirección estratégica → cinco actividades principales:

1) Definir un concepto de negocio y formar una visión de hacia donde se necesita dirigir la organización.
2) Transformar a la misión en objetivos específicos de resultado.
3) Elaborar una estrategia que logre el resultado planeado; debe ser lo suficientemente inteligente y global para posibilitar el
logro de las metas.
4) Implantar y poner en práctica la estrategia seleccionada de manera eficiente y eficaz.
5) Evaluar el resultado, revisar la situación e iniciar ajustes correctivos

Se debe ver el contexto para que el plan de negocios esté alineado con este y además tomas las acciones.
Seleccionar de manera eficaz lo que hace la optimización de recursos.

la planificación estratégica tiene que ver con planear diferentes situaciones y ver cuál es la más adecuada.

Debemos aprender las nuevas estrategias, ver cuáles son los nuevos comportamientos y necesidades, evaluar si se debe
modificar la estructura.

Hoy: hay una nueva estrategia funcional y operacional, hay pequeños detalles que construirán diferencia en el mercado (o bien
se va a destruir); que hará a la estrategia organizacional → TODO TIENE QUE VER CON LA COMUNICACIÓN.

Habrá poder: legítimo, legal, de un experto (derivado de un especialista), de los referentes (cómo administrar al grupo y
relacionarse con el jefe).Hoy: muy importante el poder de la humildad.

C • • MODELOS DE NEGOCIO

Definición estratégica: es la selección y estudio de los caminos a tomar

Modelo de negocio: describe cómo una organización crea, conserva y hace valor en un determinado contexto. El desafío de hoy
es pensar cómo se crea valor.
VALOR → todas las características del producto, servicio, la imagen, el personal, que percibe el cliente. El valor es crear
cuestiones que satisfagan a las necesidades de los consumidores (puede ser adicionar un servicio al producto, desarrollar nuevos
productos, rediseñar, etc.).

Modelos de negocio → Diseño de las estructuras organizacional para aprovechar las oportunidades de la organización.

MODELO CANVAS: https://www.emprendedores.es/gestion/modelo-3/

C • • PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

 Pensar fuera de la caja para ver nuevas cosas, estar informados, aprender todo el tiempo.

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  En un modelo de negocio → estudiar: tipo de mercado, quiénes son mis clientes, a qué mercado me dirijo.
 Una vez que se conoce el mercado → se construye, se trabajan con las 4 P, se aprende, etc.
 Hoy: hay una búsqueda de bienestar, pero a la vez queremos lo social. Necesitamos, al mismo tiempo de la autogestión.
 La mayoría de las personas consumen por lo emocional

19- Gestión de Ventas (Fundamentos Cap. 13) – 10/6

Es parte de las 4 P del MKT: la P de promoción tiene involucrado las ventas

El vendedor, se lo asocia con un “hablador”; pero debe ser un gran “escuchador” para poder identificar las necesidades de los
clientes. Será el nexo entre la oferta y la demanda. EL VENDEDOR ES UN COMUNICADOR.

Como comprador → se asume un “riesgo”; entonces desde el punto de vista de la venta, se debe entender esto y ver cómo
suplir ese riesgo.

Como vendedor → muy importante: la SONRISA. – APRENDER A COMUNICAR CON EL CUERPO, A CAPTAR LA ATENCIÓN

A • • FUNCIÓN DE VENTAS

 ¿El vendedor nace o se hace?: es una cuestión de actitud y aptitud

 El vendedor es un comunicador, se debe tener una escucha activa
 Manejo del entorno y la competencia → aprender a adaptar y manejar el entorno.
 Buscar primero entender y luego que te endientan
 ¿Está bien vista la función de ventas? → No, tiene muchas connotaciones. Pero la realidad es que tienen otros nombres.
 Retener clientes o generar clientes nuevos → en general, suele convenir más hacer una venta cruzada (vender a
quienes ya son mis clientes)
 Usar un lenguaje corporal positivo → utilizar el cuerpo para vender y comunicar
 La venta de productos (tangible) o servicios (intangibles)
 Actitud / aptitud

*Actitud → identificarse con el rol del vendedor; habrá que vencer muchas cosas, como ser la timidez.
* Dirigirse a quién toma las decisiones → hay que despertar el interés dentro de los primeros minutos del auditorio, saber quién
es mi auditorio.
* No buscar excusas para el fracaso → precio

En general, la función de ventas es difícil; tendrá mucho que ver con generar un relacionamiento y empatía con la otra parte. Por
ello hay que ponerse en el lugar del otro: qué razones le doy para que me compre, cuáles son sus necesidades.

Se debe entender que:

- no abandonar o darse por vencido con facilidad
- no obtener información suficiente, se da información, pero no se la solicita
- les resulta difícil ponerse en el lugar del cliente para entender la situación.
- hay que hacer actividades de seguimiento.

B • • ACTITUD DEL COMPRADOR

→ Desde el punto de vista del comprador, y con la neurociencias, las decisiones de compras suelen ser emocionales. COMPRAN
LAS EMOCIONES Y JUSTIFICAMOS CON LO RACIONAL.

B.1 • La gente compra por 3 cosas:

1) Por reducir miedo → hay que tratar estos miedos de las personas; tiene que haber una transmisión de energía
2) Por ahorrar energía
3) Por sentir más placer o confort

B.2 • ¿Por qué compra la gente?:

1) Usted les gusta: buena presencia, empatía, atento

2) Confían en usted: puntualidad, referencias
3) Son ayudados por usted: les asiste
4) Comprarle a usted, comprarle a otro, no comprar nada.

INTERNAL USE ONLY

 En la compra de un producto en el mercado de empresas… ¿compra racional o emotiva? TODO INFLUYE EN EL MOMENTO DE
COMPRAR, AUNQUE ESTÉ COMPRANDO UNA MAQUINARIA, SI UNO DE LOS LICITADORES LLEGA TARDE: TAMBIÉN INFLUIRÁ EN
LA EMOTIVIDAD.

Es importante establecer un buen relacionamiento de la venta.

C • • A ENTENDER DESDE LA FUNCIÓN DE VENTAS

 La valentía es un hábito: audacia y persistencia (ser audaz: vencer el miedo a los teléfonos. Y hacer un seguimiento para
que la persona termine comprando; los procesos de venta pueden ser largos)
 Una transferencia de entusiasmo (desde toda la actitud, se debe transferir entusiasmo y convencimiento)
 Las emociones se contagian (relacionado con la actitud, se debe lograr transferir ese entusiasmo)
 Visualización de metas positivas (los vendedores deben tener un buen manejo de la frustración)
 La gente decide emocionalmente y justifica lógicamente
 Posicionarse adecuadamente: ¿Cómo conviene posicionarse como vendedor? → SIEMPRE PENSAR EN PONERSE EN EL
LUGAR DEL OTRO (asesor/consultor)
 El vendedor que pregunta tiene el control. Debe tener el control de la entrevista. Saber preguntar y tener el control,
llevar el hilo conductor de cómo serán las ventas.
 El precio es lo último que se menciona: enfatizar en los beneficios
 Vale la pena ser sociable: converse primero, negocie después
 La confianza vende: muéstrese seguro de sí mismo. El status vende.

• • Se debe:

 Estar motivado: mantenerse centrado, preservar los objetivos (por eso: aptitud + actitud)
 Hacer frente al rechazo: la actitud positiva es contagiosa. El vendedor debe ser expansivo.
 Revisar el enfoque: estar al tanto de las métricas y hacer autoanálisis (tener datos para transformarlos en información y
tomar decisión)
 Administrar el tiempo: Planificación y orden
|→ Al vendedor darle un plan de venta: planificarlo, implementarlo y luego controlarlo a
través de indicadores.
Tener organizada la tarea es muy importante: porque el tiempo es finito – se tiene una
determinada cantidad de tiempo para realizar la venta. “la venta es un número a cumplir”

D • • PERFIL DEL VENDEDOR

- LO QUE ES: apariencia, entusiasmo, sinceridad – optimismo, organización y prontitud.

- LO QUE SABE: la compañía, los productos – los motivos de compra (esto es responsabilidad de la empresa)
- LO QUE REALIZA: explorar, demostración, objeciones – cierre y posventa (→ todo lo referido al proceso de ventas). Hay que
manejar las relaciones; siempre estar en contacto con los clientes y estar pronto a responderles. Se debe ser social.

 Características de los vendedores - ¿por qué fallan los vendedores?

o 55% Falta de iniciativa
o 39% Planificación y organización mediocres → porque no permite un buen uso del tiempo. Se debe estar en
contacto con aquellos prospectos que sean más convenientes
o 37% Conocimiento inadecuado del producto
o 32% Falta de entusiasmo
o 24% Falta de entrenamiento adecuado
o 22% Falta de metas personales
o 20% Conocimiento inadecuado del mercado

E • • LA PLANIFICACIÓN Y LA ORGANIZACIÓN

La venta no depende de suerte, la casualidad y lo fortuito, de la improvisación. La venta depende de la planificación y

administración; se debe estar en relación (con clientes y personas del ámbito)
El acto de vender es una conducta: actitud, una proyección personal.

¿Qué me debo preguntar? ¿Qué debe contener mi plan de ventas?

1- Cuánto me propongo vender 1- Tiempos:
2- Cuántas visitas debo realizar - Analizar, distribuir y controlar el tiempo
3- Cuándo las efectuaré - Planear las actividades del día
4- Cómo las realizaré - Emplear siempre un método de trabajo.

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 5- A quién entrevistaré 2- Ser una esponja: recordar quienes son mis clientes (o los
6- Qué le ofreceré potenciales) para saber con quién me relaciono y cuál es la
7- Qué le diré información que me pueden dar.

F • • LA ADMINISTRACIÓN DEL TIEMPO

“Quien gana tiempo, lo gana todo”

1- Un deseo real de conseguir ese tiempo

2- Un plan concreto para hacerlo
3- La aplicación del esfuerzo al trabajo
4- Seguir trabajando para lograrlo

* Aplique siempre la regla del 80 / 20 (Ley de Pareto: el principio de Pareto (también llamado “regla del 80-20”) aplicado al
marketing nos dice que el 20% de nuestros clientes generan el 80% de nuestra facturación. Curiosamente, este
principio se cumple en la mayoría de los casos)
* Hay que distinguir entre lo urgente y lo importante al establecer prioridades
* Hay que empezar cada día con un plan de acción

“Los triunfadores aprenden a administrar su tiempo con efectividad, por ser un recurso escaso, lo demás lo gastan en actividades
de poca importancia”

- hay que tener: una buena planificación, indicadores que permitan entender el negocio

TIEMPO: es el recurso más finito, es un recurso absolutamente irrecuperable, es difícil de controlar. Un verdadero desafío:
dominar nuestro tiempo.
↓
es uno de los elementos más importantes de la venta

G • • CONCEPTOS

Para tener en cuenta: concepto AIDA: para los clientes, hay que: captar la ATENCIÓN, generar un INTERÉS, que tenga un DESEO
y a partir de ello que gana una ACCIÓN (que sería el cierre de la venta)

Para tener en cuenta: concepto ADAA: ANALIZAR cuáles son las razones, DETECTARLAS y ADAPTAR a lo que el cliente necesita,
para luego ARRANCAR

La regla de las 3D en la venta:

- DEDICACIÓN → conocimiento del producto, mercado y aumentar los contactos
- DISCIPLINA → mantener un alto nivel de actividad y entusiasmo
- DETERMINACIÓN → para cerrar ventas en los términos estipulados

H • • PROCESO DE VENTAS

EL PROCESO DE VENTA PERSONAL

Proceso de venta → consta de varios pasos que los vendedores deben dominar. Estos pasos se centran en el objetivo de obtener
nuevos clientes y obtener órdenes de ellos. Sin embargo, la mayoría de los vendedores pasan la mayor parte de su tiempo dando
mantenimiento a las cuentas existentes y construyendo relaciones con el cliente a largo plazo.

→ son 7 pasos:

1- Prospección y Calificación – Conociendo el producto

Prospección → identificar a los clientes potenciales calificado. Los vendedores deben atraer a aquellos clientes que son más
propensos para apreciar y responder la propuesta de valor de la empresa.

2- Pre-aproximación – Prospección del mercado

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 Pre aproximación → paso en el proceso de ventas donde un vendedor aprende lo más posible acerca de un cliente antes de
hacer una llamada de ventas. La Pre aproximación comienza con la preparación y una buena investigación.

El vendedor debe:
- establecer objetivos de visita, como para: calificar al cliente potencial, recopilar información o hacer una venta inmediata.
- determinar la mejor manera de abordar al cliente
- pensar una estrategia global para desarrollar una estrategia de atención al cliente.

3- Aproximación – Prospección del mercado

Aproximación → paso en el proceso de ventas en el cual la persona conoce al cliente por primera vez. Este paso implica la
apariencia del vendedor, líneas de apertura y observaciones de seguimiento.

4- Presentación y demostración – Presentación del producto

Presentación → paso en el que el vendedor cuenta la “historia de valor” al comprador, mostrando cómo la oferta de la empresa
puede ayudarlo a solucionar sus problemas.

La propuesta de la solución para el cliente encaja mejor con el actual enfoque de marketing de relaciones que la venta dura o el
enfoque muy efusivo e hipócrita.

Antes que los vendedores puedan presentar las opcional al cliente, deben desarrollar soluciones para presentar. El enfoque de
soluciones requiere buenas habilidades para escuchar y resolver el problema.

Los vendedores deben planear el método de presentación. Las buenas habilidades de comunicación interpersonal cuentan
cuando se trata de hacer presentaciones eficaces de ventas. Sin embargo, la influencia de las comunicaciones multimedia
presenta muchos desafíos para los vendedores.

5- Manejo de Objeciones – Manejo de dudas y objeciones

Manejo de objeciones → el vendedor debe utilizar un enfoque positivo, buscar las objeciones ocultas, pedir al comprador que
aclare cualquier objeción que tenga, tomar las objeciones como oportunidades para proporcionar más información y convertir
las objeciones en razones para comprar.

Es cuando el vendedor debe buscar, aclarar y superar cualquier objeción a la compra por parte del cliente.

6- Cierre – Cierre de ventas

Cierre → cuando el vendedor pide al comprador que haga su pedido.

Los vendedores deben saber cómo reconocer las señales de cierre del comprador, incluyendo preguntas, comentarios y acciones
físicas

7- Seguimiento

Seguimiento → paso en el que el vendedor da seguimiento después de la venta para asegurarse de la satisfacción del cliente y
que así éste repita su transacción con la empresa.

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 20- ORATORIA Y TÉCNICAS DE PRESENTACIÓN – 22/6
Todos sentimos nervios
Es normal no saber qué hacer con las manos

• Hablar en público:
- es algo que produce preocupación, nervios, temor
- sirve para explicar/transmitir, informar, convencer, estimular/vender, persuadir
Nos proporciona herramientas para influir en todos los campos, negociaciones, entrevistas, conversaciones, discusiones, medios
de comunicación, conferencias, etc.

• Plantearse un objetivo -planificar el éxito-: nos permite:

- adquirir confianza en uno mismo
- mantener la atención del público
- refiere a hacer preguntas

• Preparación básica – es la clave para tener éxito –

 Tiene que ver con:

o Analizar las circunstancias en que hablaremos
o Definir nuestra meta y objetivo
o Informarse sobre el lugar (auditorio donde se hablará)
o Conocer el perfil del público receptos del mensaje (que se espera de nosotros, agradar al público y satisfacerlo)
o Definir cómo vamos a encajar con el resto de los oradores
o “Siempre” debemos ponernos en lugar del público. NO debemos preguntarnos ¿Qué quiero decir? Sino, ¿Qué
quiero que oigan y crean?
o Saber el tiempo que disponemos para hablar
o Saber qué se espera de nosotros.

• Contenido y estructura de la Presentación

- reunir material (cuanto antes mejor)
- estructurar la presentación
- seleccionar el material
“Lo reunido 3 meses antes de la presentación es mucho más valioso que lo reunido una semana antes”

→ una buena estructura:

- atrae la atención
- hace que nuestro mensaje sea más fácil de recordar
- facilita la comprensión
- mantiene el interés de la audiencia

• Ensayos: reduce el nerviosismo, aumenta la calidad de la presentación, ayuda a evaluar el tiempo, puede ayudar a evaluar el
contenido.
→ Consideraciones del ensayo: tiempo, audiencia del ensayo, grabación del ensayo.

• Planificación de las presentaciones en equipo

- Pueden presentarse huecos, duplicaciones, contradicciones

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 |→ para evitarlo, cada orador debe:
* ponerse de acuerdo según quién cubrirá cada zona
* saber las opiniones de cada uno
* planificar el uso de ayudas
* saber cómo y cuándo se irá pasando de orador
* ponerse de acuerdo según criterios para responder preguntas y en la discusión del tema

21- FORMULACIÓN ESTRATÉGICA – 29/6

PLAN DE MARKETING
 Análisis de la situación (resumen ejecutivo, introducción, FODA, etc.)
o Organización
o Entorno (micro y macroentorno)
o Mercado
o Consumidor
o Competencia
o Diagnóstico
 Formulación estratégica
o Principales estrategias de mercado
o Mercado meta
o Segmentación
o Diferenciación
o Posicionamiento
 Marketing Operativo / Modo de acción
o Producto
o Precio
o Plaza
o Promoción – Comunicación
o 3 “P” de Servicios

22- ÉTICA EN EL MARKETING

ÉTICA en los negocios → entender la importancia de la ética. -> tendrá que ver con la IMAGEN de nuestra empresa (relacionarlo
con nuestro nombre)

Este nombre se cuida siendo ético: es el deber ser, respecto por las normas, por las normas sociales, formas de pensar.

Entender, Estudiar, Enseñar, Exponer y predicar con el Ejemplo, Enfocarse en cada una de las anteriores la Ética

5E

ENTENDER
ESTUDIAR
ENSEÑAR DE ETICA
EXPONERLO EN CADA ASPECTO DE TU VIDA Y PREDICAR CON EL EJEMPLO
ENFOCATE

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