Universidad Andina Simón Bolívar

MARKETING DIGITAL

TRABAJO FINAL

Oswaldo Muñoz Medina

Octubre 2023
 ÍNDICE

1. BRIEF EMPRESARIAL: ............................................................................................................ 3

2. SITUACIÓN COMUNICACIONAL:........................................................................................... 5
3. ANÁLISIS DAFO: .................................................................................................................... 6
4. PÚBLICOS: ............................................................................................................................. 7
5. OBJETIVOS: ........................................................................................................................... 8
6. PLAN DE ACCIÓN:.................................................................................................................. 8
7. PRESUPUESTO:...................................................................................................................... 8
8. CRONOGRAMA: .................................................................................................................. 10
9. MEDICIÓN: .......................................................................................................................... 11
1. BRIEF EMPRESARIAL:
1.1. ENTIDAD:

Superintendencia de Competencia Económica

1.2. TIPO DE NEGOCIO:

Entidad Gubernamental de control, sin fines de lucro

1.3. LOGOTIPO:

1.4. TAMAÑO DE LA ENTIDAD:

La Superintendencia de Competencia Económica tiene cinco oficinas a nivel la siguiente

distribución:

DEPENDENCIA CIUDAD
SCE- Oficina Matriz Quito
SCE- Oficina Regional Guayaquil
Oficina Técnica de Apoyo Portoviejo
Oficina Técnica de Apoyo Cuenca
Oficina Técnica de Apoyo Loja

Asimismo, el personal de la Superintendencia de Competencia Económica, cuenta con un

total de 187 servidores públicos, distribuidos en las dependencias citadas en el cuadro
anterior, que en función de su modalidad laboral en la jurisdicción ecuatoriana se clasifican
de la siguiente manera:

CANTIDAD DE SERVIDORES
MODALIDAD LABORAL
(corte a septiembre de 2023)
Contratos Código de Trabajo 25
Contratos Ocasionales 4
Contratos Ocasionales NJS 5
Nombramiento Libre Remoción NJS 39
Nombramiento Permanente 70
Nombramiento Provisional 44
TOTAL 187
 1.5. CREACIÓN Y TIEMPO DE EXISTENCIA DE LA ENTIDAD:

La Superintendencia de Competencia Económica (antes Superintendencia de Control del

Poder de Mercado) fue creada mediante Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de
Mercado, publicada en el Registro Oficial Suplemento No. 555, de 13 de octubre de 2011.

Por lo que, esta Entidad tiene operaciones en el Ecuador por casi doce (12) años, como un
organismo técnico de control, con capacidad sancionatoria, de administración
desconcentrada, con personalidad jurídica, patrimonio propio y autonomía administrativa,
presupuestaria y organizativa.

1.6. QUE HACE LA ENTIDAD:

La Superintendencia de Competencia Económica es un organismo técnico de control, con

capacidad sancionatoria, de administración desconcentrada, con personalidad jurídica,
patrimonio propio y autonomía administrativa, presupuestaria y organizativa;
perteneciente a la Función de Transparencia y Control Social del Ecuador.

La misión y visión de la SCE se detallan a continuación:

 “Misión.- Controlar y vigilar el correcto funcionamiento del mercado mediante la

prevención, corrección, eliminación y/o sanción del abuso de operadores económicos
con poder de mercado; la prevención, prohibición y sanción de los acuerdos colusorios,
prácticas restrictivas y prácticas desleales; el control y regulación de las operaciones de
concentración económica; promoviendo la competencia, eficiencia y transparencia del
mercado y el comercio justo con la participación activa de la ciudadanía.

 Visión.- “Ser una institución referente a escala nacional en la gestión de la defensa de

competencia que beneficie a consumidores, usuarios y operadores económicos en el
marco de un comercio justo y de un mercado transparente, eficiente, equitativo que
opera sin distorsiones, para contribuir al establecimiento de un sistema económico
social, solidario y sostenible.”1

 Objetivos estratégicos:

o OE1: Fomentar la libre concurrencia, la transparencia y eficiencia de los

mercados y el comercio justo en el Ecuador;
o OE2: Fortalecer el rol de regulación y control en materia de defensa de la
competencia, eliminando las distorsiones del mercado y las prácticas
anticompetitivas; y,
o OE3: Incrementar la eficiencia y efectividad de la gestión de la Superintendencia
de Control del Poder de Mercado.

1.7. AUDIENCIA O MERCADO OBJETIVO:

La Superintendencia de Competencia Económica cuenta con amplias atribuciones para

hacer cumplir a los operadores económicos de los sectores público, privado y de la economía
popular y solidaria del Ecuador, todo lo dispuesto en la presente Ley Orgánica de Regulación
y Control del Poder de Mercado.

1
Segundo Suplemento del Registro Oficial 48, 22-IV-2022
2. SITUACIÓN COMUNICACIONAL:
La Superintendencia de Competencia Económica cuenta dentro de su estructura
organizacional, con una Dirección Nacional de Comunicación, cuya misión es: “Definir,
diseñar e implementar estrategias de comunicación para difundir a la ciudadanía la gestión
de la Superintendencia (…)”2

Al ser ésta, una entidad de control de operadores económicos públicos y privados, para
mejorar las condiciones del mercado ecuatoriano, fomentando la competencia justa y leal,
su accionar definitivamente agrega componentes de orden político y social, al momento de
rendir cuentas o comunicar su gestión a la ciudadanía.

En este contexto, se puede resumir, que en la actualidad la situación comunicacional de la

SCE, se la ejecuta de la siguiente manera:

Además, los canales que utiliza la Superintendencia para difundir las acciones realizadas, en
el contexto de sus atribuciones, así como en el ámbito técnico y político son:

 Facebook: Es la red más grande del mundo y con mayor cobertura. Permite difundir
las acciones realizadas a la mayor cantidad de personas utilizando herramientas
multimedia.
 Twitter (X): Permite tener comunicación con un sector más político y crítico, a través
de mensajes rápidos y frecuentes.
 LinkedIn: Permite colocar a la SCE en un entorno de profesionales y operadores
económicos, que puedan retroalimentar las acciones ejecutadas en materia de
competencia.

2
Segundo Suplemento del Registro Oficial 48, 22-IV-2022
 Los resultados en cuanto a segudores, en la operación de las redes sociales antes mencionadas,
son los siguientes, con corte a septiembre del año 2023:

3. ANÁLISIS DAFO:
A continuación se realiza el análisis DAFO de la Superintendencia de Competencia Económica,
considerando los factores que inciden de manera interna y externa:

FACTORES INTERNOS
Fortalezas Debilidades
Factores
↓ ↓
Sobre ejecución de estimaciones de Desfinanciamiento de actividades
ingresos en los dos últimos períodos ocasionado por la brecha necesidades/
fiscales presupuesto asignado a la institución
Factor
Institución deficitaria cuyo presupuesto
financiero
Alto cumplimiento de la ejecución se encuentra subordinado al Presupuesto
presupuestaria de gastos General del Estado y el Sistema Nacional
de Finanzas Públicas
Alta disponibilidad de habilidades,
capacidades, conocimientos y una Déficit respecto de la plantilla óptima real
cultura de orientación al servicio
Elevada rotación de la plantilla, lo que
Alto uso y disponibilidad de servicios y
puede causar una pérdida de
conectividad tecnológica
conocimientos institucionales.
Factor de Débil atractivo de la SCE como empleador
-
aprendizaje y falta de planes de carrera creíbles
y Menos de la mitad de sus trabajadores
crecimiento están asignados a las actividades básicas
-
de competencia, el resto desempeña
tareas administrativas.
Número de economistas actualmente
subrepresentado y falta de un
-
economista jefe que coordine el enfoque
económico de la SCE

FACTORES EXTERNOS
Oportunidades Amenazas
Factores
↓ ↓
Débil articulación entre las funciones del
Mayor apertura de medios de
Estado para el tratamiento del régimen de
comunicación en tema de competencia
competencia
Factores
Las consideraciones políticas pueden usarse
políticos Mayor reconocimiento y reputación de
para destituir al Superintendente mediante
la SCE frente a agencias pares,
un proceso establecido en la constitución
entidades multilaterales de
ecuatoriana. El acuerdo de un pequeño
 competencia y la comunidad de número de parlamentarios es suficiente
competencia en general para iniciar un proceso de destitución, sin la
participación de un órgano técnico o no
político, como un tribunal.
Desaceleración de indicadores de
crecimiento económico en el Ecuador
-
incrementa riesgo de cometimiento de
prácticas anticompetitivas
El presupuesto de la SCE es bajo para los
Factores
estándares internacionales y se ha ido
económicos
reduciendo desde el 2014. La escasez de
- recursos reduce las investigaciones y las
actividades de abogacía que el organismo
puede acometer y, en última instancia,
afecta su desempeño.
Incremento del uso masivo de
herramientas tecnológicas durante la Operadores económicos que incumplen con
pandemia expandió el alcance de la SCE la normativa de competencia por
para la capacitación y difusión en desconocimiento
Factores
temas de competencia
sociales
Énfasis de la comunidad internacional
Aumento en los requisitos de viaje y costos
de competencia en desarrollar
de pasajes debido a la dinámica post
mecanismos para investigación de
pandemia
mercados digitales
Factores Cambios en las modalidades de trabajo
-
ambientales ocasionados por emergencias sanitarias

4. PÚBLICOS:
Para lograr determinar el público objetivo es importante conocer los actores que intervienen en
el entorno de control de la competencia en el Ecuador, Latinoamérica y el mundo, como se
enlista a continuación:

 Operadores económicos, públicos y privados

 Estudios jurídicos y buffets de abogados
 La Academia (Universidades e Instituciones de Educación Superior)
 Agencias, Superintendencias y Entidades pares en otros países
 Integrantes del Foro Latinoamericano y del Caribe de Competencia y OCDE
 Otras entidades de control y regulación nacionales e internacionales
 Ciudadanía en general

Al conocer esta extensa lista, es gran reto determinar un público objetivo, que se deberá definir
en función de cada acción informativa y su target. Pese a ello, se realiza el siguiente perfil
general:

 GÉNERO: Hombre – Mujer

 EDAD: 18-75 años
 ZONA GEOGRÁFICA: Ecuador y otros países con organismos similares
 CLASE: Todas
 IDIOMA: Español
5. OBJETIVOS:
OBJETIVO GENERAL:

Mejorar y consolidar el posicionamiento deseado con base a una imagen corporativa sólida,
promoviendo la participación activa de la ciudadanía en general.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Ampliar y mantener las relaciones con los medios escritos, radiodifusoras, televisoras,
medios digitales, organizaciones sociales e internet.
 Dar a conocer al público objetivo la Ley Orgánica de Regulación y Control de Poder de
Mercado.
 Mantener una fluida y dinámica comunicación entre la ciudadanía y la SCE.
 Proporcionar información relevante a la sociedad en general de los sectores de su
competencia.
 Mantener contacto permanente con los medios de comunicación para la difusión
correcta de las actividades y noticias generadas por la SCE.
 Comunicar los mensajes claves a través de las RR.PP. (noticias) aportando credibilidad a
la información expuesta a través de publicidad.

6. PLAN DE ACCIÓN:
El Plan de acción se lo ha planteado, conforme las atribuciones, responsabilidades y
productos, establecidos en el Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional por Procesos de
la Superintendencia de Competencia Económica. Dicho Plan se lo detalla en el Anexo 1,
adjunto al presente documento.

7. PRESUPUESTO:
Se ha calculado el presupuesto anual para ejecutar el Plan de Comunicación y Marketing de la
SCE y así poder cumplir las actividades constantes en el plan de acción.

La SCE, al ser una entidad pública, tiene un presupuesto subordinado al Presupuesto General de
Estado, así como también, está supeditado a las normas de austeridad dictadas por el ente
rector de las finanzas públicas; por consiguiente, se ha elaborado una proyección presupuestaria
enfocada en cuatro grupos de gasto, de acuerdo al siguiente cuadro:

PRESUPUESTO ANUAL DE COMUNICACIÓN Y MARKETING DE LA SCE

GASTOS DE PERSONAL $ 104.778,71
EQUIPOS Y SISTEMAS $ 15.250
GASTOS DE OPERACIÓN $ 15.500
CONTRATOS COMPLEMENTARIOS $ 86.000
TOTAL $ 221.528,71
TOTAL CON REDONDEO $ 220.000,00

Analizando el esquema anterior, se evidencia que la mayor intervención de recursos, recae

sobre los “Gastos de personal”, esto debido a que el Plan se ejecutará con el personal
institucional en su gran mayoría; sin embargo, se requerirá de agencias de publicidad
especializadas que se encuentra en el rubro de “Contratos complementarios” y podrán ser
contratadas conforme la normativa de compras públicas ecuatoriana.

De la misma manera se crea la necesidad de dotar del equipo y sistemas al personal de la

Dirección Nacional de Comunicación de la SCE, para que puedan ejercer sus funciones de
acuerdo a sus competencias.

Por último, pero no menos importante, se ha contemplado el rubro de “Gastos de operación”,

que comprende los recursos destinados para financiar actividades colaterales que se generan,
en el desempeño de los servidores públicos y las tareas comunicacionales de la SCE.

Para una visualización detallada de los rubros analizados en esta sección, se adjunta el Anexo 2,
que contiene el desglose pertinente.

8. CRONOGRAMA:
ESTATUTO ORGÁNICO DE GESTIÓN ORGANIZACIONAL POR PROCESOS
Atribuciones y responsabilidades
Diseñar e implementar el plan de
comunicación institucional;
Asesorar a los servidores y autoridades
en temas referentes a comunicación e
imagen institucional;
Dirigir la comunicación interna de la
SCE, con la implementación de
estrategias de comunicación interna
para informar y motivar al equipo de la
SCE;
Gestionar y administrar la información
en la página web institucional;
Monitorear y analizar la información
difundida en los medios de
comunicación sobre temas de interés
para la gestión institucional;
Diseñar material gráfico para
comunicación institucional
Producir y difundir material audiovisual
institucional para visibilizar a la SCE 10. Material audiovisual
como el ente encargado de garantizar
la competencia en el mercado
ecuatoriano;
Elaborar y difundir el material
periodístico sobre la gestión
institucional;
Realizar la cobertura informativa
institucional
Gestionar el archivo informativo,
gráfico y audiovisual de la Dirección;
Gestionar las redes sociales
institucionales para impulsar la
difusión de temas de competencia
económica;
Gestionar las relaciones públicas
institucionales para implementar
estrategias de comunicación para
informar a públicos e1ternos;
Producto
1. Plan de Comunicación
Institucional.
2. Informe de ejecución del Plan de
Comunicación Institucional.
3. Actas de asesoría.
4. Cartelera.
5. Comunicados internos.
6. Página web institucional
actualizada.
7. Resumen de noticias.
8. Análisis de coyuntura mediática
de temas de interés institucional.
9. Artes gráficas (afiches, trípticos,
invitaciones, presentaciones,
revista, entre otros).
(fotografías, videos, animaciones,
entre otros).
11. Material periodístico (boletines
de prensa, revista, notas
periodísticas, líneas
argumentales, guiones, entre
otros).
12. Informe de coberturas
informativas.
13. Repositorio Gráfico y
audiovisual.
14. Archivo documental de la
Dirección.
15. Reporte de redes sociales
institucionales.
• Coordinar los pedidos de información y
entrevistas solicitadas por los medios de
comunicación.
• Consolidar el impacto del material
periodístico difundido a los medios de
16. Informe de relaciones públicas.
comunicación.
CRONOGRAMA DE EJECUCIÓN DEL PLAN DE ACCIÓN
COMUNICACIÓN Y MARKETING
SUPERINTENDENCIA DE COMPETENCIA ECONÓMICA
CRONOGRMAMA PERIODICIDAD
PLAN DE ACCIÓN
2023 2024
Responsable
Frecuencia de
Acción planificada por producto OCT NOV DIC ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
seguimiento
• Elaborar y aprobar el Plan de Comunicación
Institucional 2024 de la DNC
Anual Director Nacional de Comunicación
• Gestionar la ejecución del Plan de
Comunicación Institucional.
• Asesorar a los servidores y autoridades en
temas referentes a comunicación e imagen Bajo demanda Equipo de la DNC
institucional.
• Generar campañas y productos
comunicacionales para informar a los
Mensual Equipo de la DNC
servidores de la SCE, con base en los
requerimientos institucionales.
• Actualizar la página web institucional y la
Bajo demanda Equipo de la DNC
intranet
• Elaborar y difundir el resumen diario de
Diario Equipo de la DNC
noticias
• Elaborar los análisis de coyuntura mediática
Diario Equipo de la DNC
de temas de interés institucional.
• Diseñar artes gráficas, de acuerdo a los
Bajo demanda Equipo de la DNC
requerimientos institucionales.
• Producir material audiovisual para la
ciudadanía y /o servidores sobre temas de Bajo demanda Equipo de la DNC
interés institucional.
• Elaborar material periodístico (boletines de
prensa, comunicados, exhortos, ayudas
Mensual Equipo de la DNC
memoria, líneas argumentales, guiones,
discursos, entre otros).
• Reportar las coberturas informativas
institucionales internas y externas realizadas Diario Equipo de la DNC
en el trimestre por la DNC.
• Mantener actualizado el repositorio gráfico y
audiovisual de acuerdo a las atribuciones
Anual Director Nacional de Comunicación
asignadas.
• Gestionar el archivo documental de la DNC
• Elaborar y difundir batería de mensajes para
Diario Equipo de la DNC
redes sociales.
Trimestral Equipo de la DNC
• Elaborar un informe de las acciones
comunicacionales del proceso de Rendición Anual Director Nacional de Comunicación
de Cuentas de 2023.
 9. MEDICIÓN:
El mecanismo más eficiente para medir el nivel de la gestión, dentro de cualquier plan,
independientemente de su propósito, es la implementación de indicadores de gestión, en
función del establecimiento de productos que deben cumplirse en un determinado tiempo; todo
con la finalidad de tener una adecuada herramienta para la toma de decisiones.
En este sentido, concatenado al plan de acción establecido en este estudio, se ha previsto
establecer los siguientes indicadores, dentro del Plan de Acción de Comunicación y Marketing
de la SCE:
ESTATUTO ORGÁNICO DE
GESTIÓN ORGANIZACIONAL
POR PROCESOS
Atribuciones y
responsabilidades
Diseñar e implementar el plan
de comunicación institucional;
Asesorar a los servidores y
autoridades en temas
referentes a comunicación e
imagen institucional
Dirigir la comunicación interna
de la SCE, con la
implementación de estrategias
de comunicación interna para
informar y motivar al equipo de
la SCE
Gestionar y administrar la
información en la página web
institucional;
Monitorear y analizar la
información difundida en los
medios de comunicación sobre
temas de interés para la gestión
institucional
Diseñar material gráfico para
comunicación institucional
Producir y difundir material
audiovisual institucional para
visibilizar a la SCE como el ente
encargado de garantizar la
competencia en el mercado
ecuatoriano
Elaborar y difundir el material
periodístico sobre la gestión
institucional
Realizar la cobertura
informativa institucional
Gestionar el archivo
informativo, gráfico y
audiovisual de la Dirección
PLAN DE ACCIÓN
Acción planificada por
producto
• Elaborar y aprobar el Plan
de Comunicación Institucional
2024 de la DNC
• Gestionar la ejecución del
Plan de Comunicación
Institucional.
• Asesorar a los servidores y
autoridades en temas
referentes a comunicación e
imagen institucional.
• Generar campañas y
productos comunicacionales
para informar a los servidores
de la SCE, con base en los
requerimientos
institucionales.
• Actualizar la página web
institucional y la intranet
• Elaborar y difundir el
resumen diario de noticias
• Elaborar los análisis de
coyuntura mediática de temas
de interés institucional.
• Diseñar artes gráficas, de
acuerdo a los requerimientos
institucionales.
• Producir material
audiovisual para la ciudadanía visibilizar a la SCE como el ente
y /o servidores sobre temas
de interés institucional.
• Elaborar material
periodístico (boletines de
prensa, comunicados,
exhortos, ayudas memoria,
líneas argumentales, guiones,
discursos, entre otros).
• Reportar las coberturas
informativas institucionales
internas y externas realizadas institucional
en el trimestre por la DNC.
• Mantener actualizado el
repositorio gráfico y
audiovisual de acuerdo a las
atribuciones asignadas.
INDICADOR
Porcentaje de ejecución del Plan
Anual de Comunicación
Institucional - PACI
Asesoría en temas referentes a
comunicación e imagen
institucional
Porcentaje de ejecución de
campañas y productos
comunicacionales para informar
a los servidores de la SCE
Administración de la página web Número de actualizaciones de la
institucional
Monitoreo de la información
difundida en los medios de
comunicación sobre temas de
interés para la gestión
institucional
Diseño de material gráfico para
comunicación institucional
Producción de material
audiovisual institucional para
encargado de garantizar la
competencia en el mercado
ecuatoriano
Difusión de material periodístico
sobre la gestión institucional
Cobertura informativa
Archivo informativo, gráfico y
audiovisual de la Dirección
FORMULA DE CÁLCULO PERIODICIDAD
# Actividades del PACI
ejecutadas / # Actividades del Anual
PACI planificadas
Número de asesorías a los
servidores y autoridades en
temas referentes a Bajo demanda
comunicación e imagen
institucional
# Campañas y productos
ejecutados / # Campañas y Mensual
productos solicitados
Bajo demanda
página web institucional
Número de resúmenes de
Diario
noticias elaborados
Número de análisis de
Diario
coyuntura mediática elaborados
Número de diseños para
comunicación institucional Bajo demanda
elaborados
# Producciones de material
audiovisual ejecutado / #
Bajo demanda
Producciones de material
audiovisual solicitado
Número de difusiones de
material periodístico sobre la Mensual
gestión institucional elaborados
Número de coberturas
informativas institucionales Diario
realizadas
Archivo informativo, gráfico y
audiovisual de la Dirección Anual
pasivo
 • Gestionar el archivo
documental de la DNC
Gestionar las redes sociales
• Elaborar y difundir batería
institucionales para impulsar la
de mensajes para redes
difusión de temas de
sociales.
competencia económica
• Coordinar los pedidos de
información y entrevistas
solicitadas por los medios de
comunicación.
Gestionar las relaciones públicas
• Consolidar el impacto del
institucionales para
material periodístico
implementar estrategias de
difundido a los medios de
comunicación para informar a
comunicación.
públicos alternos
• Elaborar un informe de las
acciones comunicacionales
del proceso de Rendición de
Cuentas de 2023.
# Batería de contenido para
Porcentaje de difusión de temas
redes sociales difundido / #
de competencia económica en Diario
Batería de contenido en redes
redes sociales institucionales
sociales planificado
Número de entrevistas y/o
pedidos de información
realizados y el impacto del
Gestión de relaciones públicas Trimestral
material periodístico difundido a
institucionales para
los medios de comunicación,
implementar estrategias de
gestionados
comunicación para informar a
públicos alternos
Número de eventos de
Anual
rendición de cuentas ejecutados