UNIVERSIDAD PRIVADA “FRANZ TAMAYO”

FACULTAD DE DISEÑO Y TECNOLOGÍAS

CROSSMEDIA
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING

CASO COTAS

ESTUDIANTES:
GISELLE ZENTENO ZELADA
MATERIA:
TRADE MARKETING
DOCENTE:
LIC. SERGIO RODRIGUEZ

LA PAZ – BOLIVIA
2023
 Contenido
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING................................................................1
1................................................................................................Breve historia de la empresa
3
2..Definición de marketing según Kotler y al menos dos autores más. Como se aplica esta
definición a su empresa....................................................................................................................4
3..........Definición de Trade marketing según Kotler y al menos los dos autores detallados
anteriormente. Como se aplica esta definición al caso.....................................................................5
4.............Definición de canal de distribución. Identificar si se trata de un canal horizontal,
moderno, tradicional, B2B, b2c. Justifique su respuesta lo mejor posible......................................6
5........Defina una estrategia de lay out que identifique claramente profundidad y amplitud
(definiendo los conceptos de amplitud y profundidad)....................................................................7
6. Para cada punto describa un objetivo Smart e identifique al menos 5 KPIs. Tres de los
Kpi's identificados deben estar relacionados a marketing o Trade marketing y dos otras áreas. Se
valorará si se describe y analiza alguna serie histórica de los datos análisis e interpretación de
datos................................................................................................................................................10
7. Proponga un plan de marketing resumido que considere los siguientes puntos
mínimamente:.................................................................................................................................12
a)............................................................................................................Análisis del entorno
12
b)..................................................................................................Estudio de la competencia
12
c)......................Definir una estrategia que permita un crecimiento de al menos 10% anual
13
d) .....Proponer una acción comercial (campaña, publicidad, activación u otro) que este lo
más detallada posible y permita el logro de su objetivo más importante.......................................13
e) Brinde su opinión sobre cómo cree que la actual coyuntura económica afecta a su
empresa...........................................................................................................................................15
1. Breve historia de la empresa
De la Telefonía a la Telecomunicación Moderna

El 16 de octubre de 1960 se fundó la

Cooperativa de Teléfonos Automáticos de
Santa Cruz (COTAS). En 1963, COTAS
inauguró el servicio de telefonía automática,
tras poner en funcionamiento su primera
central telefónica con capacidad inicial de 2
mil líneas. Cinco años después, la Cooperativa
emprendió su servicio hacia el área rural,
habilitando la telefonía en el Norte cruceño.
En 1978, inauguró su segunda central
analógica, que le permitió habilitar 10 mil
nuevas líneas para ampliar y extender el
servicio. A mediados de los ochenta, el
servicio telefónico de la Cooperativa había
llegado a tener más de 35 mil líneas
instaladas. Por esta época COTAS incorporó
el Servicio Buscapersonas y, a fines de la
década, puso a disposición el discado directo
internacional.

En los años noventa, COTAS dio un notable salto tecnológico al poner en marcha la sexta
serie, a través de la cual digitalizó todas sus centrales, amplió significativamente su capacidad y
cobertura e incorporó servicios de valor agregado, como llamada en espera, conferencia tripartita,
identificador de llamadas, etc. En 1998 COTAS dejó de ser exclusivamente cooperativa telefónica
y se convirtió en Cooperativa de Telecomunicaciones al incorporar nuevos servicios, inicialmente
Internet y televisión por cable. En 2001, al abrirse el mercado de telecomunicaciones COTAS
incursionó en telefonía de larga distancia nacional e internacional.

En julio de 1998 COTAS inaugura su servicio de Internet.

El año 2003 COTAS habilitó el servicio de banda ancha de
Internet o ADSL. A partir de 2005 introdujo Internet Satelital.
Desde el año 2009 ofrece Internet inalámbrico (Wimax). El
servicio de televisión por cable de COTAS se inauguró en junio
de 1999. A partir del año 2010, al sistema analógico por el que se
ofrece el servicio, se añadió la tecnología digital permitiendo
incorporar, con mejor calidad en audio y video, mayor cantidad y
variedad de canales, incorporando además, interactividad con el
televidente y tecnología HD a su grilla de programación. En 2015, inauguró la televisión satelital,
prescindiendo del cable para llegar con el servicio a todos los rincones del departamento.
 En octubre de 2009, COTAS puso en marcha la Telefonía Fija Inalámbrica (TFI),
comercialmente difundido como “Tipazo”. Con la telefonía fija inalámbrica, que es una extensión
del actual servicio de telefonía fija, COTAS pudo atender, de manera ágil, solicitudes de telefonía
en el área de cobertura del sistema, sin necesidad de tender red de cable de cobre. En los años
recientes, la Cooperativa completó un proceso de modernización de sus centrales, implementando
redes de nueva generación. Los trabajos de sustitución tecnológica permitieron la convergencia e
integración de los servicios de voz, datos y video, bajo una misma plataforma. COTAS, además de
una Cooperativa que brinda servicios y beneficios a sus Asociadas y Asociados, actualmente es
también un operador global de telecomunicaciones que actúa en un mercado competitivo,
suministrando servicios de telefonía fija, telefonía fija inalámbrica, telefonía larga distancia
nacional e internacional, transmisión de datos, soluciones satelitales, Internet y televisión paga.

2. Definición de marketing según Kotler y al menos dos autores más. Como se

aplica esta definición a su empresa
Philip Kotler nos explica que Marketing es un proceso tanto
administrativo como social, por el cual las personas obtienen lo que desean y
necesitan a través de la generación de deseo, oferta e intercambio de productos
de valor.

Consultando a otros autores relevantes,

Armstrong, M. (2010), en su libro "Armstrong's Handbook of
Management and Leadership” define marketing como: "Marketing es el
proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades de los clientes de manera rentable."

Por su parte, nos encontramos con la definición propuesta por McCarthy, E. J., &
Perreault, W. D. (1999), quien entendía marketing como: "… el proceso de planificar y ejecutar la
concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales. "Marketing: Essential Concepts and
Marketing Strategies."

Considerando estas definiciones, podemos identificar que el marketing fue y es aplicado

en el caso de la empresa de telecomunicaciones de la siguiente manera:

Concepción: La empresa COTAS debe desarrollar una clara comprensión de las

necesidades y deseos de su mercado objetivo en Santa Cruz. Esto implica realizar investigaciones
de mercado, recopilar datos demográficos, analizar tendencias y comprender las preferencias de
los clientes en términos de servicios de telecomunicaciones.
 Precio: COTAS debe establecer estrategias de precios adecuadas para sus servicios de
telecomunicaciones en Santa Cruz. Esto implica considerar factores como el costo de producción,
los precios de la competencia, el valor percibido por los clientes y los objetivos de rentabilidad de
la empresa. COTAS puede adoptar estrategias de precios competitivos o diferenciados,
dependiendo de su posición en el mercado y su propuesta de valor.

Promoción: COTAS debe desarrollar estrategias de promoción efectivas para comunicar

su propuesta de valor y promover sus servicios de telecomunicaciones en Santa Cruz. Esto puede
incluir publicidad en medios locales, campañas en redes sociales, participación en eventos
comunitarios y relaciones públicas. COTAS también puede aprovechar las oportunidades de
colaboración con otras empresas locales o lanzar promociones especiales para atraer a nuevos
clientes y fidelizar a los existentes.

Distribución: COTAS debe asegurarse de que sus servicios de telecomunicaciones estén

disponibles y accesibles para los clientes en Santa Cruz. Esto implica establecer una red de
distribución eficiente que cubra toda la ciudad, desde la instalación de líneas telefónicas hasta la
disponibilidad de acceso a internet y la distribución de equipos y dispositivos necesarios. COTAS
también puede establecer acuerdos de colaboración con minoristas locales para ampliar su alcance
y ofrecer puntos de venta adicionales.

3. Definición de Trade marketing según Kotler y al menos los dos autores

detallados anteriormente. Como se aplica esta definición al caso.

Es importante señalar que Philip Kotler no ha proporcionado como tal una definición
específica de trade marketing en sus obras más conocidas. Philip Kotler es un destacado autor y
experto en marketing, pero su enfoque principal se centra en el marketing en general y en
estrategias de marketing más amplias.

Sin embargo, podemos basarnos en otros autores que han brindado una definición
propia. Azizi, S., & Zandi, F. (2013) en su libro "Trade marketing strategies: an exploratory
study in the Iranian food industry” define esta rama cómo aquella que: "… se enfoca en
desarrollar relaciones sólidas y mutuamente beneficiosas entre los fabricantes y los minoristas,
con el objetivo de optimizar la eficiencia y la efectividad de la distribución de productos.
Involucra la implementación de estrategias para influir en el comportamiento de compra de los
minoristas, tales como la creación de incentivos, programas de capacitación, análisis de datos
de ventas y la provisión de soporte promocional y material de punto de venta."

Adicionalmente, una definición general de trade marketing, que es ampliamente

aceptada en la industria del marketing. El trade marketing se refiere a las actividades y
estrategias que se llevan a cabo entre los fabricantes o proveedores de productos y los
minoristas o distribuidores con el objetivo de impulsar la venta de productos en el punto de
venta.
 El trade marketing se enfoca en desarrollar y mantener relaciones sólidas con los
canales de distribución, implementando estrategias para atraer, persuadir y motivar a los
minoristas a promover y vender los productos de la empresa. Esto puede incluir actividades
como la creación de promociones y descuentos exclusivos para minoristas, el diseño y
suministro de material de punto de venta, el análisis de datos de ventas y el desarrollo de
programas de capacitación para los equipos de ventas de los minoristas.

En palabras simples reconocemos que trade marketing es aquella rama de la misma que
tiene como principal objetivo el incrementar el comercio en el punto de venta. Aplicando esta
definición, podemos afirmar que la empresa Cotas aplica estas estrategias para establecer
relaciones sólidas y colaborativas con sus clientes en la industria de las telecomunicaciones en
Santa Cruz. Esto implica trabajar en estrecha colaboración con estos para comprender sus
necesidades y objetivos, y buscar formas de generar beneficios mutuos a través de la
distribución de productos y servicios.

Adicionalmente, Cotas implementa programas de fidelización para clientes que

contraten el servicio por un tiempo prolongado con el fin de premiar su lealtad. Estos incentivos
pueden motivar a los clientes a mejorar sus planes y continuar adquiriendo los servicios de
Cotas, lo que a su vez aumentaría el comercio en los puntos de venta.

El material promocional en el punto de venta que Cotas proporciona, como carteles,

folletos informativos y exhibidores, ayuda a la empresa a destacar sus servicios y generar
interés en los consumidores en el punto de venta. Esto ayuda a impulsar las ventas y a crear una
mayor visibilidad de la marca Cotas, comunicado efectivamente sus beneficios.

Cotas cuenta con promociones especiales cada determinado tiempo y fechas. La

empresa ejecuta programas de fidelización y promociones especiales. Estas estrategias incluyen
descuentos exclusivos para los clientes que adquieran servicios de Cotas en el punto de venta, o
programas de referidos para incentivar a los clientes existentes a recomendar los servicios a
otros.

Al aplicar estas estrategias de trade marketing, Cotas aumenta activamente el comercio

en los puntos de venta, se logra fortalecer su presencia en el mercado y fomentar relaciones
sólidas con los consumidores en Santa Cruz. Esto puede conducir a un mayor conocimiento de
la marca, un aumento en las ventas y una ventaja competitiva en el sector de las
telecomunicaciones.

4. Definición de canal de distribución. Identificar si se trata de un canal

horizontal, moderno, tradicional, B2B, b2c. Justifique su respuesta lo mejor
posible.
Según Philip Kotler y Gary Armstrong un canal de distribución “es un conjunto de
organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o
servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.” Paralelamente, contamos con la
definición de Blythe, J., & Zimmerman, A. (2005) quien asegura que: "Un canal de distribución es
un conjunto de intermediarios o empresas que se encargan de facilitar el flujo de productos desde
el fabricante hasta el consumidor final. Estos intermediarios incluyen mayoristas, minoristas,
agentes, distribuidores y otros actores involucrados en la entrega física y la transferencia de
propiedad del producto".

En el caso de Cotas, al tratarse de un servicio de telecomunicaciones, tiene un enfoque

principalmente B2C (Business-to-Consumer) o negocio a consumidor. Esto significa que su canal
de distribución se orienta hacia los clientes finales, es decir, los consumidores individuales en el
mercado de Santa Cruz. La marca proporciona servicios directamente a los consumidores, como
telefonía fija, internet y televisión por cable. Estos servicios están diseñados para satisfacer las
necesidades y demandas de los hogares y clientes individuales.

Otro factor que nos ayuda a reconocer su enfoque es su manejo de marketing y promoción
dirigidos a los consumidores. Cotas realiza actividades de marketing y promoción que se centran
en atraer y captar la atención de los consumidores individuales. Sus esfuerzos publicitarios,
campañas en redes sociales y otras actividades promocionales están dirigidas al público en general
y no a otras empresas o profesionales.

Cobertura residencial y masiva: Cotas ha establecido una amplia infraestructura de red que
cubre la mayoría de las áreas residenciales del departamento de Santa Cruz. Esto indica que su
enfoque está en proporcionar servicios de telecomunicaciones a los hogares y consumidores
individuales, en lugar de atender principalmente a empresas u otros canales específicos. Esto
sumado al hecho de que la empresa cuenta con servicios de atención al cliente y soporte técnico
diseñados para abordar las necesidades y consultas de los clientes individuales. Esto refuerza aún
más su enfoque en el mercado de consumidores finales en Santa Cruz.

Si Cotas decide incursionar en el mercado B2B, deberá adaptar su enfoque comercial,

desarrollar estrategias de marketing específicas para las empresas y establecer relaciones sólidas
con socios y clientes empresariales en Santa Cruz. Aunque Cotas también puede tener acuerdos y
servicios B2B (Business-to-Business) para atender a empresas y profesionales en la región, su
principal enfoque y canal de distribución se dirigen hacia los consumidores individuales en un
modelo B2C.

5. Defina una estrategia de lay out que identifique claramente profundidad y

amplitud (definiendo los conceptos de amplitud y profundidad).
Para desarrollar una buena estrategia de layout para el caso Cota, es necesario realizar una
definición clara de términos relevantes para este como profundidad y amplitud.

Amplitud del surtido: Se refiere a la variedad de categorías de productos diferentes que

una empresa ofrece a sus clientes. La amplitud del surtido se relaciona con la diversidad y
amplitud de opciones disponibles en términos de categorías de productos. Una empresa con una
 amplia amplitud de surtido ofrece una amplia gama de categorías de productos diferentes para
satisfacer las necesidades y preferencias de una amplia base de clientes.

Profundidad del surtido: Se refiere a la cantidad de opciones de productos dentro de una

categoría específica. La profundidad del surtido implica ofrecer diferentes variantes, modelos,
tamaños o características dentro de una categoría de producto en particular. Una empresa con una
gran profundidad de surtido tiene muchas opciones disponibles dentro de cada categoría, lo que
permite a los clientes elegir el producto que mejor se ajuste a sus necesidades y preferencias
específicas.

Estrategia de layout: La estrategia de layout, también conocida como estrategia de

disposición o presentación, se refiere a la planificación y diseño físico de un espacio comercial,
como una tienda minorista, con el objetivo de maximizar la eficiencia y la experiencia del cliente.
El layout se centra en la disposición de los productos, estanterías, exhibiciones, mostradores, áreas
de pago y otros elementos dentro del espacio de venta para influir en el comportamiento del
consumidor, facilitar la navegación, promover las ventas y mejorar la experiencia de compra.

Una estrategia de layout efectiva tiene en cuenta factores como:

 Comprender las necesidades y expectativas del cliente: Es fundamental comprender qué

aspectos son importantes para los clientes al interactuar con el servicio de Cotas. Esto puede
incluir la comodidad, la privacidad, la accesibilidad, la estética y la facilidad de uso. Realizar
encuestas, entrevistas o análisis de datos sobre la experiencia del cliente puede ayudar a obtener
información valiosa.
 Analizar el flujo de servicio: Estudiar cómo los clientes se mueven a través de las instalaciones
de Cotas y cómo interactúan con los diferentes puntos de contacto. Esto incluye identificar los
puntos de entrada y salida, las áreas de espera, los puntos de atención al cliente y cualquier otro
punto relevante en el proceso de servicio. Observar y medir los tiempos de espera y los cuellos
de botella también es importante.
 Definir zonas y funciones: Basándose en el análisis del flujo de servicio, se deben definir zonas
y funciones claramente identificadas dentro de las instalaciones de Cotas. Esto puede incluir
áreas de recepción, áreas de espera, mostradores de atención al cliente, zonas de autoservicio,
salas de reuniones o cualquier otra área específica que sea relevante para el servicio ofrecido.
 Diseñar el espacio físico: Una vez que las zonas y funciones se han definido, se puede proceder
a diseñar el espacio físico. Esto implica considerar aspectos como el diseño arquitectónico, la
disposición de los muebles y equipos, la iluminación, la señalización y cualquier otro elemento
que mejore la experiencia del cliente y facilite la prestación del servicio. Es importante que el
espacio sea funcional estéticamente agradable y acorde con la identidad de la marca.

 Considerar la privacidad y la seguridad: Si el servicio de Cotas involucra interacciones

privadas o confidenciales con los clientes, se debe tener en cuenta la privacidad y la seguridad
en el diseño del layout. Esto puede incluir la incorporación de áreas privadas o salas de
reuniones insonorizadas, la instalación de pantallas de privacidad o cualquier otro elemento que
garantice la confidencialidad de la información compartida.
 Establecer puntos de contacto eficientes: Identificar y diseñar los puntos de contacto entre el
personal de Cotas y los clientes de manera que sean eficientes y efectivos. Esto puede incluir la
ubicación estratégica de los mostradores de atención al cliente, la implementación de sistemas
de gestión de filas, la disponibilidad de herramientas o tecnologías que agilicen las
interacciones, y la capacitación adecuada del personal para brindar un servicio de calidad.
 Evaluar y ajustar: Una vez implementado el layout, es importante evaluar continuamente su
efectividad. Recopilar comentarios de los clientes y del personal de Cotas puede ayudar a
identificar áreas de mejora y realizar ajustes según sea necesario. El layout debe ser flexible y
adaptable para adaptarse a cambios en las necesidades del servicio y las demandas de los
clientes.

JUSTIFICACIÓN:

Inmediatamente después del ingreso, nos encontramos con la recepción. Este es un punto
clave en el layout de una empresa de servicios como Cotas. Es el primer punto de contacto para los
clientes, donde son recibidos y atendidos de manera inicial. La recepción brinda la oportunidad de
crear una primera impresión positiva, proporcionando un ambiente acogedor y profesional.
Además, desde la recepción se puede direccionar a los clientes hacia las diferentes áreas de
servicio de la empresa.
 La ubicación estratégica de la caja permite un flujo eficiente de clientes y evita
aglomeraciones, mejorando así la experiencia del cliente. Es el punto donde los clientes pueden
realizar pagos, obtener información sobre sus facturas y resolver cualquier consulta relacionada
con los pagos. Es por estas razones que la caja se encuentra al lado inmediato de la recepción, en
una esquina de la sucursal presentada

Como siguiente punto tenemos los mostradores de atención al cliente que se encontrarían
al fondo de la sucursal, justo en frente de los asientos de espera. Aquí, los clientes pueden realizar
consultas, reportar problemas técnicos, solicitar cambios en sus servicios, realizar reclamos, entre
otros. Las ventanillas de atención al cliente deben estar ubicadas de manera accesible y contar con
personal capacitado para brindar un servicio eficiente y resolver las necesidades de los clientes.
Cabe mencionar que se cuenta con una ventanilla dedicada exclusivamente a la atención especial
de embarazadas, discapacitados y adultos mayores.

La inclusión de un espacio dedicado a las ventas en el layout de Cotas permite

promocionar y ofrecer productos y servicios adicionales a los clientes. Esto puede incluir la venta
de equipos, accesorios, paquetes de servicios adicionales, entre otros. Un área de ventas bien
organizada y visualmente atractiva puede aumentar las oportunidades de ventas cruzadas y mejorar
la rentabilidad de la empresa.

Finalmente, se cuenta con una sección destinada al servicio técnico, el cual es un elemento
esencial ya que brinda soporte y solución de problemas relacionados con los servicios de
telecomunicaciones. Contar con un espacio dedicado al servicio técnico permite la recepción y
atención de averías, instalaciones, configuraciones y otras solicitudes técnicas por parte de los
clientes. Esto contribuye a la satisfacción del cliente y a mantener la calidad de los servicios
proporcionados por la empresa.

6. Para cada punto describa un objetivo Smart e identifique al menos 5 KPIs.

Tres de los Kpi's identificados deben estar relacionados a marketing o Trade
marketing y dos otras áreas. Se valorará si se describe y analiza alguna serie
histórica de los datos análisis e interpretación de datos.
a) MARKETING
Incrementar el reconocimiento de marca y la participación en el mercado de Cotas en un
10% en el próximo año fiscal.

KPI's:
i. Aumento del reconocimiento de marca: Medido a través del incremento en el
porcentaje de clientes que reconocen la marca Cotas en estudios de reconocimiento de
marca.
ii. Participación en el mercado: Medido mediante el aumento del porcentaje de
participación de mercado de Cotas en comparación con los competidores en el sector de
las telecomunicaciones en la ciudad de Santa Cruz.
iii. Incremento de clientes nuevos: Medido por el aumento en el número de nuevos clientes
adquiridos en un período de tiempo determinado.
iv. Retención de clientes: Medido mediante el porcentaje de clientes existentes que se
mantienen leales a Cotas durante el período objetivo.
 v. Nivel de satisfacción del cliente: Medido a través de encuestas y evaluaciones
periódicas de satisfacción del cliente, que reflejen un incremento en el nivel de
satisfacción general.

b) TRADE MARKETING
Mejorar la efectividad del canal de distribución directo (B2C) de Cotas, aumentando las
ventas y la satisfacción del cliente en un 15% en el próximo año fiscal.

KPI's:

i. Volumen de ventas: Medido mediante el incremento en el volumen de ventas de los

productos y servicios de Cotas a través del canal de distribución directo, reflejando
un aumento en la demanda y la efectividad del canal.
ii. Tasa de retención de clientes: Medido por el porcentaje de clientes existentes que
continúan utilizando los servicios de Cotas a lo largo del tiempo, indicando la
lealtad y la satisfacción del cliente con la marca y los servicios.
iii. Nivel de satisfacción del cliente: Medido a través de encuestas periódicas de
satisfacción del cliente, evaluando la percepción de los clientes sobre la calidad del
servicio, la atención al cliente y la experiencia general con Cotas.
iv. Nivel de penetración en el mercado: Medido mediante la cuota de mercado de
Cotas en comparación con los competidores en el sector de las telecomunicaciones
en la ciudad de Santa Cruz, demostrando la efectividad de la estrategia de trade
marketing en la captación de nuevos clientes.
v. Efectividad de las actividades promocionales: Medido a través del análisis de las
actividades promocionales implementadas en el canal de distribución directo,
evaluando el impacto en las ventas y el nivel de participación de los clientes.

c) CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Optimizar el canal de distribución de Cotas, aumentando la eficiencia y la satisfacción del

cliente, y reduciendo los tiempos de entrega en un 20% en los próximos 12 meses.

KPI's relevantes:

i. Tiempo de entrega: Medido por la reducción en el tiempo promedio que transcurre desde
que se realiza una solicitud de servicio o compra hasta que se completa la entrega,
garantizando una entrega rápida y oportuna a los clientes.
ii. Nivel de satisfacción del cliente en la entrega: Medido a través de encuestas de
satisfacción del cliente, evaluando la percepción de los clientes sobre la puntualidad, la
precisión y la calidad de la entrega de los productos y servicios de Cotas.
iii. Tasa de entrega exitosa: Medido por el porcentaje de entregas que se realizan de manera
exitosa, sin retrasos, errores o problemas, asegurando una experiencia de entrega sin
contratiempos para los clientes.
 iv. Costos de distribución: Medido por la reducción de los costos asociados con el canal de
distribución, incluyendo los gastos de envío, almacenamiento y logística, buscando
maximizar la eficiencia y minimizar los costos operativos.
v. Nivel de cumplimiento de pedidos: Medido por el porcentaje de pedidos que se cumplen
en su totalidad y en el tiempo acordado, evitando retrasos y errores en la entrega de los
productos y servicios.

d) LAY OUT
Optimizar el canal de distribución de Cotas, aumentando la eficiencia y la satisfacción del
cliente, y reduciendo los tiempos de entrega en un 20% en los próximos 12 meses.

KPI's relevantes:

i. Tiempo de entrega: Medido por la reducción en el tiempo promedio que transcurre desde
que se realiza una solicitud de servicio o compra hasta que se completa la entrega,
garantizando una entrega rápida y oportuna a los clientes.
ii. Nivel de satisfacción del cliente en la entrega: Medido a través de encuestas de satisfacción
del cliente, evaluando la percepción de los clientes sobre la puntualidad, la precisión y la
calidad de la entrega de los productos y servicios de Cotas.
iii. Tasa de entrega exitosa: Medido por el porcentaje de entregas que se realizan de manera
exitosa, sin retrasos, errores o problemas, asegurando una experiencia de entrega sin
contratiempos para los clientes.
iv. Costos de distribución: Medido por la reducción de los costos asociados con el canal de
distribución, incluyendo los gastos de envío, almacenamiento y logística, buscando
maximizar la eficiencia y minimizar los costos operativos.
v. Nivel de cumplimiento de pedidos: Medido por el porcentaje de pedidos que se cumplen en
su totalidad y en el tiempo acordado, evitando retrasos y errores en la entrega de los
productos y servicios.

7. Proponga un plan de marketing resumido que considere los siguientes

puntos mínimamente:
a) Análisis del entorno
b) Estudio de la competencia
 VIVA (Nuevatel PCS de Bolivia S.A.): VIVA es uno de los principales
competidores de Cotas en el sector de las telecomunicaciones en Santa Cruz.
Ofrece servicios de telefonía móvil, internet y televisión por cable. La empresa ha
logrado una amplia cobertura en la región y ha sido reconocida por su enfoque en
la calidad del servicio al cliente.
 Tigo (Telefónica Celular de Bolivia S.A.): Tigo es otro competidor destacado en el
mercado de las telecomunicaciones en Santa Cruz. Proporciona servicios de
telefonía móvil, internet y televisión por cable. La empresa cuenta con una amplia
base de clientes y ofrece una variedad de paquetes y planes atractivos.
 Entel (Empresa Nacional de Telecomunicaciones S.A.): Entel es una empresa
estatal de telecomunicaciones que compite con Cotas en Santa Cruz. Ofrece
servicios de telefonía móvil, internet y televisión por cable. Entel se ha destacado
por su infraestructura de red sólida y su amplia cobertura en todo el país.
  Tigo Business: Tigo Business es la división empresarial de Tigo, enfocada en
brindar soluciones de comunicación y tecnología a empresas en Santa Cruz.
Ofrece servicios como conectividad empresarial, soluciones en la nube y servicios
de seguridad. Tigo Business compite directamente con Cotas en el segmento
empresarial.
 Cotel: Cotel es una empresa estatal de telecomunicaciones que opera en Santa
Cruz. Ofrece servicios de telefonía fija, internet y televisión por cable. Aunque su
enfoque principal está en la telefonía fija, compite con Cotas en algunos servicios
como internet y televisión.

c) Definir una estrategia que permita un crecimiento de al menos

10% anual
Nombre de la campaña: "Conéctate con Cotas"

Para impulsar el reconocimiento de marca y aumentar la participación en el mercado de

Cotas en un 10% en el próximo año fiscal, implementaré una campaña publicitaria integral. La
campaña "Conéctate con Cotas" busca transmitir el mensaje de que la empresa está aquí para
brindar a su público una experiencia excepcional en el mundo de las telecomunicaciones. Se busca
ser el puente que conecta a las personas con lo que más les importa: su familia, amigos, trabajo y
entretenimiento.

e) Proponer una acción comercial (campaña, publicidad, activación u otro)

que este lo más detallada posible y permita el logro de su objetivo más
importante.
Se utilizarán diferentes plataformas para llegar a nuestra audiencia objetivo y transmitir
nuestro mensaje de marca de manera efectiva. La campaña se desarrollará en las siguientes
plataformas:

o En la televisión, crearemos anuncios cautivadores que muestren cómo los servicios de Cotas
mejoran la vida de las personas. Utilizaremos efectos visuales y música envolvente para captar
la atención del espectador. Emitiremos nuestros anuncios en canales de televisión populares en
Santa Cruz, seleccionando cuidadosamente los horarios de mayor audiencia y el perfil
demográfico que deseamos alcanzar.
o En la radio, crearemos spots creativos y persuasivos que transmitan el mensaje de marca de
Cotas. Utilizaremos voces agradables y convincentes para captar la atención de los oyentes.
Nuestros mensajes serán claros y concisos, destacando los beneficios de nuestros servicios.
Emitiremos los spots en estaciones de radio populares en Santa Cruz, asegurándonos de llegar a
nuestra audiencia durante los horarios clave.

o En el ámbito digital, desarrollaremos anuncios atractivos adaptados a diferentes formatos, como

banners, pop-ups y videos cortos. Utilizaremos plataformas digitales relevantes, como redes
 sociales, sitios web populares y aplicaciones móviles, para llegar a nuestra audiencia objetivo.
Utilizaremos técnicas de segmentación para dirigir nuestros anuncios a las personas adecuadas
y realizaremos campañas de remarketing para impactar a aquellos que han mostrado interés en
nuestros servicios.

Además de las plataformas mencionadas, también aprovecharemos la publicidad exterior

para generar mayor visibilidad de la marca. Colocaremos vallas publicitarias estratégicamente
ubicadas en lugares con alto tráfico de personas en Santa Cruz. Diseñaremos anuncios llamativos y
fáciles de leer que capturen la atención de los transeúntes y transmitan nuestro mensaje de marca
de manera efectiva. Asimismo, estableceremos alianzas estratégicas con eventos locales,
organizaciones benéficas y equipos deportivos relevantes en Santa Cruz. Patrocinaremos eventos y
participaremos activamente en ellos, aprovechando estas colaboraciones para exhibir nuestro logo
y mensajes de marca de manera prominente durante los eventos.

Como parte de nuestra estrategia para aumentar el reconocimiento de marca y la

participación en el mercado de Cotas, implementaré una serie de activaciones y promociones
atractivas y emocionantes. Estas actividades nos permitirán interactuar directamente con nuestro
público objetivo y generar un mayor interés en nuestros servicios. Realizaremos eventos y
activaciones en lugares estratégicos de Santa Cruz, como centros comerciales, plazas y parques,
donde haya una gran afluencia de personas. Estas activaciones estarán diseñadas para captar la
atención de los transeúntes y generar un ambiente divertido y memorable.

Entre las estrategias de activación que utilizaremos se incluyen:

o Demostraciones interactivas: Montaremos stands interactivos donde los visitantes

podrán experimentar nuestros servicios en persona. Proporcionaremos
demostraciones en vivo de nuestros productos y servicios, permitiendo a las
personas conocer de cerca las ventajas y beneficios que ofrecemos.

o Concursos y sorteos: Organizaremos concursos y sorteos emocionantes donde los

participantes tendrán la oportunidad de ganar premios atractivos relacionados con
nuestros servicios. Esto generará entusiasmo y motivación para que las personas
se involucren y se interesen en Cotas.

o Promociones exclusivas: Lanzaremos promociones especiales y descuentos

exclusivos para aquellos que se acerquen a nuestras activaciones. Estas ofertas
limitadas en el tiempo y en cantidad crearán un sentido de urgencia y fomentarán
la conversión de los interesados en clientes.

o Eventos temáticos: Organizaremos eventos temáticos relacionados con la tecnología y las

comunicaciones, donde los asistentes podrán participar en actividades interactivas y
 educativas. Estos eventos reforzarán la imagen de Cotas como una empresa innovadora y
líder en el sector.

o Colaboraciones con influencers locales: Estableceremos alianzas estratégicas con

influencers locales que tengan una audiencia relevante en Santa Cruz. Estos influencers
promoverán nuestras activaciones y promociones a través de sus plataformas digitales,
generando un mayor alcance y participación

e) Brinde su opinión sobre cómo cree que la actual coyuntura económica

afecta a su empresa.
La actual coyuntura económica presenta desafíos significativos para las empresas en
general, y Cotas no es una excepción. Analizando las estadísticas y proyecciones de nuestra
economía, es evidente que existen factores que pueden afectar a Cotas y su desempeño en el
mercado de las telecomunicaciones. En primer lugar, es necesario hablar sobre la desaceleración
económica. Esta puede tener un impacto en el poder adquisitivo de los consumidores bolivianos.
Cuando existen etapas de desconcierto, las familias tienden a reducir sus gastos, incluyendo
servicios como telecomunicaciones. Esto podría traducirse en una disminución de la demanda de
los servicios de Cotas, lo que podría afectar sus ingresos y participación en el mercado.

Otro tema a considerar es la inflación y la depreciación de la moneda pueden generar un

aumento en los costos operativos de Cotas. Los precios de los equipos y servicios de
telecomunicaciones, así como los costos de infraestructura y mantenimiento, pueden experimentar
un incremento considerable debido a la inflación y a la volatilidad del tipo de cambio. Esto podría
afectar la rentabilidad de Cotas y requerir ajustes en sus estrategias de precios y costos.

Por otro lado, es importante tener en cuenta el impacto de las políticas gubernamentales en
el sector de las telecomunicaciones. Cambios en la regulación, tasas impositivas o decisiones sobre
la asignación de espectro pueden influir en el entorno competitivo y en las inversiones necesarias
para el crecimiento y la innovación de Cotas. Es fundamental que la empresa se mantenga
actualizada y se adapte a los cambios normativos para evitar cualquier impacto negativo en sus
operaciones.

Una circunstancia reciente e importante en la que se ha visto Cotas se debe a que la

empresa se encuentra enfrentando problemas con el Banco Fassil. La institución bancaria ha
tomado la decisión de retener los fondos de las cuentas bancarias de COTAS desde finales del año
2022, lo que ha sido considerado por esta última como una acción ilegal y abusiva que afecta su
funcionamiento normal. La empresa argumenta que, a pesar de contar con hipotecas sobre bienes
inmuebles que garantizan plenamente el cumplimiento de sus obligaciones, la entidad financiera se
ha negado a otorgar un crédito rotativo acordado previamente al 13% de interés anual. Esta
negativa ha generado consecuencias negativas para la marca, ya que el crédito rotativo estaba
destinado a respaldar su flujo de efectivo mensual necesario para llevar a cabo medidas de
fortalecimiento institucional en un período de austeridad y cambio.
 La falta de desembolso por parte del banco ha causado dificultades económicas
significativas para COTAS, generando daños y perjuicios a nivel institucional, comercial y
financiero. La cooperativa se ha visto privada del flujo financiero necesario para cumplir con sus
obligaciones y proyectos, a pesar de contar con garantías adecuadas y haber realizado pagos
considerables al capital e intereses del financiamiento convenido. En este sentido, la empresa ha
hecho un llamado público para que ambas partes inicien un proceso de negociación y actualización
de las condiciones crediticias, buscando adaptarse a la actual situación económica de la
cooperativa y enmarcándose dentro de la legalidad vigente.

La situación de la gran estafa del Banco Fassil ha tenido un impacto significativo tanto en
empresas como en la economía en general, especialmente en la ciudad de Santa Cruz. Durante las
últimas semanas, hemos sido testigos de cómo esta situación ha generado un efecto devastador en
diversas organizaciones y ha provocado un sentimiento de desconfianza en el sistema financiero.
La estafa ha dejado a muchas empresas y, especialmente, ahorristas del banco en una posición
vulnerable, enfrentando pérdidas financieras sustanciales e incluso poniendo en riesgo su
economía. El impacto se ha sentido de manera amplia, ya que no solo ha afectado a las empresas
directamente involucradas, sino que también ha generado una ola de desconfianza y temor en el
sector empresarial en general.

Ante esta situación, es fundamental que las autoridades correspondientes tomen medidas
para investigar a fondo lo sucedido, identificar a los responsables y aplicar las sanciones
correspondientes. Asimismo, se debe trabajar en la implementación de mecanismos de control más
rigurosos y en la educación financiera de la población, con el objetivo de prevenir este tipo de
estafas y proteger los intereses de los ciudadanos y empresas. De lo contrario, resultaría
desalentador para uno como boliviano notar que la justicia en el país no se cumple y los derechos
pueden ser pasados por alto sin mayor castigo.
Bibliografía:
- Armstrong, M. (2010), "Armstrong's Handbook of Management and Leadership”
- McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. (1999),"Marketing: Essential Concepts and
Marketing Strategies."
- Azizi, S., & Zandi, F. (2013), "Trade marketing strategies: an exploratory study in the
Iranian food industry”
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Lendrevie, J., Lévy, J., & Lindon, D. (2016). Mercator: Teoría y práctica del
marketing. Deusto.
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