Estrategias para La Expansion A Mercados Emergentes Utilizando E-Comerce-With-Cover-Page-V2

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Estrategias para la expansión a

mercados emergentes utilizando e-
commerce
Esteban Monares
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Vict or Fuert es
Las 10 principales t endencias globales de consumo para 2019

Angela Cerón
E-COMMERCE COMERCIO ELECT RONICO

gust avo mamani
Estrategias para la
expansión a mercados
emergentes utilizando
e-commerce
Amanda Bourlier
y Gustavo Gomez
Prohibido distribuir este documento sin autorización.
ESTRATEGIAS PARA LA
EXPANSIÓN A MERCADOS
EMERGENTES UTILIZANDO
E-COMMERCE
Amanda Bourlier
Analista de investigación senior
Gustavo Gomez
Ejecutivo senior de desarrollo de negocios internacionales
CONECTA CON NOSOTROS
© EU R OMONITOR INTERNAT I ONA L 2 0 16

CONTENIDOS
1 INTRODUCCIÓN: EL COMERCIO ELECTRÓNICO SE

VUELVE GLOBAL
3 CONOZCA SU MERCADO OBJETIVO: DEMOGRAFÍA

E INGRESOS
6 CONSIDERE EL PANORAMA DIGITAL
9 EVALÚE EL STATUS QUO ESTRATÉGICO
13 ENTIENDA LAS PREFERENCIAS DE PAGO
18 ADÁPTESE AL AMBIENTE LOGÍSTICO
22 CONCLUSIÓN
23 ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL
24 LOS AUTORES
26 REFERENCIAS
iv © E UR O M O N I TO R IN TERN ATIO N A L
INTRODUCCIÓN: EL COMERCIO
ELECTRÓNICO SE VUELVE GLOBAL
El crecimiento del comercio electrónico durante los últimos cinco años ha

transformado el gasto y los hábitos de compra del consumidor, afectando el precio
de los productos, el comportamiento del consumidor, los estilos de vida y la
disponibilidad de productos y bienes en los países emergentes y en desarrollo. Según
Euromonitor International, se proyecta que el comercio electrónico global crezca en
valor constante a una Tasa de Crecimiento Anual Compuesta (Tcac) de 12% desde 2015
a 2020. Por el contrario, el comercio al detalle en tiendas, que continúa siendo
el mayor canal por valor, crecerá a una Tcac de sólo 2% durante el mismo periodo
de tiempo.
A la fecha, gran parte de este crecimiento ha ocurrido en mercados desarrollados; no

obstante, a medida que crece el número de consumidores en los países emergentes
y en desarrollo que tienen acceso a internet y el interés de los consumidores e
inversionistas aumenta con una competencia más intensa en la ventas al por menor,
el comercio electrónico creará un mejor ambiente de negocios. Las economías de
mercado serán un destino cada vez más atractivo para los actores extranjeros que
buscan expandir su huella global y aumentar sus ofertas de productos y servicios,
impactando en los precios, calidad de los productos, variedad y rango de servicios
disponibles en línea.
© EU R OMONITOR INTERNATIONA L 1
I N T RO D UCCIÓ N : E L CO MER CIO EL ECTR ÓNICO SE V U ELV E GLOBAL
Perspectiva de ventas de comercio electrónico para mercados emergentes y en

desarrollo: 2015–2020
800
700
600
EEUU$ mil millones
500
400
300
200
100
0
2015 2016 2017 2018 2019 2020
Fuente: Euromonitor International de fuentes comerciales / estadísticas nacionales

Nota: (1) Los datos se refieren a precios de ventas al detalle (PVD) excluyendo el impuesto sobre las ventas. (2)
Los datos están en términos constantes, tasas de cambio del US$ fijo 2015.
Con el rápido crecimiento del uso de internet a través de la mayor parte del mundo,
los minoristas y fabricantes que buscan ampliar su alcance, tienen una oportunidad
sin precedentes para la expansión internacional a través de los canales digitales.
La elección de los mejores mercados para una expansión basada en internet y
para desarrollar un modelo efectivo para el mercado seleccionado, requiere de un
cuidadoso análisis de las oportunidades y expectativas del consumidor, que recorra la
estrategia, los pagos y la logística para asegurar una entrada en el mercado efectiva
y prevenir errores costosos.
Este documento presenta cinco consideraciones estratégicas para operar y expandirse

en los países emergentes y en desarrollo, identiicando las características del mercado
y los indicadores especíicos para estos países que los minoristas y fabricantes deben
entender cuando seleccionen un mercado para penetrar. Los estudios de casos
demuestran cómo los minoristas exitosos han penetrado de manera efectiva en los
mercados emergentes, navegando en las condiciones y preferencias locales de los
consumidores.
2 © E UR O M O N I TO R IN TERN ATIO N A L
CONOZCA SU MERCADO OBJETIVO:
DEMOGRAFÍA E INGRESOS
Entender a los consumidores locales es esencial para dar forma a una estrategia exitosa.
Abarcando más del 85% de la población mundial y totalizando seis mil millones de
personas en 2016, los mercados emergentes continuarán impulsando el crecimiento
del ingreso global disponible hasta 2030. Como resultado de mayores ingresos y de
la expansión de las clases medias, los países emergentes y en desarrollo representan
oportunidades atractivas para las compañías de bienes de consumo. Además, la
penetración de internet continuará creciendo: Euromonitor International proyecta
que el porcentaje de la población con acceso a internet en los países emergentes y en
desarrollo crecerá de 34% en 2015 a 45% en 2020, y 50% en 2025. Este mayor acceso
está cambiando e informando al proceso de toma de decisión de los consumidores
a lo largo de su ruta de compra. Por esta razón, es imperativo que las compañías
consideren cómo diieren los factores demográicos entre los mercados emergentes
y desarrollados.
Edad: Auge de consumidores de la

generación del milenio
Un cambio natural y gradual en la demografía del consumidor continuará dando forma
al comercio a través del mundo. Los miembros de la generación del milenio, conocidos
también como Generación Y o los “Echo Boomers”,
nacieron entre 1980 y 1994 y tomarán el foco de La generación Y
atención como consumidores en el futuro, de hecho, representó más de
la generación del milenio representó más de 1.5 mil 1.5 mil millones
millones de personas en los mercados emergentes en de personas en los
2015. Tanto en mercados desarrollados como emergentes, mercados emergentes
la cohorte demográica que sigue a la Generación X es en 2015.
la primera generación que llegará a la adultez usando la
tecnología y los servicios digitales, convirtiéndolos en la principal audiencia para los
minoristas a través de internet. Por esta razón, es importante que las compañías
comprendan cómo apuntar a este segmento.
C O N OZCA SU M ER CA D O OBJ ETIVO: D EMOGR A FÍA E INGR ESOS
A través de muchos mercados, cuando se la compara con los grupos etarios anteriores,
la generación Y es, en promedio, más educada, con mayor capacidad para la multitarea
y ha tenido una mayor exposición al mundo de la información a través de internet.
A pesar del hecho que los “Baby Boomers” son actualmente la generación más grande
de trabajadores activos, la generación Y tiene cada vez más poder de adquisición e
inluencia en la toma de decisiones en las economías mundiales.
China e India representan los mayores mercados de consumidores de la generación

del milenio, con más de 60 millones de personas entre ambos en 2015—dos veces
el tamaño de la población total de los Estados Unidos. Esta generación en países
tales como Indonesia, Brasil, Rusia y México abarca más del 25% del total de la
población en cada país en 2015. Dado este prominente crecimiento demográico en
los años venideros, es vital para las compañías conocer cómo esta generación toma
las decisiones a lo largo de su ruta de compra. Habiendo crecido con internet, la
generación está altamente apegada a sus smartphones, los cuales usan para navegar,
buscando productos y servicios, hacer comparaciones de precios y cuando las
compañías crean un medio de pago coniable y una buena experiencia del consumidor,
completar sus transacciones de compra.
Generación Y o del milenio: Una demografía clave
45%
Generación del milenio, porcentaje de la población total
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
CONOZCA SU M E RCADO OBJE T I VO: DE M OG RAF Í A E ING RE S O S
Ingreso: Expansión de la clase media

En 2016, habrá más de 1.1 mil millones de hogares con un ingreso anual disponible
de más de US$10.000 (en términos de paridad de poder adquisitivo) a través de
los principales mercados emergentes y países en desarrollo. La expansión de la
clase media en estos países continúa
proporcionando un nuevo estilo de vida.
Hay una clara disparidad entre los mayores

1.1 mil millones
Número de hogares en 2016 con ingreso anual
mercados emergentes mundiales y los disponible sobre US$10.000 a través de los
ingresos promedio de sus hogares de clase mercados emergentes
media desde 1995 a 2015. Arabia Saudita,
por ejemplo, tiene el ingreso promedio disponible más alto con US$ 33.393 en 2015, en
tanto Ucrania tuvo sólo US$ 3.086—una diferencia de más de US$30.000. Al mismo
tiempo, el ingreso promedio disponible en China ha crecido agresivamente con un
crecimiento en el período de 308% (o US$2.337 a US$ 9.532). De manera similar,
países como Kazajistán y Vietnam aumentaron su ingreso disponible en 317% y 107%
respectivamente durante los últimos 10 años. Estas disparidades demuestran cómo
las condiciones de los consumidores varían signiicativamente a través de los países
emergentes y en desarrollo y destacan la importancia de las estrategias de ventas
minoristas diseñadas especialmente para que se adecuen a las condiciones especíicas
del mercado. Los minoristas y fabricantes deben abordar a los consumidores de Brasil
de manera diferente a aquellos de, por ejemplo, la India.
El ingreso disponible promedio aumenta a través de los mercados emergentes
45,000
40,000
Ingreso disponible, EEUU$ - clase media
35,000
30,000
25,000
1995
20,000
2015
15,000 2025
10,000
5,000
CONSIDERE EL
PANORAMA DIGITAL
Tasas de penetración de internet:

Consumidores conectados en línea
Entender si los consumidores acceden a internet y cómo lo hacen, es un segundo paso
que debe darse para comenzar a desarrollar una estrategia de comercio electrónico.
El acceso a internet varía signiicativamente a través de los mercados emergentes y
las compañías que buscan alcanzar a los consumidores en estos países necesitarán
entender las condiciones locales de internet para desarrollar una estrategia efectiva
para ese mercado. Por ejemplo, en 2015, los Emiratos Árabes Unidos tenían el mayor
número de personas que usaban internet, alcanzando el 92% de la población; por
contraste, en ese mismo año, la tasa de uso de internet aparecía por debajo del 50% en
México, Ucrania, Perú, las Filipinas y Vietnam. Muchos mercados emergentes están
experimentando un rápido cambio en la conectividad: desde 2010 a 2015, Chile, Rusia
y Argentina vieron un aumento más rápido de la penetración de internet, desde un
promedio de 40% de la población que usaba internet a un promedio de 70%.
En lugares donde este crecimiento se ha llevado a cabo muy rápidamente, muchos

consumidores están accediendo a internet por primera vez—y para muchos de los
recién conectados, la idea de comprar en línea puede no ser intuitiva aún. Además, las
compras en línea, versus las compras en la tienda, presentan diferentes “riesgos” para
los consumidores, incluyendo la amenaza altamente percibida de fraude en el pago, la
posibilidad de que el producto no cumpla con las expectativas del consumidor, o que
el producto simplemente no llegue a sus manos. Los minoristas en mercados donde
el riesgo percibido es una barrera necesitarán trabajar para desarrollar una mayor
conianza en los consumidores antes de que éstos se sientan cómodos comprando
en línea.
CON SI DE RE E L PANORA M A DIG ITA L
Porcentaje de la población que usa internet en mercados seleccionados: 2010 / 2015

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2015 2010
Fuente: Euromonitor International de International Telecommunications Union / OECD / estadísticas nacionales
Tasas de subscripción a internet móvil:

Más dispositivos a mano
En algunos países, los teléfonos móviles son la forma principal en que los
consumidores acceden a internet, lo que sugiere un fuerte potencial de crecimiento
para el comercio móvil (m-commerce). El auge en el acceso a internet móvil en
los países emergentes y en desarrollo
aumentó fuertemente entre 2010 y 2015,
haciendo crecer las subscripciones a
internet móvil de 299 millones a dos
1.7 mil millones
Aumento total de subscripciones de internet
mil millones en sólo cinco años. China móvil entre 2010 y 2015 a través de los mercados
representa el mercado más grande, con emergentes
660 millones de subscriptores en 2015.
De manera similar, Brasil, Indonesia y Rusia han aumentado rápidamente sus tasas
de subscripción a internet móvil, representando colectivamente un mercado total
de más de 397 milllones en 2015. En aquellos lugares donde la telefonía móvil es la
forma principal de acceso a internet, los minoristas deben ajustar sus estrategias
para garantizar una experiencia móvil sólida y asegurar que están posicionados para
aprovechar que los consumidores compren “en marcha”. Por ejemplo, las compañías
van a tener que asegurarse de que su sitio web esté optimizado para el uso móvil,
evaluar si una App es una herramienta apropiada considerando su proposición de valor
y audiencia objetivo y buscar formas de usar la tecnología móvil de manera diferente
a la transacción de compra, tal como conectarse con los consumidores a través de las
redes sociales.
C O N S I D ER E EL PA N O R A MA D IGITA L
Suscripciones a internet móvil por país emergente en 2015
3% 3%
3% China
5% Resto de EMEs
Brasil
7%
Indonesia
41%
Rusia
7%
India
Tailandia
México
10%
Egipto
21%
Fuente: Subscripciones a Internet Móvil: Euromonitor International de International Telecommunications

Union (ITU)
Nota: Se hace referencia a la suma de subscripciones tanto de Internet móvil estándar e Internet móvil
dedicadas. Las subscripciones de internet móvil dedicadas incluyen todos los servicios independientes que
usan conexión Internet móvil. Incluye tarjetas de datos, módems USB y otros dispositivos que no son teléfonos
móviles, pero que usan tarjetas SIM
EVALÚE EL STATUS
QUO ESTRATÉGICO
Condiciones del mercado

Una vez que una compañía ha comprendido cuál es la demografía del consumidor en
su mercado objetivo, diseñar una estrategia para la expansión dentro de un mercado
emergente vía comercio electrónico requiere de la evaluación del estado de desarrollo
del canal para entender cómo situar su marca en el mercado. Esto incluye identiicar
los factores que han limitado el desarrollo del canal hasta ese momento: por ejemplo,
la opinión que prevalece entre los consumidores de que comprar en línea es arriesgado,
o una señal de que las compañías que ya operan en el espacio han dejado brechas en
sus estrategias que otros pueden llenar, tales como sólo despachar a los consumidores
en ciudades principales, descuidando de ese modo a consumidores en ciudades de
segundo nivel y áreas rurales. Entender el “status quo” permite a los potenciales recién
llegados mejorar la experiencia total de la compra en línea para los consumidores en
un mercado dado o sacar ventaja de oportunidades competitivas.
Los factores por el lado del consumidor, tales como falta de acceso a internet o
un bajo nivel de conianza en las compras en línea, son más característicos de los
mercados que han empezado el desarrollo del comercio electrónico relativamente
más tarde. En casos como estos, las campañas de marketing que apuntan a educar
a los consumidores pueden ser efectivas. Un caso ilustrativo es la asociación de
Amazon India con Vakrangee, una empresa formada en conjunto diseñada para
educar a la gente y ofrecer seguridad adicional a los consumidores que aún no están
acostumbrados a comprar en línea. Vakrangee, que opera a través de 50.000 outlets
en India, 70% de los cuales están en ubicaciones rurales, se hace cargo de muchas de
las funciones físicas de almacenaje. Amazon, por lo general, no lo hace. Por ejemplo,
Vakrangee provee servicios de recogida de mercadería para compras efectuadas en
el sitio web de Amazon India, hace el seguimiento de las órdenes en nombre de los
clientes y ofrece otros servicios que promueven la idea de la compra en línea.
E VA LÚ E EL STAT US Q UO ESTR ATÉGICO
Panorama competitivo
Luego, los potenciales recién llegados deben considerar la naturaleza del panorama
competitivo de los países emergentes y en desarrollo que, en el canal del comercio
electrónico, varía desde consolidado hasta altamente fragmentado:
Los mercados en su primera etapa tienden a ser dominados por un

pequeño número de actores, a menudo compañías sin operaciones
locales que se beneician de las transacciones internacionales. Este
escenario explica la popularidad de Amazon US en mercados como
Ecuador.
Los mercados emergentes en la etapa media tienden a tener panoramas

de comercio electrónico altamente fragmentados, ya que representan
un objetivo más atractivo para los minoristas internacionales y actores
locales basados en tiendas que invierten en el canal como parte de una
estrategia omni-canal.
En años recientes, los mercados en una etapa más tardía han vuelto, por
lo general, a un panorama más consolidado a medida que las compañías
de tipo electrónico se hacen inmensamente exitosas y los pequeños
actores son adquiridos o bien salen del mercado.
Por ejemplo, las tres mayores compañías de comercio electrónico en

Japón controlan 42% de las ventas y Alibabá sola da cuenta de casi la
mitad de las ventas de comercio electrónico de China.
Las expansiones a través de fronteras geográicas, lingüísticas o culturales importantes

son, por lo general, más difíciles de realizar con éxito, especialmente para las
compañías que no tienen una experiencia internacional signiicativa. Las compañías
que buscan ejecutar una expansión de este tipo pueden encontrar que dichos
mercados, donde el comercio electrónico ya está presente, constituyen la ruta más
fácil para operar. Los consumidores son atraídos a los mercados en línea por su amplia
variedad de inventario, así como por el servicio adicional que proporcionan al manejar
cada paso de los procesos de compra y despacho. Los beneicios son similares para los
fabricantes que buscan vender en línea por primera vez en un mercado electrónico, ya
que estas tiendas electrónicas funcionan como una tienda de un solo paso y es fácil
para las compañías establecer y administrar las tiendas, manejar los pagos, gestionar
la logística y derivar el tráico de un amplio y diverso grupo de consumidores hacia su
sitio web.
E VALÚE E L STAT US QUO E ST RAT É G IC O
Estudio de Caso: MercadoLibre
MercadoLibre es un ejemplo de empresa de intermediación que ofrece a

los nuevos participantes en el mercado, tecnología y clientes potenciales.
Con presencia en 16 países, principalmente en América Latina y El Caribe
durante 2015, es una plataforma en la cual el nuevo participante en el
mercado puede vender su mercadería y funciona como una alternativa al
lanzamiento de sus propios sitios web. Proporciona un lugar conveniente
para que los consumidores encuentren productos de una gran variedad
de áreas, haciéndolo atractivo para los fabricantes que buscan llegar a
una gran audiencia. MercadoLibre ofrece un método seguro de pago en
línea llamado MercadoPago y coordina los servicios de despacho a través
de su plataforma MercadoEnvíos. La compañía reporta que, en 2015,
72,5% del volumen bruto de mercadería efectuado en el sitio fue pagado
vía MercadoPago, y que, a mediados de 2014, aproximadamente 18% del
inventario vendido fue enviado vía MercadoEnvíos.
Las plataformas de mercado electrónico como MercadoLibre han encontrado la

demanda no sólo de los fabricantes locales para quienes las operaciones al detalle son
un aspecto secundario, o bien son competamente desconocidas, sino tambien de los
minoristas extranjeros que encuentran que las facilidades de usar los servicios del sitio
web son demasiado irresistibles como para ignorarlas. Estos minoristas extranjeros
pueden asociarse con el mercado en línea para complementar sus propias operaciones
de comercio electrónico o como un substituto para evitar las complejidades de
establecer sus propias operaciones en un medio desconocido. Gucci, por ejemplo,
mantiene una tienda oicial en MercadoLibre México y el minoriasta norteamericano
Costco ha encontrado un enorme éxito vendiendo en la plataforma T-Mall de Alibabá
a través de todo China.
Preferencias del consumidor

Cuando se trata de atraer consumidores, una compañía que está decidiendo lanzar
sus propias operaciones de comercio electrónico—en lugar de simplemente abrir una
tienda en un mercado establecido—tiene una tarea más compleja por delante, ya sea
que su iniciativa sólo sea una estrategia de comercio electrónico o esté ocurriendo en
forma simultánea con el desarrollo de su presencia en una plataforma en línea.
El desafío principial para los nuevos participantes es persuadir a los consumidores

en línea existentes a comprarles a ellos en vez de a sus competidores. Ganarse sus
dólares requiere entregar una experiencia de compra superior y esto conlleva un
profundo conocimiento de qué es lo que están buscando los consumidores en el
mercado detallista.
E VA LÚ E EL STAT US Q UO ESTR ATÉGICO
Motivadores para la compra en línea
Mejor precio
Ahorro de tiempo
Variedad de marcas
Facilidad y disponobilidad de despacho
Información del producto a la mano
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
% de los encuestados que identificaron la cualidad como motivadora

Rusia India Brasil China
Fuente: Encuesta de Euromonitor Global Consumer sobre Tendencias, 2016
Los consumidores tendrán diferentes

inquietudes sobre internet como plataforma Variedad del producto
de compra en línea dependiendo de las
condiciones de sus mercados, pero se pueden Facilidad y bajo costo
sacar algunas generalidades a través de de despacho y
los mercados sobre las características que devoluciones
más importan a los compradores en una
experiencia en línea. Los consumidores Entrega rápida y
tienden a priorizar la variedad del producto, confiable
la facilidad y bajo costo del despacho y de las
devoluciones, la entrega coniable y rápida y Seguridad en la
la seguridad en la transacción de pago. transacción de pago
Los líderes mundiales en comercio

electrónico, tales como Amazon o Alibabá generalmente entregan servicios que
satisfacen estos criterios. Es importante notar que, en la actualidad, los consumidores
no ven estos servicios como excepcionales; más bien, ellos representan el nivel
estándar de servicio que esperan recibir de sus minoristas por internet. Es por esto
que todos los minoristas por internet deben buscar oportunidades para mejorar
continuamente los servicios que ofrecen.
ENTIENDA LAS
PREFERENCIAS DE PAGO
El dilema de los pagos

De manera tangencial al estado de desarrollo del comercio electrónico en un mercado,
pero igualmente relevante para las marcas que buscan entrar al mercado por primera
vez, es entender los métodos de pago preferidos por los compradores. En tanto que los
pagos con tarjeta son el método preferido por los mercados desarrollados, los pagos
en efectivo son lejos, el método preferido a través de los consumidores en la mayoría
de los mercados emergentes. La prevalencia del efectivo puede ser atribuida a una
variedad de factores que varían desde el dominio del mercado detallista tradicional
y de los locales de comida que generalmente no aceptan pago con tarjeta, hasta los
requerimientos para obtener una tarjeta de crédito que son difíciles de alcanzar para
los consumidores de clase media y baja. Es muy facil pagar con efectivo en locales
físicos, pero no se pueden procesar pagos en efectivo para transacciones en línea. Esto
plantea un dilema para los minoristas por internet—especialmente para aquellos que
sólo funcionan en línea—y que desean atraer clientes del Sudeste Asiático y de otros
países emergentes y en desarrollo a través de los canales de internet.
El efectivo domina el panorama de pago en los mercados clave de comercio electrónico
Argentina
Emiratos Árabes Unidos
China
Colombia
Hungría
Polonia
Malasia
Egipto
Tailandia
India
Vietnam
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
% de transacciones totales realizadas en efectivo por consumidores, 2015
Fuente: Euromonitor International
E N T I E N DA LAS P R EF ER ENCIAS D E PAGO
Estudio de caso: Lazada
Lazada se lanzó como actor exclusivamente de comercio electrónico en

2012, y hacia ines de 2015 había hecho crecer rápidamente sus ventas
a cerca de US$1.025 millones. Anteriormente propiedad de German
Rocket Internet, Lazada fue comprada por Alibabá a principios de 2016 y
tiene una fuerte presencia en Indonesia, Malasia, las Filipinas, Tailandia
y Vietnam, algunos de los mercados donde el efectivo prevalece más en
el mundo.
Para obviar el problema y asegurar que la mayoría de los potenciales

consumidores en estos mercados pudieran comprar en la plataforma de
Lazada, la empresa implementó un servicio de pago contra entrega. Esto
daba a los consumidores la opción de pagar ya sea en línea con una
tarjeta al momento de la compra o en efectivo a la entrega del producto.
Permitir el pago en efectivo contra entrega ha probado ser una estrategia
de gran éxito. De acuerdo a una entrevista en 2015 entre el Business
Mirror de Filipinas y el CEO de Lazada e-Services Philippines Inc., 75%
de los ingresos de la compañía en las Filipinas proviene de las ventas en
efectivo contra entrega y el ejecutivo jefe, Alessandro Piscini, informó a
The Nation de Tailandia que aproximadamente el 70% de los clientes de
Lazada en ese país, preieren también el pago en efectivo.
La paradoja de aceptar efectivo

Existen dos advertencias substanciales para una estrategia de pago en efectivo contra
entrega. En primer lugar, permitir el pago contra entrega aumenta signiicativamente
la complejidad de la logística de entrega, ya que las divisiones de logística o las
compañías contratistas que manejan las entregas en representación de los minoristas
deben preparar a los empleados despachadores para que acepten efectivo y entreguen
inalmente, el pago al minorista. Además, algunos consumidores, al recibir el producto
en persona, pueden decidir efectuar la devolución inmediata. Esto signiica que el
despachador también debe estar preparado para aceptar la mercadería y almacenar
estos artículos hasta que puedan ser devueltos al minorista.
Estas circunstancias son relativamente fáciles de manejar cuando la logística está

gestionada directamente por el minorista, por ejemplo, en el caso del servicio
MercadoEnvíos de MercadoLibre o la red logística de Alibabá. Pero, hacen más
difícil establecer el método de pago contra entrega cuando se utiliza un contratista
en logística para el despacho o si la noción de pago contra entrega no es algo común
todavía en un mercado, como puede ser el caso en muchos mercados emergentes y
en desarrollo cuyos mercados electrónicos no están aún consolidados.
E NT I E NDA LAS PRE F E RE N CI AS DE PAG O
En México, por ejemplo, donde los pagos en efectivo abarcan el 82% de todas las
transacciones de compra de los consumidores debido a que 51% de la población sobre
la edad de 15 años fue considerada no bancarizada en 2015,
muchas de las principales compañías de comercio electrónico Los pagos en
ofrecieron el método de pago contra entrega del producto efectivo abarcan el
en un intento de facilitar las compras en línea para los
consumidores que preferían no arriesgar su información
de pago o no tenían tarjetas. En una interesante estrategia,
82%
de todas las
algunos minoristas, entre ellos la compañía líder en el transacciones de
comercio electrónico mexicano, MercadoLibre, que no opera los consumidores
en tiendas físicas, permitieron a los consumidores hacer una en México
compra en línea vía MercadoLibre y luego pagar por su compra
en efectivo en un local de la cadena de tiendas de conveniencia Oxxo que tiene más de
14.000 locales a través de México.
Esto trae a la luz la segunda potencial desventaja que rodea a las estrategias de
pago contra entrega: incluso en los mercados con preferencia de pago en efectivo,
algunos consumidores no se interesan en pagar con este método. Ofrecer el pago
contra entrega o la opción de pagar en efectivo en un local físico no ha probado ser
la panacea para impulsar el comercio electrónico en México, donde las ventas en
línea sólo dieron cuenta de un 2% de las ventas al detalle totales en 2015, a pesar de
los muchos esfuerzos de las compañías para facilitar los pagos sin tarjetas. Esto es
bajo comparado al nivel global de 7%, así como también en comparación con otros
mercados latinoamericanos tales como Brasil y Argentina, donde las ventas en línea
fueron aproximadamente 4% del total de las ventas al detalle.
E N T I E N DA LAS P R EF ER ENCIAS D E PAGO
Participacipación del e-commerce en el total del comercio minorista en países

seleccionados, 2015
Irán
Filipinas
Bolivia
Indonesia
Colombia
Croacia
México
Chile
India
Rusia
Argentina
Lituania
Polonia
Japón
Mundo
Taiwán
EEUU
Finlandia
Dinamarca
China
Corea del Sur
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Existen varias hipótesis de por qué el pago contra entrega o el pago en locales de
terceros no han probado ser populares en México. Una de ellas es que se requiere que
el pago sea hecho en su totalidad antes de recibir el producto, lo que no es una opción
particularmente atractiva si los minoristas y los bancos proporcionan inanciamiento
sin interés para las compras en tiendas y compras en línea efectuadas con tarjetas
de crédito. Además, a diferencia de los mercados desarrollados donde dicho
inanciamiento está generalmente limitado a los bienes de consumo duraderos con
altos precios unitarios, este inanciamiento está disponible en los países emergentes
y en desarrollo a través de una amplia gama de categorías de productos, permitiendo
a los consumidores hacer pagos por una compra durante un periodo extendido de
tiempo, a veces hasta de 18 meses.
Visto desde otro ángulo, los consumidores de altos ingresos generalmente tienen
cuentas bancarias y tienen acceso a tarjetas de crédito o métodos de inanciamiento
alternativos más convenientes que los ofrecidos por los minoristas, así como una
mayor habilidad para hacer una compra sin necesitar hacer pagos a largo plazo; en
tanto el inanciamiento de las tiendas es favorecido por consumidores que encuentran
inconveniente o imposible pagar el costo total de sus compras de una sola vez. Como
resultado, aquellos que tienen menos probabilidades de pagar con tarjeta son también
los consumidores que tienen más probabilidad de coniar en el inanciamiento
ofrecido por las tiendas, una opción que es sacriicada al pagar en efectivo.
E NT I E NDA LAS PRE F E RE N CI AS DE PAG O
Estudio de Caso: El foco de Falabella en el inanciamiento
Falabella Saci, una tienda por departamentos con base en Chile, con
presencia a través de América del Sur y uno de los principales actores
regionales en comercio electrónico, emplea una innovadora estrategia
de pagos para ayudar a abordar los desafíos de expandirse hacia los
mercados emergentes y operar en ellos. A través de su subsidiaria,
Falabella Financiero, la compañía ha desarrollado opciones de pago
y inanciamiento para los consumidores que carecen de acceso a
los servicios inancieros tradicionales o están subatendidos por las
instituciones inancieras existentes. Ofrecen dos productos de tarjetas
de crédito exitosas que funcionan como un método de inanciamiento
basado en tarjetas: el primero es una tarjeta de crédito de la tienda
que puede ser usada para inanciar compras hechas dentro de la red
de tiendas Falabella, y la segunda es una tarjeta de crédito de marca
Falabella que es aceptada por todos los comercios ailiados a Visa y
MasterCard. De este modo, se emite una importante tarjeta de crédito
con requerimientos de aplicación más bajos que aquellas de los bancos
convencionales y respaldados por una marca en la cual los consumidores
frecuentes de Falabella ya confían. La compañía reporta que a ines de
2015, tenía 5,8 millones de tarjetas de crédito activas en Chile, Colombia,
Perú y Argentina combinados.
La estrategia de ofrecer opciones de inanciamiento como tarjetas de tiendas también

ha probado ser popular en México. La cadena de tiendas por departamentos Liverpool,
con 254 locales en 2015, emitió más tarjetas en el país que los bancos principales,
entre ellos, Santander, Banorte y American Express. Del mismo modo, Palacio de
Hierro ha encontrado el éxito con ofertas de tarjetas de tienda y tarjetas de crédito
con marca compartida entre sus segmentos de consumidores de más altos ingresos.
A pesar de la probabilidad de que tengan sus propias tarjetas bancarias, la Tarjeta
Palacio dio cuenta del 43,7% de las ventas en 2015. Esto demuestra que más allá de
proporcionar un método de pago para compradores en línea, las tarjetas de tiendas y
las opciones únicas de inanciamiento son una forma efectiva de desarrollar la lealtad
hacia la marca.
ADÁPTESE AL
AMBIENTE LOGÍSTICO
Expectativas del consumidor en

logística
Una vez que se hace el pago—o en el caso de pago contra entrega, que se planiica
el pago—el próximo desafío y quinta consideración que deben tomar en cuenta las
marcas, es asegurar que su red logística esté preparada para despachar los productos
al consumidor. En tanto que un despacho coniable es parte clave de la estrategia del
comerciante minorista en cualquier mercado, es especialmente importante en los
mercados donde el comercio electrónico está subdesarrollado y muchos consumidores
aún no están comprando en línea con regularidad, en vista que la conianza del cliente
en este canal no ha tenido oportunidad de desarrollarse.
Comprar en línea ofrece varios beneicios para los consumidores, tales como ofrecer
precios más bajos, una mayor variedad de productos y la conveniencia de comprar en
cualquier momento, donde quiera que se esté comprando. Sin embargo, aumenta el
riesgo asociado con la compra. Al igual que con los pagos, donde los consumidores
ven un mayor potencial para que las transacciones salgan mal o sean fraudulentas, los
consumidores arriesgan la posibilidad de que su compra les llegue con retraso o no la
reciban en absoluto, y luego tener que enfrentar molestias adicionales en el caso que
el producto necesite ser devuelto.
Por lo tanto, es vital, que los comerciantes minoristas que buscan vender en línea
aseguren operaciones de despacho consistentes para así construir la conianza del
consumidor en el proceso. Las potenciales fallas en este aspecto son numerosas: los
paquetes pueden perderse, ser entregados en direcciones equivocadas, entregados con
retraso, o ser substraídos por un vecino del consumidor—y eso es sólo en el despacho
inicial. Los desafíos son similares en el caso de la devolución de productos.
ADÁPT E SE AL AM BI E N T E LO G ÍST IC O
Estudio de Caso: Alibabá
Una compañía que ha superado un complejo medio logístico para

asegurar un despacho coniable es Alibabá, en la actualidad la mayor
empresa minorista en China y uno de los principales actores en
internet a nivel mundial. En sus primeros días de operación, Alibabá
descansaba en los servicios de despacho locales. Pero, reconociendo
que los consumidores querían un sistema de despacho de alta calidad
que se correspondiera con una sólida experiencia de compra y pago,
la compañía formó su propio sistema de distribución para asegurar
que las compras llegaran de manera coniable y dentro de un tiempo
predeterminado. Como en muchos mercados emergentes, Alibabá
estaba trabajando para persuadir a los consumidores que no eran
compradores en línea habituales para que compraran más por internet.
Construir la conianza de los consumidores de principio a in, no sólo durante el paso

de compra, sino también hasta el mismo inal de la interacción del consumidor con la
marca, es un componente clave para convencer a los consumidores de que consideren
el canal en línea. Mientras no todo nuevo minorista en un país puede o debe construir
su propio sistema de distribución, es importante que las compañías se comprometan
a proporcionar los servicios que los clientes esperan recibir. Identiicar las preferencias
de los compradores y encontrar las asociaciones logísticas que puedan entregar dichas
preferencias son tareas clave para cualquier compañía que se interese en entrar en un
nuevo mercado.
El medio operacional
Por supuesto, nunca es fácil encontrar o construir una red de distribución de alta
calidad, y en muchos mercados emergentes, los desafíos universales asociados con
el despacho eiciente y correcto de millones de paquetes están además compuestos
por complejidades operacionales que pueden ser más comunes en los mercados
emergentes que en países que actualmente lideran las ventas por comercio electrónico.
La falta de infraestructura adecuada, por ejemplo, podría disminuir o complicar el
proceso para establecer operaciones de negocio adecuadas en un mercado. Los países
con grandes poblaciones rurales representan un inmenso desafío para el despacho
a los lugares más remotos, en tanto las áreas urbanas densamente pobladas en los
mercados emergentes presentan otras diicultades, tales como el tráico denso y otras
restricciones logísticas que hacen difícil transportar mercadería. En ambas áreas, las
direcciones formales pueden no ser algo común.
A DÁP T E S E A L A M B IEN T E LOGÍSTICO
Estos desafíos son reales y los nuevos participantes deben llegar informados y con un
plan. Al mismo tiempo, estas condiciones de mercado también indican oportunidades
para las compañías que están preparadas para adaptarse a ellas. Por ejemplo, las
compañías que planiican rutas de despacho eicientes probablemente encontrarán
que el despacho a domicilio puede ser mucho más efectivo con respecto al costo
en ciudades densamente pobladas que en las menos pobladas, como se ha visto en
Estados Unidos. Esto hace mucho más fácil ofrecer despacho gratis de bajo costo, que
los consumidores a través de los mercados identiican como una de las características
clave que esperan de sus minoristas por internet.
Esto se ve evidenciado en la estrategia del minorista Konga.com. Konga fue lanzada en

2012, vendiendo sólo a consumidores en Lagos y más tarde, ampliando su alcance a la
totalidad de Nigeria. Los costos de despacho para artículos comprados en Konga.com
varían según la ubicación del cliente, siendo los más bajos, los cargos por despacho
en Lagos. Al momento de escribir este informe, las principales ciudades fuera de
Lagos tenían cargos por despacho 33% más altos que Lagos, en tanto los despachos
a ubicaciones fuera de las principales ciudades alcanzaban tres veces más que los
costos a Lagos. Un segundo beneicio es que el despacho a las ciudades principales es
a menudo, mucho más rápido, dado que facilitan ubicaciones más eicientes para las
bodegas de mercadería.
Ciudades clave en mercados emergentes frecuentemente son más densamente pobladas
12000
10000
Personas por km2, 2015
8000
6000
4000
2000
Las ciudades densamente pobladas también tienden a tener redes pujantes de tiendas
de conveniencia y / o pequeños almacenes independientes que se asocian para dar
servicios de retiro a actores que son netamente de comercio electrónico que no tienen
su propia red de tiendas físicas que puedan utilizar como centros de distribución.
Amazon, por ejemplo, está usando como piloto, esta estrategia en varios mercados,
incluyendo la asociación con la cadena de tiendas de conveniencia OxxO en México
y con 7-Eleven en los Estados Unidos y Canadá. Los retiros de producto en locales de
terceros son otra estrategia para mejorar los márgenes minoristas.
ADÁPT E SE AL AM BI E N T E LO G ÍST IC O
Oportunidades rurales
Debido a la infraestructura limitada en muchas áreas rurales en los países emergentes y
en desarrollo, alcanzar los mercados rurales y hacer llegar los productos comprados en
línea a las manos de los compradores puede ser un mayor desafío para los comercios.
Esto hace de las áreas urbanas un objetivo más obvio para el crecimiento del mercado
en los países emergentes y en desarrollo, pero de ninguna manera son la única opción.
Gracias a la creciente popularidad de internet y el acceso a los teléfonos inteligentes
incluso fuera de las áreas urbanas, el minorista por internet tiene el potencial de hacer
crecer el consumo rural vía canales digitales. La infraestructura limitada afecta a los
minoristas por internet que deseen despachar productos a las áreas rurales, pero
también impide que se establezcan tiendas físicas. Como resultado, los consumidores
en las áreas locales a menudos están subatendidos por los canales de tiendas físicas,
haciendo que aquellos que tienen acceso digital sean receptivos para compras en línea.
Con este objeto, Alibabá ha identiicado la creciente participación en las áreas rurales
como una prioridad estratégica. AliResearch, la división de investigación de Alibabá,
estimó en 2014 que, para 2016 las ventas totales de comercio electrónico en la China
rural alcanzarían US$ 75 mil millones. Alibabá planiica alcanzar estos consumidores
usando las tiendas Taobao como asociados para el retiro de mercadería, construyendo
centros de distribución rurales e incentivando a más vendedores rurales para que se
inscriban en la plataforma.
Aumentar el acceso a internet y la conectividad móvil podría impulsar el

consumo rural
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
% de la población total viviendo en zonas ruraless
Fuente: Población rural y urbana. Euromonitor International de estadísticas nacionales / UN
CONCLUSIÓN
Con un comercio electrónico en mercados emergentes que se proyecta aumentará

a una Tcac en valor de venta constante de 15% entre 2015 y 2020—un crecimiento
de dos dígitos que se verá en casi todas las categorías de productos a través de este
canal—los mercados emergentes son objetivos atractivos para las compañías que
buscan expandirse. Elegir un mercado y desarrollar una estrategia efectiva para entrar
en él es una tarea compleja para la cual hay que considerar muchos componentes para
lograr un lanzamiento exitoso. Una profunda comprensión de la demografía única de
su mercado objetivo y de los escenarios digitales y operacionales es el primer paso
en la evaluación de los mercados objetivo. Desarrollar una estrategia exitosa requiere
de una cuidadosa evaluación del posicionamiento competitivo y estratégico de otras
compañías, así como también de las características de los métodos de pago y de la
logística del mercado en cuestión. Las respuestas a las interrogantes planteadas por
estas cinco consideraciones son aspectos necesarios para una compañía que desea usar
internet como herramienta para expandirse en el comercio electrónico, tanto para
los minoristas que expanden sus propias operaciones como para los fabricantes que
buscan identiicar a los socios minoristas más sólidos.
ACERCA DE EUROMONITOR
INTERNATIONAL
Euromonitor International es el proveedor líder de inteligencia global de negocios y

análisis estratégico de mercado. Contamos con más de 40 años de experiencia en la
publicación de informes de mercado internacionales, libros de referencia comercial
y bases de datos en línea sobre mercados de consumo.
Nuestra base de datos global de investigación de mercado, Passport, entrega

estadísticas, análisis, reportes, encuestas y noticias sobre industrias, países y
consumidores alrededor del mundo. Passport une la investigación de mercado con
los objetivos y planes anuales de su empresa, analizando contenido de mercados,
información competitiva y tendencias futuras que impactan a los negocios a nivel
global. Con 90% de nuestros clientes renovando cada año, las empresas alrededor del
mundo cuentan con Passport para desarrollar y expandir sus operaciones de negocio,
contestar preguntas tácticas críticas e inluir en decisiones estratégicas.
Para descubrir el poder de Passport, lea reseñas del producto o solicite una
demostración.
Euromonitor International tiene su casa matriz en Londres y oicinas regionales en

Chicago, Singapur, Shanghái, Vilna, San Pablo, Dubái, Ciudad del Cabo, Tokio, Sídney
y Bangalore.
LOS AUTORES
AMANDA BOURLIER
Analista de investigación senior
Euromonitor International, Chicago
Conecta vía LinkedIn
Amanda Bourlier es analista de investigación senior en Euromonitor International,

donde lleva a cabo estudios multinacionales de inteligencia de mercado que
incluyen retail y medios de pago de los consumidores en Norte y Sudamérica.
Sus proyectos analizan el panorama de negocios así como las condiciones
económicas y políticas del mercado para identiicar las tendencias de consumo y
desarrollo de los mercados. El trabajo de Amanda se publica en la galardonada
base de datos de Euromonitor Internatonal, Passport, que es utilizada por
empresas que pertenecen al Fortune 500, por los principales bancos y
consultoras y por instituciones educativas y gubernamentales alrededor del
mundo. En su puesto en Euromonitor International, Amanda colabora con actores
alrededor del mundo para asesorarlos sobre los factores que dan forma al
consumidor digital tanto en mercados emergentes como desarrollados.
Graduada de la Universidad de Michigan, sus intereses profesionales incluyen
estrategia internacional y el efecto de la política en el ambiente de negocios y
en los consumidores.
LO S AUTO RE S
GUSTAVO GOMEZ
Ejecutivo senior de desarrollo de negocios
internacionales
Euromonitor International, Chicago
Conecta vía LinkedIn
Gustavo Gomez es ejecutivo senior de desarrollo de negocios internacionales,

asesorando a empresas latinoamericanas sobre cómo el potencial de
los mercados locales y las tendencias de consumo pueden impactar sus
negocios. Gustavo se ha enfocado exitosamente en oportunidades de negocio
internacionales y locales, para las partes interesadas, proveyendo soluciones de
investigación de mercado sindicada y asistiendo en el desarrollo de proyectos
hechos a la medida, alineados con los objetivos estratégicos y con el aumento
de participacon de mercado de sus clientes. Desde hace más de cinco años,
Gustavo trabaja en Euromonitor International asesorando a un portafolio diverso
de clientes corporativos que incluyen el sector industrial, de bienes de consumo
y de servicios al consumidor.
REFERENCIAS
1. “How Alibaba Is Working Towards Establishing Itself In Rural China?”

Forbes. Treis.com, 21 mar. 2016. Web. <http://www.forbes.com/sites/
greatspeculations/2016/03/21/how-alibaba-is-working-towards-establishing-
itself-in-rural-china/#109446396e1d>.
2. Sy, Nicole. “Chinese E-Commerce Companies Head to the Countryside.”

CKGSB Knowledge, 22 abril 2015. Web. <http://knowledge.ckgsb.edu.
cn/2015/04/22/ecommerce/chinese-e-commerce-companies-head-to-the-
countryside/>.
3. Boonnoon, Jirapan. “Lazada Aims to Increase Transactions with Nationwide

Coverage.” The Nation, 25 feb. 2016. Web. <http://www.nationmultimedia.
com/business/Lazada-aims-to-increase-transactions-with-nationwi-30280093.
html>.
4. Diega, Alladin S. “Lazada Says Big Majority of Sales Cash on Delivery.”

BusinessMirror, Web. junio 2015. <http://www.businessmirror.com.
ph/2015/07/20/lazada-says-big-majority-of-sales-cash-on-delivery/>.
5. Moriarty, Mike, Bart Van Dijk, Mirko Warschun, Jaco Prinsloo, Emanuele
Savona, and Marieke Witjes. “Retail in Africa: Still the Next Big Thing.” A.T.
Kearney, 8 sept. 2015. Web. <https://www.atkearney.com/consumer-products-
retail/african-retail-development-index/2015>.
REF E RE NC IAS
Deiniciones
Países emergentes y en desarrollo son países que no cumplen con los criterios para
ser países desarrollados de acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (fmi) y son
clasiicados como emergentes y en desarrollo. Se compone de 170 países: Afganistán,
Albania, Argelia, Samoa Americana, Angola, Anguila, Antigua, Argentina, Armenia,
Aruba, Azerbaiyán, Bahamas, Bahrein, Bangladesh, Barbados, Belarús, Belice, Benin,
Bhután, Bolivia, Bosnia-Herzegovina, Botswana, Brasil, Islas Vírgenes Británicas,
Brunei, Bulgaria, Burkina Faso, Burundi, Camboya, Camerún, Cabo Verde, Islas Caimán,
República Centroafricana, Chad, Chile, China, Colombia, Comoras, Congo, República
Democrática, la República del Congo, Costa Rica, Costa de Maril, Croacia, Cuba,
Curazao, Djibouti, Dominica, República Dominicana, Ecuador, Egipto, El Salvador,
Guinea Ecuatorial, Eritrea, Etiopía, Fiji, Guyana Francesa, Polinesia Francesa, Gabón,
Gambia, Georgia, Ghana, Gibraltar, Granada, Guadalupe, Guam, Guatemala, Guinea,
Guinea-Bissau, Guyana, Haití, Honduras, Hungría, India, Indonesia, Irán, Iraq, Jamaica,
Jordania, Kazajstán, Kenya, Kiribati, Kosovo, Kuwait, Kirguistán, Laos, Líbano, Lesotho,
Liberia, Libia, Macao, Macedonia, Madagascar, Malawi, Malasia, Maldivas, Malí,
Martinica, Mauritania, Mauricio, México, Moldova, Mongolia, Montenegro, Marruecos,
Mozambique, Myanmar, Namibia, Nauru, Nepal, Nueva Caledonia, Nicaragua, Níger,
Nigeria, Corea del Norte, Omán, Pakistán, Panamá, Papua Nueva Guinea, Paraguay,
Perú, Filipinas, Polonia, Puerto Rico, Qatar, Reunión, Rumania, Rusia, Ruanda, Samoa,
Santo Tomé y Príncipe, Arabia Saudita, Senegal, Serbia, Seychelles, Sierra Leona, Sint
Maarten, Islas Salomón, Somalia, Sudáfrica, Sudán del Sur, Sri Lanka, St Kitts, Santa
Lucía, San Vicente y las Granadinas, Sudán, Suriname, Swazilandia, Siria, Tayikistán,
Tanzania, Tailandia, Togo, Tonga, Trinidad y Tobago, Túnez, Turquía, Turkmenistán,
Tuvalu, Uganda, Ucrania, Estados Árabes Unidos, Uruguay, Islas Vírgenes de Estados
Unidos, Uzbekistán, Vanuatu, Venezuela, Vietnam, Yemen, Zambia y Zimbabwe.
Países desarrollados son países que tienen un alto nivel de desarrollo. De acuerdo
con el Fondo Monetario Internacional (fmi) los siguinetes 38 países son clasiicados
como “mercados desarrollados”: Andorra, Australia, Austria, Bélgica, Bermudas,
Canadá, Chipre, República Checa, Dinamarca, Estonia, Finlandia, Francia, Alemania,
Grecia, Hong Kong, Islandia, Irlanda, Israel, Italia, Japón, Liechtenstein, Luxemburgo,
Malta, Mónaco, Países Bajos, Nueva Zelanda, Noruega, Portugal, Singapur, Eslovaquia,
Eslovenia, Sur Corea, España, Suecia, Suiza, Taiwán, Reino Unido, Estados Unidos.
Hogares de clase media son hogares con entre el 75% y el 125% de la mediana del
ingreso en un mercado.

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3 CONOZCA SU MERCADO OBJETIVO: DEMOGRAFÍA

6 CONSIDERE EL PANORAMA DIGITAL

9 EVALÚE EL STATUS QUO ESTRATÉGICO

13 ENTIENDA LAS PREFERENCIAS DE PAGO

18 ADÁPTESE AL AMBIENTE LOGÍSTICO

23 ACERCA DE EUROMONITOR INTERNATIONAL

El crecimiento del comercio electrónico durante los últimos cinco años ha

A la fecha, gran parte de este crecimiento ha ocurrido en mercados desarrollados; no

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Fuente: Euromonitor International de International Telecommunications Union / OECD / estadísticas nacionales

Tasas de subscripción a internet móvil:

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0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

% de los encuestados que identificaron la cualidad como motivadora

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