UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE DERECHO Y CIENCIA POLÍTICA

PRESERVACIÓN DEL PRINCIPIO DE NECESIDAD Y EL

OBJETO DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
DE LAS MARCAS DE LUJO EN PERÚ

Proyecto de investigación para optar el título de abogada

Autor:
Bendezú Espinoza, Kiara Ysabel

Asesor:

HUACHO -PERÚ
2022
1.-PALABRA CLAVE

TEMA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

ESPECIALIDAD DERECHO COMERCIAL

THEME DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

SPECIALITY DERECHO COMERCIAL

Línea de investigación

Línea de OCDE Sub líneas o

investigación áreas de
investigación

Instituciones Área Subárea Disciplina Análisis del

del Derecho derecho
5. Ciencias 5.5 Derecho Derecho
Comercial y empresarial
Sociales
tributario
nacional e
internacional.
2.- La autonomía de la voluntad y el Principio de Necesidad del contrato de
Distribución Selectiva en el Perú
 3.- RESUMEN

La presente investigación tiene como objetivo identificar el respeto del principio de

necesidad del contrato de distribución selectiva en la legislación, doctrina y
jurisprudencia nacional, debido a que, por su naturaleza de contrato atípico, carece de
una normatividad específica que la regule.

La metodología utilizada será la de tipo dogmática y de diseño básico.

Se ha demostrado que existe un respeto no taxativo del principio del contrato de

distribución selectiva de la comercialización de los productos de lujo, esto es que,
aunque no se encuentre regulado y no existe una norma específica que regule este tipo
de contrato, debido a la influencia de la doctrina europea, se preserva el prestigio de la
marca, que se diferencia por la innovación calidad, exclusividad y los precios de una
marca premiun. Asimismo, en la jurisprudencia europea se protege y se menciona este
principio en las sentencias de Carolina Herrera y la de Coty Sam Germany, En sus
normas, las que son dirigidas a regular la competencia la regulan como el Tratado de
Funcionamiento de la Unión Europea y su Reglamento. En Latinoamérica, no existe una
regulación normativa del mismo, ni del contrato.
 4.- ABSTRACT

The objective of this research is to identify the respect of the principle of necessity of
the selective distribution contract in the legislation, doctrine and national jurisprudence,
due to the fact that, due to its nature of an atypical contract, it lacks a specific regulation
that regulates it.

The methodology used will be dogmatic and basic design.

It has been shown that there is non-exhaustive respect for the principle of the selective
distribution contract for the marketing of luxury products, that is, although it is not
regulated and there is no specific rule that regulates this type of contract, due to the
influence of the European doctrine, the prestige of the brand is preserved, which is
differentiated by innovation, quality, exclusivity and the prices of a premium brand.
Likewise, in European jurisprudence this principle is protected and mentioned in the
judgments of Carolina Herrera and Coty Sam Germany, In their rules, those that are
aimed at regulating competition regulate it as the Treaty on the Functioning of the
European Union and its Regulations. In Latin America, there is no normative regulation
of the same, nor of the contract.
ÍNDICE

Palabras Clave...................................................................................................................i
Título............................................................................................................................... ii
Resumen........................................................................................................................ iii
Abstract............................................................................................................................iv
Índice……………………………………………………………………………………v
Introducción.....................................................................................................................1
Antecedentes y Fundamentación Científica.....................................................................1
Justificación De La Investigación ...................................................................................14
Problema..........................................................................................................................16
Conceptuación...............................................................................................................18
Hipótesis General...........................................................................................................23
Objetivo General.............................................................................................................23
Objetivos Específicos.....................................................................................................23
Metodología Del Trabajo.................................................................................................24
Conclusiones y Recomendanciones..............................................................................164
Agradecimientos ..........................................................................................................251
Referencias Bibliográficas ............................................................................................252
5.- INTRODUCCIÓN

ANTECEDENTES Y FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA

ANTECEDENTES

EUROPA

Se encontró el artículo científico del abogado de Díez Estella (2019) titulado “Las
restricciones verticales y la distribución on-line de productos de lujo, ¿dónde estamos
después de la sentencia Coty?, concluyendo que: el fabricante puede ejercer un control
sobre su red de venta y no vulnera los principios de la libre competencia para autorizar
la venta de los productos, ya que el objetivo es asegurar y preservar la imagen de la
marca. Este tipo de contrato toma relevancia cuando se comercializa productos de lujo
donde además de calidad, hay que preservar la imagen de prestigio de la marca, si bien
es cierto no existen lineamientos taxativos específicos para distinguir entre un producto
luxury-brand y cuando no, existen casos como el de Asics y el Bundeskartellamt, en
donde el último mencionado señala que no lo son unas zapatillas de deporte. Asimismo,
con el auge del internet y los nuevos modelos del negocio de venta on-line ha surgido
un problema sobre la comercialización a través de este nuevo canal. Tenemos
como referencia los documentos del e-commerce sector inquiry de 2017 y el Informe
Competition Policy in the Digital era de 2019, mencionando que la distribución se
tendrá que adaptar a este escenario., estableciendo que los criterios cualitativos para una
tienda on-line no pueden ser más gravosos que para los del establecimiento físico. Por
otro lado, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, en el caso “Coty” en el 2017
establece la prohibición de las ventas por internet a través de las plataformas de terceros
(marketplaces) cuando se trata de productos de lujo. Por otro, en el año 201, en el caso
Pierre Fabre, se llega a la conclusión que es inadmisible, y supone una restricción
injustificada y contraria a la libre competencia, una prohibición “relativa” a las
plataformas de terceros claramente reconocibles por los clientes (los llamados
marketplaces) y venta por internet de los productos, manifestando que sí estaría
justificada, cuando el objetivo sea el de preservar la imagen de lujo del producto y
mantener un cierto control por parte del fabricante de la red de venta, es por ello, que la
praxis de la Comisión, así como la de otras autoridades de competencia (España,
Alemania, Francia) han recogido esta doctrina y la están ya poniendo en práctica.

1
Se encontró el artículo científico de Vérgez (2018) titulado “Sentencia Coty: reflexiones
sobre las posibles limitaciones a las ventas online en plataformas de terceros”, quién
realiza un análisis del caso mencionado en el título del trabajo mencionado, las redes de
distribución y los canales de comercialización electrónicos contenidos el contrato de
distribución selectiva, concluyendo que: la sentencia Coty señala que lo expuesto en la
misma, permite un mayor control por parte de los fabricantes que operen redes de
distribución selectiva sobre sus canales y las ventas online, cumpliendo algunas
condiciones. El caso Coty confirma que un sistema de distribución selectiva puede
diseñarse y perseguir, como finalidad principal, la protección de la imagen de lujo de los
productos contractuales. Aunque en la sentencia se refiere de forma muy específica a
productos de lujo en redes de distribución selectiva, existen argumentos para defender
que los fabricantes de otros productos «de gran calidad y/o tecnológicamente
avanzados» (si bien no de lujo) que operen sistemas de distribución selectiva puedan
imponer prohibiciones similares de ventas en plataformas online de terceros para
proteger su imagen de marca, de tecnología avanzada u otros fines legítimos.
Asimismo, se aclara que el pronunciamiento del Tribunal de Justicia de la Unión
Europea en el asunto Pierre Fabre debe entenderse a los hechos específicos allí
analizados, caracterizados por una prohibición absoluta de utilizar Internet como canal
de ventas, lo que resulta injustificable. Si se cumplen las condiciones de la
jurisprudencia Metro I las prohibiciones impuestas a los distribuidores de una red
selectiva de vender los productos en plataformas de terceros quedarían fuera del ámbito
del artículo 101.1 del Tribunal de Funcionamiento de la Unión Europea. La Comisión
Europea se ha pronunciado claramente en el sentido de aceptar esta posibilidad, lo que
puede servir de guía para las ANCs (Corporaciones Nativas de Alaska) y Tribunales en
su interpretación de Coty y su aplicación al caso concreto, sin perjuicio de que algunas
ANCs, como la alemana, no parecen compartir la misma visión sobre la compatibilidad
con la normativa de competencia de estas restricciones en mercados virtuales. Se
presume anticipando que, en un futuro no muy lejano, el rol de las plataformas online se
reforzará significativamente, y que las conclusiones del Informe de la Comisión
Europea –que el Tribunal de Justicia de la Unión Europea invoca para demostrar el
carácter proporcionado de la restricción deban reformularse y ello tenga implicaciones
en el alcance del pronunciamiento del TJUE.

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En la sentencia Pierre Fabré- Dermo Cosmétique SAS contra Président de l’Autorité de
la concurrence y Ministre de l’Économie (2011) se resuelve que: en virtud de todo lo
expuesto, el Tribunal de Justicia (Sala Tercera) declara: El artículo 101 TFUE, apartado
1, debe entenderse en el sentido de que una cláusula contractual, en el marco de un
sistema de distribución selectiva, que exige que las ventas de productos cosméticos y de
higiene corporal se realicen en un espacio físico obligatoriamente en presencia de un
licenciado en Farmacia, que tiene como consecuencia la prohibición de la utilización de
Internet para dichas ventas, constituye una restricción por objeto en el sentido de dicha
disposición si, tras un examen individual y concreto del tenor y del objetivo de dicha
cláusula contractual y del contexto jurídico y económico en el que se inscribe, resulta
que, habida cuenta de las propiedades de los productos de que se trata, dicha cláusula no
se justifica objetivamente. El artículo 4, letra c), del Reglamento (CE) nº 2790/1999 de
la Comisión, de 22 de diciembre de 1999, relativo a la aplicación del apartado 3 del
artículo 81 del Tratado CE a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas
concertadas, debe interpretarse en el sentido de que la exención por categoría prevista
en el artículo 2 de dicho Reglamento no se aplica a un contrato de distribución selectiva
que incluye una cláusula que prohíbe de facto que los productos objeto del contrato
puedan comercializarse por Internet. Por el contrario, un contrato de ese tipo puede
tener derecho, a título individual, a la aplicabilidad de la excepción legal del artículo
101 TFUE, apartado 3, si se cumplen los requisitos de dicha disposición.

Por otro lado, tenemos el trabajo de pre-grado de Antón (2015) titulado “El contrato de
distribución selectiva desde la perspectiva de la libre competencia, quién concluye que:
el contrato de distribución selectiva tiene importancia para la comercialización de
determinados bienes y servicios. Se trata de un sistema en el que el proveedor vende los
bienes a través distribuidores seleccionados que él mismo elige en atención a unas
circunstancias objetivas, comprometiéndose el distribuidor a revenderlos a los
consumidores, respetando las instrucciones del proveedor y prestándoles la asistencia
técnica que precisen antes y después de la compra, basado en acuerdos verticales entre
empresas que pueden tener efectos sobre la competencia, por lo que se plantea su
compatibilidad con las disposiciones del Tratado de Funcionamiento de la Unión
Europea y de la Ley de Defensa de la Competencia. Los órganos de defensa de la
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competencia, europeos y nacionales, han establecido criterios que permiten determinar
la conformidad de los sistemas de distribución selectiva con la libre competencia. Se
trata de un sistema cuyas restricciones solo se justifican en la distribución de
determinados productos, como los de lujo, los identificados con marcas renombradas, o
que precisan asistencia técnica por el vendedor. En segundo lugar, los criterios que
utilice el proveedor para seleccionar a los distribuidores han de ajustarse a la naturaleza
de los productos de que se trate, es decir, han de ser cualitativos. En tercer lugar, estos
criterios deben aplicarse sin ningún tipo de discriminación. Cumpliendo estos requisitos,
y existiendo un cierto grado de competencia entre marcas en el mercado, estos sistemas
no se ven afectados por la prohibición de los art. 101.1 del Tratado de Funcionamiento
de la Unión Europea y 1.1 de la Ley de la Competencia. Estos contratos también pueden
quedar exentos de la prohibición en virtud de las exenciones de los art. 101.3 del TFUE
y 1.3 Ley de la Competencia, ya que contribuyen a mejorar la comercialización y
distribución de bienes y servicios. A la hora de valorar la aplicabilidad de la exención a
estos acuerdos debe tenerse en cuenta el Reglamento (UE) nº 330/2010 de la Comisión,
de 20 de abril de 2010, relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado
de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos
verticales y prácticas concertadas y el Reglamento (UE) nº 461/2010 de la Comisión, de
27 de mayo de 2010, relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado de
Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de acuerdos verticales y
prácticas concertadas en el sector de los vehículos de motor.

Asimismo, tenemos el artículo científico de la firma de abogados (Uría, 2017) titulado

Distribución selectiva y prohibiciones de reventa en intternet”, quién concluye que: el
Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha puesto un debate sobre las claúsulas
limitativas de las ventas por internet para los produtos y marcas de lujo que emplean
sistemas de distribución selectiva, cumpliendo requisitos, siendo así según la naturaleza
de los productos afectado y la posibke justificacipon del emepleo de un sistema de
distribución selectivo, sin embargo el raznomaiento de la sentencia Coty simplifica el
proceso, ya que permite a los distribuidores vender a través de su propia página web.
Sin embargo, el proveedor puede exigir a sus distribuidores que respeten las
condiciones especiales ue hubiera podido acordar en la plataforma de internet afectada
para proteger la imagen de marca de los productos.

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Por otro lado, tenemos el portal web Net CRAMAN Abogados, en donde Hernández-
Puértolas Pavía (2019) en su apartado “Internet y el contrato de distribución selectiva”,
concluye que: en un sistema de distribución selectiva, los distribuidores autorizados
deben ser libres de vender a todos los usuarios finales y no pueden restringirse en
términos de ventas activas o pasivas. En consecuencia, una disposición que limite o de
otra manera actúe como un desincentivo para el uso de Internet por parte de un
distribuidor para la reventa, equivaldrá a una restricción de las ventas activas o pasivas
y, por lo tanto, una restricción incondicional de la competencia. No obstante, en ciertos
casos, el TJUE ha matizado lo anterior y considera que puede ser compatible con la
normativa europea el que un proveedor prohíba a sus distribuidores bajo un acuerdo de
distribución selectiva, que éstos puedan revender sus productos en internet a través de
plataformas de terceros, siempre que sea necesario para preservar la imagen de la marca
o el prestigio (lujo) de los productos. Finalmente, habrá que estudiar cada caso de forma
concreta para ver el tipo de distribución y el tipo de productos y su posible encaje en
estos contratos.

AMÉRICA DEL NORTE

Al buscar se encontró el artículo científico de Hanni (2019) titulado “Exclusive

Distribution and Non-Compete Clause in Trade: Transnational Agreements in European
Union and United States”, quién concluye que: Las empresas estadounidenses han
estado involucradas en procedimientos ante la Comisión Europea que involucran
prohibiciones a la importación paralela dentro del mercado único.102 Cuando hablamos
de acuerdos de distribución en el comercio transfronterizo, estamos hablando
principalmente de arreglos con empresas extranjeras para la venta y exportación de
bienes de una país a otro. Esto también se aplica al comercio entre empresas de la UE y
EE.UU. Si bien los principios antimonopolio y de competencia abundan tanto en los EE.
UU. como en el extranjero, los aspectos internacionales a menudo no se tratan por
separado. Como sabemos por la jurisprudencia, las leyes antimonopolio de EE. UU. se
aplican al comercio exterior solo en circunstancias. El derecho de la competencia se ha
considerado tradicionalmente como un ámbito nacional del derecho y las restricciones

5
verticales están reguladas a nivel nacional, aunque la UE legislación ha formulado
ciertos criterios y obligaciones en las restricciones que afectan comercio entre los
Estados miembros. En la distribución transnacional, tenemos que tomar en cuenta las
posibles diferencias en la legislación nacional. Como muestra este artículo, existen
algunas diferencias en el régimen legislativo de las restricciones verticales en la UE y
UU., pero los principios básicos son los mismos. Ambos regímenes ponen énfasis en la
poder de mercado del productor.104 Sin embargo, solo la legislación de la UE parece
enfatizar el poder de mercado del distribuidor. Al evaluar la legalidad de una exclusiva
acuerdo de distribución bajo la legislación de la UE y los EE. UU., se debe considerar
se dará al poder de mercado de las partes contratantes, el porcentaje de mercados
adjudicados y los mercados relevantes en los que operan las partes. Los mercados
geográficos definidos en el párrafo 2.3. juegan un papel importante a la hora de
determinar la legalidad de un contrato de distribución exclusiva. Según la legislación de
la UE, se hace hincapié dado al hecho de que las condiciones de competencia son
suficientemente homogéneas y el área puede ser suficientemente distinguida de las áreas
vecinas en este respecto. En la jurisprudencia estadounidense, se ha hecho hincapié en
“el área de mercado en que opera el vendedor y al que el comprador puede acudir en la
práctica para suministros". Esta comprensión diferente de los mercados geográficos crea

problemas. Desde la perspectiva de la UE, existe cierta incertidumbre al tratar de

predecir la permisibilidad de los acuerdos de distribución exclusiva al ingresar a los EE.
UU. mercados. La prueba de cuota de mercado utilizada en la legislación de la UE
establece el mercado permitido poder de las partes contratantes de un acuerdo vertical al
30%, pero en EE. La pregunta es mucho más complicada. El análisis de cuota de
mercado utilizado en EE.UU. por los tribunales para determinar el poder de mercado del
productor no siempre ha sido consistente La jurisprudencia ha considerado una cuota de
mercado del 70-75% como significativa poder de mercado y 20-25% o menos como no
constituyente de tal poder. Sin embargo, ¿qué les sucede a las empresas que se
encuentran entre estos porcentajes es algo que los tribunales evaluarán caso por caso
bajo la regla de la razón. La evaluación de las cláusulas comerciales de no competencia
como restricciones verticales puede ser algo más difícil dados los diferentes marcos
regulatorios. Los diferencias entre la legislación en materia de acuerdos comerciales de
no competencia en diferentes estados plantea desafíos a la interpretación legal. La
innovación reciente. El caso Ventures v. Liquid Manufacturing parece disminuir la

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importancia de la regla de la razón como evaluador central de las cláusulas de no
competencia. Puede considerarse que las cláusulas de distribución exclusiva y de no
competencia tienen efectos tanto positivos como negativos en los mercados
internacionales. Estas formas de las restricciones verticales pueden considerarse
barreras artificiales al comercio y puro competencia, pero tienen su lugar en el mercado
internacional en constante crecimiento. mercados. En mercados territoriales fuertes
como la UE y los EE.UU. es más importante que nunca para asegurar la entrada de
empresas más pequeñas en los mercados para garantizar competencia leal y el bienestar
económico, y para prevenir el abuso oculto de posición dominante en el mercado por
parte de grandes empresas multisectoriales que entran en acuerdos de distribución que
puedan ser considerados como restricciones a la competencia. La mayoría de las formas
de distribución todavía ocurren dentro de las fronteras nacionales, pero en el constante
internacionalización del comercio, crece la necesidad de acuerdos transnacionales. Un
tratado internacional que regula las restricciones verticales en el comercio internacional
es improbable debido a la larga tradición legal de la competencia nacional legislación,
pero podría valer la pena considerar un tratado bilateral entre mercados dominantes
como los EE. UU. y la UE para garantizar una interpretación coherente de acuerdos
transnacionales de distribución.

Por otro lado, encontramos el artículo científico de la empresa norteamericana Gibson,

(2018) titulado “EU competition law and selective distribution”, quién concluye que:
Los fabricantes confían en las SDS para controlar cómo se venden sus productos.,
seleccionado los distribuidores deben cumplir condiciones particulares para unirse a la
red. una SDS constituya un acuerdo vertical que entre en el ámbito de aplicación del
artículo 101, apartado 1, del TFUE, a menos que cumple con los criterios de Metro I. Si
la naturaleza del producto requiere una SDS, si los revendedores son elegidos
objetivamente, y si los criterios establecidos se aplican uniformemente y son
proporcionados. No se aplica el artículo 101, apartado 1, del TFUE. Además, las SDS
pueden beneficiarse del VBER, que exime a los acuerdos verticales independientemente
de la naturaleza del producto y los criterios elegidos, y una exención individual de
conformidad con el artículo 101, apartado 3, del TFUE. La investigación del sector del
comercio electrónico de la Comisión muestra que los fabricantes recurren cada vez más
a SDS para mantener el control de la forma en que se distribuyen sus bienes. esto va de
la mano con un mayor uso de restricciones verticales. En Pierre Fabre el Tribunal de

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Justicia dictaminó que el objetivo de proteger una marca de prestigio no era un objetivo
legítimo y, por lo tanto, no como tal, impide que un acuerdo entre en el ámbito de
aplicación del artículo 101, apartado 1, del TFUE. En Coty, el Tribunal de Justicia
aclaró que las SDS dirigidas a la protección de una marca de lujo no restringe la
competencia. La prohibición de plataformas de terceros no infringía el artículo 101,
apartado 1, del TFUE. Eso tampoco constituía una restricción 'dura' bajo el Artículo 4
del VRBE. Es lamentable que en Coty el Tribunal de Justicia no haya dado
orientaciones sobre lo que constituye un producto de lujo, en particular dada la
jurisprudencia divergente en el Estado miembro nivel. Los tribunales de los Estados
miembros y las autoridades de competencia tendrán que seguir evaluando de forma caso
por caso si los bienes distribuidos por una SDS califican como productos de lujo y, en
consecuencia, si la SDS entra en el ámbito de aplicación del artículo 101, apartado 1,
del TFUE.

Por otro lado, encontramos en portal web TFL de Barr (2019) titulado “Selective
Distribution Agreements: How Fashion (and Luxury) Giants Retain Control of Their
Brands”, quiénes concluyen que: Con lo anterior en mente, hay varios puntos que las
marcas deben recordar. La investigación de Guess por parte de la Comisión comenzó
como un seguimiento de su investigación en el sector del comercio electrónico. Tanto si
es el propietario de una marca que desea establecer una nueva red de distribución
selectiva, como si es un distribuidor o miembro minorista de dicha red, es vital que esté
al tanto de las señales de alerta de la Comisión Europea para asegurarse de permanecer
al día. lado derecho de las leyes europeas de competencia. Los acuerdos de distribución
selectiva son útiles para controlar la calidad de los distribuidores que pueden
comercializar y vender los productos de una marca, lo que es de gran beneficio para
ciertos propietarios de marcas en el extremo de prestigio o lujo de su sector. La otra cara
de esto es que los acuerdos de distribución selectiva no pueden utilizarse para imponer
restricciones territoriales o de venta en línea a los distribuidores autorizados. Los
acuerdos de distribución selectiva deben revisarse cuidadosamente para verificar si
incluyen restricciones que puedan impedir las ventas fuera del territorio del distribuidor
o que puedan dificultar dichas ventas. Un requisito para obtener el consentimiento
previo del propietario de la marca antes de vender en línea será tan problemático como
una prohibición total si: la discreción del propietario de la marca para dar su

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consentimiento es absoluta; o si no está respaldado por criterios de calidad que se
aplican de forma coherente. Las restricciones publicitarias que tradicionalmente se han
incluido en los acuerdos de distribución selectiva con el fin de proteger la integridad de
la marca pueden ser anticompetitivas si restringen al distribuidor autorizado la
comercialización y venta fuera de su territorio.La conducta del propietario de una marca
en la operación de los acuerdos de distribución selectiva debe respetar las leyes de
competencia. Aunque las restricciones a la licitación de las marcas registradas de Guess
en el contexto del servicio Google Adwords no se establecieron expresamente en
acuerdos escritos o términos de venta, la conducta de Guess al rechazar las solicitudes
equivalía a un acuerdo a los efectos de la ley de competencia europea. La Comisión
considerará las razones internas y de política confidencial del propietario de la marca
para imponer restricciones contra sus distribuidores al determinar si la restricción tenía
un objetivo legítimo. Las empresas deben asegurarse de que sus objetivos legítimos
estén bien documentados en documentos internos en caso de una investigación futura.
La restricción de las ventas pasivas en línea por parte de distribuidores autorizados en
una red de distribución selectiva a consumidores que viven fuera de su territorio ahora
también está prohibida por el nuevo Reglamento de Bloqueo Geográfico de la UE, que
entró en vigor el 3 de diciembre de 2018. Como destacó la Comisión Europea en su
declaración del 30 de noviembre de 2018, “el Reglamento de bloqueo geográfico es
parte de un conjunto más amplio de medidas destinadas a impulsar el comercio
electrónico en el Mercado Único, como el Reglamento revisado de Cooperación para la
Protección del Consumidor, las nuevas reglas sobre los servicios transfronterizos de
entrega de paquetes, las nuevas reglas para los contratos digitales, y las nuevas reglas
del IVA para el comercio electrónico”.

AMÉRICA LATINA

Al realizar una búsqueda, se encontró el artículo científico de Vera García (2021)

titulado “Fijación de precios máximos y distribución selectiva: una aproximación
preliminar”, quién concluye que: las cláusulas de precios máximos en los acuerdos de
distribución selectiva deben cumplir la función de evitar los incrementos injustificados
de precios en la distribución que perjudiquen a la marca: los precios máximos deben

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formarse en consideración de la rentabilidad del distribuidor, conociendo las
implicaciones y costos que representan las prestaciones adicionales que suponen las
redes de distribuciones selectivas cualitativas. Asimismo, señala que este tipo de
contrato debería ser catalogado de forma expresa como conductas prohibitivas, cuando
responde a criterios cuantitativos dirigidos a restringir únicamente el número de
distribuidores, señala que el problema surge cuando al momento de diferencias las
estructuras cualitativas y cuantitativas, para lo que se debe atender a las particularidades
del contrato de distribución, al número efectivo de agentes y a las posibilidades de
acceso.

Se encontró el trabajo de pregrado colombiano de Cantillo Duarte (2020) titulado

“Restricciones verticales en la eocnomía digital: Recomendaciones para el estudio de
los acuerdos verticales en Colombia en la era del comercio electrónico”, quién
concluye: Teniendo en cuenta la evolución de la tecnología, el papel que juega el
internet en la vida de los consumidores y el uso del comercio electrónico que es uno de
los medios más usados por los consumidores para adquirir bienes y servicios, señala
que esta innovación trae consigo ciertas ventajas y ofrece diferentes alternativas con
respecto al canal tradicional que lo hace atractivo de cara a los usuarios. .Más allá del
crecimiento que el comercio electrónico ha venido experimentando en los últimos años
y la transformación que ha generado con respecto al comercio tradicional, con la
coyuntura del COVID-19 una de las actividades con mayor potencial de crecimiento es
el comercio online. Los acuerdos verticales, es decir los acuerdos suscritos entre dos o
más empresas que operan en planos distintos de la cadena de producción o distribución,
pueden tener justificaciones desde el punto económico que ameritan un análisis de
competencia diferente, independientemente si se dan en el marco del comercio
tradicional o en el comercio online. De la legislación comparada es posible concluir que
tanto en el caso de Estados Unidos como el de la Unión Europea, los acuerdos verticales
no son considerados ilegales. En Colombia, el estudio de los acuerdos verticales en el
canal online, no ha sido estudiado en detalle. No obstante, dado que las tendencias del
comercio electrónico son homogéneas y las estrategias de los participantes en este tipo
de mercado son equiparables a nivel global, es posible aplicar las tipologías de acuerdos
verticales más usados en el comercio electrónico que han realizado diferentes

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organismos internacionales con base en la experiencia de diferentes países con distintas
categorías de desarrollo en este tipo de mercado.

Por otro lado, encontramos el artículo científico chileno de Alcalde (2017) titulado
“Notas sobre los contratos de Mandato y de Distribución en el Marco de una Nueva
Codificación Mercantil”, quién concluye que los contratos mercantiles no constituyen
un tipo contractual en sentido propio, ya que todas las normas que componen su teoría
general están contenidas en el Código Civil y, por lo tanto, no dan lugar a un modelo de
regulación típico y uniforme. De ahí que la decisión más coherente con la actual
conformación de un derecho comercial fundado en diversos niveles de regulación y
racionalización normativa sea disciplinar la teoría general del contrato íntegramente en
el Código Civil, reservando para el Código de Comercio el tratamiento de distintos
conjuntos normativos de aplicación sectorial, esto es, aquellos cuya aplicación se
circunscribe a grupos o cadenas de contratos mercantiles que son específicos de
determinadas actividades comerciales. Por cierto, muchos de ellos ni siquiera requerirán
regulación por tener ya suficiente arraigo en la práctica forense.

NACIONALES

Encontramos en el artículo científico de Urbina (2020) titulado “Protección del

consumidor frente a la vulneración de sus Derechos en la compraventa por Internet en el
Perú 2017-2018”, quién concluye que: La firma electrónica en su promoción,
fortalecimiento y la formación del EIDAS para que los consumidores logren tener una
noción respecto al uso del mecanismo de protección en las compras y su seguridad tanto
de los vendedores como los compradores, que a comparación de la Unión Europea está
opera de forma independiente de cualquier norma o ley como una institución autónoma.
El deber de información y de idoneidad son derechos fundamentales de todo

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consumidor que realiza compras de forma directa o mediante vía internet. Resulta que
este derecho no es cumplido a cabalidad, lo que origina conflictos entre el consumidor y
proveedor. Asimismo, existen vacíos legales en el Comisión de la Defensa y Promoción
de la Competencia, debido que no regula la compraventa por internet. Sin embargo, ante
el aumento de la compraventa vía internet, sería oportuno que en se considere incluir en
el código un apartado sobre el tema. Cuarta: En la última década las compras mediante
internet han ido en crecimiento, ocasionado beneficios y a su vez riesgos. Siendo el más
inmediato la disminución de los recursos económicos del consumidor e incluso del
propio proveedor.

Por otro lado, tenemos el informe de Carrillo (2017) titulado “Cuaderno de

Documentación de Canales de Distribución del Perú”, quién concluye que: que en los
canales de distribución, intervienen las partes, es decir, el productor o fabricante y el
distribuidor, hasta el consumidor y en esta etapa también están los intermediarios que
ayudan a llegar el producto hasta el cliente. Los acuerdos comerciales son importantes
porque limitan el, lugar de entrega, tipo de clientes, modalidades, y factores del cliente
para la toma de acciones en el producto. Las ventajas del uso de un canal de distribución
van desde el producto, estrategias, organización, exclusividad, puntos de venta y
entrega. Para finalizar podemos comentar que en toda empresa los productos deben
estar al alcance del consumidor en el momento que indique o requiera la compra y es
por esto que hace la necesidad del canal de distribución.

LOCALES

Se buscó información con respecto al tema, pero no se encontró en la localidad.

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FUNDAMENTACIÓN CIENTÍFICA

CÓDIGO CIVIL PERUANO

Noción de contrato

Artículo 1351º.- El contrato es el acuerdo de dos o más partes para crear, regular,
modificar o extinguir una relación jurídica patrimonial.

Perfección de contratos

Artículo 1352º.- Los contratos se perfeccionan por el consentimiento de las partes,

excepto aquellos que, además, deben observar la forma señalada por la ley bajo sanción
de nulidad.

Régimen legal de los contratos

Artículo 1353º.- Todos los contratos de derecho privado, inclusive los innominados,
quedan sometidos a las reglas generales contenidas en esta sección, salvo en cuanto
resulten incompatibles con las reglas particulares de cada contrato.

Libertad contractual

Artículo 1354º.- Las partes pueden determinar libremente el contenido del contrato,
siempre que no sea contrario a norma legal de carácter imperativo.

Regla y límites de la contratación

Artículo 1355º.- La ley, por consideraciones de interés social, público o ético puede
imponer reglas o establecer limitaciones al contenido de los contratos.

Primacía de la voluntad de contratantes

Artículo 1356º.- Las disposiciones de la ley sobre contratos son supletorias de la

voluntad de las partes, salvo que sean imperativas.

13
Garantía y seguridad del Estado

Artículo 1357º.- Por ley, sustentada en razones de interés social, nacional o público,
pueden establecerse garantías y seguridades otorgadas por el Estado mediante contrato.

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación tiene como fin demostrar que el contrato de distribución selectiva, no

posee una ley específica que lo regule en el Perú y que si bien puede regirse por las
normas del Código Civil y el respeto del Decreto Legislativo N° 1044 que aprueba la
ley de Represión de la Competencia desleal, los distribuidores seleccionados pueden
aprovecharse de este vacío legal y optar por otros canales de comercialización en
plataformas virtuales de terceros como “Amazon” y “Aliexpress”, alegando que no
puede verse afectada la competencia, lo que generaría la vulneración del principio de
necesidad de este contrato atípico y que es por su utilidad es el preferido por las
empresas en el comercio internacional, siendo aún más relevante mencionar que por los
productos y servicios considerados como luxury-brand que se comercializaban en este
tipo de contratos es indispensable la preservación de una imagen de lujo y prestigio
hasta en las formas de red de distribución que debe pactar el proveedor con sus
distribuidores seleccionados, brindando asistencia informativa sobre la calidad y forma
de venta de los productos a los consumidores, haciendo posible transmitir no solo la
adquisición de un bien, sino la esencia de la marca de lujo.

Asimismo, tiene una relevancia social, porque beneficiará a los proveedores, fabricantes
y distribuidores seleccionados encargados del comercio internacional a evitar
problemas jurídicos y lagunas legales al momento de realizar el acto jurídico de
compra-venta contenido en el contrato y los canales de comercialización para llegar a
los consumidores, lo que a la larga tiene efectos positivos para la población mundial, ya
que al mejorar la economía global por el comercio internacional, objetivo principal de
este contrato, mejora la calidad de vida y siendo más específico proporciona beneficios
en el crecimiento económico tanto del país en donde el proveedor o fabricante de los
productos o servicios pertenecientes a la marca de lujo vende los mismo, como en el
territorio de los distribuidores seleccionados

14
Por otro lado, tiene implicancias prácticas porque ayudará a orientar los lineamientos en
los que debe pactarse el mencionado contrato para los distribuidores seleccionados,
respetando el principio de necesidad y la transmisión en la venta de los productos, que
no solo se vende un producto de alta calidad, sino un bien de prestigio y lujo.
Seguido a ello, el presente trabajo tiene un valor teórico porque especifica que pese que
el contrato de distribución selectiva, contenga un acto jurídico, de compra-venta de
bienes y servicios, es utilizada en el comercio internacional por los empresarios, y dado
que los productos pertenecen a la categoría luxury-brand deben recibir un trato jurídico
especial, deben regirse por la autonomía de la parte, tomando como base la
jurisprudencia europea.
Tiene una justificación metodológica porque aporta un respaldo doctrinario en cuanto a
la regulación jurídica del contrato de distribución selectiva y el respeto del principio de
necesidad.

15
PROBLEMA

REALIDAD PROBLEMÁTICA

En nuestro país, entró en vigencia el Código de Comercio en el año 1902, con el fin de
regular aquellas transacciones mercantiles, sin embargo, años después fue derogado y
las instituciones propias del derecho comercial han coexistido en el ordenamiento
jurídico peruano, sin una regulación específica, tomando de forma genérica en muchas
ocasiones los enunciados normativos del Código Civil con respecto al tema de
contratos, siendo así en todo este auge de globalización y la comercialización de
producto y servicios a nivel internacional, surgen una serie de contratos como el de
franquicia y de distribución, que facilitan al proveedor o fabricante la colocación de los
bienes pertenecientes a una marca reconocida en determinado territorio, fuera del lugar
de origen. Siendo así y de nuestro interés el contrato de distribución selectiva, que es
utilizada en diversas partes del mundo por marcas prestigiosas como Christian Dior,
Channel, Elizabeth Arden, Mac y otras empresas de perfumería, cosmética y relojería
perteneciente a la categoría de luxury-brand para ingresar a otros mercados conservando
el prestigio y lujo que los rodea, es por ello que el proveedor realiza un contrato con los
distribuidores seleccionados, es decir, los únicos a los que le vende la mercadería, y les
da la autorización de que para la venta a los consumidores se utilice la marca del
producto, teniendo prohibido la venta a un distribuidor en el territorio quién no haya
sido escogido por el fabricante, asimismo para realizar esta selección, el proveedor debe
asegurarse que los mismo cumplan con criterios como un establecimiento físico en
óptimas condiciones y brindar asesorías sobre el producto a los distribuidores. Sin
embargo, como hoy en día se recurre también al comercio electrónico, de acuerdo a la
sentencia Coty, perteneciente al Tribunal Europeo que resuelve sobre estas
controversias mercantiles es permitido la venta por internet, siempre que sea la página
perteneciente al distribuidor seleccionado, pero si él mismo lo hiciera a través de una
plataforma como “Amazon” y “Aliexpress” estaría vulnerando el principio de necesidad
de este contrato atípico por el tipo de productos que comercializa, y ya que en nuestro
país no contamos con un Código Comercial o alguna ley específica que regule este tipo
de contratos comerciales internacionales, nos formulamos la siguiente pregunta:

16
ENUNCIADO DEL PROBLEMA:

¿El respeto del principio de necesidad y el objeto del contrato de distribución selectiva
(productos de lujo) restringe la competencia en el Perú?

17
CONCEPTUACIÓN

CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN: Los contratos de distribución, en sentido estricto,

son aquellos contratos en los que el productor o fabricante acuerda con el distribuidor el
suministro de un bien para su reventa en una zona determinada. (Alonso Soto, 1993)
Cabe precisar que, para efectos de la distribución a realizar, el distribuidor debe
garantizar contar con solvencia económica y financiera, así como con recursos y los
activos que sean necesarios para así llevar a cabo las actividades requeridas por el
productor. (Vera, 2019)

MARKETPLACES: Es un sitio donde los productos son ofrecidos por los

comerciantes para ser adquiridos por consumidores, es decir, un mercado en el mundo
online. En él, varios comerciantes colocan sus productos a la venta en un sólo canal. Por
esta razón, se puede decir que es también una versión online de un centro comercial:
varias tiendas juntas para atraer a un mayor público. (Campos, 2017)

PROVEEDOR: Es la persona o empresa que abastece con algo a otra empresa o a una

comunidad. El término procede del verbo proveer, que hace referencia a suministrar lo
necesario para un fin. (Pérez Porto & Merino, 2010)

DISTRIBUIDOR: Es un agente económico de gran poder estratégico, es el punto

intermedio de la cadena de comercialización de un bien o servicio; es la persona u
organización ubicada en la posición central entre el productor del bien y su consumidor.
(Diccionario de economía, administración y negocios, 2022)

CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Es un sistema de distribución por

el cual el proveedor se compromete a vender los bienes o servicios contractuales, directa
o indirectamente, sólo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios
específicos, y los distribuidores se comprometan a no vender tales bienes o servicios a
agentes no autorizados en el territorio en el que el proveedor haya decidido aplicar este
sistema. (Reglamento N° 330/2010, 2010) Por tanto, se trata de un sistema de

18
distribución que se desarrolla mediante distibuidores seleccionados en función de
criterios no territoriales. (Uría & Menéndez, 2007, pp.199) (…) Este sistema es muy
habitua en sectores o mercados de artículos de lujo como perfumes, cosméticos y
joyería o alta tecnología como relojes, productos electrónicos y automóviles, entre otros.
(Galán Corona & Carbajo Cascón, 2011, pp.154)

CONTRATO: Es decir, es un acuerdo voluntario entre dos partes,

llamadas deudor y acreedor, que pueden ser físicas o jurídicas; además, cada parte
puede estar constituida por más de una persona, así, puede haber más de un deudor y/o
más de un acreedor vinculados por el contrato. (Economipedia, 2022)

CLAÚSULA: Es cada una de las disposiciones que integran un contrato o cualquier

otro documento jurídico, convencional o unilateral. Nuestro Código Civil determina el
principio de autonomía de la voluntad, que permite regular cualquier negocio jurídico
conforme a los intereses personales, siempre que no se contravengan las normas
imperativas. (ConceptosJurídicos.com, 2022)

LUXURY-BRAND: Significa “marca de lujo” y se caracteriza por un alto nivel de

calidad, exclusividad y precios elevados. Las marcas de lujo están presentes en muchos
sectores diferentes, especialmente en el comercio minorista, la hostelería y la
automoción. El principal factor que hace que una marca sea de lujo es lo exclusiva
que puede ser. Por supuesto, es un hecho que las marcas de lujo serán de alta calidad,
pero eso también lo pueden lograr las marcas premium, que brindan alta calidad y
buscan vender a todos los que pueden permitírselo. (Mahmoud, 2008)

RED DE MERCADEO: Es un modelo de negocio en la cual una persona recomienda

un producto o servicio a otra persona y recibe una compensación basada en la venta del
producto o servicio. La compensación está dada por la transacción de ese bien o
servicio, de no existir esta es una pirámide (donde solo hay dinero de por medio), las
cuales según las leyes de muchos países son ilegales, ya que están fuera del marco
jurídico de las entidades financieras. (Mercadeo.com, 2022)
19
PRINCIPIO DE NECESIDAD: Es la que menciona que los criterios objetivos que se
aplican para elegir al distribuidor seleccionado, han de ser de carácter únicamente
cualitativo y responder a la naturaleza de los productos de que se trate para conseguir
una adecuada distribución. (Resolución Expediente A 273/99- Distribución Selectiva
Carolina Herrera, 2000)

PRINCIPIO DE PROPORCIONALIDAD: No se pueden imponer exigencias

desproporcionadas en relación al objetivo perseguido, que no es otro que el de lograr un
comercio especializado eficiente y que garantice la venta de los productos en
condiciones óptimas. (Resolución Expediente A 273/99- Distribución Selectiva
Carolina Herrera, 2000)

PRINCIPIO DE NO DISCRIMINACIÓN: Los criterios de selección han de aplicarse

sin discriminaciones y de igual modo para todos los revendedores. (Resolución
Expediente A 273/99- Distribución Selectiva Carolina Herrera, 2000)

COMERCIO ELECTRÓNICO: Es solo el proceso de compra y venta de productos

por medios electrónicos, como aplicaciones móviles e Internet. El comercio electrónico
se refiere tanto al comercio minorista en línea como a las compras en línea, así como a
las transacciones electrónicas. (Ecommerce Platforms, 2022)

DERECHO DE LA COMPETENCIA: Es el conjunto de normas que regulan la

libertad de desarrollar actos de comercio en forma leal dentro del mercado. Las
legislaciones actuales implementan un marco regulatorio capaz de controlar o eliminar
los convenios o acuerdos restrictivos entre empresas, las fusiones y adquisiciones o el
abuso de una posición dominante en el mercado, y tengan efectos perjudiciales para el
comercio nacional o internacional o el desarrollo económico. (Beconi Ortiz, s.f)

20
ACUERDOS VERTICALES: los acuerdos o prácticas concertadas suscritos entre dos
o más empresas que operen, a efectos del acuerdo o de la práctica concertada, en planos
distintos de la cadena de producción o distribución y que se refieran a las condiciones
en las que las partes pueden adquirir, vender o revender determinados bienes o servicio.
(Reglamento N° 330/2010, 2010)

CONOCIMIENTOS TÉCNICOS: Es un conjunto de información práctica no

patentada derivada de la experiencia y los ensayos realizados por el proveedor y que es
secreta, sustancial y determinada; «secreta» significa que los conocimientos técnicos no
son de dominio público o fácilmente accesibles; «sustancial» significa que los
conocimientos técnicos incluyen información que es indispensable al comprador para el
uso, la venta o la reventa de los bienes o servicios contractuales; «determinada»
significa que los conocimientos técnicos son descritos de manera suficientemente
exhaustiva para permitir verificar si se ajustan a los criterios de secreto y
substancialidad. (Reglamento N° 330/2010, 2010)

CONSUMIDORES: Un consumidor puede referirse a una persona que consume un

determinado producto de manera habitual. También puede referirse a aquellas personas
o entidades que suministran dinero a un proveedor para adquirir un producto, bien o
servicio. (Significados, 2022)

UNIÓN EUROPEA: Es una entidad geopolítica que cubre gran parte del continente
europeo. Es una asociación económica y política única en el mundo, formada por 28
países. A partir de los años 60, Bruselas se ha consolidado como la capital de la UE,
dónde se concentran la mayor parte de las instituciones comunitarias y viven la mayoría
de los funcionarios y responsables. (Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y
Cooperación, 2022) Está fundada pro Alemania, Francia, Italia, Países Bajos Bélgica y
Luxemburgo.

21
TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA UNIÓN EUROPEA: Es aquel que interpreta la
legislación de la UE para garantizar que se aplique de la misma manera en todos los
países miembros y resuelve los litigios entre los gobiernos nacionales y las instituciones
europeas. En determinadas circunstancias, también pueden acudir al Tribunal
los particulares, empresas y organizaciones que crean vulnerados sus derechos por una
institución de la UE. (Unión Europea, 2022)

22
HIPÓTESIS:

La preservación del principio de necesidad y el objeto del contrato de distribución

selectiva no restringe la competencia de los productos de lujo en el Perú, debido a la
naturaleza del mismo.

OBJETIVO GENERAL

- Identificar el respeto del principio de necesidad y el objeto del contrato de distribución

selectiva en el sistema jurídico peruano.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Describir el tratamiento normativo, doctrinario y jurisprudencial del principio de

necesidad del contrato de distribución selectiva en Europa.

- Identificar los criterios en la doctrina para catalogar un producto como luxury-brand y

alta calidad (premiun).

- Identificar el desarrollo del comercio de los productos de lujo en las diferentes edades
de la historia universal.

- Describir el tratamiento normativo del principio de necesidad del contrato de

distribución selectiva en Latinoamérica.

23
6.- METODOLOGÍA DEL TRABAJO

a.- Tipo y diseño de la investigación

-Es una investigación dogmática, porque se utilizó la norma, doctrina y jurisprudencia

nacional para analizar y estudiar si se cumple el principio de preservación de los
contratos de distribución selectiva, asimismo a través de procesos como la deducción e
interpretación se analizará los diferentes significantes propios de los contratos
mercantiles en su idioma original (inglés) y se analizará la jurisprudencia europea sobre
los canales de comercialización electrónico.

-Diseño básica, porque se desarrolló conocimientos jurídicos que sirvan como base de
respaldo a que el contrato de distribución selectiva debe regularse por la autonomía de
la voluntad de las partes, teniendo como referencia la jurisprudencia europea.

b.- Técnicas e instrumentos de la investigación

B.1.-Técnica
Análisis documental, porque seleccionó las ideas principales de los libros, artículos
científicos que se han leído sobre los temas de contratos mercantiles, el contrato de
distribución selectiva, la competencia desleal, las marcas de lujo a nivel nacional y se
analizará los casos de jurisprudencia más resaltantes sobre controversias jurídicas en los
contratos de distribución selectiva.

Instrumento
Análisis de contenido, porque se realizó una lectura de trabajos de pre- grado, pos-
grado, los libros y artículos científicos encontrados para recolectar datos y analizarlos.

PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Se utilizó el sistema operativo de Microsoft Word para procesar la información

seleccionada de los libros, artículos, sentencias, normas, leyes a nivel nacional e
internacional y el programa de Microsoft Excel para la elaboración de cuadros y
gráficos que contenga la información más importante.

24
La actividad comercial es y ha sido una de la más desarrolladas por el ser humano desde
la edad antigua A.C, siendo unas de sus manifestaciones el trueque, definido como el
intercambio de especies o bienes por otros, sin la utilización del dinero, transacción
realizada de forma cotidiana por el ser humano en las diferentes civilizaciones que
coexistieron. Con la innovación de nuevas herramientas económicas y la aparición de
canales de movilización como los barcos, carrozas y animales que hicieron posible la
movilización de mercaderías, se pudo practicar esta actividad en poblados, ciudades y
países. (Flores Flores, 2019)

El trueque fue el primer sistema de comercialización donde participaban diferentes

sectores de la población que tenían capacidad de trabajo, producción de bienes y
servicios, lo que evitaba la concentración de riqueza en pocas manos, sin embargo, es de
mencionar que, las comunidades que anteriormente practicaban el trueque o cambeo,
hoy día se ven obligados a acoplarse a los nuevos sistemas comerciales. (Artieda Rojas,
Mera Andrade, Muñoz Espinoza, & Ortiz Tirado, 2017)

El comercio fue una actividad muy importante en la historia de la humanidad, pero es

indispensable conocer cómo se desarrolló en cada edad de la historia, para vislumbrar
los matices y modificaciones que tuvo hasta la actualidad, ubicando en que parte de la
época surge el derecho comercial, como una rama que regula la actividad mercantil en
todas sus facetas y lo que en un comienzo se veía como una transacción de bienes y
servicios en las civilizaciones como los caldeos, judíos y griegos; es hoy en día objeto
de estudio de una parte del derecho.

Se menciona que, en épocas prehistóricas, se inició el comercio navegando a bordo de

frágiles embarcaciones. La obsidiana fue uno de los primeros productos
comercializados que permitía la fabricación de herramientas y armas. (Hereter, 2018,
pp.17) Posteriormente se intercambiaron a modo de trueque, pieles por herramientas,
collares, alimentos y diferentes joyas. Asimismo, el sílex fue intercambiado por
materias primas entre el valle de Dordoña y los Pirineos.

El trueque nace en la Revolución Neolítica como una de las formas de subsistencia del
ser humano y a medida que avanzan los años la misma adquiere diferentes matices,
desde que se intercambiaban alimentos de cierta especie por otros; sin tener en
consideración la cuantía, ya que se trataba de entregar en contraprestación un bien en
cuanto a criterio en ese entonces, de lo que valdría el bien en trueque. Asimismo, en la

25
antigua Mesopotamia y Egipto se entregaba a forma de pago barras de oro o conchas de
perlas. Posteriormente, con la aparición de la moneda, ya se da pase a la valorización
pecuniaria de la materia prima, por lo que la transacción era pagada en monedas de
metal. (700 a 500 A.C.) El comercio es la expresión de la vida económica y social de la
persona desde la edad antigua, debido a que nos relata cómo se desarrollaban las
transacciones y como era la cotidianidad en ese entonces hasta llegar a la edad
contemporánea. Dicha actividad creció en paralelo con la agrícola y ganadera con la
intención de generar otra forma de ingreso y de que la persona pudiese incrementar su
patrimonio. Así pues, los primeros comerciantes navegaron y cruzaron fronteras con tal
de entregar la mercancía, el medio marítimo fue el preferido, hasta el nacimiento de las
grandes empresas en donde las corporaciones valiéndose de canales de distribución han
comercializado sus productos.

Así como nace el comercio, nos hacemos la interrogante de cómo surge la

comercialización de los productos de lujo y que era concebido como tal en la edad
antigua, media, moderna y contemporánea, para tener conocimiento de su desarrollo, la
creación e invención de las materias primas hasta obtener el producto final y como los
mercaderes hacían llegar los bienes a los consumidores a través de los medios
marítimos o terrestres en la antigua Roma y como este sistema va evolucionando hasta
la aparición de los empresarios, quiénes con el auge de la globalización, se han visto en
la necesidad de recurrir a medios de distribución para que los bienes lleguen a los
compradores.

26
RESEÑA HISTÓRICA DEL DESARROLLO DEL COMERCIO Y EL LUJO EN
LAS DIFERENTES EDADES DE LA HISTORIA UNIVERSAL

EDAD ANTIGUA

MESOPOTAMIA

Los pueblos que integraban Mesopotamia como los sumerios, asirios, babilonios y
caldeos fueron los primeros en desarrollar actividad económica, debido al uso de las
matemáticas, la invención de las leyes, la escritura y el calendario. El comercio tuvo un
papel atrayente, por ello contaban con canales comerciales que ayudaban a realizar las
operaciones comerciales e intercambio de bienes (trueque) con Egipto y la India. Más
adelante, utilizaron lingotes de oro y plata para pagar la prestación entregada y
utilizaron una moneda llamada talento. Debido a sus rutas tanto terrestres como
marítimas se pudo desarrollar el comercio entre diferentes regiones. Los productos
provenientes de la ganadería y la agricultura eran comercializados por materias
primas. Las actividades comerciales eran registradas en unas tablillas. (Economipedia,
2022)

La ubicación del inicio del comercio resulta imposible en base que el intercambio de
bienes, es una actividad practicada por el ser humano hace millones de años, pero con la
sedentarización y la creación de los asentamientos urbanos 4000 A.C., las redes de
comercio se ampliaron y este se transformó en una parte importante de la actividad
productiva de las primeras sociedades urbanas de Mesopotamia. (Amunátegui Perelló
& Carvajal, 2016)

En la actividad comercial de Mesopotamia, el medio de pago era un equivalente en

metros de la mercancía para poder justificar el pago, no se recurría al valor monetario.
Con el paso del tiempo, los precios se estandarizan con respecto a las medidas de plata
que valen los mismo que algunas medidas de grano (períodos Fâra y Ur-Nan^se.k.),
siendo la medida el shekel, que constituye en sí mismo un término de equivalencia entre
el grano (shekel) (Hudson, 2004, pp.99)

27
LOS SUMERIOS

La actividad comercial de los sumerios se encuentra debidamente documentada debido

a que los mercaderes fueron activos en el desarrollo de esta transacción, debido a su
espíritu mercantil. Utilizaban el cilindro-sello para reconocer la propiedad. Las materias
primas intercambiadas eran registradas en tablillas, así las importaciones (maderas,
piedras preciosas, metales, asfalto) se pagaban con productos agrícolas o artesanales.
(Océano, 1990, pp.104).

BABILONIA

Fue el puente comercial entre el este y oeste, así pues, los barcos de Babilonia
navegaban por el Éufrates hasta alcanzar el golfo Pérsico y comerciar con Arabia y la
India. Se dedicaban a exportar cereales, textiles y lana y a cambio importaban cobre,
hierro, oro, plomo y plata. Asimismo, dichas transacciones se llevaban a cabo muchas
veces en los templos. Los sacerdotes eran prósperos banqueros. (Historia de las
Civilizaciones, 2013)

Con el transcurrir de los años, surge el Código de Hammurabi, como un compendio de

normas que contenía diferentes disposiciones que regían la vida de las personas de
Babilonia, regulando normas sobre derecho penal, civil, administrativo y siendo de
nuestro interés comercial. (Flores Flores, 2019, pp.4)

CÓDIGO DE HAMMURABI

Ley 7: Si uno compró o recibió en depósito, sin testigos ni contrato, oro, plata, esclavo
varón o hembra, buey o carnero, asno o cualquier otra cosa, de manos de un hijo de otro
o de un esclavo de otro, es asimilado a un ladrón y pasible de muerte.

Ley 35: Si uno ha comprado a un oficial, bueyes o carneros que le dió el rey al oficial,
pierde su dinero.

Ley 36: El campo, la huerta y la casa de un oficial o soldado, no pueden ser vendidos
por sus deudas.

28
Ley 37: Si uno compra un campo, una huerta o una casa de un oficial o soldado o de un
feudatario, su tableta será rota y habrá perdido su dinero. Campo, huerta, casa, volverán
a su propietario.

Ley 39: Puede transmitir a su mujer o a su hija, la propiedad de un campo, jardín o casa
que ha comprado, y puede cederse por deuda.

Ley 40: Para garantía de un comerciante o una obligación extraña puede vender su
campo, huerto o casa (propios); el comprador podrá explotar el campo, huerto o casa
que ha comprado.

Ley 48: Su uno se ha obligado por una obligación que produce intereses y la tormenta
(Hadad) ha inundado su campo y llevado la cosecha o si faltó de agua el trigo no se ha
levantado sobre el campo, este año no dará trigo a su acreedor, empapará su tableta y no
dará el interés de este año.

Ley 49: Si uno ha recibido en préstamo dinero de un comerciante y ha dado al

negociante un campo cultivable de trigo o de sésamo diciéndole: “Cultiva el campo,
cosecha y toma el trigo o el sésamo que habrá allí” cuando el cultivador haya hecho
venir el trigo o el sésamo en el campo, en el momento de la cosecha el propietario del
campo tomará el trigo o sésamo que exista en él y dará al negociante trigo por el dinero
con los intereses que tomó del negociante y el costo del cultivo del campo.

Ley 50: Si ha dado al negociante un campo de trigo cultivado o un campo de sésamo

cultivado, el dueño del campo tomará el trigo o sésamo que se encuentre en el campo y
devolverá el dinero con sus intereses al negociante.

29
FENICIOS

A principios del siglo VI A. C., surge el urbanismo, lo que intensifica el desarrollo de

las relaciones de intercambio entre los autóctonos y otros comerciantes del
Mediterráneo, lo que hace que se desarrolle el comercio conocido como magom, el cual
facilitaba la transacción de productos entre fenicios y otros pueblos del mediterráneo,
así como la circulación de los productos de lujo a través de estos circuitos, bajo la
protección y legitimización sagrada del templo, por lo que la red comercial estaba
situada en la Península Ibérica y aquellas situadas en zonas del Mediterráneo Central.
Por tanto, el Extremo Occidente y el Mediterráneo Central quedaban conectados por el
comercio fenicio en esta cronología. (Jacinto González, 2018)

Por su parte, los Fenicios históricamente fueron conocidos como los más grandes
comerciantes o mercaderes del mundo antiguo, además tuvieron una plausible fama de
expertos navegantes, lo cual también facilitó a consolidar sus actividades mercantiles. A
pesar de ello, no se conoce un derecho positivo que regule estrictamente su actividad
comercial. Solo hay referencias indirectas a la sabiduría de sus leyes.

Los fenicios tuvieron una red de colonias y centros de comercio en el antiguo

Mediterráneo, realizando un recorrido en el mar hasta las islas griegas para realizar sus
actividades comerciales, siendo sus canales el sur de Europa, la costa atlántica de
África, la antigua Gran Bretaña, el mar rojo a través del que llegaron a Arabia y a la
India, conectando a través de rutas terrestres donde los bienes eran transportados por
medio de caravanas. Se caracterizaron por innovar con redes de mercado, distribución y
abastecimiento con las técnicas que dominaron el comercio (IX A.C.). Fueron muy
vivaces con respecto a la navegación, es por ello que en la historia se menciona que
ellos descubrieron y utilizaron el Polaris (la Estrella Polar). Llevaron travesías por
regiones a dónde otros no se atrevieron a ir, con la finalidad de establecer un
monopolio, es por ello que resguardaban su ruta comercial y el conocimiento de vientos
o mareas. Navegaron hasta África, bajo la organización del faraón Necao II (610-595
A.C.) Hanno, un cartaginés, dirigió otra a mediados del siglo quinto. Se caracterizaron
por sus redes de distribución, abastecimientos y mercados, debido a las diferentes
técnicas que dominaron para e aumentar el comercio con sus vecinos próximos y los
más lejanos. (Ayala , 2018)

30
Las tablas de arcilla con símbolos y pictogramas sustituyen a las fichas cuneiformes en
Mesopotamia, en los años 4000 a 3000 A.C. Los productos fueron almacenados en los
templos religiosos. El Imperio de Babilonia logra su auge económico en los años 1894-
1595 a.C., sin embargo, con el reinado de Nabucodonosor alcanzan el poder y gloria en
los años 625-539 a.C. El lujo y la pompa fueron los principales atrayentes. Los muros
de los templos se decoraban con láminas de piedra esmaltadas y con dibujos de
colosales leones, dragones fantásticos y de toros imponentes. Asimismo, durante esta
época resalta los negocios y acuerdos comerciales, debido a ello, Babilonia es
considerado el país de los comerciantes. Los trozos de oro y plata representaron en esta
etapa el valor monetario en la transacción comercial y es que la importante vida
comercial no solo trajo la invención de unidades pecuniarias, sino que se utilizaron
instrumentos jurídicos y convenios. Por otro lado, en las entidades financieras se abren
cuentas y se paga con algo similar al cheque. La firma Egibi (con una potente
descendencia familiar) supone un antecedente curioso de las grandes familias
financieras de hoy en día. En el año 2000 A.C., en Urk, ciudad de la Baja Mesopotamia
comienza a resaltar el comercio internacional, contando con atrayentes edificios y
almacenes comerciales, donde se guardaba el trigo y los excedentes se vendían a Irán y
Pakistán. En este contexto, surge el Código de Hammurabi (1700 a.C.) estableciendo
disposiciones con respecto a los registros de los comerciantes, debido a que fue una de
las principales actividades que junto a la ganadería, agricultura y ganadería sustentaron
la economía La economía babilónica se sustenta en la agricultura, la ganadería, la
industria y el comercio. (La Antigüedad. Con el comercio empieza "casi" todo, s.f)

TIGRIS Y EÚFRATES

Egipto, considerada una de las primeras civilizaciones hidráulicas, cuna de los faraones
y del centralismo burocrático del poder, tuvo una fructífera, atrayente e importante
actividad comercial, influenciada por el comercio que se desarrollaba en el río Nilo. La
ruta del mar Rojo, como canal de distribución marítimo servía para la transacción
comercial de exportación de lino, oro, papiro y cereales y la importación de productos
como madera y marfil.

31
ROMA

En la ciudad de Roma, debido a la actividad comercial, diferentes rutas atravesaban el

imperio cruzando el mar Mediterráneo o se aprovechaban los caminos, debido a que las
personas necesitaban de proveerse de productos de diferentes partes del mundo. Una de
las formas más rápidas de transportar bienes era a través del medio marítimo, por lo que
se contaba con un gran número de redes de puertos, siendo el más importante Ostia, a
20 km de Roma, a inicios del río Tíber. Alejandría, era otro puerto atrayente en Egipto
en donde se exportaba trigo a Roma. Esta transacción era vital para la alimentación de la
población, es por ellos que los romanos sancionaban cualquier evento que impidiera el
comercio como la deportación. Otros puertos graneros eran Tunicia y Sicilia.
(GEOHISTÓRICOS, 2011)

Las mujeres con mayor nivel económico utilizaban perlas en los collares, anillos,
pendientes, diademas u otras joyas. Estas riquezas se ponían a buen recaudo dentro de
las mansiones romanas entre los esclavos de confianza, los atrienses, que eran los
encargados de guardar las joyas y perlas de la casa. El comercio de perlas fue dirigido
por los margaritarii, al tratarse de consumidores de un nivel adquisitivo, los que
mandaron a hacer monumentos o altares funerarios en honor de preservar su memoria.
Los comerciantes se encargaban de vender sus productos en la vía Sacra, siendo uno de
los personajes destacados L. Calpurnio Nicaei f. Cor. Antiochus y L. Calpurnius Luci l.
Antiochus Nicaeus maior, ambos de la misma familia, dedicados a vender perlas.
Asimismo, conocido es la existencia de la familia de los Calpurnii, de sus agentes y
libertos como comerciantes e intermediarios de productos de lujo procedentes del
Mediterráneo Oriental, apareciendo además en Roma, en las ciudades de Puteoli,
Nápoles, Ostia y en la ruta del desierto de Egipto, estableciendo una red comercial para
la producción, distribución y comercio de perlas, conocida como “integración vertical”.
(Pérez, 2017, pp.144-145) Los vendedores de perlas se reunieron en un recinto conocido
como Porticus Margaritaria, en el que se encontraban los diferentes puestos comerciales
destinados a la venta de perlas, protegidos por los margaritarii, situado en la ciudad, este
recinto estaba destinado al comercio de productos de lujo. (Pérez, 2017146) Por otro
lado, la orfebrería de gemas, fue otra actividad comercial, en donde los productos eran
de lujo, así pues en estas gemas se hacían inscripciones y los encargados de venderlas
eran los gemmarii, quiénes eran Lucius Albius Luci Libertus Thaemella, Quintus
32
Plotius Quinti y Libertus Felix, conocidos como libertos, su lugar de venta era en la
sacra vía, pero antes los mismo debían ser tratadas por artesanos joyeros, que pulían la
piedra y la vendían, del mismo modo se acoplaban como elemento en alguna sortija,
brazaletes o collares. Algunas personas, compraban las gemas para incrustárselas en el
cabello, sombreros, calzados y en otros objetos, así pues, el emperador Calígula regaló a
su cabello un collar de gemas, el palacio de Cleopatra estaba lleno de incrustaciones y
Pompeyo Magno ordenó elaborar un tablero de juego de piedras preciosas, utilizando
los emperadores romanos las gemas como insignias personales, por ejemplo Claudio
llevaba esmeraldas y sardónices y Diocleciano poseyó gemas de inestimable valor.
(pp.159) Los germanii tenían por tarea corroborarla autenticidad de las piedras preciosas
debido a las imitaciones que habían en el mundo de la orfebrería en Roma.

Los coronarius eran los artesanos encargados de elaborar las coronas de metales
preciosos, flores, guirnaldas de flores y frutas para ceremonias religiosas, fiestas,
banquetes y eran vendidos en la vía sacra.Caius Iulius Philargyrus y Timotheus fueron
dos conocidos comerciantes de estos productos. Asimismo, los vascularius fueron los
encargados de confeccionar vasos y copas de plata. El oro era comercializado por el
aurifex o aurarius. Las hiladoras de oro fueron Sellia Epyre como aurivestrix que vendía
en la Sacra vía y Viccentia como aurinetrix, de la que se desconoce el lugar de la tienda.
(pp.199) Loe encargados de la comercialización de las telas purpureas fueron los
purpurarii. El origen del perfume se sitúa en Persia y prontamente los unguenta es
conocido como una mercancía de lujo, el cuidado al cuerpo y a los cuidados higiénicos
era realizado por las élites romanas, el puerto de Alejandría se convirtió en el principal
comercializador de unguenta, Capua y Nápoles eran los mejores laboratorios en donde
se elaboraba perfumes, los comerciantes fueron conocidos como seplasiarius. (pp.246)

33
GRECIA

Una de las principales leyes imperantes en Grecia, fue las Leyes de Rodas,
constituyendo la primera normativa que regulo la actividad marítima y comercial de la
época, es por ello que para gran parte de los historiadores se constituye como el primer
Código Marítimo de la historia. Asimismo, innovó con la figura del “echazón”, que
recomendaba que el reparto de las pérdidas ante un siniestro sería de manera
proporcional.

Sobre la Ley Rodas, Cervantes (1970) la describe de la siguiente manera:

Las leyes rodias regulaban préstamos, delitos sucedidos en el mar, disposiciones sobre
política fiscal, hurtos en naufragios, reglamentos sobre la política naval, siendo la más
importante de esta norma, la reglamentación de una sociedad que es el más legítimo
antecedente del contrato de comenda, siendo el antecedente de la sociedad comercial, y
los principios sobre las averías gruesas, recogidas en el Digesto Romano y presentes aún
en las leyes modernas (…). (pp.669)

El comercio en Grecia fue atrayente debido a los convenios y privilegios económicos,

asimismo se contaba con tratados que garantizaban los contratos comerciales, la
unificación ponderal y monetaria del imperio, sin barreras proteccionistas. Finalmente,
un aspecto destacable fue la lucha contra la piratería. (OCÉANO, 1990, pp.202)

34
EDAD MEDIA

EL AUGE DEL DERECHO COMERCIAL

El papa organizó muchas campañas militares para recuperar el dominio musulmán a la

Tierra Santa en la baja Edad Media.

(Montoya, 1988, pp.70) señala que:

(…) las expediciones de las cruzadas influyeron en el tráfico comercial pues fue
necesario abrir nuevos caminos desde Europa hasta el Oriente, lo que fue aprovechado
para el intercambio de mercaderías, dando lugar a que se establecieran relaciones con
varios pueblos, entre ellos, los árabes.

Las personas se movilizaron de Occidente a Oriente y no solo ellas sino las riquezas
como consecuencia de las cruzadas. En medio de todo este acontecimiento, el comercio
alcanza su auge e importancia, provocando el nacimiento de granes ciudades
mediterráneas en donde se intercambiaban objetos y especias provenientes de oriente.
Estos sucesos dieron origen a una nueva clase social integrada por los comerciantes.
(Dávalos, 2010, pp.18)

PRODUCTOS DE LUJO:

Los libros eran considerados un bien de lujo en la Edad Media. Eran fabricados en los
monasterios. Los libros medievales llamados códices o manuscritos surgieron en el siglo
IV D.C. El papiro que era utilizado para la elaboración de escritos, es sustituido por el
pergamino, tomando el nombre de la ciudad helenística de Pérgamo. El pergamino
fue elaborado con piel de cordero, ternera o cabra, se recomendaba que la piel fuese de
animales jóvenes por su suavidad. Luego de que se obtenía la piel, se eliminaba el pelo
con productos ácidos (orina, excrementos y plantas). Las pieles se colocaban en cubetas
a aire libre y se movía con un palo. Muratori, señalaba que debían dejarse sumergidas
las pieles por tres o 10 días. Después de este proceso, se eliminaba el pelo y otras
impurezas de la piel con una cuchilla metálica roma. El proceso de elaboración de un
pergamino era bastante complejo, por ello era un producto bastante caro. Sin embargo,
la vitela, elaborada con pieles de animales recién nacidos, la cual daba un acabado de
finura extraordinaria. La vitela era el pergamino utilizado en los manuscritos más
lujosos. (Los libros en la Edad Media: ese objeto de lujo, 2017)
35
LEYES:

Blasco (1999) señalaba que las normas que rigieron el comerdio en la Edad Media
fueron:

a. El Consulado del Mar.- Reguló el comercio marítimo del Mediterráneo. Actualmente

existe un consulado del Mar en Barcelona, destinado a regular y solucionar
controversias del mundo mercantil y jurídico entre agentes nacionales e internacionales.

El artículo I de la Ordenanza de dicha institución establece:

En las controversias y desavenencias de carácter mercantil surgidas entre empresarios,

la Cámara Oficial de Comercio, Industria y Navegación de Barcelona ejerce las
funciones arbitrales y de sistemas alternativos de resolución de conflictos por medio del
Consulado de Mar.

Asimismo, su artículo 9 nos ofrece sus procedimientos y materias:

Las controversias que surjan entre empresarios sobre cuestiones mercantiles pueden
someterse en el seno del Consulado de Mar:

a) a arbitraje de derecho o de equidad, tanto interno como internacional

b) a cualquier procedimiento de los denominados sistemas alternativos de resolución

de conflictos que haya establecido el Consulado de Mar

b. Ordenamiento marítimo de Trani (1603 ó 1363);

c. Los Rooles de Olerón (1193). - Regularon el comercio del Atlántico y del Báltico.

Constituyeron una de las legislaciones marítimas de toda Europa occidental.

d. El Capitulare nanticum de Venecia (1255).

e. La Tabla Amalfitana. - Fue un Código que integraba normas de derecho marítimo y

que tuvo vigencia durante toda la Edad Media. Se originó en Amalfi, República
marítima que por aquel entonces tenía posición de comercio en el Mediterráneo.

f. Las Leyes de Wisby (1288). - Esta legislación tuvo una gran influencia en el norte de
Europa, tanto en Suecia como en Dinamarca. Muchos historiadores argumentan que no
eran propiamente creaciones jurídicas o compilaciones normativas sino una traducción
de los Rooles de Olerón y en extenso del Consulado del Mar. (pp.141-173)

36
Es ya conocido que, durante la Edad Media, el corredor desempeñaba un oficio bien
similar al que actualmente ejercen los agentes comerciales. El corredor hebreo, entre los
siglos XIII y XIV, era el encargado de fijar los precios medios entre la oferta y la
demanda, siempre y cuando no existiera prerrogativa al respecto.

EDAD MODERNA

Los Estados Europeos se dieron cuenta que el comercio era un negocio atrayente y que
desarrollaba el crecimiento económico y social en el contexto de la revolución
comercial en el siglo XI (Le Goff, 2011). Asimismo, se les impide a los judíos por
decreto dedicarse al comercio, optando por el mundo de las finanzas. (Fernández
Fernández, 2014)

La porcelana apareció como una innovación artística empleada en diferentes trabajos.

Por un lado, tenemos al arte namban, llamado “bárbaros del sur”, propio de Japón,
producto del contacto de los portugueses que llegaron en 1540 para realizar
transacciones comerciales y predicar el catolicismo, produciendo objetos como arcas,
sagrarios, atriles de laca urushi, biombos, escritorios, pinturas, arquetas, oratorios y
misales destinados en la venta nacional y la exportación. En Nueva España, tuvo una
gran influencia el arte namban, ya que se conoce que a comienzos del siglo XVII, los
artistas japoneses cristianizados llegaron por medio de Manila, huyendo de la
persecución religiosa promovida por el shogun Tokugawa Ieyasu. Los biombos
novohispana son un ejemplo de ellos. Encima de ellos, se apreciaba festejos en la que
los mestizos e indígenas celebran una ceremonia de origen pre-hispánico (los
“voladores” en torno al “palo” situado en posición central). No faltan los “guerreros
águila” y “jaguar” de la tradición militar mexica. (Dobado Gonzalez, 2014, pp.5)

37
Los productos que se comercializaron y se consideraban de lujo fueron las porcelanas,
sedas principalmente, aunque también lo fueron los abanicos, arquetas, biombos, calicós
y peines, mercancía ostentosa que era pagada en pata americana. Dichos objetos
deseados en Europa y América han dejado actualmente su integración en el gusto
moderno.

Las grandes monarquías europeas fomentaron la producción nacional de objetos lujosos

fueron mediante “manufacturas reales”. Uno del ejemplo es el de la porcelana. Las
élites europeas Era tal la pasión de las élites europeas del siglo XVIII -“the contagion of
China-fancy”, en palabras de Samuel Johnson, o “enfermedad de la porcelana” en
alemán, que pocas fueron las cortes que carecieron de fábrica propia. Augusto el Fuerte
de Sajonia logró producir por primera vez en Europa auténtica porcelana desde 1710 en
la archifamosa factoría de Meissen. En el año de 1718, Du Paquier llevó los secretos de
la fabricación de porcelana a Viena. Posteriormente, en 1744, la Emperatriz María
Teresa pasó a ser la propietaria de la factoría vienesa. La Manufactura Imperial de
Porcelana rusa se inauguró en ese mismo año. Luis XV se hizo, en 1759, con la
propiedad de Sèvres, que todavía no producía verdadera porcelana “dura”. Su
fabricación se inició en España en 1760, cuando Carlos III funda la Real Fábrica del
Buen Retiro, llamada popularmente “La China”. Durante su reinado en Nápoles, el
monarca había establecido, en 1743, la Real Fábrica de Capodimonte. En realidad,
Capodimonte fue desmantelada y trasladada a Madrid, a donde llegaron también buena
parte de sus antiguos operarios, para dar origen al Buen Retiro. Federico II el Grande de
Prusia también contó, desde 1763, con fábrica de porcelana propia.

Para Berg, sería a finales del siglo XVII y comienzos del XVIII cuando “an import trade
in luxury goods from India and China to Europe was to transform the european
economies themselves” traducido como que la importación de artículos de lujo de China
a Europa, transformaría la economía del viejo continente. Se defiende la existencia de
relaciones entre el comercio global de artículos de lujo, el consumismo europeo y la
industrialización del siglo XVIII. El lujo fue imitado en versiones baratas destinadas al
consumo. El acceso al consumo de productos “exóticos” de variada índole -a los
señalados más arriba, habría que añadir el tabaco, el café, el azúcar, el té y otros- estuvo
seguramente más extendido y desde antes de lo que suele reconocerse (McCants, 2007).
Así, apoyando esta línea de razonamiento, Hersh y Voth (2009) calculan una ganancia

38
de bienestar para el consumidor inglés medio de al menos un 10% en 1800 como
resultado tan sólo del consumo de azúcar y té. (Dobado González, 2014, pp.9)

Durante las diferentes etapas de la historia, diversos objetos fueron considerados como
lujosos, bienes que hoy en día para el ser humano, son parte de los elementos esenciales
y al alcance que posee, antiguamente fueron considerados una posesión extraordinaria y
exclusiva, perteneciente a cierto grupo social. Sin embargo, debido a la innovación y
procesos tecnológicos, lo que antes tenía un costo alto de producción, es hoy elaborado
en masa y por lo tanto el precio está al alcance de la población, siendo que otros objetos
son considerados bienes pertenecientes a esta categoría. Así deducimos que el concepto
de lujo depende del contexto histórico de donde se lo mire y nos preguntamos ¿si lo que
hoy se considera como tal, mañana lo será?

Con el inicio de la edad contemporánea, nacen las diferentes casas y talleres de moda,
que en dicho contexto, se irán considerados los productos de las mismas como prendas
de vestir, joyas, accesorios, perfumes, bienes pertenecientes al lujo.

39
EDAD CONTEMPORANEA

Se considera que los inicios de la Edad Contemporánea radican en el fin de la Edad

Moderna, es decir que comienza con la Declaración de Independencia de los EEUU en
1776 o en la Revolución Francesa de 1789. Estos eventos sacudieron el orden político y
social del mundo del momento y anticiparon lo que vendría más adelante. Su
culminación es el presente mismo. (Editorial Etecé, 2020)

Una de las casas de moda más representativas y de mayor prestigio y fama en la

actualidad es la de la modista Coco Chanel, quién innovó y propuso diseños fuera de lo
común en su época, pero quién fue este importante personaje, emblema y creadora de
una de las firmas más influyentes y glamorosas del mundo.

COCO CHANNEL

Mademoiselle Coco tuvo la idea siempre de abrir una casa de modas, siendo su
inversionista su ex pareja. En 1914, en las Galerías Lafayette de París, compró docenas
de sombrero, que ella reconstituyó y los sacó a la venta, teniendo un notable éxito, no lo
dudo y lanzó su propia línea de moda, obteniendo gran acogida entre sus clientes,
siendo la mayoría mujeres. Con los ingresos abrió una tienda en el número 21 de la Reu
Cambon y luego en una tienda elegante y veraniega villa de Deauville, imponiendo la
moda entre la gente “chic” de la época y una tercera tienda en la casa en Biarritz. Coco
tenía bajo su cargo a 300 empleados. Cuando terminó la Primera guerra mundial, Coco
volvió a París y se instaló en el hotel Ritz y se dedicó a su negocio, muchas revistas y
periódicos difundieron su estilo. En el año 1929, Wall Street la obliga a reducir la
contratación de sus empleados, contando en ese momento con 4 000 trabajadores, por lo
que sus diseños se redujeron. Channel cerró sus salones y decidió viajar a Norteamérica,
debido a que el productor de cine Samuel Goldwyn, le ofreció la posibilidad de vestir a
las estrellas dentro y fuera de la pantalla. Cuando inicia la Segunda Guerra Mundial,
Coco Chanel cierra sus salones, pero continuó viviendo en la capital parisina. En 1914,
fue detenido por colaboracionismo y se exilió en Suiza, debido a que mantuvo una
relación amorosa con un diplomático alemán, Hans von Dincklage.

40
EL ESTILO CHANNEL Y LA INNOVACIÓN

Coco se dio cuenta que lo tiempos exigían un estilo funcional y más deportivo debido a
que había iniciado el 28 de junio de 1914 la Primer Guerra Mundial, es por ello que
suprimió el corsé del traje femenino para que las mujeres tuvieran mayor movimiento.
Más adelante, dos años después, introdujo el punto en sus colecciones, el cual no había
sido utilizado en la alta costura. Con este confeccionó el jersey, que era una prenda con
una tendencia masculina, seguido a ello, introdujo la charming chemise dress, un
vestido-camisa sin cintura ni adornos que realzaba el busto femenino, sobre el que se
imponía llevar perlas. Fue una mujer innovadora y con visión, que se atrevió a acortar la
longitud de las faldas, descubriendo el tobillo femenino e impulsó el estilo de llevar el
cabello corto, tal y como se apareció un día en la ópera, creando el estilo garçon, que
marcó el final de una época. Impuso el bronceado cuando era considerado un sinónimo
de plebeyez su extrema delgadez a sus clientes.

En el mundo de la moda, creo las faldas plisadas de estilo marinero, pijamas playeros,
trajes de talle bajo y los pantalones femeninos. Asimismo, innovó con los
impermeables, el zapato de punta redonda, los trajes tweed escocés con bisutería
llamativa y el célebre bolso con cadenitas doradas que se llevaba en bandolera. El traje
negro (la petite robe noire) que, en diversos modelos, ha sido desde entonces portada de
todas las revistas de modas, fue creación de Coco. Pero, no dejemos de lado, el conjunto
que se lanzó en 1925, conformado por una falta y chaqueta de juego de manda larga, sin
cuello y ribeteado. Una de sus más importantes invenciones fue el zapato de tacón bajo,
un lanzamiento adelantado a su época, ya que los zapatos de tacón de aguja se
encontraban en su apogeo en plena década de los años cincuenta. Junto a Raymond
Massaro colaboró en la creación de un modelo de zapato realizado en dos tonos: el
cuerpo y la parte del talón eran de color beige para alargar ópticamente la pierna,
mientras que la puntera de color negro hacía que el pie pareciese más pequeño.

PERFUME

Fruto de la unión con Ernest Beaux, surge el perfume Chanel nº 5 en el año 1923. Esta
mezcla de aldehídos y sustancias florales destinada a terminar de una vez con los
afectados polvos perfumados de violeta de las décadas precedentes. Fue uno de los más
vendidos y su éxito mantuvo al imperio Chanel. La actriz Marilyn Monroe señaló en

41
una entrevista que unas gotas del nº 5 era lo único que llevaba puesto para dormir, lo
que convirtió a la fragancia en un símbolo. Con el paso del tiempo, surgieron otras
fragancias como el el nº 22, el nº 19 (que conmemora la fecha del nacimiento de
Madame), Cristalle y Antaeus (para hombre). Después de la muerte de Coco Chanel, y
gracias a Karl Lagerfeld, la casa pudo recobrar en 1983, su anterior esplendor. La firma
lanzó en 1984 Coco, denominado así para continuar con la tendencia impuesta por ella
de asociar su nombre al de sus aromas; y en 1990 nació Egoïste, una esencia para
hombre que consiguió dominar el mercado durante los últimos años del siglo XX.
(Fernández & Tamaro, 2004)

CHRISTION DIOR

Fue un modisto francés. Dior dejó sus estudios de ciencias políticas por los de música,
aunque en realidad se dedicó a viajar y a dirigir una galería de arte. Pero, en 1931, su
madre murió de cáncer y la empresa familiar que heredó fue declarada en quiebra.
Asimismo, tuvo que abandonar la galería al contraer una enfermedad que lo obligó a
vivir de la solidaridad de sus amigos, por lo que después empezó a vender bocetos con
sus propios diseños a periódicos y revistas. Se convirtió en dibujante de modas para
Agnès y Schiaparelli, de donde pasó a trabajar como diseñador de modelos en la casa
Piguet. En 1946, con el respaldo económico de Marcel Boussac, magnate del algodón,
pudo abrir su propia casa de alta costura, que tenía su nombre y sede en París. Lanzando
la moda que fue llamada New Look, que estaba conformada por vestidos de hombros
estrechos y faldas hasta media pierna. Después, un año más tarde, aperturó una sucursal
en Nueva York, convirtiendo su firma en una de las más prestigiosas de los últimos
tiempos. Cuando murió, con salones en veinticuatro países, continuaron con su firma
primero Yves Saint-Laurent y luego Marc Bohan, que supieron mantener la reputación
del apellido.

42
La alta costura nació en un momento en que las señoras se cambiaban de ropa varias
veces al día. La moda de Christian Dior era de alta calidad en cuanto al diseño y
producción, para el que utilizaba tela hecha de lino o muselina. El diseñador creaba los
modelos a partir de una tela hecha de lino o muselina que llevaba su firma. El modisto
francés Christian Dior fue el más prestigioso diseñador de esta última etapa de la alta
costura; sus líneas elegantes y escultóricas influirían en las mujeres y en los diseñadores
durante décadas. En 1947 lanzó su primera colección, la línea Corolle. Después de
la Segunda Guerra Mundial, Christian Dior impulsó la estética de los 50, sabiendo
reconocer las necesidades de recuperación y optimismo de las personas. El contraste
que Dior introdujo con sus lujosos diseños causó sensación. Innovó con prendas como
faldas a media pierna voluminosas y acampanadas con mucho vuelo que se amoldaban a
la figura femenina, forros de tul con más de veinte metros de tela, ceñidos y rígidos en
el cuerpo, que resaltaban el busto y minimizaban la cintura. Asimismo, lo acompañó de
zapatos de tacón de aguja, sombreros ladeados y gargantillas. El estilo era femenino y
glamoroso. El estilo fue bautizado como New look, siendo aceptada rápidamente por
mujeres americanas y europeas, deseosas de renovar su estricto guardarropa heredado
de los años cuarenta. Esta tendencia, lo convirtió en un modisto diseñador influyente en
la moda del siglo XX. El entusiasmo y la recuperación económica de los años cincuenta
se tradujo, en moda, en una fiebre de consumismo, un derroche de creatividad y
glamour y en una auténtica edad de oro en todas sus manifestaciones. El diseñador
murió a los 52 años, pero la firma siguió adelante con otros grandes diseñadores,
como Yves Saint-Laurent, Marc Bohan, Gianfranco Ferré y John Galliano. El nombre
de Dior se encuentra también en cosméticos, perfumes, joyería o artículos domésticos.
(Fernández & Tamaro, Biografía de Christian Dior, 2004)

43
HERMES

Thierry Hermès fundó la firma en 1837, como un taller de arneses, creando en 1880
equipación para la equitación, como sillas de montar. Este negocio familiar dedicado
casi en exclusiva a la marroquinería fue pasando de generación en generación,
estableciendo su sede en el número 24 de Rue du Faubourg Saint-Honoré, en París. En
1922, lanza su colección de bolsos, siendo una de las más resaltantes, el ‘Kelly Bag’,
que nació en 1935, llamado «Sac à dépêches». Con el tiempo, en 1956, se viralizó una
fotografía de la princesa de Mónaco, Grace Kelly, usando el bolso de Hermès para
cubrir su embarazo. Desde aquel momento, se decidió modificar el nombre del bolso
haciendo honor a la princesa.

El Birkin Bag fue otro los bolsos más famosos debido a la actriz Jane Birkin. La
innovación se produce cuando un día del año 1984, a la estrella en mención se le caen
las pertenencias de su bolso y señaló que no encontraba un bolso perfecto. Por lo que,
Jean-Louis Dumas, el presidente de Hermès de la época, se encargó de crear uno que se
adaptara a sus necesidades en un bolso de piel de cocodrilo (por lo que después se creó
mucha polémica), oro blanco y diamantes, y que costaba más de 400.000 dólares.

44
VERSACE

Gianni Versace fue un diseñador italiano, que aprendió el oficio de sastrería de su

madre, diseñando ropa para su hermana Donatella. Cuando viaja a Milán, continua su
carrera de la monda y en 1973, se vuelve diseñador para Byblos, donde trabajó hasta
que abre su casa de moda «Gianni Versace Donna» en 1978 con la apertura de la
primera boutique en Via della Spiga en Milán. Santo Versace apoyó a su hermano
desde el comienzo, su hermana Donatella empieza a formar parte de la compañía en
1988, con la dirección artística de la marca Versus, la línea joven de la marca. Las ideas
innovadoras de Gianni Versace se basaban en una concepción nueva de la mujer, por lo
que sus colecciones reflejaban a una mujer glamorosa, sexy y punk al mismo tiempo.
Fue el primer en utilizar elementos totalmente diferentes en la ropa, como encaje junto a
la piel o clavos junto con cristales de Swarovski. Deslumbró con la colección
otoño/invierno 1992-93, llamada «bondage», mostrando vestidos de cuero negro
adherentes, tempestades de tachuelas y hebillas. Su hermana Donatela llevó a la Gala
Met de 1992, uno de los más famosos y provocadores look de los años 90. La actriz
Elizabeth Hurley utilizó una creación en la premier del film “Cuatro bodas y un
funeral”, utilizando un vestido negro de corte audaz con imperdibles de oro del logotipo
Versace. En 1993, el logotipo de la marca fue diseñado por Gianni, a cabeza de Medusa,
que es actualmente el símbolo de la casa de moda, Maison, inspirándose en las ruinas en
donde jugaba con sus hermanos. Sus creaciones contenían estampados inspirados en
elementos arquitectónicos y escultóricos de la antigua cultura griega. Los motivos
barrocos, los tesoros del mar, las portadas de Vogue y las pinturas de Andy Warhol
fueron inspiraciones para los vestuarios. Fue el creador del fenómeno de las top model .
Resaltó que debían representar sus creaciones y en las campañas publicitarias los rostros
de las más célebres artistas, entre ellas se encontraban Naomi Campbell, Carla Bruni,
Claudia Schiffer y Cindy Crawford. También vistió a celebridades internacionales como
Michael Jackson, Elton John y la Princesa Diana y colaboró con los fotógrafos más
conocidos, entre ellos Richard Avedon y Peter Lindbergh, revolucionando totalmente la
forma de comunicarse en la moda. (Amico, 2022)

El estilo de la moda Versace, presentaba una estética exuberante y provocativa con

colores y materiales, en tonos flúor y dorados, del estilo barroco. Su vestuario hacía
alusión al lujo y a la vida ostentosa de los yuppies y estrellas de rock, situando a la
medusa y la greca como imágenes de los productos. Gianni Versace diseñó vestidos

45
para películas y obras de teatro, siendo el primer diseñador de moda que incursionó en
la industria musical. Genny Presentó la colección de su marca para mujeres en el museo
de arte, Palazzo della Permanente, de Milán. Años después, lanzó su primera colección
para hombre. Muchas estrellas de Hollywood y cantantes famosos vistieron sus
creaciones logrando que la marca tuviera un éxito internacional. (Torreblanca, 2022)

La historia de la Grecia antigua fue la preferida por Gianni Versace, la que utilizó para
inspirarse en sus creaciones de moda y en su logo, que es representado por la cabeza de
una de las gorgonas en el centro, pues está inspirado en la ‘Medusa Rondanini’, un
busto de mármol de autor anónimo. Para la representación de la casa de moda, recoge la
historia de las tres hermanas gorgonas (Medusa, Esteno y Euríale). Señalando que
Medusa fue una joven mortal bella de Atenas, por lo que llamó la atención de Poseidón,
quién la poseyó, en contra de su voluntad en uno de los templos de Atenea y su esposa
enfadada, castigó a Medusa, colocando serpientes en lugar de cabellos y una mirada que
convertía en piedra a quién la mirara. Toda esta historia inspira el estilo de moda de la
casa Versace, pues según su fundador medusa fue una mujer hipnótica por su belleza y
la maldición que llevó. Desde la casa Versace, reclaman su cautivadora mirada,
usándola como escudo. (Purpurina Magazine Revista Digital, 2021)

46
CAROLINA HERRERA

Fue una socialité venezolana, a la edad de 30 años, producto de su segundo matrimonio

comenzó a aparecer en las listas internacionales de las mejores vestidas. EN 1980, se
muda a Nueva York con su esposo y sus hijas. Reinaldo, comienza trabajar como uno
de los editores de la revista Vanity Fair, y se relaciona con personas pertenecientes a
importantes círculos sociales del arte y la cultura, como la princesa Margarita de Gran
Bretaña y el artista conceptual Andy Warhol, entre otros. Cuando tenía 40 años
consideró crear un negocio de modas con diseño de telas, una amiga, Diana Vreeland,
editora de la revista Vogue, le sugirió crear una línea completa de ropa. En 1980, en el
otoño diseñó 20 vestidos y los mostró en el departamento de Park Avenue de un
conocido a invitó a sus amigos para que apreciaran la colección. Muchos proveedores
de algunas tiendas minoristas de moda lujosa de New York se interesaron, pero ella no
tenía compañía y no había forma de producirlo para todos. Se fue a Caracas y acordó
con Armando de Armas (magnate de medios de comunicación impresos en Venezuela)
la impresión de sus catálogos y bocetos y, un par de meses después, un atelier de
diseño, Carolina Herrera Ltd., abrió sus puertas en la Séptima Avenida de Nueva
York. El estilo de moda de Carolina Herrera se caracterizó en 1980 por ropa con
hombros amplios, ya que consideraba que la cintura de las mujeres e veía más pequeñas,
mangas elaboradas del estilo de la época isabelina, pero adaptada a tiempos modernos.
Su primera colección fue presentada en el Metropolitan Club de Nueva York en abril
de 1981. Sus principales clientes fueron la magnate Estee Lauder y la ex primera dama
de los Estados Unidos, Jacqueline Kennedy Onassis, para la cual diseñó todos los
vestidos que usó en sus últimos diez años de vida. Las revistas de moda le hicieron
duras críticas que le sirvieron para perfeccionar la técnica en sus diseños y convertirse
en el ícono de moda que es hoy como el imperio de su negocio. (Tentulogo, 2022)

47
LOUIS VOUTTON

Louis Vuitton nació el 4 de agosto de 1821 en Anchay, una pequeña aldea de la región
de Jura al este de Francia. Su padre Xavier Vuitton, fue un granjero y su madre Coronne
Gailland fue molinera. Decide aventurarse a la bulliciosa París, en 1835, con tan solo 13
años. Trabajó durante dos años en cosas eventuales, tiempo que el tomo en llegar a la
capital francesa. Fue admitido como aprendiz en el taller del exitoso fabricante de
embalajes llamado Monsieur Marechal. El arte de fabricación de maletas fue una
actividad muy respetable durante el siglo XIX, por lo que Louis aprendió todo lo que
pudo para hacerse un prestigio entre la burguesía de París como uno de los mejores. En
medio de todo ello, Luis Napoleón Bonaparte realizó un golpe de Estado, el que lo
consagra como el primer y único presidente de la Segunda República Francesa. Un año
más tarde, asumió el título de emperador de los franceses bajo el nombre Napoleón III.
Este acontecimiento lo benefició debido a que Eugenie, la esposa de Napoleón III, lo
contrató como su fabricador de maletas personales y le dio pro oficio “embalar la ropa
más hermosa de una manera exquisita”. Debido a ella, conoce a la élite francesa y
española, la clientela real buscó sus servicios siempre. En 1858, abre su propia tienda,
en donde innova el diseño del maletero, ya que, en lugar de utilizar cuero, utilizó un
lienzo gris, más ligero, más durable y más impermeable al agua y olores. Asimismo, los
diseños eran rectangulares y adaptables a loes espacios en los que había que
transportarse como los barcos a vapor y ferrocarriles. La creación que difundió es el
inicio del concepto de equipaje moderno que aún hoy utilizamos.
Vuitton inmediatamente se dedicó a la restauración de su negocio después de la guerra.
Abrió una nueva tienda en la 1 Rue Scribe con un nuevo enfoque hacia el lujo, se

encontraba en la nueva París, Rue Scribe fue acogida por alta societé francesa.

Asimismo, diseñó una maleta, que destacaba por su lienzo beige con rayas rojas, fue un
objeto lujoso, aceptado por la élite parisina y marcó tendencia de lo que hoy es una de
las marcas de alta gama del mundo. (Tentulogo, 2022)

48
CALVIN KLEIN

Su familia fue de inmigrantes judíos y húngaros. Estudió en la Escuela Superior de Arte

y Diseño y en la New York's Fashion Institute of Technology, aunque nunca se graduó.

En 1968, con el apoyo de un amigo, abre una casa que revoluciona el diseño de la moda
por su filosofía minimalista y las formas que no tenían adornos superfluos, eran neutros,
con representación del espíritu del hombre y la mujer modernos. Su empresa se extiende
por toda Europa y América. Sus diseños se caracterizaron por la simplicidad y las líneas
minimalistas. Por otro lado sus campañas publicitarias fueron clave para su éxito,
destacado por la provocación y e
el desarrollo del casualwear.
Fue uno de los primeros diseñadores en reinventar el vaquero y la ropa interior, debido a
que aprendió a coser de niño y dibujar figurines, técnica que perfeccionó en las
escuelas de moda más prestigiosas de Nueva York. (Calvin Klein, 2022)

En 1970, creó y lanzó su primera línea de pantalones de mezclilla. En 1980, trabajó de

forma independiente y en 1990 se hizo conocido por sus creaciones minimalistas, sin
adornos superfluos. Asimismo, entró al ámbito de la perfumería con un gran éxito, las
fragancias lindaban con la sofisticación como
“Obsesión”, “Eternity”, “Escape” y “Contradiction”, “CK One” y “CK Be”, ambos
perfumes unisex, que expresan los elementos básicos del espíritu, y que encajan
ampliamente con el estilo de ropa diseñada de Klein. Vendió su compañía a “Phillips-
Van Heusen”, el mayor fabricante de camisas de EEUU, perdiendo el control de los
diseños. (BIOGRAFÍAS.es, 2022)

Creó la moda de los pantalones vaqueros y fue el protegido del Barón de Gunzburg, a
través de cuyas presentaciones se convirtió en una estrella de la moda para las élites de
Nueva York. Ganó en 1993, el premio Council of Fashion Designers of America Award
para sus colecciones masculinas y femeninas, sus campañas publicitarias siempre fueron
polémicas. Desde 2003 Calvin Klein, Inc es propiedad de PVH Corporation.
(Moreno, Ramírez, De la Oliva, & Moreno, 2021)

49
GIVENCHY

En 1952, Hubert de Givenchy fundó su casa de moda parisina. Entre sus principales
clientes se encontraban Audrey Hepburn y Jackie Kennedy, quién solicitó un vestido
único y personalmente para ella. Esta firma, tenía estilos franceses de diseños
exclusivos y únicos, con un toque de riesgo y psicodelia. Sus diseños están destinados a
todas las personas, en sus diferentes edades desarrollo, pudiendo utilizarlo un joven de
la universidad, una mujer en una reunión y un niño. Así como muchas compañías
europeas, Givenchy tiene décadas produciendo vestimenta a la moda. Todo esto
comenzó con (Óptica óptima, 2022)

INVENCIONES EN LA MODA Y PEFUMERÍA DE LUJO

Audrey Hepburn, actriz ganadora del Óscar a mejor actriz, asistió a la gala con un
vestido Givenchy, y en uno de sus viajes a París para rodar el film “Sabrina”, deseó
conocer al couturier responsable de la moda trendy de esos tiempos. Hollywood hizo
una llamada para que se realizara la visita y en el atelier estuvieran listos para recibirla.
Asimismo, la joven actriz lo invitó a acompañarlo en su próximo rodaje. Sin embargo,
Hubert, se encontraba ocupado en el trabajo de su próxima colección, y la invitó a
probarse unas creaciones y si le gustaba se lo podía llevar. El diseñador se llevó una
sorpresa cuando vio las prendas en Audrey Hepburn, debido a que todo le queda bien,
eligió dos vestidos cortos y el majestuoso vestido blanco y negro de noche que utilizó
en la película, una vez que su personaje entro en la alta sociedad, debido a este traje de
noche se galardonó con un “Óscar al Mejor Vestuario” por Sabrina y decidió que
Hubert Givenchy debía vestirla siempre en el ámbito personal y profesional. En 1957, el
diseñador le regala un perfume exclusivo para ella, ya que por ella era conocido por las
familias que veían las películas de aquella época y su prestigio creció enormemente.
Luego de un tiempo, cuando la actriz estaba visitando a Givenchy en su casa de modas
parisinas, se olvidó un pañuelo que utilizaba en el cuello, impregnado del aroma, y las
clientes y trabajadoras empezaron a preguntarse «Monsieur Givenchy, ¿a qué huele?
¿Qué es ese aroma tan maravilloso?». Cuando le preguntó a la actriz, si podría vender la
fragancia, ella se negó, le dijo “Je vous interdis” (te lo prohíbo) , de donde proviene el
nombre del perfume que marcó un acontecimiento importante en el mundo de la
perfumería “L´Interdit”, aroma que se reinventó en 2018 dando lugar a la versión

50
moderna de la fragancia de las estrellas de la época dorada del cine y que hoy en día es
uno de los perfumes más codiciados en todo el mundo. (Jiménez, 2020)

GIORGIO ARMANI

Giorgio Armani nació en Piacenza, una ciudad industrial italiana, en 1934. Cuando

comenzó la segunda Guerra Mundial, se trasladó con su adre y hermanos a una aldea
cercana. Se encontraba estudiando, pero lo dejó por trabajar como escaparatista y
vendedor en La Rinascente milanesa, una de las tiendas más elegantes del continente.
Trabajó para el diseñador Nino Cerruti. Creó su marca y logró el éxito con la invención
del traje desestructurado. Aportó feminidad a la sastrería masculina y ligereza a los
anquilosados cortes de los nuevos uniformes de trabajo. Se encargó del vestuario de la
película American Gigolo, protagonizada por Richard Gere y Lauren Hutton, lo cual
supuso el espaldarazo definitivo de la marca. Su diseño se caracterizó por el uniforme y
el star system del cine. (Hullon, 2022)

DOLCE & GABANNA

En 1980, Stefano Gabbana y Domenico Dolce se encontraban en Milán, buscando

trabajo. Dolce trabajaba ara el diseñador Giorgio Correggiari y cuando conoce a Stefano
le recomienda buscar oportunidades laborales con su jefe, es así como Stefano Gabbana
es contratado por el diseñador para elaborar la ropa deportiva y Domenico le enseña a
diseñar y coser. En 1983, comienzan a trabajar de forma independiente, teniendo los
mismos clientes, pero emitían facturas de pago separadas. Su contador les dijo: «¿Por
qué no emiten una factura? Coloquen Dolce y Gabbana en la parte superior de la
factura», y así se creó la marca Dolce & Gabbana. En 1985, fueron uno de los seis

51
nuevos talentos que se presentaron en la Semana de la Moda de Milán. Su primera
colección se llamó Real Woman. Sus diseños se caracterizan por enorgullecer a su tierra
natal, los vestidos Dolce & Gabbana proponen una sofisticación inspirada en el
renacimiento italiano, era una mezcla de streetwear, sastrería y detalles
extravagantes: faldas Dolce & Gabbana con botas o tenis, patchwork, brocados,
mezclilla y looks con animal print, vestidos clásicos de encaje negro, pijamas de seda,
tiaras y magníficas coronas, además de las tradicionales bolsas Dolce & Gabbana, ropa
y complementos elegidos por los propios invitados para componer sus looks.
(FARFETCH, 2021)

ROLLEX

En 1927, Mercedes Gleitze, una joven de 26 año, nadó por el canal de la Mancha de
Francia a Gran Bretaña con un reloj hermético Oyster, el cual estuvo sometido a más de
diez horas en aguas frías. Al terminar la travesía, se pudo corroborar que el reloj
funciona perfectamente. Fue la primera mujer inglesa en realizar el nado con respecto al
tramo por lo que fue celebrada por el público. El fundador y director de Rolex, Hans
Wilsdorf, anunció en una página completa del periódico Daily Mail de Londres, el éxito
del primer reloj pulsera hermético, mencionando el debut del Oyster y su «marcha
triunfante triunfal por todo el mundo». Mercedes Gleitze fue la imagen testimonial
Rolex, un símbolo de éxito por su hazaña, representando las cualidades del reloj. La
invención del reloj de pulsera, fue un acontecimiento resaltante, ya que tener un reloj de
bolsillo era la norma. El reloj práctico Rolex le debe su éxito al meticuloso desarrollo de
la impermeabilización. A inicios del año XX, los hombres usaron relojes en las muñecas
en lugar de en los bolsillos. Lo relojes de muñeca a diferencia de los relojes de bolsillo,
tenían que enfrentarse a la humedad y al polvo y es que los primeros permanecían
guardados dentro de la ropa y debido al estilo de vida ajetreado, el nuevo reloj debía
adaptarse. Fue considerado por la mayoría de la gente como un artículo frágil de la
moda femenina.
A inicios del siglo XX, Hans Wilsdorf se dio cuenta que el estilo de vida dinámico y el
nacimiento de la pasión por los deportes, necesitaba la invención de un reloj, que se

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adaptará a os tiempos, es por ello que aunque tenía una manufactura en crecimiento,
coloca su capital en la creación del reloj de pulsera hermético y lo dio a conocer
mediante campañas publicitarias innovadoras. El reloj debía contar con una caja sellada
herméticamente que lo protegiera de la humanidad. En 1914, el mismo año en que uno
de sus relojes obtuvo el certificado de clase «A» del Observatorio de Kew —la
distinción más prestigiosa de la relojería en la época— Hans Wilsdorf escribió:
«Tenemos que conseguir crear un reloj hermético». En 1922, presentó el “Submarine”,
su primer intento de reloj hermético, un diseño poco práctico que dependía de una
segunda caja exterior para proteger el cuerpo principal del reloj. Esa caja exterior debía
abrirse todos los días para darle cuerda al reloj, lo que eventualmente debilitaba a las
juntas que sellaban la apertura. El reloj Oyster, de acuerdo a la publicidad de la época,
«desafiaba a los elementos» y podía ser usado en todas partes, al ser resistente al polvo,
agua, sudor, calor, frío, e incluso nieve. Hans Wilsdorf, el director de Rolex se dedicó a
corroborar esas afirmaciones.
El fundador aseguraba que el reloj de Rolex aseguraba fiabilidad e impermeabilidad,
habiendo demostrado bajo condiciones cada vez más severas su resistencia. Los
ingenieros de los relojes probaron la impermeabilidad durante el proceso de manifactura
y los utilizaban para realizar pruebas de resistencia bajo situaciones reales y en medios
hostiles. (ROLEX.org, 2022)

53
¿QUÉ SE CONSIDERABA LUJO EN LA ANTIGÜEDAD?

Diferentes autores a lo largo de la historia han tratado de definir que conlleva el lujo y
que significado tiene, brindando conceptos de acuerdo a la época, pero como veremos
más adelante la definición de lujo va cambiando con los años y adquiere un tono
subjetivo, ya que lo que para uno es lujo para otro no, siendo así y dependiendo de las
circunstancias se le otorga como consecuencia una sensación emocional que produce al
ser humano al tenerla o verse inmerso de ella, de satisfacción y bienestar. Sin embargo,
en lo que concuerdan la mayoría de personas versadas en la materia sobre el lujo, es que
como lo manifestaba Coco Channel: “Lujo es una necesidad que empieza cuando la
necesidad acaba”.

¿QUÉ ES EL LUJO?

Si nos remontamos al siglo XVIII, Mandeville (1729) señala el lujo como: “un vicio, y
lo define como todo cuanto excede lo absolutamente necesario para sostener la
naturaleza humana, hasta el punto de que constituye un vicio usar una camisa limpia o
vivir en una habitación confortable”. Tiene un rol positivo y negativo.

A principios del siglo XVIII, Bernard Mandeville propuso una definición limitada de
lujo en su obra "La Fable des Abeilles" (1714). Defiende la idea de que el lujo es todo
lo que no es estrictamente necesario para la existencia humana. Sin embargo, dada la
mejora de la calidad de vida de las personas a lo largo de los siglos y, por tanto, de las
necesidades humanas, ¿es realmente amplio el concepto de bienestar? Él mismo cree
que el verdadero problema es la incapacidad de saber dónde terminan sus necesidades.
Este autor también presenta una ventaja esencial en su definición. El bienestar es
relativo, varía con diferentes personas, culturas, sociedades y épocas históricas. Por
supuesto que cada individuo y cada sociedad puede definir lo que es necesario y lujoso
para ellos, pero esto no necesariamente coincide con la definición de otra sociedad o en
otro tiempo histórico.

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Casi dos siglos después, el alemán Werner Sombart en su obra Luxe et Capitalism
(1921) defendía una idea en oposición al lujo. El lujo se conoce a pesar de que la
necesidad no implica un concepto fijo. Considera el lujo como un concepto relacional
cuyo contenido se vuelve comprensible para todos en cuanto comprende lo que significa
para él la necesidad, según el período histórico en la que se encuentre. Esta necesidad
puede ser satisfecha sobre la base de la autoevaluación de una persona o de acuerdo con
otro criterio objetivo, como lo que él llama necesidades fisiológicas culturales o
necesidades fisiológicas humanas mínimas. (Arias Martínez, 2015, pp.8)

Braudel, al que se refiere Letichevsky (2002, p. 21), también señala que:

la dificultad de definir el lujo y el carácter transitorio del mismo,

debido a que el lujo, cambiante por naturaleza, huidizo, múltiple, contradictorio, no
puede identificarse de una vez por todas. Así, antes del siglo XVI, el azúcar era un lujo;
también la pimienta antes del siglo XVII; el alcohol y los primeros aperitivos, en
tiempos de Catalina de Médicis (…) (Braudel, 1979)

Appadurai (1988) en su obra “La vida social de las cosas” considera que:

las necesidades humanas dependen de factores políticos y no de un

mínimo universal. Defiende la idea de los bienes de lujo como lo que él denomina
señales reencarnadas que responden a funciones sociales y retóricas, pudiendo cualquier
bien ser considerado y consumido como lujo.

Ese registro de producto de lujo se alcanza cuando el bien en cuestión reúne al menos
uno de los siguientes criterios:

 Restricción por precio o ley

 Complejidad de adquisición, sea o no en función de la escasez real
 Virtuosismo semiótico, la capacidad para comunicar mensajes sociales complejos
 Códigos de consumo apropiado, necesidad de conocimiento especializado como
prerrequisito al consumo
 Alto grado de vinculación de su consumo con el cuerpo, la persona y la personalidad

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Por otro lado, Letichevsky (2002) defiende que el lujo

Es la punta de lanza que estimula la productividad y prepara la

difusión de las novedades hacia toda la sociedad (con lo que dejan de ser lujos). Por
tanto, el lujo tiene la característica de ser algo pasajero ya que lo que ayer era lujo, no lo
es hoy; y lo que es lujo hoy, probablemente no lo será mañana. (p. 21)

Asimismo, Díaz- Bustamante (2013) menciona que:

En los orígenes de todas las sociedades, los hombres más ricos

carecieron de muchas de las comodidades que los hombres más humildes gozan de hoy
en la actualidad; debido a que muchas cosas que antes se consideraban lujo, están ahora
al alcance de las personas con menos recursos económicos y que viven de la caridad
pública y se conceptúan tan necesarias que nos parece imposible que ningún ser humano
pueda carecer de ellas.

El lujo se ha convertido en una de las palabras más utilizadas en el mundo para

significados que no tienen nada que ver con su significado original o que no tienen nada
que ver con él. La imagen de lujo ha atraído a muchos imitadores, que en realidad no
compiten en el segmento, pero intentan desdibujar las líneas para ganar clientes. Los
códigos de lujo son variados, incluyen calidad, artesanía, artesanía y cuidado, por
mencionar algunos. El lujo radica en el cuidado y la inclusión en cada operación de la
empresa. Mucha gente lo llama excéntrico, otro adjetivo. Jean-Noel Kapferer. (¿Qué es
el Lujo? Introducción, 2020)

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Lujo viene de la palabra latín, lux que significa luz o brillo y una segunda palabra
luxación, es decir, algo que sale de lo ordinario, del lugar donde tenía que estar, decir
algo que va más allá del cotidiano. Una marca de lujo es una marca diferente, es una
marca que no podemos comprar todos los días, que tiene características en su identidad
que la hacen anormal, que producirán algunas satisfacciones personales. Los
ingredientes son la autenticidad, las marcas de lujo nacieron hace décadas, como las
marcas francesas Hermes o Louis Voutton. Exclusividad, no se consiga en cualquier
lugar, una marca de lujo, tiene que ser escaza, raro. Creatividad o innovación de los
gustos, materiales y se caracteriza por una calidad fuera de lo común y todo el arte está
en la mezcla. El lujo es como un regalo que uno se puede hacer o al que uno puede
aspirar, que permite disfrutar de la vida. (Chailan, 2016)

Alvaro (2020) menciona que las marcas de lujo se caracterizan por:

1. La exclusividad, es lo contrario a lo masivo. No todos los pueden tener y no

todos pueden acceder, por la cuestión del precio o porque n abunda el producto.

2. Calidad, quiere decir que el proceso de hechura, es minucioso.

3. Innovación, es algo muy nuevo a la vanguardia. Es por ello que resalta la

tecnología.

4. Experiencia, de la compra o el consumo. Puede ser el protocolo de la aertura de

un vino, o la atención del servicio, trato personalizado.

5. Precio, precios elevados, o los que se separan mucho de la norma

Antes los consumidores eran con experiencia y conocimiento, una persona que buscaba
lo mejor de los mejor, bomby bam, que se rodeaban de los lujos y los grane placeres.

Hoy en día, es el hedonista, el derrochador, el aspiracional, al que normalmente no le

alcanzaría, pero ahorra, porque aspira a llegar a cierto status social. Por último, está el
consumidor ostentoso, que tiene que presumirla.

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Lo que compras en una marca de lujo, es la emoción el sentimiento, colocas en una
controversia la identidad física y la identidad subjetiva, estás comprando lujo,
prestigioso, estatus, glamour.

Por su parte, (Campuzano, 2016) señala que los ingredientes de las marcas de lujo son:

1. Exclusividad, es algo cerrado y lo que procede de la escasez y se mide en las

ediciones exclusivas y limitadas y tener una red de distribución, del 5 a 25 en el
mercado generalista.

2. Calidad, tiene que ser superior. El lujo tiene que buscar calidades imposibles.

3. Innovación, nació de la creatividad y mayores atributos que constituye el lujo.

4. Experiencia, es toda la emoción que puedes sentir al entrar en contacto con una
imagen de lujo.

ATRIBUTOS:

La artesanía, la labor ancestral

Estatus

Servicio. Atención impecable

Personalización

Un lujo es la adquisición de un nivel social, de un logro, de haber conseguido y se

expresa en productos de lujo.

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¿CÓMO CONTRARESTAR EL VOLUMEN DE VENTAS Y LA
EXCLUSIVIDAD?

El problema de mantener que hay hoy en día es el de cómo incrementar las ventas, pero
manteniendo la exclusividad (equilibrio) porque las marcas de lujo, pertenecen a
compañías importantes que necesitan tener crecimiento económico y financiero y al
mismo tiempo accesibilidad física. Se menciona que hay que balancear la necesidad de
un crecimiento por razones económicas por razones de escasez, un ejemplo muy
sencillo: es la distribución. Existe una regla, non escrita, no se debe sobrepasar 500
puntos de ventas manejados por una marca de lujo a nivel mundial. (Chailan, 2016)

DIFERENCIAS ENTRE LO QUE SE CONSIDERA MARCA PREMIUN Y

MARCA DE LUJO

Una marca PREMIUN, es una marca de consumo masivo, de precios altos, en la

categoría masiva. Está dirigido al mercado regular. Mientras que en la marca de lujo, se
posiciona, fuera el entorno competitivo habitual, se suele hablar de que es
incomparable, se lograr que el deseo por la marca, sea tanto, que el consumidor no se
fija en el precio. (Chailan, 2016)

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CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN

DEFINICIÓN

. Bergstein (1996) Bergstein, manifiesta que:

El contrato de distribución es el acuerdo por el cual una parte, denominada

distribuidor, se obliga, por el transcurso de un tiempo (determinado o indeterminado) a
adquirir bienes o servicios de otra, denominada principal o fabricante, para su posterior
reventa. (pp.18)

El jurista Díaz (1987) sustenta que:

Los contratos de distribución son instrumentos para fomentar el

mercado, es el que permite al productor o fabricante, vender su mercadería a un
distribuidor, a quien fija, taxativas de reventa en cuanto a precio, condiciones, territorio,
publicidad, presentación del local y otras, sin correr riesgo económico alguno, pues
cobra el precio de la mercadería vendida, y en cambio, los gastos de reventa quedan a
cargo del comprador-vendedor, el que además de ver coartada su libertad de operar
frente al consumidor, suele tener prohibida la venta de otros artículos y aun la del
mismo artículo elaborado por otros productores, pues, nuestro contrato es con
frecuencia, de concesión exclusiva. (pp.453)

Merlinski (1992) sostiene que:

El contrato por el cual el distribuidor adquiere un producto o un

bien de consumo de su fabricante, quien acuerda suministrárselo en determinadas
cantidades y con cierta regularidad, a fin de que el distribuidor se encargue de la venta
masiva de dicho producto con exclusividad, en una zona o territorio predeterminado y a
través de su propia organización. (pp.17)

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Un contrato de distribución es un acuerdo de voluntad entre un fabricante o proveedor
de algún producto o servicio y un distribuidor, por medio del cual pone a disposición
sus bienes a los consumidores finales. Este consenso de carácter comercial, es
indispensable para establecer una red por parte de las empresas exportadores en el
mercado internacional. Se debe establecer las partes contratantes, el objeto, la cantidad
del producto vendido, la duración, forma de pago y las obligaciones de las partes.

El contrato de distribución actualmente carece de una regulación específica tanto en

España como a nivel internacional, y este es uno de los más grandes vacíos que tiene el
moderno derecho mercantil llamado lex mercatoria. Esta carencia provoca dificultades
en las transacciones comerciales, ya que lo estipulado en este tipo de contratos, adquiere
importancia y no existe regulación normativa a la que remitirse. Este contrato comercial
posee una regulación indirecta en muchos países, sobre todo en los del viejo mundo,
pero a través del derecho de la competencia, que establece normas con respecto a los
acuerdos comerciales que pueden restringir la competencia en los mercados de la Unión
Europea, tenemos cierto alcance legal y asimismo en base a la práctica comercial
internacional se ha ido dotando de ciertas características a este contrato, que han sido
progresivamente recogidas en los contratos modelo publicados por distintos organismos
internacionales como la Cámara de Comercio Internacional. (Manzanares Bastidia,
2022)

Un acuerdo de distribución es más un contrato entre el distribuidor y el fabricante,

donde los fabricantes permiten que los distribuidores vendan, comercialicen y obtengan
ganancias de dichas ventas.  Por lo general, los acuerdos de distribución contendrán
ciertos términos y condiciones, como una cláusula con respecto a los territorios dentro
de los cuales el distribuidor puede vender los productos, una cláusula con derechos de
exclusividad, requisitos de información, etc.

Los contratos internacionales de distribución comprenden a los de comisión, agencia,

mediación, franquicia y el de distribución o de concesión internacional. La relación
jurídica que hay entre las partes es de confianza mutua.

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CLASIFICACIÓN

Chandrashekhar (2021) señala que el contrato de distribución se clasfica en:

Acuerdo de Distribución Intensiva

Bajo este acuerdo, los fabricantes utilizan muchos canales para distribuir sus productos
y llegar a su público objetivo. La intención de los fabricantes detrás de este acuerdo es
hacer que el producto esté disponible en abundancia y llegar a un gran número de
personas en todos los territorios donde se permite la distribución. 

El tipo de productos que se distribuyen generalmente bajo los contratos de distribución

intensiva son los que se utilizan a diario. Por ejemplo, los periódicos, algunas de las
bebidas, etc. 

El contrato de distribución intensiva consiste en llegar al máximo número de puntos de

venta, sin exclusividad territorial, premiando más la cantidad que la calidad, por ello,
normalmente se usa en productos que son muy demandados. Pero hay que tener en
cuenta que su principal desventaja es el gasto que lleva aparejado, ya que, posicionarse
en tantos puntos de venta supone un importante coste, por ello, es importante tener una
red de transporte bien estudiada. (Manzanares Bastidia, 2022)

Acuerdo de Distribución Selectiva

En virtud de este acuerdo, el fabricante distribuye los productos a unos pocos

distribuidores y se eligen puntos de venta para poner el producto a disposición de los
clientes.

Este método de distribución puede limitar la competencia en el mercado. Se harán

algunas restricciones a los distribuidores para vender el producto solo a los
distribuidores seleccionados o aprobados. El fabricante o el proveedor pueden imponer
ciertas restricciones e insistir en que el distribuidor siga ciertos criterios al distribuir los

62
productos. Los fabricantes o los proveedores de los productos de lujo suelen celebrar el
acuerdo de distribución selectiva.

En un contrato de distribución selectiva, el distribuidor tiene mayor autonomía y

capacidad para comercializar diferentes productos. Los distribuidores no están
obligados a operar dentro de su propia red comercial, pero pueden hacerlo a través de un
establecimiento permanente. Los proveedores están obligados a vender productos a
distribuidores seleccionados de acuerdo con criterios específicos, mientras que los
distribuidores están obligados a no comercializar productos no autorizados.
(Manzanares Bastidia, 2022)

Acuerdo de Distribución Exclusiva

En virtud de este acuerdo, el fabricante o el proveedor del producto autorizarán a un

solo distribuidor para llevar a cabo la distribución de los bienes o servicios, únicamente
dentro de un territorio definido. El distribuidor será el único distribuidor autorizado de
ese fabricante en particular que vende solo ese producto en particular. Algunas de las
empresas de alta tecnología celebran acuerdos de distribución exclusiva. 

En este tipo de contrato de distribución, las dos partes se comprometen a no buscar

nuevos distribuidores en el ámbito de la citada ley contractual, respetando la
exclusividad del distribuidor, y también el propio distribuidor se obliga a no vender el
producto fuera de su zona de distribución. . Esta exclusividad puede incluir tanto la
compra como la venta de un producto. (Manzanares Bastidia, 2022)

63
CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

NATURALEZA:

Es un contrato personalista, debido a que evalúa las capacidades, virtudes y condiciones

del distribuidor para elegirlo como parte de su red comercial, siendo de carácter
continuado. No tiene una regulación específica.

El contrato de distribución selectiva es un tipo de sistema de distribución, en donde el

proveedor se ve obligado a vender los productos o servicios a un distribuidor específico,
que será elegido en base a sus capacidades, virtudes, condiciones (criterios específicos)
basados en calidad para proteger su marca y evitar la venta de distribuidores no
autorizados. Es utilizado principalmente para productos lujosos, de marca, sofisticados
y duraderos. Es utilizado comúnmente por este tipo de negocios. Este tipo de contratos
pretende lograr la consistencia en el estándar y la calidad del servicio que brindan a los
puntos de venta a los que venden sus productos.  La amplitud de los canales de
distribución bajo los acuerdos selectivos suele ser baja y tienen un número limitado de
canales de distribución, lo que depende de la cobertura geográfica, el criterio del
consumidor y la calidad del producto. Los acuerdos de distribución selectiva suelen ser
utilizados por el proveedor en dos categorías, son para productos de consumo técnico o
para productos de lujo. Los productos de consumo técnico son aquellos productos que
requieren de asesoramiento pre-venta y servicios post-venta, tales como, desktops
(PC's) o home theaters, etc. Los proveedores de productos de lujo, con marcas de
prestigio, prefieren utilizar contratos de distribución selectiva para para proteger sus
marcas en el mercado.  (Chandrashekhar, 2021)

DEFINICIÓN

Los contratos de distribución selectiva normalmente se basan en un compromiso

recíproco de las partes: por una parte, el fabricante se compromete a abastecer
únicamente a revendedores que reúnan una serie de requisitos profesionales o técnicos
y, por otra, los distribuidores autorizados se comprometen a no vender o adquirir los
productos a mayoristas o minoristas no integrados en la red. (Resolución Expediente A
273/99- Distribución Selectiva Carolina Herrera, 2000, pp.2)

64
Por otra parte, es sabido que, en el mercado de productos cosméticos, el sistema de
distribución selectiva se destina habitualmente al segmento de los bienes de lujo y se
justifica por la necesidad del fabricante de asegurarse el prestigio de una marca, de tal
manera que el propio medio de distribución es, en sí mismo, parte del valor añadido
pues, si se produce una apertura completa del sistema de distribución, se provoca una
gran discordancia entre el producto que se pretende ofrecer y el medio a través del cual
se realiza. Se justifica, en el presente caso, la necesidad de recurrir a un sistema de
distribución selectiva, ya que se trata de productos de alta calidad, donde ocupa un lugar
destacado la esmerada presentación, para intentar conseguir 5/6 una imagen selecta y
prestigiosa que los distinga de productos similares de otros segmentos del mercado. Se
está, por tanto, ante un caso típico de producto que por su naturaleza (producto de lujo)
exige un trato especial por parte de los distribuidores para poder mantener una cierta
imagen de marca de prestigio, lo que se hace necesario para que el fabricante pueda
controlar que la comercialización al por menor se realice de un modo que no altere la
percepción que el consumidor tiene de la misma. (Resolución Expediente A 273/99-
Distribución Selectiva Carolina Herrera, 2000, pp.4)

REQUISITOS DEL CONTRATO DE DITRIBUCIÓN SELECTIVA:

Wijckmans & Tuytschaever (2018) manifiestan que:

Existen tres requisitos para que un acuerdo se considere como

distribución selectiva: (i) el proveedor debe seleccionar a los miembros de la red de
distribución tomando en consideración criterios específicos, (ii) el proveedor debe
haberse comprometido a vender los bienes o servicios a distribuidores seleccionados y
(iii) estos distribuidores deben comprometerse a no vender los productos o servicios a
distribuidores no autorizados dentro del territorio reservado por el proveedor para
operar este tipo de sistema. (pp.273)

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Por lo general, estos acuerdos se utilizan por proveedores de artículos de lujo porque
existen ciertas marcas en las que el valor del producto no depende únicamente del
precio, sino de factores externos que le dan un valor agregado. Por ejemplo, los
proveedores pueden buscar que sus productos solo sean distribuidos por quienes puedan
asumir obligaciones específicas, tales como promoción de ventas, prueba e información
del producto, entre otras; lo cual da mayor valor al producto o servicio.  (Pérez.
Bustamante & Ponce, 2022)

Los sistemas de distribución selectiva o autorizada, llamados por la influencia francesa,

como sistemas de “agrèation”, se caracterizan porque el proveedor o fabricante realiza
una selección de distribuidores mayoristas y minoristas (que puede ser el propio
fabricante, o bien una filial de éste en otro país o un importador exclusivo que siguen las
instrucciones del fabricante para crear una red de distribuidores autorizados), tomando
criterios específicos como la cualificación profesional del revendedor y de su personal,
imagen comercial, la ubicación, las instalaciones y sus dimensiones, y se asegura de
que otorgue al producto un trato preferencial sobre los demás que vende al mercado y
que asimismo se obliga a brindar asistencia técnica y la formación para que los
distribuidores autorizados comercialicen los productos o servicios de la marca objeto
del contrato, rigiéndose por las directrices comerciales del proveedor, prestar servicios
de asistencia preventa (información) y postventa (reclamaciones, mantenimiento,
reparaciones) a la clientela, y asume el compromiso de no revender los productos o
servicios del proveedor a otros distribuidores -mayoristas o minoristas- no integrados en
la misma red de distribución autorizada. Es utilizada en sectores muy concretos (joyas,
perfumes, relojes, cosméticos, bisutería, algunos automóviles, alta tecnología, o
motocicletas, productos de lujo, en general), lo que más importa es el prestigio de la
marca que los precios, ya que se vende productos rodeados de una aureola de lujo,
prestigio, reputación y renombre. Es indispensable la selección de distribuidores
cualificados por parte del proveedor (fabricante o importador) para promocionar sus
productos o servicios a través de la venta de los distribuidores autorizados en sus
establecimientos, brindando la atención al cliente durante y después de la venta para
preservar la imagen de la marca. (Carbajo Cascón, 2011, pp.322-323)

66
Carbajo (2011) señala que:

Es un contrato atípico, reconocido de forma expresa en la jurisprudencia y normativa

sobre acuerdos verticales, en el que se apuntan como caracteres básicos:

a) el compromiso del proveedor de vender los bienes o servicios objeto del contrato
directa o indirectamente (a través de mayoristas) sólo a distribuidores
seleccionados sobre la base de criterios específicos, por lo general -pero no
necesariamente- de carácter o naturaleza cualitativa

b) el compromiso de los distribuidores agregados de promocionar activamente la

venta de esos productos, mediante la publicidad y prestar servicios de atención a
la clientela antes y después de la venta, así como el compromiso de no vender
esos productos o servicios de marca a distribuidores o agentes no autorizados, es
decir, no incluidos en la red de distribución creada por el proveedor (“free
riders” o comerciantes paralelos, ajenos a la red), para eliminar así la
competencia intramarca fuera de la red. (pp.322-323)

Por lo demás, el contrato de distribución selectiva impone generalmente restricciones

relativas al punto o puntos de venta autorizados para realizar la reventa de los productos
objeto del sistema de distribución selectiva.

67
PARTES DELCONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

PROVEEDOR:

Es la persona o empresa que suministra a otras empresas de recursos para desarrollar su

actividad, es decir, es quién abastece a un negocio de los artículos o recursos que
necesita, los que pueden ser utilizados para el rubro de la actividad de la compañía. Por
ejemplo: un restaurante necesita proveedores de bebidas, verduras, carnes y vajillas. Por
otro lado, un negocio de alfarería necesita materias primas como arcilla o cerámica para
realizar sus piezas. Algunos priorizan los precios que ofrece un proveedor sobre sus
productos, otros priorizan la calidad de los productos. También hay que considerar la
disponibilidad de los materiales, si cuentan con el stock que necesitamos. Y otro punto a
tener en cuenta son los plazos de entrega que maneja el proveedor. (Tilio, 2022)

Los proveedores son básicamente individuos que suministran bienes o servicios a un

cliente. Es el intermediario entre el fabricante y el usuario final.

FABRICANTE:

Es la persona, empresa productora o casa matriz, que por lo general interactúa con el
consumidor final, debido a que utiliza canales de distribución para hacer llegar su
producto en el mercado comercial. Es necesario que cuenten con credibilidad para que
puedan ofertar productos y servicios a través de distribuidores que harán llegar el
producto al cliente, transmitiendo la filosofía de producto/empresa. Puede elegir entre
empresas distribuidoras o representantes exclusivos y de las características del mercado
al que quiere llegar debido a que pretenderán llegar al usuario comunicando las ventajas
comerciales del modelo de su negocio. Las empresas distribuidores se encargan de
comercializar productos y/o servicios de terceros, nacionales y/o internacionales. (Melo
& Acosta Álvarez, 2022)

68
EL DISTRIBUIDOR

El distribuidor es una persona o empresa autónoma, debido a que tiene control de los
precios de los productos que compra del fabricante y aplica el formato de reventa, en el
cual, basado en el valor de compra, eleva su porcentaje de ganancia y ofrece un listado
de precio público, que incluye su propio margen. Los fabricantes pactan con muchos
distribuidores, por lo que los mismos comercializan el mismo producto o servicio de
varios fabricantes sin que haya ninguna restricción. La imagen de la marca suele ser
asociada a la imagen del distribuidor o verse minimizada ante un abanico de
posibilidades comerciales que él mismo ofrezca, sin contar que evidentemente hará
mayor impulso y promoción a aquellas marcas cuyo margen de rentabilidad sea mayor.
(Melo & Acosta Álvarez, 2022)

69
DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LAS PARTES

PROVEEDOR

El contrato de distribución selectiva es atípico y tiene un escaso tratamiento

jurisprudencial, es por ello que es indispensable que en el contenido de contrato, se
encuentre la normativa sobre la libre competencia y acuerdos verticales en las cláusulas
contractuales.

Carbajo Cascón (2011) señala que:

-La obligación del principal o proveedor de suministrar de forma regular los productos
de marca e información sobre la misma al distribuidor oficial o autorizado, se excluye el
suministro de esos mismos productos a distribuidores ajenos a la red de distribución.

- Debe proporcionar un trato uniforme a todos los miembros de la red, suministrar los
productos (y, en su caso, los recambios, repuestos o accesorios del productos principal)
objeto del contrato en función de la demanda del distribuidor; sin perjuicio del posible
pacto de cláusulas de consumo mínimo que obligan al distribuidor a mantener un stock
suficiente para abastecer la demanda del público y permiten al fabricante racionalizar su
producción al calcular de antemano el mínimo de unidades de producción anual.

- Suele comprometerse a proporcionar formación y capacitación profesional a los

empleados del distribuidor autorizado, y a suministrar documentación técnica y prestar
asistencia técnica al distribuidor cuando éste lo requiera. Asimismo, según la naturaleza
de los productos objeto del contrato formación y capacitación profesional a los
empleados del distribuidor autorizado, y a suministrar documentación técnica y prestar
asistencia técnica al distribuidor cuando éste lo requiera. (v. gr., productos de alta
tecnología),

- Es la obligación de suministrar al distribuidor material publicitario para la exposición

de los productos objeto del contrato en los puntos de venta autorizados, en la línea de la
publicidad general realizada por el proveedor para todos sus productos. (pp.326)

- Es la obligación de suministrar al distribuidor material publicitario para la exposición

de los productos objeto del contrato en los puntos de venta autorizados, en la línea de la
publicidad general realizada por el proveedor para todos sus productos.

70
-En el contenido del contrato destaca la obligación del principal o proveedor de
suministrar de forma regular los productos de marca e información sobre la misma al
distribuidor oficial o autorizado, se excluye el suministro de esos mismos productos a
distribuidores ajenos a la red de distribución.

-Además, el proveedor debe proporcionar un trato uniforme a todos los miembros de la

red, suministrar los productos (y, en su caso, los recambios, repuestos o accesorios del
productos principal) objeto del contrato en función de la demanda del distribuidor; sin
perjuicio del posible pacto de cláusulas de consumo mínimo que obligan al distribuidor
a mantener un stock suficiente para abastecer la demanda del público y permiten al
fabricante racionalizar su producción al calcular de antemano el mínimo de unidades de
producción anual.

71
DISTRIBUIDOR AUTORIZADO

Carbajo(2011) manifiesta que:

-El distribuidor autorizado se compromete a adquirir los productos del proveedor en las
condiciones estipuladas en el contrato (que pueden y suelen incluir cláusulas de
adquisición o consumo mínimo), beneficiándose de las políticas de descuento fijadas
por el proveedor; sin perjuicio de la posibilidad, ya comentada, de aprovisionarse de los
mismos productos por medio de otros distribuidores autorizados integrados en la misma
red de distribución del fabricante o proveedor (suministros cruzados).

- Se compromete en todo caso a no adquirir esos mismos productos a terceros

distribuidores ajenos al proveedor y a la red de distribuidores autorizados.

-Se compromete además el distribuidor autorizado a presentar de manera permanente y

claramente visible en sus establecimientos los productos de la marca del proveedor,
confiriéndoles un trato privilegiado respecto a los productos de la competencia mediante
lugares preferentes en escaparates y expositores (o en la publicidad que se ofrezca en el
sitio Web del distribuidor).

- Constituye una obligación habitual la de mantener un stock adecuado para abastecer

la demanda, así como la de ir renovando el stock a medida que vaya mejorándose la
calidad o presentación de los productos del proveedor; obligaciones estas que se hacen
extensivas a los recambios y accesorios y a los materiales de muestra (importantes en el
sector de perfumes y cosméticos) de los productos finales.

- Tiene el compromiso de no vender los productos objeto del contrato a distribuidores

paralelos que se sitúen al margen del sistema de distribución autorizada. Esto es, los
distribuidores autorizados podrán vender los productos objeto del contrato de
distribución selectiva a consumidores finales y a otros miembros de la misma red de
distribución (suministros cruzados), pero en ningún caso podrán revender los productos
objeto del contrato a otros comerciantes (“free riders”) no integrados en la misma.

- El distribuidor tiene por obligación la asistencia al cliente antes y después de la venta.

- Se compromete así contractualmente a mantener personal especializado en el servicio,

consejo y demostración, adecuado a las características y número de los productos objeto
del contrato, así como a ofrecer al cliente servicios de información postventa,
mantenimiento y reparación cuando así lo exijan las características de los productos,
72
incluido un servicio de tramitación de quejas, reclamaciones y devoluciones por el mal
estado de los productos o por su falta de conformidad con el contrato (garantías de
bienes de consumo y garantías comerciales ofrecidas voluntariamente por el proveedor).

- Sólo podrá comercializar los productos objeto del contrato en los establecimientos
abiertos al público expresamente autorizados por el proveedor en el contrato, con lo cual
éste podrá controlar que la reventa de sus productos se haga según los criterios
cualitativos establecidos para toda la red sobre ubicación, dimensiones y presentación
de esos establecimientos a fin de mantener e incrementar el prestigio de su marca. Sin
embargo, los distribuidores autorizados pueden comercializar los productos en sus sitios
web, aunque el proveedor podrá exigir en el contrato que el sitio Web del distribuidor
autorizado cumpla con una serie de condiciones idóneas para preservar en todo caso la
sensación de lujo y prestigio de sus productos y garantizar además la asistencia al
cliente. ( pp.326-327)

73
CONTENIDO DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN

Chandrashekhar (2021) señalas que algunas de las restricciones impuestas por los
proveedores a los minoristas y distribuidores son:

1. Restricciones en el mantenimiento del precio de reventa: el proveedor

restringe a los desarrolladores o minoristas de determinar el valor de reventa del
producto o el precio de reventa. Siempre existirá la aprensión en la mente del
proveedor de que los distribuidores o los minoristas puedan fijar un precio de
reventa, que puede convertirse en un precio mínimo de facto, lo cual está
prohibido por el acuerdo de distribución de secciones. El mantenimiento del
precio de reventa también cubre algunas de las estrategias comerciales que
pueden tener un efecto importante en el control de los precios minoristas. Los
siguientes son ejemplos importantes que constituyen el mantenimiento del
precio de reventa:

1. Mantener el margen para los distribuidores o los minoristas.

2. Fijación del límite máximo de la tasa de descuento que podrán utilizar los
distribuidores o los minoristas.

3. Controlar el precio de reventa de los competidores.

4. Amenazar o intimidar al comprador para que compre el producto al precio de

reventa.

5. Presionar a los distribuidores y minoristas para que se desvíen del precio de

descuento recomendado.

2. Restricciones territoriales: El proveedor bajo el Acuerdo de Distribución

Selectiva no puede imponer restricciones territoriales a los minoristas o
distribuidores, directa o indirectamente.

3. Suministro de los productos entre los distribuidores: El proveedor del

producto no podrá restringir a un distribuidor a vender el producto a otro
distribuidor que trabaje para la misma red o sea el distribuidor del mismo
producto.

74
Manzanares (2022) señala que las cláusulas más típicas que suelen conformar los
contratos de distribución son:

 Territorio, productos y exclusividad: En estas cláusulas, las partes determinan

que productos en concreto van a ser objeto de distribución, así como la
delimitación del territorio o país en el que serán distribuidos, normalmente en
régimen de exclusividad.

 Obligación de no competencia: Obligación típica en los contratos de distribución

en exclusiva por la cual el distribuidor, a su vez, se compromete a no revender
productos de la competencia idénticos en el territorio asignado.

 Organización de ventas, promoción y ferias: Obligaciones que asume el

distribuidor en cuanto a organización e infraestructura mínima de ventas,
promoción de los productos y asistencia a ferias.

 Condiciones de suministro: Se suelen detallar las obligaciones que asume el

fabricante de suministrar los pedidos realizados, condiciones de compraventa y
pago de los mismos y precios.

 Volumen mínimo de ventas: Obligaciones por parte del distribuidor de conseguir

un mínimo de ventas para un período determinado.

 Información confidencial y propiedad industrial: Estipulaciones referentes a la

obligaciones de las partes de mantener la confidencialidad de las informaciones
así como obligaciones referentes a logos, marcas, nombres comerciales y demás
derechos de propiedad industrial pertenecientes al fabricante.

 Obligación de stock y servicios postventa: Obligación por parte del distribuidor

de mantener un stock mínimo de producto y de proporcionar en su caso
reparaciones y servicios postventa.

 Terminación anticipada del contrato: Enumeración de casos en los que las

partes puedan rescindir el contrato.

 Indemnización por clientela: Las partes pueden pactar indemnizaciones por

clientela al término del contrato.

 Resolución de disputas: Sumisión de las controversias al arbitraje o a la

jurisdicción de los tribunales.

75
  Ley aplicable: Determinación de cuál es la ley aplicable al contrato.

¿QUÉ SON LOS CRITERIOS ESPECÍFICOS?

Los criterios en los que se basan los fabricantes o proveedores para seleccionar a los
distribuidores son cualitativos y cuantitativos. En la distribución puramente cualitativa,
se seleccionan distribuidores autorizados únicamente en virtud de criterios objetivos
necesarios por la naturaleza del producto, tales como la formación del personal de
venta, el servicio prestado en el punto de venta, la venta de una determinada gama de
productos. (Comisión Europea, 2010)

En los criterios cuantitativos se evidencian la reducción de posibles distribuidores

autorizados, por ejemplo, los acuerdos suelen establecer condiciones de compra o
ventas mínimas o máximas, tratan de lograr una rotación particular en los productos del
proveedor y fijar el número de distribuidores autorizados. Si bien se ha establecido que
tampoco son anticompetitivos por regla general, podrían ser considerados elusivos.
(Bellamy & Child, 2013, pp.460)

76
CONTRATO

Hernández (2013) en su tesis de post grado de maestría en la Universidad de Zaragoza

traduce el ICC Model Selective Distributorship Contract :

Modelo de contrato de distribución selectiva de la CCI

DE UNA PARTE

(Nombre de la empresa) con razón social en y representada

por…………………….denominada en adelante el “Proveedor” Y DE OTRA PARTE

(Nombre de la empresa)
…...................................................................................................................

Con razón social en….............................................y representada

por…....................................................... denominada en adelante el “Distribuidor”.

PREÁMBULO

CONSIDERANDO que el Proveedor fabrica y/o pone en el mercado productos cuya

comercialización requiere unas condiciones de venta específicas, así como asesoría y
servicios personalizados a los compradores.

CONSIDERANDO que el Distribuidor cumple los criterios de selección definidos en el

Anexo 2 de este Contrato, que son necesarios para comercializar de forma adecuada
estos productos.

CONSIDERANDO, por consiguiente, que las partes han acordado firmar el presente
contrato de distribución selectiva (denominado en adelante “el Contrato”).

LAS PARTES ACUERDAN LO SIGUIENTE

CLÁUSULA 1 – ALCANCE DEL CONTRATO

Con este contrato, el Proveedor garantiza al Distribuidor el derecho a comercializar los

productos enumerados en el Anexo 1-A, incluyendo sus accesorios y piezas de
recambio correspondientes, si los hubiera, (todo ello denominado de ahora en adelante

77
los “Productos”) en los puntos de venta indicados en el Anexo 1-B y cuyos requisitos se
definen en el Anexo 2.

Cláusula 2 – BUENA FE Y HONRADEZ

2.1 En el cumplimiento de sus obligaciones contractuales, las partes actuarán con

honradez y de buena fe.

2.2 Las disposiciones recogidas en este contrato, así como las declaraciones hechas por
las partes en relación con el mismo, se interpretarán de buena fe.

CLÁUSULA 3 – MODIFICACIÓN DEL LISTADO DE PRODUCTOS

3.1 Cualquier producto que las partes añadan de aquí en adelante al listado de Productos
del Proveedor se considerará objeto del Contrato.

3.2 El Proveedor puede retirar cualquier Producto que desee del listado de Productos.
No obstante, el Proveedor informará al Distribuidor de esta decisión con 30 días de
adelanto.

Cláusula 4 – ESTATUS DEL DISTRIBUIDOR

4.1 El Distribuidor desarrollará sus actividades como operador independiente, por su

propia cuenta y en su propio nombre. El Distribuidor no es empleado, agente o
representante comercial del Proveedor, ni su socio.

4.2 El Distribuidor no se atribuirá la capacidad o la autoridad ni de formalizar contratos

en nombre del Proveedor, ni de comprometer del modo que sea al Proveedor con
terceras partes, ni de contraer obligación alguna en nombre del Proveedor.

4.3 El Distribuidor actuará conforme a la legislación y normativa aplicables. Asimismo,

solicitará, obtendrá y renovará todos los permisos, autorizaciones y licencias que su
actividad requiera, asumiendo los costes.

CLÁUSULA 5 – OBLIGACIÓN DE COMPRA POR PARTE DEL

DISTRIBUIDOR

5.1 El Distribuidor se compromete a comprar directamente al Proveedor las cantidades

de Productos que aparecen en el Anexo 3 durante cada uno de los periodos indicados en
el mismo. Para los periodos subsiguientes no incorporados en el mencionado Anexo, las

78
partes acordarán de buena fe cantidades mínimas razonables, teniendo en consideración
la situación del mercado. En caso de desacuerdo, serán válidas las cantidades
establecidas en el periodo anterior.

5.2 De no cumplir el Distribuidor la obligación de compra establecida en el párrafo

anterior, el Proveedor puede rescindir el contrato a su exclusivo criterio con un preaviso
por escrito de 30 días. Podrá ejercer este derecho en un plazo de 90 días a partir del
término del periodo en que debe realizarse la compra mínima de existencias. Si no se
cumple lo acordado en la Cláusula 5.2, el Proveedor tendrá derecho a rescindir el
contrato, siendo esta la única consecuencia, a menos que la compra de cantidades
inferiores a las mínimas implique el incumplimiento de otras obligaciones contractuales.

CLÁUSULA 6 – CONDICIONES DE APROVISIONAMIENTO - PRECIOS

6.1 El Proveedor suministrará, en principio y en función de su disponibilidad, todos los

Productos pedidos, siempre que se garantice su pago de forma adecuada. No puede
rechazar sin motivo pedidos del Distribuidor; se considerará en particular un
incumplimiento de contrato por parte del Proveedor el rechazo de pedidos reiterado y de
mala fe (por ejemplo, si se hace con el propósito de entorpecer la actividad del
Distribuidor).

6.2 El Proveedor acuerda esforzarse todo lo posible en cumplir con los pedidos que
haya aceptado.

6.3 La venta de Productos al Distribuidor vendrá regulada por las condiciones de venta
generales del Proveedor, con sus correspondientes actualizaciones ocasionales cuya
última versión aplicable se adjunta a este Contrato (Anexo 4). En caso de conflicto entre
dichas condiciones generales y los términos de este Contrato, serán estos últimos los
que prevalezcan.

6.4 Los precios a pagar por el Distribuidor serán los establecidos en la lista de precios
del Proveedor con vigencia en el momento en que este reciba el pedido. A menos que se
acuerde otra cosa, estos precios están sujetos a cambios en cualquier momento, siempre
con un mes de preaviso. Los nuevos precios no serán aplicables a los pedidos recibidos
por el Proveedor antes de su entrada en vigencia.

79
6.5 El Distribuidor acepta cumplir meticulosamente las condiciones de pago acordadas
entre las partes.

6.6 Se acuerda que los Productos entregados continuarán siendo propiedad del
Proveedor hasta que este haya recibido su pago íntegro.

CLÁUSULA 7 - INFORMACIÓN

7.1 El Distribuidor aportará, a petición del Proveedor, información relativa a:

(a) la venta de los Productos y la facturación total con IVA incluido, además de un
inventario físico de los Productos;

(b) las facturas relacionadas con la reventa de los Productos a otros distribuidores, si
existen indicios claros y graves de la reventa de

Productos a distribuidores no seleccionados.

7.2 Además, el Distribuidor informará, de motu propio, al Proveedor sobre:

(a) dificultades sobrevenidas, especialmente en lo que se refiere a las necesidades de los

clientes y a la situación del mercado;

(b) Solicitudes de clientes para que se les sirvan mercancías que se pueda presuponer
están destinadas a la reventa;

(c) Cambios que hayan surgido o puedan surgir en la empresa del Distribuidor y que
puedan afectar al desarrollo normal de la relación comercial.

CLÁUSULA 8 – COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS

8.1 El Distribuidor observará las normas de comercialización del Proveedor con

respecto a los siguientes asuntos:

8.1.1 Instalación del punto de venta

La localización del punto de venta no dañará la imagen de marca de los Productos y será
adecuada a la buena reputación de dicha imagen; al Distribuidor no se le permite ofrecer
en el punto de venta productos o servicios cuya comercialización pudiera incidir de
forma negativa en la imagen de la marca del Proveedor.

80
El espacio dedicado a la venta de los Productos deberá ser adecuado a la importancia de
la marca comercial del Proveedor y conforme a los estándares indicados por el
Proveedor.

El almacenamiento de los Productos se realizará en condiciones apropiadas para su

naturaleza y se ajustará por completo a las especificaciones del Proveedor en cuanto a
su conservación.

8.1.2 Asesoría y demostración

Se le facilitará a cualquier persona que lo solicite asesoría y demostraciones sobre los

Productos, de acuerdo con las directrices, recomendaciones y argumentos de venta
facilitados por el Proveedor y/o los aportados durante los cursos de formación
organizados por el Proveedor.

El Distribuidor contratará el personal cualificado necesario, en función de la superficie

del punto de venta, los horarios de apertura y la cantidad de Productos comercializados.

8.1.3 Promoción de ventas

El Distribuidor hará todo lo posible para aplicar en el punto de venta las promociones
que organice el Proveedor en el ámbito nacional, si bien se entiende que esta obligación
no impedirá al Distribuidor establecer libremente precios de reventa.

CLÁUSULA 9 – REVENTA DE PRODUCTOS

9.1 El Distribuidor solo puede revender los Productos a consumidores finales o a otros
distribuidores seleccionados; en este último caso, el Distribuidor tomará todas las
precauciones posibles para asegurar que los Productos entregados no salen de la red de
distribuidores seleccionados y conservará, durante un año, copia de las facturas
correspondientes a estas ventas, que deberá entregar al Proveedor en caso de que fuese
necesario realizar una inspección.

9.2 El Distribuidor dispone de libertad para establecer los precios de reventa de los
Productos. Sin embargo, el Proveedor puede indicar precios recomendados de reventa
siempre que ello no limite en modo alguno el derecho del Distribuidor a ofrecer precios
más bajos.

81
CLÁUSULA 10 – ASISTENCIA Y FORMACIÓN

10.1 En la medida en que sea necesario para una correcta comercialización de los
Productos, el Proveedor facilitará asistencia técnica al Distribuidor y a su personal, en
especial durante el periodo de formación del mismo, con el fin de proporcionar al
usuario final los servicios necesarios para asegurar la elección adecuada de Producto y
su uso correcto.

10.2 Los gastos de viaje y alojamiento de los empleados del Proveedor que participen
en esta formación correrán a cuenta del Proveedor. El Distribuidor asistirá junto a su
personal clave a los cursos de formación facilitados por el Proveedor. Los gastos de
viaje y alojamiento de los empleados del Distribuidor correrán a cargo del propio
Distribuidor.

CLÁUSULA 11 – SERVICIO POSVENTA

11.1 El Distribuidor y su personal proporcionarán servicios posventa (de

mantenimiento, reparación y garantía, por ejemplo) para todos los Productos vendidos a
través del sistema de distribución selectiva, de acuerdo con las normas del Proveedor y
ajustándose a la imagen de marca de los Productos.

11.2 Las características del servicio posventa, así como la asignación de su coste (en
especial cuando se refiere a reparaciones realizadas durante el periodo de garantía) se
especifican en el Anexo 5.

Cláusula 12 – EXISTENCIAS DE LOS PRODUCTOS

12.1 El Distribuidor mantendrá permanentemente existencias de los Productos, de

acuerdo con lo previsto en el Anexo 6, con el fin de atender las exigencias de los
clientes de la manera más satisfactoria posible.

12.2 Si el Anexo 6 no está completo, el Distribuidor mantendrá de forma permanente

existencias de los Productos en cantidades adecuadas a las necesidades habituales de
aprovisionamiento del mercado.

82
CLÁUSULA 13 – PRESENTACIÓN DE LOS PRODUCTOS

El Distribuidor no puede modificar o alterar en modo alguno el Producto, su embalaje o

cualquier información que en él figure sin el consentimiento del Proveedor, a menos que
la ley lo requiera.

CLÁUSULA 14 – DERECHOS DE PROPIEDAD INTELECTUAL

14.1 El Distribuidor utilizará las marcas, nombres comerciales o cualquier otro

distintivo del Proveedor. El Distribuidor, sin embargo, podrá hacerlo con el único
propósito de identificar y publicitar los Productos objeto de este Contrato y solo para
favorecer los intereses del Proveedor.

14.2 Cualquier uso de las marcas, los nombres comerciales o los distintivos deberá ser
sometido previamente a la aprobación del Proveedor, quien verificará si este es acorde a
sus estrategias comerciales y de imagen.

14.3 El derecho del Distribuidor a usar las marcas, los nombres comerciales o los
distintivos del Proveedor, tal como se establece en el primer apartado de la presente
Cláusula, cesará de forma inmediata con el vencimiento o la rescisión por cualquier
motivo del presente contrato. Esto no impide el derecho del Distribuidor a vender los
Productos con las marcas del Proveedor que aún tenga en existencias en la fecha de
vencimiento del Contrato.

14.4 El Distribuidor notificará al Proveedor cualquier violación de las marcas, los

nombres comerciales, los distintivos o de otros derechos de propiedad industrial del
Proveedor que llegue a su conocimiento.

CLÁUSULA 15 - INSPECCIONES

15.1 El Distribuidor autorizará el acceso del Proveedor a su punto de venta para que
inspeccione si se están cumpliendo los estándares estipulados en el Contrato.

15.2 Con este mismo propósito, el Proveedor puede recurrir a los servicios de
representantes o especialistas (contables, técnicos, abogados, etc.).

83
15.3 Sin embargo, estas inspecciones pueden realizarse únicamente durante el horario
habitual de apertura y tras avisar por escrito con un mínimo de7 días de antelación
respecto a la fecha deseada.

CLÁUSULA 16 - CONFIDENCIALIDAD

16.1 Cada una de las partes se abstendrá de revelar información confidencial

relacionada con la otra parte o de usar dicha información para fines distintos de los que
corresponden a la ejecución del Contrato. No se considerará confidencial la información
que ya es de dominio público.

16.2 La obligación de confidencialidad así descrita se mantendrá más allá de la

extinción del Contrato.

CLÁUSULA 17 – CESIÓN DEL CONTRATO

17.1 El Distribuidor puede solicitar autorización al Proveedor para ceder el Contrato a

un tercero que cumpla los criterios de selección establecidos por el Proveedor.

17.2 El Proveedor notificará su aceptación o su rechazo en un plazo máximo de 30 días,

mediante un medio de comunicación que permita constatar la fecha de entrega (por
ejemplo, a través de correo certificado con acuse de recibo o de mensajero especial); la
ausencia de respuesta dentro del periodo indicado se entenderá como aceptación.

17.3 En caso de producirse una cesión a pesar de la negativa del Proveedor, este tendrá
la potestad de rescindir el Contrato con efecto inmediato de acuerdo con la Cláusula 19.

CLÁUSULA 18 - DURACIÓN

CLÁUSULA 19 – RESOLUCIÓN ANTICIPADA

19.1 Cada una de las partes puede rescindir este Contrato, con efecto inmediato,
mediante notificación por escrito a través de un medio de comunicación que permita
constatar la fecha de entrega (por ejemplo, a través de correo certificado con acuse de
recibo o de mensajero especial), en caso de incumplimiento sustancial por la otra parte
de las obligaciones que emanan del Contrato, o en el caso de concurrir circunstancias
excepcionales que justifiquen su resolución anticipada,

84
19.2 A efectos del Cláusula 19.1, se considerará incumplimiento sustancial que una de
las partes no cumpla total o parcialmente las obligaciones que le corresponden según el
Contrato y que, en consecuencia, el perjuicio para la otra parte sea tal que se vea privada
de lo que tiene derecho a esperar en virtud del Contrato. A efectos del Cláusula 19.1, se
considerarán circunstancias excepcionales aquellas en las que no resulte razonable pedir
a la parte denunciante que se atenga al presente contrato.

19.3 Las partes acuerdan por este medio que la violación de lo dispuesto en

Las Cláusulas….............. del presente Contrato se considerará, en principio y a menos

que se demuestre lo contrario, un incumplimiento sustancial del mismo. Además,
cualquier violación de las obligaciones contractuales podrá considerarse incumplimiento
sustancial si se repite a pesar de que la otra parte haya solicitado que se cumplan las
obligaciones del contrato.

19.4 El Proveedor puede, además, rescindir el Contrato con efecto inmediato si el

Distribuidor deja de cumplir, por cualquiera que sea la causa, los criterios de selección
establecidos en el Anexo 2 o incumple el Contrato de tal modo que comprometa
gravemente la imagen de marca de los Productos, en concreto:

– al no ofrecer servicios adecuados a sus clientes,

– al no disponer del personal necesario para satisfacer las necesidades del cliente, o bien
disponer de personal escaso o incompetente,

– al vender Productos a compradores que no sean consumidores finales o distribuidores

oficiales seleccionados por el Proveedor.

19.5 Además, las partes acuerdan que las situaciones que se citan a continuación se
considerarán circunstancias excepcionales en las que la otra parte tendría justificación
para la resolución anticipada del contrato: bancarrota, moratoria, liquidación judicial o
cualquier tipo de acuerdo entre el deudor y los acreedores; o asimismo, cualquier
circunstancia que previsiblemente pueda afectar de forma sustancial la capacidad de una
de las partes para cumplir sus obligaciones contractuales.

85
CLÁUSULA 20 – EFECTOS DE LA RESOLUCIÓN

20.1 Al término del Contrato y si en el Anexo 6 (o por cualquier otro medio) se han
convenido existencias mínimas, el Proveedor retirará todas las existencias de Productos
que le queden al Distribuidor en buen estado, al precio que el Distribuidor haya pagado.
El Proveedor puede recomprar el excedente de existencias de Productos a su entera
discreción.

20.2 El Distribuidor devolverá al Proveedor toda la documentación comercial y otros

materiales promocionales o publicitarios relacionados con los Productos que tenga en su
posesión. El Distribuidor devolverá también el rótulo de establecimiento (si lo hubiera)
y retirará cualquier referencia que lo identifique como distribuidor de los Productos del
Proveedor.

CLÁUSULA 21 – ACUERDOS ANTERIORES – MODIFICACIONES -

NULIDAD

21.1 Este contrato reemplaza cualquier otro acuerdo anterior entre las partes sobre este
asunto.

21.2 No serán válidas las adiciones ni las modificaciones a este contrato que no consten
por escrito. Sin embargo, cualquiera de las partes quedará vinculada por sus actos y no
podrá revocar la validez de las adiciones y modificaciones verbales en la medida en que
la otra parte haya confiado en dichos actos.

21.3 En el caso de que alguna disposición o párrafo de este Contrato se halle inválida o
inaplicable, el Contrato será interpretado en su totalidad para que se efectúen tan
cercanamente como sea factible las intenciones originales de las dos partes; sin embargo
si cualquiera de las partes, por motivo justificado, no hubiese formalizado el Contrato
teniendo conocimiento de su interpretación en función de anterior, este será nulo.

86
CLÁUSULA 22 – NO RENUNCIA

22.1 Frente al incumplimiento de una de las dos partes de alguna de sus obligaciones,
no se interpretará en ningún caso el retraso o la inacción de la otra parte, sean expresos
o implícitos, como aprobación o aceptación de dicho incumplimiento o de cualquier
otro, de la misma o distinta naturaleza, cometido por la parte infractora.

22.2 La inacción de una de las dos partes en cuanto al ejercicio de sus derechos no
puede obstaculizar en modo alguno su ejercicio en fecha posterior.

CLÁUSULA 23 – LEY APLICABLE

23.1 A Cualquier cuestión relativa a este Contrato que no se haya fijado expresa o
implícitamente por medio de las disposiciones que contiene será regulada de acuerdo
con el orden establecido a continuación:

(a) por los principios jurídicos reconocidos de forma general en el comercio

internacional

en lo aplicable a contratos de distribución selectiva,

(b) por los usos comerciales pertinentes y

(c) por los Principios UNIDROIT sobre los Contratos Comerciales Internacionales,
excepto en lo relativo a la legislación nacional, con sujeción a lo dispuesto en el artículo
23.2.

23.1 B

Este Contrato está regulado por las leyes de….......... (nombre del país cuya ley se
aplicará).

23.2 En cualquier circunstancia, se tendrán en consideración las disposiciones

obligatorias de las leyes del país donde el Distribuidor esté establecido, que serían
aplicables incluso si el Contrato estuviese regulado por una legislación extranjera.
Cualquiera de tales disposiciones será tenida en cuenta en la medida en que exprese
principios universalmente reconocidos y siempre que su aplicación resulte razonable en
el contexto del comercio internacional.

87
23. 3 Salvo que se acuerde otra cosa por escrito, los contratos de venta suscritos entre el
Proveedor y el Distribuidor en el marco de este Contrato de distribución selectiva serán
regulados por la Convención de las Naciones Unidas sobre los Contratos de
Compraventa Internacional de Mercaderías (Convención de Viena, 1980; denominada
en adelante CISG, por sus siglas en inglés) y, en la medida en que estas cuestiones no
estén contempladas en la CISG, se regularán conforme a las reglas y principios legales
generalmente reconocidos en el comercio internacional en lo aplicable a contratos
internacionales de venta.

CLÁUSULA 24 – RESOLUCIÓN DE DESAVENENCIAS

24.1 En caso de desavenencias derivadas del presente Contrato de distribución selectiva,

o relacionadas con él, las partes se comprometen a someterlas al proceso de solución de
desavenencias del Reglamento ADR de la CCI. A falta de resolución de las
desavenencias según dicho

Reglamento dentro de los 45 días siguientes a la presentación de la demanda de ADR, o

al vencimiento de otro plazo que hubiera sido acordado por escrito por las partes, éstas
recurrirán a los mecanismos de resolución de desavenencias dispuestos en la Cláusula
24.2.

Arbitraje

Todas las desavenencias que deriven del presente contrato o que guarden relación con
éste serán resueltas definitivamente de acuerdo con el Reglamento de Arbitraje de la
Cámara de Comercio Internacional por uno o más árbitros nombrados conforme a este
Reglamento.

24.2 B

Litigios (tribunales ordinarios)

En caso de desavenencia tendrán jurisdicción los tribunales de…..... (lugar) ….............

(país).

88
CLÁUSULA 25 – INCLUSIÓN AUTOMÁTICA EN EL PRESENTE
CONTRATO

25.1 Si las partes no han elegido una de las alternativas propuestas en las Cláusulas 18,
23.1 y 24.2 o 24.2 con las letras A y B, tachando una de las dos, y siempre y cuando no
hayan elegido expresamente otro sistema, se considerará aplicable la alternativa A.

25.2 Los anexos a este contrato forman parte integrante del mismo. Los anexos o partes
del anexo que no hayan sido cumplimentados serán efectivos solo en la medida y en las
condiciones establecidas en el presente contrato.

CLÁUSULA 26 – TEXTO AUTÉNTICO

El único texto auténtico de este contrato es el texto en inglés.

En………………………………................. a………………………

El Proveedor El Distribuidor

…………….. ……………….

89
¿EN QUÉ SE BASAN LOS CRITERIOS PARA LOS DISTRIBUIDORES
SELECCIONADOS?

SENTENCIA DE CAROLINA HERRERA

La Resolución EXPTE. A 273/99, Distribución Selectiva Carolina Herrera (2000)

señala que

De acuerdo con la doctrina del Tribunal (véase por todas la Resolución de 14 de octubre
de 1997, Expte. 380/96, Perfumería), un sistema de distribución selectiva no supone una
práctica incursa en el artículo 1 LDC si cumple tres 3/6 condiciones o principios en
cuanto a la selección de revendedores, no existiendo restricciones adicionales. Dichos
principios son:

1) Principio de necesidad: Los criterios objetivos aplicados han de ser de carácter

únicamente cualitativo y responder a la naturaleza de los productos de que se trate para
conseguir una adecuada distribución.

2) Principio de proporcionalidad: No se pueden imponer exigencias

desproporcionadas en relación al objetivo perseguido, que no es otro que el de lograr un
comercio especializado eficiente y que garantice la venta de los productos en
condiciones óptimas.

3) Principio de no discriminación: Los criterios de selección han de aplicarse sin

discriminaciones y de igual modo para todos los revendedores. Ahora bien, si un
sistema de distribución selectiva obliga a los revendedores, además de a cumplir los
criterios de selección basados en los principios señalados, a someterse a otro tipo de
restricciones a la competencia, queda sometido a la prohibición del art. 1 LDC, aunque
sería necesario analizar caso a caso si es merecedor de una autorización singular al
amparo del art. 4 LDC, en los supuestos y con los requisitos previstos en el art. 3 LDC.
(pp.3)

90
JURISPRUDENCIA EUROPEA

SENTENCIA METRO

La SENTENCIA DE 22. 10. 1986 — ASUNTO 75/84 (1986) en donde Metro SB-
Großmärkte GmbH & Co. KG, con domicilio social en Leverkusen (República
Federal de Alemania), representada por los Sres. Richard J. J. Taylor y David R. Marks,
solicitors, apoyada por Reino Unido, representado por el Sr. Stephen Richards,
Abogado de Londres, interpone demanda con recurso impugnatorio y solicita la
anulación de la Decisión 83/672/CEE de la Comisión de las Comunidades Europeas (
parte demadada), representada por su Consejero Jurídico, Sr. N. Koch, y por la Sita.
Karen Banks, miembro de su Servicio Jurídico, en calidad de Agentes y apoyada por
SABA GmbH.

La controversia se lleva a cabo cuando SABA GmbH, que es una fabricante alemana de
productos electrónicos de recreo como receptores de radio, de televisión,
magnetoscopios, equipos de alta fidelidad y magnetófonos, comercializa sus productos
mediante redes de distribución selectiva, siendo que la misma alega METRO SB-
Großmärkte GmbH & Co. KG, que se le denegó ser distribuiror selectiva en
calidad de mayorista.

9 Respecto a las mencionadas obligaciones de promoción, el acuerdo de cooperación

obliga a los mayoristas especializados en Alemania que se abastecen directamente de
SABA a ofrecer toda la gama de productos SABA y a celebrar con SABA, al comienzo
de cada año, un acuerdo sobre el volumen de negocios anual que contiene compromisos
vinculantes en lo referente a la cifra de ventas que hay que obtener, por tipos y número
de unidades.

De la jurisprudencia constante del Tribunal de Justicia resulta que las personas que no
sean destinatárias de una decisión no pueden considerarse afectadas por la misma en el
sentido del párrafo 2 del artículo 173, salvo si dicha decisión les atañe por razón de
ciertas cualidades que les sean particulares o de una situación de hecho que las
caracterice con relación a cualquier otra persona y que, por tanto, las individualice de

91
forma análoga al destinatario (sentencia de 28 de enero de 1986, Cofaz, 169/84, Rec.
1986, p. 391).

37 La Comisión recuerda en primer lugar que, según la sentencia Metro I, los sistemas
de distribución selectiva constituyen «entre otros, un elemento de competencia de
conformidad con el apartado 1 del artículo 85, a condición de que los revendedores sean
seleccionados según criterios objetivos de carácter cualitativo, en cuanto a la
cualificación profesional del revendedor y de su personal y a la adecuación de sus
instalaciones comerciales, y que estas condiciones sean fijadas de manera uniforme para
todos los posibles revendedores y sean aplicadas de forma no discriminatoria»
(traducciónprovisional). Por consiguiente, la Comisión no tiene autoridad para
intervenir contra la instauración de dichos sistemas «simples» de distribución selectiva.
Por tanto, un aumento en el número de dichos sistemas no reviste importancia en el
contexto del apartado 1 del artículo 85. Por el contrario, la existencia de dichos sistemas
debe ser tenida en cuenta al examinar si es aplicable el apartado 3 del artículo 85.

38 A este respecto, la Comisión invoca que, al conceder la renovación de la

exceptuación del sistema SABA, estaba segura de que en el mercado en cuestión no
existían otras redes de distribución selectiva similares a la red SABA; en particular, el
acuerdo de cooperación que obliga a los mayoristas a firmar previsiones de suministros
es una característica única del sistema SABA. De un total de trece sistemas de
distribución selectiva que operan en este sector en el territorio de la Comunidad y que
han sido notificados a la Comisión, cuatro contienen meras obligaciones de suministrar
únicamente a revendedores especializados que no caen en el ámbito de aplicación del
apartado 1 del artículo 85. Los otros nueve requerían exceptuación con arreglo al
apartado 3 del artículo 85, pero ninguno de ellos contenía obligaciones de promover la
distribución o de cooperar comparables a las del sistema SABA.

41. Por consiguiente, la existencia de gran número de sistemas de distribución selectiva

para un determinado producto no permite por sí sola concluir que la competencia esté
restringida o falseada. La existencia de estos sistemas tampoco es decisiva para
conceder o denegar una exceptuación con arreglo al apartado 3 del artículo 85, pues el
único elemento que debe tomarse en consideración al respecto es la repercusión efectiva
de la existencia de tales sistemas sobre la situación competitiva. Por tanto, el porcentaje
de cobertura de los sistemas de distribución en materia de televisores en color, tal como

92
alega Metro, no puede ser considerado, en sí mismo, como un elemento que impida que
se conceda una exceptuación.

42 De esto se deduce que el incremento del número de sistemas «simples» de

distribución selectiva experimentado tras la concesión de una exceptuación sólo debe
ser tomado en consideración, al examinar una solicitud de renovación de dicha
exceptuación, en la situación particular en que el mercado de que se trate sea ya tan
rígido y esté estructurado de tal forma que el elemento de competencia inherente a los
sistemas «simples» no baste para mantener una competencia eficaz. Metro no ha sido
capaz de probar la existencia de tal situación particular en el caso que nos ocupa.

45. Por otra parte, este Tribunal ha reconocido al respecto en la sentencia Metro I que se
debe considerar inherente a todo sistema de distribución selectiva cierta limitación de la
competencia en materia de precios, ya que los precios practicados por distribuidores
especializados quedan necesariamente dentro de un margen mucho más estrecho que el
que podría esperarse en el caso de competencia entre distribuidores especializados y no
especializados. El Tribunal de Justicia ha comprobado que esta limitación se compensa
por una competencia en la calidad de los servicios prestados a los clientes, que
normalmente no sería posible si no hubiera un margen de beneficios adecuado que
cubriera los costes más elevados que estos servicios llevan consigo.

49 La Comisión sostiene que los elementos del sistema SABA a que se refiere el
apartado 1 del artículo 85, es decir, las obligaciones impuestas a los revendedores de
promover la venta de productos SABA, cumplen plenamente los requisitos de
exceptuación del apartado 3 del artículo 85, ya que las ventajas del sistema para la
competencia son más importantes que las desventajas. SABA observa que los diversos
elementos de su sistema de distribución están justificados por la evolución tecnológica
en el mercado de la electrónica de recreo y que favorecen los intereses de los
consumidores. Además, existe una competencia bastante fuerte entre los productores
europeos y entre éstos y los productores japoneses. Por tanto, SABA no puede seguir
una política de precios elevados o impedir deliberadamente las importaciones paralelas.

50. SABA observa que los diversos elementos de su sistema de distribución están
justificados por la evolución tecnológica en el mercado de la electrónica de recreo y que
favorecen los intereses de los consumidores. Además, existe una competencia bastante
fuerte entre los productores europeos y entre éstos y los productores japoneses. Por

93
tanto, SABA no puede seguir una política de precios elevados o impedir
deliberadamente las importaciones paralelas.

54 Tal como el Tribunal de Justicia ha declarado en la sentencia Metro I, procede

señalar que la existencia de canales de distribución diferentes, adaptados a las
características individuales de los diversos productores y a las necesidades de las
diversas categorías de consumidores, está justificada, especialmente en el sector de los
bienes de consumo duraderos, de alta calidad y técnica muy desarrollada, en el cual un
número relativamente pequeño de productores, grandes y medianos, ofrece una amplia
gama de aparatos fácilmente intercambiables. Tales productos pueden requerir
realmente un servicio de ventas y posventa adaptado especialmente a sus características
y vinculado a su distribución.

55. Por lo que respecta a los televisores en color, la Comisión, SABA y el Gobierno
alemán han expuesto de modo convincente que la tecnología en cuestión actualmente es
tan compleja que puede justificar una red de distribución que comprenda mayoristas y
minoristas especializados. Estas partes han evocado con razón que, como resultado de
las innovaciones técnicas, los televisores pueden ser utilizados de diversas formas junto
con otros aparatos complementarios o accesorios.

56. Por consiguiente, se debe rechazar el motivo de Metro relativo a la inutilidad de las
restricciones previstas por el sistema SABA, haber cuenta de la naturaleza de los
productos en cuestión.

65 Como el Tribunal de Justicia señaló en la sentencia Metro I, los poderes conferidos a

la Comisión por el apartado 3 del artículo 85 demuestran que las necesidades de
mantener una competencia viable pueden concillarse con la salvaguardia de objetivos de
naturaleza diferente y que a este efecto son admisibles ciertas restricciones de la
competencia, siempre y cuando sean indispensables para conseguir estos objetivos y no
conduzcan a eliminar la competencia en una parte sustancial del mercado común. La
competencia no puede verse eliminada si el canal de distribución en cuestión continúa
existiendo junto con métodos de distribución basados en un tipo diferente de política de
competencia.

6. El abuso de una posición dominante por parte de un grupo de empresas (quinto

motivo)

94
79 Metro alega en apoyo de este motivo que las empresas del grupo ThomsonBrandt,
del que forma parte SABA, constituyen una unidad económica singularizada que ostenta
una posición dominante en el mercado de la electrónica de recreo, en general, y en el de
los televisores en color y magnetoscopios, en particular, en una parte sustancial del
mercado común. Metro pretende que SABA ha abusado de esta posición por haber
establecido su sistema de distribución y haberse negado a abastecer a Metro.

80. En relación con este motivo, es preciso examinar igualmente la queja de Metro
según la cual la concentración en el mercado en cuestión ha aumentado
considerablemente desde 1975. En efecto, el incremento en el grado de concentración
ha sido causado en particular por el crecimiento del grupo Thomson-Brandt en el
mercado alemán. Las empresas alemanas del grupo, a saber, , ya no pueden ser
consideradas como competidoras mutuas, habida cuenta de su colaboración a nivel de
producción y de la centralización de su gestión y administración. Metro alega que
Thomson-Brandt, como consecuencia de sus adquisiciones, ocupa ahora el primer
puesto en el mercado alemán de televisores en color (aproximadamente el 27 % en
1983), así como en los mercados francés e italiano en este sector (34 % y 27 %
respectivamente). Así, pues, la tendencia a la concentración en este sector ha llevado a
la dominación de dos grandes grupos, Thomson-Brandt y Philips-Grundig.

81.El Reino Unido apoya este último argumento. Afirma que los efectos de la
explotación del sistema SABA sobre la estructura de la competencia no son los mismos
que en 1975, debido al crecimiento del grupo Thomson-Brandt.

82 La Comisión sostiene que las diversas empresas del grupo Thomson-Brandt

disponen de redes separadas para la distribución de sus productos y que son
independientes desde el punto de vista de su estrategia comercial. Por consiguiente, sólo
debe tenerse en cuenta la posición de SABA en el mercado para verificar si existe o no
posición dominante. Ahora bien, en materia de televisores en color, la parte de SABA
en el mercado de la Comunidad es solamente del 3 % y en el mercado alemán sólo del
7,5 %. Por tanto, según el parecer de la Comisión, no tiene una posición dominante.

83 La Comisión, aunque reconoce que la concentración horizontal en el mercado en

cuestión ha aumentado últimamente, niega que esto haya afectado a la estructura de la
competencia. Sostiene que las diversas empresas del grupo Thomson-Brandt han
seguido compitiendo entre ellas, al menos en lo referente a la distribución de sus

95
productos. En su motivo sostiene que ni SABA ni el grupo Thomson-Brandt mantienen
una posición, en ninguno de los mercados de electrónica de recreo, que les permita
eliminar la competencia.

84 En primer lugar, debe señalarse que frente a las informaciones claras y precisas
facilitadas al Tribunal por la Comisión, Metro no ha aportado ninguna prueba que
permita al Tribunal de Justicia comprobar que las empresas del grupo ThomsonBrandt
no sólo están vinculadas en cuanto a su capital, sino que también siguen una estrategia
comercial coordinada de acuerdo con las directrices de su sociedad matriz o con un plan
convenido entre ellas mismas. A falta de esta prueba, el Tribunal de Justicia debe partir
de la base de que, en lo referente a la distribución de sus productos, SABA es
independiente de la sociedad matriz y de las demás empresas del grupo.

85 En cuanto a la posición de SABA en el mercado alemán, conviene observar

primeramente, a la luz de la información aportada por las partes a lo largo del
procedimiento, que hay por lo menos dieciocho productores en el mercado de
televisores en color, que es el principal producto afectado en este caso, y que la cuota de
SABA en el mercado es inferior al 10 %. Por tanto, aunque se acepte que SABA posee
la mayor cuota de mercado, es decir, cuando se tome en consideración el mercado
alemán de televisores en color, dicha cuota de mercado es demasiado pequeña para
poder ser considerada como una prueba de posición dominante en el mercado.

96
SENTENCIA PERRE COSMETIQUE

La Sentencia PIERRE FABRE DERMO-COSMETIQUE (2011) que resuelve la

controversia sobre si dicha empresa puede establecer una claúsula en donde prohiba
vender los productos cosméticos y de higiene corporal por Internet a los distribudores
seleccionados , menciona que:

El artículo 101 TFUE, apartado 1, debe entenderse en el sentido de que una cláu sula

contractual, en el marco de un sistema de distribución selectiva, que exige que las
ventas de productos cosméticos y de higiene corporal se realicen en un especio físico
obligatoriamente en presencia de un licenciado en Farmacia, que tiene como
consecuencia la prohibición de la utilización de Internet para dichas ventas, constituye
una restricción por objeto en el sentido de dicha disposición si, tras un examen
individual y concreto del tenor y del objetivo de dicha cláusu la contractual y del
contexto jurídico y económico en el que se inscribe, resulta que, habida cuenta de las
propiedades de los productos de que se trata, dicha cláusula no se justifica
objetivamente.

El artículo  4, letra  c), del Reglamento (CE) no   2790/1999 de la Comisión, de

22 de diciembre de 1999, relativo a la aplicación del apartado 3 del artículo 81 del
Tratado CE a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas concertadas,
debe interpretarse en el sentido de que la exención por categoría prevista en el artículo 2
de dicho Reglamento no se aplica a un contrato de distri bución selectiva que incluye
una cláusula que prohíbe de facto que los productos objeto del contrato puedan
comercializarse por Internet. Por el contrario, un contrato de ese tipo puede tener
derecho, a título individual, a la aplicabilidad de la excepción legal del
artículo 101 TFUE, apartado 3, si se cumplen los requisitos de dicha disposición.

Entonces el caso Pierre Fabre Dermo-Cosmétique contra L'Autorité de la

concurrence acabó en el Tribunal de Justicia de la UE (TJUE) que hoy ha dictaminado
que la cláusula que prohíbe a los distribuidores vender sus productos en la red supone
una restricción a la competencia, a menos que la cláusula esté justificada objetivamente
(según cada caso individual) y haya razones legítimas para hacerlo en alguna
circunstancia determinada. De tal forma que el TJUE devuelve la pelota a los tribunales
franceses para valorar si en algún caso (excepción individual a un principio general)

97
pueden existir razones legítimas que seguro plantearán los abogados de Pierre Fabre que
han defendido que las ventas de los productos de su cliente deben llevarse a cabo
exclusivamente en un espacio físico y en presencia de un farmacéutico titulado, con el
argumento de que las tiendas físicas son clave para proteger la imagen y exclusividad de
sus productos, pero también para ofrecer una adecuada atención al cliente a la hora de
venderle un producto dermo-cosmético. (GENBETA, 2011)

SENTENCIA COTY ALEMANIA GMBH Y PARFÜMERIE AKZENTE GMBH

La Sentencia Coty Alemania GmbH y Parfümerie Akzente GmbH (2017) establece en

sus consdierandos que:

2 .Esta petición se ha presentado en el contexto de un litigio entre Coty Germany

GmbH, un proveedor de productos cosméticos de lujo establecidos en Alemania, y
Parfümerie Akzente GmbH, un distribuidor autorizado de dichos productos, en
relación con la prohibición impuesta a éste, en el marco de un contrato de distribución
selectiva entre Coty Germany y sus distribuidores autorizados, de recurrir de forma
evidente a terceras empresas en las ventas por Internet de los productos objeto del
contrato.

2 En estas circunstancias, el Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Tribunal

0 Superior Regional Civil y Penal de Fráncfort del Meno) decidió suspender el
procedimiento y plantear al Tribunal de Justicia las siguientes cuestiones
perjudiciales:

«1 Los sistemas de distribución selectiva relativos a la distribución de productos de

) lujo y de prestigio y dirigidos primordialmente a preservar la “imagen de lujo”
de dichos productos, ¿constituyen un elemento de competencia compatible con
el artículo 101 TFUE, apartado 1?

98
 2 En caso de respuesta afirmativa a la primera cuestión: ¿puede requerir un
) elemento de competencia compatible con el artículo 101 TFUE, apartado 1, la
prohibición absoluta, impuesta a los miembros de un sistema de distribución
selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de forma
evidente a terceras empresas en las ventas por Internet, independientemente de
que en el caso concreto se satisfagan o no las legítimas exigencias de calidad del
fabricante?

3 ¿Debe interpretarse el artículo 4, letra b), del Reglamento n. o  330/2010 en el

) sentido de que la prohibición, impuso a los miembros de un sistema de
distribución selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de
forma evidente a terceras empresas en las ventas por Internet constituye una
restricción por objeto de la clientela del minorista?

4 ¿Debe interpretarse el artículo 4, letra c), del Reglamento n. o  330/2010 en el

) sentido de que la prohibición, impuso a los miembros de un sistema de
distribución selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de
forma evidente a terceras empresas en las ventas por Internet constituye una
restricción por objeto de las ventas pasivas a los usuarios finales?»

Sobre las cuestiones perjudiciales

Sobre la primera cuestión perjudicial

2 Mediante su primera cuestión perjudicial, el órgano jurisdiccional remitente

1 pregunta, en esencia, si el artículo 101 TFUE, apartado 1, debe interpretarse en el
sentido de que un sistema de distribución selectiva de productos de lujo dirigido,
con carácter principal, a preservar la imagen de lujo de dichos productos puede ser
conforme con dicha disposición.

2 A tenor del artículo 101 TFUE, apartado 1, son incompatibles con el mercado
2 interior y quedan prohibidos todos los acuerdos entre empresas, las decisiones de
asociaciones de empresas y las prácticas concertadas que pueden afectar al
comercio entre los Estados miembros y que tienen por objeto o efecto impedir,
obligar o falsear el juego de la competencia dentro del mercado interior.

2 Por lo que respeta a los acuerdos que constituyen un sistema de distribución

3 selectiva, el Tribunal de Justicia ha señalado que tales acuerdos seguirán a la

99
 competencia dentro del mercado interior.

2 Sin embargo, el Tribunal de Justicia ha declarado que a la organización de un

4 sistema de distribución selectiva no se aplica la norma del artículo 101 TFUE,
apartado 1, si la elección de los revendedores se hace en función de objetivos de
carácter cualitativo, establecidos de modo uniforme respecto a todos los
revendedores potenciales y aplicados de forma no discriminatoria, si las
propiedades del producto de que se trata requieren, para preservar su calidad y
asegurar su uso apropiado, un sistema de distribución de ese tipo y, por último, si
los criterios exigidos no van más allá de lo necesario (sentencia de 13 de octubre de
2011, Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, C-439/09 , EU:C:2011:649 , apartado  41 y
jurisprudencia citada).

2 Por lo que se refiere, en particular, a si la distribución selectiva puede ser necesaria

5 para los productos de lujo, es preciso recordar que el Tribunal de Justicia ya ha
declarado que la calidad de tales productos resulta no sólo de sus características
materiales, sino también del aura y de la imagen de prestigio que les llevan una
sensación de lujo, que esta sensación constituye un elemento esencial de dichos
productos para que los consumidores puedan distinguirlos de otros productos
parecidos y que, por lo tanto, un perjuicio causado a dicha sensación de lujo puede
afectar a la propia calidad de estos productos (véase, en este sentido, la sentencia
de 23 de abril de 2009, Copad, C-59/08 , EU:C:2009:260 , apartados  24 a  26y
jurisprudencia citada).

2 Pues bien, a este respecto, el Tribunal de Justicia ha considerado que las

6 características y las modalidades propias de un sistema de distribución selectiva
pueden, por sí mismas, preservar la calidad y asegurar el uso apropiado de dichos
productos (sentencia de 23 de abril de 2009, Copad, C-59/08 , EU:C:2009:260 ,
apartado  28 y jurisprudencia citada).

2 En este contexto, el Tribunal de Justicia ha estimado, concretamente, que la

7 organización de un sistema de distribución selectiva que pretende garantizar una
presentación que realce los productos de prestigio en el punto de venta puede
contribuir a la reputación de los productos en cuestión y, por tanto, al
mantenimiento de su sensación de lujo (véase, en este sentido, la sentencia de 23 de
abril de 2009, Copad, C-59/08 , EU:C:2009:260 , apartado  29 ).

100
 2 Así pues, de esta jurisprudencia se desprende que, debido a sus características y su
8 naturaleza, los productos de lujo pueden necesitar la puesta en práctica de un
sistema de distribución selectiva para preservar su calidad y asegurar su uso
apropiado.

2 Por consiguiente, un sistema de distribución selectiva de productos de lujo

9 dirigidos, con carácter principal, a preservar la imagen de lujo de esos productos
resulta conforme con el artículo 101 TFUE, apartado 1, siempre que se cumplan las
condiciones mencionadas en el apartado 24 de la presente sentencia.

3 En contra de lo que sostienen Parfümerie Akzente y los Gobiernos alemán y

0 luxemburgués, esta conclusión no queda invalidada por la significativa contenida
en el apartado 46 de la sentencia de 13 de octubre de 2011, Pierre Fabre Dermo-
Cosmétique ( C-439/09 , UE:C:2011:649 ).

3 En efecto, esa demostrada debe interpretarse considerando el contexto de dicha

1 sentencia.

3 A este respecto, es preciso destacar que, en el asunto que dio lugar a la citada
2 sentencia, el tribunal remitente se preguntóba sobre la conformidad, a la luz del
artículo 101 TFUE, apartado 1, no de un sistema de distribución selectiva
considerado en su aparato, sino de una cláusula contractual particular impuesta a
unos distribuidores autorizados, en el marco de un sistema de ese tipo, que contenía
una prohibición absoluta de vender en Internet los productos objeto del
contrato. Asimismo, proceda precisar que los productos a los que se refería el
sistema de distribución selectiva de que se trataron en dicho asunto no eran
productos de lujo, sino productos cosméticos y de higiene corporal.

PARTE RESOLUTIVA DE LA SENTENCIA

7 Dado que el procedimiento tiene, para las partes del litigio principal, el carácter de un
0 incidente promovido ante el órgano jurisdiccional remitente, corresponde a éste
resolver sobre las costas. Los gastos realizados por quienes, no siendo partes del
litigio principal, han presentado observaciones ante el Tribunal de Justicia no pueden
ser objeto de reembolso.

 En virtud de todo expuesto lo, el Tribunal de Justicia (Sala Primera) declara:
101
 1) El artículo 101 TFUE, apartado 1, debe interpretarse en el sentido de que un sistema
de distribución selectiva de productos de lujo dirigido, con carácter principal, a
preservar la imagen de lujo de dichos productos es conforme con dicha disposición,
si la elección de los revendedores se hace en función de criterios de carácter
cualitativo, establecidos de modo uniforme respecto a todos los revendedores
potenciales y aplicados de forma no discriminatoria, y si los criterios exigidos no van
más allá de lo necesario.

 2) El artículo 101 TFUE, apartado 1, debe interpretarse en el sentido de que no se

opone a una cláusula contractual, como la controvertida en el litigio principal, que
prohíbe a los distribuidores autorizados de un sistema de distribución selectiva de
productos de lujo dirigido, con carácter principal, a preservar la imagen de lujo de
dichos productos recurrirá de manera evidente a plataformas de terceros para vender
en Internet los productos objeto del contrato, si dicha cláusula pretende preservar la
imagen de lujo de esos productos, si se establece de modo uniforme y se aplica de
forma no discriminatoria, y si es proporcionado al objetivo perseguido, extremo que
corresponde comprobar al órgano jurisdiccional remitente.

 3) El artículo 4 del Reglamento (UE) n. o 330/2010 de la Comisión, de 20 de abril de

2010, relativa a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado de
Funcionamiento de la Unión Europea a categorías determinadas de acuerdos
verticales y prácticas concertadas, debe interpretarse en el sentido de que , en unas
circunstancias como las del litigio principal, la prohibición impuesta a los miembros
de un sistema de distribución selectiva de productos de lujo, que operan como
distribuidores en el mercado, de recurrir de manera evidente a terceras empresas para
las ventas por Internet, no constituye una restricción de la clientela, en el sentido del
artículo 4, letra b), de dicho Reglamento, ni una restricción de las ventas pasivas a los
usuarios finales, en el sentido del artículo 4, letra c), del citado Reglamento.

102
SENTENCIA Copad S.A. c Christian Dior Couture S.A.

La Sentencia Copad S.A.C. y Christian Dior Couture S.A. (2009) en sus considerandos
menciona que:

 Litigio principal y cuestiones prejudiciales

7        El 17 de mayo de 2000, Dior celebró con SIL un contrato de licencia de marca
para la fabricación y la distribución de productos de prestigio de corsetería de la marca
Christian Dior, de la que Dior es titular.

8        La cláusula 8.2, apartado 5, de dicho contrato precisa que «al objeto de mantener
la notoriedad y el prestigio de la marca, el licenciatario se compromete a no vender a
mayoristas, colectivos, saldistas, sociedades de venta por correo, por el sistema de
puerta a puerta o de venta a domicilio, salvo que medie acuerdo previo por escrito de la
concedente, y deberá adoptar todas las medidas para que este pacto sea respetado por
sus distribuidores o minoristas».

9        A causa de dificultades económicas, SIL solicitó a Dior autorización para

comercializar productos de esta marca fuera de su red de distribución selectiva.
Mediante escrito de 17 de junio de 2002, Dior se opuso a esta solicitud.

10      Sin embargo, a pesar de esta oposición e incumpliendo sus obligaciones

contractuales, SIL vendió a Copad, una empresa que ejerce una actividad de saldista,
productos de la marca Christian Dior.

11      En consecuencia, Dior demandó a SIL y Copad por violación de marca ante el
Tribunal de grande instance de Bobigny, que resolvió que los incumplimientos del
contrato de licencia cometidos por SIL no eran constitutivos de violación de marca y
que sólo daban lugar a la responsabilidad contractual de esta última sociedad.

12      La Cour d’appel de Paris desestimó el recurso de apelación interpuesto por Dior
contra dicha sentencia. En particular, declaró que las ventas efectuadas por SIL no eran
constitutivas de violación de marca debido a que el respeto de la cláusula del contrato
de licencia celebrado entre ésta y Dior relativa a las modalidades de distribución no
entraba en el ámbito de aplicación de las disposiciones nacionales del Derecho de

103
marcas por las que se había adaptado el Derecho interno al artículo 8, apartado 2, de la
Directiva. Consideró, no obstante, que dichas ventas no habían provocado el
agotamiento de los derechos de marca de Dior, en el sentido de la normativa nacional de
adaptación del Derecho interno al artículo 7, apartado 1, de la Directiva.

13      Copad interpuso recurso de casación ante la Cour de cassation contra la sentencia

de la Cour d’appel de Paris alegando, en particular, que los derechos de marca de Dior
estaban agotados a causa de la comercialización por SIL de los productos de que se
trata. Por su parte, Dior se adhirió a la casación reprochando a la Cour d’appel de Paris
haber descartado toda violación de marca tanto por parte de SIL como de Copad.

14      En estas circunstancias, al albergar dudas sobre la interpretación del Derecho

comunitario aplicable, la Cour de cassation decidió suspender el procedimiento y
plantear al Tribunal de Justicia las cuestiones prejudiciales siguientes:

«1)      ¿El artículo 8, apartado 2, de la Directiva […] debe interpretarse en el sentido de

que el titular de la marca puede invocar los derechos conferidos por dicha marca frente
al licenciatario que infrinja una cláusula del contrato de licencia que prohíbe la venta a
saldistas por razones de prestigio de la marca?

2)      ¿El artículo 7, apartado 1, de dicha Directiva debe interpretarse en el sentido de

que la comercialización por el licenciatario de los productos de una marca en el [EEE],
mediando incumplimiento de una cláusula del contrato de licencia que prohíbe la venta
a saldistas por razones de prestigio de la marca, se ha efectuado sin el consentimiento
del titular de la marca?

3)      En caso de respuesta negativa, ¿puede el titular basarse en dicha cláusula para
oponerse a una nueva comercialización de los productos sobre la base del artículo 7,
apartado 2, de la […] Directiva?»

 Sobre las cuestiones prejudiciales

 Primera cuestión

15      Mediante su primera cuestión, el órgano jurisdiccional remitente pregunta, en

esencia, si una cláusula de un contrato de licencia, que prohíbe al licenciatario por
razones de prestigio de la marca vender a saldistas productos de la marca objeto de
dicho contrato, entra en el ámbito del artículo 8, apartado 2, de la Directiva.

104
16      Copad, el Gobierno francés y la Comisión de las Comunidades Europeas sugieren
al Tribunal de Justicia que dé una respuesta negativa a esta cuestión, alegando
principalmente que la cláusula de que se trata en el litigio principal no figura entre las
que se enumeran, con carácter exhaustivo, en dicho artículo 8, apartado 2. Dior, en
cambio, defiende la tesis contraria.

17      Para responder a la presente cuestión, procede verificar de entrada si la relación

de cláusulas que figura en dicho artículo 8, apartado 2, presenta carácter exhaustivo o
meramente indicativo.

18      A este respecto, debe observarse que esa disposición no contiene ningún adverbio
o expresión, como «en especial» o «en particular», que permita atribuir a dicha relación
un carácter meramente indicativo.

19      Por lo demás, cabe recordar que es precisamente en consideración al uso de los

términos «en especial» que el Tribunal de Justicia reconoció, en cambio, dicho carácter
a los supuestos mencionados en el artículo 7, apartado 2, de la Directiva (véanse las
sentencias de 11 de julio de 1996, Bristol-Myers Squibb y otros, C-427/93, C-429/93 y
C-436/93, Rec. p. I-3457, apartado 39, y de 4 de noviembre de 1997, Parfums Christian
Dior, C-337/95, Rec. p. I-6013, apartado 42).

20      Por consiguiente, contrariamente a lo que sostiene Dior, del propio tenor del
artículo 8, apartado 2, de la Directiva se desprende que la mencionada relación sí
presenta carácter exhaustivo.

21      Una vez precisado lo anterior, procede determinar si una cláusula como la

controvertida en el litigio principal, está comprendida en alguna de las cláusulas
expresamente mencionadas en dicho artículo 8, apartado 2.

22      A este respecto, por lo que se refiere a las cláusulas de un contrato de licencia
relativas a «la calidad de los productos fabricados […] por el licenciatario», que
menciona dicho artículo, debe recordarse que, según reiterada jurisprudencia, la función
esencial de la marca es garantizar al consumidor o al usuario final la identidad de origen
del producto o servicio que con ella se designa, permitiéndole distinguir sin confusión
posible dicho producto o servicio de los que tienen otra procedencia. En efecto, para que
la marca pueda desempeñar su función de elemento esencial del sistema de competencia
no falseado que el Tratado CE pretende establecer y mantener, debe constituir la

105
garantía de que todos los productos o servicios designados con ella han sido fabricados
o prestados bajo el control de una única empresa, a la que puede hacerse responsable de
su calidad (véanse, en particular, las sentencias de 23 de mayo de 1978, Hoffmann-La
Roche, 102/77, Rec. p. 1139, apartado 7; de 18 de junio de 2002, Philips, C-299/99,
Rec. p. I-5475, apartado 30, y de 17 de marzo de 2005, Gillette Company y Gillette
Group Finland, C-228/03, Rec. p. I-2337, apartado 26).

23      Así, el artículo 8, apartado 2, de la Directiva permite al titular de la marca invocar

los derechos que ésta le confiere precisamente en caso de incumplimiento por el
licenciatario de las cláusulas del contrato de licencia relativa, en particular, a la calidad
de los productos fabricados.

24      Pues bien, como destaca la Abogado General en el punto 31 de sus conclusiones,

la calidad de los productos de prestigio, como los que son objeto del litigo principal,
resulta no sólo de sus características materiales, sino también del aura y de la imagen de
prestigio que les confieren una sensación de lujo (véase, igualmente, en este sentido, la
sentencia Parfums Christian Dior, antes citada, apartado 45).

25      En efecto, al constituir los productos de prestigio artículos de gama alta, la

sensación de lujo que emana de ellos es un elemento esencial para que los consumidores
puedan distinguirlos de otros productos parecidos.

26      Por tanto, un perjuicio causado a dicha sensación de lujo puede afectar a la propia
calidad de estos productos.

27      En tal contexto, procede entonces verificar si, en el asunto principal, la venta por
el licenciatario de productos de prestigio a saldistas que no forman parte de la red de
distribución selectiva establecida a través del contrato de licencia puede constituir tal
perjuicio.

28      Pues bien, a este respecto, el Tribunal de Justicia ya consideró que,

contrariamente a lo que sostienen Copad y la Comisión, las características y las
modalidades propias de un sistema de distribución selectiva pueden, por sí mismas,
preservar la calidad y asegurar el uso apropiado de dichos productos (véase, en este
sentido, la sentencia de 11 de diciembre de 1980, L’Oréal, 31/80, Rec. p. 3775,
apartado 16).

106
29      En efecto, la organización de un sistema de distribución selectiva, como el
controvertido en el litigio principal, que pretende, según los propios términos del
contrato de licencia celebrado entre Dior y SIL, garantizar una presentación que realce
los productos en el punto de venta, «en particular por lo que respecta a la colocación, la
promoción, la presentación de los productos y la política comercial» puede contribuir,
como reconoce Copad, a la reputación de los productos en cuestión y, por tanto, al
mantenimiento de su sensación de lujo.

30      De ello se sigue que no se puede excluir que la venta de productos de prestigio
por el licenciatario a terceros que no forman parte de la red de distribución selectiva
afecte a la propia calidad de estos productos, de manera que, en semejante supuesto, una
cláusula contractual que prohíba dicha venta deba considerarse comprendida en el
artículo 8, apartado 2, de la Directiva.

31      Corresponde al órgano jurisdiccional nacional competente verificar si, habida

cuenta de las circunstancias propias del litigio de que conoce, el incumplimiento por el
licenciatario de una cláusula como la controvertida en el litigio principal menoscaba la
sensación de lujo de los productos de prestigio y afecta, de este modo, a su calidad.

32      A este respecto, procede en particular tomar en consideración, por una parte, la
naturaleza de los productos de prestigio designados con la marca, el volumen, así como
el carácter sistemático o esporádico de las ventas de dichos productos por el
licenciatario a saldistas que no forman parte de la red de distribución selectiva y, por
otra parte, la naturaleza de los productos comercializados habitualmente por dichos
saldistas, así como los métodos de comercialización usuales del ramo.

33      Además, debe añadirse que la interpretación del artículo 8, apartado 2, de la

Directiva, expuesta en los apartados anteriores de la presente sentencia, no se puede
poner en entredicho sobre la base de los argumentos de Dior, según los cuales una
cláusula de un contrato de licencia que prohíba la venta a saldistas por razones de
prestigio de la marca puede quedar comprendida en otras cláusulas que no sean las
relativas a la «calidad de los productos», esto es, aquéllas también establecidas por
dicha disposición, referentes al «territorio en el cual pueda ponerse la marca» o a la
«calidad […] de los servicios prestados por el licenciatario».

34      A este respecto, por una parte, cabe destacar que el artículo 8, apartado 2, de la
Directiva debe interpretarse en relación con el apartado 1 del mismo artículo, que hace

107
referencia al «territorio de un Estado miembro», de modo que el concepto de
«territorio», en el sentido de dichas disposiciones, sólo puede tener un alcance
geográfico y no puede, por tanto, ser interpretado en el sentido de que se refiera a un
conjunto de operadores autorizados que formen parte de una red de distribución
selectiva.

35      Por otra parte, en cuanto a la segunda posibilidad a que se refiere Dior, cabe
observar que resulta de la jurisprudencia del Tribunal de Justicia que, si bien ni en la
Directiva ni en los principios generales del Derecho comunitario se encuentra ninguna
razón imperativa que se oponga a que los servicios prestados en el marco del comercio
de productos al por menor estén comprendidos en el concepto de «servicios» en el
sentido de la Directiva, es además necesario que la marca haya sido registrada para
dichos servicios (véase, en este sentido, la sentencia de 7 de julio de 2005, Praktiker
Bau- und Heimwerkermärkte, C-418/02, Rec. p. I-5873, apartado 35).

  Dado que el procedimiento tiene, para las partes del litigio principal, el carácter de un
incidente promovido ante el órgano jurisdiccional nacional, corresponde a éste resolver
sobre las costas. Los gastos efectuados por quienes, no siendo partes en el litigio
principal, han presentado observaciones ante el Tribunal de Justicia no pueden ser
objeto de reembolso.

En virtud de todo lo expuesto, el Tribunal de Justicia (Sala Primera) declara:

1)      El artículo 8, apartado 2, de la Directiva 89/104/CEE del Consejo, de 21 de

diciembre de 1988, Primera Directiva relativa a la aproximación de las legislaciones de
los Estados miembros en materia de marcas, en su versión modificada por el Acuerdo
sobre el Espacio Económico Europeo, de 2 de mayo de 1992, debe ser interpretada en el
sentido de que el titular de la marca puede invocar los derechos conferidos por esta
última frente a un licenciatario que infringe una cláusula del contrato de licencia que
prohíbe, por razones de prestigio de la marca, la venta a saldistas de productos como los
que son objeto del litigio principal, siempre que se determine que tal incumplimiento,
habida cuenta de las circunstancias propias del asunto principal, causa perjuicio al aura
y a la imagen de prestigio que confieren a dichos productos una sensación de lujo.

2)      El artículo 7, apartado 1, de la Directiva 89/104, en su versión modificada por el

Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo, debe interpretarse en el sentido de que
la comercialización por el licenciatario de productos designados con la marca, mediando

108
incumplimiento de una cláusula del contrato de licencia, se efectúa sin el
consentimiento del titular de la marca cuando se determina que esta cláusula
corresponde a una de las establecidas en el artículo 8, apartado 2, de esta Directiva.

3)      Cuando la comercialización de productos de prestigio por el licenciatario

mediando incumplimiento de una cláusula del contrato de licencia deba no obstante
considerarse hecha con el consentimiento del titular de la marca, éste último sólo podrá
invocar tal cláusula para oponerse a una reventa de estos productos sobre la base del
artículo 7, apartado 2, de la Directiva 89/104, en su versión modificada por el Acuerdo
sobre el Espacio Económico Europeo, en el supuesto de que se determine, habida cuenta
de las circunstancias propias del caso, que tal reventa causa un perjuicio a la reputación
de la marca.

RESOLUCIÓN (EXPTE. A 316/02, DISTRIBUCIÓN SELECTIVA BREGUET)

The Swatch Group (España) S.A. tiene como objeto social la distribución en el territorio
español de relojes y sus componentes, además de otros artículos de consumo. Tanto el
Servicio como la solicitante señalan que los productos de relojería Breguet, por sus
características, tienen muy elevada calidad técnica y alto precio, encuadrándose tanto en
el segmento de los relojes-joya como en el de los de alta calidad técnica, razones por las
cuales la solicitante considera que se justifica la necesidad de que los distribuidores
reúnan los requisitos necesarios para proporcionar una determinada imagen de marca y
facilitar una adecuada atención al cliente. La justificación de la solicitud se encuentra en
la conveniencia de recurrir a un sistema de distribución selectiva especial por tratarse de
productos de alta calidad que necesitan una investigación específica y una esmerada
presentación que intenta conseguir una imagen selecta y distinta de otros productos
similares del mercado. Se necesita, por lo tanto, un cierto control y selección de la
comercialización al por menor para que no se desvirtúe lo conseguido con la innovación
aportada en el producto y el buen hacer comercial conseguido con anterioridad. 2. En un
exhaustivo y acertado informe, el Servicio señala también que "en el mercado de los
relojes de lujo, el mantenimiento de la imagen de marca es imprescindible y, además,
resulta indispensable disponer de un servicio postventa, aspecto este último que no
concurre en el mercado de los relojes de la 3 / 7 gama baja. En este mercado, los

109
representantes de Breguet quieren firmar alrededor de 25 contratos, ya que el número de
relojes de dicha marca vendidos a lo largo del año es de alrededor de 250". Después de
un detallado análisis de las cláusulas contractuales y de la jurisprudencia de este
Tribunal, el Servicio concluye estimando que el ContratoTipo de Distribución Selectiva
de productos de la marca Breguet, para el cual solicita autorización The Swatch Group
(España) S.A. puede ser considerado como una cooperación lícita, al amparo del
artículo 3.1 de la LDC. (RESOLUCIÓN (Expte. A 316/02, Distribución Selectiva
Breguet, 2002)

110
TRATADO DE FUNCIONAMIENTO DE LA UNIÓN EUROPEA

El Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (TFUE) es uno de los cuatro

documentos que configuran la constitución material de la Unión Europea, junto con
el Tratado de la Unión Europea (TUE), el Tratado constitutivo de la Comunidad
Europea de la Energía Atómica (Tratado Euratom) y la  Carta de Derechos
Fundamentales de la Unión Europea (CDF). Fue firmado en Roma en
1957 como Tratado constitutivo de la Comunidad Económica Europea, y desde
entonces ha sobrevivido con diversas reformas y distintas denominaciones (hasta 1992
Tratado CEE y de 1992 hasta 2009 "Tratado constitutivo de la Comunidad Europea";
finalmente, y desde la entrada en vigor del Tratado de Lisboa, la actual) hasta nuestros
días.

El Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (2010) menciona que:

TÍTULO VII

NORMAS COMUNES SOBRE COMPETENCIA, FISCALIDAD Y

APROXIMACIÓN DE LAS LEGISLACIONES

CAPÍTULO

1 NORMAS SOBRE COMPETENCIA SECCIÓN PRIMERA DISPOSICIONES

APLICABLES A LAS EMPRESAS

Artículo 101 (antiguo artículo 81 TCE)

1. Serán incompatibles con el mercado interior y quedarán prohibidos todos los

acuerdos entre empresas, las decisiones de asociaciones de empresas y las prácticas
concertadas que puedan afectar al comercio entre los Estados miembros y que tengan

111
por objeto o efecto impedir, restringir o falsear el juego de la competencia dentro del
mercado interior y, en particular, los que consistan en: a) fijar directa o indirectamente
los precios de compra o de venta u otras condiciones de transacción; b) limitar o
controlar la producción, el mercado, el desarrollo técnico o las inversiones; c) repartirse
los mercados o las fuentes de abastecimiento; d) aplicar a terceros contratantes
condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que ocasionen a éstos una
desventaja competitiva; e) subordinar la celebración de contratos a la aceptación, por los
otros contratantes, de prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o según los
usos mercantiles, no guarden relación alguna con el objeto de dichos contratos.

2. Los acuerdos o decisiones prohibidos por el presente artículo serán nulos de pleno
derecho.

3. No obstante, las disposiciones del apartado 1 podrán ser declaradas inaplicables a:

— cualquier acuerdo o categoría de acuerdos entre empresas,

— cualquier decisión o categoría de decisiones de asociaciones de empresas,

— cualquier práctica concertada o categoría de prácticas concertadas, que contribuyan a

mejorar la producción o la distribución de los productos o a fomentar el progreso
técnico o económico, y reserven al mismo tiempo a los usuarios una participación
equitativa en el beneficio resultante, y sin que:

a) impongan a las empresas interesadas restricciones que no sean indispensables para

alcanzar tales objetivos;

b) ofrezcan a dichas empresas la posibilidad de eliminar la competencia respecto de una

parte sustancial de los productos de que se trate.

Artículo 102 (antiguo artículo 82 TCE)

Será incompatible con el mercado interior y quedará prohibida, en la medida en que

pueda afectar al comercio entre los Estados miembros, la explotación abusiva, por parte
de una o más empresas, de una posición dominante en el mercado interior o en una parte
sustancial del mismo.

112
Tales prácticas abusivas podrán consistir, particularmente, en:
a) imponer directa o indirectamente precios de compra, de venta u otras condiciones de
transacción no equitativas;
b) limitar la producción, el mercado o el desarrollo técnico en perjuicio de los
consumidores;
c) aplicar a terceros contratantes condiciones desiguales para prestaciones equivalentes,
que ocasionen a éstos una desventaja competitiva;
d) subordinar la celebración de contratos a la aceptación, por los otros contratantes, de
prestaciones suplementarias que, por su naturaleza o según los usos mercantiles, no
guarden relación alguna con el objeto de dichos contratos.

Artículo 103 (antiguo artículo 83 TCE)

1. El Consejo, a propuesta de la Comisión y previa consulta al Parlamento Europeo,

adoptará los reglamentos o directivas apropiados para la aplicación de los principios
enunciados en los artículos 101 y 102.

2. Las disposiciones a que se refiere el apartado 1 tendrán especialmente por objeto:

a) garantizar la observancia de las prohibiciones mencionadas en el apartado 1 del

artículo 101 y en el artículo 102, mediante el establecimiento de multas y multas
coercitivas;

b) determinar las modalidades de aplicación del apartado 3 del artículo 101, teniendo en
cuenta la necesidad, por una parte, de asegurar una vigilancia eficaz y, por otra, de
simplificar en lo posible el control administrativo;

c) precisar, eventualmente, respecto de los distintos sectores económicos, el ámbito de

aplicación de los artículos 101 y 102; d) definir las respectivas funciones de la Comisión
y del Tribunal de Justicia de la Unión Europea en la aplicación de las disposiciones
establecidas en el presente apartado; e) definir las relaciones entre las legislaciones
nacionales, por una parte, y las disposiciones de la presente sección y las adoptadas en
aplicación del presente artículo, por otra.

113
REGLAMENTO (UE) No 330/2010 DE LA COMISIÓN
de 20 de abril de 2010 relativo a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del
Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a determinadas categorías de
acuerdos verticales y prácticas concertadas (Texto pertinente a efectos del EEE)

(3) La categoría de acuerdos que la Comisión ha considerado que cumplen normalmente

las condiciones previstas en el artículo 101, apartado 3, del Tratado incluye los acuerdos
verticales de compra o venta de bienes o servicios cuando dichos acuerdos se celebren
entre empresas no competidoras, entre determinados competidores o por determinadas
asociaciones de minoristas de bienes. Incluye asimismo los acuerdos verticales que
contengan disposiciones accesorias sobre cesión o utilización de derechos de propiedad
intelectual. El término «acuerdos verticales» debe incluir las correspondientes prácticas
concertadas.

(4) A efectos de la aplicación del artículo 101, apartado 3, del Tratado mediante
Reglamento no es necesario determinar qué acuerdos pueden entrar en el ámbito de
aplicación del artículo 101, apartado 1, del Tratado. En la evaluación individual de los
acuerdos con arreglo al artículo 101, apartado 1, del Tratado es necesario tener en
cuenta varios factores, particularmente la estructura de mercado de las partes
proveedora y compradora.

(5) El alcance de la exención por categorías establecida por el presente Reglamento

debe limitarse a aquellos acuerdos verticales respecto de los cuales quepa presumir con
suficiente certeza que cumplen los requisitos del artículo 101, apartado 3, del Tratado.

6) Determinados tipos de acuerdos verticales, pueden mejorar la eficiencia económica

de una cadena de producción o de distribución al permitir una mejor coordinación entre
las empresas participantes. En concreto, pueden dar lugar a una reducción de los costes
de transacción y distribución de las partes y optimizar sus niveles de ventas y de
inversión.

114
(7) La probabilidad de que dicha mejora de la eficiencia económica compense los
efectos contrarios a la competencia derivados de las restricciones contenidas en los
acuerdos verticales depende del peso en el mercado de las partes del acuerdo y, por
tanto, de la medida en que dichas partes estén expuestas a la competencia de otros
proveedores de bienes o servicios que el comprador considere intercambiables o
sustituibles debido a sus características, precios y destino previsto.

(8) Siempre y cuando la cuota de mercado de cada una de las empresas parte del
acuerdo en el mercado de referencia no exceda del 30 %, cabe suponer que los acuerdos
verticales que no contengan determinado tipo de restricciones de competencia
especialmente graves conducen por lo general a una mejora en la producción o
distribución y ofrecen a los usuarios una participación equitativa en los beneficios
resultantes.

(9) Por encima del límite de la cuota de mercado del 30 % no cabe admitir la
presunción de que los acuerdos verticales que entren en el ámbito de aplicación del
artículo 101, apartado 1, del Tratado, generarán con carácter general ventajas objetivas
de tal naturaleza y dimensión que compensen las desventajas que causan a la
competencia. Al mismo tiempo, no puede presumirse que estos acuerdos verticales
entren en el ámbito de aplicación del artículo 101, aparado 1, del Tratado o que no
cumplan las condiciones del artículo 101, apartado 3, del Tratado.

Artículo 1 Definiciones

1. A efectos del presente Reglamento, se entenderá por:

a) «acuerdos verticales», los acuerdos o prácticas concertadas suscritos entre dos o

más empresas que operen, a efectos del acuerdo o de la práctica concertada, en planos
distintos de la cadena de producción o distribución y que se refieran a las condiciones
en las que las partes pueden adquirir, vender o revender determinados bienes o
servicios;

b) «restricciones verticales», restricciones de la competencia que entren en el ámbito

de aplicación del artículo 101, apartado 1, del Tratado;

c) «Empresa competidora», un competidor real o potencial; «competidor real», una

empresa activa en el mismo mercado de referencia; «competidor potencial», una
115
empresa que, en ausencia de un acuerdo vertical, podría emprender, por razones
realistas y no según una posibilidad meramente teórica, las inversiones adicionales
necesarias o sufragar otros costes de transformación necesarios para penetrar en el
mercado de referencia en un breve periodo de tiempo en caso de aumento ligero, aunque
constante, de los precios relativos;

d) «Cláusula de no competencia», cualquier obligación directa o indirecta que prohíba

al comprador fabricar, adquirir, vender o revender bienes o servicios que compitan con
los bienes o servicios contractuales, o cualquier obligación, directa o indirecta, que exija
al comprador adquirir al proveedor o a otra empresa designada por éste más del 80 %
del total de sus compras de los bienes o servicios contractuales y de sus sustitutos en el
mercado de referencia, calculadas sobre la base del valor o, cuando sea la práctica
corriente en el sector, del volumen de sus compras en el año precedente;

e) «Sistema de distribución selectiva», un sistema de distribución por el cual el

proveedor se compromete a vender los bienes o servicios contractuales, directa o
indirectamente, sólo a distribuidores seleccionados sobre la base de criterios específicos,
y los distribuidores se comprometan a no vender tales bienes o servicios a agentes no
autorizados en el territorio en el que el proveedor haya decidido aplicar este sistema;

f) «Derechos de propiedad intelectual», los derechos de propiedad industrial, los

conocimientos técnicos, los derechos de autor y derechos afines;

g) «Conocimientos técnicos», un conjunto de información práctica no patentada

derivada de la experiencia y los ensayos realizados por el proveedor y que es secreta,
sustancial y determinada; «secreta» significa que los conocimientos técnicos no son de
dominio público o fácilmente accesibles; «sustancial» significa que los conocimientos
técnicos incluyen información que es indispensable al comprador para el uso, la venta o
la reventa de los bienes o servicios contractuales; «determinada» significa que los
conocimientos técnicos son descritos de manera suficientemente exhaustiva para
permitir verificar si se ajustan a los criterios de secreto y substancialidad;

h) «Comprador», una empresa que, con arreglo a un acuerdo al que se aplique el

artículo 101, apartado 1, del Tratado, venda bienes o servicios por cuenta de otra
empresa;

116
i) «Cliente del comprador», una empresa que no es parte del acuerdo que compra los
bienes o servicios contractuales a un comprador parte del acuerdo.

CONVENCIÓN DE LAS NACIONES UNIDAS SOBRE LOS CONTRATOS DE

COMPRAVENTA INTERNACIONAL DE MERCADERÍAS

Capítulo I ÁMBITO DE APLICACIÓN

Artículo 1

1) La presente Convención se aplicará a los contratos de compraventa de mercaderías

entre partes que tengan sus establecimientos en Estados diferentes:

a) cuando esos Estados sean Estados Contratantes; o

2 Convención de las Naciones Unidas sobre los Contratos de Compraventa

Internacional de Mercaderías

b) cuando las normas de derecho internacional privado prevean la aplicación de la ley

de un Estado Contratante.

2) No se tendrá en cuenta el hecho de que las partes tengan sus establecimientos en

Estados diferentes cuando ello no resulte del contrato, ni de los tratos entre ellas, ni de
información revelada por las partes en cualquier momento antes de la celebración del
contrato o en el momento de su celebración.

3) A los efectos de determinar la aplicación de la presente Convención, no se tendrán en

cuenta ni la nacionalidad de las partes ni el carácter civil o comercial de las partes o del
contrato.

Artículo 3

117
1) Se considerarán compraventas los contratos de suministro de mercaderías que hayan
de ser manufacturadas o producidas, a menos que laparte que las encargue asuma la
obligación de proporcionar una parte sustancial de los materiales necesarios para esa
manufactura o producción.

2) La presente Convención no se aplicará a los contratos en los que la parte principal de

las obligaciones de la parte que proporcione las mercaderías consista en suministrar
mano de obra o prestar otros servicios.

Artículo 4

La presente Convención regula exclusivamente la formación del contrato de

compraventa y los derechos y obligaciones del vendedor y de los compradores
dimanantes de ese contrato. Salvo disposición expresa en contrario de la presente
Convención, ésta no concierne, en particular:

a) a la validez del contrato ni a la de ninguna de sus estipulaciones, ni tampoco a la de

cualquier uso;

b) a los efectos que el contrato pueda producir sobre la propiedad de las mercaderías
vendidas.

Artículo 6

Las partes podrán excluir la aplicación de la presente Convención o, sin perjuicio de lo

dispuesto en el artículo 12, establecer excepciones a cualquiera de sus disposiciones o
modificar sus efectos.

Capítulo II

DISPOSICIONES GENERALES

Artículo 7

1) En la interpretación de la presente Convención se tendrán en cuenta su carácter

internacional y la necesidad de promover la uniformidad en su aplicación y de asegurar
la observancia de la buena fe en el comercio internacional.

2) Las cuestiones relativas a las materias que se rigen por la presente Convención que
no estén expresamente resueltas en ella se dirimirán de conformidad con los principios
generales en los que se basa la presente Convención o, a falta de tales principios, de

118
conformidad con la ley aplicable en virtud de las normas de derecho internacional
privado.

Artículo 8

1) A los efectos de la presente Convención, las declaraciones y otros actos de una parte
deberán interpretarse conforme a su intención cuando la otra parte haya conocido o no
haya podido ignorar cuál era esa intención.

2) Si el párrafo precedente no fuere aplicable, las declaraciones y otros actos de una

parte deberán interpretarse conforme al sentido que les habría dado en igual situación
una persona razonable de la misma condición que la otra parte.

3) Para determinar la intención de una parte o el sentido que habría dado una persona
razonable deberán tenerse debidamente en cuenta todas las circunstancias pertinentes
del caso, en particular las negociaciones, cualesquiera prácticas que las partes hubieran
establecido entre ellas, los usos y el comportamiento ulterior de las partes.

Artículo 9

1) Las partes quedarán obligadas por cualquier uso en que hayan convenido y por
cualquier práctica que hayan establecido entre ellas.

2) Salvo pacto en contrario, se considerará que las partes han hecho tácitamente
aplicable al contrato o a su formación un uso del que tenían o debían haber tenido
conocimiento y que, en el comercio internacional, sea ampliamente conocido y
regularmente observado por las partes en contratos del mismo tipo en el tráfico
mercantil de que se trate.

Artículo 10

A los efectos de la presente Convención:

a) si una de las partes tiene más de un establecimiento, su establecimiento será el que

guarde la relación más estrecha con el contrato y su cumplimiento, habida cuenta de las
circunstancias conocidas o previstas por las partes en cualquier momento antes de la
celebración del contrato o en el momento de su celebración;

119
b) si una de las partes no tiene establecimiento, se tendrá en cuenta su residencia
habitual.

Artículo 12

No se aplicará ninguna disposición del artículo 11, del artículo 29 ni de la Parte II de la

presente Convención que permita que la celebración, la modificación o la extinción por
mutuo acuerdo del contrato de compraventa o la oferta, la aceptación o cualquier otra
manifestación de intención se hagan por un procedimiento que no sea por escrito, en el
caso de que cualquiera de las partes tenga su establecimiento en un Estado Contratante
que haya hecho una declaración con arreglo al artículo 96 de la presente Convención.
Las partes no podrán establecer excepciones a este artículo ni modificar sus efectos.

Parte II

Formación del contrato

Artículo 14

1) La propuesta de celebrar un contrato dirigida a una o varias personas determinadas

constituirá oferta si es suficientemente precisa e indica la intención del oferente de
quedar obligado en caso de aceptación. Una propuesta es suficientemente precisa si
indica las mercaderías y, expresa o tácitamente, señala la cantidad y el precio o prevé un
medio para determinarlos.

2) Toda propuesta no dirigida a una o varias personas determinadas será considerada

como una simple invitación a hacer ofertas, a menos que la persona que haga la
propuesta indique claramente lo contrario.

120
Capítulo V DISPOSICIONES COMUNES A LAS

OBLIGACIONES DEL VENDEDOR Y DEL COMPRADOR

Sección I. Incumplimiento previsible y contratos con entregas sucesivas

Artículo 71

1) Cualquiera de las partes podrá diferir el cumplimiento de sus obligaciones si, después
de la celebración del contrato, resulta manifiesto que la otra parte no cumplirá una parte
sustancial de sus obligaciones a causa de:

a) un grave menoscabo de su capacidad para cumplirlas o de su solvencia, o

b) su comportamiento al disponerse a cumplir o al cumplir el contrato.

2) El vendedor, si ya hubiere expedido las mercaderías antes de que resulten evidentes

los motivos a que se refiere el párrafo precedente, podrá oponerse a que las mercaderías
se pongan en poder del comprador, aun cuando éste sea tenedor de un documento que le
permita obtenerlas. Este párrafo concierne sólo a los derechos respectivos del
comprador y del vendedor sobre las mercaderías.

3) La parte que difiera el cumplimiento de lo que le incumbe, antes o después de la

expedición de las mercaderías, deberá comunicarlo inmediatamente a la otra parte y
deberá proceder al cumplimiento si esa otra parte da seguridades suficientes de que
cumplirá sus obligaciones.

Artículo 72

121
1) Si antes de la fecha de cumplimiento fuere patente que una de las partes incurrirá en
incumplimiento esencial del contrato, la otra parte podrá declararlo resuelto.

2) Si hubiere tiempo para ello, la parte que tuviere la intención de declarar resuelto el
contrato deberá comunicarlo con antelación razonable a la otra parte para que ésta
pueda dar seguridades suficientes de que cumplirá sus obligaciones.

3) Los requisitos del párrafo precedente no se aplicarán si la otra parte hubiere

declarado que no cumplirá sus obligaciones.

Artículo 73

1) En los contratos que estipulen entregas sucesivas de mercaderías, si el

incumplimiento por una de las partes de cualquiera de sus obligaciones relativas a
cualquiera de las entregas constituye un incumplimiento esencial del contrato en
relación con esa entrega, la otra parte podrá declarar resuelto el contrato en lo que
respecta a esa entrega.

2) Si el incumplimiento por una de las partes de cualquiera de sus obligaciones relativas

a cualquiera de las entregas da a la otra parte fundados motivos para inferir que se
producirá un incumplimiento esencial del contrato en relación con futuras entregas, esa
otra parte podrá declarar resuelto el contrato para el futuro, siempre que lo haga dentro
de un plazo razonable.

3) El comprador que declare resuelto el contrato respecto de cualquier entrega podrá, al

mismo tiempo, declararlo resuelto respecto de entregas ya efectuadas o de futuras
entregas si, por razón de su interdependencia, tales entregas no pudieren destinarse al
uso previsto por las partes en el momento de la celebración del contrato.

Sección II. Indemnización de daños y perjuicios

Artículo 74

La indemnización de daños y perjuicios por el incumplimiento del contrato en que haya

incurrido una de las partes comprenderá el valor de la pérdida sufrida y el de la
ganancia dejada de obtener por la otra parte como consecuencia del incumplimiento.

122
Esa indemnización no podrá exceder de la pérdida que la parte que haya incurrido en
incumplimiento hubiera previsto o debiera haber previsto en el momento de la
celebración del contrato, tomando en consideración los hechos de que tuvo o debió
haber tenido conocimiento en ese momento, como consecuencia posible del
incumplimiento del contrato.

Artículo 75

Si se resuelve el contrato y si, de manera razonable y dentro de un plazo razonable

después de la resolución, el comprador procede a una compra de reemplazo o el
vendedor a una venta de reemplazo, la parte que exija la indemnización podrá obtener la
diferencia entre el precio del contrato y el precio estipulado en la operación de
reemplazo, así como cualesquiera otros daños y perjuicios exigibles conforme al
artículo 74.

REGLAMENTO DE ARBITRAJE DE LA CÁMARA DE COMERCIO

INTERNACIONAL

Artículo 1
La Corte Internacional de Arbitraje

La Corte Internacional de Arbitraje (la "Corte") de la Cámara de Comercio

Internacional (la "CCI") es el centro de arbitraje adscrito a la CCI. Los estatutos de la
Corte son los establecidos en el Apéndice I. Los miembros de la Corte son nombrados
por el Consejo de la CCI. La función de la Corte consiste en proveer a la solución
mediante arbitraje de las controversias de carácter internacional, surgidas en el ámbito
de los negocios, de conformidad con el presente Reglamento de arbitraje de la CCI (el
"Reglamento"). La Corte proveerá asimismo la solución mediante arbitraje, de
conformidad con el Reglamento, de las controversias que no revistan un carácter
internacional, surgidas en el ámbito de los negocios, cuando exista un acuerdo de
arbitraje que así la faculte.

123
2

La Corte no resuelve por sí misma las controversias. Tiene la función de asegurar el

cumplimiento del Reglamento. La Corte establece su propio Reglamento Interno
(Apéndice II).

El Presidente de la Corte o, en ausencia del Presidente o a solicitud suya, uno de sus

Vicepresidentes, tendrá la facultad de tomar decisiones urgentes en nombre de la Corte,
las cuales serán comunicadas a la Corte en la siguiente sesión.

Conforme a lo dispuesto en su Reglamento Interno, la Corte podrá delegar, en uno o

más comités integrados por sus miembros, la facultad de tomar ciertas decisiones las
cuales serán comunicadas a la Corte en la siguiente sesión.

La Secretaría de la Corte (la "Secretaría"), bajo la dirección de su Secretario General (el

"Secretario General"), tendrá su sede en la oficina principal de la CCI.

Artículo 2
Definiciones

En el Reglamento la expresión:

(i) "Tribunal Arbitral" hace referencia a uno o más árbitros.

(ii) "Demandante" y "Demandada" hacen referencia a una o más demandantes o

demandadas.

(iii) "Laudo" hace referencia, entre otros, a un laudo interlocutorio, parcial o final.

Artículo 4
Demanda de arbitraje

124
La parte que desee recurrir al arbitraje conforme al presente Reglamento deberá dirigir
su demanda de arbitraje (la "Demanda") a la Secretaría, la cual notificará a la
Demandante y a la Demandada la recepción de la Demanda y la fecha de la misma.

Para todos los efectos, la fecha de recepción de la Demanda por la Secretaría será
considerada como la fecha de inicio del proceso arbitral.

La Demanda deberá contener, en particular:

a) el nombre completo, calidad en que intervienen y dirección de cada una de las partes;

b) una descripción de la naturaleza y circunstancias de la controversia que ha dado

origen a la Demanda;

c) una indicación de las pretensiones y, en la medida de lo posible, de los montos

reclamados;

d) los convenios pertinentes y, particularmente, el acuerdo de arbitraje;

e) toda indicación pertinente con relación al número de árbitros y su selección de

conformidad con lo dispuesto en los artículos 8, 9 y 10, así como la designación del
árbitro que en ellos se requiera; y

f) cualesquiera comentarios con relación a la sede del arbitraje, las normas jurídicas
aplicables y el idioma del arbitraje.

La Demandante deberá presentar su Demanda en tantas copias cuantas previstas en el

artículo 3(1), y pagará el anticipo sobre gastos administrativos fijado en el Apéndice III
("Costos del arbitraje y honorarios") vigente en la fecha de inicio del proceso arbitral. Si
la Demandante omite cumplir cualquiera de estos requisitos, la Secretaría podrá fijar un
plazo para que la Demandante proceda al cumplimiento; en su defecto, al vencimiento
del mismo, el expediente será archivado sin perjuicio del derecho de la Demandante a
presentar en fecha ulterior las mismas pretensiones en una nueva Demanda.

125
La Secretaría, una vez recibido el número suficiente de copias de la Demanda y el
anticipo requerido, enviará a la Demandada, para su contestación, una copia de la
Demanda y de los documentos anexos a la misma.

Cuando una parte presente una Demanda relativa a una relación jurídica respecto de la
cual ya existe un proceso arbitral regido por el Reglamento y pendiente entre las mismas
partes, la Corte puede, a solicitud de cualquiera de ellas, acumular la Demanda al
proceso arbitral pendiente, siempre y cuando el Acta de Misión no haya sido firmada o
aprobada por la Corte. Una vez el Acta de Misión haya sido firmada o aprobada por la
Corte, la acumulación solo procederá de conformidad con lo dispuesto en el artículo 19.

Artículo 5
Contestación a la Demanda; demanda reconvencional

Dentro de los 30 días siguientes a la recepción de la Demanda enviada por la Secretaría,

la Demandada deberá presentar una contestación (la "Contestación") que deberá
contener, en particular:

a) su nombre completo, calidad en que interviene y dirección;

b) sus comentarios sobre la naturaleza y circunstancias de la controversia origen de la

Demanda;

c) su posición sobre las pretensiones de la Demandante;

d) cualesquiera comentarios con relación al número de árbitros y su elección a la luz de

las propuestas formuladas por la Demandante y de conformidad con lo dispuesto en los
artículos 8, 9 y 10, así como la designación de árbitro que en ellos se requiera; y

e) cualesquiera comentarios con relación a la sede del arbitraje, las normas jurídicas
aplicables y el idioma del arbitraje.

La Secretaría podrá otorgar a la Demandada una prórroga del plazo para presentar la
Contestación, siempre y cuando la solicitud de prórroga contenga los comentarios de la
Demandada en relación con el número de árbitros y su elección y, cuando sea necesario

126
según lo previsto en los artículos 8, 9 y 10, la designación de un árbitro. En su defecto,
la Corte procederá de conformidad con lo previsto en el Reglamento.

La Contestación deberá ser presentada a la Secretaría en tantas copias cuantas previstas

en el artículo 3(1).

Una copia de la Contestación y de los documentos anexos a la misma será enviada por
la Secretaría a la Demandante.

Toda demanda reconvencional formulada por la Demandada deberá ser presentada con
la Contestación y deberá contener:

a) una descripción de la naturaleza y circunstancias de la controversia origen de la

deman-da reconvencional; y

b) una indicación de las pretensiones y, en la medida de lo posible, de los montos

reclamados.

Dentro de los 30 días siguientes a la recepción de la demanda reconvencional

comunicada por la Secretaría, la Demandante deberá presentar una réplica. La
Secretaría puede otorgar a la Demandante una prórroga de este plazo.

Artículo 6
Efectos del acuerdo de arbitraje

Cuando las partes han acordado recurrir al arbitraje según el Reglamento, se someten,
por ese solo hecho, al Reglamento vigente a la fecha de inicio del proceso arbitral a
menos que hayan acordado someterse al Reglamento vigente a la fecha del acuerdo de
arbitraje.

127
Si la Demandada no contesta a la Demanda según lo previsto en el artículo 5, o si
alguna de las partes formula una o varias excepciones relativas a la existencia, validez o
alcance del acuerdo de arbitraje, la Corte, si estuviere convencida, prima facie, de la
posible existencia de un acuerdo de arbitraje de conformidad con el Reglamento, podrá
decidir, sin perjuicio de la admisibilidad o el fundamento de dichas excepciones, que
prosiga el arbitraje. En este caso, corresponderá al Tribunal Arbitral tomar toda decisión
sobre su propia competencia. Si la Corte no estuviere convencida de dicha posible
existencia, se notificará a las partes que el arbitraje no puede proseguir. En este caso, las
partes conservan el derecho de solicitar una decisión de cualquier tribunal competente
sobre si existe o no un acuerdo de arbitraje que las obligue.

Si alguna de las partes rehusa o se abstiene de participar en el arbitraje o en cualquier

etapa de éste, el arbitraje procederá no obstante dicha negativa o abstención.

Salvo estipulación en contrario y siempre y cuando haya admitido la validez del acuerdo
de arbitraje, el Tribunal Arbitral no perderá su competencia por causa de pretendida
nulidad o inexistencia del contrato. El Tribunal Arbitral conservará su competencia, aún
en caso de inexistencia o nulidad del contrato, para determinar los respectivos derechos
de las partes y pronunciarse sobre sus pretensiones y alegaciones.

EL PROCEDIMIENTO ARBITRAL

Artículo 13
Entrega del expediente al Tribunal Arbitral

La Secretaría entregará el expediente al Tribunal Arbitral tan pronto como éste sea
constituido, siempre y cuando haya sido pagada la provisión para gastos requerida por la
Secretaría a esta altura del procedimiento.

Artículo 14
Sede del arbitraje

128
La sede del arbitraje será fijada por la Corte a menos que las partes la hayan convenido.

Salvo acuerdo en contrario de las partes, el Tribunal Arbitral, previa consulta con
aquéllas, podrá celebrar audiencias y reuniones en cualquier lugar que considere
apropiado.

El Tribunal Arbitral podrá deliberar en cualquier lugar que considere apropiado.

Artículo 15
Normas aplicables al procedimiento

El procedimiento ante el Tribunal Arbitral se regirá por el Reglamento y, en caso de

silencio de éste, por las normas que las partes o, en su defecto, el Tribunal Arbitral
determinen ya sea con referencia o no a un derecho procesal nacional aplicable al
arbitraje.

En todos los casos, el Tribunal Arbitral deberá actuar justa e imparcialmente y

asegurarse que cada parte tenga la oportunidad suficiente para exponer su caso.

Artículo 16
Idioma del arbitraje

A falta de acuerdo entre las partes, el Tribunal Arbitral determinará el o los idiomas del
arbitraje teniendo en cuenta cualesquiera circunstancias pertinentes, incluido el idioma
del contrato.

129
TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA UNIÓN EUROPEA

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea constituye la autoridad judicial de la Unión

Europea y, en colaboración con los órganos jurisdiccionales de los Estados miembros,
vela por la aplicación y la interpretación uniforme del Derecho de la Unión. Tiene su
sede en Luxemburgo. “El Tribunal de Justicia de la Unión Europea comprenderá el
Tribunal de Justicia, el Tribunal General y los tribunales especializados. Garantizará el
respeto del Derecho en la interpretación y aplicación de los Tratados. Los Estados
miembros establecerán las vías de recurso necesarias para garantizar la tutela judicial
efectiva en los ámbitos cubiertos por el Derecho de la Unión”. (Artículo 19 del TUE)

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea está integrado por dos órganos

jurisdiccionales: el Tribunal de Justicia y el Tribunal General (creado en 1988). El
Tribunal General está compuesto por dos jueces por cada Estado miembro.  Los jueces
y abogados generales del Tribunal de Justicia y los jueces del Tribunal General son
designados de común acuerdo por los Gobiernos de los Estados miembros por un
periodo de seis años entre juristas que acrediten independencia y competencia. Cada tres
años tendrá lugar una renovación parcial de los jueces y abogados generales. (Artículo
19 del TUE).Los jueces eligen entre ellos un Presidente por un período renovable de 3
años. El Tribunal de Justicia actuará en Salas o en Gran Sala, de conformidad con las

130
normas establecidas al respecto en el Estatuto del Tribunal de Justicia de la Unión
Europea. Cuando el Estatuto así lo disponga, el Tribunal de Justicia también podrá
actuar en Pleno (art. 251 del TFUE).  (Gobierno de España, 2022)

COMPETENCIAS

El Tribunal de Justicia de la Unión Europea se pronunciará, de conformidad con los

Tratados: 

1. sobre los recursos interpuestos por un Estado miembro, por una institución o por
personas físicas o jurídicas;

2. con carácter prejudicial, a petición de los órganos jurisdiccionales nacionales,

sobre la interpretación del Derecho de la Unión o sobre la validez de los actos
adoptados por las instituciones;

3. en los demás casos previstos por los Tratados. (Artículo 19 del TUE).

PAÍSES MIEMBRO DE LA UNIÓN EUROPEA

Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria, Chipre, Croacia, Dinamarca, Eslovenia, España,

Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania,
Luxemburgo, Malta, Países Bajos, Polonia, Portugal, República Checa, República
Eslovaca, Rumanía y Suecia

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

Siguiendo la opinión del Abogado General Wahl, el TJUE entiende que “los sistemas de
distribución selectiva destinados a la venta de productos de lujo y dirigidos
primordialmente a preservar la “imagen de lujo” de dichos productos” constituyen un
elemento de competencia compatible con el artículo 101.1 TFUE.

A efectos prácticos, ello implica que estos sistemas de distribución en los que el
proveedor selecciona a sus distribuidores en atención al cumplimiento de determinados
criterios y puede prohibirles que vendan a terceros que no sean otros distribuidores
autorizados o usuarios finales, no se consideran restrictivos de la competencia. Por lo

131
tanto, si no son restrictivos, tampoco precisan de ninguna exención individual o por
categoría al amparo del artículo 101.3 TFUE.

No obstante, el TJUE enfatiza que la conclusión anterior solo será de aplicación en los
casos en los que el sistema de distribución sea “puramente cualitativo” y cumpla los tres
requisitos clásicos establecidos en la jurisprudencia, a saber: - los revendedores deben
seleccionarse sobre la base de criterios objetivos de carácter cualitativo establecidos de
modo uniforme para todos y aplicados de forma no discriminatoria a todos los
revendedores potenciales; - la naturaleza del producto en cuestión (en atención, tanto a
sus características materiales como a su imagen de prestigio), debe exigir una
distribución selectiva a fin de preservar su calidad y asegurar su correcta utilización; y -
los criterios exigidos no deben exceder de lo necesario.

La novedad del pronunciamiento del TJUE en el caso Coty estriba no tanto en apuntar
estos tres requisitos, que como indicamos, no son novedosos, sino en matizar y corregir
una interpretación maximalista que se había extendido paulatinamente sobre un
precedente previo del TJUE en el asunto Pierre Fabre. En ese precedente el TJUE había
concluido que la protección de la imagen de marca de un proveedor no podía justificar
por sí misma la introducción de restricciones de la competencia en un sistema de
distribución selectiva, y que en aquel caso consistían en la prohibición absoluta de la
reventa de los productos a través de internet por parte de los distribuidores autorizados.

A partir de este pronunciamiento, parte de la doctrina y de las autoridades nacionales de

competencia interpretaron que la protección de la imagen de prestigio y calidad de una
marca no podía invocarse para justificar ningún tipo de restricción a las ventas por
internet, incluso aunque fuesen mucho menos severas que la prohibición total de las
ventas a través de internet. (Uría Menéndez, 2017)

COMERCIO ELECTRÓNICO

Un juez condena a un distribuidor de gama baja por comercializar perfumes de Bulgari,

ya que considera que el hecho de que sea una web de bajo coste daña a la imagen de una
marca de lujo.

La Justicia considera que una web que comercializa productos low cost no está
legitimada para vender un perfume de lujo como el de Bulgari. Así lo establece una

132
sentencia del Juzgado de lo Mercantil nº 1 de Palma de Mallorca, que entiende que no
es ilegal que un distribuidor no autorizado como esta web venda productos, pero sí que,
al igual que ocurría en este caso, lo haga si su segmento de productos no es de alta gama
y el perfume en cuestión sí lo es, ya que daña la imagen de marca de éste.

La sentencia considera que la comercialización en www.perfumesclub.com de productos

Bulgari constituye una ilicitud marcaria, por cuanto la compañía demandada no cumple
con los rigurosos requisitos que se les exigen a los miembros de la red de distribución
selectiva y su página web no respeta el prestigio e imagen de la marca.

Bulgari tiene los derechos para la distribución y venta de productos de cosmética y

perfumería de alta calidad de su marca a través de una red de distribuidores autorizados
que han suscrito contratos de distribución selectiva. Estos reúnen una serie de requisitos
cualitativos de carácter objetivo encaminados a lograr cierta imagen de marca: punto de
venta físico, cualificación profesional del personal, imagen y mantenimiento de las
instalaciones, realizar un volumen mínimo de compras anuales en el punto de venta,
tener un stock mínimo, garantizar una rotación del stock mínimo y cierta cooperación
publicitaria y promocional.

Sin embargo, lo novedoso de la sentencia, señala Pablo Alert, de BDOAbogados, es que

entiende que el daño no estriba en que el distribuidor no esté autorizado, sino en que
daña a la marca el que se la asocie a una web low cost. (Serraller, 2015)

133
EL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA EN EL PERÚ

¿QUÉ ES UN CONTRATO ?

Cruz (2016) señala que:

El Artículo N° 1351 del Código Civil prescribe que el contrato es el acuerdo de dos o
más partes para crear, regular, modificar o extinguir una relación patrimonial.
Asimismo, las partes acuerdan de forma libre el contenido, que no debe ser contrario a
las normas legales imperativas. Las partes tiene plena capacidad para contraer
obligaciones. El régimen jurídico peruano del Código Civil establece que las partes se
obligan recíprocamente a cumplir con las prestaciones establecidas. Si una de las partes
incumple su prestación, incumple el contrato. No existirá un contrato mientras las partes
no den su conformidad. Debido a ello, son obligatorios por lo que se exprese en ellos.

Asimismo, el autor señala que por su naturaleza los contratos pueden ser:

Civiles: Son los de carácter común, llevados a cabo por personas no comerciantes.
Comerciales: Son los pactados por comerciantes o empresas y se relacionan con los
“actos de comercio”.

Administrativos: Son los celebrados por las entidades del Estado y particulares para
brindar servicios a la ciudadanía o adquirir bienes para su propio uso.

Por otro lado, por su regulación pueden ser:

134
Innominados o atípicos: No existe una norma legal que los regule. No hay tipificación,
pero se someten las reglas generales del Código Civil y predomin la “Ley de partes”.

Contratos típicos: Son los que tienen una regulación específica que regula sus
características y alcances.

HISTORIA DEL CÓDIGO DE COMERCIO

El primer Código de Comercio surgió en el año 1853, con 2 influencias indispensables:

las Ordenanzas de Bilbao y el Código de Comercio Español de 1829. Con el paso del
tiempo, se crea el Código de Comercio de 1902, que tuvo como fuente de inspiración al
Código de Comercio Español de 1885, que tuvo como antecedente al de 1829 y que
estaba bajo la influencia del Código de Comercio Napoleónico de 1807.

El Código de Comercio de 1902 pretende regir todos los actos y transacciones

mercantiles a diferencia del de 1853, que se caracteriza por un criterio subjetivo para
calificar a las personas que celebraban los acuerdos comerciales y que brindaba
importancia a las formas para tener el registro de los nombres de quienes iban a ejercer
la profesión en cada lugar.

El contrato de distribución es un acuerdo entre dos empresarios, por el cual el

distribuidor brinda su estructura y red comercial a otro fabricante o proveedor para
comercializar en un plazo determinado o indefinido, en un territorio específico, con o
sin exclusividad, los productos o servicios que éste le provee. Hay dos transacciones
comerciales, cuando el distribuidor compra los bienes o servicios al proveedor o
productor, y posteriormente, el distribuidor revende dichos bienes o servicios al cliente
final. (WONDER.LEGAL , 2022)

Las características del contrato de distribución son las siguientes:

135
  Las ganancias o el beneficio que tiene el distribuidor es la diferencia entre el
precio de compra del producto y el precio de reventa a sus clientes.

 Los distribuidores compran al proveedor o fabricante bienes y servicios y los

vuelven a vender, por lo tanto, asume el riesgo comercial, debido a que el éxito
comercial no está garantizado.

 El distribuidor es independiente y autónomo, actuando en nombre y por cuenta

propia.

 Es un contrato oneroso debido a que el distribuidor obtiene un margen

comercial por la distribución del producto.

 Es de duración continuada y con visión de permanencia o estabilidad, ya que se

exige inversión del distribuidor.

El contrato de distribución debe establecer la identificación de las partes, del proveedor

o fabricante y el distribuidor, la identificación de los productos que revenderá el
distribuidor, el territorio donde se llevará la reventa y las obligaciones de las partes.

a. Distribuidor

- pagar los productos adquiridos del empresario en los términos y de acuerdo con los
medios de pago pactados. Establecimiento de garantías;

- cumplir con las obligaciones de compra mínima pactadas;

- informar al empresario sobre los defectos del producto o la vulneración de sus marcas
en el territorio de su competencia;

- contribuir a los gastos de publicidad de la marca del empresario; y, entre otras;

- deber de confidencialidad.

b. Proveedor o fabricante

- entregar los productos en las condiciones y plazos pactados;

- facilitar al distribuidor muestras del producto, garantías, asistencia técnica, etc.;

-licenciar el uso de las marcas comerciales; y, entre otras,

136
- instruir al distribuidor sobre las formas de comercialización y la publicidad de su
producto.

(v) exclusividad:

a. en los dos sentidos (ni el empresario podrá vender sus productos a otros
distribuidores en el territorio pactado ni el distribuidor podrá revender en dicho
territorio productos de otros empresarios); o

b. exclusividad en un único sentido (bien para el distribuidor o para el empresario); o

c. distribución no exclusiva

(vi) precio del producto: imposibilidad de que el empresario imponga el precio de venta
al consumidor final del producto por parte del distribuidor;

(vii) volumen mínimo de compra anual:

a. penalidad en caso de incumplimiento por el distribuidor de la obligación de compra

mínima: i. posibilidad de venta directa por el empresario en el territorio; o ii. multa.

b. reducción en el precio de adquisición de los productos por el distribuidor una vez

superado el volumen mínimo de compra pactado;

(viii) forma de pago: a. medio de pago; b. gestión de impagos; c. eventuales garantías.

(ix) protección de la propiedad industrial y/o intelectual del empresario: a. dejar
constancia expresa de la titularidad a favor del empresario de cualquier derecho de
propiedad industrial y/o intelectual; b. registro de la marca en el país el distribuidor.

(x) duración del contrato: a. determinado; o b. indefinido.

137
(xi) formas de terminación del contrato y consecuencias derivadas de dicha extinción: a.
devolución de productos; b. pago de cantidades pendientes; c. preavisos; d. renuncia por
parte del distribuidor a la reclamación de cualquier indemnización por daños y
perjuicios. - 4 - (xii) no competencia;

(xiii) ley aplicable.

Desde un punto de vista comercial es recomendable: (i) incluir unos mínimos de compra
que, idealmente, estén garantizados; (ii) proteger la marca mediante su registro en el
país del distribuidor; (iii) asegurar el cobro de las ventas mediante la utilización de
INCOTERMS y medios de pagos seguros (i.e. crédito documentario); y, entre otros
aspectos, (iv) contratar un seguro de responsabilidad civil para posibles defectos en el
producto Desde un punto de vista jurídico es esencial formalizar por escrito cualquier
relación de carácter comercial entre distribuidor y empresario. Dado que en la mayoría
de los procesos de negociación con un distribuidor no se dispone del tiempo necesario
para redactar el correspondiente contrato de distribución resulta conveniente disponer,
de antemano, de un contrato estándar (marco) que haya sido revisado por un abogado
experto en la materia, que la empresa pueda modificar en función de las circunstancias
de cada caso.

¿HAY REGULACIÓN NORMATIVO DE ESTE CONTRATO ATÍPICO?:

El contrato de distribución selectiva no se encuentra regulado en el Código Civil, es

parte de los contratos atípicos. Sin embargo, al ser un contrato de derecho privado con
una denominación única, es un contrato nominativo, que tiene naturaleza y origen
comercial y que en nuestro país ha sido adoptado en su mayoría por compañías
farmacéuticas cuando estas aún no desarrollan actividades directas dentro del mercado
nacional o en caso que ya se encontraran dentro del mercado, no contaran con la debida
infraestructura y soporte para poder ellas mismas desarrollar la venta de sus productos.
La característica principal de este tipo de distribución es que se selecciona un número
reducido de distribuidores para que distribuyan el producto seleccionado por la empresa
productora y así se llegue a alcanzar un número de compras mínimo por cada

138
intermediario y en la suma global de ventas por el producto. (ESTUDIO MUÑIZ,
2019)

Se reconoce como contrato atípico a aquel que, no obstante tener una identificación
propia y reunir los requisitos necesarios para ser contrato, no ha merecido aún recepción
legislativa mediante una disciplina particular. Es decir, se trata de una figura contractual
que no ha sido acogida por el legislador y que, por lo tanto, carece de una regulación
concreta (total o parcial) dada por ley. (Soria Aguilar & Osterling Letts, 2014)

Un contrato atípico es una figura contractual que carece de una regulación legal propia;
sin embargo, a dicho contrato le serán aplicables exactamente los mismos requisitos de
validez aplicables a cualquier contrato. Es decir, para determinar si es que el contrato
atípico es válido simplemente nos remitiremos a las normas que resultan de aplicación a
cualquier contrato, dado que los contratos atípicos no tienen ningún requisito especial
de validez.

Pelton, Strutton, & Lumplkin (1999) afirman que el punto de vista tradicional es que los
flujos del canal empiezan con un fabricante-productor y terminan con un usuario-
consumidor. Por lo tanto, el análisis del diseño de canales y de los procesos
relacionados generalmente se realizará desde el punto de vista del productor. (p.56)

Se han identificado las siguientes estrategias empleadas para el diseño del canal de
distribución de la corporación Toyota, cuyos diseños pueden variar a lo largo de tres
dimensiones: (i) número de niveles en el canal, (ii) número de intermediarios que opera
en cada nivel, y (iii) tipos de intermediarios en cada nivel.

CÓDIGO CIVIL PERUANO

Título I: Disposiciones generales

Artículo 1351.- Noción de contrato

El contrato es el acuerdo de dos o más partes para crear, regular, modificar o extinguir
una relación jurídica patrimonial.

Artículo 1352.- Perfección de contratos

139
Los contratos se perfeccionan por el consentimiento de las partes, excepto aquellos que,
además, deben observar la forma señalada por la ley bajo sanción de nulidad.

Artículo 1353.- Régimen legal de los contratos

Todos los contratos de derecho privado, inclusive los innominados, quedan sometidos a
las reglas generales contenidas en esta sección, salvo en cuanto resulten incompatibles
con las reglas particulares de cada contrato.

Artículo 1354.- Libertad contractual

Las partes pueden determinar libremente el contenido del contrato, siempre que no sea
contrario a norma legal de carácter imperativo.

Decreto Legislativo N° 701

 Disponen la eliminación de las prácticas monopólicas, controlistas

 y restrictivas de la libre competencia

Título I
De los Alcances de la Ley 

Capítulo Único

Artículo 1°. - Finalidad. La presente Ley tiene por objeto eliminar las prácticas
monopólicas, controlistas y restrictivas de la libre competencia en la producción y
comercialización de bienes y en la prestación de servicios, permitiendo que la libre
iniciativa privada se desenvuelva procurando el mayor beneficio de los usuarios y
consumidores.

Título II
Ámbito de la Aplicación de la Ley Capítulo Único 

Artículo 2°.- Ámbito de aplicación. La presente Ley es de aplicación a todas las

personas naturales o jurídicas, sean de derecho público o privado, que realicen
actividades económicas. Se aplica también a las personas que ejerzan la dirección o la
representación de las empresas, instituciones o entidades en cuanto éstas participen en la

140
adopción de los actos y las prácticas sancionadas por esta Ley. (Modificado por el
Artículo 11° D. Leg. N° 807) 

Artículo 6°.- Prácticas restrictivas de la libre competencia. Se entiende por prácticas

restrictivas de la libre competencia los acuerdos, decisiones, recomendaciones,
actuaciones paralelas o prácticas concertadas entre empresas que produzcan o puedan
producir el efecto de restringir, impedir o falsear la competencia.

Son prácticas restrictivas de la libre competencia: 

La fijación concertada entre competidores de forma directa o indirecta, de precios o de

otras condiciones comerciales o de servicio; (Modificado por el Artículo 11° D. Leg. N°
807). 

El reparto de mercado o de las fuentes de aprovisionamiento; 

El reparto de las cuotas de producción; 

La concertación de la calidad de los productos, cuando no corresponda a normas

técnicas nacionales o internacionales y afecte negativamente al consumidor;
(Modificado por el Artículo 11° D. Leg. N° 807). 

La aplicación en las relaciones comerciales de condiciones desiguales para prestaciones

equivalentes, que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a
otros. No constituye práctica restrictiva de la libre competencia el otorgamiento de
descuentos y bonificaciones que correspondan a prácticas comerciales generalmente
aceptadas, que se concedan u otorguen por determinadas circunstancias compensatorias,
tales como pago anticipado, monto, volumen u otras o que se otorguen con carácter
general en todos los casos en que existan iguales condiciones; 

La subordinación de la celebración de contratos a la aceptación o prestaciones

suplementarias que, por su naturaleza o con arreglo a la costumbre mercantil, no
guarden relación con el objeto de tales contratos; 

141
La negativa concertada e injustificada de satisfacer las demandas de compra o
adquisición, o las ofertas de venta o prestación, de productos o servicios. (Modificado
por el Artículo 11° D. Leg. N° 807). 

La limitación o el control concertados de la producción, la distribución, el desarrollo

técnico o las inversiones. (Agregado por el Artículo 12° D. Leg. N° 807). 

DECRETO LEGISLATIVO N° 807

LEY SOBRE FACULTADES, NORMAS Y ORGANIZACION DEL INDECOPI

Artículo 14º.- (...)

b) Realizar indagaciones e investigaciones ya sea de oficio o por el mérito de una

denuncia, utilizando para ello las facultades y competencias que tienen las Comisiones
de Indecopi. Excepcionalmente y con el previo acuerdo de la Comisión, podrá
inmovilizar por un plazo no mayor de dos días hábiles prorrogable por otro igual, libros,
archivos, documentos, correspondencia y registros en general de la persona natural o
jurídica investigada tomando copia de los mismos. En iguales circunstancias, podrá
retirarlos del local en que se encuentren, hasta por seis días hábiles, requiriéndose de
una orden judicial para proceder al retiro. La solicitud de retiro deberá ser motivada y
será resuelta en el término de veinticuatro (24) horas por el Juez de Primera Instancia,
sin correr traslado a la otra parte."

Artículo 19º.- Si la Comisión estimara que en las infracciones tipificadas en los incisos
a), b) y c) del Artículo 5 e incisos a), b), c), d), e), f), g), h) e i) del Artículo 6, el
responsable actuó dolosamente y que el perjuicio fuera de naturaleza tal que se hubieran
generado graves consecuencias para el interés económico general, procederá a formular
la correspondiente denuncia penal ante el Fiscal Provincial Competente. La iniciativa de
la acción penal ante el Poder Judicial, por infracción del Artículo 232 del Código Penal,
compete exclusivamente al Fiscal Provincial; quien la inicia sólo luego de recibida la
denuncia de la Comisión."
142
Artículo 23º.- La Comisión de Libre Competencia podrá imponer a los infractores de
los Artículos 3, 5 y 6 las siguientes multas: a) Si la infracción fuese calificada como
leve o grave, una multa de hasta mil (1,000) UITs siempre que no supere el 10% de las
ventas o ingresos brutos percibidos por el infractor correspondientes al ejercicio
inmediato anterior a la resolución de la Comisión. b) Si la infracción fuera calificada
como muy grave podrá imponer una multa superior a las mil (1,000) UITs siempre que
la misma no supere el 10% de las ventas o ingresos brutos percibidos por el infractor
correspondiente al ejercicio inmediato anterior a la resolución de la Comisión. En caso
que la entidad o persona sancionada no realice actividad económica, industrial o
comercial, o recién la hubiera iniciado después del 1 de enero del ejercicio anterior, la
multa no podrá superar, en ningún caso las mil (1,000) UITs. Además de la sanción que
a criterio de la Comisión corresponde imponer a los infractores, cuando se trate de una
empresa o entidad, se podrá imponer una multa de hasta cien (100) UIT a cada uno de
sus representantes legales o a las personas que integran los órganos directivos según se
determine su responsabilidad en las infracciones cometidas. Los criterios que la
Comisión tendrá en consideración para determinar la gravedad de la infracción y la
aplicación de las multas correspondientes son los siguientes: a) La modalidad y el
alcance de la restricción de la competencia. b) La dimensión del mercado afectado. c)
La cuota de mercado de la empresa correspondiente. d) El efecto de la restricción de la
competencia sobre los competidores efectivos o potenciales, sobre otras partes en el
proceso económico y sobre los consumidores y usuarios. e) La duración de la restricción
de la competencia. f) La reiteración en la realización de las conductas prohibidas. En
caso de reincidencia, la Comisión podrá duplicar las multas impuestas incrementándolas
sucesiva e ilimitadamente. Para calcular el monto de las multas a aplicarse de acuerdo al
presente Decreto Legislativo, se utiliza la UIT vigente a la fecha de pago efectivo o
ejecución coactiva de la sanción."

Artículo 12º .- Deróguese los incisos d) y e) del Artículo 5 del Decreto Legislativo N°
701, agréguese los incisos h), i) y j) al Artículo 6 e incorpórase un párrafo adicional al
Artículo 20 del Decreto Legislativo N° 701:

"Artículo 6º.- (...) h) La limitación o el control concertados de la producción, la

distribución, el desarrollo técnico o las inversiones. i) El establecimiento, la
concertación o la coordinación de las ofertas o de la abstención de presentar ofertas en

143
las licitaciones, los concursos, los remates o la subasta pública. j) Otros casos de efecto
equivalente."

Artículo 20º.- (...) Sin perjuicio de lo establecido en el presente artículo cualquier

persona podrá, dentro de un procedimiento abierto por infracción a la presente ley,
solicitar a la Secretaría Técnica que se le exonere de la responsabilidad que le
corresponda a cambio de aportar pruebas que ayuden a identificar y acreditar la
existencia de una práctica ilegal. De estimarse que los elementos de prueba ofrecidos
son determinantes para sancionar a los responsables, la Secretaría podrá proponer, y la
Comisión aceptar, la aprobación del ofrecimiento efectuado. Para ello la Secretaria
cuenta con todas las facultades de negociación que fuesen necesarias para establecer los
términos del ofrecimiento. El compromiso de exoneración de responsabilidad será
suscrito por el interesado y el Secretario Técnico y podrá contraer la obligación de
guardar reserva sobre el origen de las pruebas aportadas si así lo hubiera acordado la
Comisión y la naturaleza de las pruebas así lo permitiera. El incumplimiento de la
obligación de reserva generara en el funcionario las responsabilidades administrativas y
penales previstas para el caso de toda información declarada reservada por La
Comisión. La suscripción del compromiso y el cumplimiento de lo acordado por parte
del interesado lo exonera de toda responsabilidad en la práctica llevada a cabo, no
pudiendo la Comisión ni ninguna otra autoridad seguirle o iniciarle procedimiento por
los mismos hechos".

DECRETO LEGISLATIVO N° 1034

De las Prácticas Colusorias Horizontales

Artículo 11.- Prácticas colusorias horizontales. -

11.1. Se entiende por prácticas colusorias horizontales los acuerdos, decisiones,

recomendaciones o prácticas concertadas realizadas por agentes económicos
competidores entre sí que tengan por objeto o efecto restringir, impedir o falsear la libre
competencia, tales como:

(a) La fijación concertada, de forma directa o indirecta, de precios o de otras

condiciones comerciales o de servicio;
144
(b) La limitación o control concertado de la producción, ventas, el desarrollo técnico o
las inversiones;

(c) El reparto concertado de clientes, proveedores o zonas geográficas;

(d) La concertación de la calidad de los productos, cuando no corresponda a normas

técnicas nacionales o internacionales y afecte negativamente al consumidor;

(e) La aplicación concertada, en las relaciones comerciales o de servicio, de

condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que coloquen de manera
injustificada a unos competidores en situación desventajosa frente a otros;

(f) Concertar injustificadamente la subordinación de la celebración de contratos a la

aceptación de prestaciones adicionales que, por su naturaleza o arreglo al uso comercial,
no guarden relación con el objeto de tales contratos;

(g) La negativa concertada e injustificada de satisfacer demandas de compra o

adquisición, o de aceptar ofertas de venta o prestación, de bienes o servicios;

(h) Obstaculizar de manera concertada e injustificada la entrada o permanencia de un

competidor a un mercado, asociación u organización de intermediación;

(i) Concertar injustificadamente una distribución o venta exclusiva;

(j) Concertar o coordinar ofertas, posturas o propuestas o abstenerse de éstas en las

licitaciones o concursos públicos o privados u otras formas de contratación o
adquisición pública previstas en la legislación pertinente, así como en subastas públicas
y remates; u,

(k) Otras prácticas de efecto equivalente que busquen la obtención de beneficios por
razones diferentes a una mayor eficiencia económica.

11.2. Constituyen prohibiciones absolutas los acuerdos horizontales inter marca que no
sean complementarios o accesorios a otros acuerdos lícitos, que tengan por objeto:

a) Fijar precios u otras condiciones comerciales o de servicio;

b) Limitar la producción o las ventas, en particular por medio de cuotas;

c) El reparto de clientes, proveedores o zonas geográficas; o,

145
 d) Establecer posturas o abstenciones en licitaciones, concursos u otra forma de
contratación o adquisición pública prevista en la legislación pertinente, así como en
subastas públicas y remates.

11.3. Las prácticas colusorias horizontales distintas a las señaladas en el numeral 11.2
precedente constituyen prohibiciones relativas.

Capítulo IV

De las Prácticas Colusorias Verticales

Artículo 12.- Prácticas colusorias verticales. -

12.1. Se entiende por prácticas colusorias verticales los acuerdos, decisiones,

recomendaciones o prácticas concertadas realizados por agentes económicos que
operan en planos distintos de la cadena de producción, distribución o
comercialización, que tengan por objeto o efecto restringir, impedir o falsear la
libre competencia.

12.2. Las conductas ilícitas verticales podrán consistir en los supuestos tipificados a
modo de ejemplo en los numerales 10.2 del Artículo 10 y 11.1 del

Artículo 11 de la presente Ley, según corresponda.

12.3. La configuración de una práctica colusoria vertical requiere que al menos una de
las partes involucradas tenga, de manera previa al ejercicio de la práctica, posición de
dominio en el mercado relevante.

12.4. Las prácticas colusorias verticales constituyen prohibiciones relativas.

146
DERECHO DE LACOMPETENCIA

El derecho de la competencia o llamado derecho antitrust protege la libre y leal

competencia, un elemento indispensable de la economía de mercado, que es protegida
por las normas legales y la Constitución. Sin competencia, el mercado ya no opera como
el mecanismo que asigna los recursos más eficientes, un criterio básico de la economía
social de mercado que se encuentra regulada en la norma constitucional. El Estado es el
protector de la competencia en el mercado. El derecho antitrust es un sustituto de otros
mecanismos de intervención estatal, como la regulación económica. Las normas con
respecto a la libre competencia se encargan de prohibir las prácticas anticompetitivas en
el mercado para asignar los recursos de forma eficiente. Lo que se pretende es obtener la
mayor eficiencia económica posible, asegurando que los mercados funcionen de manera
competitiva. Los mercados deben funcionar libremente (Guzmán Napurí, 2022)

INDECOPI

La Constitución Política del Perú de 1993 protege la economía social de mercado y

determina los principios y los derechos fundamentales económicos que permiten su
funcionamiento. Este sistema económico garantiza la libre iniciativa privada, pero
señala que debe haber un marco regulatorio que promocione la defensa de la libre
competencia y de la defensa del consumidor. Las operaciones deben cumplir con el
marco regulatorio establecido y respetando las normas de defensa de la competencia lo
que hará que el mercado funcione con más eficiencia, fomentando que se tengan más
opciones en ofrecer productos y servicios de calidad a mejores precios, brindando un
trato justo y equitativo.

El Indecopi es un organismo autónomo creado en 1992 que protege al mercado de las

prácticas monopólicas, la competencia desleal y las que afecten a los agentes de
mercado, asimismo los derechos de propiedad intelectual en todas sus manifestaciones y

147
la calidad de los productos. Tiene personería jurídica de derecho público interno y que
goza de autonomía funcional, técnica, económica, presupuestal y administrativa.

Sus funciones las siguientes:

-Defender la libre y leal competencia.

- Corregir las distorsiones en el mercado

- Proteger los derechos de los consumidores

-Vigilar el proceso de facilitación del comercio exterior

- Proteger el crédito mediante la conducción de un sistema concursal.

- Administrar el sistema de otorgamiento y protección de los derechos de propiedad

intelectual.

El Indecopi tiene como función defender la competencia, la propiedad intelectual y la

protección del consumidor. Defiende la libre competencia justa, leal y honesta entre los
proveedores de bienes y servicios de modo tal que se genere un contexto equilibrado
para el desenvolvimiento de la oferta y la demanda. (Tassano Velaochaga, 2016)

En ningún caso puede asumir tareas de regulación ex ante, puesto que podría afectar los
procesos competitivos que se le ha encargado defender (Bullard, 2003, p. 636).

INDECOPI

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad

Intelectual (INDECOPI) sancionó a Clorox del Perú S.A. y Quimpac S.A., con 289 mil
254 soles cada una, por realizar un acuerdo para la distribución exclusiva del principal
insumo para elaborar lejía.

El contrato entre ambas empresas establecía que Quimpac distribuya hipoclorito de

sodio (principal insumo para elaborar lejía) exclusivamente a Clorox, lo cual implicó

148
que sus competidores no accedan directamente a dicho insumo. Esto fue calificado
como una infracción a las normas de defensa de la libre competencia.

Según la resolución de la Sala de Defensa de la Competencia Nº1 del INDECOPI, dicho

contrato podría haber causado la exclusión del mercado de algunos competidores de
Clorox, ya que esta empresa obtenía el mencionado insumo en condiciones más
favorables. Además, los consumidores podrían haberse visto afectados si se hubieran
reducido las marcas de lejía entre las cuales elegir.

Clorox y Quimpac incurrieron en lo que legalmente se conoce como una práctica

colusoria vertical, que se produce cuando empresas que operan en distintos planos de la
cadena de producción realizan acuerdos, recomendaciones o concertaciones con el fin
de restringir, impedir o falsear la libre competencia.

Esta decisión no busca restringir los contratos de exclusividad que sean beneficiosos
para el mercado y los consumidores, sino solo aquellos que limiten la competencia, lo
que se observa cuando una de las partes tiene poder en el mercado.

Asimismo, mediante este pronunciamiento, el INDECOPI ha establecido una

metodología para identificar los contratos de exclusividad que infrinjan las normas de
libre competencia. (INDECOPI, 2022)

DOCTRINA

Es un contrato utilizado en sectores como perfumes, cosméticos, joyas, relojes, alta

tecnología, productos de lujo, bisutería o algunos automóviles en los que es
indispensable el prestigio de la marca que la política de los precios ya que el público
que compra los productos adquiere bienes de renombre. Los proveedores o fabricantes
seleccionan a los revendedores con criterios cualificados para que comercialicen los
productos en los establecimientos del distribuidor para preservar el prestigio de la marca
a través de una atención especializada preventa y postventa. Es un contrato atípico,
reconocido de forma expresa en la jurisprudencia y normativa sobre acuerdos verticales,
en el que se señala como caracteres básicos:

149
a) Que el proveedor de venda los bienes o servicios objeto del contrato directa o
indirectamente (a través de mayoristas) sólo a distribuidores seleccionados sobre la base
de criterios específicos, por lo general de naturaleza cualitativa;

b) Que los distribuidores seleccionados promocionaran activamente la venta de esos

productos a través de la publicidad y brindarán la atención a los clientes y a no vender
esos productos o servicios de marca a distribuidores no autorizados, es decir, a los que
no se encuentren en la red de distribución del proveedor (“free riders” o comerciantes
paralelos, ajenos a la red), debido a que no debe desarrollarse competencia intramarca
fuera de la red.

Se trata, por tanto, de un sistema de distribución preferencial y restringido, pero no

exclusivo, de productos de prestigio identificados por una marca notoria o renombrada:
los distribuidores autorizados podrán vender cualesquiera otros productos, incluidos
aquellos que estén en competencia directa con los de la marca del proveedor del sistema
de distribución selectiva, pero no podrán vender los productos objeto del contrato de
distribución autorizada a comerciantes ajenos a la red. Los distribuidores tienen
autonomía, deberá presentar los productos del proveedor en la forma indicada, con la
atención a la información al cliente, la asistencia posventa y al cuidado de la imagen de
la marca. Es un contrato mercantil, celebrado entre el proveedor o fabricante y el
distribuidor autorizado, oneroso, que presenta un contrato-tipo. Siempre el contrato-
marco sirve como esquema básico de organización de las relaciones jurídicas complejas
continuadas, que recoge los derechos y obligaciones de las partes, el grado de
integración empresarial y los actos singulares de ejecución del contrato. Se basa en la
confianza de las partes. Ante el carácter atípico del contrato de distribución selectiva y
el escaso tratamiento jurisprudencial recibido hasta el momento, resulta fundamental
para la determinación del contenido del contrato la normativa de libre competencia
sobre acuerdos verticales que declara la licitud o ilicitud de algunas de las cláusulas
contractuales habituales en este campo. (Carbajo Cascón, 2011,pp.17-18)

150
APLICACIÓN DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA EN
LATINOAMÉRICA

ARGENTINA

El Código Civil y Comercial no ha legislado los contratos de comercialización por

terceros o contratos de distribución comercial en sentido amplio. Tampoco ha regulado
los contratos de distribución propiamente dichos, sólo ha establecido una norma, la del
art. 1511, inc. b), que dispone la aplicación de las normas del contrato de concesión al
contrato de distribución en cuanto sean pertinentes. El contrato de distribución no tiene
regulación legal, se trata de una verdadera omisión, pues este contrato resulta ser muy
común en el país y, por otra parte, tiene verdaderos caracteres que le resultan propios y
permiten distinguirlo de los otros contratos de la distribución comercial, por lo que su
regulación resulta más que útil y necesaria. En el contrato, el proveedor o fabricante
establece la territorialidad del distribuidor seleccionado para asegurar la uniformidad de
la comercialización del producto o servicio que encarga y para disminuir el precio que
generan las diferentes transacciones con los distribuidores. (Ferrer de Fernández, 2015)

ARTÍCULO 970

Artículo 970. Contratos nominados e innominados Los contratos son nominados e

innominados según que la ley los regule especialmente o no. Los contratos innominados

151
están regidos, en el siguiente orden, por: a) la voluntad de las partes; b) las normas
generales sobre contratos y obligaciones;

c) los usos y prácticas del lugar de celebración; d) las disposiciones correspondientes a

los contratos nominados afines que son compatibles y se adecuan a su finalidad.

ARTÍCULO 1506

Artículo 1507. Retribución. Gastos El concesionario tiene derecho a una retribución,

que puede consistir en una comisión o un margen sobre el precio de las unidades
vendidas por él a terceros o adquiridas al concedente, o también en cantidades fijas u
otras formas convenidas con el concedente. Los gastos de explotación están a cargo del
concesionario, excepto los necesarios para atender los servicios de preentrega o de
garantía gratuita a la clientela, en su caso, que deben ser pagados por el concedente
conforme a lo pactado.

El Código Civil y Comercial de la Nación (2014) prescribe que:

ARTÍCULO 1511

ARTICULO 1511.- Aplicación a otros contratos. Las normas de este Capítulo se

aplican a:

a) los contratos por los que se conceda la venta o comercialización de software o de

procedimientos similares;
b) los contratos de distribución, en cuanto sean pertinentes.

CHILE

Es un contrato atípico, que no tiene tratamiento doctrinal. El contrato de distribución es

el acuerdo entre las partes por el que el proveedor o fabricante vende bienes y servicios

152
al distribuidor para el comercio y donde el valor del servicio suele estar expresado en un
porcentaje sobre el precio de reventa del producto o a través de un mecanismo de
descuento. Solamente se excluyen de esta categoría los contratos:

a) agencia

b) franquicia industrial

c) comercialización de productos o servicios financieros

d) que versen sobre actividad logística o de reparto de mercaderías y

e) que implican alguna modalidad de distribución que comporte un vínculo laboral

entre el proveedor y el distribuidor (por ejemplo, el vendedor comisionista).

Como fuere, los contratos de distribución presentan distintas modalidades de

concreción, a saber:

i. el de compra en exclusiva,

ii. el de venta en exclusiva,

iii. el de distribución autorizada,

iv. el de distribución selectiva,

v. el de concesión mercantil y

Los contratos de distribución presentan tres características principales:

a. Son contratos en red, es decir, se trata de una estructura contractual que incluye
un sistema de gestión de relaciones de interdependencia, unión de una empresa
con otra, combinación de cooperación y competencia. En los contratos de
distribución, existe una forma de actuación que realiza una empresa para
solucionar problemas a la hora de llevar sus productos al mercado, y esta se
realiza mediante la externalización de los servicios de otras empresas o
particulares, para conseguir que la producción de la empresa llegue al máximo.
ubicaciones. y clientes

153
 b. Se considera un contrato de distribución a largo plazo debido a los esfuerzos y
recursos invertidos por las partes para lograr los fines que se han propuesto. Si
bien las partes pueden fijar el plazo que estimen oportuno, la regla más
razonable supone que, a falta de acuerdo, el contrato de distribución se considera
sin plazo. Asimismo, si un contrato de duración determinada continúa
ejecutándose entre las partes después de la expiración del plazo originalmente
estipulado, dicho contrato se considerará convertido en un contrato de duración
ilimitada, inmediatamente, aunque no exista una disposición expresa al respecto
(art. 1563 ii del CC).

c. La demanda respeta el plazo de preaviso pactado por las partes, o un plazo

razonable según las circunstancias del caso, que suele ser de uno a dos años. La
rescisión unilateral del contrato por parte del contratante sin respetar el plazo de
preaviso hace responsable al contratante de los posibles daños y perjuicios.

d. Son contratos intuitu personae, esto es, se celebran en especial consideración de

la persona con quien se obliga. Los contratos de distribución tienen esta ventaja
porque en la selección de un proveedor se cuida que el perfil de distribuidor final
seleccionado sea el adecuado para el éxito en el punto de venta, asegurando así
el crecimiento de la cadena de comercialización de los productos o servicios del
primero. . Por tanto, los contratos de distribución se celebran en función de las
cualidades y capacidades de una determinada persona, que será el proveedor,
quien deberá dirigir la empresa y tener suficiente poder de decisión en la
selección del proveedor. Selección del personal responsable. Sobre la
distribución y comercialización de sus productos o servicios. Puede ser la
entidad legal que aparece como parte o, bueno, la persona que controla detrás
del negocio que realmente se revela. (Alcalde Silva, 2017)

La última parte del considerando transcrito es correcta, pero para ser más precisos,
parece más adecuado subsumir los hechos aplicando el artículo 1555 del Código
Civil, debido a que la obligación incumplida por el principal constituye una de aquéllas
de no hacer, en la medida de que así se haya acordado en el respectivo contrato de
distribución.

154
CÓDIGO CIVIL CHILENO

Art. 16. Los bienes situados en Chile están sujetos a las leyes chilenas, aunque sus
dueños sean extranjeros y no residan en Chile. Esta disposición se entenderá sin
perjuicio de las estipulaciones contenidas en los contratos otorgados válidamente en
país extraño. Pero los efectos de los contratos otorgados en país extraño para cumplirse
en Chile, se arreglarán a las leyes chilenas.

Código de Comercio
Artículo 113.

Todos los actos concernientes a la ejecución de los contratos celebrados en países

extranjeros y cumplideros en Chile, son regidos por la ley chilena, en conformidad a lo
que se prescribe en el inciso final del artículo 16 del Código Civil.

Así la entrega y pago, la moneda en que éste deba hacerse, las medidas de toda especie,
los recibos y su forma, las responsabilidades que imponen la falta de cumplimiento o el
cumplimiento imperfecto o tardío, y cualquiera otro acto relativo a la mera ejecución del
contrato, deberán arreglarse a las disposiciones de las leyes de la República, a menos
que los contratantes hubieren acordado otra cosa.

155
Artículo 2°. Ámbito de la ley.

Adiciónase el artículo 46 del Decreto 2153 de 1992 con un segundo inciso del siguiente
tenor: Las disposiciones sobre protección de la competencia abarcan lo relativo a
prácticas comerciales restrictivas, esto es acuerdos, actos y abusos de posición de
dominio, y el régimen de integraciones empresariales. Lo dispuesto en las normas sobre
protección de la competencia se aplicará respecto de todo aquel que desarrolle una
actividad económica o afecte o pueda afectar ese desarrollo, independientemente de su
forma o naturaleza jurídica y en relación con las conductas que tengan o puedan tener
efectos total o parcialmente en los mercados nacionales, cualquiera sea la actividad o
sector económico.

COLOMBIA

LEY 1340

Artículo 2°. Ámbito de la ley. Adiciónase el artículo 46 del Decreto 2153 de 1992 con
un segundo inciso del siguiente tenor: Las disposiciones sobre protección de la
competencia abarcan lo relativo a prácticas comerciales restrictivas, esto es acuerdos,
actos y abusos de posición de dominio, y el régimen de integraciones empresariales. Lo
dispuesto en las normas sobre protección de la competencia se aplicará respecto de todo
aquel que desarrolle una actividad económica o afecte o pueda afectar ese desarrollo,
independientemente de su forma o naturaleza jurídica y en relación con las conductas
que tengan o puedan tener efectos total o parcialmente en los mercados nacionales,
cualquiera sea la actividad o sector económico.

Artículo 7°. Abogacía de la Competencia. Además de las disposiciones consagradas

en el artículo 2° del Decreto 2153 de 1992, la Superintendencia de Industria y Comercio
podrá rendir concepto previo sobre los proyectos de regulación estatal que puedan tener
incidencia sobre la libre competencia en los mercados. Para estos efectos las autoridades
de regulación informarán a la Superintendencia de Industria y Comercio de los actos
administrativos que se pretendan expedir. El concepto emitido por la Superintendencia
de Industria y Comercio en este sentido no será vinculante. Sin embargo, si la autoridad

156
respectiva se apartara de dicho concepto, la misma deberá manifestar de manera expresa
dentro de las consideraciones de la decisión los motivos por los cuales se aparta.

LEY 155 DE 1959

ARTÍCULO 11. Se considera que constituyen actos de competencia desleal, los

determinados como tales, en las convenciones y tratados internacionales, y
especialmente los siguientes:

1o. Los medios o sistemas encaminados a crear confusión con un competidor, sus
establecimientos de comercio, sus productos o servicios;

2o. Los medios o sistemas encaminados a desacreditar a un competidor, sus

establecimientos de comercio, sus productos o servicios;

3o. Los medios o sistemas encaminados a la desorganización interna de una empresa

competidora, o a la obtención de sus secretos;

4o. Los medios o sistemas encaminados a obtener una desviación de la clientela, por
actos distintos a la normal y leal aplicación de la Ley o la oferta y la demanda;

5o. Los medios o sistemas encaminados a crear una desorganización general del
mercado;

6o. Las falsas indicaciones de origen y de calidad de los productos, y la mención de

falsos honores, premios o condecoraciones;

7o. La ejecución de actividades del mismo género, a que se dedica la empresa a la cual
pertenecen, por parte de socios, directores y dependientes, cuando tales actividades
perjudiquen a dicha empresa por ser contrarias a la buena fe y al honrado y normal
desenvolvimiento de las operaciones en el mercado.

PARÁGRAFO. Todos los perjuicios que se causen a terceros por las prácticas,

procedimientos o sistemas prohibidos por esta Ley o por actos de competencia desleal,
dan acción de perjuicio por la vía ordinaria.

157
Conforme al numeral 1° del artículo 47 del Decreto 2153 de 1992, están prohibidos
los acuerdos que tengan por objeto o como efecto la fijación directa o indirecta de
precios, recordó la Sección Primera del Consejo de Estado.

De acuerdo con el  artículo 47 del referido Decreto 2153, se consideran contrarios a la
libre competencia, entre otros, los siguientes acuerdos:

1. Los que tengan por objeto o tengan como efecto la fijación directa o indirecta de
precios.

2. Los que tengan por objeto o tengan como efecto determinar condiciones de venta o
comercialización discriminatoria para con terceros.

3. Los que tengan por objeto o tengan como efecto la repartición de mercados entre
productores entre productores o entre distribuidores.

4. Los que tengan por objeto o tengan como efecto la asignación de cuotas de
producción o de suministro.

5. Los que tengan por objeto o tengan como efecto la asignación, repartición o
limitación de fuentes de abastecimiento de insumos productivos.

6. Los que tengan por objeto o tengan como efecto la limitación a los desarrollos
técnicos.

7. Los que tengan por objeto o tengan como efecto subordinar el suministro de un
producto a aceptación de obligaciones adicionales que por su naturaleza no constituían
el objeto del negocio, sin perjuicio de lo establecido en otras disposiciones.

8. Los que tengan por objeto o tengan como efecto abstenerse de producir un bien o
servicio o afectar sus niveles de producción.

9. Los que tengan por objeto la colusión en las licitaciones o concursos o los que tengan
como efecto la distribución de adjudicaciones de contratos, distribución de concursos o
fijación de términos de las propuestas.

10. Los que tengan por objeto o tengan como efecto impedir a terceros el acceso a los
mercados o a los canales de comercialización.

158
ECUADOR

Seguramente por lo anotado es que el profesor Vladimir Villalba define a la

distribución como un contrato en el que el productor transfiere parte o la totalidad de
los bienes producidos al distribuidor quien, bajo su responsabilidad, los lleva al mercado
en una determinada zona. Actualmente en la legislación ecuatoriana no se contempla al
contrato de distribución como un contrato típico, es decir, no se encuentra disciplinado
en ninguna norma ni aparece definido su régimen específico por medio de ley. Esta
figura contractual, eminentemente atípica, más bien se ha vuelto muy común tanto en el
mercado ecuatoriano como en el internacional. En realidad el único cuerpo legal que
menciona los acuerdos de distribución es la Ley Orgánica de Regulación y
Control del Poder de Mercado para determinar si es que constituye o no una práctica
contraria al derecho de la competencia. (Vintimilla Saldaña, 2017)

Naturaleza jurídica

Sin embargo, un contrato de distribución es un contrato atípico en el que una de las

partes se obliga a suministrar a la otra parte un producto para ponerlo en el mercado.
Así, Perrota y Couso lo definen como: Un contrato en virtud del cual un productor o
productora se obliga a suministrar los bienes finales al distribuidor o comprador del
producto con el fin de realizar un pedido importante por parte de su organización en una
zona determinada y a cambio de un porcentaje que puede incluir un descuento sobre el
precio de venta del producto. Asimismo, en el Ecuador, debido a la no contractualidad
de los contratos, lo que decidan las partes en el contrato está sujeto a la libertad de
contratación ya las normas generales de contratación, incluido el derecho civil y las
normas generales de contratación se encuentran en el Código Civil y de Comercio.

159
Consensual

Es un contrato atípico y se perfecciona con el consentimiento de las partes. El contrato

de distribución se entiende existente el momento en el que las voluntades de ambas
partes acuerdan. La jurisprudencia ha determinado que por su característica de atípico
no puede ser un contrato solemne. El contrato de distribución no se encuentra
regulado en nuestro ordenamiento jurídico, por lo que al resultar un contrato
atípico, no está sujeto, para su validez, a formalidades especiales. Por lo que, el
presente contrato no necesita de ninguna formalidad ni solemnidad para que sea
existente o válido sino que es de aquellos contratos que se perfeccionan por el
consentimiento de las partes. La dificultad que presenta la informalidad del contrato de
distribución es la de interpretar la voluntad de las partes y las obligaciones pactadas en
dicho contrato.

En este sentido, se entiende por contrato atípico aquel que no se encuentra regulado en
la ley. Generalmente cuando los contratos son atípicos suelen estar desarrollados por la
doctrina, la costumbre o la jurisprudencia. En nuestro país no existe legislación que
establezca un régimen para el contrato de distribución y la jurisprudencia ha resuelto
muy poco sobre este tema por lo que resulta importante definirlo mediante la doctrina y
la jurisprudencia internacional. Además, por ser atípico, este es un con-trato en el que
se ve mayor aplicación del principio de autonomía de la voluntad y las derivaciones de
dicho principio como la libertad contractual y la libertad de configuración interna del
contrato. Sin embargo y por contrapartida, este contrato resulta socialmente típico, pues
el tráfico negocial ha delineado sus elementos característicos, por ello Villalba Paredes
reconoce que es un contrato no reconocido en nuestra legislación, aunque goza de
tipología social. (Vintimilla Saldaña, 2017)

Legalmente innominado

Como lo que ocurre en el caso ecuatoriano, el ordenamiento jurídico no le otorga una

denominación o nombre, aunque en la práctica, gracias a la doctrina, la costumbre
mercantil y la jurisprudencia se le denomina contrato de distribución. No obstante,

160
Villalba Paredes considera que se trata de un contrato nominado y cita la ley especial
belga. Por la naturaleza atípica del contrato, las partes pueden pactar todo aquello que
no atente contra el orden público y en derredor al principio de la libertad
contractual, como ya se advirtió ut supra, el contrato de distribución puede ser o no
exclusivo.

LA LEY ORGÁNICA DE REGULACIÓN Y CONTROL DEL PODER DE

MERCADO

Debido a que el contrato de distribución puede generar efectos en el mercado

directamente, el Derecho de Competencia ecuatoriano se ha encargado de regular sobre
el tema. En este sentido, la Ley Orgánica de Regulación y Control de Poder Mercado
establece que los acuerdos que restrinjan, limiten, repartan, paralicen o controlen de
manera concertada la distribución son acuerdos prohibidos bajo esta Ley debido a que
violan el bien jurídico protegido del derecho de la competencia el cual es la libre
competencia y la eficiencia del mercado.

Art. 11.- Acuerdos y prácticas prohibidas.- Están prohibidos y serán sancio-nados de

conformidad con las normas de la presente ley todo acuerdo, de-cisión o recomendación
colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela, y en general todos los actos
o conductas realizados por dos o más operadores económicos, de cualquier forma
manifestados, relacionados con la producción e intercambio de bienes o servicios, cuyo
objeto o efecto sea o pueda ser impedir, restringir, falsear o distorsionar la competencia,
o afecten negativamente a la eficiencia económica o el bienestar general. En particu-lar,
las siguientes conductas, constituyen acuerdos y prácticas prohibidas:2. Repartir,
restringir, limitar, paralizar, establecer obligaciones o controlar concertadamente la
producción, distribución o comercialización de bienes o servicios.

Debido a que los contratos de distribución pueden ser considerados prácticas anti-
competitivas, la Ley ha establecido condiciones que deben concurrir para que estén
exentos de la prohibición del artículo anterior.

Art. 12.- Exenciones a la prohibición. - Están exentos de la prohibición con-tenida en

el artículo anterior los acuerdos que contribuyan a mejorar la producción o la

161
comercialización y distribución de bienes y servicios o a promover el progreso
técnico o económico, sin que sea necesaria autoriza-ción previa, siempre y cuando se
cumplan todas las siguientes condiciones:

a. Permitan a los consumidores o usua-rios

participar de forma equitativa de sus ventajas;

b. No impongan restricciones que no sean indispensables

para la consecución de aquellos objetivos; y,
c. No otorguen a los operadores económicos la posibilidad de eliminar la
competencia respecto de una parte sustancial de los productos o servicios contemplados.

LIBRO IV

DE LAS OBLIGACIONES EN GENERAL Y DE LOS CONTRATOS

TITULO I

DEFINICIONES

Art. 1453.- Las obligaciones nacen, ya del concurso real de las voluntades de dos o más
personas, como en los contratos o convenciones; ya de un hecho voluntario de la
persona que se obliga, como en la aceptación de una herencia o legado y en todos los
cuasicontratos; ya a consecuencia de un hecho que ha inferido injuria o daño a otra
persona, como en los delitos y cuasidelitos; ya por disposición de la ley, como entre los
padres y los hijos de familia.

Art. 1454.- Contrato o convención es un acto por el cual una parte se obliga para con
otra a dar, hacer o no hacer alguna cosa. Cada parte puede ser una o muchas personas.

Art. 1455.- El contrato es unilateral cuando una de las partes se obliga para con otra,
que no contrae obligación alguna; y bilateral, cuando las partes contratantes se obligan
recíprocamente.

Art. 1456.- El contrato es gratuito o de beneficencia cuando sólo tiene por objeto la
utilidad de una de las partes, sufriendo la otra el gravamen; y oneroso, cuando tiene por
objeto la utilidad de ambos contratantes, gravándose cada uno a beneficio del otro.

162
Art. 1457.- El contrato oneroso es conmutativo cuando cada una de las partes se obliga
a dar o hacer una cosa que se mira como equivalente a lo que la otra parte debe dar o
hacer a su vez; y si el equivalente consiste en una contingencia incierta de ganancia o
pérdida, se llama aleatorio.

Art. 1458.- El contrato es principal cuando subsiste por sí mismo sin necesidad de otra
convención; y accesorio cuando tiene por objeto asegurar el cumplimiento de una
obligación principal, de manera que no pueda subsistir sin ella.

Art. 1459.- El contrato es real cuando, para que sea perfecto, es necesaria la tradición
de la cosa a que se refiere; es solemne cuando está sujeto a la observancia de ciertas
formalidades especiales, de manera que sin ellas no surte ningún efecto civil; y es
consensual cuando se perfecciona por el solo consentimiento.

Art. 1460.- Se distinguen en cada contrato las cosas que son de su esencia, las que son
de su naturaleza, y las puramente accidentales. Son de la esencia de un contrato aquellas
cosas sin las cuales, o no surte efecto alguno, o degenera en otro contrato diferente; son
de la naturaleza de un contrato las que, no siendo esenciales en él se entienden
pertenecerle, sin necesidad de una cláusula especial; y son accidentales a un contrato
aquéllas que ni esencial ni naturalmente le pertenecen, y que se le agregan por medio de
cláusulas especiales.

163
 7.- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

TABLA I: IDENTIFICACIÓN DEL DESARROLLO DEL COMERCIO DE LOS PRODUCTOS DE LUJO EN LAS DIFERENTES
EDADES DE LA HISTORIA UNIVERSAL

IDENTIFICACIÓN DEL DESARROLLO DEL COMERCIO DE LOS PRODUCTOS DE LUJO EN LAS DIFERENTES EDADES DE LA HISTORIA UNIVERSAL

EDAD ANTIGUA EDAD MEDIA EDAD MODERNA EDAD CONTEMPORÁNEA

-Los pueblos que integraban Mesopotamia -Las cruzadas influyeron en el - La porcelana fue una innovación Aparecen las casas de modas.
fueron los primeros en desarrollar la tráfico comercial (los caminos artística empleada en diferentes
COCO CHANNEL
actividad comercial. se abren desde Europa a trabajos.
Oriente) los intercambios de -El 28 de junio de 1914, inició la I Guerra Mundial, por lo que Coco
-Los productos provenientes de la -Arte nambum, bárbaros del Sur,
mercadería. Channel dedujo que los nuevos tiempos, exigían un estilo funcional
ganadería y agricultura eran propio de Japón.
y deportivo, suprimió el corsé del traje femenino.
intercambiados por materia prima -Surge el comercio como
- Produciendo objetos como arcas,
(trueque). consecuencia de las cruzadas -Introdujo el punto en sus colecciones no habría sido utilizado en la
sagrarios, atriles de laca urushi,
provocando el nacimiento de alta costura.
-Las actividades comerciales se biombos, escritorios, pinturas,
grandes ciudades
registraban en tablillas. El pago era en arquetas, oratorios y misales - Confeccionó el jersey, una prenda con tendencia masculina.
mediterráneas.
equivalente de metro a mercancía. destinados en la venta nacional y
-Introdujo la charmy chemise dress, un vestido camisa sin cintura,
-Los comerciantes surgen la exportación.
ni adornos, que realzaba el busto, sobre el que se imponía llevar
como una nueva clase social.
PRODUCTOS DE LUJO: perlas.
BABILONIA
PRODUCTOS DE LUJO:
Las porcelanas, sedas -Se atrevió a acortar la longitud de las faldas.
Puente comercial entre el este y Oeste.
Los libros de pergamino principalmente, aunque también lo
EXPORTABA: cereales. -Impuso el cabello corto y bronceado.
fueron los abanicos, arquetas,
-El papiro siempre se utilizaba,

164
IMPORTABA: hierro, plomo, plata
Surge el Código de Hammurabi. (1700
A.C.)
Regulaba las disposiciones con respecto al
registro de los comerciantes.
Los muros de los templos se decoraban
con láminas de piedra, esmaltados y con
dibujos colosales de leones. (producto de
lujo)
País de los comerciantes.
NAVEGANTES, quisieron establecer un
monopolio, por ello no revelaron sus rutas
comerciales.
-Innovaron con redes de mercadeo,
distribución y abastecimiento de técnicas
que dominaron el comercio.
-Desarrollaba el comercio conocido como
magon, por fenicios y pueblos del
Mediterráneo.
-La red comercial estaba situada en la
Península Ibérica y en aquellas situadas en
la innovación fue
PERGAMINO.
PERGAMINO: Elaborado de
piel de cordero, ternero o
cabra, la piel de animales
jóvenes brindaba suavidad.
-El proceso de elaboración era
complicado, por eso era caro.
- La VITELA era un material
para elaborar libros,
elaboraba con pieles
animales recién nacidos, lo
cual daba una acabado de
finura extraordinaria.
-La vitela era el pergamino
utilizado en los manuscritos
más lujosos.
el biombos, calicós y peines, - Creo las faldas plisadas de estilo marinero, pijamas playeras,
mercancía ostentosa que era trajes de talle bajo y pantalones bajos y femeninos.
pagada en pata americana.
- Los impermeables, el zapato de punta redonda, los trajes tweed
-Las grandes monarquías europeas escocés con bisutería llamativa y el célebre bolso con cadenitas
fomentaban la producción nacional doradas que se llevaba en bandolera.
de objetos lujosos.
-El traje negro de nombre la petite rob.
-Se produjo porcelana desde 1710,
-El conjunto de 1925, conformado por una falda y chaqueta de
en la famosa factoría Meissen.
manga larga, sin cuello y ribeteado.
-En 1718, Du Paquer llevó los
- Uno de sus innovaciones fue el zapato de tacón bajo. Todos los
se secretos de la fabricación de
zapatos era tacón de aguja en el año 1950.
de porcelana a Viena.
- Con Raymond Massino colaboró en un modelo de zapato
-En 1744, la emperatriz maría
realizado en dos tonos: el cuerpo y parte del talón fue de color beige
teresa pasó a ser propietaria de la
y la punta era de color negro.
factoría Vienesa.
PERFUME
-La manufacturera Imperial de
Porcelana rusa inauguró en este -Con Ernest Beaux, se cree el perfume Channel N° 5 en 1923. Esta
año. mezcla de aldehídos y sustancias florales de violeta fue uno de los
más vendidos.
- Luis XV se hizo, en 1759, con la
propiedad de Sévres. -La actriz Marilyn Monroe señaló que utilizaba las gotas de la
fragancia para dormir.
-Importaban artículos de lujo en
165
las zonas del Mediterráneo Central. China. Luego Salió el perfume Channel N° 22, N° 19.

FENICIOS (LOS MÁS GRANDES -En 1990, nació Egoiciste, fragancia para hombre.
COMERCIANTES)

GRECIA LEYES: CHRISTIAN DIOR

-Las LEYES RODAS, constituye la -En Consulado del Mar: -Fue un modisto francés.
primera normativa que reguló las Reguló el comercio marítimo
-Se convirtió en dibujante de modas para Agnés y Schiaperilli, fue
actividades marítimas y comercial de la del Mediterráneo.
diseñador de modelos en la casa Piget.
época.
- El Capitalore nantiuum de
- En 1946, con el respaldo económico de Marcel Boussac, magnate
1er Código Marítimo de la historia. Venecia.
de algodón abrió su propia casa de moda, con sede en París.
Regula préstamos, litigios en el mar, - La tabla Armalfituna: Fue
-Lanzó la moda llamada New Look, conformada por vestidos de
disposiciones sobre política fiscal. un Código que integraba
hombros estrechos y faldas hasta la media pierna.
normas de derecho marítimo.
-Lucharon contra la piratería
-Tenía alta calidad en cuanto al diseño y producción, hecho de lino
-Las Leyes de Wisby: Tuvo
o muselina.
influencia en el norte de
Europa, tanto en Suecia como -Ropa con líneas elegantes y escultóricas.
en Dinamarca.
-Innovó con perlas con faldas a media pierna voluminosas y
CORREDOR: AGENTE acampanadas con mucho vuelo que se amoldaban a la figura
COMERCIAL femenina, forros de tul con más de 20 metros de tela, ceñidos y
rígidos en el cuerpo, que resaltaban el busto y minimizaba la
El corredor fijaba el precio
cintura.
entre la oferta y la demanda.

166
ROMA -Los zapatos de tacón de aguja, sombreros y gargantillas.

Eran resguardados por los esclavos de - El estilo era femenino y glamuroso.

confianza, los atrinses, encargados de la
-El estilo fue bautizado como New look.
joya.
-La tendencia la convirtió en un modisto diseñador.
PRODUCTOS DE LUJO: perlas en los
collares, anillos, pendientes, diademas. -Se encuentra en cosméticos, perfumes, joyas o artículos.

COMERCIO DE PERLAS: margaritarii. HERMES

Las perlas se utilizaban en monumentos o -Thierry Hermés fundó la firma en 1837, como un taller de arneses.
altares preciosos.
- Creo equipación para la equitación como sillas de montar.
Los productos de lujo se vendían en la
-Fue un negocio familiar, dedicado en exclusiva a la marroquería.
SACRA VÍA.
-Establece su sede en el número 24 de Rue du Fauborg Sain-t
CALPURII: Familia de comerciantes de
Humé en París.
productos de lujo.
-En 1922, lanza una colección de bolsas, el más resaltante “Kelly
Los vendedores de perlas, se reunieron en
bag”.
el Portais Margaritana.
-En 1956, Grace Kelly, princesa de Mónaco es captada con el bolso.
ORFEBRERÍA DE GEMAS: gemmani
- El Birkin Bag fue otro los bolsos más famosos debido a la actriz
CORONA DE METALES, FRUTAS,
Jane Birkin.
FLORES, GUIRNALDAS DE FLORES
Y FRUTAS: coronarius, artesanos para - Creo el bolso de piel de cocodrilo con oro blanco y diamantes.
ceremonias y banquetes. Eran vendidos en

167
la SACRA VIA. VERSACE

CAIUS IULIS PHILARGGRAS Y -Giani Versace fue un diseñador italiano.

TIMOTHEAS fueron dos comerciantes
-Fue diseñador de Byblos.
de estos productos.
- En 1978, abrió su casa llamada Giani Versace en la Vía Della
LOS VASOS Y COPAS DE PLATA:
Spiaga en Milán.
vascularius.
-Sus ideas se basan en una nueva concepción de la mujer
LOS HILOS DE ORO: aurifex
glamurosa, sexy, punk.
ORO: aurifexo o aurariuus
- Fue el primero en utilizar encaje y los cristales Swarovski 
TELAS PURPUREAS: purpuraii
- Su colección otoño/invierno de 1992 y 1993, llamada «bondage»,
PERFUME: Nace en Persia (ungüento) mostrando vestidos de cuero negro adherentes, tempestades de
(mercancía de lujo) tachuelas y hebillas.

-La actriz Elizabeth Hurley utilizó una creación en la premier del

film “Cuatro bodas y un funeral”, utilizando un vestido negro de
corte audaz con imperdibles de oro del logotipo Versace.

En 1993, se crea el logotipo de la marca de Medusa, una de las tres

hermanas gorgonas.

-Sus creaciones se inspiraron en elementos arquitectónicos y

escultóricos de la antigua Grecia, los motivos barrocos, los tesoros
del mar, las portadas de Vogue y las pinturas de Andy Warhol
fueron inspiraciones para los vestuarios. - - Fue el creador del

168
 fenómeno de las top model .

- Creador de las campañas publicitarias los rostros de las más

célebres artistas, entre ellas se encontraban Naomi Campbell, Carla
Bruni, Claudia Schiffer y Cindy Crawford.

- Vistió a celebridades internacionales como Michael Jackson, Elton

John y la Princesa Diana y colaboró con los fotógrafos más
conocidos, entre ellos Richard Avedon y Peter Lindbergh,
revolucionando totalmente la forma de comunicarse en la moda.
(Amico, 2022)

-El estilo de moda Versace, se caracterizó por una estética

exuberante y provocativa con colores y materiales en tonos flúor y
dorados del estilo barroco.

- Su vestuario hacía alusión al lujo y a la vida ostentosa de los

yuppies y estrellas de rock, situando a la medusa y la greca como
imágenes de los productos.

Gianni Versace diseñó vestidos para películas y obras de teatro,

siendo el primer diseñador de moda que incursionó en la industria
musical.

-Las estrellas de Hollywood y cantantes famosos vistieron sus

creaciones logrando que la marca tuviera un éxito internacional.

169
 La historia de la Grecia inspiró las creaciones de moda.

CAROLINA HERRERA

-Carolina Herrera fue una socialité venezolana.

- Su amiga Diana Vreeland, editora de la revista Vogue, le sugirió

diseñar una línea completa de moda.

- En 1980, diseñó 20 evstidos y los mostró en eldepartamento en

Park Avenue ys sus amigos apreciaron la colección.

- Muchos proveedor se interesaron, por lo que se fue a caracas y

acordó con Armando de Armas (magnate de medios de
comunicación impresos en Venezuela) la impresión de sus
catálogos y bocetos.

- Abrió un atelier de diseño Carolina Herrera Ltd., en la Séptima

Avenida de Nueva York.

-El estilo de moda de Carolina Herrera en 1980 se caracterizó: ropa

con hombros amplios, ya que consideraba que la cintura de las
mujeres e veía más pequeñas, mangas elaboradas del estilo de la
época isabelina, pero adaptada a tiempos modernos.

Sus principales clientes fueron la magnate Estee Lauder y la ex

primera dama de los Estados Unidos, Jacqueline
Kennedy Onassis.

170
 LOUIS VOUTTON

-Fue admitido como aprendiz en el taller del exitoso fabricante de

embalajes llamado Monsieur Marechal.

- El arte de fabricación de maletas fue una actividad muy respetable

durante el siglo XIX.

- Eugenie,laesposa de napoleón III lo contrató como su fabricador

de meletas personal, tenía la función de embalar la ropa más
hermosa de una manera exquisita.

- Conoce a la élite francesa y española.

-En 1858, abre su propia tienda, innova el diseño del maletero, ya

que, en lugar de utilizar cuero, utilizó un lienzo gris, más ligero,
más durable y más impermeable al agua y olores.

- Los diseños eran rectangulares y adaptables a lo espacios en los

que había que transportarse como los barcos a vapor y ferrocarriles.
La creación que difundió es el inicio del concepto de equipaje
moderno que aún hoy utilizamos.

-Vuitton abrió una nueva tienda en la 1 Rue Scribe con un nuevo

enfoque hacia el lujo, se encontraba en la nueva París.

- Diseñó una maleta, que destacaba por su lienzo beige con rayas
rojas, fue un objeto lujoso, aceptado por la élite parisina y marcó
tendencia de alta gama en el mundo.

171
 CALVIN KLEIN

-Estudió en la Escuela Superior de Arte y Diseño y en la New

York's Fashion Institute of Technology, aunque nunca se graduó.

- En 1968, con el apoyo de un amigo, abre una casa que revoluciona

el diseño de la moda por su filosofía minimalista y las formas sin
adornos superfluos, neutros, con representación del espíritu del
hombre y la mujer modernos.

-Sus diseños se caracterizaron por la simplicidad y las líneas

minimalistas.

- Reinventó el vaquero y la ropa interior, debido a que aprendió a

coser de niño y dibujar figurines, técnica que perfeccionó en las
escuelas de moda más prestigiosas de Nueva York.

- Se dedicó al ámbito de la perfumería con un gran éxito, las

fragancias lindaban con la sofisticación
comoObsesión”, “Eternity”, “Escape” y “Contradiction”, “CK
One” y “CK Be”, ambos perfumes unisex, que expresan los
elementos básicos del espíritu, y que encajan ampliamente con el
estilo de ropa diseñada de Klein.

-Creó la moda de los pantalones vaqueros y fue el protegido del

Barón de Gunzburg, se convirtió en una estrella de la moda para las

172
 élites de Nueva York.

GIVENCHY

-En 1952, Hubert de Givenchy fundó su casa de moda parisina.

- Sus clientes: Audrey Hepburn y Jackie Kennedy, quién solicitó un

vestido único y personalmente para ella.

- Su estilo francés de diseño exclusivo y único, tenía un toque de

riesgo y psicodelia.

- Sus diseños están destinados a todas las personas, en sus diferentes

edades desarrollo.

-Audrey Hepburn, actriz ganadora del Óscar a mejor actriz, asistió a

la gala con un vestido Givenchy, y en uno de sus viajes a París para
rodar el film “Sabrina”, deseó conocer al diseñador responsable de
la moda trendy de esos tiempos.

- Givenchy le regaló 2 vestidos blancos y el majestoso vestido

blanco y negro de noche que utilizó en una película debido a que su
personaje entraba a la alta sociedad, debido al traje de noche se
galardonó un Óscar al “Mejor vestuario”.

- En 1957,le regala un perfume exclusivo ya que era conocida por

las familias Norteamérica por ella , y en una de sus visitas, olvida su

173
 pañuelo impregnado con esa fragancia y todos los clientes y
trabajadores le preguntan que era ese aroma tan agradable, al
preguntarle si podía vender el perfume ella le responde, se negó, le
dijo “Je vous interdis” (te lo prohíbo) , de donde proviene el nombre
del perfume que marcó un acontecimiento importante.

- En el mundo de la perfumería “L´Interdit”, aroma que se reinventó

en 2018 dando lugar a la versión moderna de la fragancia de las
estrellas de la época dorada del cine y que hoy en día es uno de los
perfumes más codiciados en todo el mundo.

GIORGIO ARMANI

-Giorgio Armani nació en 1934 en Piacenza (Italia).

-Estaba estudiando, pero lo dejó por trabajar como escaparatista y

vendedor en La Rinascente milanesa. ( una de las tiendas más
elegantes del continente).

-Trabajó para el diseñador Nino Cerruti.

- Aportó feminidad a la sastrería masculina y ligereza a los

174
 anquilosados cortes de los nuevos uniformes de trabajo.

-Su diseño se caracterizó por el uniforme y el star system del cine.

DOLCE & GABANNA

-Su primera colección se llamó Real Woman.

-Sus diseños se caracterizan por enorgullecer a su tierra natal,

los vestidos proponen una sofisticación inspirada en el renacimiento
italiano, era una mezcla de streetwear, sastrería y detalles
extravagantes: faldas Dolce & Gabbana con botas o
tenis, patchwork, brocados, mezclilla y looks con animal print,
vestidos clásicos de encaje negro, pijamas de seda, tiaras y
magníficas coronas, además de las tradicionales bolsas Dolce &
Gabbana, ropa y complementos elegidos por los propios invitados
para componer sus looks.

- En 1983, comienzan a trabajar de forma independiente, teniendo

los mismos clientes, pero emitían facturas de pago separadas. Su

175
 contador les dijo: «¿Por qué no emiten una factura? Coloquen Dolce
y Gabbana en la parte superior de la factura», y así se creó la marca
Dolce & Gabbana.

ROLLEX

-En 1927, Mercedes Gleitze, nadó por el canal de la Mancha de

Francia a Gran Bretaña con un reloj hermético Oyster,

-El fundador y creador Hans Wilsdorf creó el reloj de pulsera. El

reloj práctico Rolex le debe su éxito al meticuloso desarrollo de la
impermeabilización. Lo relojes de muñeca a diferencia de los
relojes de bolsillo, tenían que enfrentarse a la humedad y al polvo y
es que los primeros permanecían guardados dentro de la ropa y
debido al estilo de vida ajetreado, el nuevo reloj debía adaptarse.

- Hans Wilsdorf se dio cuenta que el estilo de vida dinámico y el

nacimiento de la pasión por los deportes, necesitaba la invención de
un reloj, que se adaptará a os tiempos, es por ello que aunque tenía
una manufactura en crecimiento, coloca su capital en la creación del
reloj de pulsera hermético y lo dio a conocer mediante campañas
publicitarias innovadoras.

-En 1914, el mismo año en que uno de sus relojes obtuvo el

certificado de clase «A» del Observatorio de Kew —la distinción
más prestigiosa de la relojería en la época— Hans Wilsdorf

176
 escribió: «Tenemos que conseguir crear un reloj hermético».

-En 1922, presentó el “Submarine”, su primer intento de reloj

hermético, un diseño poco práctico que dependía de una segunda
caja exterior para proteger el cuerpo principal del reloj. Esa caja
exterior debía abrirse todos los días para darle cuerda al reloj, lo que
eventualmente debilitaba a las juntas que sellaban la apertura.

-El reloj Oyster, de acuerdo a la publicidad de la época, «desafiaba

a los elementos» y podía ser usado en todas partes, al ser resistente
al polvo, agua, sudor, calor, frío, e incluso nieve. Hans Wilsdorf, el
director de Rolex se dedicó a corroborar esas afirmaciones.

Tabla elaborada por la investigadora

- Se ha cumplido con identificar el desarrollo del comercio y lo productos de lujo en las diferentes edades de la historia universal concluyendo
que, en la Edad Antigua, Mesopotamia (sirios, caldeos, babilónicos, fenicios) fue el primer lugar en donde se desarrolló la actividad comercial, la
primera manifestación fue el trueque, intercambio de bienes y servicios. Babilonia, pueblo integrante de la civilización, fue el puente comercial
entre el este y oeste, surgiendo el Código de Hammurabi que regulaba el comercio. Los fenicios fueron los más grandes comerciantes,
mercaderes y navegantes y por sus redes comerciales facilitaron la transacción de los productos de lujo, innovaron con redes de mercadeo y
distribución. El producto de lujo de esta época fueron las piedras esmaltadas que decoraban los templos con dibujos de leones, dragones y toros.

177
En Egipto, el comercio se desarrolló en el río Nilo, utilizaron como canal de distribución el mar Rojo, los productos de lujo fueron el lino, oro y
papiro. Por otro lado, en Roma, los bienes de lujo fueron las perlas utilizadas en collares, anillos, pendientes y diademas, su comercio fue
realizado por los margaritarii, quiénes eran 2 o 4 personas en todo el imperio y se reunían en el Porticus Margaritaria, donde se encontraban los
puestos dedicados a la venta de perlas, otro producto fue la orfebrería de gemas, siendo los gemmari encargados de vednerlas (2º 4 personas). Las
coronas de metales, preciosos flores y frutas eran vendidas por los coronarius. Los vasos y copas de plata, por los vascularius; el oro por aurifex,
las prendas hechas de hilos de oro y el perfume. En Grecia, se consideraba a las Leyes de Rodas como la primera normativa que reguló la
actividad comercial. En la edad media, el libro de pergamino era considerado un bien de lujo, así como el que se hacía de vitela. El Consulado
del Mar y las Leyes de Wisby fueron documentos que regularon la actividad marítima y comercial. En la edad moderna, la porcelana, seda,
abanicos, biombos y peines eran productos de lujo en el comercio. Las grandes monarquías europeas fomentaron los producción y comercio de
los mismos. En la edad Contemporánea, surgen las casas de modas en los territorios donde se quería comercializar el producto, siendo los bienes
de lujo, los cosméticos, prendas de diseñador, perfumes, entre las principales resatan: Coco Chanel, Christian Dior, Fianni Versace, Clvin Klain,
Louis Vuitton, Hermes, Rolex, Carolina Herrera y Dolce & Gabbana.

TABLA II: IDENTIFICACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS EN LA DOCTRINA PARA CATALOGAR UN PRODUCTO COMO LUXURY- BRAND Y ALTA
CALIDAD (PREMIUN)

TABLA II: IDENTIFICACIÓN DE LAS CARACTERÍSTICAS EN LA DOCTRINA PARA CATALOGAR UN PRODUCTO COMO LUXURY- BRAND Y

178
ALTA CALIDAD (PREMIUN)

DEFINICIÓN LUXURY-BRAND MARCA PREMIUN

Un lujo es un vicio, y lo CARACTERÍSTICAS ATRIBUTOS CRITERIOS -Es una marca de consumo masivo
define como todo cuanto de precios altos.
Álvaro (2020) menciona que Campuzano (2016) señala que los (Appadurai, 1988) señala que
excede lo absolutamente
las marcas de lujo se atributos son: - Dirigida al mercado regular.
necesario para sostener la Ese registro de producto de
caracterizan por: (Chailan, 2016)
naturaleza humana, hasta -La artesanía, la labor ancestral lujo se alcanza cuando el bien
el punto de que constituye Exclusividad, es lo contrario en cuestión reúne al menos
-Estatus
un vicio usar una camisa a lo masivo. No todos los uno de los siguientes criterios:
limpia o vivir en una pueden tener y no todos -Servicio (Atención impecable)
 Restricción por precio o ley
habitación confortable”. pueden acceder, por la
-Personalización  Complejidad de adquisición,
Tiene un rol positivo y cuestión del precio o porque n
sea o no en función de la
negativo. (Mandeville, abunda el producto. -Un lujo es la adquisición de un
escasez real
1729) nivel social, de un logro, de haber
Calidad  Virtuosismo semiótico, la
conseguido y se expresa en
Este autor también El proceso de hechura, es capacidad para comunicar
productos de lujo.
presenta una ventaja minucioso. mensajes sociales complejos
esencial en su definición. -Está fuera del mercado habitual.
Innovación, es algo muy  Códigos de consumo
El bienestar es relativo, - Es incomparable.
nuevo a la vanguardia. Es por apropiado, necesidad de
varía con diferentes
ello que resalta la tecnología. conocimiento especializado
-El consumidor no se fija en el
personas, culturas,
Experiencia, de la compra o precio. como prerrequisito al consumo
sociedades y épocas
el consumo. Puede ser el  Alto grado de vinculación de
históricas. Por supuesto
protocolo de la apertura de un su consumo con el cuerpo, la
que cada individuo y cada

179
sociedad puede definir lo vino, o la atención del persona y la personalidad
que es necesario y lujoso servicio, trato personalizado.
para ellos, pero esto no
Precio, precios elevados, o los
necesariamente coincide
que se separan mucho de la
con la definición de otra
norma
sociedad o en otro tiempo
histórico.

Lo que compras en una marca

de lujo, es la emoción el
Werner Sombart en su
sentimiento, colocas en una
obra Luxe et Capitalism
controversia la identidad física
(1921) Considera el lujo
y la identidad subjetiva, estás
como un concepto
comprando lujo, prestigioso,
relacional cuyo contenido
estatus, glamour. (Alvaro,
se vuelve comprensible
2020)
para todos en cuanto
comprende lo que
significa para él la
Por su parte, Campuzano
necesidad, según el
(2016) señala que los
período histórico en la que
ingredientes de las marcas de
se encuentre. Esta
necesidad puede ser

180
satisfecha sobre la base de lujo son:
la autoevaluación de una
Exclusividad, es algo cerrado
persona o de acuerdo con
y lo que procede de la escasez
otro criterio objetivo,
y se mide en las ediciones
como lo que él llama
exclusivas y limitadas y tener
necesidades fisiológicas
una red de distribución, del 5 a
culturales o necesidades
25 en el mercado generalista.
fisiológicas humanas
mínimas. (Arias Martínez, Calidad, tiene que ser
2015, pp.8) superior. El lujo tiene que
buscar calidades imposibles.

Innovación, nació de la
Braudel, al que se refiere
creatividad y mayores
Letichevsky (2002, p. 21),
atributos que constituye el
también señala que la
lujo.
dificultad de definir el
lujo y el carácter Experiencia, es toda la
transitorio del mismo, emoción que puedes sentir al
debido a que el lujo, entrar en contacto con una
cambiante por naturaleza, imagen de lujo.
huidizo, múltiple,
-Es una marca diferente, es
contradictorio, no puede
una marca que no podemos
identificarse de una vez
comprar todos los días, que
por todas. Así, antes del
tiene características en su

181
siglo XVI, el azúcar era identidad que la hacen
un lujo; también la anormal, que producirán
pimienta antes del siglo algunas satisfacciones
XVII; el alcohol y los personales y se caracteriza por
primeros aperitivos, en una calidad fuera de lo común
tiempos de Catalina de y todo el arte está en la
Médicis (…) (Braudel, mezcla.
1979)
El lujo es como un regalo que
uno se puede hacer o al que
uno puede aspirar, que permite
Appadurai (1988) en su
disfrutar de la vida. (Chailan,
obra “La vida social de las
2016)
cosas” considera que: las
necesidades humanas
dependen de factores
políticos y no de un
mínimo universal.
Defiende la idea de los
bienes de lujo como lo
que él denomina señales
reencarnadas que
responden a funciones
sociales y retóricas,
pudiendo cualquier bien

182
ser considerado y
consumido como lujo.

Letichevsky (2002)
defiende que el lujo Es la
punta de lanza que
estimula la productividad
y prepara la difusión de
las novedades hacia toda
la sociedad (con lo que
dejan de ser lujos). Por
tanto, el lujo tiene la
característica de ser algo
pasajero ya que lo que
ayer era lujo, no lo es hoy;
y lo que es lujo hoy,
probablemente no lo será
mañana. (p. 21)

Asimismo, Díaz-
Bustamante (2013)
menciona que:

En los
orígenes de todas las
sociedades, los hombres

183
más ricos carecieron de
muchas de las
comodidades que los
hombres más humildes
gozan de hoy en la
actualidad; debido a que
muchas cosas que antes se
consideraban lujo, están
ahora al alcance de las
personas con menos
recursos económicos y
que viven de la caridad
pública y se conceptúan
tan necesarias que nos
parece imposible que
ningún ser humano pueda
carecer de ellas.

Lujo viene de la palabra

latín, lux que significa luz
o brillo y una segunda
palabra luxación, es decir,
algo que sale de lo

184
 ordinario, del lugar donde
tenía que estar, decir algo
que va más allá del
cotidiano. (Chailan,
2016)

Tabla elaborada por la investigadora

- Se ha cumplido con identificar las características en la doctrina para catalogar un producto como luxury-brand y alta calidad (premiun),
concluyendo que para establecer un producto como el primero en mención es necesario que la marca sea exclusiva, es decir, que no todos la
pueden tener y que escasea en el mercado. Calidad, características que permiten diferenciarlo de los demás. Asimismo, innovación, el producto
debe ser creativo y nuevo, la experiencia de la venta debe ser un servicio personalizado y el precio que se separa del estándar. Sin embargo, un
producto de alta calidad tiene precios altos, pero está destinada al mercado masivo

TABLA III: TRATAMIENTO A NIVEL DOCTRINARIO DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Y EL PRINCIPIO DE NECESIDAD EN
EUROPA

TRATAMIENTO A NIVEL DOCTRINARIO DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Y EL PRINCIPIO DE NECESIDAD EN EUROPA

185
CONTRATO GENÉRICO: NATURALEZA REQUISITOS SENTENCIA DERECHOS Y OBLIGACIONES
CONTRATO DE DE LAS PARTES
-Es un contrato personalista. Wijckmans & CAROLINA HERRERA
DISTRIBUCIÓN
Tuytschaever (2018) PROVEEDOR
-Es el acuerdo por el cual una - Siendo de carácter La Resolución EXPTE. A 273/99,
manifiestan que:
parte (distribuidor) se obliga continuado Distribución Selectiva Carolina Es la persona o empresa que suministra
a adquirir bienes o servicios Existen tres requisitos Herrera (2000) señala que: a otras empresas de recursos para
-No tiene una regulación
para una posterior reventa. para que un acuerdo se desarrollar su actividad.
específica. De acuerdo con la doctrina del
(Bergstein, 1996) considere como
Tribunal (véase por todas la FABRICANTE:
distribución selectiva:
Resolución de 14 de octubre de
Es la persona, empresa productora o
CARACTERÍSTICAS (i) el proveedor debe 1997, Expte. 380/96, Perfumería), un
- Son instrumentos para casa matriz, que interactúa con el
seleccionar a los sistema de distribución selectiva no
fomentar el mercado, permite Carbajo (2011) señala que: consumidor final, debido a que utiliza
miembros de la red de supone una práctica incursa en el
al productor o fabricante canales de distribución para hacer
Es un contrato atípico, distribución tomando en artículo 1 LDC si cumple tres 3/6
vender su mercadería a un llegar su producto en el mercado
reconocido de forma expresa consideración criterios condiciones o principios en cuanto a
distribuidor. comercial. (Melo & Acosta Álvarez,
en la jurisprudencia y específicos, la selección de revendedores, no
2022)
normativa sobre acuerdos existiendo restricciones adicionales.
(ii) el proveedor debe
verticales, en el que se apuntan Dichos principios son:
haberse comprometido a
como caracteres básicos:
vender los bienes o 1) Principio de necesidad: Los
-El compromiso del proveedor servicios a distribuidores criterios objetivos aplicados han de
- Se adquiere un producto o de vender los bienes o seleccionados y ser de carácter únicamente
un bien de consumo de su servicios objeto del contrato (iii) estos distribuidores cualitativo y responder a la OBLIGACIONES:
fabricante, quién acuerda directa o indirectamente sólo a deben comprometerse a no naturaleza de los productos de que se
Carbajo Cascón (2011) señala que:
suministrarle en determinadas distribuidores seleccionados vender los productos o trate para conseguir una adecuada
cantidades a los sobre la base de criterios servicios a distribuidores - Suministrar los productos de marca e

186
distribuidores. (Herlinski) específicos, por lo general - no autorizados dentro del distribución. información sobre la misma al
pero no necesariamente- de territorio reservado por el distribuidor oficial o autorizado, se
2) Principio de proporcionalidad:
carácter o naturaleza proveedor para operar este excluye el suministro de esos mismos
No se pueden imponer exigencias
cualitativa tipo de sistema. (pp.273) productos a distribuidores ajenos a la
desproporcionadas en relación al
red de distribución.
- Carece de una regulación -El compromiso de los objetivo perseguido, que no es otro
específica en España. distribuidores agregados de que el de lograr un comercio - Proporcionar un trato uniforme a
promocionar activamente la especializado eficiente y que todos los integrantes de la red,
-No tiene regulación directa
venta de esos productos, garantice la venta de los productos suministrar los productos (y, en su
en muchos países, lo hace a
mediante la publicidad y en condiciones óptimas. caso, los recambios, repuestos o
través del Derecho de la
prestar servicios de atención a accesorios del productos principal)
Competencia 3) Principio de no discriminación:
la clientela antes y después de objeto del contrato en función de la
Los criterios de selección han de
la venta. demanda del distribuidor; sin perjuicio
aplicarse sin discriminaciones y de
del posible pacto de cláusulas de
- El compromiso de los igual modo para todos los
consumo mínimo que obligan al
distribuidores autorizados de revendedores. Ahora bien, si un
distribuidor a mantener un stock
no vender esos productos o sistema de distribución selectiva
suficiente para abastecer la demanda
servicios de marca a obliga a los revendedores, además de
del público y permiten al fabricante
distribuidores o agentes no cumplir los criterios de selección
racionalizar su producción al calcular
autorizados, es decir, no basados en los principios señalados,
de antemano el mínimo de unidades de
incluidos en la red de a someterse a otro tipo de
producción anual.
distribución creada por el restricciones a la competencia, queda
proveedor (“free riders” o sometido a la prohibición del art. 1 - Brindar formación y capacitación
comerciantes paralelos, ajenos LDC, aunque sería necesario profesional a los empleados del
a la red), para eliminar así la analizar caso a caso si es merecedor distribuidor autorizado, y a suministrar

187
competencia intramarca fuera de una autorización singular al documentación técnica y prestar
de la red. (pp.322-323) amparo del art. 4 LDC, en los asistencia técnica al distribuidor
supuestos y con los requisitos cuando éste lo requiera.
previstos en el art. 3 LDC. (pp.3)
- Brindar al distribuidor material
publicitario para la comercialización de
DEFINICIÓN los productos objeto del contrato en los
puntos de venta autorizados, en la línea
Los contratos de distribución
de la publicidad general realizada por
selectiva normalmente se
el proveedor para todos sus productos.
basan en un compromiso
(pp.326)
recíproco de las partes: por
una parte, el fabricante se
compromete a abastecer
DISTRIBUIDOR:
únicamente a revendedores
que reúnan una serie de Es una persona o empresa autónoma,
requisitos profesionales o debido a que tiene control de los
técnicos y, por otra, los precios de los productos que compra
distribuidores autorizados se del fabricante y aplica el formato de
comprometen a no vender o reventa, en el cual, basado en el valor
adquirir los productos a de compra, eleva su porcentaje de
mayoristas o minoristas no ganancia y ofrece un listado de precio
integrados en la red. público, que incluye su propio margen.
(Resolución Expediente A (Melo & Acosta Álvarez, 2022)
273/99- Distribución Selectiva
Carolina Herrera, 2000, pp.2)

188
Por otra parte, es sabido que,
en el mercado de productos
OBLIGACIONES:
cosméticos, el sistema de
distribución selectiva se Carbajo(2011) manifiesta que:
destina habitualmente al
- Se compromete a adquirir los
segmento de los bienes de lujo
productos del proveedor en las
y se justifica por la necesidad
condiciones estipuladas en el contrato,
del fabricante de asegurarse el
beneficiándose de las políticas de
prestigio de una marca, de tal
descuento fijadas por el proveedor; sin
manera que el propio medio de
perjuicio de la posibilidad, de
distribución es, en sí mismo,
aprovisionarse de los mismos
parte del valor añadido pues, si
productos por medio de otros
se produce una apertura
distribuidores autorizados integrados en
completa del sistema de
la misma red de distribución del
distribución, se provoca una
fabricante o proveedor (suministros
gran discordancia entre el
cruzados).
producto que se pretende
ofrecer y el medio a través del - Se compromete en todo caso a no
cual se realiza. (Resolución adquirir esos mismos productos a
Expediente A 273/99- terceros distribuidores ajenos al
Distribución Selectiva proveedor y a la red de distribuidores
Carolina Herrera, 2000,pp.4) autorizados.

-Los sistemas de distribución - A presentar de manera permanente y

selectiva llamados por la claramente visible en sus

189
influencia francesa, como establecimientos los productos de la
sistemas de “agrèation”, se marca del proveedor, confiriéndoles un
caracterizan porque el trato privilegiado respecto a los
proveedor o fabricante realiza productos de la competencia mediante
una selección de distribuidores lugares preferentes en escaparates y
mayoristas y minoristas, expositores (o en el la publicidad que
tomando criterios específicos se ofrezca en el sitio Web del
como la cualificación distribuidor).
profesional del revendedor y
- Constituye una obligación habitual la
de su personal, imagen
de mantener un stock adecuado para
comercial, la ubicación, las
abastecer la demanda así como la de ir
instalaciones y sus
renovando el stock a medida que vaya
dimensiones, y se asegura de
mejorándose la calidad o presentación
que otorgue al producto un
de los productos del proveedor;
trato preferencial sobre los
obligaciones estas que se hacen
demás que vende al mercado y
extensivas a los recambios y accesorios
que asimismo se obliga a
y a los materiales de muestra
brindar asistencia técnica y la
(importantes en el sector de perfumes y
formación para que los
cosméticos) de los productos finales.
distribuidores autorizados
comercialicen los productos o - Tiene el compromiso de no vender los
servicios de la marca objeto productos objeto del contrato a
del contrato, rigiéndose por las distribuidores paralelos que se sitúen al
directrices comerciales del margen del sistema de distribución

190
proveedor, prestar servicios de autorizada. Pueden vender los
asistencia preventa productos a consumidores finales y a
(información) y postventa otros miembros de la misma red de
(reclamaciones, distribución (suministros cruzados),
mantenimiento, reparaciones) pero no a otros comerciantes (“free
a la clientela, y asume el riders”) no integrados en la misma.
compromiso de no revender
- El distribuidor tiene por obligación la
los productos o servicios del
asistencia al cliente antes y después de
proveedor a otros
la venta.
distribuidores -mayoristas o
minoristas- no integrados en la - Se compromete así contractualmente
misma red de distribución a mantener personal especializado en el
autorizada. (Carbajo Cascón, servicio, consejo y demostración,
2011,pp.322-323) adecuado a las características y número
de los productos objeto del contrato, así
-Es utilizada en sectores muy
como a ofrecer al cliente servicios de
concretos (joyas, perfumes,
información postventa, mantenimiento
relojes, cosméticos, bisutería,
y reparación cuando así lo exijan las
algunos automóviles, alta
características de los productos.
tecnología, o motocicletas,
productos de lujo, en general), - Sólo podrá comercializar los
lo que más importa es el productos objeto del contrato en los
prestigio de la marca que los establecimientos abiertos al público
precios, ya que se vende expresamente autorizados por el
productos rodeados de una proveedor en el contrato, con lo cual

191
aureola de lujo, prestigio, éste podrá controlar que la reventa de
reputación y renombre. sus productos se haga según los
(Carbajo Cascón, 2011, criterios cualitativos establecidos para
pp.322-323) toda la red sobre ubicación,
dimensiones y presentación de esos
establecimientos a fin de mantener e
incrementar el prestigio de su marca.
Sin embargo, los distribuidores
autorizados pueden comercializar los
productos en sus sitios web, aunque el
proveedor podrá exigir en el contrato
que el sitio Web del distribuidor
autorizado cumpla con una serie de
condiciones idóneas para preservar en
todo caso la sensación de lujo y
prestigio de sus productos y garantizar
además la asistencia al cliente.
( pp.326-327)

192
 CRITERIOS ESPECÍFICOS:

-Son las directrices en los que se basan

los fabricantes o proveedores para
seleccionar a los distribuidores de
forma cualitativa y cuantitativa.

- CUALITATIVA se seleccionan
distribuidores autorizados únicamente
en virtud de criterios objetivos
necesarios por la naturaleza del
producto, tales como la formación del
personal de venta, el servicio prestado
en el punto de venta, la venta de una
determinada gama de productos.
(Comisión Europea, 2010)

- CUANTITATIVO se evidencian la
reducción de posibles distribuidores
autorizados, por ejemplo, los acuerdos
suelen establecer condiciones de
compra o ventas mínimas o máximas,
tratan de lograr una rotación particular
en los productos del proveedor y fijar el
número de distribuidores autorizados.
Si bien se ha establecido que tampoco

193
 son anticompetitivos por regla general,
podrían ser considerados elusivos.
(Bellamy & Child, 2013, pp.460)

Tabla elaborada por la investigadora

TABLA IV: TRATAMIENTO A NIVEL NORMATIVO DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Y EL PRINCIPIO DE NECESIDAD EN EUROPA

TRATAMIENTO A NIVEL NORMATIVO DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Y EL PRINCIPIO DE NECESIDAD EN EUROPA

194
TRATADO DE REGLAMENTO CONVENCIÓN DE LAS NACIONS REGLAMENTO DE TRIBUNAL DE JUSTICIA DE LA
FUNCIONAMIENTO DE (UE) No 330/2010 UNDIAS SOBRE LOS CONTRATOS ARBITRAJE DE LA UNIÓN EUROPEA
LA UNIÓN EUROPEA DE LA COMISIÓN DE COMPREVENTA CÁMARA DE
relativo a la INTERNACIONAL DE COMERCIO
aplicación del MERCADERÍAS
INTERNACIONAL
artículo 101),
apartado 3, del
Tratado de
Funcionamiento de
la Unión Europea a
determinadas
categorías de
acuerdos verticales y
prácticas
concertadas

TÍTULO VII (3) La categoría de Capítulo I ÁMBITO DE APLICACIÓN Artículo 1 Es la autoridad judicial de la Unión
acuerdos que la La Corte Internacional de Europea y, en colaboración con los
NORMAS COMUNES Artículo 1
Comisión ha Arbitraje órganos jurisdiccionales de los Estados
SOBRE
considerado que 1) La presente Convención se aplicará a miembros, vela por la aplicación y la
COMPETENCIA, La Corte Internacional de
cumplen normalmente los contratos de compraventa de interpretación uniforme del Derecho de
FISCALIDAD Y Arbitraje (la "Corte") de la
las condiciones mercaderías entre partes que tengan sus la Unión. Tiene su sede en Luxemburgo.
APROXIMACIÓN DE Cámara de Comercio
previstas en el establecimientos en Estados diferentes:
LAS LEGISLACIONES Internacional (la "CCI") es -Garantizará el respeto del Derecho en
artículo 101, apartado
a) cuando esos Estados sean Estados el centro de arbitraje adscrito la interpretación y aplicación de los
3, del Tratado incluye

195
CAPÍTULO los acuerdos Contratantes; o a la CCI. Los estatutos de la Tratados. Los Estados miembros
verticales de compra Corte son los establecidos en establecerán las vías de recurso
1 NORMAS SOBRE 2 Convención de las Naciones Unidas
o venta de bienes o el Apéndice I. Los miembros necesarias para garantizar la tutela
COMPETENCIA sobre los Contratos de Compraventa
servicios cuando de la Corte son nombrados judicial efectiva en los ámbitos
SECCIÓN PRIMERA Internacional de Mercaderías
dichos acuerdos se por el Consejo de la CCI. cubiertos por el Derecho de la Unión”.
DISPOSICIONES
celebren entre b) cuando las normas de derecho (Artículo 19 del TUE)
APLICABLES A LAS La función de la Corte
empresas no internacional privado prevean la
EMPRESAS consiste en proveer a la COMPETENCIAS
competidoras, entre aplicación de la ley de un Estado
solución mediante arbitraje
determinados Contratante. 1. sobre los recursos interpuestos
de las controversias de
competidores o por por un Estado miembro, por una
Artículo 101 (antiguo 2) No se tendrá en cuenta el hecho de que carácterinternacional,
determinadas institución o por personas físicas o
artículo 81 TCE) las partes tengan sus establecimientos en surgidas en el ámbito de los
asociaciones de jurídicas;
Estados diferentes cuando ello no resulte negocios, de conformidad
1. Serán incompatibles con minoristas de bienes.
del contrato, ni de los tratos entre ellas, ni con el presente Reglamento 2. con carácter prejudicial, a
el mercado interior y Incluye asimismo los
de información revelada por las partes en de arbitraje de la CCI (el petición de los órganos jurisdiccionales
quedarán prohibidos todos acuerdos verticales
cualquier momento antes de la celebración "Reglamento"). La Corte nacionales, sobre la interpretación del
los acuerdos entre empresas, que contengan
del contrato o en el momento de su proveerá asimismo la Derecho de la Unión o sobre la validez
las decisiones de disposiciones
celebración. solución mediante arbitraje, de los actos adoptados por las
asociaciones de empresas y accesorias sobre
de conformidad con el instituciones;
las prácticas concertadas cesión o utilización de 3) A los efectos de determinar la
Reglamento, de las
que puedan afectar al derechos de aplicación de la presente Convención, no 3. en los demás casos previstos
controversias que no
comercio entre los Estados propiedad intelectual. se tendrán en cuenta ni la nacionalidad de por los Tratados. (Artículo 19 del TUE).
revistan un carácter
miembros y que tengan por El término «acuerdos las partes ni el carácter civil o comercial
internacional, surgidas en el
objeto o efecto impedir, verticales» debe de las partes o del contrato.
ámbito de los negocios,
restringir o falsear el juego incluir las PAÍSES MIEMBRO DE LA UNIÓN
cuando exista un acuerdo de
de la competencia dentro

196
del mercado interior y, en correspondientes arbitraje que así la faculte. EUROPEA
particular, los que consistan prácticas concertadas.
Artículo 3 2 Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria,
en: a) fijar directa o
(4) A efectos de la Chipre, Croacia, Dinamarca, Eslovenia,
indirectamente los precios 1) Se considerarán compraventas los La Corte no resuelve por sí
aplicación del artículo España, Estonia, Finlandia, Francia,
de compra o de venta u contratos de suministro de mercaderías misma las controversias.
101, apartado 3, del Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia,
otras condiciones de que hayan de ser manufacturadas o Tiene la función de asegurar
Tratado mediante Lituania, Luxemburgo, Malta, Países
transacción; b) limitar o producidas, a menos que laparte que las el cumplimiento del
Reglamento no es Bajos, Polonia, Portugal, República
controlar la producción, el encargue asuma la obligación de Reglamento. La Corte
necesario determinar Checa, República Eslovaca, Rumanía y
mercado, el desarrollo proporcionar una parte sustancial de los establece su propio
qué acuerdos pueden Suecia
técnico o las inversiones; c) materiales necesarios para esa Reglamento Interno
entrar en el ámbito de
repartirse los mercados o las manufactura o producción. (Apéndice II).
aplicación del artículo
fuentes de abastecimiento;
101, apartado 1, del 2) La presente Convención no se aplicará a 4
d) aplicar a terceros
Tratado. En la los contratos en los que la parte principal
contratantes condiciones Conforme a lo dispuesto en
evaluación individual de las obligaciones de la parte que
desiguales para prestaciones su Reglamento Interno, la
de los acuerdos con proporcione las mercaderías consista en
equivalentes, que ocasionen Corte podrá delegar, en uno
arreglo al artículo suministrar mano de obra o prestar otros
a éstos una desventaja o más comités integrados
101, apartado 1, del servicios.
competitiva; e) subordinar por sus miembros, la
Tratado es necesario
la celebración de contratos a Artículo 4 facultad de tomar ciertas
tener en cuenta varios
la aceptación, por los otros decisiones las cuales serán
factores, La presente Convención regula
contratantes, de comunicadas a la Corte en la
particularmente la exclusivamente la formación del contrato
prestaciones suplementarias siguiente sesión.
estructura de mercado de compraventa y los derechos y
que, por su naturaleza o
de las partes obligaciones del vendedor y de los 5
según los usos mercantiles,
proveedora y compradores dimanantes de ese contrato.
La Secretaría de la Corte (la

197
no guarden relación alguna compradora. Salvo disposición expresa en contrario de "Secretaría"), bajo la
con el objeto de dichos la presente Convención, ésta no concierne, dirección de su Secretario
(5) El alcance de la
contratos. en particular: General (el "Secretario
exención por
General"), tendrá su sede en
2. Los acuerdos o categorías establecida a) a la validez del contrato ni a la de
la oficina principal de la
decisiones prohibidos por el por el presente ninguna de sus estipulaciones, ni tampoco
CCI.
presente artículo serán nulos Reglamento debe a la de cualquier uso;
de pleno derecho. limitarse a aquellos
b) a los efectos que el contrato pueda
acuerdos verticales
3. No obstante, las producir sobre la propiedad de las
respecto de los cuales
disposiciones del apartado 1 mercaderías vendidas.
quepa presumir con
podrán ser declaradas
suficiente certeza que Artículo 6
inaplicables a:
cumplen los
Las partes podrán excluir la aplicación de
— cualquier acuerdo o requisitos del artículo
la presente Convención o, sin perjuicio de
categoría de acuerdos entre 101, apartado 3, del
lo dispuesto en el artículo 12, establecer
empresas, Tratado.
excepciones a cualquiera de sus
— cualquier decisión o 6) Determinados tipos disposiciones o modificar sus efectos.
categoría de decisiones de de acuerdos Artículo 4
asociaciones de empresas, verticales, pueden Demanda de arbitraje

mejorar la eficiencia 1
— cualquier práctica
económica de una
concertada o categoría de
La parte que desee recurrir
cadena de producción
prácticas concertadas, que
al arbitraje conforme al
o de distribución al
contribuyan a mejorar la
presente Reglamento deberá
permitir una mejor
producción o la distribución
dirigir su demanda de

198
de los productos o a coordinación entre las arbitraje (la "Demanda") a la
fomentar el progreso empresas Secretaría, la cual notificará
técnico o económico, y participantes. En a la Demandante y a la
reserven al mismo tiempo a concreto, pueden dar Demandada la recepción de
los usuarios una lugar a una reducción la Demanda y la fecha de la
participación equitativa en de los costes de misma.
el beneficio resultante, y sin transacción y
2
que: distribución de las
partes y optimizar sus Para todos los efectos, la
a) impongan a las empresas
niveles de ventas y de fecha de recepción de la
interesadas restricciones que
inversión. Demanda por la Secretaría
no sean indispensables para
será considerada como la
alcanzar tales objetivos; (7) La probabilidad de
fecha de inicio del proceso
que dicha mejora de
b) ofrezcan a dichas arbitral.
la eficiencia
empresas la posibilidad de
económica compense 3
eliminar la competencia
los efectos contrarios
respecto de una parte La Demanda deberá
a la competencia
sustancial de los productos contener, en particular:
derivados de las
de que se trate.
restricciones a) el nombre completo,
contenidas en los calidad en que intervienen y
acuerdos verticales dirección de cada una de las
depende del peso en partes;
Artículo 102 (antiguo el mercado de las
b) una descripción de la
artículo 82 TCE) partes del acuerdo y,
naturaleza y circunstancias

199
Será incompatible con el por tanto, de la de la controversia que ha
mercado interior y quedará medida en que dichas dado origen a la Demanda;
prohibida, en la medida en partes estén expuestas
c) una indicación de las
que pueda afectar al a la competencia de
pretensiones y, en la medida
comercio entre los Estados otros proveedores de
de lo posible, de los montos
miembros, la explotación bienes o servicios que
reclamados;
abusiva, por parte de una o el comprador
más empresas, de una considere d) los convenios pertinentes
posición dominante en el intercambiables o y, particularmente, el
mercado interior o en una sustituibles debido a acuerdo de arbitraje;
parte sustancial del mismo. sus características,
e) toda indicación pertinente
precios y destino
Tales prácticas abusivas con relación al número de
previsto.
podrán consistir, árbitros y su selección de
particularmente, en: (8) Siempre y cuando conformidad con lo
a) imponer directa o la cuota de mercado dispuesto en los artículos 8,
indirectamente precios de de cada una de las 9 y 10, así como la
compra, de venta u otras empresas parte del designación del árbitro que
condiciones de transacción acuerdo en el en ellos se requiera; y
no equitativas; mercado de referencia
f) cualesquiera comentarios
b) limitar la producción, el no exceda del 30 %,
con relación a la sede del
mercado o el desarrollo cabe suponer que los
arbitraje, las normas
técnico en perjuicio de los acuerdos verticales
jurídicas aplicables y el
consumidores; que no contengan
idioma del arbitraje.
c) aplicar a terceros determinado tipo de

200
contratantes condiciones restricciones de 4
desiguales para prestaciones competencia
La Demandante deberá
equivalentes, que ocasionen especialmente graves
presentar su Demanda en
a éstos una desventaja conducen por lo
tantas copias cuantas
competitiva; general a una mejora
previstas en el artículo 3(1),
d) subordinar la celebración en la producción o
y pagará el anticipo sobre
de contratos a la aceptación, distribución y ofrecen
gastos administrativos fijado
por los otros contratantes, a los usuarios una
en el Apéndice III ("Costos
de prestaciones participación
del arbitraje y honorarios")
suplementarias que, por su equitativa en los
vigente en la fecha de inicio
naturaleza o según los usos beneficios resultantes.
del proceso arbitral. Si la
mercantiles, no guarden
(9) Por encima del Demandante omite cumplir
relación alguna con el
límite de la cuota de cualquiera de estos
objeto de dichos contratos.
mercado del 30 % no requisitos, la Secretaría
cabe admitir la podrá fijar un plazo para que
presunción de que los la Demandante proceda al
acuerdos verticales cumplimiento; en su defecto,
Artículo 103 (antiguo que entren en el al vencimiento del mismo, el
artículo 83 TCE) ámbito de aplicación expediente será archivado
del artículo 101, sin perjuicio del derecho de
1. El Consejo, a propuesta
apartado 1, del la Demandante a presentar
de la Comisión y previa
Tratado, generarán en fecha ulterior las mismas
consulta al Parlamento
con carácter general pretensiones en una nueva
Europeo, adoptará los
ventajas objetivas de
reglamentos o directivas

201
apropiados para la tal naturaleza y Demanda.
aplicación de los principios dimensión que
5
enunciados en los artículos compensen las
101 y 102. desventajas que La Secretaría, una vez
causan a la recibido el número
2. Las disposiciones a que
competencia. Al suficiente de copias de la
se refiere el apartado 1
mismo tiempo, no Demanda y el anticipo
tendrán especialmente por
puede presumirse que requerido, enviará a la
objeto:
estos acuerdos Demandada, para su
a) garantizar la observancia verticales entren en el contestación, una copia de la
de las prohibiciones ámbito de aplicación Demanda y de los
mencionadas en el apartado del artículo 101, documentos anexos a la
1 del artículo 101 y en el aparado 1, del misma.
artículo 102, mediante el Tratado o que no
6
establecimiento de multas y cumplan las
multas coercitivas; condiciones del Cuando una parte presente
artículo 101, apartado una Demanda relativa a una
b) determinar las
3, del Tratado. relación jurídica respecto de
modalidades de aplicación
la cual ya existe un proceso
del apartado 3 del artículo
arbitral regido por el
101, teniendo en cuenta la
Reglamento y pendiente
necesidad, por una parte, de
entre las mismas partes, la
asegurar una vigilancia
Corte puede, a solicitud de
eficaz y, por otra, de
cualquiera de ellas, acumular
simplificar en lo posible el
la Demanda al proceso

202
control administrativo; arbitral pendiente, siempre y
cuando el Acta de Misión no
c) precisar, eventualmente,
haya sido firmada o
respecto de los distintos
aprobada por la Corte. Una
sectores económicos, el
vez el Acta de Misión haya
ámbito de aplicación de los
sido firmada o aprobada por
artículos 101 y 102; d)
la Corte, la acumulación
definir las respectivas
solo procederá de
funciones de la Comisión y
conformidad con lo
del Tribunal de Justicia de
dispuesto en el artículo 19.
la Unión Europea en la
aplicación de las
disposiciones establecidas
Artículo 6
en el presente apartado; e)
Efectos del acuerdo de
definir las relaciones entre
arbitraje
las legislaciones nacionales,
por una parte, y las 1
disposiciones de la presente
Cuando las partes han
sección y las adoptadas en
acordado recurrir al arbitraje
aplicación del presente
según el Reglamento, se
artículo, por otra.
someten, por ese solo hecho,
al Reglamento vigente a la
fecha de inicio del proceso
arbitral a menos que hayan
acordado someterse al

203
 Reglamento vigente a la
fecha del acuerdo de
arbitraje.

Si la Demandada no contesta
a la Demanda según lo
previsto en el artículo 5, o si
alguna de las partes formula
una o varias excepciones
relativas a la existencia,
validez o alcance del
acuerdo de arbitraje, la
Corte, si estuviere
convencida, prima facie, de
la posible existencia de un
acuerdo de arbitraje de
conformidad con el
Reglamento, podrá decidir,
sin perjuicio de la
admisibilidad o el
fundamento de dichas
excepciones, que prosiga el
arbitraje. En este caso,

204
 corresponderá al Tribunal
Arbitral tomar toda decisión
sobre su propia competencia.
Si la Corte no estuviere
convencida de dicha posible
existencia, se notificará a las
partes que el arbitraje no
puede proseguir. En este
caso, las partes conservan el
derecho de solicitar una
decisión de cualquier
tribunal competente sobre si
existe o no un acuerdo de
arbitraje que las obligue.

Si alguna de las partes

rehusa o se abstiene de
participar en el arbitraje o en
cualquier etapa de éste, el
arbitraje procederá no
obstante dicha negativa o
abstención.

205
 4

Salvo estipulación en
contrario y siempre y cuando
haya admitido la validez del
acuerdo de arbitraje, el
Tribunal Arbitral no perderá
su competencia por causa de
pretendida nulidad o
inexistencia del contrato. El
Tribunal Arbitral conservará
su competencia, aún en caso
de inexistencia o nulidad del
contrato, para determinar los
respectivos derechos de las
partes y pronunciarse sobre
sus pretensiones y
alegaciones.

Tabla elaborada por la investigadora

206
TABLA V: TRATAMIENTO A NIVEL JURISPRUDENCIAL DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Y EL PRINCIPIO DE NECESIDAD EN
EUROPA

TRATAMIENTO A NIVEL JURISPRUDENCIAL DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Y EL PRINCIPIO DE NECESIDAD EN EUROPA

SISTEMA METRO SENTENCIA PERRE COSMETIQUE

La controversia se lleva a cabo cuando SABA GmbH, que es una fabricante Resuelve la controversia sobre si dicha empresa puede establecer una claúsula en
alemana de productos electrónicos de recreo como receptores de radio, de donde prohíba vender los productos cosméticos y de higiene corporal por Internet a
televisión, magnetoscopios, equipos de alta fidelidad y magnetófonos, comercializa los distribuidores seleccionados , menciona que:
sus productos mediante redes de distribución selectiva, siendo que la misma alega

207
METRO SB- Großmärkte GmbH & Co. KG, que se le denegó ser distribuiror
selectiva en calidad de mayorista.
37 La Comisión recuerda en primer lugar que, según la sentencia Metro I, los
sistemas de distribución selectiva constituyen «entre otros, un elemento de
competencia de conformidad con el apartado 1 del artículo 85, a condición de que
los revendedores sean seleccionados según criterios objetivos de carácter
cualitativo, en cuanto a la cualificación profesional del revendedor y de su personal
y a la adecuación de sus instalaciones comerciales, y que estas condiciones sean
fijadas de manera uniforme para todos los posibles revendedores y sean aplicadas de
forma no discriminatoria». Por consiguiente, la Comisión no tiene autoridad para
intervenir contra la instauración de dichos sistemas «simples» de distribución
selectiva. Por tanto, un aumento en el número de dichos sistemas no reviste
importancia en el contexto del apartado 1 del artículo 85. Por el contrario, la
existencia de dichos sistemas debe ser tenida en cuenta al examinar si es aplicable el
apartado 3 del artículo 85.
38 A este respecto, la Comisión invoca que, al conceder la renovación de la
exceptuación del sistema SABA, estaba segura de que en el mercado en cuestión no
existían otras redes de distribución selectiva similares a la red SABA; en particular,
el acuerdo de cooperación que obliga a los mayoristas a firmar previsiones de
suministros es una característica única del sistema SABA. De un total de trece
sistemas de distribución selectiva que operan en este sector en el territorio de la
Comunidad y que han sido notificados a la Comisión, cuatro contienen meras
208
El artículo 101 TFUE, apartado 1, debe entenderse en el sentido de que una
cláu sula contractual, en el marco de un sistema de distribución selectiva, que exige
que las ventas de productos cosméticos y de higiene corporal se realicen en un
espacio físico obligatoriamente en presencia de un licenciado en Farmacia, que tiene
como consecuencia la prohibición de la utilización de Internet para dichas ventas,
constituye una restricción por objeto en el sentido de dicha disposición si, tras un
examen individual y concreto del tenor y del objetivo de dicha cláusula contractual
y del contexto jurídico y económico en el que se inscribe, resulta que, habida cuenta
de las propiedades de los productos de que se trata, dicha cláusula no se justifica
objetivamente.
El artículo  4, letra  c), del Reglamento (CE) no   2790/1999 de la
Comisión, de 22 de diciembre de 1999, relativo a la aplicación del apartado 3 del
artículo 81 del Tratado CE a determinadas categorías de acuerdos verticales y
prácticas concertadas, debe interpretarse en el sentido de que la exención por
categoría prevista en el artículo 2 de dicho Reglamento no se aplica a un contrato de
distribución selectiva que incluye una cláusula que prohíbe de facto que los
productos objeto del contrato puedan comercializarse por Internet. Por el contrario,
un contrato de ese tipo puede tener derecho, a título individual, a la aplicabilidad de
la excepción legal del artículo 101 TFUE, apartado 3, si se cumplen los requisitos de
dicha disposición.
SENTENCIA
- El caso Pierre Fabre Dermo-Cosmétique contra L'Autorité de la concurrence acabó
obligaciones de suministrar únicamente a revendedores especializados que no caen en el Tribunal de Justicia de la UE (TJUE) que hoy ha dictaminado que la cláusula
en el ámbito de aplicación del apartado 1 del artículo 85. Los otros nueve requerían que prohíbe a los distribuidores vender sus productos en la red supone una
exceptuación con arreglo al apartado 3 del artículo 85, pero ninguno de ellos restricción a la competencia, a menos que la cláusula esté justificada objetivamente
contenía obligaciones de promover la distribución o de cooperar comparables a las (según cada caso individual) y haya razones legítimas para hacerlo en alguna
del sistema SABA. circunstancia determinada. De tal forma que el TJUE devuelve la pelota a los
tribunales franceses para valorar si en algún caso (excepción individual a un
41. Por consiguiente, la existencia de gran número de sistemas de distribución
principio general) pueden existir razones legítimas que seguro plantearán los
selectiva para un determinado producto no permite por sí sola concluir que la
abogados de Pierre Fabre que han defendido que las ventas de los productos de su
competencia esté restringida o falseada. La existencia de estos sistemas tampoco es
cliente deben llevarse a cabo exclusivamente en un espacio físico y en presencia de
decisiva para conceder o denegar una exceptuación con arreglo al apartado 3 del
un farmacéutico titulado, con el argumento de que las tiendas físicas son clave para
artículo 85, pues el único elemento que debe tomarse en consideración al respecto
proteger la imagen y exclusividad de sus productos, pero también para ofrecer una
es la repercusión efectiva de la existencia de tales sistemas sobre la situación
adecuada atención al cliente a la hora de venderle un producto dermo-cosmético.
competitiva. Por tanto, el porcentaje de cobertura de los sistemas de distribución en
(GENBETA, 2011)
materia de televisores en color, tal como alega Metro, no puede ser considerado, en
sí mismo, como un elemento que impida que se conceda una exceptuación.

42 De esto se deduce que el incremento del número de sistemas «simples» de

distribución selectiva experimentado tras la concesión de una exceptuación sólo
debe ser tomado en consideración, al examinar una solicitud de renovación de dicha
exceptuación, en la situación particular en que el mercado de que se trate sea ya tan
rígido y esté estructurado de tal forma que el elemento de competencia inherente a
los sistemas «simples» no baste para mantener una competencia eficaz. Metro no ha
sido capaz de probar la existencia de tal situación particular en el caso que nos
ocupa.

45. Por otra parte, este Tribunal ha reconocido al respecto en la sentencia Metro I

209
que se debe considerar inherente a todo sistema de distribución selectiva cierta
limitación de la competencia en materia de precios, ya que los precios practicados
por distribuidores especializados quedan necesariamente dentro de un margen
mucho más estrecho que el que podría esperarse en el caso de competencia entre
distribuidores especializados y no especializados. El Tribunal de Justicia ha
comprobado que esta limitación se compensa por una competencia en la calidad de
los servicios prestados a los clientes, que normalmente no sería posible si no hubiera
un margen de beneficios adecuado que cubriera los costes más elevados que estos
servicios llevan consigo.

49 La Comisión sostiene que los elementos del sistema SABA a que se refiere el
apartado 1 del artículo 85, es decir, las obligaciones impuestas a los revendedores de
promover la venta de productos SABA, cumplen plenamente los requisitos de
exceptuación del apartado 3 del artículo 85, ya que las ventajas del sistema para la
competencia son más importantes que las desventajas. SABA observa que los
diversos elementos de su sistema de distribución están justificados por la evolución
tecnológica en el mercado de la electrónica de recreo y que favorecen los intereses
de los consumidores. Además, existe una competencia bastante fuerte entre los
productores europeos y entre éstos y los productores japoneses. Por tanto, SABA no
puede seguir una política de precios elevados o impedir deliberadamente las
importaciones paralelas.

50. SABA observa que los diversos elementos de su sistema de distribución están
justificados por la evolución tecnológica en el mercado de la electrónica de recreo y
que favorecen los intereses de los consumidores. Además, existe una competencia

210
bastante fuerte entre los productores europeos y entre éstos y los productores
japoneses. Por tanto, SABA no puede seguir una política de precios elevados o
impedir deliberadamente las importaciones paralelas.

54 Tal como el Tribunal de Justicia ha declarado en la sentencia Metro I, procede

señalar que la existencia de canales de distribución diferentes, adaptados a las
características individuales de los diversos productores y a las necesidades de las
diversas categorías de consumidores, está justificada, especialmente en el sector de
los bienes de consumo duraderos, de alta calidad y técnica muy desarrollada, en el
cual un número relativamente pequeño de productores, grandes y medianos, ofrece
una amplia gama de aparatos fácilmente intercambiables. Tales productos pueden
requerir realmente un servicio de ventas y posventa adaptado especialmente a sus
características y vinculado a su distribución.

55. Por lo que respecta a los televisores en color, la Comisión, SABA y el Gobierno
alemán han expuesto de modo convincente que la tecnología en cuestión
actualmente es tan compleja que puede justificar una red de distribución que
comprenda mayoristas y minoristas especializados. Estas partes han evocado con
razón que, como resultado de las innovaciones técnicas, los televisores pueden ser
utilizados de diversas formas junto con otros aparatos complementarios o
accesorios.

56. Por consiguiente, se debe rechazar el motivo de Metro relativo a la inutilidad de

las restricciones previstas por el sistema SABA, haber cuenta de la naturaleza de los
productos en cuestión.

65 Como el Tribunal de Justicia señaló en la sentencia Metro I, los poderes

211
conferidos a la Comisión por el apartado 3 del artículo 85 demuestran que las
necesidades de mantener una competencia viable pueden concillarse con la
salvaguardia de objetivos de naturaleza diferente y que a este efecto son admisibles
ciertas restricciones de la competencia, siempre y cuando sean indispensables para
conseguir estos objetivos y no conduzcan a eliminar la competencia en una parte
sustancial del mercado común. La competencia no puede verse eliminada si el canal
de distribución en cuestión continúa existiendo junto con métodos de distribución
basados en un tipo diferente de política de competencia.

6. El abuso de una posición dominante por parte de un grupo de empresas (quinto

motivo)

79 Metro alega en apoyo de este motivo que las empresas del grupo
ThomsonBrandt, del que forma parte SABA, constituyen una unidad económica
singularizada que ostenta una posición dominante en el mercado de la electrónica de
recreo, en general, y en el de los televisores en color y magnetoscopios, en
particular, en una parte sustancial del mercado común. Metro pretende que SABA
ha abusado de esta posición por haber establecido su sistema de distribución y
haberse negado a abastecer a Metro.

80. En relación con este motivo, es preciso examinar igualmente la queja de Metro
según la cual la concentración en el mercado en cuestión ha aumentado
considerablemente desde 1975. En efecto, el incremento en el grado de
concentración ha sido causado en particular por el crecimiento del grupo Thomson-
Brandt en el mercado alemán. Las empresas alemanas del grupo, a saber, , ya no
pueden ser consideradas como competidoras mutuas, habida cuenta de su

212
colaboración a nivel de producción y de la centralización de su gestión y
administración. Metro alega que Thomson-Brandt, como consecuencia de sus
adquisiciones, ocupa ahora el primer puesto en el mercado alemán de televisores en
color (aproximadamente el 27 % en 1983), así como en los mercados francés e
italiano en este sector (34 % y 27 % respectivamente). Así, pues, la tendencia a la
concentración en este sector ha llevado a la dominación de dos grandes grupos,
Thomson-Brandt y Philips-Grundig.

81.El Reino Unido apoya este último argumento. Afirma que los efectos de la
explotación del sistema SABA sobre la estructura de la competencia no son los
mismos que en 1975, debido al crecimiento del grupo Thomson-Brandt.

82 La Comisión sostiene que las diversas empresas del grupo Thomson-Brandt

disponen de redes separadas para la distribución de sus productos y que son
independientes desde el punto de vista de su estrategia comercial. Por consiguiente,
sólo debe tenerse en cuenta la posición de SABA en el mercado para verificar si
existe o no posición dominante. Ahora bien, en materia de televisores en color, la
parte de SABA en el mercado de la Comunidad es solamente del 3 % y en el
mercado alemán sólo del 7,5 %. Por tanto, según el parecer de la Comisión, no tiene
una posición dominante.

83 La Comisión, aunque reconoce que la concentración horizontal en el mercado en

cuestión ha aumentado últimamente, niega que esto haya afectado a la estructura de
la competencia. Sostiene que las diversas empresas del grupo Thomson-Brandt han
seguido compitiendo entre ellas, al menos en lo referente a la distribución de sus
productos. En su motivo sostiene que ni SABA ni el grupo Thomson-Brandt

213
mantienen una posición, en ninguno de los mercados de electrónica de recreo, que
les permita eliminar la competencia.

84 En primer lugar, debe señalarse que frente a las informaciones claras y precisas
facilitadas al Tribunal por la Comisión, Metro no ha aportado ninguna prueba que
permita al Tribunal de Justicia comprobar que las empresas del grupo
ThomsonBrandt no sólo están vinculadas en cuanto a su capital, sino que también
siguen una estrategia comercial coordinada de acuerdo con las directrices de su
sociedad matriz o con un plan convenido entre ellas mismas. A falta de esta prueba,
el Tribunal de Justicia debe partir de la base de que, en lo referente a la distribución
de sus productos, SABA es independiente de la sociedad matriz y de las demás
empresas del grupo.

85 En cuanto a la posición de SABA en el mercado alemán, conviene observar

primeramente, a la luz de la información aportada por las partes a lo largo del
procedimiento, que hay por lo menos dieciocho productores en el mercado de
televisores en color, que es el principal producto afectado en este caso, y que la
cuota de SABA en el mercado es inferior al 10 %. Por tanto, aunque se acepte que
SABA posee la mayor cuota de mercado, es decir, cuando se tome en consideración
el mercado alemán de televisores en color, dicha cuota de mercado es demasiado
pequeña para poder ser considerada como una prueba de posición dominante en el
mercado.

214
SENTENCIA COTY ALEMANIA GMBH Y PARFÜMERIE AKZENTE SENTENCIA COPAD S.A.C CHRISTIAN DIOR CUTIRE
GMBH

La Sentencia Coty Alemania GmbH y Parfümerie Akzente GmbH (2017) establece
en sus considerandos que:
2 .Esta petición se ha presentado en el contexto de un litigio entre Coty
Germany GmbH, un proveedor de productos cosméticos de lujo establecidos en
Alemania, y Parfümerie Akzente GmbH, un distribuidor autorizado de dichos
productos, en relación con la prohibición impuesta a éste, en el marco de un
contrato de distribución selectiva entre Coty Germany y sus distribuidores
autorizados, de recurrir de forma evidente a terceras empresas en las ventas por
Internet de los productos objeto del contrato.
20 En estas circunstancias, el Oberlandesgericht Frankfurt am Main (Tribunal
Superior Regional Civil y Penal de Fráncfort del Meno) decidió suspender el
procedimiento y plantear al Tribunal de Justicia las siguientes cuestiones
perjudiciales:
«1) Los sistemas de distribución selectiva relativos a la distribución de
productos de lujo y de prestigio y dirigidos primordialmente a preservar la “imagen
de lujo” de dichos productos, ¿constituyen un elemento de competencia compatible
con el artículo 101 TFUE, apartado 1?
SENTENCIA Copad S.A. c Christian Dior Couture S.A.
La Sentencia Copad S.A.C. y Christian Dior Couture S.A. (2009) en sus
considerandos menciona que:
 Litigio principal y cuestiones prejudiciales
7        El 17 de mayo de 2000, Dior celebró con SIL un contrato de licencia de
marca para la fabricación y la distribución de productos de prestigio de corsetería de
la marca Christian Dior, de la que Dior es titular.
8        La cláusula 8.2, apartado 5, de dicho contrato precisa que «al objeto de
mantener la notoriedad y el prestigio de la marca, el licenciatario se compromete a
no vender a mayoristas, colectivos, saldistas, sociedades de venta por correo, por el
sistema de puerta a puerta o de venta a domicilio, salvo que medie acuerdo previo
por escrito de la concedente, y deberá adoptar todas las medidas para que este pacto
sea respetado por sus distribuidores o minoristas».
9        A causa de dificultades económicas, SIL solicitó a Dior autorización para
comercializar productos de esta marca fuera de su red de distribución selectiva.
Mediante escrito de 17 de junio de 2002, Dior se opuso a esta solicitud.
10      Sin embargo, a pesar de esta oposición e incumpliendo sus obligaciones
contractuales, SIL vendió a Copad, una empresa que ejerce una actividad de

215
2) En caso de respuesta afirmativa a la primera cuestión: ¿puede requerir un
elemento de competencia compatible con el artículo 101 TFUE, apartado 1, la
prohibición absoluta, impuesta a los miembros de un sistema de distribución
selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de forma evidente a
terceras empresas en las ventas por Internet, independientemente de que en el caso
concreto se satisfagan o no las legítimas exigencias de calidad del fabricante?
3) ¿Debe interpretarse el artículo 4, letra b), del Reglamento n. o 330/2010 en
el sentido de que la prohibición, impuso a los miembros de un sistema de
distribución selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de
forma evidente a terceras empresas en las ventas por Internet constituye una
restricción por objeto de la clientela del minorista?
4) ¿Debe interpretarse el artículo 4, letra c), del Reglamento n. o 330/2010 en
el sentido de que la prohibición, impuso a los miembros de un sistema de
distribución selectiva que operan como minoristas en el mercado, de recurrir de
forma evidente a terceras empresas en las ventas por Internet constituye una
restricción por objeto de las ventas pasivas a los usuarios finales?»
Sobre las cuestiones perjudiciales
Sobre la primera cuestión perjudicial
21 Mediante su primera cuestión perjudicial, el órgano jurisdiccional
remitente pregunta, en esencia, si el artículo 101 TFUE, apartado 1, debe
interpretarse en el sentido de que un sistema de distribución selectiva de productos
216
saldista, productos de la marca Christian Dior.
11      En consecuencia, Dior demandó a SIL y Copad por violación de marca ante el
Tribunal de grande instance de Bobigny, que resolvió que los incumplimientos del
contrato de licencia cometidos por SIL no eran constitutivos de violación de marca y
que sólo daban lugar a la responsabilidad contractual de esta última sociedad.
12      La Cour d’appel de Paris desestimó el recurso de apelación interpuesto por
Dior contra dicha sentencia. En particular, declaró que las ventas efectuadas por SIL
no eran constitutivas de violación de marca debido a que el respeto de la cláusula
del contrato de licencia celebrado entre ésta y Dior relativa a las modalidades de
distribución no entraba en el ámbito de aplicación de las disposiciones nacionales
del Derecho de marcas por las que se había adaptado el Derecho interno al artículo
8, apartado 2, de la Directiva. Consideró, no obstante, que dichas ventas no habían
provocado el agotamiento de los derechos de marca de Dior, en el sentido de la
normativa nacional de adaptación del Derecho interno al artículo 7, apartado 1, de la
Directiva.
13      Copad interpuso recurso de casación ante la Cour de cassation contra la
sentencia de la Cour d’appel de Paris alegando, en particular, que los derechos de
marca de Dior estaban agotados a causa de la comercialización por SIL de los
productos de que se trata. Por su parte, Dior se adhirió a la casación reprochando a
la Cour d’appel de Paris haber descartado toda violación de marca tanto por parte de
SIL como de Copad.
14      En estas circunstancias, al albergar dudas sobre la interpretación del Derecho
comunitario aplicable, la Cour de cassation decidió suspender el procedimiento y
de lujo dirigido, con carácter principal, a preservar la imagen de lujo de dichos
productos puede ser conforme con dicha disposición.
22 A tenor del artículo 101 TFUE, apartado 1, son incompatibles con el
mercado interior y quedan prohibidos todos los acuerdos entre empresas, las
decisiones de asociaciones de empresas y las prácticas concertadas que pueden
afectar al comercio entre los Estados miembros y que tienen por objeto o efecto
impedir, obligar o falsear el juego de la competencia dentro del mercado interior.
23 Por lo que respeta a los acuerdos que constituyen un sistema de
distribución selectiva, el Tribunal de Justicia ha señalado que tales acuerdos
seguirán a la competencia dentro del mercado interior.
24 Sin embargo, el Tribunal de Justicia ha declarado que a la organización de
un sistema de distribución selectiva no se aplica la norma del artículo 101 TFUE,
apartado 1, si la elección de los revendedores se hace en función de objetivos de
carácter cualitativo, establecidos de modo uniforme respecto a todos los
revendedores potenciales y aplicados de forma no discriminatoria, si las propiedades
del producto de que se trata requieren, para preservar su calidad y asegurar su uso
apropiado, un sistema de distribución de ese tipo y, por último, si los criterios
exigidos no van más allá de lo necesario (sentencia de 13 de octubre de 2011, Pierre
Fabre Dermo-Cosmétique, C 439/09 , EU:C:2011:649 , apartado 41 y
jurisprudencia citada).
25 Por lo que se refiere, en particular, a si la distribución selectiva puede ser
necesaria para los productos de lujo, es preciso recordar que el Tribunal de Justicia
217
plantear al Tribunal de Justicia las cuestiones prejudiciales siguientes:
«1)      ¿El artículo 8, apartado 2, de la Directiva […] debe interpretarse en el sentido
de que el titular de la marca puede invocar los derechos conferidos por dicha marca
frente al licenciatario que infrinja una cláusula del contrato de licencia que prohíbe
la venta a saldistas por razones de prestigio de la marca?
2)      ¿El artículo 7, apartado 1, de dicha Directiva debe interpretarse en el sentido
de que la comercialización por el licenciatario de los productos de una marca en el
[EEE], mediando incumplimiento de una cláusula del contrato de licencia que
prohíbe la venta a saldistas por razones de prestigio de la marca, se ha efectuado sin
el consentimiento del titular de la marca?
3)      En caso de respuesta negativa, ¿puede el titular basarse en dicha cláusula para
oponerse a una nueva comercialización de los productos sobre la base del artículo 7,
apartado 2, de la […] Directiva?»
 Sobre las cuestiones prejudiciales
 Primera cuestión
15      Mediante su primera cuestión, el órgano jurisdiccional remitente pregunta, en
esencia, si una cláusula de un contrato de licencia, que prohíbe al licenciatario por
razones de prestigio de la marca vender a saldistas productos de la marca objeto de
dicho contrato, entra en el ámbito del artículo 8, apartado 2, de la Directiva.
16      Copad, el Gobierno francés y la Comisión de las Comunidades Europeas
sugieren al Tribunal de Justicia que dé una respuesta negativa a esta cuestión,
ya ha declarado que la calidad de tales productos resulta no sólo de sus
características materiales, sino también del aura y de la imagen de prestigio que les
llevan una sensación de lujo, que esta sensación constituye un elemento esencial de
dichos productos para que los consumidores puedan distinguirlos de otros productos
parecidos y que, por lo tanto, un perjuicio causado a dicha sensación de lujo puede
afectar a la propia calidad de estos productos (véase, en este sentido, la sentencia de
23 de abril de 2009, Copad, C 59/08 , EU:C:2009:260 , apartados 24 a 26y
jurisprudencia citada).
26 Pues bien, a este respecto, el Tribunal de Justicia ha considerado que las
características y las modalidades propias de un sistema de distribución selectiva
pueden, por sí mismas, preservar la calidad y asegurar el uso apropiado de dichos
productos (sentencia de 23 de abril de 2009, Copad, C 59/08 , EU:C:2009:260 ,
apartado 28 y jurisprudencia citada).
27 En este contexto, el Tribunal de Justicia ha estimado, concretamente, que la
organización de un sistema de distribución selectiva que pretende garantizar una
presentación que realce los productos de prestigio en el punto de venta puede
contribuir a la reputación de los productos en cuestión y, por tanto, al
mantenimiento de su sensación de lujo (véase, en este sentido, la sentencia de 23 de
abril de 2009, Copad, C 59/08 , EU:C:2009:260 , apartado 29 ).
28 Así pues, de esta jurisprudencia se desprende que, debido a sus
características y su naturaleza, los productos de lujo pueden necesitar la puesta en
218
alegando principalmente que la cláusula de que se trata en el litigio principal no
figura entre las que se enumeran, con carácter exhaustivo, en dicho artículo 8,
apartado 2. Dior, en cambio, defiende la tesis contraria.
17      Para responder a la presente cuestión, procede verificar de entrada si la
relación de cláusulas que figura en dicho artículo 8, apartado 2, presenta carácter
exhaustivo o meramente indicativo.
18      A este respecto, debe observarse que esa disposición no contiene ningún
adverbio o expresión, como «en especial» o «en particular», que permita atribuir a
dicha relación un carácter meramente indicativo.
20      Por consiguiente, contrariamente a lo que sostiene Dior, del propio tenor del
artículo 8, apartado 2, de la Directiva se desprende que la mencionada relación sí
presenta carácter exhaustivo.
21      Una vez precisado lo anterior, procede determinar si una cláusula como la
controvertida en el litigio principal, está comprendida en alguna de las cláusulas
expresamente mencionadas en dicho artículo 8, apartado 2.
22      A este respecto, por lo que se refiere a las cláusulas de un contrato de licencia
relativas a «la calidad de los productos fabricados […] por el licenciatario», que
menciona dicho artículo, debe recordarse que, según reiterada jurisprudencia, la
función esencial de la marca es garantizar al consumidor o al usuario final la
identidad de origen del producto o servicio que con ella se designa, permitiéndole
distinguir sin confusión posible dicho producto o servicio de los que tienen otra
procedencia. En efecto, para que la marca pueda desempeñar su función de elemento
práctica de un sistema de distribución selectiva para preservar su calidad y asegurar
su uso apropiado.
29 Por consiguiente, un sistema de distribución selectiva de productos de lujo
dirigidos, con carácter principal, a preservar la imagen de lujo de esos productos
resulta conforme con el artículo 101 TFUE, apartado 1, siempre que se cumplan las
condiciones mencionadas en el apartado 24 de la presente sentencia.
30 En contra de lo que sostienen Parfümerie Akzente y los Gobiernos alemán
y luxemburgués, esta conclusión no queda invalidada por la significativa contenida
en el apartado 46 de la sentencia de 13 de octubre de 2011, Pierre Fabre Dermo-
Cosmétique ( C 439/09 , UE:C:2011:649 ).
31 En efecto, esa demostrada debe interpretarse considerando el contexto de
dicha sentencia.
32 A este respecto, es preciso destacar que, en el asunto que dio lugar a la
citada sentencia, el tribunal remitente se preguntóba sobre la conformidad, a la luz
del artículo 101 TFUE, apartado 1, no de un sistema de distribución selectiva
considerado en su aparato, sino de una cláusula contractual particular impuesta a
unos distribuidores autorizados, en el marco de un sistema de ese tipo, que contenía
una prohibición absoluta de vender en Internet los productos objeto del contrato.
Asimismo, proceda precisar que los productos a los que se refería el sistema de
distribución selectiva de que se trataron en dicho asunto no eran productos de lujo,
sino productos cosméticos y de higiene corporal.
219
esencial del sistema de competencia no falseado que el Tratado CE pretende
establecer y mantener, debe constituir la garantía de que todos los productos o
servicios designados con ella han sido fabricados o prestados bajo el control de una
única empresa, a la que puede hacerse responsable de su calidad (véanse, en
particular, las sentencias de 23 de mayo de 1978, Hoffmann-La Roche, 102/77, Rec.
p. 1139, apartado 7; de 18 de junio de 2002, Philips, C-299/99, Rec. p. I-5475,
apartado 30, y de 17 de marzo de 2005, Gillette Company y Gillette Group Finland,
C-228/03, Rec. p. I-2337, apartado 26).
23      Así, el artículo 8, apartado 2, de la Directiva permite al titular de la marca
invocar los derechos que ésta le confiere precisamente en caso de incumplimiento
por el licenciatario de las cláusulas del contrato de licencia relativa, en particular, a
la calidad de los productos fabricados.
24      Pues bien, como destaca la Abogado General en el punto 31 de sus
conclusiones, la calidad de los productos de prestigio, como los que son objeto del
litigo principal, resulta no sólo de sus características materiales, sino también del
aura y de la imagen de prestigio que les confieren una sensación de lujo (véase,
igualmente, en este sentido, la sentencia Parfums Christian Dior, antes citada,
apartado 45).
25      En efecto, al constituir los productos de prestigio artículos de gama alta, la
sensación de lujo que emana de ellos es un elemento esencial para que los
consumidores puedan distinguirlos de otros productos parecidos.
26      Por tanto, un perjuicio causado a dicha sensación de lujo puede afectar a la
propia calidad de estos productos.

PARTE RESOLUTIVA DE LA SENTENCIA
70 Dado que el procedimiento tiene, para las partes del litigio principal, el
carácter de un incidente promovido ante el órgano jurisdiccional remitente,
corresponde a éste resolver sobre las costas. Los gastos realizados por quienes, no
siendo partes del litigio principal, han presentado observaciones ante el Tribunal de
Justicia no pueden ser objeto de reembolso.
En virtud de todo expuesto lo, el Tribunal de Justicia (Sala Primera)
declara:
1) El artículo 101 TFUE, apartado 1, debe interpretarse en el sentido
de que un sistema de distribución selectiva de productos de lujo dirigido, con
carácter principal, a preservar la imagen de lujo de dichos productos es conforme
con dicha disposición, si la elección de los revendedores se hace en función de
criterios de carácter cualitativo, establecidos de modo uniforme respecto a todos los
revendedores potenciales y aplicados de forma no discriminatoria, y si los criterios
exigidos no van más allá de lo necesario.
2) El artículo 101 TFUE, apartado 1, debe interpretarse en el sentido
de que no se opone a una cláusula contractual, como la controvertida en el litigio
principal, que prohíbe a los distribuidores autorizados de un sistema de distribución
selectiva de productos de lujo dirigido, con carácter principal, a preservar la imagen
de lujo de dichos productos recurrirá de manera evidente a plataformas de terceros
220
27      En tal contexto, procede entonces verificar si, en el asunto principal, la venta
por el licenciatario de productos de prestigio a saldistas que no forman parte de la
red de distribución selectiva establecida a través del contrato de licencia puede
constituir tal perjuicio.
28      Pues bien, a este respecto, el Tribunal de Justicia ya consideró que,
contrariamente a lo que sostienen Copad y la Comisión, las características y las
modalidades propias de un sistema de distribución selectiva pueden, por sí
mismas, preservar la calidad y asegurar el uso apropiado de dichos productos
(véase, en este sentido, la sentencia de 11 de diciembre de 1980, L’Oréal, 31/80,
Rec. p. 3775, apartado 16).
29      En efecto, la organización de un sistema de distribución selectiva, como el
controvertido en el litigio principal, que pretende, según los propios términos del
contrato de licencia celebrado entre Dior y SIL, garantizar una presentación que
realce los productos en el punto de venta, «en particular por lo que respecta a la
colocación, la promoción, la presentación de los productos y la política comercial»
puede contribuir, como reconoce Copad, a la reputación de los productos en
cuestión y, por tanto, al mantenimiento de su sensación de lujo.
30      De ello se sigue que no se puede excluir que la venta de productos de
prestigio por el licenciatario a terceros que no forman parte de la red de distribución
selectiva afecte a la propia calidad de estos productos, de manera que, en semejante
supuesto, una cláusula contractual que prohíba dicha venta deba considerarse
comprendida en el artículo 8, apartado 2, de la Directiva.
31      Corresponde al órgano jurisdiccional nacional competente verificar si, habida
para vender en Internet los productos objeto del contrato, si dicha cláusula pretende
preservar la imagen de lujo de esos productos, si se establece de modo uniforme y
se aplica de forma no discriminatoria, y si es proporcionado al objetivo perseguido,
extremo que corresponde comprobar al órgano jurisdiccional remitente.
3) El artículo 4 del Reglamento (UE) n. o 330/2010 de la Comisión,
de 20 de abril de 2010, relativa a la aplicación del artículo 101, apartado 3, del
Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea a categorías determinadas de
acuerdos verticales y prácticas concertadas, debe interpretarse en el sentido de que ,
en unas circunstancias como las del litigio principal, la prohibición impuesta a los
miembros de un sistema de distribución selectiva de productos de lujo, que operan
como distribuidores en el mercado, de recurrir de manera evidente a terceras
empresas para las ventas por Internet, no constituye una restricción de la clientela,
en el sentido del artículo 4, letra b), de dicho Reglamento, ni una restricción de las
ventas pasivas a los usuarios finales, en el sentido del artículo 4, letra c), del citado
Reglamento.
221
cuenta de las circunstancias propias del litigio de que conoce, el incumplimiento por
el licenciatario de una cláusula como la controvertida en el litigio principal
menoscaba la sensación de lujo de los productos de prestigio y afecta, de este modo,
a su calidad.
32      A este respecto, procede en particular tomar en consideración, por una parte,
la naturaleza de los productos de prestigio designados con la marca, el volumen, así
como el carácter sistemático o esporádico de las ventas de dichos productos por el
licenciatario a saldistas que no forman parte de la red de distribución selectiva y, por
otra parte, la naturaleza de los productos comercializados habitualmente por dichos
saldistas, así como los métodos de comercialización usuales del ramo.
33      Además, debe añadirse que la interpretación del artículo 8, apartado 2, de la
Directiva, expuesta en los apartados anteriores de la presente sentencia, no se puede
poner en entredicho sobre la base de los argumentos de Dior, según los cuales una
cláusula de un contrato de licencia que prohíba la venta a saldistas por razones de
prestigio de la marca puede quedar comprendida en otras cláusulas que no sean las
relativas a la «calidad de los productos», esto es, aquéllas también establecidas por
dicha disposición, referentes al «territorio en el cual pueda ponerse la marca» o a la
«calidad […] de los servicios prestados por el licenciatario».
34      A este respecto, por una parte, cabe destacar que el artículo 8, apartado 2, de
la Directiva debe interpretarse en relación con el apartado 1 del mismo artículo, que
hace referencia al «territorio de un Estado miembro», de modo que el concepto de
«territorio», en el sentido de dichas disposiciones, sólo puede tener un alcance
geográfico y no puede, por tanto, ser interpretado en el sentido de que se refiera a un
 conjunto de operadores autorizados que formen parte de una red de distribución
selectiva.

35      Por otra parte, en cuanto a la segunda posibilidad a que se refiere Dior, cabe
observar que resulta de la jurisprudencia del Tribunal de Justicia que, si bien ni en la
Directiva ni en los principios generales del Derecho comunitario se encuentra
ninguna razón imperativa que se oponga a que los servicios prestados en el marco
del comercio de productos al por menor estén comprendidos en el concepto de
«servicios» en el sentido de la Directiva, es además necesario que la marca haya
sido registrada para dichos servicios (véase, en este sentido, la sentencia de 7 de
julio de 2005, Praktiker Bau- und Heimwerkermärkte, C-418/02, Rec. p. I-5873,
apartado 35).

  Dado que el procedimiento tiene, para las partes del litigio principal, el carácter de
un incidente promovido ante el órgano jurisdiccional nacional, corresponde a éste
resolver sobre las costas. Los gastos efectuados por quienes, no siendo partes en el
litigio principal, han presentado observaciones ante el Tribunal de Justicia no
pueden ser objeto de reembolso.

PARTE RESOLUTIVA

En virtud de todo lo expuesto, el Tribunal de Justicia (Sala Primera) declara:

1)      El artículo 8, apartado 2, de la Directiva 89/104/CEE del Consejo, de 21 de

diciembre de 1988, Primera Directiva relativa a la aproximación de las legislaciones
de los Estados miembros en materia de marcas, en su versión modificada por el

222
 Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo, de 2 de mayo de 1992, debe ser
interpretada en el sentido de que el titular de la marca puede invocar los derechos
conferidos por esta última frente a un licenciatario que infringe una cláusula del
contrato de licencia que prohíbe, por razones de prestigio de la marca, la venta a
saldistas de productos como los que son objeto del litigio principal, siempre que se
determine que tal incumplimiento, habida cuenta de las circunstancias propias del
asunto principal, causa perjuicio al aura y a la imagen de prestigio que confieren a
dichos productos una sensación de lujo.

2)      El artículo 7, apartado 1, de la Directiva 89/104, en su versión modificada por

el Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo, debe interpretarse en el sentido de
que la comercialización por el licenciatario de productos designados con la marca,
mediando incumplimiento de una cláusula del contrato de licencia, se efectúa sin el
consentimiento del titular de la marca cuando se determina que esta cláusula
corresponde a una de las establecidas en el artículo 8, apartado 2, de esta Directiva.

3)      Cuando la comercialización de productos de prestigio por el licenciatario

mediando incumplimiento de una cláusula del contrato de licencia deba no obstante
considerarse hecha con el consentimiento del titular de la marca, éste último sólo
podrá invocar tal cláusula para oponerse a una reventa de estos productos sobre la
base del artículo 7, apartado 2, de la Directiva 89/104, en su versión modificada por
el Acuerdo sobre el Espacio Económico Europeo, en el supuesto de que se
determine, habida cuenta de las circunstancias propias del caso, que tal reventa
causa un perjuicio a la reputación de la marca.

223
RESOLUCIÓN (Expte. A 316/02, Distribución Selectiva Breguet)  SENTENCIA DEL JUZGADO MERCANTIL N° 1 DE PALMA DE
MALLORCA

-La sentencia señala que la comercialización en www.perfumesclub.com de

productos Bulgari es vulneración marcaria, debido a que la compañía no cumple con
los requisitos que se les exigen a los miembros de la red de distribución selectiva y
su página web no respeta el prestigio e imagen de la marca.

-Bulgari tiene los derechos para la distribución y venta de productos de cosmética y

perfumería de alta calidad de su marca a través de una red de distribuidores
autorizados que han suscrito contratos de distribución selectiva. Los que reúnen una
serie de requisitos cualitativos de carácter objetivo encaminados a lograr cierta
imagen de marca: punto de venta físico, cualificación profesional del personal,
imagen y mantenimiento de las instalaciones, realizar un volumen mínimo de
compras anuales en el punto de venta, tener un stock mínimo, garantizar una
rotación del stock mínimo y cierta cooperación publicitaria y promocional. Además,
"se vulnera o atenta la imagen de lujo o exclusividad que una marca ostenta, y que
para ello se establecen redes de distribución selectiva, autorizados, que entre otras
finalidades, está la de evitar que circunstancias como éstas no se produzcan, pues la
imagen, logos y demás circunstancias están reguladas por el contrato". (Serraller,
2015)

-El daño es a la marca y a que se la asocie a una web low cost.

224
El 28 de enero de 2002 se recibió en la Secretaría General de Política Económica y
Defensa de la Competencia una solicitud de autorización singular formulada por la
sociedad The Swatch Group (España) S.A. Division Breguet, al amparo de lo
dispuesto en los artículos 3 y 4 de la LDC, para un Contrato-Tipo de Distribución
Selectiva en el mercado español de los relojes Breguet.

The Swatch Group (España) S.A. tiene como objeto social la distribución en el
territorio español de relojes y sus componentes, además de otros artículos de
consumo. Tanto el Servicio como la solicitante señalan que los productos de
relojería Breguet, por sus características, tienen muy elevada calidad técnica y alto
precio, encuadrándose tanto en el segmento de los relojes-joya como en el de los de
alta calidad técnica, razones por las cuales la solicitante considera que se justifica la
necesidad de que los distribuidores reúnan los requisitos necesarios para
proporcionar una determinada imagen de marca y facilitar una adecuada atención al
cliente.

La justificación de la solicitud se encuentra en la conveniencia de recurrir a un

sistema de distribución selectiva especial por tratarse de productos de alta calidad
que necesitan una investigación específica y una esmerada presentación que intenta
conseguir una imagen selecta y distinta de otros productos similares del mercado. Se
necesita, por lo tanto, un cierto control y selección de la comercialización al por
menor para que no se desvirtúe lo conseguido con la innovación aportada en el
producto y el buen hacer comercial conseguido con anterioridad.

225
2. En un exhaustivo y acertado informe, el Servicio señala también que "en el
mercado de los relojes de lujo, el mantenimiento de la imagen de marca es
imprescindible y, además, resulta indispensable disponer de un servicio postventa,
aspecto este último que no concurre en el mercado de los relojes de la 3 / 7 gama
baja. En este mercado, los representantes de Breguet quieren firmar alrededor de 25
contratos, ya que el número de relojes de dicha marca vendidos a lo largo del año es
de alrededor de 250". Después de un detallado análisis de las cláusulas contractuales
y de la jurisprudencia de este Tribunal, el Servicio concluye estimando que el
ContratoTipo de Distribución Selectiva de productos de la marca Breguet, para el
cual solicita autorización The Swatch Group (España) S.A. puede ser considerado
como una cooperación lícita, al amparo del artículo 3.1 de la LDC.

En cuanto al resto del contenido del Contrato, debe señalarse que:

- Los criterios exigidos para participar en la red de distribución no incluyen

excepciones respecto a las características de los establecimientos minoristas.
- No se seleccionan las marcas competidoras que se comercialicen por los
participantes en la red. - La obligación de disponer de
un stock representativo incluyendo un mínimo de las nuevas colecciones, parece
ajustado a las necesidades del sistema.

- Lo mismo puede decirse respecto a la información que los concesionarios deben

suministrar a SWATCH con respecto a las ventas, o a la necesaria cooperación en
materia de publicidad.

226
Ese Tribunal, en el expediente 380/96 (Perfumería), dio una opinión favorable a la
existencia de cláusulas similares por considerar que permitían: ...concentrar la
distribución en los puntos de venta más competitivos, con lo que se consigue
racionalizar los costes de distribución y los apoyos a los detallistas autorizados. Así,
éstos contribuirán activamente a revalorizar la marca mediante un mayor servicio al
consumidor, por lo que contribuye a aumentar la eficiencia en la distribución.

No hay en el Contrato ningún apartado en el que se haga alusión al precio de venta

al consumidor final, lo cual hace presumir que no se imponen limitaciones a los
descuentos en el precio de venta al público.

Por otra parte, debe tenerse en cuenta la nueva normativa comunitaria en la que el
Reglamento n? 2790/1999 de la Comisión relativo a la aplicación del apartado 3 del
art. 81 del Tratado CE a determinadas categorías de acuerdos verticales y prácticas
concertadas, que entró en vigor el 1 de junio del 2000, recoge que, como norma
general, la prohibición del apartado 1 del art. 81 del Tratado CE no se aplicará a los
"acuerdos verticales" que incluyan restricciones a la competencia (con determinadas
excepciones) a condición de que la cuota de mercado del proveedor y de las
empresas vinculadas al mismo en el mercado de referencia no exceda del 30%. Por
encima de dicho umbral, que obviamente el presente caso no lo estaría, será
necesario analizar caso a caso".

Por todo ello, el Tribunal, en consonancia con el Servicio, considera que el

Contrato-Tipo de Distribución Selectiva de productos de la marca BREGUET, para
el cual solicita autorización THE SWATCH GROUP (ESPAÑA) S.A., puede ser
considerado como una cooperación lícita, al amparo del artículo 3.1 de la Ley

227
 16/1989, por un plazo no superior a cinco años.

HA RESUELTO

1. Conceder una autorización singular para el contrato-tipo de distribución selectiva

de los relojes BREGUET en el mercado español solicitada por The Swatch Group
(España) S.A., contrato que figura en el expediente en los folios 3 al 12 del tomo
único del Servicio.

2. La autorización se concede por un período de cinco años a contar desde la fecha

de esta Resolución y queda sujeta a las condiciones que establece el artículo 4 de la
Ley 16/1989, de Defensa de la Competencia.

Tabla elaborada por la investigadora

- Se ha cumplido con el objetivo de describir el tratamiento normativo, doctrinario y jurisprudencial del principio de necesidad del contrato de
distribución selectiva en Europa, concluyendo que, en la jurisprudencia, a través de la Sentencia de Carolina Herrera, Expediente 273/99 es
descrita como la preservación de los criterios de cualificación profesional para seleccionar a los distribuidores autorizados y en base al producto
que se desea comercializar. Asimismo, la Sentencia Metro SB- GroBmarkte GmbH & CO.KG, señala que los productos tecnológicos son
considerados como bienes de lujo y que los sistemas de distribución selectiva son un elemento de competencia, siempre que los revendedores
seleccionados sean elegidos por su cualificación profesional y que en base al bien se elijan instalaciones comerciales adecuadas. Por su parte, la
Sentencia Pierre Fabre Dermo Cosmetique, señala que la prohibición de venta de los productos de lujo por Internet restringe la competencia, a
menos que la cláusula esté justificada en las características y propiedades del bien de lujo. En esa misma línea, la Sentencia Coty Germany
GmbH (2017) resuelve que el sistema de distribución selectiva de los productos de lujo que tiene por objeto preservar el prestigio es compatible
con el artículo 101 TFUE, apartado 1 y que en base a ello se puede prohibir la venta de estos productos en Internet en plataformas de terceros

228
como Amazon o Ali Express, pero los distribuidores autorizados pueden vender en sus páginas oficiales. Por otro lado, en la norma no se
menciona de forma taxativa e principio de necesidad, el Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea, señala que todo acuerdo que restrinja
la competencia está prohibido. Asimismo, el Reglamento (UE) N° 330/2010 de la Comisión relativa al TFUN, menciona que se permiten los
acuerdos verticales que mejoren la cadena de producción y distribución y la Convención de las Naciones Unidas no menciona nada con respecto
al principio. La doctrina señala una definición del contrato de distribución selectiva.

TABLA VI: TRATAMIENTO DOCTRINARIO DEL PRINCIPIO DE NECESIDAD DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA EN EL PERÚ

TRATAMIENTO DOCTRINARIO DEL PRINCIPIO DE NECESIDAD DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA EN EL PERÚ

CONTRATO CONTRATO DE HISTORIA DEL CONTRATO DE INDECOPI

DISTRIBUCIÓN CÓDIGO DE DISTRIBUCIÓN
COMERCIO SELECTIVA

DEFINICIÓN DE CONTRATO -Es un acuerdo entre dos
empresarios, por el cual el
CÓDIGO CIVIL
distribuidor brinda su
ARTÍCULO 1351 estructura y red comercial al
fabricante para comercializar
El contrato es el acuerdo de dos o más
sus productos.
partes para crear, modificar o extinguir una
relación patrimonial.
Artículo 1352.- Perfección de contratos
-El Código de Comercio - No se encuentra regulado - Es un organismo autónomo.
surgió en 1853, tuvo 2 en el Código Civil.
-Protege al mercado de las prácticas
influencias indispensables:
- Contrato atípico, tiene monopólicas, la competencia desleal y
las Ordenanzas de Bilbao y
una identificación propia y las que se afecten a los agentes de
el Código de Comercio
reúne los requisitos mercado.
Español de 1829.
necesarios, pero no tiene
-Los derechos de propiedad intelectual
- Surge el Código de recepción legislativa
en todas sus manifestaciones y la
Comercio en 1902, rigió mediante una disciplina
calidad de los productos.
los actos y transacciones particular.
mercantiles.

229
Los contratos se perfeccionan por el - Contrato de derecho FUNCIONES:
consentimiento de las partes, excepto privado, con
-Proteger los derechos de los
aquellos que, además, deben observar la denominación única.
consumidores.
forma señalada por la ley bajo sanción de
- Contrato nominativo, que
nulidad. -Defenderla libre y leal competencia.
tiene naturaleza y origen
comercial. - Vigila el proceso del comercio
exterior.
-Selecciona algunos
distribuidores en base a
criterios de calificación.

CLASIFICACIÓN CARACTERÍSTICAS SECTORES QUE

UTILIZAN

Civiles: Son los de carácter común, llevados -Los distribuidores compran al -Perfumes, cosméticos,
a cabo por personas no comerciantes. proveedor productos o joyas, relojes, alta
servicios y los vende, tecnología, productos de
Comerciales: Comerciantes o empresas y
asumiendo el riesgo comercial. lujo, bisutería,
se relacionan con los “actos de comercio”.
automóviles de alta gama.
- El distribuidor es
Administrativos: Son los celebrados por
independiente y autónomo.
las entidades del Estado y particulares para
brindar servicios a la ciudadanía o adquirir - Es un contrato oneroso, ALGUNOS ASPECTOS
bienes para su propio uso. debido a que el distribuidor
- Los proveedores o
obtiene una ganancia por la
fabricantes eligen a los
venta del producto.
distribuidores con criterios

230
Por otro lado, por su regulación pueden ser: -El proveedor facilita al cualificados para preservar
distribuidor muestras del el prestigio de la marca.
Innominados o atípicos: No existe una
producto y asistencia técnica.
norma legal que los regule. No hay -Los distribuidores tienen
tipificación, pero se someten las reglas - Capacita al distribuidor sobre que brindar una atención
generales del Código Civil y la “Ley de las formas de comercialización especializada preventa y
partes”. y la publicidad. post venta a los
consumidores.
Contratos típicos: Tienen una regulación
específica que regula sus características y - Es un sistema de
alcances. distribución preferencial y
restringido, de productos
de prestigio, de una marca
notoria o renombrada y los
distribuidores pueden
vender otros productos.

-Los distribuidores
seleccionados no pueden
venden los productos a
empresas que no se
encuentren en la red
comercial.

- Los distribuidores tiene

autonomía.

231
 - Es un contrato mercantil.

- La normativa de la libre
competencia sobre
acuerdos verticales que
declara la licitud o ilicitud
de algunas de las cláusulas
contractuales habituales en
este campo. (Carbajo
Cascón, 2011,pp. 17-18)

Tabla elaborada por la investigadora

232
TABLA VI: TRATAMIENTO NORMATIVO DEL PRINCIPIO DE NECESIDAD DEL CONTRATO DE DSITRIBUCIÓN SELECTIVA EN EL PERÚ

TRATAMIENTO NORMATIVO DEL PRINCIPIO DE NECESIDAD DEL CONTRATO DE DSITRIBUCIÓN SELECTIVA EN EL PERÚ

CÓDIGO CIVIL PERUANO DECRETO LEGISLATIVO N° 701 DECRETO LEGISLATIVO N° 1034 DECRETO LEGISLATIVO N° 807

Artículo 1353.- Régimen legal de los Artículo 2.- La presente Ley es de De las Prácticas Colusorias Artículo 19º.- Si la Comisión estimara
contratos aplicación a todas las personas naturales Horizontales que en las infracciones tipificadas en los
o jurídicas, sean de derecho público o incisos a), b) y c) del Artículo 5 e
Todos los contratos de derecho privado, Artículo 11.- Prácticas colusorias
privado, que realicen actividades incisos a), b), c), d), e), f), g), h) e i) del
inclusive los innominados, quedan horizontales. -
económicas. Se aplica también a las Artículo 6, el responsable actuó
sometidos a las reglas generales
personas que ejerzan la dirección o la 11.1. Se entiende por prácticas dolosamente y que el perjuicio fuera de
contenidas en esta sección, salvo en
representación de las empresas, colusorias horizontales los acuerdos, naturaleza tal que se hubieran generado
cuanto resulten incompatibles con las
instituciones o entidades en cuanto éstas decisiones, recomendaciones o prácticas graves consecuencias para el interés
reglas particulares de cada contrato.
participen en la adopción de los actos y concertadas realizadas por agentes económico general, procederá a
las prácticas sancionadas por esta Ley." económicos competidores entre sí que formular la correspondiente denuncia
MODIFICADO DECRETO tengan por objeto o efecto restringir, penal ante el Fiscal Provincial
LEGISLATIVO N° 807 impedir o falsear la libre competencia, Competente. La iniciativa de la acción
tales como: penal ante el Poder Judicial, por
Artículo 5.-Se considera que existe

233
abuso de posición de dominio en el
mercado, cuando una o más empresas
que se encuentran en la situación
descrita en el artículo anterior, actúan de
manera indebida, con el fin de obtener
beneficios y causar perjuicios a otros,
que no hubieran sido posibles, de no
existir la posición de dominio.
a) La negativa injustificada de satisfacer
las demandas de compra o adquisición, o
las ofertas de venta o prestación de
productos o servicios.
b) La aplicación en las relaciones
comerciales de condiciones desiguales
para prestaciones equivalentes,
coloquen a unos competidores
situación desventajosa frente a otros. No
constituye abuso de posición de dominio
el otorgamiento de descuentos
bonificaciones que correspondan
prácticas comerciales generalmente
aceptadas, que se concedan u otorguen
(a) La fijación concertada, de forma infracción del Artículo 232 del Código
directa o indirecta, de precios o de otras Penal, compete exclusivamente al Fiscal
condiciones comerciales o de servicio; Provincial; quien la inicia sólo luego de
recibida la denuncia de la Comisión."
(b) La limitación o control concertado
de la producción, ventas, el desarrollo
técnico o las inversiones;
(c) El reparto concertado de clientes,
proveedores o zonas geográficas;
(d) La concertación de la calidad de los
productos, cuando no corresponda a
normas técnicas nacionales o
internacionales y afecte negativamente
al consumidor;
(e) La aplicación concertada, en las
relaciones comerciales o de servicio, de
que
condiciones desiguales para prestaciones
en
equivalentes, que coloquen de manera
injustificada a unos competidores en
situación desventajosa frente a otros;
y
a (f) Concertar injustificadamente la
subordinación de la celebración de
contratos a la aceptación de prestaciones
234
por determinadas circunstancias
compensatorias, tales como
anticipado, monto, volumen u otras y/o
que se otorguen con carácter general, en
todos los casos en que existan iguales
condiciones;
c) La subordinación de la celebración de
contratos a la aceptación de prestaciones
suplementarios que, por su naturaleza o
con arreglo a la costumbre mercantil, no
guarden relación con el objeto de tales
contratos.
d) La aplicación en la venta local de
materia primas, cuyos precios de venta
se rigen en base a cotizaciones
internacionales, de sistemas de fijación
de precio, condiciones de venta, de
entrega o de financiamiento
impliquen la atención de mayores
valores de venta en el mercado local que
los valores de venta en el mercado local
que los valores de venta obtenibles en la
exportación de esas mismas materias
adicionales que, por su naturaleza o
pago arreglo al uso comercial, no guarden
relación con el objeto de tales contratos;
(g) La negativa concertada e
injustificada de satisfacer demandas de
compra o adquisición, o de aceptar
ofertas de venta o prestación, de bienes
o servicios;
(h) Obstaculizar de manera concertada e
injustificada la entrada o permanencia de
un competidor a un mercado, asociación
u organización de intermediación;
(i) Concertar injustificadamente una
distribución o venta exclusiva;
(j) Concertar o coordinar ofertas,
posturas o propuestas o abstenerse de
que éstas en las licitaciones o concursos
públicos o privados u otras formas de
contratación o adquisición pública
previstas en la legislación pertinente, así
como en subastas públicas y remates; u,
(k) Otras prácticas de efecto equivalente
235
primas". que busquen la obtención de beneficios
por razones diferentes a una mayor
f) Otros casos de efecto equivalente."
eficiencia económica.

ARTÍCULO 6
11.2. Constituyen prohibiciones
Artículo 6.- Se entiende por prácticas absolutas los acuerdos horizontales inter
restrictivas de la libre competencia los marca que no sean complementarios o
acuerdos, decisiones, recomendaciones, accesorios a otros acuerdos lícitos, que
actuaciones paralelas o prácticas tengan por objeto:
concertadas entre empresas que
a) Fijar precios u otras condiciones
produzcan o puedan producir el efecto
comerciales o de servicio;
de restringir, impedir o falsear la
competencia. Son prácticas restrictivas b) Limitar la producción o las ventas, en
de la libre competencia: particular por medio de cuotas;

a) La fijación concertada entre c) El reparto de clientes, proveedores o

competidores de forma directa o zonas geográficas; o,
indirecta, de precios o de otras
d) Establecer posturas o abstenciones en
condiciones comerciales o de servicio.
licitaciones, concursos u otra forma de
b) El reparto del mercado o de las contratación o adquisición pública
fuentes de aprovisionamiento; prevista en la legislación pertinente, así
como en subastas públicas y remates.
c) El reparto de las cuotas de
producción; 11.3. Las prácticas colusorias

236
d) La concertación de la calidad de los horizontales distintas a las señaladas en
productos, cuando no corresponda a el numeral 11.2 precedente constituyen
normas técnicas nacionales o prohibiciones relativas.
internacionales y afecte negativamente
al consumidor.
Capítulo IV
e) La aplicación en las relaciones
comerciales de condiciones desiguales De las Prácticas Colusorias Verticales
para prestaciones equivalentes, que
Artículo 12.- Prácticas colusorias
coloquen a unos competidores en
verticales. -
situación desventajosa frente a otros. No
constituye práctica restrictiva de la libre 12.1. Se entiende por prácticas
competencia el otorgamiento de colusorias verticales los acuerdos,
descuentos y bonificaciones que decisiones, recomendaciones o prácticas
correspondan a prácticas comerciales concertadas realizados por agentes
generalmente aceptadas, que se económicos que operan en planos
concedan u otorguen por determinadas distintos de la cadena de producción,
circunstancias compensatorias, tales distribución o comercialización, que
como pago anticipado, monto, volumen tengan por objeto o efecto restringir,
u otras y/o que se otorguen con carácter impedir o falsear la libre competencia.
general en todos los casos que existan
12.2. Las conductas ilícitas verticales
iguales condiciones;
podrán consistir en los supuestos
f) La subordinación de la celebración de tipificados a modo de ejemplo en los
contratos a la aceptación de prestaciones numerales 10.2 del Artículo 10 y 11.1

237
 suplementarias que, por su naturaleza o
con arreglo a la costumbre mercantil, no
guarden relación con el objeto de tales
contratos;
g) La negativa concertada e injustificada
de satisfacer las demandas de compra o
adquisición, o las ofertas de venta o
prestación, de productos o servicios.
del
Artículo 11 de la presente Ley, según
corresponda.
12.3. La configuración de una práctica
colusoria vertical requiere que al menos
una de las partes involucradas tenga, de
manera previa al ejercicio de la práctica,
posición de dominio en el mercado
relevante.

12.4. Las prácticas colusorias verticales

constituyen prohibiciones relativas.

Artículo 1354.- Libertad contractual

Las partes pueden determinar libremente

el contenido del contrato, siempre que
no sea contrario a norma legal de
carácter imperativo.

238
Tabla elaborada por la investigadora

SAGA FALABELLA
El Grupo Falabella en agosto de
El canal digital con el que cuenta Saga Falabella. Planea 2018 compra de Linio, una
mejorar su posicionamiento a través de una oferta de compañía especializada en
mayor valor, multiproducto y multisegmento; mediante ventas por internet con
la mayor penetración en canales no tradicionales. presencia en varios países de la
región. (Campos Rivero &
OPERACIONES: Castro Deza, 2020, pp.4)
La Empresa se desempeña en el negocio de tiendas por
departamento, cuyas ventas son más sensibles a los
ciclos económicos que en el negocio de supermercados.
(Campos Rivero & Castro Deza, 2020, pp.4) Para comprar en la
Tienda Virtual es
necesaria la aceptación
de los presentes
Términos y
COMERCIO Condiciones.
ESTABLECIMIENTOS FÍSICOS
ELECTRÓNICO
SF: 29

R: 24 (GESTIÓN, 2020)
RIPLEY
CAROLINA HERRERA: 1
Las transacciones que se efectúen a través
de la Tienda Virtual de Ripley (en CHANEL:1 (JOCKE PLAZA)
adelante, Tienda Virtual, Ripley.com o VERSACE: 1 (Trigoso López, 2022)
www.ripley.com.pe), se sujetan a los
presentes términos y condiciones (en lo DOLCE & GABBANA:
sucesivo, Términos y Condiciones), así CALVIN KLAIN: 7 (CALVIN
como a la legislación peruana vigente, y KLAIN, 2022)
se entienden celebradas en la provincia y
departamento de Lima, República del LOUIS VUITTON: 1 (Perú Retail,
2021)
Perú. 239
GIORGIO ARMANI:

CHRISTIAN DIOR: 20
Gráfico I El comercio electrónico y los establecimientos físicos de los productos de lujo en el Perú

-Se ha cumplido con identificar el respeto del principio de necesidad y el objeto del contrato de distribución selectiva en el sistema jurídico
peruano concluyendo que si bien no se encuentra regulado mediante una norma específica en la doctrina nacional a través del decreto legislativo
1034 con respecto a la competencia restringe aquellas prácticas en el sistema de distribución. Asimismo, hay un respeto de forma no expresa, ya
que, aunque es un contrato atípico, que no se encuentra regulado en el Código Civil y el Decreto Legislativo 1034 (ley que regula la
competencia), nuestra doctrina nos ofrece detalles y definiciones con respecto al contrato de distribución selectiva en el comercio de los
productos de lujo y la cualificación profesional para seleccionar a los distribuidores autorizados, reconociendo el carácter consensual y comercial
del mismo. Sin embargo, contamos con información en la doctrina europea que tiene influencia y es respetada en nuestro sistema jurídico
peruano. Asimismo, el comercio electrónico se lleva a cabo por las plataformas de los distribuidores seleccionados como Saga Falabella o
Ripley.

240
TABLA VII: TRATAMIENTO NORMATIVO DEL PRINCIPIO DE NECESIDAD DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA EN
LATINOAMÉRICA

TRATAMIENTO NORMATIVO DEL PRINCIPIO DE NECESIDAD DEL CONTRATO DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA EN LATINOAMÉRICA

ARGENTINA CHILE COLOMBIA ECUADOR

CÓDIGO CIVIL ARTÍCULO 970 CÓDIGO CIVIL Art. 1460.- Se distinguen en cada contrato las
ARTÍCULO 1495
CHILENO cosas que son de su esencia, las que son de su
Artículo 970. Contratos
Contrato o convención es un naturaleza, y las puramente accidentales. Son de la
nominados e innominados Art. 16. Los bienes
acto por el cual una parte se esencia de un contrato aquellas cosas sin las
Los contratos son situados en Chile están
obliga para con otra a dar, cuales, o no surte efecto alguno, o degenera en
nominados e innominados sujetos a las leyes
otro contrato diferente; son de la naturaleza de un
según que la ley los chilenas, aunque sus hacer o no hacer alguna cosa.
contrato las que, no siendo esenciales en él se
regule especialmente o dueños sean extranjeros y Cada parte puede ser de una o
entienden pertenecerle, sin necesidad de una
no. Los contratos no residan en Chile. Esta
de muchas personas. cláusula especial; y son accidentales a un contrato
innominados están disposición se entenderá
aquéllas que ni esencial ni naturalmente le
regidos, en el siguiente sin perjuicio de las
ARTÍCULO 1501 pertenecen, y que se le agregan por medio de
orden, por: a) la voluntad estipulaciones contenidas

241
de las partes; b) las en los contratos otorgados cláusulas especiales.
Se distinguen en cada
normas generales sobre válidamente en país
contratos y obligaciones; extraño. Pero los efectos contrato las cosas que son de

de los contratos otorgados su esencia, las que son de su

c) los usos y prácticas del
en país extraño para naturaleza, y las puramente
lugar de celebración; d)
cumplirse en Chile, se
las disposiciones accidentales. Son de la
arreglarán a las leyes
correspondientes a los esencia de un contrato
chilenas.
contratos nominados
aquellas cosas sin las cuales,
afines que son
o no produce efecto alguno, o
compatibles y se adecuan
a su finalidad. degeneran en otro contrato
Código de Comercio diferente; son de la naturaleza
ARTÍCULO 1506
Artículo 113.
de un contrato las que no
Artículo 1507.
Todos los actos siendo esenciales en él, se
Retribución. Gastos El
concernientes a la entienden pertenecerle, sin
concesionario tiene
ejecución de los contratos
derecho a una retribución, necesidad de una cláusula
celebrados en países
que puede consistir en especial; y son accidentales a
extranjeros y cumplideros
una comisión o un
en Chile, son regidos por un contrato aquellas que ni
margen sobre el precio de
la ley chilena, en esencial ni naturalmente le
las unidades vendidas por
conformidad a lo que se
él a terceros o adquiridas pertenecen, y que se le
prescribe en el inciso final
al concedente, o también agregan por medio de
del artículo 16 del Código
en cantidades fijas u otras
Civil.

242
formas convenidas con el Así la entrega y pago, la
cláusulas especiales.
concedente. Los gastos de moneda en que éste deba
explotación están a cargo hacerse, las medidas de
del concesionario, toda especie, los recibos y
excepto los necesarios su forma, las
para atender los servicios responsabilidades que
de preentrega o de imponen la falta de
garantía gratuita a la cumplimiento o el
clientela, en su caso, que cumplimiento imperfecto
deben ser pagados por el o tardío, y cualquiera otro
concedente conforme a lo acto relativo a la mera
pactado. ejecución del contrato,
deberán arreglarse a las
El Código Civil y
disposiciones de las leyes
Comercial de la Nación
de la República, a menos
(2014) prescribe que:
que los contratantes
ARTÍCULO 1511 hubieren acordado otra
cosa.
ARTICULO 1511.-
Aplicación a otros
contratos. Las normas de Artículo 2°. Ámbito de
este Capítulo se aplican a: la ley.

a) los contratos por los Adiciónase el artículo 46

que se conceda la venta o del Decreto 2153 de 1992
comercialización de

243
software o de con un segundo inciso del
procedimientos similares; siguiente tenor: Las
b) los contratos de disposiciones sobre
distribución, en cuanto protección de la
sean pertinentes. competencia abarcan lo
relativo a prácticas
comerciales restrictivas,
esto es acuerdos, actos y
abusos de posición de
dominio, y el régimen de
integraciones
empresariales. Lo
dispuesto en las normas
sobre protección de la
competencia se aplicará
respecto de todo aquel
que desarrolle una
actividad económica o
afecte o pueda afectar ese
desarrollo,
independientemente de su
forma o naturaleza
jurídica y en relación con
las conductas que tengan

244
 o puedan tener efectos
total o parcialmente en los
mercados nacionales,
cualquiera sea la actividad
o sector económico.

LEY CON LEY 22262 DECRETO LEY N°211 LEY 155 DE 1959 LA LEY ORGÁNICA DE REGULACIÓN Y
CONTROL DEL PODER DE MERCADO
RESPECTO A LA TÍTULO I Disposiciones ARTÍCULO 11. Se
CAPITULO I -
COMPETENCIA AMBITO DE generales considera que constituyen Debido a que el contrato de distribución puede
APLICACION DE LA
LEY actos de competencia desleal, generar efectos en el mercado directamente, el
Artículo 1º.- La presente
los determinados como tales, Derecho de Competencia ecuatoriano se ha
ARTICULO 1.- Están ley tiene por objeto
prohibidos y serán en las convenciones y tratados encargado de regular sobre el tema. En este
sancionados de promover y defender la
internacionales, y sentido, la Ley Orgánica de Regulación y Control
conformidad con las libre competencia en los
normas de la presente ley, especialmente los siguientes: de Poder Mercado establece que los acuerdos que
los actos o conductas mercados. Los atentados
restrinjan, limiten, repartan, paralicen o controlen
relacionados con la contra la libre 1o. Los medios o sistemas
producción e intercambio de manera concertada la distribución son acuerdos
de bienes o servicios, que competencia en las encaminados a crear
prohibidos bajo esta Ley debido a que violan el
limiten, restrinjan o actividades económicas confusión con un competidor,
distorsionen la bien jurídico protegido del derecho de la
competencia o que serán corregidos, sus establecimientos de
competencia el cual es la libre competencia y la
constituyan abuso de una prohibidos o reprimidos comercio, sus productos o
posición dominante en un eficiencia del mercado.
mercado, de modo que en la forma y con las servicios;
pueda resultar perjuicio sanciones previstas en Art. 11.- Acuerdos y prácticas prohibidas.-
para el interés económico 2o. Los medios o sistemas
general. esta ley. Están prohibidos y serán sancio-nados de
encaminados a desacreditar a

245
ARTICULO 2.- A los Artículo 2º.- un competidor, sus conformidad con las normas de la presente ley
efectos de esta ley se
Corresponderá al Tribunal establecimientos de comercio, todo acuerdo, de-cisión o recomendación
entiende:
de Defensa de la Libre sus productos o servicios; colectiva, o práctica concertada o conscientemente
a) Que una persona goza
Competencia y a la paralela, y en general todos los actos o conductas
de una posición 3o. Los medios o sistemas
dominante en un mercado Fiscalía Nacional realizados por dos o más operadores económicos,
cuando para un encaminados a la
Económica, en la esfera de cualquier forma manifestados, relacionados con
determinado tipo de desorganización interna de
producto o servicio es la de sus respectivas la producción e intercambio de bienes o servicios,
única oferente o una empresa competidora, o a
atribuciones, dar cuyo objeto o efecto sea o pueda ser impedir,
demandante dentro del la obtención de sus secretos;
mercado nacional o, aplicación a la presente restringir, falsear o distorsionar la competencia, o
cuando sin ser la única, 4o. Los medios o sistemas
ley para el resguardo de la afecten negativamente a la eficiencia económica o
no está expuesta a una
competencia sustancial. libre competencia en los encaminados a obtener una el bienestar general. En particu-lar, las siguientes
mercados. desviación de la clientela, por conductas, constituyen acuerdos y prácticas
b) Que dos o más
personas gozan de actos distintos a la normal y prohibidas:2. Repartir, restringir, limitar,
posición dominante en un Artículo 3º.- El que
leal aplicación de la Ley o la paralizar, establecer obligaciones o controlar
mercado cuando para un ejecute o celebre,
determinado tipo de oferta y la demanda; concertadamente la producción, distribución o
producto o servicio no individual o
comercialización de bienes o servicios.
existe competencia colectivamente cualquier 5o. Los medios o sistemas
efectiva entre ellas, o
hecho, acto o convención encaminados a crear una
sustancial por parte de
terceros, en todo el que impida, restrinja o desorganización general del
mercado nacional o en Debido a que los contratos de distribución pueden
entorpezca la libre mercado;
una parte de él. ser considerados prácticas anti-competitivas, la
competencia, o que tienda
ARTICULO 3.- Quedan 6o. Las falsas indicaciones de Ley ha establecido condiciones que deben
en particular incluidos en a producir dichos efectos,
origen y de calidad de los concurrir para que estén exentos de la prohibición
el artículo 1, en tanto se será sancionado con las
den las condiciones productos, y la mención de del artículo anterior.
previstas en el mismo, los medidas señaladas en el
falsos honores, premios o
actos y conductas artículo 26 de la presente Art. 12.- Exenciones a la prohibición. - Están

246
enumerados en el artículo ley, sin perjuicio de las condecoraciones; exentos de la prohibición con-tenida en el
41.
medidas preventivas, artículo anterior los acuerdos que contribuyan
7o. La ejecución de
ARTICULO 4.- Los correctivas o prohibitivas a mejorar la producción o la comercialización
damnificados por los actividades del mismo género,
que respecto de dichos y distribución de bienes y servicios o a
actos prohibidos por esta a que se dedica la empresa a
ley podrán ejercer la hechos, actos o promover el progreso técnico o económico, sin
acción civil de la cual pertenecen, por parte
convenciones puedan que sea necesaria autoriza-ción previa, siempre y
resarcimiento de daños y de socios, directores y
perjuicios ante la justicia disponerse en cada caso. cuando se cumplan todas las siguientes
con competencia en dependientes, cuando tales
Se considerarán, entre condiciones:
materia comercial, a partir actividades perjudiquen a
de la fecha en que: otros, como hechos, actos
dicha empresa por ser a. Permitan a los
o convenciones que
a) Estuviese firme la contrarias a la buena fe y al consumidores o usua-rios
resolución prevista en el impiden, restringen o
artículo 19; honrado y normal participar de forma equitativa de
entorpecen la libre
desenvolvimiento de las sus ventajas;
b) Se hubiese dictado la competencia o que
resolución aprobatoria operaciones en el mercado.
tienden a producir dichos b. No impongan restricciones que
prevista en el artículo 24;
efectos, los siguientes: a) PARÁGRAFO. Todos los no sean indispensables para la
c) Se hubiese dictado la perjuicios que se causen a consecución de aquellos objetivos; y,
Los acuerdos o prácticas
resolución prevista en el
artículo 26; concertadas que terceros por las prácticas, c. No otorguen a los operadores económicos la
involucren a competidores procedimientos o sistemas posibilidad de eliminar la competencia respecto
d) Estuviese firme la
resolución prevista en el entre sí, y que consistan prohibidos por esta Ley o por de una parte sustancial de los productos o servicios
artículo 30. actos de competencia desleal, contemplados.
en fijar precios de venta o
de compra, limitar la dan acción de perjuicio por la
producción, asignarse vía ordinaria.
zonas o cuotas de
mercado o afectar el
Conforme al numeral 1° del

247
resultado de procesos de artículo 47 del Decreto 2153
licitación, así como los de 1992, están prohibidos
acuerdos o prácticas los acuerdos que tengan por
concertadas que, objeto o como efecto la
confiriéndoles poder de fijación directa o indirecta
mercado a los de precios, recordó la
competidores, consistan Sección Primera del
en determinar condiciones Consejo de Estado.
de comercialización o
De acuerdo con el  artículo 47
excluir a actuales o
del referido Decreto 2153, se
potenciales competidores.
consideran contrarios a la
b) La explotación abusiva libre competencia, entre otros,
por parte de un agente los siguientes acuerdos:
económico, o un conjunto
1. Los que tengan por objeto o
de ellos, de una posición
tengan como efecto la fijación
dominante en el mercado,
directa o indirecta de precios.
fijando precios de compra
o de venta, imponiendo a 2. Los que tengan por objeto o
una venta la de otro tengan como efecto
producto, asignando determinar condiciones de
zonas o cuotas de venta o comercialización
mercado o imponiendo a discriminatoria para con
otros abusos semejantes. terceros.
c) Las prácticas
3. Los que tengan por objeto o

248
predatorias, o de tengan como efecto la
competencia desleal, repartición de mercados entre
realizadas con el objeto de productores entre productores
alcanzar, mantener o o entre distribuidores.
incrementar una posición
4. Los que tengan por objeto o
dominante. d) La
tengan como efecto la
participación simultánea
asignación de cuotas de
de una persona en cargos
producción o de suministro.
ejecutivos relevantes o de
director en dos o más 5. Los que tengan por objeto o
empresas competidoras tengan como efecto la
entre sí, siempre que el asignación, repartición o
grupo empresarial al que limitación de fuentes de
pertenezca cada una de las abastecimiento de insumos
referidas empresas tenga productivos.
ingresos anuales por
6. Los que tengan por objeto o
ventas, servicios y otras
tengan como efecto la
actividades del giro que
limitación a los desarrollos
excedan las cien mil
técnicos.
unidades de fomento en el
último año calendario. 7. Los que tengan por objeto o
Con todo, sólo se tengan como efecto
materializará esta subordinar el suministro de un
infracción si transcurridos producto a aceptación de
obligaciones adicionales que

249
noventa días corridos, por su naturaleza no
contados desde el término constituían el objeto del
del año calendario en que negocio, sin perjuicio de lo
fue superado el referido establecido en otras
umbral, se mantuviere la disposiciones.
participación simultánea
8. Los que tengan por objeto o
en tales cargos.
tengan como efecto
abstenerse de producir un
bien o servicio o afectar sus
niveles de producción.

9. Los que tengan por objeto

la colusión en las licitaciones
o concursos o los que tengan
como efecto la distribución de
adjudicaciones de contratos,
distribución de concursos o
fijación de términos de las
propuestas.

10. Los que tengan por objeto

o tengan como efecto impedir
a terceros el acceso a los
mercados o a los canales de

250
 comercialización.

Tabla elaborada por la investigadora.

251
4. Se ha cumplido con describir el tratamiento normativo del principio de
necesidad del contrato de distribución selectiva en Latinoamérica, concluyendo
que en países como Argentina, Chile, Colombia y Ecuador no se encuentra
regulado, siendo que solo Argentina menciona en su Código Civil y Comercio
de la Nación este contrato de forma genérica. Por otro lado, todas las partes
cuentan leyes que sancionan los acuerdos que restrinjan la competencia.

249
RECOMENDACIONES:

1.Si bien en nuestro sistema jurídico existe un respeto del principio de necesidad del
contrato de distribución selectiva de los productos de lujo, es fundamental que se regule
este contrato mediante una norma, pues existen vacíos legales con respecto al aspecto
legal de las transacciones comerciales celebradas por el productor o fabricante y el
distribuidor autorizado de nuestro país.

250
8.- AGRADECIMIENTOS

A Dios, que siempre me acompaña en todos los proyectos personales y profesionales de

mi vida, que me muestra el camino para seguir adelante.

A mis padres María Rosa Espinoza Sánchez y Zosimo Bendezú Salazar, por creer en mí
siempre y apoyarme en el desarrollo de mi carrera profesional, con consejos y palabras
de aliento para nunca rendirme y lograr mis metas.

A los motivos de mi vida, quiénes son mi fuente de inspiración, mis hijos Brunella
Lama Bendezú y María Flavia Lama Bendezú, por su compañía y amor incondicional.
Todo mi esfuerzo y desempeño es con ánimos de brindarles una mejor calidad de vida.

A mi esposo Guillermo Lama Saldarriaga por apoyarme y alentarme siempre en cada

paso que doy, por su amor incondicional y por ser mi fortaleza en los momentos
difíciles.

251
9.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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