APUNTE DE CLASE UNIDAD II .

COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

Introducción

En este curso, exploraremos la relación entre la comunicación y las organizaciones, y cómo la

comunicación es esencial para el funcionamiento efectivo de cualquier institución social.

Para comenzar, es importante considerar cómo la realidad se construye a través de la

comunicación. En otras palabras, la forma en que las personas se comunican y se relacionan
entre sí da forma a cómo entendemos el mundo y nuestra posición en él. Además, la dimensión
cultural es una matriz fundamental para pensar la institucionalidad social y su correlato
organizacional. La cultura se expresa en los valores, normas y prácticas de las personas en
una sociedad, y esto influye en cómo se organizan las instituciones.

Es importante entender los conceptos de organización e institución, ya que son fundamentales

para nuestro análisis de la comunicación en las organizaciones. Las organizaciones son
entidades sociales que se con el objetivo de alcanzar un propósito común, mientras que las
instituciones son patrones más amplios de comportamiento social que se rigen por normas y
valores comunes. La dinámica entre lo instituido y lo instituyente es esencial para comprender
cómo las organizaciones y las instituciones cambian con el tiempo.

Las organizaciones e instituciones juegan un papel clave en el campo de la comunicación. Las

organizaciones son creadoras y receptoras de mensajes, y la forma en que se comunican
interna y externamente es esencial para su éxito. Las instituciones, por otro lado, establecen
normas y valores que influyen en cómo las organizaciones se comunican y se relacionan con
su entorno.

Al explorar las teorías de las organizaciones y las teorías de la comunicación, encontramos

muchos puntos de cruce y diálogo. Las teorías de las organizaciones se centran en cómo se
estructuran y funcionan las instituciones sociales, mientras que las teorías de la comunicación
se centran en cómo se intercambian y procesan los mensajes. Ambas perspectivas son
importantes para comprender la comunicación en las organizaciones.

Para pensar la comunicación en las organizaciones e instituciones, es útil considerar diferentes

paradigmas. Los paradigmas son conjuntos de supuestos y enfoques metodológicos que nos
permiten analizar y entender un fenómeno determinado. Los paradigmas que se utilizan para
estudiar la comunicación en las organizaciones incluyen el enfoque funcionalista, interpretativo
y crítico.

Por último, es importante considerar el diagnóstico y el plan de comunicación como

herramientas esenciales para mejorar la comunicación en las organizaciones. El diagnóstico
nos permite evaluar el estado actual de la comunicación en una organización, mientras que el
plan de comunicación nos permite diseñar estrategias para mejorarla.
En resumen, la comunicación es fundamental para el funcionamiento de las organizaciones e
instituciones. En esta clase exploraremos diferentes conceptos, teorías y herramientas para
comprender cómo se puede mejorar la comunicación en estos contextos.
Diferencias entre Institución, Organización y Corporación

Introducción:

En el ámbito de la comunicación, es fundamental conocer los diferentes conceptos que se

utilizan para referirse a las distintas entidades que existen en el mundo empresarial y social. En
este sentido, se hace necesario establecer las diferencias entre las palabras "Institución",
"Organización" y "Corporación", las cuales muchas veces son confundidas o utilizadas de
manera indistinta. Por lo tanto, en este apunte de clase se explicarán detalladamente los
conceptos de cada una de estas palabras, proporcionando dos definiciones para cada una.

I. Institución:

Según el Diccionario de la Real Academia Española, una institución es una "organización o

entidad establecida con un propósito específico, como educar, caritativo, religioso, etcétera". En
este sentido, las instituciones suelen estar asociadas con valores, normas y objetivos comunes
que se comparten dentro de una sociedad.

Otra definición de institución podría ser la de una estructura organizativa que tiene la capacidad
de influir en la vida de una sociedad. Las instituciones se caracterizan por ser entidades
estables y duraderas, que perduran en el tiempo y tienen una función social clara.

"Una institución es una organización social con una finalidad específica y duradera que, a
través de normas, procedimientos y representaciones, produce y reproduce patrones culturales
y sociales que son considerados valiosos o deseables" (Meyer y Rowan, 1977).

"Una institución es una estructura social que tiene una finalidad específica y que se establece a
lo largo del tiempo. Esta estructura se encuentra enmarcada por normas, valores y creencias
que guían la conducta de los individuos que la conforman" (Scott, 2008).

II. Organización:

Una organización es una entidad que se crea con el fin de alcanzar objetivos específicos a
través de la coordinación de actividades y recursos. Las organizaciones pueden ser tanto
públicas como privadas y pueden estar compuestas por una variedad de personas, recursos y
estructuras.

Otra definición de organización podría ser la de un conjunto de individuos que trabajan juntos
para lograr un objetivo común. Las organizaciones suelen ser más flexibles que las
instituciones, y a menudo tienen una estructura más descentralizada.

"Una organización es una unidad social intencional, creada por los humanos, para alcanzar
metas específicas mediante la coordinación de actividades interdependientes, y que funciona
dentro de un ambiente externo" (Robbins y Judge, 2018).
"Una organización es una estructura social diseñada para lograr objetivos y metas específicos.
Esta estructura está compuesta por individuos que tienen roles y responsabilidades específicas
dentro de la organización" (Jones y George, 2017).

III. Corporación:

Una corporación es una entidad jurídica independiente que tiene la capacidad de ejercer
poderes y funciones similares a los de una persona natural. Las corporaciones se establecen
para perseguir objetivos específicos y están compuestas por accionistas, directivos y
empleados.

Otra definición de corporación podría ser la de una entidad empresarial que tiene la capacidad
de actuar como una entidad legal independiente. Las corporaciones tienen como objetivo
generar beneficios económicos para sus accionistas y suelen estar estructuradas de manera
jerárquica.

"Una corporación es una entidad jurídica independiente que tiene el derecho de ejercer
poderes y funciones similares a los de una persona natural, incluyendo la capacidad de
comprar, vender, poseer bienes, contraer obligaciones y asumir responsabilidades"
(Cheeseman, 2019).

"Una corporación es una entidad legal creada para generar ganancias económicas y proteger a
sus propietarios de la responsabilidad personal por las deudas y las acciones legales de la
empresa" (Jennings, 2019).

La corporación como una entidad separada de sus propietarios: Según Elizalde, una de las
características principales de las corporaciones es que son entidades separadas e
independientes de sus propietarios, lo que les permite tener una personalidad jurídica distinta y
asumir responsabilidades y obligaciones de manera autónoma (Elizalde, 2014).

La corporación como una estructura jerárquica: Otra de las características de las corporaciones
es que suelen estar estructuradas de manera jerárquica, con niveles de autoridad y
responsabilidad claramente definidos. Elizalde destaca que esta estructura jerárquica puede
tener un impacto significativo en la cultura organizacional y en la forma en que se toman las
decisiones (Elizalde, 2014).

La corporación como una entidad orientada al beneficio: Según Elizalde, una de las principales
motivaciones detrás de la creación de corporaciones es la búsqueda de beneficios económicos
para sus propietarios. Esta orientación al beneficio puede tener implicaciones importantes en la
toma de decisiones y en la forma en que se gestionan los recursos de la empresa (Elizalde,
2014).

La corporación y su relación con la sociedad: Por último, Elizalde destaca la importancia de

analizar la relación entre las corporaciones y la sociedad en la que operan. Según el autor, las
corporaciones pueden tener un impacto significativo en la economía, la política y la cultura de
una sociedad, y es necesario que se analice cuidadosamente esta relación para entender los
efectos de las corporaciones en la vida social (Elizalde, 2014).

La dinámica instituido-instituyente y la teoría del antagonismo

Chantal Mouffe y Ernesto Laclau son dos de los teóricos más destacados en el análisis de la
dinámica instituido-instituyente. Según ellos, las sociedades están compuestas por instituciones
que se han establecido como estructuras sólidas y rígidas, lo que se conoce como lo instituido.
Sin embargo, al mismo tiempo, existe una constante lucha por el poder y la hegemonía en la
sociedad, lo que da lugar a nuevas formas de organización social, lo que se conoce como lo
instituyente.

Mouffe y Laclau argumentan que esta dinámica es esencialmente antagónica, lo que significa
que existe un conflicto entre el establecimiento y el cambio. En otras palabras, la estabilidad del
orden instituido se enfrenta constantemente a la presión de nuevas formas de organización que
buscan desafiar o transformar la estructura existente. Este conflicto se manifiesta en diversas
formas, desde las protestas y movimientos sociales hasta la competencia empresarial y la
innovación tecnológica.

Por ejemplo, en el ámbito empresarial, la dinámica instituido-instituyente puede manifestarse en

la competencia entre empresas establecidas y nuevas empresas que buscan desafiar el statu
quo. Las empresas establecidas han creado una estructura sólida y rígida que les permite
mantener su posición en el mercado, lo que se conoce como lo instituido. Sin embargo, nuevas
empresas que buscan desafiar el status quo pueden generar formas de organización que
desafíen a las empresas establecidas, lo que se conoce como lo instituyente.

La importancia de la hegemonía

Mouffe y Laclau sostienen que en esta dinámica instituido-instituyente, la lucha por la

hegemonía es crucial. La hegemonía se refiere a la capacidad de un grupo social para
establecer su posición como dominante en la sociedad. En otras palabras, la lucha por la
hegemonía se refiere a la lucha por la influencia y el poder en la sociedad. Según estos
teóricos, el poder no es algo que esté fijo o que se distribuya equitativamente, sino que es algo
que se disputa constantemente en la sociedad.

En el ámbito empresarial, la lucha por la hegemonía puede manifestarse en la competencia

entre empresas por el control del mercado. Las empresas establecidas buscan mantener su
posición dominante en el mercado, mientras que las nuevas empresas buscan desafiar esa
posición y establecerse como la nueva hegemonía.

La dinámica instituido-instituyente es un concepto que se ha desarrollado en el ámbito de la

teoría política y social, y que ha sido propuesto por los teóricos Ernesto Laclau y Chantal
Mouffe. Este concepto se refiere a la relación dialéctica que existe entre las instituciones (lo
instituido) y las prácticas y movimientos sociales que buscan cambiarlas o transformarlas (lo
instituyente). En este sentido, las instituciones no son estáticas o inamovibles, sino que están
sujetas a la influencia y la acción de los movimientos sociales y políticos.

Para entender mejor este concepto, es necesario analizar algunos de sus elementos clave. En
primer lugar, es importante señalar que la dinámica instituido-instituyente implica una relación
de tensión y conflicto entre lo instituido y lo instituyente. En este sentido, los movimientos y
prácticas instituyentes buscan cuestionar y transformar las instituciones existentes, mientras
que las instituciones tratan de mantener su estabilidad y perpetuarse.

Otro elemento clave de la dinámica instituido-instituyente es la importancia de los discursos y

las narrativas en la construcción de las identidades políticas y sociales. Según Laclau y Mouffe,
los discursos y las narrativas son fundamentales en la creación y la articulación de las
demandas y las aspiraciones de los movimientos instituyentes, así como en la resistencia y la
defensa de las instituciones establecidas.

En el ámbito empresarial, la dinámica instituido-instituyente se puede observar en la relación

entre las empresas y los movimientos sociales que buscan cuestionar su impacto en el medio
ambiente, la desigualdad social y otros problemas sociales. Por ejemplo, podemos observar
cómo algunos movimientos sociales han puesto en tela de juicio las prácticas de algunas
empresas que han sido acusadas de explotar recursos naturales de forma irresponsable o de
pagar salarios injustos a sus trabajadores. Estos movimientos instituyentes buscan transformar
las prácticas empresariales existentes y fomentar un enfoque más sostenible y socialmente
responsable.

Por otro lado, también podemos observar cómo algunas empresas han respondido a estos
movimientos instituyentes mediante la adopción de prácticas más responsables y sostenibles,
lo que ha llevado a una transformación de las instituciones empresariales existentes. En este
sentido, podemos observar cómo la dinámica instituido-instituyente puede ser un motor de
cambio y de transformación en el ámbito empresarial, fomentando prácticas más sostenibles y
socialmente responsables.

En conclusión, la dinámica instituido-instituyente es un concepto fundamental para entender la

relación entre las instituciones y los movimientos sociales y políticos que buscan
transformarlas. En el ámbito empresarial, esta dinámica se puede observar en la relación entre
las empresas y los movimientos sociales que buscan cuestionar su impacto social y ambiental,
y en la forma en que las empresas responden a estas demandas y transforman sus prácticas.
En este sentido, la dinámica instituido-instituyente puede ser una fuerza positiva de cambio y
transformación en el ámbito empresarial y en la sociedad en general.
Teorías de las Organizaciones

Teoría Fundador/es Enfoque Características Ejemplo

Teoría clásica Frederick Taylor, Enfoque en la División del trabajo, jerarquía, Línea de montaje en la
Henri Fayol eficiencia especialización, reglas y fábrica de automóviles
procedimientos claros de Henry Ford

Teoría de las Elton Mayo Enfoque en el factor Importancia de las relaciones Investigaciones de
relaciones humano interpersonales, satisfacción y Hawthorne en la
humanas motivación de los trabajadores fábrica de Western
Electric

Teoría de la Joan Woodward, Enfoque en la Estructuras y procesos Empresa de

contingencia Paul Lawrence, adaptabilidad organizativos deben ser producción en masa
Jay Lorsch adaptados a las condiciones vs. empresa de
específicas de cada situación producción flexible

Teoría de Ludwig von Enfoque en la Organización vista como un Cadena de suministro

sistemas Bertalanffy interdependencia sistema compuesto de partes de una empresa
interdependientes y en
constante interacción

Teoría de la Jeffrey Pfeffer, Enfoque en el Organización vista como una Empresas

contingencia Gerald Salancik poder y la influencia estructura de poder y multinacionales que
estructural relaciones de influencia tienen una matriz
organizativa
Teoría Fundador/ Enfoque Características Ejemplo Comunicación Comunicaci
es interna ón externa

Teoría Frederick Enfoque en la División del Línea de Comunicación Comunicaci

clásica Taylor, eficiencia trabajo, montaje en la vertical, ón
Henri jerarquía, fábrica de enfocada en la unidireccion
Fayol especialización automóviles transmisión de al, enfocada
, reglas y de Henry información en la
procedimientos Ford hacia arriba y transmisión
claros hacia abajo en de
la jerarquía información
organizativa desde la
empresa
hacia el
público
externo

Teoría de Elton Enfoque en el Importancia de Investigacion Comunicación Comunicaci

las Mayo factor humano las relaciones es de horizontal, ón
relaciones interpersonales Hawthorne enfocada en la bidireccional
humanas , satisfacción y en la fábrica interacción , enfocada
motivación de de Western entre los en la
los Electric miembros de la interacción
trabajadores organización entre la
para resolver empresa y
problemas y los clientes
mejorar la o la
eficiencia comunidad

Teoría de Joan Enfoque en la Estructuras y Empresa de Comunicación Comunicaci

la Woodward adaptabilidad procesos producción flexible, ón
contingenc , Paul organizativos en masa vs. enfocada en estratégica,
ia Lawrence, deben ser empresa de adaptarse a las enfocada en
Jay Lorsch adaptados a producción necesidades el desarrollo
las condiciones flexible de cada de una
específicas de situación estrategia
cada situación específica de
comunicació
Teoría Fundador/ Enfoque Características Ejemplo Comunicación Comunicaci
es interna ón externa

n efectiva
para
alcanzar los
objetivos
organizativo
s

Teoría de Ludwig Enfoque en la Organización Cadena de Comunicación Comunicaci

sistemas von interdependen vista como un suministro de sistémica, ón
Bertalanffy cia sistema una empresa enfocada en el colaborativa,
compuesto de flujo de enfocada en
partes información la
interdependien entre las colaboración
tes y en partes y la co-
constante interdependien creación con
interacción tes de la los socios
organización de la
cadena de
suministro

Teoría de Jeffrey Enfoque en el Organización Empresas Comunicación Comunicaci

la Pfeffer, poder y la vista como una multinacional política, ón global,
contingenc Gerald influencia estructura de es que tienen enfocada en el enfocada en
ia Salancik poder y una matriz uso del poder y la
estructural relaciones de organizativa la influencia coordinación
influencia para alcanzar y la
los objetivos colaboración
organizativos entre las
diferentes
partes de la
organización
en todo el
mundo
Paradigmas Comunicacionales

Paradigma comunicacional de la recepción

En el campo de la comunicación, el paradigma de la recepción se centra en cómo las

audiencias reciben, interpretan y responden a los mensajes que les son transmitidos. Este
paradigma se ha desarrollado como una respuesta a las teorías de la comunicación que
enfatizan la producción y transmisión de mensajes sin tomar en cuenta la participación activa
del receptor.

El paradigma de la recepción propone que la comunicación no es una simple transmisión de

información, sino un proceso activo en el que los receptores interpretan y negocian el
significado de los mensajes en función de sus experiencias, valores, intereses y expectativas .
Según este enfoque, el significado no está en el mensaje en sí mismo, sino en la interacción
entre el mensaje y el receptor.

El código se refiere al conjunto de signos y reglas que se utilizan para construir y transmitir
mensajes. En el paradigma de la recepción, el código es visto como un conjunto de recursos
que el receptor utiliza para descifrar y producir significados a partir del mensaje.

Un ejemplo de código puede ser el lenguaje utilizado en un comercial de televisión. El mensaje

puede ser entendido por aquellos que dominan el idioma en el que se emite, mientras que
aquellos que no lo hablan no podrán comprender el mensaje. Además, dentro de un mismo
idioma existen variaciones en el uso del lenguaje en diferentes contextos sociales y culturales,
lo que también afecta la interpretación del mensaje por parte del receptor.

"La noción de código remite a la existencia de un conjunto de reglas y convenciones que los
sujetos utilizan para interpretar los mensajes, tanto verbales como no verbales" (Guerrero,
2010, p. 61).

Negociación de significados: La negociación de significados se refiere al proceso a través del

cual los receptores participan activamente en la construcción de significados a partir de los
mensajes recibidos. Esta negociación se da en función de sus experiencias, valores, intereses
y expectativas.

Un ejemplo de negociación de significados puede ser una conversación en la que dos personas
interpretan de manera diferente una misma palabra o frase. Cada una de ellas utiliza sus
propios recursos para construir un significado a partir del mensaje, lo que puede dar lugar a
una negociación para lograr una comprensión compartida.

"La negociación de significados supone una interacción activa entre emisor y receptor, que
construyen juntos el sentido del mensaje a partir de sus experiencias respectivas" (Maletzke,
2008, p. 87).
Tema: Paradigma de la Transmisión

En la comunicación empresarial, es esencial conocer los diferentes paradigmas que han

surgido en el campo de la comunicación. Uno de ellos es el paradigma de la transmisión, que
se enfoca en la transmisión de información de un emisor a un receptor. En este apunte de
clase, exploraremos en profundidad este paradigma y su importancia en el mundo empresarial.

El paradigma de la transmisión se centra en la idea de que la comunicación es un proceso

lineal y unidireccional en el que un emisor transmite información a un receptor. En este
paradigma, el objetivo principal es que el mensaje sea recibido de manera clara y efectiva por
el receptor, por lo que se presta mucha atención a la precisión y claridad del mensaje.

Este enfoque de la comunicación ha sido muy influyente en el mundo empresarial, ya que ha

permitido a las empresas transmitir información de manera efectiva a sus empleados y clientes.
Por ejemplo, en la comunicación interna de una empresa, el paradigma de la transmisión se
utiliza para asegurar que los empleados reciban información importante de manera clara y
precisa.

Sin embargo, es importante destacar que este paradigma tiene algunas limitaciones. Al
enfocarse únicamente en la transmisión de información, puede dejar de lado otros aspectos
importantes de la comunicación, como la retroalimentación y el diálogo. Además, no siempre se
puede garantizar que el mensaje sea recibido de manera efectiva, ya que los receptores
pueden interpretar el mensaje de manera diferente a lo que el emisor pretendía.

Continuando con el desarrollo del paradigma de la transmisión, es importante mencionar que

dentro de este modelo, la comunicación se concibe como un proceso lineal y unidireccional, en
el cual un emisor envía un mensaje a un receptor a través de un canal específico. La función
principal del emisor es transmitir el mensaje de manera clara y efectiva para que el receptor lo
entienda y lo interprete de la manera deseada.

Sin embargo, este paradigma tiene sus limitaciones, ya que no considera la complejidad del
proceso de comunicación. Se basa en una visión reduccionista de la comunicación, que no
toma en cuenta la subjetividad del receptor ni los factores externos que pueden influir en la
interpretación del mensaje. Además, no contempla la retroalimentación, es decir, la capacidad
del receptor de responder y enviar mensajes de vuelta al emisor.

En el contexto empresarial, este paradigma puede ser útil para transmitir información específica
y detallada, como instrucciones precisas sobre un procedimiento o norma. Sin embargo, para la
comunicación interna y externa de la empresa, es importante considerar otros paradigmas que
aborden la complejidad y el dinamismo de las relaciones comunicativas.
Un concepto clave dentro de este paradigma es el canal de comunicación, que se refiere al
medio utilizado para transmitir el mensaje. Este canal puede ser verbal, no verbal o escrito, y
debe ser seleccionado de acuerdo con las características del mensaje y el receptor. Por
ejemplo, un mensaje formal y detallado puede ser transmitido a través de un correo electrónico
o una carta, mientras que una información más informal o urgente puede ser comunicada
mediante una llamada telefónica.

Un ejemplo ilustrativo de este paradigma aplicado al mundo empresarial puede ser la

transmisión de información sobre una reunión de trabajo. En este caso, el emisor (el jefe de
departamento) envía un correo electrónico a todos los empleados del equipo para informarles
sobre la fecha, hora y lugar de la reunión. El mensaje debe ser claro y preciso, sin dejar lugar a
interpretaciones ambiguas. El canal utilizado (el correo electrónico) permite la transmisión
masiva de la información de manera rápida y eficiente.

Como menciona Shannon (1948), uno de los principales teóricos de este paradigma, la
efectividad de la comunicación depende de tres elementos principales: la fuente (emisor), el
mensaje y el destino (receptor). La calidad del mensaje transmitido depende en gran medida de
la capacidad del emisor para codificar y transmitir la información de manera clara y precisa, y
de la capacidad del receptor para decodificar y comprender el mensaje.

En resumen, el paradigma de la transmisión es útil en el ámbito empresarial para la transmisión

de información específica y detallada. Sin embargo, es importante tener en cuenta sus
limitaciones y considerar otros paradigmas que aborden la complejidad y la retroalimentación
en la comunicación interna y externa de la empresa.

Un concepto importante dentro del paradigma de la transmisión es el ruido. El ruido se refiere a

cualquier interferencia que pueda afectar la transmisión del mensaje. Este ruido puede ser
físico, como el ruido de fondo en una llamada telefónica, o psicológico, como las emociones o
prejuicios que puedan interferir con la interpretación del mensaje por parte del receptor.

Es importante tener en cuenta el ruido en la comunicación empresarial, ya que puede afectar la

efectividad de la transmisión del mensaje. Por lo tanto, es importante identificar y minimizar el
ruido tanto como sea posible para garantizar una comunicación clara y efectiva.

Un ejemplo de cómo el ruido puede afectar la comunicación empresarial es en el proceso de

selección de personal. Si un entrevistador tiene prejuicios inconscientes hacia un candidato,
esto puede afectar la forma en que interpreta las respuestas del candidato y, en última
instancia, influir en la decisión de contratación.

Para minimizar este tipo de ruido, muchas empresas han implementado procesos de selección
estandarizados y objetivos que se centran en las habilidades y competencias del candidato en
lugar de su apariencia o características personales.
Como sostiene Craig (1999), "la transmisión no es la única ni la más importante forma de
comunicación, sino que es una forma de comunicación" (p. 22).

El Paradigma del Construccionismo Social

El paradigma del construccionismo social es uno de los enfoques más influyentes en el campo
de la comunicación. Se basa en la idea de que la realidad es construida socialmente y que
nuestras percepciones y acciones son moldeadas por las interacciones que tenemos con otros
individuos y grupos en nuestra sociedad. En este apunte de clase, exploraremos los
fundamentos del construccionismo social, su aplicación en el ámbito empresarial y algunos
ejemplos ilustrativos.

El construccionismo social parte de la premisa de que la realidad no es algo que existe

independientemente de nosotros, sino que es construida a través de la interacción social. Este
enfoque sugiere que nuestras acciones, pensamientos y emociones son el resultado de
nuestras interacciones con otros individuos y grupos en nuestra sociedad. El construccionismo
social también sostiene que la realidad es interpretada subjetivamente, y que nuestras
interpretaciones son influenciadas por nuestra cultura, historia, experiencias personales y otros
factores.

El enfoque del construccionismo social ha tenido un impacto significativo en el campo de la

comunicación empresarial, especialmente en el ámbito de las relaciones públicas y la gestión
de la reputación. Las empresas que adoptan este enfoque entienden que su reputación no se
basa solo en sus acciones, sino en la forma en que son percibidas por sus públicos. Por lo
tanto, estas empresas trabajan para construir una imagen positiva a través de la interacción
social con sus clientes, empleados, accionistas y otros grupos de interés.

Un ejemplo ilustrativo del enfoque del construccionismo social aplicado en el ámbito

empresarial es la campaña publicitaria de Coca-Cola titulada "Comparte una Coca-Cola con..."
Esta campaña se basó en la idea de que el acto de compartir una Coca-Cola con alguien es un
momento especial de interacción social que puede unir a las personas. La campaña utilizó
nombres propios en las etiquetas de las botellas para personalizar la experiencia de compartir
una Coca-Cola y fomentar la interacción social.

Un concepto clave del construccionismo social es la idea de que nuestras percepciones y

acciones son moldeadas por la interacción social. Este concepto se conoce como "construcción
social de la realidad". Según este enfoque, nuestras percepciones de la realidad son el
resultado de nuestras interacciones sociales y nuestras interpretaciones subjetivas de esas
interacciones.

Un ejemplo de la construcción social de la realidad en el ámbito empresarial es la forma en que

las empresas construyen su marca y su reputación a través de la interacción social con sus
públicos. Las empresas utilizan diversas estrategias de comunicación, como la publicidad, las
relaciones públicas y las redes sociales, para construir una imagen positiva y fomentar la
interacción social con sus clientes, empleados, accionistas y otros grupos de interés.

Como señala Berger y Luckmann (1966), "la realidad objetiva es siempre el producto de una
construcción subjetiva, una construcción que implica tanto la interpretación de las experiencias
sensoriales como la incorporación de esas interpretaciones en la estructura cognitiva de
lapersona que construye la realidad”. En el paradigma del construccionismo social, se pone
énfasis en la idea de que la realidad es una construcción social, es decir, que las personas
construyen y dan significado a la realidad a través de la interacción social y del lenguaje. Este
enfoque destaca la importancia del contexto social en la construcción de la realidad y, por lo
tanto, de la comunicación en la creación y mantenimiento de los significados y valores
compartidos en una sociedad.

En el ámbito empresarial, el construccionismo social se aplica a menudo en el estudio de la

cultura organizacional. La cultura de una organización es un constructo social que se construye
y mantiene a través de la interacción social de los miembros de la organización. La
comunicación, tanto verbal como no verbal, juega un papel clave en la construcción y
transmisión de los valores, normas y creencias que conforman la cultura organizacional.

Por ejemplo, las prácticas de comunicación dentro de una organización, como las reuniones, la
comunicación electrónica y las políticas de comunicación, pueden influir en la forma en que se
construye y mantiene la cultura organizacional. Asimismo, las interacciones sociales entre los
miembros de la organización, como la comunicación informal y las relaciones sociales, también
pueden desempeñar un papel importante en la construcción de la cultura organizacional.

En resumen, el paradigma del construccionismo social destaca la importancia de la interacción

social y del lenguaje en la construcción de la realidad y la cultura. En el contexto empresarial,
este enfoque se aplica a menudo en el estudio de la cultura organizacional y la forma en que se
construye y mantiene a través de la comunicación y la interacción social.

Paradigma del Cambio Social

El paradigma del cambio social se enfoca en el estudio de los procesos y mecanismos que
influyen en la transformación de las sociedades a lo largo del tiempo. En este sentido, se trata
de un enfoque multidisciplinario que se apoya en la sociología, la psicología social, la
antropología y la historia, entre otras disciplinas. En este apunte de clase, nos centraremos en
algunos de los conceptos fundamentales del paradigma del cambio social.

El paradigma del cambio social se basa en la idea de que las sociedades están en constante
evolución y transformación, y que estos cambios pueden ser tanto graduales como abruptos.
En este sentido, se distinguen dos tipos de cambio social: el cambio estructural y el cambio
cultural.

El cambio estructural se refiere a los cambios en la organización y funcionamiento de las

instituciones sociales, como la familia, la religión, el Estado, la economía, entre otras. Estos
cambios pueden ser provocados por factores como la tecnología, la demografía, la política, la
economía y la cultura.

Por su parte, el cambio cultural se refiere a las transformaciones en los valores, creencias,
normas y símbolos que rigen la vida social. Estos cambios pueden ser impulsados por la
innovación, la creatividad, la difusión cultural y la movilización social.

En ambos tipos de cambio social, se pueden identificar diversos mecanismos y procesos que
impulsan y sostienen las transformaciones sociales. Entre ellos se destacan:

La innovación y la creatividad como motores del cambio social.

La difusión cultural como medio de propagación de las nuevas ideas y prácticas.

La movilización social como forma de presionar por cambios políticos y sociales.

La crisis y el conflicto como catalizadores de los cambios sociales.

La institucionalización como proceso de consolidación y estabilización de los nuevos cambios

sociales.

Es importante destacar que el paradigma del cambio social no se limita al estudio de los
cambios en las sociedades occidentales modernas, sino que abarca un amplio espectro de
sociedades y culturas a lo largo de la historia.

Uno de los conceptos fundamentales del paradigma del cambio social es el de "cambio social
emergente". Se trata de un tipo de cambio social que surge de manera espontánea y no
planificada, como resultado de la interacción y la comunicación entre los miembros de una
sociedad.

Un ejemplo de cambio social emergente en el mundo empresarial es el surgimiento de las

redes sociales como medio de comunicación y promoción de productos y servicios. Aunque
inicialmente estas redes fueron concebidas como herramientas de comunicación entre
personas, rápidamente se convirtieron en plataformas de negocios y marketing. Este cambio
emergente ha generado nuevas formas de relación entre empresas y consumidores, y ha
transformado profundamente la manera en que se concibe y se lleva a cabo el comercio
electrónico.

Por lo tanto, podemos concluir que el paradigma del cambio social implica una visión dinámica
y transformadora de la realidad social, donde el cambio es constante y siempre posible. Este
enfoque se enfoca en la importancia de las relaciones sociales y las interacciones en la
construcción de la realidad social, y considera que el cambio social es el resultado de un
proceso complejo y multifacético. Como señala Giddens (1991), "el cambio social no es un
fenómeno que ocurra de manera autónoma, sino que está estrechamente relacionado con las
acciones e interacciones de los actores sociales en el mundo".
En resumen, el paradigma del cambio social nos invita a reflexionar sobre la importancia de la
acción social y la transformación de la realidad, a través de la comprensión de las complejas
relaciones que conforman la sociedad y su constante evolución. De esta manera, como futuros
profesionales de la comunicación, es esencial comprender la relevancia del cambio social en
nuestro entorno y considerar cómo podemos contribuir a promover un cambio positivo en
nuestra sociedad.

Como señala Castells "El cambio social es un proceso histórico que se desarrolla en la
interacción entre las prácticas materiales y culturales, y que implica la transformación de las
relaciones sociales, económicas y políticas, así como de los significados y valores que las
sustentan" (Castells, 1996).
Diagnostico Comunicacional

La comunicación es un elemento fundamental en la gestión empresarial, ya que permite la

creación de vínculos con los diferentes públicos de interés y la generación de valor para la
empresa. Sin embargo, para poder planificar una estrategia de comunicación efectiva, es
necesario conocer la realidad de la empresa y su entorno. Es por ello que se requiere la
realización de un diagnóstico que permita identificar los aspectos clave de la comunicación
empresarial y diseñar una estrategia que contribuya al logro de los objetivos empresariales.

Importancia del Diagnóstico en el Plan Integral de Comunicación

El diagnóstico es una herramienta clave en la planificación estratégica de la comunicación

empresarial. Como señala Aguilar (2007), "el diagnóstico proporciona una visión de la situación
actual de la empresa y su entorno, identifica fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades
en el ámbito de la comunicación y permite establecer las bases para una estrategia de
comunicación adecuada a la realidad empresarial". En este sentido, el diagnóstico permite
conocer la realidad de la empresa en relación con su entorno, identificar las necesidades y
expectativas de los públicos de interés y establecer los objetivos y estrategias de comunicación
que contribuyan al logro de los objetivos empresariales.

Además, la realización de un diagnóstico permite identificar los recursos disponibles para la

gestión de la comunicación, lo que permite optimizar su uso y evitar la asignación de recursos
innecesarios. Como señala Kotler (2003), "la planificación estratégica de la comunicación
empresarial requiere la identificación y evaluación de los recursos disponibles, tanto humanos
como materiales, para poder establecer una estrategia de comunicación coherente con los
objetivos empresariales y los recursos disponibles".

Otro aspecto relevante del diagnóstico es que permite conocer la realidad de los públicos de
interés de la empresa, sus necesidades y expectativas en relación con la empresa y su
entorno. Como señala Castells (1996), "la comunicación empresarial no se reduce a la
transmisión de mensajes sino que implica la construcción de relaciones duraderas con los
diferentes públicos de interés". En este sentido, el diagnóstico permite conocer las
características de los públicos de interés y establecer estrategias de comunicación que
contribuyan a la construcción de relaciones duraderas y beneficiosas para ambas partes.

Ejemplo de Mejora de Rendimiento Empresarial a través de una Planificación Estratégica de la

Comunicación

La planificación estratégica de la comunicación empresarial es fundamental para mejorar el

rendimiento empresarial. Un ejemplo de ello es la empresa XYZ, que implementó una
estrategia de comunicación integral basada en un diagnóstico previo que permitió conocer la
realidad de la empresa y su entorno, identificar los públicos de interés y establecer objetivos y
estrategias de comunicación adecuadas a su realidad empresarial.
La realización de un diagnóstico es fundamental antes de elaborar cualquier plan de
comunicación. A continuación, presento cuatro argumentos que respaldan mi posición:

1. Identificación de necesidades y oportunidades: Un diagnóstico permite conocer las

necesidades y expectativas de los diferentes públicos de la empresa, así como las
oportunidades que existen para mejorar la comunicación con ellos. Esto permite
establecer objetivos claros y realistas en el plan de comunicación.

2. Ahorro de costos: Un diagnóstico permite identificar problemas y deficiencias en la

comunicación interna y externa de la empresa. Corregir estos problemas antes de
implementar el plan de comunicación puede ahorrar tiempo y recursos valiosos en el
futuro.

3. Mejora de la reputación: Un diagnóstico puede identificar áreas de mejora en la

reputación de la empresa. Una vez identificadas estas áreas, se pueden desarrollar
estrategias para mejorar la percepción de la empresa en el mercado y en la
comunidad.

4. Medición del éxito: Un diagnóstico permite establecer un punto de referencia para

medir el éxito del plan de comunicación. Al establecer objetivos claros y medibles en el
diagnóstico, se puede medir el éxito del plan de comunicación una vez que se haya
implementado.

Es importante destacar que existen numerosos estudios y informes que evidencian la

importancia de invertir en comunicación para mejorar el rendimiento económico de las
empresas. Por ejemplo, según un estudio de la consultora McKinsey del año 2019, las
empresas que invierten en comunicación pueden aumentar hasta en un 47% su valor de
mercado en comparación con empresas similares que no lo hacen. Por otro lado, el informe del
Edelman Trust Barometer del año 2021 señala que las empresas que comunican de manera
efectiva con sus públicos son más valoradas y confiables. Asimismo, el informe anual de la
consultora Deloitte sobre tendencias en comunicación corporativa del año 2020 revela que las
empresas que implementan estrategias de comunicación adecuadas experimentan un aumento
en su rentabilidad y una disminución de los costos de operación. Estos datos evidencian que
invertir en comunicación no solo puede mejorar la reputación y la confianza de la empresa, sino
que también puede tener un impacto significativo en su rendimiento económico.
Actividad Duración Objetivo

1. Definir el alcance 1 semana Establecer los objetivos específicos del diagnóstico y

del diagnóstico determinar los departamentos y áreas de la empresa que
se incluirán en el estudio.

2. Investigación 2 Recopilar información sobre la empresa, su historia,

preliminar semanas cultura organizacional, mercado, productos/servicios,
competencia, canales de comunicación y estrategias de
comunicación actuales.

3. Identificar las 1 semana Analizar los procesos de comunicación interna y externa y

necesidades de determinar las necesidades de comunicación de la
comunicación empresa.

4. Identificar los 1 semana Identificar los públicos clave con los que la empresa se
públicos relevantes comunica y establecer el perfil de cada uno de ellos.

5. Evaluación de 2 Evaluar la efectividad de los canales de comunicación

canales de semanas actuales de la empresa (correo electrónico, intranet, redes
comunicación sociales, página web, publicidad, etc.) y determinar si se
adaptan a las necesidades de los públicos identificados.

6. Realizar 3 Realizar entrevistas y grupos focales con empleados y

entrevistas y semanas stakeholders para recopilar información sobre su
focusgroups percepción de la comunicación de la empresa y las
 necesidades de comunicación.

7. Análisis de datos 3 Analizar los datos recopilados y elaborar un informe final

y elaboración de semanas que incluya recomendaciones detalladas para mejorar la
informe final comunicación interna y externa de la empresa.

Actividad Sub-actividad Técnica

1. Identificar los 1.1 Realizar entrevistas con Entrevistas individuales o grupales

problemas de los empleados
comunicación

1.2 Analizar la Revisión de documentos y registros

documentación interna internos

2. Analizar el público 2.1 Identificar los grupos de Análisis de stakeholders

objetivo interés

2.2 Realizar una encuesta a Encuestas online o telefónicas

los clientes
3. Evaluar los canales 3.1 Observar los canales Observación directa
de comunicación utilizados

3.2 Evaluar el rendimiento Análisis de métricas y estadísticas

de los canales

4. Desarrollar un plan 4.1 Establecer objetivos Método SMART

de acción claros

4.2 Identificar y priorizar las Análisis FODA

acciones necesarias

5. Implementar el plan 5.1 Capacitar al personal Talleres y capacitaciones

de acción

5.2 Implementar las Seguimiento y monitoreo constante

acciones

6. Análisis de los 6.1 Identificar los canales Encuestas a los empleados para
canales de de comunicación interna y identificar los canales de
comunicación interna externa existentes en la comunicación interna existentes y
y externa empresa. evaluar su efectividad.
6.2 Evaluar la efectividad Análisis de la presencia y efectividad
de cada canal de de los canales de comunicación
comunicación identificado. externa, como las redes sociales, la
página web de la empresa, entre
otros.
7. Análisis del clima Identificar la percepción de Encuestas y entrevistas a los
organizacional los empleados sobre la empleados para identificar su
 comunicación interna en la percepción sobre la comunicación
empresa. interna y el clima organizacional.
Evaluar la cultura Análisis de los procesos de toma de
organizacional y su impacto decisiones y su relación con la
en la comunicación interna. comunicación interna.

Comunicación Digital

En el ámbito de la comunicación digital en Argentina, existen diversas posiciones teóricas que

tratan de explicar su impacto y alcance en la sociedad. Por un lado, algunos autores como
Perelman y Olbrechts-Tyteca (2002) sostienen que la comunicación digital permite una mayor
interacción entre los individuos y, por lo tanto, una mayor participación ciudadana. Según estos
autores, la comunicación digital "puede ser vista como una herramienta que permite a los
ciudadanos desempeñar un papel más activo en la sociedad" (p. 23).

Sin embargo, otras teorías como la de Jenkins (2006) señalan que el uso de la comunicación
digital puede generar nuevas formas de exclusión y desigualdad social. Según este autor, la
llamada "brecha digital" puede impedir que ciertos sectores de la población tengan acceso a la
información y, por lo tanto, a las oportunidades que ofrece la comunicación digital. Para
Jenkins, la comunicación digital puede ser tanto una herramienta para la inclusión como para la
exclusión social.

Finalmente, otros teóricos como Castells (2009) sostienen que la comunicación digital es una
herramienta fundamental para el poder y el control social. Según este autor, la comunicación
digital es una forma de controlar y manipular la opinión pública y, por lo tanto, de ejercer el
poder. Para Castells, la comunicación digital es una herramienta de control que puede ser
utilizada tanto por gobiernos como por empresas.

Si bien estas posiciones teóricas tienen sus propias fortalezas, también presentan ciertas
falencias. Por ejemplo, la teoría de Perelman y Olbrechts-Tyteca no considera el hecho de que
el uso de la comunicación digital también puede generar nuevas formas de desigualdad y
exclusión social. Por su parte, la teoría de Jenkins no profundiza lo suficiente en las causas de
la brecha digital y no ofrece soluciones claras para abordar este problema. Finalmente, la teoría
de Castells puede resultar excesivamente pesimista y no tener en cuenta el potencial positivo
de la comunicación digital en la sociedad.

En este sentido, podemos citar las posiciones de varios autores que han analizado esta
temática. Por un lado, según Marcelo Cavarozzi, "la comunicación digital implica una ruptura
del modelo comunicacional tradicional". Esta posición destaca la importancia de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación (TIC) en la manera en que las personas
interactúan y se comunican entre sí, y cómo esto ha cambiado radicalmente la forma en que se
produce, se distribuye y se consume informacion
Sin embargo, esta posición es criticada por algunos autores, como Ernesto Calvo, quien señala
que "la comunicación digital no reemplaza completamente a los medios tradicionales, sino que
funciona como un complemento de ellos". En este sentido, Calvo destaca la importancia de los
medios tradicionales, como la televisión, la radio y los periódicos, que todavía tienen un papel
fundamental en la formación de la opinión pública y en la difusión de información relevante para
la sociedad.

Por otro lado, Mario Riorda sostiene que "la comunicación digital no es una solución mágica a
todos los problemas de comunicación, sino que requiere una planificación cuidadosa y una
estrategia clara". En este sentido, Riorda destaca la importancia de una adecuada planificación
y gestión de la comunicación digital, para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece
esta nueva forma de comunicación.

Finalmente, Gonzalo Sarasqueta destaca que "la comunicación digital es principalmente una
comunicación conversacional y horizontal, que permite a los usuarios interactuar y compartir
información de manera directa y sin intermediarios". Sarasqueta enfatiza la importancia de la
conversación y el diálogo en la comunicación digital, y cómo esto se ha transformado la manera
en que las empresas y las organizaciones se relacionan con sus públicos.

En conclusión, la comunicación digital es un tema complejo y en constante evolución, que ha

sido abordado por numerosos teóricos en Argentina. Aunque existen diferentes posiciones con
respecto a su impacto y alcance, lo cierto es que la comunicación digital representa una
oportunidad única para las empresas y organizaciones para interactuar de manera directa y
efectiva con sus públicos, siempre y cuando se planifique y gestione adecuadamente.

Un plan de Comunicación Digital es una estrategia que tiene como objetivo gestionar la
presencia y la imagen de una empresa en el mundo digital, a través de diversos canales y
plataformas. En este sentido, busca establecer una comunicación bidireccional y efectiva con
los diferentes públicos de la empresa, tales como clientes, colaboradores, proveedores, entre
otros.

La implementación de un plan de Comunicación Digital es esencial en la actualidad, dado que

el mundo digital es un espacio en constante evolución y crecimiento. Asimismo, es necesario
destacar que las audiencias digitales están compuestas por diferentes generaciones, cada una
con particularidades y necesidades específicas. Entre estas generaciones podemos mencionar
a los Baby Boomers, los Millenials y los Centennials.

Los Baby Boomers son personas nacidas entre los años 1946 y 1964. En general, se
caracterizan por ser personas conservadoras y tradicionales, que valoran la experiencia y la
fidelidad a las marcas. Por lo tanto, en la estrategia de comunicación digital para este público,
se pueden utilizar técnicas de email marketing y contenido en blogs, que sean informativos y de
calidad.
La Generación X: nacidos entre 1965 y 1980, se caracterizan por ser trabajadores y adaptarse
fácilmente a los cambios. Para aproximarse a esta audiencia, es recomendable utilizar una
combinación de medios tradicionales y digitales, como correo electrónico, redes sociales y
aplicaciones de mensajería instantánea.

Los Millenials, por su parte, son personas nacidas entre los años 1981 y 1996. Esta generación
es conocida por ser nativa digital y tener un gran manejo de las tecnologías de la información.
En cuanto a sus preferencias, suelen ser críticos, comprometidos y valoran la transparencia y la
autenticidad de las marcas. Para llegar a esta audiencia, se puede utilizar una estrategia de
marketing de contenidos que incluya videos en plataformas como YouTube y redes sociales
como Instagram y TikTok.

Por último, los Centennials son personas nacidas después del año 1996. Son una generación
aún más conectada con las tecnologías y se caracterizan por ser muy activos en redes sociales
y aplicaciones móviles. Además, valoran la diversidad, la inclusión y la responsabilidad social
de las marcas. Para conectar con este público, se pueden utilizar técnicas de marketing de
influencia y publicidad en redes sociales como Instagram, Snapchat y TikTok.

En resumen, un plan de Comunicación Digital tiene como objetivo establecer una comunicación
efectiva con las diferentes audiencias digitales de una empresa, utilizando técnicas y
estrategias específicas para cada una de ellas. Es esencial tener en cuenta las particularidades
y necesidades de cada generación, para poder diseñar una estrategia efectiva y lograr los
objetivos propuestos.

Actividad Objetivo Técnica Generación Duración

Creación de SEO: Optimización Baby
un Blog En motores de Boomer
búsqueda
Storytelling: Historias Generación
Generar contenido de que conectan X
3 meses
Calidad Marketing de Centenials
Influencers:
Colaboraciones
Estratégicas
Vlogging: Millenials
Marketing de Baby
Contenido Boomer
Aumentar tráfico al Publicidad en Redes Generación
6 meses
sitio web Sociales X
Correo de Propaganda Centenials
Redes de Afiliados Millenials
Posicionamiento como Colaboración con otros Baby 9 meses
 expertos Boomer
Comentarios en Generación
publicaciones de la X
expertos en el tema industria
Conferencias en línea Centenials
Comunicados de Millenials
prensa
Realización de Baby
Encuestas Boomer
Comentarios Generación
Gestión de
Mejorar la interacción Personalizados X
Redes 3 meses
con la audiencia Respuestas rápidas a Centenials
Sociales
preguntas frecuentes
Generación de Millenials
contenido interactivo

Actividad Horario PúblicoObjetivo Método de evaluación

Publicación de 9:00 - Millenials y Alcance e interacción con la

contenido en redes 11:00 Centennials publicación
sociales

Envío de boletín 14:00 - Baby boomers y Tasa de apertura y clics en los

semanal 16:00 Generación X enlaces del correo

Interacción con 11:00 - Todas las Cantidad y calidad de

seguidores en redes 13:00 generaciones respuestas y solución de
sociales
 problemas planteados

Publicación de 16:00 - Todas las Visitas al blog y tiempo de

contenido en el blog 18:00 generaciones permanencia en él

Realización de 18:00 - Todas las Participación y calidad de las

encuestas y estudios 20:00 generaciones respuestas obtenidas
de mercado

Monitoreo de 20:00 - Todas las Detección y respuesta

reputación en línea 22:00 generaciones oportuna ante comentarios o
críticas negativas