FUNDAMENTOS DE SEGMENTACIÓN

• Mónica Paulina Clemente Paniagua

• Mariana Ortiz Palma
CONCEPTO DE
MERCADO
• Desde el punto de vista de la
mercadotecnia, el mercado está
formado por todos los
consumidores o compradores
reales o potenciales de un
producto
Mercado real

Personas que adquieren un producto o servicio.

Mercado potencial

• Personas que podrían comprar un producto o

servicio.
TIPOS DE
MERCADO
 1. Dependiendo del área geográfica que abarca.

2. Dependiendo los consumidores.

3. Dependiendo de la intermediación

4. Dependiendo de los servicios.

5. Dependiendo del punto de vista legal (informal).

6. Dependiendo de la competencia.
Ejemplos de tipos de mercado

Tipos de mercado dependiendo

del área geográfica que abarca:

• Mercado internacional.
• Mercado nacional.
• Mercado regional.
• Mercado de intercambio
comercial al mayoreo.
Ejemplos de tipos de
mercado
• Tipos de mercado de los
consumidores:

• Mercado del consumidor.

• Mercado industrial.
• Mercado organizacional o
institucional.
• Mercado de compradores
gubernamentales.
Ejemplos de tipos de
mercado dependiendo
los servicios

MERCADO MERCADO DE MERCADO DE

FINANCIERO LA SALUD TURISMO

MERCADO DE MERCADO DE
EDUCACIÓN TRABAJO
 Tipos de mercado
dependiendo del punto de
vista legal
(formal/informal). :
Ejemplos de
tipos de • Mercado ambulante.
mercado • Mercado negro.

Tipos de mercado
dependiendo de la
intermediación:

• Mercado del
revendedor.
 Mercado de competencia perfecta.

Mercado de competencia imperfecta.

Tipos de mercado
dependiendo de la Mercado de monopolio puro.
competencia:
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN • Charles Lamb la
DE MERCADOS? define como el
proceso de dividir
un mercado en
segmentos o grupos
significativos
relativamente
similares e
identificables.
 • La segmentación de mercados ayuda a los especialistas
¿POR QUÉ en marketing a definir con más precisión las
necesidades y deseos de los consumidores.
SEGMENTAR?
• Permite diseñar mezclas de marketing a la medida
específica de las características y deseos de uno o más
segmentos.
 1.Segmentación geográfica.

2.Segmentación demográfica.
TIPOS DE
SEGMENTACIÓN
DE MERCADOS 3.Segmentación psicográfica.

4.Segmentación conductual.
 SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
¿PARA QUÉ SIRVE?
• Ayuda a recopilar y analizar información de
acuerdo a la ubicación física de las personas.

• Cuando la ubicación de los clientes es

diferente, se debe considerar las diferencias
culturales y las políticas.

• Sirve para crear estrategias de marketing

propias de la región o para un área en
particular. (Tropicalización).
Segmentación
demográfica

Edad
Género
Nivel de educación
Ciclo de vida familiar
Nivel socioeconómico
Estado civil
Religión
 SEGMENTACIÓN Generación Edades
DEMOGRÁFICA Generación silenciosa o 93-76
POR EDAD / Builders 1928-1945
Baby boomers 75- 57
GENERACIÓN 1946- 1964

Generación X 56-42
1965-1979

Generación Y 41-26
“MILLENNIALS”
1980- 1995

Generación Z 25-11
“CENTENIALS”
1996-2010

Generación Alpha 10- 0

1928-1945 1946-1964 1965-1979 1980-1995 1996-2010 A partir de A partir 2011
2011
 SEGMENTACIÓN Soltero
• Poca o nula carga
Casado joven sin
hijos
Casado joven con
hijos
Casado adulto
con hijos
DEMOGRÁFICA POR financiera.
• Compras de última
• Alta tasa de compras,
mejor situación
• Realizan compras
para el hogar, ropa y
• Su posición
económica es
moda, electrónicos, financiera. comida para la bastante buena,
CICLO DE VIDA automóviles. • Vida en pareja, vistan
buenos restaurantes,
familia.
• Ven el ahorro como
tienen dinero
ahorrado, les gusta

FAMILIAR Y/O ESTADO hoteles, deportivos o

gimnasios.
una buena alternativa viajar.
• Lugares exclusivos,
comparas para el
CIVIL hogar.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA POR CICLO
DE VIDA FAMILIAR
Casado anciano Divorciado con hijos Divorciado sin hijos Viudo

• Su posición • Posición • Si fue previsor

• Su gasto es en financiera está financiera estable, tendrá un capital
médicos y dividida. La mayor hace compras de guardado, espera
medicinas, parte de sus gasto ropa y artículos gastar en viajes al
productos que son para pagar deportivos de extranjero y
ayudan al sueño, colegiaturas, marca, productos para el
digestión. comida y ropa. acostumbra viajar cuidado personal.
• No les interesa y comer en
vestir a la moda. lugares exclusivos
por lo regular
tiene un buen
modelo de coche.
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA POR NIVEL
SOCIOECONÓMICO

• DATO:
• La AMAI considera que el
Nivel Socioeconómico está
determinado por el
bienestar o calidad de vida
del hogar y no
necesariamente significa un
nivel de ingreso, un estilo de
vida o un estatus social.
SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
• Personalidad
• Valores
• Actitudes
• Intereses
• Estilos de vida
• Motivos de compra
• Grupos de referencia
SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
• La segmentación conductual es el proceso de
agrupar a los clientes en función de su
comportamiento al momento de tomar
decisiones de compra.

• Segmentación conductual por ocasión

• Orientada al uso:
• Orientada a la lealtad:
• Orientada a los beneficios buscados:
 CARACTERÍSTICAS DEL
SEGMENTO
Medible
• Es posible medir el tamaño, poder de compra y el perfil de cada
segmento.

Accesible
• Se puede servir eficazmente al segmento de maneras geográfica y
psicográfica.

Sustancial
• Los segmentos deben ser bastantes grandes para que sean rentables.

Diferenciable
• Los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responden de
manera diferente a los distintos programas de la mezcla de marketing.

Homogéneo
• Los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de poseer una
serie de características comunes.
SELECCIÓN DE
NICHOS DE MERCADO
¿QUÉ ES UN NICHO
DE MERCADO?
¿CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS
DE UN NICHO DE MERCADO?

Se trata de un grupo reducido

• Está compuesto por empresas o personas de un tamaño pequeño en comparación con

el segmento del mercado en el que se encuadran.

Cuentan con deseos concretos

• Se tratan de necesidades muy particulares, y en ciertas ocasiones presentan un grado

de complejidad, lo que hará que el usuario esté dispuesto a pagar de más.

Exige operaciones especializadas

• El nicho de mercado demandará proveedores especializados y que tengan capacidad

para satisfacer sus expectativas.
¿CUÁLES SON LAS
CARACTERÍSTICAS DE UN
NICHO DE MERCADO?
Interés por dar solución a sus necesidades:
• Los clientes tienen interés por comprar un producto
o servicio que satisfaga sus gustos.
Pocas o ninguna compañía proveedora
• En ciertos nichos de mercados, en donde abunde la
complejidad, es posible que sólo haya una o dos
empresas proveedoras. En algunos casos, ninguna.
Capacidad para ser rentable
• Pese a orientarse a un usuario concreto, debe ser
capaz de proporcionar beneficios
Ejemplos de nicho de
mercado
• Grey market
• Green market
• Comunidad LGBTTTQ+ (Pink market)
• DINKY (Double Income Not Kids Yet)
• PANK (Profesional Aunts No Kids)
¿QUÉ ES UN MICRONICHO? Un micronicho es una parte
dentro de un nicho que tiene
unas necesidades aún más
concretas y todavía más
difíciles de satisfacer.

Los micronichos cuentan con

una competencia menor, ya
que son muy específicos, es
decir, lo busca menos gente,
pero al ser tan específico las
personas que lo buscan tienen
más posibilidades de comprar.
Ejemplos de
micronicho de
mercado
• Viajes deportes extremos
• Viajes eco-friendly
• Pet- friendly
• Otaku
Evaluación de
tendencias de
compradores
Para el desarrollo de una buena estrategia de marketing es necesario evaluar
las tendencias de los compradores para ello se debe realizar un estudio de
mercado, donde se tomarán en cuenta las variables externas que afectan a
los hábitos del consumidor.
• El primer paso es recoger
datos que sean relevantes
para ese propósito. Es
importante elaborar unas
métricas predefinidas que
servirán de guía para una
vez que se comience el
análisis se pueda ver
mejor el comportamiento
del consumidor
• Encuestas.
• Entrevistas..
• Observación del
comportamiento del
consumidor
 Estas variables deberán
tratarse mediante diferentes
factores:

• Económicos
• Socioculturales
• Demográficos
• Tecnológicos
• Competitivos
• Políticos legales

Variables externas
• 1. Entender el comportamiento
consumidor
saber cuáles son las necesidades del
consumidor.
• 2. Detectar qué es lo que necesita el
consumidor
conocerse sus demandas. Incluso conocer
sus necesidades antes que él mismo.
• 3. Identificar el costo de la industria
Los costos de la fluctuación son una de las
claves del análisis de tendencias
• 4. Analizar las tendencias de mercado
Puede ser que las ventas de un producto
caigan sin motivo aparente ya que el
consumidor sigue demandándolo. En este
caso hay que estudiar otros factores a su
alrededor para mejorarlo y hacerlo más
atractivo.
Tendencias de consumo
Las tendencias de consumo se rigen en último
término por necesidades y deseos humanos
básicos, fundamentales y que casi nunca
cambian.
 Actualmente gracias al uso En el año 2019 Melissa Uribe, directora de
de la tecnología ha Marketing de Bacardi México “Hoy en día los
cambiado la forma en que consumidores están ávidos de compartir sus
experiencias en las redes sociales y solo las
los compradores consumen
marcas que sean agresivas en su forma de
comunicación e integren distintas áreas de
conocimiento a las estrategias de marketing
como diseño, psicología, producción de
contenido, ventas y relaciones públicas, son
quienes mantendrán la preferencia de los
consumidores”.
Se Realizan diferentes • Investigación por comunicación.
estudios • Observación
Lo que
quiere
Prioridades
 Se puede recopilar información en diferentes plataformas

Plataformas • El Instituto Nacional de Estadística (INE) de España es una excelente fuente con
sus datos demográficos, niveles de ingresos e informes gratuitos de la industria,
es una fuente de gran valor de las tendencias locales demográficas de España.

para medir • CEPALSTAT de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe.

tendencias Encontrarás perfiles de cada país para obtener una idea del tipo de consumidores
que cuenta tu industria.

• “The observatory Economic Complexity” que proporciona información sobre el

comercio internacional del país que selecciones. El perfil de cada país incluye las
industrias más populares, los países con los que más interactúa cada mercado y
datos históricos sobre sus operaciones comerciales a nivel internacional.

Estas fuentes no cuentan con datos para todos los países y nichos de mercado, y
además, reflejan cambios con un cierto desfase.
• Para datos demográficos del mercado en tiempo
real, se puede utilizar Market Explorer para obtener
información demográfica sobre tu nicho de
mercado (también puedes ajustar las ubicaciones
según tus necesidades):

• Google Trends te proporciona una idea de alto nivel

de los cambios en los intereses de los
consumidores online sobre determinados
productos/servicios a lo largo del tiempo, así como
detalles regionales y otros temas que interesan a la
audiencia.

• Think with Google también ofrece una amplia

variedad de informes gratuitos y publicaciones
relacionados con información del consumidor y
tendencias, divididos en industrias.
Técnicas de apoyo a la
cuantificación de
mercados
La cuantificación de un mercado se
puede realizar a tres niveles:

1. Determinar el mercado
potencial.
2. Cuantificar la intención de
compra.
3.Realizar una previsión de
ventas.
Método de Cuotas
• Consiste en identificar las
cuotas de mercado que
corresponden a las
diferentes empresas que
compiten en él.
• Es óptimo tener en cuenta
a las empresas más
importantes y hacer un
grupo a parte con las
restantes.
Método de Ratios Sucesivos

• Es una sucesión de
porcentajes en los que se
descompone el mercado
potencial ayudando a
concretar la demanda.
Método de construcción del
mercado
• Se basa en la identificación
de todos los compradores
potenciales del mercado y la
estimación de su potencial
de compra
Competidores

• El tamaño del mercado se

calcula a partir de la
facturación agregada de las
empresas competidoras, es
una estimación imprecisa.
1. Determinar el
mercado potencial.
Cuántas personas o empresas pueden
llegar a ser compradores o usuarios
del producto o servicio en cuestión.
2. Cuantificar la
intención de compra.
Cuántas personas que forman parte
del mercado potencial estarían
dispuestos a adquirir este producto o
servicio en concreto. Es decir,
exactamente ese producto, con su
precio, su formato, su marca y todo
el resto de atributos que lo
convierten en único.
3.Realizar una
previsión de ventas.
No solo se cuantifica cuántos clientes
potenciales estarían dispuestos a
comprar el producto o servicio en
cuestión, sino que además se tiene en
cuenta el impacto de las acciones
comerciales y de comunicación de la
compañía y de su competencia, para
determinar cuántas unidades se van a
vender.
 https://www.puromarketing.com/diccionario-
marketing/definicion/potential-market

https://economipedia.com/definiciones/tipos-de-mercado.html

https://salesbusinessschool.es/thinking-on-sales/segmentacion-
Fuentes de-mercado/

https://retos-directivos.eae.es/variables-y-beneficios-de-la-
segmentacion-de-
mercado/#Para_que_sirve_la_segmentacion_de_mercado

Javier Sánchez Galán (31 de mayo, 2015).

Nicho de mercado. Economipedia.com,
https://economipedia.com/definiciones/nicho-de-mercado.html
Fuentes
Fischer de la Vega, L. E., & Espejo Callado, J.
(2011). Mercadotecnia (4a. ed.). México D.F.: Mc Graw-Hill.

Garnica C. & Maubert C. (2009). Fundamentos de marketing.

México: Pearson Educación.

AMAI, https://www.amai.org/

Multiconversión. (19 de mayo de 2019). Millennials,

generación Z y otras generaciones en marketing. Multiversion
Roi agency.
https://multiconversion.com/millennials-generacion-z-
generaciones-marketing/