UNIDAD II:

Mercados, Segmentación del

Mercado y Sistemas de
Información
 Estrategia de MKT
• Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos distitntos de
compradores con distintas necesidades, carácterísticas o
comportamiento, quienes podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.

Ejemplo: Tylenol ganaría poco si dividiera su mercado en usuarios de

analgésicos de bajos ingresos y del altos ingresos, si ambos responden de la
misma forma a las campañas de marketing.

• Segmento de mercado: Grupo de consumidores que responde de forma

similar a un conjunto específico de actividades de marketing.

Ejemplo: En el mercado automotriz los clientes que desean el autómovil más

grande y más comodo, sin importar el precio , conforman un segmento del
mercado. Los clientes que se preocupan básicamente por el precio y la
economía de su funcionamiento constituyen en otro.
 Estrategia de MKT
• Mercado meta: El proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del
mercado y la elección de uno o más segmentos para ingresar en ellos.

Ejemplo: Ferrari sólo vende 1500 automóviles de muy alto desempeño al año
en Estados Unidos, pero a precios muy elevados (desde el increible precio de
229 500 dólares por su Ferrari F430 F1 Spider convertible, hasta mas de 2
millones por su deportivo FXX, que sólo puede utilizarse e las pistas de
carreras; por lo general, vende 10 de ellos al año en Estados Unidos.

• Posicionamiento: Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto

y deseable en relación con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta.

Ejemplo: Burger King diseña toda su campaña mundial de mkt integrado a

nivel mundial (desde los anuncios para televisión y los comerciales impresos,
hasta sus sitios web), alrededor de su posicionamiento “Cómala a su manera”.
Segmentación del Mercado
 BASES PARA SEGMENTAR
MERCADOS DE
CONSUMIDORES
Geográficas
Comunidad
autónoma o Demográficas
tamaño de la
ciudad, Edad, sexo, tamaño de la
clima, densidad familia, ciclo de vida
familiar, raza,
ocupación, renta...

Psicográficas
Estilo de vida o De
personalidad
comportamie
nto
Ocasiones, beneficios,
usos, actitudes
 Segmentación Geográfica
• Implica dividir el mercado en distintas unidades
geográficas como países, regiones, estados, municipios,
ciudades o incluso zonas.

• En la actualidad muchas compañías están localizando sus

productos, publicidad, promoción y ventas para que se
ajusten a las necesidades de regiones, ciudades e incluso
zonas individuales.

• Ejemplo: Bodega Aurrera , con un formato de bodega, es

un almacén familiar, ubicado en barrios o zonas (Ixtapa),
que ofrece ahorro y economía para el usuario y donde los
clientes pueden hacer sus compras de mercado básico
completo.
Ejemplo de Segmentación
Geográfica
 Segmentación Demográfica
• Divide el mercado en grupos según variables como la edad, género,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación,
escolaridad, religión, raza, generación y nacionalidad.
• Los factores demográficos son las bases más populares para segmentar
grupos de clientes.

 Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida: División de un

mercado en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida.
Ejemplo-Los cruceros de Disney se enfoca principalmente en familias
con hijos, grandes y pequeños. La mayor parte de sus destinos y
actividades abordo están diseñadas para los padres y sus hijos. Los
anuncios mostraran familias felices. En contraste la empresa Viking
River Cruises, la línea de cruceros de lujo con barcos más pequeños,
que ofrece viajes por grandes ríos de todo el mundo, se dirige
principalmente a parejas de adultos maduros y solteros. En los anuncios
de Viking no encontrara un solo niño.
 Segmentación Demográfica
 Segmentación por género: División de un mercado en diferentes
grupos según el genero. Ejemplo: Procter & Gamble lanzó Secret, una
de las primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para
la química de la mujer, con una empaque y una publicidad que
funcionan para reforzar la imagen femenina. Harley-Davidson
tradicionalmente ha dirigido el diseño y el marketing, de su producto a
un mercado adinerado de hombres entre 35 y 55 años de edad.
 Segmentación por ingresos: Dividir el mercado en distintos grupos
según los ingresos. Ejemplo: Lo hoteles lujosos ofrecen paquetes
especiales para atraer a los viajeros acaudalados. El Four Season Miami
recientemente ofreció un paquete five diamonds que incluía una argolla
con un diamante de dos quilates y una estancia en la suite presidencial
con una botella de champagne Dom Perignon de 1990, caviar para 2
personas y un mansaje de 80 minutos en la suite para la pareja, el
precio “desde 50,000 dólares”.
Ejemplo de Segmentación
Demográfica
 Segmentación Psicográfica
• División de un mercado en diferentes grupos según la
clase social, el estilo de vida o las características de la
personalidad.
• La gente del mismo grupo demográfico podría tener
rasgos psicográficos muy diferentes.
• Los mercadologos a menudo segmentan sus mercados
considerando los estilos de vida de los consumidores y
basan sus estrategias de marketing en aspectos atractivos
para el estilo de vida.
• Ejemplo: las líneas de cruceros se dirigen a individuos que
buscan aventuras. Royal Caribbean busca atraer parejas y
familias con gran energía al ofrecer ciento de actividades,
como la escalada de paredes de roca y el patinaje sobre
hielo.
Ejemplo de Segmentación
Psicográfica
 Segmentación Conductual
• División a los consumidores en grupos según conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto.
• Muchos mercadologos creen que las variables conductuales
son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

 Segmentación por ocasión: Los compradores también se

agrupan según las ocasiones en que tiene la idea de comprar,
hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido.
Ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto.
Ejemplo: La mayoría de los consumidores suelen tomar el jugo
de naranja como una bebida refrescante en otros momentos
del día. En cambio la compañía publicitaria de Coca-Cola,
“Buenos días”, intenta aumentar el consumo de la Coca Cola de
dieta, promoviéndola como una bebida ligera y energética por
la mañana.
 Segmentación Conductual
 Segmentación por beneficios buscados: División del mercado
en segmentos, según los distintos beneficios que los
consumidores buscan en el producto. Ejemplo: La ropa
deportiva Champion, segmenta sus mercados considerando los
beneficios que buscan distintos consumidores de ropa atlética.
Los consumidores “en buena forma y elegantes” buscan un
equilibrio entre función y estilo: se ejercitan para obtener
resultados, pero desean lucir bien al hacerlo.
 Segmentación por estatus del usuario: Los mercadologos
también segmetan en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales
de un producto. Ejemplo: El vendedor minorista de lujosas
cocinas y de utensilios de cocina Williams-Sonoma, se dirige
de manera activa a las parejas que acaban de comprometerse.
 Segmentación Conductual
 Segmentación por frecuencia de uso: Los mercados también
podrían segmentarse en usuarios ocasionales, medios e
intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un
pequeño porcentaje del mercado, aunque representan un alto
porcentaje del consumo total. Ejemplo: Burger King se dirige a
los que denomina “súper fanáticos”, hombres y mujeres
jóvenes (de 18 a 34 años) que adoran comer whoopers y que
conforman el 18% de los clientes de la cadena, pero que en
realidad, realizan casi la mitad del total de las visitas.
 Segmentación por situación de lealtad: El mercado también
podría segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los
consumidores son leales a las marcas (Tide), a las tiendas
(Target), y a las compañías (Apple). Es factible dividir a los
compradores en grupos según su grado de lealtad.
Ejemplo de Segmentación
Conductual
 Segmentación Eficaz
• El tamaño, poder adquisitivo, y
Medible características del segmento
deben poder medirse

Sustancial • El segmento ha de ser lo

suficientemente grande y
rentable para ser atendido

• El segmento debe poder

Accesible ser alcanzado y atendido
con eficacia

• El segmento debe
Diferenciable responder de forma distinta a
diferentes combinaciones de
elementos y programas de
marketing
• Debe de ser posible
Accionable atender y atraer al segmento
 Marketing Meta
• La segmentación de marketing revela los segmentos en que la empresa
podría tener oportunidades. Luego, debe evaluar los diversos
segmentos, y decidir a cuántos y a cuáles atendería mejor.

• Para evaluar distintos segmentos de mercado, una empresa tiene que

considerar tres factores: el tamaño y el crecimiento del segmento, el
atractivo estructural del segmento, y los objetivos y recursos de la
empresa.

• Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a

cuáles y a cuántos segmentos dirigirse.

• Mercado Meta: Conjunto de compradores que comparten necesidades o

características comunes, a quienes la compañía decide atender.
 Selección de segmentos de
mercados meta
• Marketing no diferenciado (masivo): Estrategia de cobertura de
mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre
segmentos del mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola
oferta.
• Marketing diferenciado (segmentado): Estrategia de cobertura de
mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos
del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Ejemplo: P&G
vende seis marcas diferentes de detergentes para ropa las cuales
compiten entre si.
• Marketing concentrado (nicho): Estrategia de cobertura del mercado
en la cual una compañía busca obtener una participación importante en
uno o unos cuantos segmentos del mercado. Ejemplo: Whole Foods
Market tiene alrededor de 285 tiendas y 8,000 millones de dólares en
ventas comparado con Walmart (8400 tiendas y ventas de 408 millones
de dólares), Whole Foods se dirige a clientes adinerados donde ofrecen
alimentos orgánicos, naturales y gourmet.
 Selección de segmentos de
mercados meta
• Micromarketing: Práctica de adaptar los productos y los
programas de marketing a las necesidades y los deseos de
segmentos específicos de clientes individuales y locales;
incluye el marketing local y el marketing individual.
– Marketing local: Ajuste de marcas y promociones a las necesidades
y los deseos de segmentos locales de consumidores como ciudades,
barrios e incluso tiendas específicas. Ejemplo: Walmart adapta su
mercancía para cada tienda con el fin de cubrir las necesidades de
los compradores locales.
– Marketing Individual: Adaptar los productos y programas de
marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales;
también se conoce como marketing uno a uno, marketing
personalizado y marketing de mercados uno. Ejemplo: Las personas
que visitan el sitio web Nike en Nike ID pueden personalizar sus
tenis al elegir entre cientos de colores y colocar una palabra o frase
bordada en la lengüeta.
 Diferenciación y Posicionamiento
• Posición de un producto: Forma
en que los consumidores
definen los productos con base
en sus atributos importantes; el
lugar que le producto ocupa en
la mente de los consumidores,
en relación con los productos de
la competencia.

Ejemplo: Tide esta posicionado

como un detergente potente,
multiusos, para toda la familia; en
tanto Ivory está posicionado como
un detergente suave para prendas
finas y ropa del bebé.
Tipos de Posicionamiento
Diferenciación y Posicionamiento
• Para planear sus estrategias de diferenciación y
posicionamiento , los mercadologos a menudo elaboran
mapas de posicionamiento perceptual, que muestran
las percepciones que tienen los consumidores de sus
marcas contra los productos de la competencia en
dimensiones de compras importantes.

• Ventaja competitiva: Es una ventaja sobre los

competidores que se gana ofreciendo gran valor
al cliente, ya sea ofreciendo precios bajos o bien
proporcionando más beneficios que justifiquen
precios altos.
 Diferenciación
• Las formas específicas en que una compañía
puede diferenciarse a sí misma o en su oferta de
mercado son en cuanto productos, servicios,
canales, personal o imagen.
• Con la diferencia de productos, es posible
distinguir las marcas con respecto a sus
características, desempeño, estilo y diseño.
Ejemplo: Bose posiciona sus bocinas por sus
excelentes características de diseño y sonido.
 Diferenciación
• Algunas compañías logran una diferenciación de servicios
gracias a una entrega rápida, cómoda para el consumidor o
cuidadosa. Ejemplo: El Banco First de Texas, ofrece “horas
reales para gente real”; abre los siete días de la semana,
incluyendo las tardes.
• Las empresas que práctica una diferenciación de canal logra
una ventaja competitiva a través de la forma en que diseña su
cobertura, su experiencia y su desempeño. Ejemplo:
Amazon.com se distinguen por sus canales directos con un
excelente funcionamiento.
• Las empresas también pueden lograr una fuerte ventaja
competitiva gracias a la diferenciación de personal, contratando
y capacitando a los mejores empleados que sus competidores.
Ejemplo: El personal de Disney World es famoso por ser
amigable y divertido.
 Diferenciación y Posicionamiento
• Cuando las ofertas de la competencia parecen iguales, los
compradores pueden percibir una diferencia basada en la
diferenciación de imagen de la compañía o de la marca. La
imagen de la empresa o de la marca debería transmitir los
beneficios distintivos y el posicionamiento del producto.
Ejemplo: Ritz- Carlton significa calidad, esta imagen debe estar
sustentada por todo lo que la empresa dice y hace.
• Símbolos como los arcos dorados de Mc´Donalds, el simbolo de
Nike, o el logotipo de la “manzana mordida” de Apple brindan un
fuerte reconocimiento de la empresa y de la marca, así como una
diferenciación de imagen.
• La compañía puede construir la marca alrededor de una
celebridad, como Nike lo hizo con su líneas de ropa y zapatos
para el basquetbolista como Michael Jordan, Kobe Bryant o
LeBaron James.
• Las marcas se asocian con colores Coca-Cola (rojo), IBM (azul) o
UPS (café).
 Ejemplos de Posicionamiento y
Diferenciación
• FEDEX: Un servicio confiable.
• Cartepillar: Disponibilidad.
• Rolex: Prestigio y Distinción.
• 3M: Liderazgo tecnológico.
• Gucci, Ralph Laurent y Chanel:
Imagen.
• Mc´Donalds: Más por el mismo
precio.
 Modelo del Comportamiento de los
Consumidores
• La mayoria de las empresas grandes investigan las
decisiones de compra de los consumidores con gran
detalle, con la finalidad de responder preguntas
acerca de qué, dónde, cómo, cuánto compran,
cuándo y porqué lo hacen.

– Comportamiento de compra del consumidor: Conducta

de compra de los consumidores finales: individuos y
hogares que compran bienes y servicios para su consumo
personal.

– Mercado de consumidores: Todas las personas y hogares

que compran o adquieren bienes y servicios para su
consumo personal.
Caja Negra del Consumidor
 Características que afectan el
Comportamiento del Consumidor
 Factores Culturales
Factores Culturales: Ejercen una profunda influencia sobre el
comportamiento del consumidor. El mercadologo debe entender los
papeles (roles) que juegan la cultura, la subcultura y la clase social del
comprador.
 Cultura: Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamiento
básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras
instituciones significativas.
 Ejemplo: En EEUU un niño por lo general aprende los siguientes valores o
está expuesto a ellos: logro y éxito, individualismo, libertad, trabajo duro,
actividades y participación, eficiencia y sentido práctico, comodidad
material, jovialidad, y buen estado físico y de salud.
 Subcultura: Grupo de personas que comparten un sistema de valores
basado en experiencias y situaciones comunes en su vida.
 Ejemplo: La subcultura incluye nacionalidades, religiones, grupos raciales y
regiones geográficas. Grupos importantes de subulturas son los
consumidores siguientes:
Ejemplos de Grupos de Consumidore de
acuerdo a la Subcultura…
 Consumidores hispanoestadounidenses: Suelen estar muy orientados
hacia la familia y a hacer las compras un asunto familiar, y la opinión de
los niños sobre las marcas que adquieren son muy importantes.
Compañias como P&G, AT&T, Verizon, McDonald´s, Toyota, Wlamart,
Burger King, etc han creado ofertas especiales para este enorme grupo
de consumidores.
 Consumidores mexicanos: Los Estados de Oaxaca, Chiapas, Veracruz,
Edo. de México y Yucatán reúnen la myor parte de la población
indigena. Este grupo tiende más a consumir productos relacionados
con música regional y remedios naturales/herbales, y están menos
interesados en la imagen, por lo que compran menos productos de
cuidado personal, de belleza, ropa y zapatos de moda.
 Consumidores Maduros: Estos segmentos de consumidores tienen una
importante capacidad de gasto. Compran desdes productos
farmaceuticos,muebles, productos de abarrotes, productos de belleza y
ropa, hasta aparatos electrónicos, viajes y entretenimientos y servicios
financieros.
 Factores Culturales
Clase Social: Divisiones relativamente
permanentes y ordenadas de una sociedad,
cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares. Los mercadológos se
interesan en la clases sociales porque la gente
dentro de una clase social específica tiende a
exhibir un comportamiento de compra similar.
Ejemplo: Las clases sociales muestran preferencias
diferentes hacia productos y marcas en áreas como la
ropa, los muebles para el hogar, las actividades
recreativas y los automóviles.
 Factores Sociales
El comportamiento de un consumidor también la recibe la
influencia de los factores sociales como sus pequeños
grupos, su familia, sus papeles sociales y su estatus.

 Grupos y redes sociales: Dos o más personas que

interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas.
El comportamiento de una persona esta influido por
muchos grupos pequeños.
A los grupos que ejercen una influencia directa y a los que una
persona pertenece se les llama grupos de pertenencia. En
cambio, los grupos de referencia funcionan como puntos
directos (cara a cara) o indirectos de comporación o referencia
en la formación de las actitudes o la conducta de una persona.
Ejemplo: Un grupo referencia o grupo de aspiración es aquel al que el
individuo desea pertenecer, como sucede cuando un jugador
adolescente de basquetbol desea jugar algún día como la estrella de
basquetbol Lebron James y jugar en la NBA
 Factores Sociales
La importancia de la influencia del grupo varía entre productos y
marcas.Tiene a ser más fuerte cuando el producto es visible para
otras personas a quienes el comprador respesta.
 Influencia de boca en boca y MKT del rumor: Las palabras y
recomendaciones personales de amigos, socios y otros
consumidores confiables suelen tener mayor credibilidad que
las que provienen de fuentes comerciales, como los anuncios o
los vendedores. Los fabricantes de marcas sujetas a una gran
influencia grupal deben encontrar la forma de llegar a los
líderes de opinión, es decir, a las personas dentro de un grupo
de referencia, quienes gracias a habilidades, conocimiento o
personalidad especiales u otras características, ejercen una
influencia sobre los demás. El MKT de rumor consiste en
reclutar o incluso crear líderes de opinión que sirvan como
“embajadores de marca” y hablen acerca de los productos de
una compañía.
 Influencers
Básicamente, se podría definir al influencer como la persona que tiene
la capacidad de liderar la opinión en un sector o área de actividad
determinada por su autoridad y su alcance. Así, se podría dar como
ejemplo claro de influencer, el de un bloguero de prestigio que tiene
miles de seguidores en redes sociales o un gran número de visitas en
Lasblog.
su ventajas que tiene el utilizar inluencers digitales como
embajadores de tu marca, serían las siguientes:

1 Aportan credibilidad.
2 Ayudan a que la marca conecte directamente con su público.
3 Pueden propiciar una mayor conversión de leads.
4 Aportan creatividad y generan contenido propio para promocionar
la marca.
5 Son vendedores de los productos o servicios de la marca.
6 Pueden llegar a ser más efectivos que la publicidad para algunas
 Embajadores de Marca
A la persona que representa a una marca para con el público al que va
dirigido con el fin de darlo a conocer, crear una imagen específica del
mismo, o de generar oportunidades de venta y de aumentar su
preferencia entre los consumidores se le conoce como embajador de
marca.
El embajador de marca hará recomendaciones basadas en criterios
reales, creíbles y de confianza, esa es la esencia del término, que
estarán basadas en haber vivido y sentido experiencias reales con los
productos o servicios que prescriba.
Estos son algunos estándares que las personas tienen que cumplir
antes de darles una insignia de embajador:
1. Son una parte comprometida de tu comunidad.
2. Son clientes a los que les agradas.
3. Participan en blogs y/o redes sociales.
4. Son influyentes en su círculo.
 Factores Sociales
 Redes sociales en línea: Comunidades sociales en línea (blogs,
sitios web de redes sociales o incluso mundo virtuales) donde
las personas socializan o intercambian opiniones e
información.

 Esta nueva forma de diálogo entre consumidor-consumidor y

el negocio-consumidor tiene grandes implicaciones para los
mercadólogos.
 Los mercadólogos en lugar de lanzar mensajes comerciales
unidireccionales a los consumidores, esperan utilizar internet y
las redes sociales para interactuar con ellos y volverse parte de
sus conversaciones y sus vidas.
 Ejemplo: marcas como Burger King y los Bulls de Chicago estan
participando en Twitter. Jeep se comunica a través del
Facebook de la empresa. Toyota creo 2 canales de YouTube
para comercializar su Corrolla.
 Factores Sociales
 Familia: Los miembros de la familia influyen de manera significativa en
el compartimiento del comprador. La familia es la organización de
consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado mucho.
Los mercadologos se interesan en los papeles de influencia del esposo,
la esposa y los hijos en la compra de distintos bienes y servicios. Los
papeles de compra se modifican conforme evolucionan los estilos de
vida de los consumidores.
 Ejemplo: en Latinoamérica, la esposa por tradición ha sido el prinicipal
agente de compra en las áreas de alimentos, productos para el hogar y
ropa.
 Factores (roles) y estatus: Una persona pertenece a diversos grupos
como la familia, los clubes, las organizaciones y comunidades en línea.
La posición de la persona en cada grupo se define en términos de
papeles y estatus. La personas por lo general eligen productos
adecuados con sus papeles y estatus.
 Ejemplo: Una madre trabajadora. En la empresa, desempeña el papel
de gerente de marca, en su familia desempeña el papel de esposa y
madre, y en sus eventos deportivos favoritos, un papel de aficionada
apasionada.
 Factores Personales
Las decisiones de los consumidores también se ven afectadas
por carácterísticas personales como la edad y etapa en el ciclo de
vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, la
personalidad y el autoconcepto del comprador.

 Edad y etapa en el ciclo de vida: La gente va cambiando los

bienes y servicios que adquiere a lo largo de su vida. Los
gustos respecto a la comida, la ropa, los muebles y las
actividades recreativas suelen estar relacionados con la edad.
Las compras también se ven afectadas por la etapa en el ciclo
de vida familiar, es decir, por las etapas por las que pasan las
familias al madurar con el paso del tiempo. Los cambios en las
etapas pueden ser de tipo demográficos y de cambios de vida
como el matrimonio, el nacimiento de los hijos, la compara de
una casa, un divorcio, etc.
 Factores Personales
 Ocupación: Influye en los bienes y servicios que compra. Los ejecutivos
compran más trajes para actividades de negocio. Una empresa incluso
podría especializarse en fabricar productos que sean necesarios para
cierto grupo ocupacional específico. Ejemplo: enfermeras o doctores,
policias etc.

 Situación Económica: Afecta sus elecciones de tienda y de productos.

Los mercadólogos observan las tendencias de los ingresos, el ahorro y
las tasas de interés personales. Ejemplo: Target, para contrarestar los
efectos de la recesión, “ lo barato ha reemplazado lo que está de
moda”.

 Estilo de Vida: Es el patrón de vida de una persona, tal como se expresa

en su psicografía. Implica mediar las principales dimensiones de AIO del
consumidor: Actividades, Intereses y Opiniones. Actividades (trabajo,
pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales) Interes(
alimentación, moda, familia, recreación) Opiniones (acerca de sí
mismo, de temas sociales, de negocios y productos)
 Factores Personales
Personalidad y Autoconcepto: La personalidad
distintiva de cada individuo afecta su
comportamiento de compra. La personalidad se
refiere a las carácterísticas psicológicas únicas
que distinguen a una persona o a un grupo.
 La mayoria de las marcas reconocidas se asocian
mucho con un rasgo en particular: Jeep con
“resistencia”, Apple con “estusiasmo”, CNN con
“competencia” y Dove con “sinceridad”.
 Factores Psicológicos
Las elecciones de compra de una persona también reciben la
influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales:
motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.
 Motivación: Una necesidad se convierte en un motivo cuando
llega a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso)
es una necesidad lo suficientemente apremiante como para
hacer que la persona busque su satisfacción. Los psicológos
han desarrollado teorías sobre la motivación humana
(Maslow) que tiene un significado para el análisis del
consumidor y el MKT.
 Muchas empresas contratan equipos psicológicos,
antropólogos y otros cientificos sociales para realizar
investigación sobre la motivación.
 Otras compañias les piden describen sus marcas favoritas
como si fueran animales o automóviles (dígamos Cadillacs
contra Chevrolets)para evaluar el prestigio asociado con
diversas marcas.
 Factores Psicológicos
 Percepción: Cada uno de nosotros recibe, organiza e interpreta la
información sensorial de forma individual. La percepción es el proceso
mediante el cual las personas seleccionan, organizan e intrepretan
información para formarse una imagen inteligible del mundo.
 La gente podría tener distintas percepciones del mismo estímulo
debido a tres procesos perceptuales: la atención, la distorsión y la
retención selectivas.
 Aprendizaje: Cuando las personas actúan, aprenden. El aprendizaje
señala cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia.
El aprendizaje ocurre a través de la interacción de impulsos, estímulos,
indicios, respuestas y reforzamiento.
 Un impulso es un estímulo interno fuerte que induce a la acción. Un
impulso se convierte en un motivo cuando está dirigido hacia un objeto
de estímulo específico. Ejemplo: El impulso de cierto individuo al
autorealización lo motivaría a considerar la compra de una cámara.
 Factores Psicológicos
 Creencias y actitudes: Cuando la gente hace y aprende
algo, adquiere creencias y actitudes, las cuales, a la vez,
afectan su comportamiento de compra:

 Una creencia es la idea descriptiva que tiene una persona

acerca de algo. La creencia pueden basarse en
conocimientos reales, en opiniones o en la fe, y podrían
tener una carga emocional o carecer de ella.

 Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y

las tendencias relativamente consistentes de un individuo
hacia un objeto o idea. Las actitudes ponen a la gente en
un estado mental de agrado o desagrado hacia las cosas;
es decir, para acercarse o alejarse de ellas.
Tipos de Comportamiento en la Decisión
de Compra
• Comportamiento de compra complejo:
Ejemplo: Cuando el producto es costoso, implica riesgos,
se adquiere con poca frecuencia y expresa muchas
cuestiones personales.

• Comportamiento de compra que reduce la

disonancia:
Ejemplo: Los consumidores que compran alfombras
podrían enfrentar una decisión en la que se involucren
mucho porque las alfombras son costosas y constituyen
una forma de expresión personal. No obstante, los
compradores consideraran que la mayoría de las marcas
de alfombra son iguales en un rango de precios.
Tipos de Comportamiento en la Decisión
de Compra
• Comportamiento habitual de compra:
Ejemplo: Consideremos la sal de mesa. Los consumidores
se interesan poco por esta categoría de producto: sólo
van a la tienda y buscan un marca. Si continúan buscando
la misma marca, se debe a un hábito más que una fuerte
lealtad hacia la marca.

• Comportamiento de compra que busca la

variedad:
Ejemplo: Al compra galletas un consumidor podría tener
ciertas creencias, elegir una marca sin demasiada
evaluación, y luego evaluar esa marca durante el
consumo.
 Proceso de la decisión del
comprador
1. Reconocimiento de las Necesidades: Primera etapa del
proceso de toma de decisiones del comprador en la que el
consumidor reconoce un problema o una necesidad. Ejemplo:
Hambre, sed, etc..
2. Búsqueda de Información: Etapa del proceso de toma de
decisiones del comprador, en la que se estimula al
consumidor para que busque mayor información; podría ser
que el consumidor sólo preste más atención, o que inicie una
búsqueda activa de información. Ejemplo: Si Usted necesita
un automóvil nuevo pondrá más atención en los anuncios de
automóviles, en los vehículos de sus amigos, etc.
3. Evaluación de Alternativas: Etapa del proceso de toma de
decisiones del comprador en la que el consumidor utiliza
información para evaluar marcas alternativas del conjunto de
opciones. Ejemplo: Precio, color, etc.
 Proceso de la decisión del
comprador
4. Decisión de compra: Decisión del comprador respecto a
qué marca comprar. El consumidor será adquirir la marca de
preferencia, aunque dos factores podrían interponerse entre
la intención y la decisión. Uno es las actitudes de los demás y
factores situaciones inesperados (Situación económica, un
competidor cercano podría disminuir su precio, etc).
5. Comportamiento posterior a la compra: Etapa del proceso
de toma de decisiones del comprador, en la cual los
consumidores realizan acciones adicionales después de la
compra, con base a su satisfacción o en su desagrado. Esto es
la relación que existe entre entre las expectativas del
consumidor y el desempeño percibido del producto.
Sistemas de Información del MKT

• Sistemas de Información de Marketing

(SIM): Personal y procedimientos para
evaluar y desarrollar las necesidades de
información, así como para ayudar a
quienes toman las decisiones a utilizar
la información para generar y validar los
conocimientos procesables sobre los
clientes y el mercado.
 Sistemas de Información de MKT
(SIM)
Gerentes de MKT y otros usuarios de la Información

Sistema de información del

Marketing

Desarrollo de la Información
Necesaria
Evaluación
Investigac Análisis y
de las Bases de Inteligenci
ión de uso de la
necesidades datos a de MKT
mercados informació
de internas
n
información

Mercad Canale Fuerzas del

CompetidoresEntorno de MKT Públicos
os s de macroentor
Meta MKT no
 Sistemas de Información de MKT
•
(SIM)
El SIM es útil principalmente para el MKT y las demás gerencias de la
empresa.
• Sin embargo, también brinda información a socios externos como
proveedores, distribuidores o agencias de servicios de marketing.
• Un buen SIM equilibra la información que le gustaria tener a los
usuarios, con lo que realmente necesitan y con lo que es posible
ofrecer.
• La compañía primero entrevista a los gerentes para averiguar que
información le gustaria tener.
• Un SIM proporciona:
a. Informes periodicos y estudios recurrentes según se vayan necesitando.
b. Integra datos nuevos y viejos para la actualización de la información y
así identificar las tendencias.
c. Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan tan
el mundo real.
 Sistema de Información de MKT
(SIM)
• Un SIM funcional depende de 3 cosas:
1 Naturaleza y calidad de los datos disponibles.
2 Las formas en que se procesan los datos para obtener información
utilizable.
3 La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la
salida para trabajar juntos.

• Los gerentes de MKT pueden obtener información necesaria de datos

internos, inteligencia de MKT e Investigación de Mercados.
• Bases de datos internas: Recopilaciones electrónicas de información de
los consumidores y del mercado, que se obtiene de fuentes de datos
dentro de la red de la compañias.
• Inteligencia competitiva de MKT: Recopilación y análisis sistemáticos de
la información pública disponible acerca de consumidores, competidores
y desarrollos en el entorno de MKT.