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Seminario de Mercadotecnia en
Servicios
Trabajo de Investigacin y evaluacin de
Servicio
1. ndice
1. Portada.....
..1
2. ndice...2
3. Introduccin......
3
4. Contexto en el marketing de servicios..
3
5. Mezcla de marketing en servicios......
4
5.1.
Elementos del producto.
.........4
5.2.
Precio y otros costos para el
usuario....4
5.3.
Lugar y tiempo.....
......5
5.4.
Promocin y
educacin..5
5.5.
Proceso.
....5
5.6.
Entorno fsico.......
.........................5
5.7.
Personal..
..5
5.8.
Productividad y
calidad......6
6. Marco para desarrollar estrategias de servicios....
....6
7. Marketing centrado en el usuario..
....7
7.1.
Experiencia.
.....7
7.2.
Lealtad....
.....7
8. Escala de entidades de mercado..
......8
9. Modelo molecular..8
Seminario de Mercadotecnia en Servicios
2. Introduccin
El objetivo de este trabajo es aplicar los conocimiento aprendidos en clase para as reforzar la
teora con la prctica, en mi caso en particular me toc hacer el anlisis de la empresa Budget
la cual brinda el servicio de renta de automviles; la cual tiene experiencia en el mercado
bastante amplia ya que cuenta con 57 aos en el mercado y cuenta con sucursales alrededor del
mundo pero principalmente en los continentes de Amrica y Oceana, pero aun as cuenta con
sucursales en Europa, Asia y Medio Oriente, Budget cuenta con una flota preestablecida de
automviles para renta, localizndose en los principales destinos tursticos de cada entidad donde
tiene presencia; dicha renta se clasifica en dos servicios diferentes, el primero es renta por unidad
a turistas (particulares en general) y el segundo modelo de negocio que maneja es la renta de
pequeas flotas de automviles a empresas que cuentan con esa necesidad. Adems de el
servicio de renta de vehculos como tal Budget tambin cuenta con una cartera de servicios
4.
es la misma ya que cada prestacin por mas estandarizado que tenga el servicio ya que la
experiencia tambin depende de cada usuario, depender de las condiciones en las que
se encuentre el vehculo, el clima, la ciudad, las rutas, las vas, etc.
El tiempo tiene una importancia mayor: En este punto la verdad es que no soy tan buenos
se tardan mucho en hacer los tramites para lograr hacer efectiva una renta en mi
experiencia me toco esperar 2hrs para que se hiciera el papeleo correspondiente y
pudiera salir del lugar con el automvil alquilado, en este punto tienen que hacer una
reingeniera en el proceso para que sean ms giles los procesos una vez que el cliente se
decidi a contratarlos.
La distribucin puede ser a travs de canales no fsicos: Su distribucin por canales no
fsicos lo hace a travs de su portal en digital en donde especifica los servicios con los que
cuenta, tambin puedes hacer reservaciones, contrataciones, armar tus propios paquetes
segn las necesidades de cada cliente.
Elementos del Producto: Los elementos del servicio en este caso en particular son los
automviles que utilizan para flotilla en cada uno de los puntos de distribucin que
tienen en las ciudades donde tienen presencia y su servicio esencial con el que cuentan
es el alquiler de automviles a diferentes clientes, el mismo cuenta con diferentes
automviles para atacar a diferentes market niche partiendo de un NSE C, C+ ya que los
diferentes automviles que tienen para alquiler cuentan con diferentes precios de
alquiler; el ms barato tienes que dejar un depsito de $5,000.00 ms el precio del auto
que deseas rentar y solo puedes hacer el alquiler del carro utilizando tarjeta de crdito o
debito ya que si lo intentas hacer con dinero en efectivo no es posible rentar un vehculo
en dicha empresa esto debido a polticas internas y a que gracias a esto ellos se
protegen de que algn cliente haga algn desperfecto con la unidad y no quiera pagar
las consecuencias correspondientes, en dicho caso la empresa se cubre cobrando de la
tarjeta directamente este tipo de cobros adicionales que no estaban previstos en el
cobro original.
Precio y otros costos para el usuario: Los precios que maneja son adecuados en el
servicio que brindan y con el target que manejan; est claro que no cualquier persona
los puede pagar pero las personas que son el Target de Budget los pueden costear,
esto hablando del el servicio primario que es con el que cuentan; en la contratacin de
los servicios complementarios con los que cuenta la empresa si son algo elevados en la
contratacin individual y si llegan a tener un impacto en el precio total del mismo
servicio; pero a sabiendas de esta problemtica y debido a que conocen bien al mercado
al cual se estn dirigiendo cuentan con paquetes prefabricados en los cuales atienden la
necesidades que son ms recurrentes por parte de sus usuarios; lo que los vuelve a
colocar en el mercado como una marca competitiva en cuanto a precios se refiere.
Lugar y tiempo: El servicio con el que cuenta Budget se puede hacer de dos
modalidades diferentes; la primera es la de que se establece en el contrato y se entrega
en el mismo lugar en donde se hizo el tramite y se sac el vehculo; y la segunda
modalidad con la que cuentan y que es un servicio que les da una ventaja competitiva
frente a su competencia esta ventaja consiste en que el usuario del servicio lo contrata
en un lugar y despus lo deja en otro lugar ya establecido por la marca entonces esto
hace mas cmodo para el usuario rentarlo en un lugar, desplazarse y despus dejarlo en
otro as le da mas libertad de movimiento. Adems de estos servicios principales
cuenta con anteriormente mencionado servicio de chofer el cual tiene una atencin para
con el usuario totalmente personalizada teniendo el vehculo en tiempo y forma que lo
necesita el usuario y esto tambin es muy valorado ya que le permite al cliente poder
ocuparse de actividades diversas principalmente de trabajo porque la mayor parte de
los que contratan este servicio son ejecutivos que no tienen tiempo de ir manejando y
que en la mayor parte no conocen la ciudad en donde estn de visita as que el uso de
este servicio les facilita lidiar con rutas, trfico, desconocimiento de la ciudad, etc.
Promocin y educacin: En cuanto a este punto se refiere lo que hace el personal de
Budget es que te pregunta sobre tus necesidades de movilidad y en base a las mismas
comienza a intentar persuadirte para que te convenzas que en realidad necesitas
alquilar un automvil (y si eres turista no andes en transporte pblico) y que adems lo
hagas con ellos ya que son la mejor opcin porque su experiencia y sus clientes
alrededor del mundo los recomiendan y respaldan frente a su competencia que en este
caso su competencia directa es Hertz con un modelo de negocio muy similar y hasta
con beneficios muy parecidos una vez que te convence de estos puntos te explica que
los beneficios que ellos brindan son importantes y que de no adquirirlos estaras
perdiendo una oportunidad ya que en algunos casos son acumulativos y adems como
son internacionales los puedes ocupar en cualquier punto de distribucin donde tengan
presencia.
Proceso: El proceso como tal es una buena experiencia para el clienta ya que es parte
del mismo, desde que el cliente toma la decisin contratar los servicios de la empresa
hasta en el servicio mismo que ya no cuenta con la presencia del facilitador del mismo si
no que el usuario utiliza el automvil, es quien crea su propia experiencia en la
prestacin del mismo, con la seguridad de que si necesita algo en cuenta con el
respaldo de Budget que responder por algn percance ocurrido, por ejemplo en la
investigacin que hice hubo un caso en el que una persona alquil una camioneta, la
cual tuvo una avera en el camino y la respuesta que tuvo la empresa fue mandar al
lugar una camioneta igual con servicio de chofer sin algn costo adicional al que se
haba contratado y ellos se hicieron cargo de mover la unidad que se encontraba con la
falla, este tipo de situaciones le dan una mayor confianza y seguridad a los usuarios
convirtindolos en su mercado cautivo, lo que demerita un poco este tipo de acciones es
lo tedioso que se vuelve hacer los tramites y esperar la aprobacin para poder rentar un
auto y tambin en este punto pierden una parte de su Mercado potencial.
Entorno fsico: El entorno fsico con es que cuentan es bueno ya que de entre las dems
empresas que se dedican al alquiler de autos da la sensacin por su aspecto que es una
de las mejores y que es muy seria a la hora de brindar el servicio como tal, es de las que
cuenta con espacio un poco ms amplio (en la sucursal que se encuentra dentro del
aeropuerto) adems que el diseo con el que cuenta su espacio se ve limpio, amistoso,
confiable con el espacio que cuentan el cliente piensa que tiene dinero, por ende no es
para cualquiera y si no es para cualquiera debe de ser buena.
Personal: Este es otro punto (adems de los tediosos trmites) en donde debe de tener
ms cuidado la empresa ya que no todo su personal cuenta con una capacitacin con la
cual puedan captar al cliente con una manera amistosa y amable, por el contrario
cuentan con actitudes dspotas y altaneras para con el cliente; este tipo de situaciones
se dan en gran parte porque no cuentan con una capacitacin adecuada para saber
lidiar tanto con su trabajo como con los clientes (que tambin llegan a ser
desesperantes, dspotas, prepotentes, etc.) pero para todos estos casos deben de estar
preparados y saber como atender a cada uno de ellos porque es otro filtro importante
donde llegan a perder mercado potencial porque los clientes se quedan con ese mal
sabor de boca de los malos tratos que recibieron y hasta pueden hablar mal de la
empresa con sus conocidos perdiendo no solo al primer cliente que se trat mal sino
tambin a los conocidos del cliente que le van a creer la mala experiencia que tuvo y ya
no van a querer acercarse a la marca.
Productividad y calidad: La calidad con la que cuenta Budget es buena el personal que
se encuentra en el rea de produccin del servicio si esta capacitada para responder a
cualquier tipo de improvistos o situaciones que al cliente le pudieran llegar a suceder en
el transcurso de la prestacin del mismo ya que actan de manera eficiente y oportuna
a los mismos y este tipo de cosas a la hora que son comparadas con los costos para los
usuarios son los adecuados porque es ah en donde se compensan los que de primera
instancia pudieran parecer altos costos de servicio
Al momento de hacer la interrelacin de las 3 reas mas importantes para una empresa que
brinda servicio que son Recursos Humanos, Operaciones y Marketing lo hace integrndolos en un
solo equipo de trabajo, junto con una atmosfera de compaerismo el cual hace que los empleados
se sientan a gusto con su puesto de trabajo y hacindolo de una forma que hace que el cliente
perciba que es una buena atmosfera de trabajo y con esto logran un MOT muy importante ya que
Conocer al Cliente: En este punto la empresa tienen bien definido sus 2 targets principales
los cuales son por un lado los turistas (Audiencia primaria) que al llegar a una ciudad
quieren transportarse dentro de la misma ciudad y en sus alrededores y que no quieren
andar en transporte publico local principalmente taxis y que prefieren alquilar un
automvil para hacerlo ya que les cubre mayormente la necesidad de transportarse y
adems hacerlo cmodamente y con cierta seguridad que viajan en manos seguras; y
por el otro lado tenemos a los corporativos que necesitan darle automvil a sus
empleados pero que no cuentan con los recursos suficientes para comprar su propia
flotilla, es entonces cuando contratan el servicio de Budget para as tener a sus
trabajadores con automvil pero sin hacer una inversin fuerte.
Construir el modelo de Servicio: en cuanto a este punto lo hacen mediante los servicios
adicionales con los que cuentan y con los mas innovadores con los que o cuenta an su
competencia como lo es el servicio de ayuda para los conductores menores de edad, el
programa de contrata aqu entrega all, y las millas para usuarios frecuentes. Estos
puntos los diferencian claramente de su competencia ya que su Estrategia de
diferenciacin est bien aplicada y esta distincin les da un plus por el cual el posible
cliente los llega a elegir primero, antes que a loas dems empresas de renta de
automviles
Gestionar la interrelacin con el cliente: La interrelacin con el cliente es un punto que
tienen muy bien elaborado porque cuentan con un plan de accin y reaccin en caso de
que al usuario de su servicio le surja algn inconveniente algunos por la naturaleza y
frecuencia con que se dan ya los tienen preestablecidos y hasta automatizados y es en lo
cuales actan con mucha rapidez dejando una buena impresin con los clientes que
llegan a necesitarlos, pero en los casos que no son tan comunes se basan en las
soluciones que mas se adaptan al problema y la modifican a manera que sea la solucin
mas optima a la circunstancia que necesite su usuario claro que este tipo de soluciones
tienen un costo adicional para el mismo pero de momento en el que necesitan solucionar
lo hacen y de la manera mas oportuna posible y es un asunto que a los clientes les genera
valor.
Implementacin de estrategias de Servicio: estas implementaciones las logran gracias al
gran anlisis del mercado que logran y con ello tienen una mejor perspectiva del mismo
logrando una empata fuerte que les facilita el entendimiento de sus necesidades tanto
tecnolgicas como esenciales que en este caso seria el transporte pero van amas all de
este punto al grado que entienden que hay necesidades ms especificas que el cliente
necesita que le atiendan un ejemplo muy claro en este caso es el de que te brindan su
apoyo para que un menor de edad pueda conseguir un permiso especial para poder
manejar, otro ejemplo es el apoyo tecnolgico que te brindan con la renta de un GPS ya
que no todos tienen el presupuesto para alquilar el servicio de un chofer y esto le da
solucin a la problemtica de que el usuario no conoce la ciudad.
2.
TENDENCIA
INCLINACIN
INCLINACIN
TANGIBILIDAD
TENDENCIA
INTANGIBILIDAD
8. Modelo Molecular
Como ya se haba mencionado anterior mente el modelo molecular nos va a servir para hacer la
clasificacin en la escala de entidades con una mejor claridad y objetividad que si no se ocupara;
para ello se basa en tres aspectos que no deben de ser tocados en los niveles de importancia con
los que cuenta la escala; resulta un instrumento administrativo que brinda la oportunidad de
visualizar la entidad de mercado entera (producto) de la empresa, ninguno de los niveles de la
escala pueden tocar alguno de los crculos del modelo
Posicionamiento
Distribucin
Precio
N1
TANGIBLE
1.-Automoviles
2.-Instalaciones
3.-Servicio automotriz
N2
1.-Personal
2.- Mobiliario
3.-Telefono
N3
TOTAL
INTANGIBLE
1.-Conocimiento del Mercado
2.-Atencion personalizada
3.-Prestamo de automviles
casi inmediato
4.- Portal de la empresa
1.- Solucin de problemas
2.-Servicio de Internet
3.- Servicios adicionales
4.-Millas para clientes
frecuentes
5.-Paquetes empresariales
1.-Confianza que brindan los
empleados
2.-Politicas internas
11
Gracias a estos resultados podemos observar que Budget maneja un modelo de negocio el cual
lo coloca como un servicio con tendencia a la intangibilidad como lo tenamos ya marcado en la
9. Experiencia de Servicios
La experiencia de servicio la logra cuando el usuario valora que son una buena opcin
compitiendo con el uso de transporte pblico (principalmente taxi) ya que con el alquiler de un
automvil viajan de una manera ms segura que si no lo hicieran (principalmente en la ciudad
de Mxico debido a la inseguridad con la que tanta fama cuenta) por lo que las personas que la
visitan como turistas prefieren obtener el beneficio de viajar en automvil personal que
arriesgarse a ser victimas de esta tristemente celebre inseguridad de la que tanto se habla, a
esto le podemos agregar el conocimiento del mercado con el que cuenta y adems que hacen que
la experiencia sea lo ms grata posible para el usuario ya sea por el servicio como tal, los
paquetes extras incluidos, etc. Por eso estn consientes que cada MOT es importante porque es lo
que va a determinar si el usuario tiene una experiencia satisfactoria o no y lo que va a provocar
pasen de una participacin afectiva a un nivel mas importante para la marca el cual se llama
Participacin racional. Una vez que la marca logra tener este efecto con sus usuarios se podra
decir que hizo un excelente trabajo ya que los usuarios la consideran no como una marca mas
que brinda algn tipo de servicio; sino la ven como la marca de renta de autos y no piensa en
ninguna otra es mas ni siquiera lo llega a considerar.
10.
Servuccin
Sirve para ilustrar los factores que influyen en la experiencia del servicio incluso los visibles para
el cliente y los que no lo son; el modelo consta de dos partes: la que es visible para el consumidor
y la que no lo es.
Visible
1.
2.
1
0
3.
Invisible
La organizacin y los sistemas reflejan las reglas, los reglamentos y los procesos que son la base
de la organizacin por ello aun cuando resultan invisibles para el cliente tienen un efecto muy
profundo en la experiencia del servicio; estos factores determinan alcances como la informacin,
formatos, plantilla laboral y las polticas de la organizacin respecto de infinidad de decisiones. El
sistema de servuccin es lo que crea la experiencia para el cliente y la experiencia es lo que crea
el paquete de beneficios para el consumidor, la implicacin mas profunda del modelo es
demostrar que los usuarios forman porte integral en el proceso de prestacin de servicios.
11.
11
12.
Valor
Beneficio
Atributo
13.
Is de Servicios
1
2
13
14.
1
4
15.
Conclusiones
En conclusin la empresa que se analiz en esta ocasin es una empresa que sabe lo que hace y
por ello tiene tantos aos en el mercado; por ello mismo cuentan con buen posicionamiento ya
que los clientes es una de las primeras empresas en su top of mind ya que demuestra su
trayectoria en el mercado y demuestra adems que cuenta con un amplio conocimiento de su
nicho de mercado lo que hace entender el estilo de vida del mismo. Al momento de brindar su
servicio como tal lo hace en general de una manera muy buena que hace que la mayora de sus
clientes se queden con una muy buena impresin sobre el como la marca hace las cosas. Un
aspecto que demuestra como se actualiza constantemente y no se queda conforme con lo que
tiene es el como se dio cuenta que haba un Market trend en un segmento de mercado que no
era su mercado que es el de los corporativos en los cuales est ganando cada vez mayor fuerza
atacando a esa Latent Demand que estaba muy olvidada. Adems del servicio de alquiler de
coches cuanta con una gama de servicios adicionales que al conjuntarse le crean al usuario una
mejor experiencia en el servicio. Sabiendo que hay adicionales que la gran mayora de clientes
contrata ya tiene una cartera de paquetes para que el cliente elija los que ms se adaptan a sus
necesidades y posibilidades de adquirir. Como todo tambin tienen sus fallas y esto es en dos
puntos donde hay contacto con su personal, el primero es cuando se da el primer contacto con el
cliente que no todo su personal cuenta con la capacitacin necesaria para poder hacerlo de forma
emptica y de esta manera cuida su personalidad de marca, una vez solucionados esos pequeos
detalles con los que cuenta la marca (pequeos pero importantes) lograra crecer an mas en su
mercado y puede colocarse como la marca mas recurrida por los usuarios dejando de ser una
marca con demanda irregular (tambin por el giro que maneja) pero cada que salga de viaje como
turista se podra convertir en la marca favorita, y por otro lado lo esta consiguiendo el la renta de
flotillas a los corporativos haciendo Branding en cada uno de los empleados que utilizan sus
automviles y as finalmente tener un aumento en su market share
16.
Bibliografa
https://www.budget.com.mx/requisitos-de-renta.aspx
https://www.facebook.com/Budget/info?tab=page_info
https://www.budget.co.cr/es/budget-car-rental-costa-rica-certificacion-para-la-sostenibilidadturistica.html
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1
6