TEMA 4 Ae Con Modificaciones Finales - Alumnos - Compressed

TEMA 4.
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES FINALES
ÍNDICE
1. Alcance, finalidad y características del comportamiento de
compra del consumidor final
• Modelo del comportamiento del comprador
2. Proceso de decisión de compra

2.1. Roles de compra
2.2. Fases del proceso de decisión de compra
3. Factores determinantes del proceso de compra

3.1. Factores culturales
3.2. Factores sociales
3.3. Factores personales
3.4. Factores psicológicos
4. Tipos de comportamiento de decisión de compra

1. Alcance, finalidad y características del
comportamiento de compra del
consumidor final
Comportamiento de compra del

consumidor: es la conducta de
compra de los consumidores finales.
• Consumidores finales: individuos y

hogares que compran bienes y
servicios para su consumo propio o
para un tercero con el que está
relacionado por vínculos
familiares, de amistad o afectivos
de forma no lucrativa.
consumidor final
• Todos los consumidores

finales se combinan para hacer
el mercado de consumo.
• Los consumidores del mundo

varían enormemente: edad,
ingresos, educación...
• Esos y otros factores afectan su

elección entre diversos
productos, servicios y
empresas.
Gasto total y estructura del gasto por grupo de gasto de los
hogares de la C.A. de Euskadi. 2019-2021
Fecha: 28 junio de de 2022.

Fuente: Eustat
Gasto medio por hogar y estructura del gasto por grupo de
gasto de los hogares de la C.A. de Euskadi. 2019-2021

Fuente: Eustat
Gasto total (miles de euros) y distribución porcentual del gasto de compras a
través de Internet de los hogares de la C.A. de Euskadi por grupos de gasto. 2021
(x) Dato protegido por secreto estadístico

Fuente: Eustat
Evolución de los gastos medios y distribución porcentual de los hogares
de la C.A. de Euskadi que realizan compras a través de Internet.
2016-2021

Fuente: Eustat
Gasto medio y gastos medios del gasto de la C.A. de Euskadi (1) por tamaño del
hogar, (2) por principal fuente de ingresos del hogar y (3) por situación en la actividad
del sustentador principal. 2021
(1)
(2)

(3)
Fuente: Eustat
consumidor final
• Entender el comportamiento de compra del consumidor

no es fácil, pero es esencial para la dirección de
marketing.
¿Por qué no es fácil?
• Comportamiento de compra es complejo
• Comportamiento de compra de un mismo individuo
cambia con el ciclo de vida del producto (conocimiento)
• Comportamiento de compra de
un mismo consumidor varía
según el tipo de productos
(importancia, implicación)
consumidor final

marketing.
¿Por qué es esencial?
• Porque el marketing se centra en la satisfacción
eficiente, competitiva y rentable de las necesidades del
consumidor.
• ¿Qué bienes y servicios desean?
• ¿Por qué los compran?
• ¿Cómo los compran?
consumidor final

marketing.
• Beneficios para la empresa
Desarrollo del marketing mix más adaptado à Incremento de
las posibilidades de aumento de demanda à Participación de
mercado y beneficios
• Beneficios para el consumidor

Mayor adaptación de la oferta a sus necesidades y pautas,
decisión y proceso de compra à Mayor sencillez, resultados
más satisfactorios.
Modelo del comportamiento
del comprador:
CAJA NEGRA
INPUT DEL
OUTPUT
COMPRADOR
Estímulos de Caja negra del Respuestas del

El entorno
marketing comprador comprador
Los profesionales de marketing están interesados en

saber:
• ¿Quiénes participan en el proceso?

ØRoles de compra
• ¿Qué fases siguen los consumidores/compradores

en el proceso de compra?
ØFases del proceso de decisión de compra
• En el proceso de decisión de compra pueden

participar una o más personas, desempeñando
diferentes roles:
• Iniciador: sugiere la idea de comprar un producto
• Influenciador: su punto de vista o consejo se tiene en
cuenta en la decisión final
• Decisor: persona que decide sobre alguno de los
elementos de la decisión de compra (si comprar, qué,
cómo, dónde...
• Comprador: lleva a cabo la compra
• Usuario: consume o utiliza el producto
• Sean una única persona o varias, el conjunto de roles

forma la unidad de decisión de compra.
• La empresa necesita identificar estos roles porque

tiene implicaciones en el diseño del producto, la
elaboración de mensajes publicitarios, etc.
• Claramente, el proceso de compra se inicia mucho antes

de la compra real y continúa mucho después.
• Los vendedores deben concentrarse en todo el proceso
• Los compradores pueden pasar rápida o lentamente por

el proceso (compra rutinaria), omitiendo algunas fases.
Evaluación Comporta-
Reconocimiento de Búsqueda de Decisión de
de miento post-
la necesidad información compra
alternativas compra
1. Reconocimiento de la necesidad
• Activada por estímulos internos:

necesidades normales que se
convierten en impulsos/
motivaciones
• Disparada por estímulos

externos (anuncio,
conversación...)
Ø ¿Qué tipo de
necesidades/problemas
tienen los consumidores?
Ø ¿Qué provoca dichas

necesidades?
Ø ¿Cómo puede la
necesidad o problema
llevar al cliente a nuestro
producto (orientar deseo
hacia demanda)?
2. Búsqueda de información
• Etapa en la que los consumidores
están motivados para buscar más
información.
• Puede que simplemente se preste

más atención o puede que se realice
una búsqueda activa de
información.
• Importancia de la compra
• Cotidianeidad en la compra
• La cantidad de búsqueda que haga

dependerá de la fortaleza de su
motivación, de la complejidad de la
compra, de la información inicial, de
la facilidad para más información,
del valor y la satisfacción que otorga
la información y su búsqueda.
• Más información à más

concienciación y conocimiento de
marcas disponibles y sus
características à ayuda a descubrir y
descartar marcas.
• Conjunto total
• Búsqueda de parte de él
• Conjunto conocido
• Rechazo de alternativas
• Conjunto de elección
Ø La empresa debe plantearse estar

en el conjunto conocido/de
elección y conocer a sus
competidores.
Fuentes de información del consumidor:

• Fuentes internas:
• Memoria
• Experiencia personal con el producto
• Fuentes externas:
• Fuentes personales: familia, amigos, vecinos...
• Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, sitios web de
distribuidores, envases, escaparates...
• Fuentes públicas: búsquedas en Internet, medios masivos de
comunicación, organizaciones de consumidores...
• La influencia de las fuentes de

información depende del producto y
del comprador.
• Más información: fuentes
comerciales (informan). Fuentes
más eficaces: fuentes personales
(legitiman, evalúan).
• Boca a boca: influencia número 1 de
los consumidores (76%)
• Contenido generado por usuarios: 3
veces más influyente que métodos
convencionales
El profesional de marketing debe:

Ø Identificar fuentes de información de los
consumidores (¿a qué fuentes acuden?) y su
importancia (¿qué grado de influencia tienen sobre
ellos?).
Ø Conocer el grado de complejidad que representa la
categoría de producto para su mercado objetivo:
determina el contenido informativo de su
publicidad.
3. Evaluación de alternativas
• Análisis y valoración de
productos y marcas del
conjunto de elección.
• En esta fase se procesa la
información y se forman las
preferencias del consumidor
que determinan la elección
final.
¿Cómo?
• No se utiliza siempre un
3. Evaluación de alternativas proceso simple, ni siempre el
mismo.
• Análisis y valoración de • Depende de los consumidores
productos y marcas del individuales y la situación de
compra.
conjunto de elección.
• Puede ser mediante cálculos
• En esta fase se procesa la cuidadosos y pensamiento
lógico.
información y se forman las
• Puede ser por impulso e
preferencias del consumidor intuición.
que determinan la elección • Puede ser por cuenta propia o
final. recurriendo a amigos, reseñas,
¿Cómo? especialistas...
Por ejemplo, en el proceso de compra de un automóvil...

• Hemos reducido nuestras opciones de automóvil a tres
marcas (conjunto de elección).
• A, B, C
• Supongamos que nos interesan principalmente cuatro

atributos:
• Precio
• Estilo
• Economía en el funcionamiento
• Garantía
Ø Si una marca (automóvil) sobresale en todos los

atributos, se podría predecir cuál será la elección.
A B C
Precio *** *** **
Estilo **** *** *
Economía de **** *** ****
funcionamiento
Garantía ***** *** ****
Ø Si no hay una mejor marca (automóvil) para todos

los atributos...
ØPuede basarse la decisión de compra principalmente en
un atributo
A B C
Precio *** *** **
Estilo *** *** ****
Economía de **** ***** ***
funcionamiento
Garantía ***** *** ****

los atributos...
ØPueden considerarse varios atributos, con igual o
diferente peso.
A B C
Precio *** *** **
Estilo *** *** ****
Economía de **** ***** ***
funcionamiento
Garantía ***** *** ****
Total 15 14 13

los atributos...
ØPueden considerarse varios atributos, con igual o
diferente peso.
A B C
Precio (50%) *** *** **
Estilo (30%) *** *** ****
Economía de **** ***** ***
funcionamiento (15%)
Garantía (5%) ***** *** ****
Total 3,25 3,30 2,85
Ø Los especialistas de marketing deben investigar qué

atributos del producto son los que más valora el
consumidor y cómo valora las marcas del conjunto
de elección.
4. Decisión de compra (o no compra)

• En la etapa anterior el consumidor se forma preferencias
entre las distintas marcas y una intención de compra.
• Las preferencias e intenciones pueden, o no,
transformarse en una decisión firme de comprar,
dependiendo de:
• Actitudes de otras personas hacia la marca preferida del
consumidor (opinión y cercanía)
• Factores situacionales inesperados: cambios en precios,
cambio en el conjunto conocido/de elección, cambio de
prioridades en las necesidades, etc.
5. Comportamiento postcompra
• El trabajo del profesional de
marketing no acaba cuando se
compra el producto.
• Después de comprar el producto, el
consumidor estará satisfecho o
insatisfecho, o dudoso, y se
involucrará en un comportamiento
postcompra, de interés para los
profesionales de marketing.
Satisfacción del consumidor

• Diferencia entre expectativas y rendimiento percibido.
• Expectativas > Rendimiento percibido del producto à Decepción:
Insatisfecho à Cambio de marca, quejas que dañan la empresa.
• Expectativas <= Rendimiento percibido del producto à Satisfecho à
relaciones rentables y duraderas, cosechar valor de por vida del
cliente, recomendaciones favorables, menos atención a competidores,
compra de otros productos de la empresa.
• Satisfacer vs. Encantar/Deleitar. Satisfacción continuada. Lealtad.
Ø Solo hay que prometer lo que sus marcas pueden ofrecer.
Ø Debemos medir regularmente la satisfacción del cliente (también
quejas y propuestas de cómo mejorar).
Disonancia cognitiva/cognoscitiva
• Incomodidad del comprador
causada por un conflicto posterior a
la compra.
• Aún habiendo quedado satisfechos, cada compra supone

un sacrificio.
• Los consumidores se sienten preocupados por haber
adquirido los inconvenientes de la marca elegida y haber
perdido los beneficios de las marcas no compradas.
DISONANCIA COGNITIVA POSTCOMPRA
Tensión/desarmonía/ansiedad interna mental postcompra
Al confluir dos pensamientos en conflicto o cuando un comportamiento
entra en conflicto con las creencias...
NECESIDAD DE COHERENCIA
MODIFICAR LAS AJUSTAR EL

CREENCIAS COMPORTAMIENTO
Concentrarse en las ventajas Devolución de compra
Buscar otras opiniones que nos apoyen Reclamaciones y quejas
Cambiar nuestras motivaciones de Mala prensa
compra iniciales No repetición de compra
La disonancia cognitiva es perjudicial para las marcas: siempre hay que

intentar reducirla o eliminarla
Servicio postventa, mantenimiento post venta, atención a reclamaciones,
refuerzo, coherencia, adecuado manejo de expectativas, evitar la venta
agresiva, evitar el engaño, etc.
El proceso de la decisión de compra de

nuevos productos
• Nuevo producto: un bien, servicio o idea que es

percibido como algo nuevo por algunos clientes
potenciales (puede que el producto exista hace tiempo).
• Proceso de adopción: proceso mental mediante el cual
una persona pasa de escuchar por primera vez una
innovación hasta convertirse en usuario regular del
producto.
Proceso de adopción:
1. Conciencia: el consumidor se percata del nuevo producto,
aunque carece de información
2. Interés: el consumidor busca información sobre el nuevo
producto
3. Evaluación: el consumidor considera si probar el nuevo
producto tiene sentido
4. Prueba: el consumidor prueba el producto a pequeña escala
para mejorar su estimación sobre el nuevo producto.
5. Adopción: el consumidor decide hacer un uso pleno y regular
del nuevo producto
• Los profesionales de marketing deberían pensar en

cómo ayudar a los consumidores a transitar por las
distintas etapas de adopción de nuevos productos y
superar los obstáculos en ese proceso. P. ej.,
programas de recompra.
Diferencias individuales en innovación:

• Las personas difieren enormemente en su disposición para
probar nuevos productos.
• Innovadores (2,5%): aventureros, prueban nuevas ideas con
algún riesgo.
• Primeros adoptadores (13,5%): líderes de opinión, adoptan
nuevas ideas con cuidado.
• Mayoría temprana (34%): reflexiva, aunque adoptan nuevas
ideas antes que la media.
• Mayoría tardía (34%): escépticos, adoptan una innovación solo
después de que la mayoría de personas lo hayan hecho.
• Rezagados (16%): obligados por la tradición, sospechan de los
cambios.
• Una empresa innovadora debe investigar las

características de los innovadores y los primeros
adoptadores en sus categorías de productos y dirigir
sus esfuerzos de marketing hacia ellos. Son quienes a
su vez influyen sobre los adoptadores tardíos.
Influencia de las características del producto en la tasa de

adopción:
• Algunos productos son un éxito de un día para otro. Otros
toman más tiempo para ganar aceptación. Puede depender de...
• Ventaja relativa: ¿cuánto de superior es respecto a lo existente?
• Compatibilidad: ¿se ajusta a los valores y experiencias de
consumidores potenciales?
• Complejidad: ¿difícil de comprender/utilizar?
• Divisibilidad: ¿se puede probar de forma limitada?
• Comunicabilidad: ¿los resultados son visibles y descriptibles?
3. Factores determinantes del
proceso de decisión de compra
• Las compras del consumidor están muy influidas por factores que los
profesionales de marketing no pueden controlar pero deben considerar:
3. Factores determinantes del proceso
de decisión de compra
• El comportamiento humano es, en gran
medida, aprendido.
• Al crecer inmersos en una sociedad,
Cultura estamos expuestos y aprendemos los
valores básicos, los deseos y las
• Conjunto de conductas de la familia y otras
valores, instituciones.
percepciones, • Valores culturales: conjunto inmaterial
preferencias y de bienes ideas, consideraciones e
comportamientos ideales por los que un grupo humano
básicos considera digno esforzarse y luchar.
• Tradiciones, religión, justicia,
generosidad, puntualidad, identidad
nacional, idioma, empatía, libertad
educación, patriotismo...
• Los valores culturales se consideran
exclusivos de los miembros de una raza,
origen nacional o etnia concretos.
Cultura • Puede aplicarse entre personas que tienen
• Conjunto de diferencias de edad considerables o
valores, puntos de vista completamente opuestos
percepciones, de la vida.
preferencias y
comportamientos • Diferencias culturales:
básicos • Conciencia de la individualidad:
Sociedades colectivistas e individualistas.
• Sentimiento de culpa: visión judeocristiana
de la culpa innata inimaginable para
muchas culturas asiáticas y africanas.
• Las influencias culturales sobre el

comportamiento de compra pueden
variar mucho de un territorio o país a
otro.
• El no ajustarse a las diferencias Mitsubishi Pajero (Montero)

culturales pueden crearse situaciones
embarazosas o tener un marketing
ineficaz.
• Los profesionales de marketing tratan

de detectar cambios culturales con el
fin de descubrir nuevos productos que
se pudieran desear. Sopa Knorr Pota (no
comercializada en España)
• Las influencias culturales sobre el

comportamiento de compra pueden
variar mucho de un territorio o país a
otro.
La creciente preocupación por la salud y
• El no ajustarse a las diferencias la forma física ha creado una enorme
culturales pueden crearse situaciones industria de productos y servicios
“saludables”: ropa, equipos...
embarazosas o tener un marketing
ineficaz.
• Los profesionales de marketing tratan

de detectar cambios culturales con el
fin de descubrir nuevos productos que
se pudieran desear. La creciente conciencia animal ha
creado una gran industria vegetariano/
vegana: cosméticos, alimentos...
• Cada cultura tiene pequeñas

subculturas, que incluyen
Subcultura
nacionalidades, religiones, grupos
• Grupo de personas raciales y regiones geográficas.
con sistemas de
valores compartidos
basados en • Muchas subculturas componen
experiencias de vida segmentos de mercado importantes y
y situaciones los profesionales de marketing a
comunes.
menudo diseñan productos y programas
de marketing dirigidos a sus
necesidades.
² P&G descubrió que las mujeres de color gastan tres veces más que el
mercado general en productos de belleza, pero aún sienten que están
peor retratadas que otras en los medios de comunicación y publicidad.
La línea de cosméticos Queen Latifah de Movimiento “My Black Is Beautiful” orientado a

CoverGirl está formulada especialmente hacer sentir hermosas a las mujeres de color, al tiempo
para “celebrar la belleza de las mujeres de de establecer una relación más cercana entre las
color”. marcas de P&G y los consumidores afroamericanos.
² Los latinos tienden a ser profundamente orientados a la familia y a

comprar en familia, de lo que se deriva que los niños tengan gran
influencia en las marcas que compran.
https://www.antena3.com/noticias/mundo/orgulloso-
ser-latino-anuncio-cocacola-que-vuelto-viral-medidas-
trump_201701315890e6820cf2c31a5c66176b.html
“Orgulloso de ser latino”, el anuncio de Coca-Cola que hace un homenaje a la comunidad latina en
Estados Unidos a través de sus apellidos, fue creado en 2015 pero se ha vuelto viral ahora en respuesta a las
medidas de Trump contra los inmigrantes.
• Más allá de enfocarse en subculturas para segmentar el

mercado, muchos profesionales de marketing abrazan la
multiculturalidad.
• Marketing multicultural: inclusión de temas étnicos y

perspectivas interculturales dentro del marketing.
Fenty Beauty: “Beauty for All”

• No está determinada por un único

factor; es una combinación de
Clase social ocupación, ingresos, educación,
• Divisiones
riqueza...
relativamente
permanentes y • Pueden ser rígidas o, por el contrario,
ordenadas en una
sociedad cuyos
las personas pueden transitar de una a
miembros comparten otra (dependiendo del sistema social).
valores, intereses y
comportamientos • Las personas dentro de una clase social
similares.
suelen tener comportamientos de
compra similares: preferencias
distintivas de marcas y productos.
Clases sociales en España:
• Clase media: conjunto de personas cuyos ingresos les permiten

una vida desahogada en un mayor o menor grado.
• Es ambiguo
• ¿Es el mismo en todas las CCAA? Con ciertos ingresos alguien podría
vivir de manera desahogada en Castilla y León y no en Barcelona.
• Según el CIS de 2021, la mitad de los españoles se considera clase

media.
• En 2022 en torno a la mitad de los españoles tiene un salario

inferior a 1.608 euros brutos mensuales. ¿Esto es ser clase media?
• “Hay españoles que se considera clase media solo por el hecho de poder
comer y sentarse en un parque.” (César Rendueles, sociólogo)
• Preferimos autodenominarnos como de clase media (ni alta ni baja).
• En 2021 en España, el 40% de los asalariados que están

en los deciles intermedios ganan entre 1.366 y 2.342 €.
• El salario medio fue de 2.086,8 euros brutos al mes en el

año 2021, con un aumento de 48,2 euros (un 2,4%)
respecto a 2020.
• Por su parte el salario mediano se situó en 1.757,4 euros,

con un incremento de 51,0 euros (un 3,0%) respecto al
año anterior.
Fuente: INE
• Según la OCDE, a la clase media pertenecen los

trabajadores que ganan entre el 75% y el 200% de la
mediana del salario mensual bruto.
• Clase baja: por debajo de 1.317 euros brutos mensuales
• Clase media: entre 1.317 y 3.515 euros brutos mensuales.
• Clase alta: por encima de los 3.515 euros brutos mensuales.
Grupos y redes • Grupo de pertenencia: tienen una

sociales influencia directa ya que pertenecen a
•Grupos de ellos.
pertenencia • Primarios: amigos, familia, compañeros de
•Grupos de trabajo, vecinos...
referencia • Secundarios: grupos deportivos, peñas,
•Líderes de opinión antiguos alumnos, partidos políticos,
•Redes sociales colegios profesionales...
• Grupos de referencia: sirven como punto
de comparación o referencia directa o
indirecta y conforman las actitudes y el
comportamiento de un individuo.
Grupos y redes • Deportistas, actores, directivos,
sociales emprendedores...
•Grupos de • Se ambiciona pertenecer a ellos.
pertenencia • Exponen a un individuo a nuevas conductas y
•Grupos de estilos de vida.
referencia • Influyen sobre las actitudes y el autoconcepto
•Líderes de opinión del individuo.
•Redes sociales • Ejercen presión que pueden influir en la
elección de productos y marcas.
• La importancia de las influencias del grupo
varía entre productos y marcas (visibles).
• Influencia boca a boca: puede tener un poderoso impacto en el

comportamiento del consumidor.
• Palabras personales y
recomendaciones de amigos,
familiares, otros consumidores,
etc. tienden a ser más creíbles
que las procedentes de las
fuentes comerciales (anuncios).
• Suele suceder de forma natural
(charlas).
ØLos profesionales de marketing pueden contribuir a crear
conversaciones positivas acerca de sus marcas.
• Los profesionales de marcas sometidas a una fuerte influencia

de grupos deben ingeniárselas para llegar a los líderes de
opinión.
• Líderes de opinión: personas dentro de un grupo de referencia

que debido a sus habilidades especiales, conocimientos,
personalidad y otras características ejercen una influencia
social sobre los demás.
• Influencers, primeros adoptantes...
• Lista Forbes Best Influencers 2022
https://forbes.es/mejores-influencers-2022/
• El marketing viral implica

alistar o incluso crear líderes de
opinión para servir como
embajadores de marca que
corran la voz acerca de los
productos de la empresa.
• Hay empresas que intentan

convertir a sus clientes
influyentes en evangelistas de la
marca.
• Estos programas pueden llegar a

aumentar la eficacia de los
esfuerzos de marketing de boca a
boca un 50%.
• Redes sociales: comunidades

donde las personas socializan e
intercambian información y
opiniones.
• Supone una nueva forma de

diálogo entre consumidores y
entre la empresa y el
consumidor.
• En vez de lanzar mensajes

unidireccionales, las redes
sociales se utilizan para
interactuar con los
consumidores.
• Los profesionales están interesados en

los roles e influencia del marido, mujer,
Familia niños... en la compra de distintos
productos.
• Es la organización
más importante de
compras de • ¿De qué depende la influencia de unos
consumo en una y otros?
sociedad. • Categoría de productos
• Fase del proceso de compra
• Los roles evolucionan: sociedad, estilo

de vida del consumidor.
¿Quién realiza las compras en casa?

• Tradicionalmente la mujer ha sido la principal agente de
compras en la familia en alimentación, productos para el hogar,
prendas de vestir.
• Los maridos están cada vez participan más en el proceso de
compra, especialmente de alimentos.
• Si bien tradicionalmente los maridos han sido los encargados

de la compra de automóviles y tecnología, las mujeres cada vez
compran e influyen más en esta decisión.
• Los cambios en los roles son señal de la nueva realidad de
marketing.
Los niños también pueden tener una fuerte influencia sobre

las decisiones de compra de la familia.
• Suponen un gran gasto familiar de alimentaos, ropa,

entretenimiento y cuidado personal.
• Los niños también influyen en las decisiones de qué

automóvil comprar, dónde ir a comer y a dónde ir de
vacaciones.
• Anuncios de viajes y coches en cadenas infantiles (Cartoon
Networks...).
• Platos gratis, aprenderte los nombres en restaurantes.
• Una personas pertenece a muchos grupos:

familia, clubes, organizaciones,
comunidades online). Su posición se
Roles y estatus define en términos de rol y estatus.
• La posición de la
persona dentro de • Rol: actividades que se espera que realicen
cada grupo las personas de acuerdo con lo que creen
(familia, club, las personas a su alrededor.
organización, red
social). • Cada rol conlleva un estatus que refleja la
estima general que le otorga la sociedad.
• Las personas suelen elegir productos y

marcas adecuados a sus roles y estatus.
Por ejemplo, una madre trabajadora

desempeña diferentes roles:
• Empresa: directora de una marca.
• Familia: esposa y madre.
• Eventos deportivos: entusiasta

fanática.
Ø Como directora de una marca ella

comprará el tipo de ropa que refleje
su función y estatus dentro de la
empresa.
• Los cambios de etapa de la vida suelen ser resultado

Edad y etapa de la demografía y otros eventos: matrimonio, tener
de ciclo de hijos, comprar una casa, divorcio, hijos que se van a
vida la universidad, cambios en los ingresos personales,
• La gente mudarse de casa y jubilación.
cambia sus
gustos y los
bienes y • Los profesionales de marketing a menudo definen
servicios que sus mercados objetivo en términos de etapa de ciclo
compra durante
las etapas de su de vida y desarrollan productos adecuados y planes
vida o ciclo de marketing para cada fase.
familiar.
• Segmentación por etapa del ciclo de vida
• La ocupación de una persona afecta los bienes

y servicios que compra.
Ocupación • Trabajadores de cuello azul: ropa resistente.
• Trabajadores
de cuello
• Ejecutivos: trajes de negocios
azul o • Existen empresas especializadas en ropa de
ejecutivos
trabajo.
• Los profesionales de marketing que trabajan

con bienes sensibles a los niveles de ingresos
observan las tendencias en la renta personal,
Situación los ahorros y los tipos de interés.
económica
• Afecta a • Si los indicadores económicos apuntan hacia
sus una recesión, los ejecutivos de marketing
selecciones pueden tomar medidas para volver a diseñar,
de tienda y
productos
posicionar y fijar el precio de sus productos.
• Algunas empresas se centran en consumidores

que tienen mucho dinero y otros se dirigen a
consumidores con recursos más modestos,
cobrando precios consecuentemente.
• Patrón de vida.
• Se miden las dimensiones principales de AIO:

Estilo de
vida • Actividades: trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales...
• Patrón de
vida de un • Intereses: alimentos, moda, familia,
individuo recreación...
que se
expresa en • Opiniones: sobre ellos mismos, cuestiones
sus sociales...
actividades,
intereses y • Personas procedentes de la misma subcultura,
opiniones. clase social y ocupación pueden tener estilos de
vida bastante diferentes.
Ø El estilo de vida puede ayudar a los

profesionales de marketing a entender
los cambios en los valores del
consumidor y la manera que afectan
al comportamiento de compra.
Ø Los consumidores no compran solo

productos, compran los valores y
estilos de vida que esos productos
representan.
• Se define en términos de rasgos como

autoconfianza, dominancia, sociabilidad,
autonomía, actitud defensiva, adaptabilidad y
Personalidad agresividad.
y
autoconcepto
• Se refiere a las
• Las marcas también tienen personalidades:
características mezcla específica de rasgos humanos que es
psicológicas posible atribuir a una determinada marca.
que distinguen
a a una • Sinceridad: realista, honesto, sano, alegre
persona o • Emoción: atrevida, fogosa, imaginativa, actual
grupo.
• Competencia: confiable, inteligente, exitosa
• Sofisticación: clase alta, encantadora
• Robustez: amante del exterior, ruda
• Los consumidores pueden

elegir marcas con
personalidades que se ajustan
a las propias.
Ø Muchos profesionales de
marketing utilizan la idea de
autoconcepto o imagen de uno
mismo: los bienes de las
personas contribuyen y
reflejan sus identidades.
“Somos lo que consumimos”.
• Necesidades físicas/biológicas (hambre, sed)

y psicológicas (reconocimiento, pertenencia).
Motivación • La necesidad se convierte en motivación
(o impulso) cuando alcanza un cierto grado de
• Necesidad que intensidad.
es lo
suficientemente
urgente como • Los psicólogos han desarrollado teorías de la
para impulsar a motivación humana que conllevan
la persona a significados diferentes para el análisis del
satisfacerla.
consumidor y el marketing:
• Sigmund Freud
• Abraham Maslow
Sigmund Freud
• Los individuos son en gran

medida inconscientes de las
auténticas fuerzas
psicológicas que conforman
su conducta.
• El individuo crece y reprime

muchos de sus anhelos,
aunque no se eliminan jamás:
sueños, lapsus,
comportamiento neurótico y
obsesivo, neurosis, etc.
Sigmund Freud Ø Las decisiones de compra

de un individuo se ven
• Los individuos son en gran
afectadas por motivaciones
medida inconscientes de las
auténticas fuerzas inconscientes que ni el
psicológicas que conforman propio comprador puede
su conducta. entender completamente.
• El individuo crece y reprime

muchos de sus anhelos,
aunque no se eliminan jamás:
sueños, lapsus,
comportamiento neurótico y
obsesivo, neurosis, etc.
• ¿Le gusta la sensación del

viento en el pelo?
• ¿Intenta impresionar a los

demás con su éxito?
• ¿Quiere sentirse joven e

independiente?
• Investigación de la motivación: investigación cualitativa

diseñada para identificar las motivaciones inconscientes y
ocultas de los consumidores.
• Se utilizan técnicas que revelan las emociones y actitudes
subyacentes hacia marcas y situaciones de compra.
• Se trabaja con psicólogos y antropólogos.
• Técnicas directas:
• Observación
• Focus groups
• Entrevistas
• Técnicas indirectas (técnicas proyectivas dirigidas al psique):
• Terminar una frase
• Asociar palabras
• Interpretar dibujos/manchas
• Soñar despiertos y fantasear como si las marcas y productos
fueran personas, animales...
• Hipnosis y sesiones con luces tenues y música de fondo
Perfiles de personalidades atribuidos a productos seleccionados

descubiertos por la investigación motivacional
(Handbook of Consumer Motivations, Dichter, 1964)
Horneado
Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias
agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la
madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer está pasando
subconsciente y simbólicamente por el acto del parto cuando hornea un
pastel, siendo el momento más fértil cuando el producto horneado se
saca del horno.

Cerveza
Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva,
sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las
personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como
“viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan
como “insípidas”, “muertas”, o “acedas”.

Helado
El helado está asociado con el amor y el cariño. Las memorias que se
tiene de la niñez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un
niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La
gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado
es un símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con
una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.

Herramientas eléctricas
Son un símbolo de hombría. Representan la habilidad y competencia

masculina, y se les compra frecuentemente más por su valor simbólico
que por las aplicaciones reales de “hágalo usted mismo”. El hecho de
poseer un buena herramienta eléctrica o una sierra circular, le brinda al
hombre un sentimiento de omnipotencia.
Ejemplos de técnicas proyectivas

• Termina la frase: “Cuando tienes un coche por primera vez...”
• Experimento café instantáneo
• Asociación de precio-calidad de crema cosmética
• Test de Rorschard
• Piensa en tu comida congelada: ¿qué te dice? ¿Qué le dirías tú a ella?
• Piensa en tu champú: ¿qué animal sería?
• ¿Cómo viste una típica usuaria de harina?
Abraham Maslow
• Intentó explicar por qué la

gente se ve impulsada por
determinadas necesidades
en determinados
momentos.
• La respuesta de Maslow es
que las necesidades
humanas se ordenan en una
jerarquía, desde las más
apremiantes (en la base) a
las menos (en la cúspide).
• La persona motivada está lista para actuar.

Percepción
• Proceso mediante • ¿Cómo actúa?
el cual las
personas eligen, • Dependiendo de cómo perciba la situación...
organizan e
interpretan • ¿Cómo percibe la situación?
información para
formarse una • Recibimos información a través de los 5
imagen
significativa del sentidos.
mundo.
• Pero cada uno recibe, organiza e interpreta esta
información sensorial de forma individual.
PROCESO DE PERCEPCIÓN
ESTÍMULOS
Atención
Interpretación
Retención
Imagen Actitud RESPUESTA

(Compra, duda, rechazo)
• Las personas pueden formar diferentes percepciones

del mismo estímulo debido a tres procesos de
percepción:
• Atención selectiva
• Distorsión selectiva
• Retención selectiva
• Atención selectiva
Tendencia de la gente a filtrar la

mayoría de información a los que
están expuestos.
Ø Los profesionales de marketing

deben trabajar duro para llamar
la atención de los consumidores
(¡expuestos a 6000 anuncios al
día! De los que solo retenemos
18...).
• Distorsión (interpretación)
selectiva
Tendencia de las personas a a
interpretar la información de una
manera que apoye las creencias que
ya tienen.
Ø Los profesionales de marketing
deben comprender la mentalidad
de los consumidores y la forma
en la que afectará a sus
interpretaciones de la publicidad
y la información de ventas.
• Retención selectiva
Los consumidores tienden a
recordar los puntos positivos
realizados sobre una marca a la
que favorecen y olvidan los
buenos puntos acerca de las
marcas competidoras.
Ø Los profesionales de
marketing deben esforzarse
para que sus mensajes lleguen:
dramatización y repetición.
• Cuando las personas actúan, aprenden.
• La mayor parte del comportamiento

Aprendizaje
humano es aprendida.
• Cambios en el
comportamiento
de un individuo • El aprendizaje se da a través de:
producidos por
la experiencia. • Interacción de impulsos
• Estímulos
• Señales (claves)
• Respuestas
• Refuerzos
• Un impulso es un fuerte estímulo interno que exige una

acción.
• El impulso se convierte en un motivo cuando se dirige hacia un

estímulo particular (en forma de objeto).
• Las señales o claves son estímulos menores que determinan

cuándo, dónde y cómo responde el individuo.
• Las claves pueden influir sobre la respuesta del consumidor

ante su interés de comprar el producto.
• Una experiencia agradable puede hacer que el individuo

aumente el uso del producto, reforzando, así, su respuesta.
• A través de la acción y el aprendizaje, la

gente adquiere creencias y actitudes que
influyen en su conducta de compra.
Creencias y
actitudes
• Las creencias son cogniciones,
• Pensamientos
descriptivos, conocimientos o informaciones que los
evaluaciones, sujetos poseen sobre un objeto
sentimientos y
tendencias actitudinal. La diferencia entre creencia y
acerca de algo. actitud reside en que, si bien ambas
comparten una dimensión cognitiva, las
actitudes son fenómenos esencialmente
afectivos.
• Creencia: pensamiento descriptivo que un individuo

tiene sobre algo.
• Pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o en
la fe.
• Pueden llevar, o no, una carga emocional.
• Las creencias conforman las imágenes de productos y
marcas que afectan al comportamiento de compra.
Ø Si algunas creencias son erróneas y previenen la

compra, los profesionales de marketing tendrán que
poner en marcha campañas para corregirlas.
• Actitud: describe las valoraciones, sentimientos y

tendencias relativamente consistentes (estables) de un
individuo hacia un objeto o idea.
• Son orientaciones de acción generalmente conscientes.
• Es un conocimiento de tipo declarativo (puede verbalizarse).
• Ponen a las personas en estados de agrado/desagrado hacia
las cosas, impulsándoles o alejándoles de ellas.
• Suelen ajustarse a un patrón y resulta difícil cambiarlas.
• P. ej., Efecto Country Of Origin (made in...)
Ø Una empresa debe intentar, por lo general, ajustar sus

productos a las actitudes existentes.
• Ante las siguientes actitudes de un comprador:

• Querer comprar lo mejor
• Los japoneses hacen los mejores productos electrónicos
del mundo (puede derivar, a su vez, de una creencia).
• La creatividad y la autoexpresión están entre las cosas
más importantes en la vida.
ØUna cámara Nikon se ajustaría

bien con sus actitudes.
4. Tipos de comportamientos de
decisión de compra
• El comportamiento de compra difiere en gran medida al

adquirir un tubo de pasta de dientes, un móvil, un crédito
bancario o un nuevo coche.
• Las decisiones más complejas suelen implicar a más
participantes en la compra y una mayor deliberación del
comprador.
• El comportamiento de decisión de compra de los
consumidores variará en función de:
1. El grado de participación del comprador
2. El grado de diferencia entre marcas
decisión de compra
Alta implicación Baja implicación
Diferencias Comportamiento de
Comportamiento de
significativas entre búsqueda de
compra complejo
marcas variedad
Comportamiento de
Pocas diferencias Comportamiento de
compra reductor de
entre marcas compra habitual
disonancia
decisión de compra
1. Comportamiento de
compra complejo
• El comprador hace una

compra reflexiva: atraviesa
por un proceso de aprendizaje
en el que:
1. Desarrolla creencias sobre el
producto
2. Forma actitudes
3. Hace una meditada elección
de compra
decisión de compra
• Los profesionales de marketing

1. Comportamiento de deben comprender el
comportamiento de búsqueda de
compra complejo información de los consumidores.
• Ayudarles a descubrir las
• El comprador hace una características de la clase de
compra reflexiva: atraviesa producto y a diferenciar su marca
por un proceso de aprendizaje del resto.
en el que: • Desarrollar publicidad muy
informativa (describiendo las
1. Desarrolla creencias sobre el ventajas).
producto
• Motivar a los vendedores y
2. Forma actitudes conocidos del comprador para que
3. Hace una meditada elección influyan en la decisión final del
comprador (comunicación boca-
de compra oreja).
decisión de compra
2. Comportamiento de compra
reductor de disonancia
• El comprador hace una compra

rápida pero con cierta
inseguridad.
• Pueden visitar varias tiendas para
ver lo que hay disponible.
• Responden rápidamente al precio
y la comodidad.
• Tendencia a experimentar
disonancia cognitiva.
decisión de compra
2. Comportamiento de compra
reductor de disonancia
• El comprador hace una compra • Los profesionales de

rápida pero con cierta marketing deben reducir
inseguridad. la disonancia mediante
comunicaciones posventa
• Pueden visitar varias tiendas para que respalden la compra
ver lo que hay disponible. realizada (hacer sentir bien
• Responden rápidamente al precio al comprador).
y la comodidad.
• Tendencia a experimentar
disonancia cognitiva.
decisión de compra
compra habitual
• El comprador hace poco

esfuerzo de compra.
• No se busca información, ni
se suelen evaluar las marcas.
• Si siguen comprando la misma
marca es por pura costumbre
o familiaridad, más que por
una fuerte lealtad.
decisión de compra
• Los profesionales de
3. Comportamiento de marketing suelen utilizar el
compra habitual precio y las promociones
para estimular que se pruebe
• El comprador hace poco el producto.
esfuerzo de compra. • Destacar puntos clave,
• No se busca información, ni se campañas con imágenes y
suelen evaluar las marcas. símbolos que se recuerden
• Si siguen comprando la misma fácilmente.
marca es por pura costumbre o • Elevada repetición, mensajes
familiaridad, más que por una cortos que fomente
fuerte lealtad. aprendizaje pasivo.
decisión de compra
búsqueda de variedad
• El comprador cambia de
marca con frecuencia por
aburrimiento o por probar algo
distinto (no por insatisfacción).
• Se compra con ciertas
creencias, se elige sin apenas
evaluar las marcas, se evalúa
después durante el consumo.
decisión de compra
• La estrategia de marketing puede

4. Comportamiento de variar entre líder y otras marcas.
búsqueda de variedad • El líder intenta promover
comportamiento de compra
• El comprador cambia de marca habitual: dominan y llenan
con frecuencia por aburrimiento espacios en los estantes, contratan
o por probar algo distinto (no publicidad frecuente.
por insatisfacción). • Las empresas seguidoras
• Se compra con ciertas creencias, promueven la búsqueda de la
se elige sin apenas evaluar las variedad: ofrecen precios infe-
marcas, se evalúa después riores, ofertas especiales, cupones,
durante el consumo. muestras gratuitas, publicidad
animando probar algo nuevo.

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TEMA 4.

2. Proceso de decisión de compra

3. Factores determinantes del proceso de compra

4. Tipos de comportamiento de decisión de compra

Comportamiento de compra del

• Consumidores finales: individuos y

• Todos los consumidores

• Los consumidores del mundo

• Esos y otros factores afectan su

Fecha: 28 junio de de 2022.

Fecha: 28 junio de de 2022.

(x) Dato protegido por secreto estadístico

Fecha: 28 junio de de 2022.

Fecha: 28 junio de de 2022.

• Entender el comportamiento de compra del consumidor

• Entender el comportamiento de compra del consumidor

• Entender el comportamiento de compra del consumidor

• Beneficios para el consumidor

Estímulos de Caja negra del Respuestas del

Los profesionales de marketing están interesados en

• ¿Quiénes participan en el proceso?

• ¿Qué fases siguen los consumidores/compradores

• En el proceso de decisión de compra pueden

• Sean una única persona o varias, el conjunto de roles

• La empresa necesita identificar estos roles porque

• Claramente, el proceso de compra se inicia mucho antes

• Los vendedores deben concentrarse en todo el proceso

• Los compradores pueden pasar rápida o lentamente por

• Activada por estímulos internos:

• Disparada por estímulos

Ø ¿Qué provoca dichas

• Puede que simplemente se preste

• La cantidad de búsqueda que haga

• Más información à más

Ø La empresa debe plantearse estar

Fuentes de información del consumidor:

• La influencia de las fuentes de

El profesional de marketing debe:

Por ejemplo, en el proceso de compra de un automóvil...

• Supongamos que nos interesan principalmente cuatro

Ø Si una marca (automóvil) sobresale en todos los

Ø Si no hay una mejor marca (automóvil) para todos

Ø Si no hay una mejor marca (automóvil) para todos

Ø Si no hay una mejor marca (automóvil) para todos

Ø Los especialistas de marketing deben investigar qué

4. Decisión de compra (o no compra)

Satisfacción del consumidor

• Aún habiendo quedado satisfechos, cada compra supone

MODIFICAR LAS AJUSTAR EL

La disonancia cognitiva es perjudicial para las marcas: siempre hay que

El proceso de la decisión de compra de

• Nuevo producto: un bien, servicio o idea que es

• Los profesionales de marketing deberían pensar en

Diferencias individuales en innovación:

• Una empresa innovadora debe investigar las

Influencia de las características del producto en la tasa de

• Las influencias culturales sobre el

• El no ajustarse a las diferencias Mitsubishi Pajero (Montero)

• Los profesionales de marketing tratan

• Las influencias culturales sobre el

• Los profesionales de marketing tratan

• Cada cultura tiene pequeñas