MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS (MBA)

DIRECCIÓN DE POSGRADOS
DOCENTE: LICDA. NANCY GIL
CURSO: MARKETING GERENCIAL I

Posicionamiento y competitividad

EQUIPO No. 3
INTEGRANTES CARNÉ
SERGIO GUERRA 5120 13 282
EMERSON MONTES 5120 07 1871
OSWALDO MOLINA 5120 13 301
GRECIA GIRON 5120 11 11096
MANUEL CASTILLO 5120 13 4336
NERY ROCHE 5120 13 12279

VILLA NUEVA, 29 DE SEPTIEMBRE 2,018

 Índice

Introducción ................................................................................................................. I

I. Posicionamiento y competitividad ........................................................................ 2

A. La competencia por los mercados .................................................................... 2

B. Tipos de posicionamiento ................................................................................. 3

C. Mapa de posicionamiento................................................................................. 5

D. Análisis de competitividad de la empresa......................................................... 7

E. Ventaja competitiva y competitividad................................................................ 8

F. Decisiones de posicionamiento y selección de mercados objetivos ................. 9

G. Posicionamiento de marca vrs posicionamiento SEO .................................... 11

Conclusiones ............................................................................................................ 14

Recomendaciones.................................................................................................... 15

Bibliografía ............................................................................................................... 16

Anexos ..................................................................................................................... 17

Índice de imágenes
Imagen No.1 Factores del mercado de competencia perfecta…………………………3
Imagen No. 2 Mapa de posicionamiento…………………………………………………6
Imagen No. 3 5 fuerzas de Porter…………………………………………………………8
 I

Introducción

El tema a desarrollar se trata de la importancia del posicionamiento y la

competitividad que hoy en día tienen las empresas en el mercado.
Una ventaja competitiva será una característica empresarial que va a diferenciar a
las empresas unas con otras y a obtener una mejor posición para competir, es más
esta característica permite obtener un rendimiento superior al de la competencia.
Una característica empresarial será ventaja competitiva cuando:
Está vinculada a un factor clave de éxito en el mercado, sea suficientemente
substancial para suponer una diferenciación, sea resistente al cambio del entorno y
las acciones de la competencia.
Todas las empresas deben de tener ventaja competitiva interna o externa,
dependiendo de los resultados obtenidos en la herramienta del FODA, por ejemplo
en lo interno la ventaja competitiva se situara en las fortalezas y debilidades que se
tienen la empresa y en lo externo las oportunidades y amenazas que se tengan con
la competencia.
Cuando las empresas lograr tener ventaja competitiva es cuando se logra una mejor
posición que los rivales para asegurar a los clientes y fidelizarlos y una estrategia es
básicamente ofensiva o defensiva cambiando de una posición a otra según las
condiciones del mercado.
En cuanto al posicionamiento en el mercado las empresas pueden implementar
estrategias como el Neuromarketing que ayuda a lograr posicionarse en la mente de
los consumidores con la marca, también implica que el producto sea vito como único
y que consideren usarlo pues da un beneficio especifico.
Para un logar resultados favorable en la competitividad con las empresas y un
posicionamiento de marca se tiene una secuencia de pasos los cuales se
encuentran explicados en el siguiente trabajo.
Se utilizara la herramienta SEO en el posicionamiento.
Con todo lo aprendido se concluye que todas las empresas que triunfan con
ventajas competitivas tienen que realizar estudios de mercado, implementación de
estrategias y están a la vanguardia de la competencia.
 2

I. Posicionamiento y competitividad

Es el conjunto de todas las percepciones que existen en la mente de un

consumidor respecto a su marca. Estas percepciones son relacionadas a una serie
de atributos importantes que marcan entre una marca y las demás competencias.

La empresa puede decidir que atributos quiere que sus clientes reconozcan,
lo difícil es saber cuáles son los que atraerán más clientes y fidelizara a los actuales.
El posicionamiento significa insertar los beneficios únicos de la marca y su
diferencia en la mente de los clientes.

Los consumidores están sobre cargados de información sobre productos y

servicios, no pueden reevaluar los productos cada vez que toma una decisión de
compra, para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los
productos, los servicios y los posicionan en su mente. La posición de un producto es
el complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores
tienen al respecto del producto en comparación con los productos de la
competencia.

A. La competencia por los mercados

Es un conjunto de compañías que coinciden en un mismo nicho del mercado

u ofrecen productos similares. Existen diferentes niveles de competencia de acuerdo
a la interacción comercial de las empresas en el mercado y dependiendo de si la
competencia se origina entre marcas, productos o necesidades. Por lo general, la
competencia origina una mayor oferta y deriva en la repartición del mercado.

¿Qué es?

Competencia se refiere a la existencia de un gran número de empresas o

personas que realizan la oferta y venta de un producto (son oferentes) en un
mercado determinado, en el cual también existen personas o empresas,
denominadas consumidores o demandantes, las cuales, según sus preferencias y
necesidades, les compran o demandan esos productos a los oferentes. En algunos
 3

casos la competencia se presenta con distinta intensidad y en diferentes niveles,

que hacen que aparezca un sistema de clasificación diferente. Esta clasificación
depende también de la cantidad de control que sobre los precios puedan tener tanto
oferentes como consumidores, de la variedad de los bienes que se encuentran en el
mercado y de la facilidad con la que nuevos oferentes entran al mercado.

B. Tipos de posicionamiento

Si existe competencia en el mercado, el precio de la oferta se regulará, pues

el consumidor tendrá mas alternativas para poder elegir un producto. Para ello es
imprescindible que nos encontremos con las siguientes competencias:

1. Competencia perfecta

Imagen No. 1
Factores del mercado de competencia perfecta

No puede haber ninguna empresa con superioridad sobre las demás

Nadie influye sobre los precios

Homogeneidad del producto

Total transparencia

Movilidad de los recursos

Ausencia de marketing

Fuente: https://www.gedesco.es

Se refiere a una situación en que el número de personas o empresas que

ofrecen y demandan un determinado producto es tan grande que se puede
considerar infinito; así mismo, no existen barreras a la entrada de nuevos oferentes
 4

del mismo producto y de esta forma ningún oferente o demandante tiene control
sobre el mercado ni sobre el precio con el cual se negocia el producto, ya que la
cantidad que cada uno aporta a la cantidad total del producto negociado es tan
insignificante que se hace imposible tener control sobre el precio y la cantidad de
producto negociada. En este caso, tanto los productores como los consumidores
serían “tomadores de precios” porque aceptan y negocian con los precios que se
presenten en el mercado para los diferentes bienes. Tendríamos, entonces, un
mercado perfectamente competitivo, que se presenta más como un desarrollo
teórico que como una situación real. (Gedesco , 2016)

2. Competencia imperfecta

En este tipo de mercado, el precio, o las condiciones del producto en general,

es de alguna forma manipulado, o bien por una sola persona (empresa) o bien por
unos pocos. Existen grados de competencia imperfecta:

a. El monopolio

Es el caso extremo de la competencia imperfecta y se da cuando existe un

único productor que tiene control absoluto sobre el manejo del precio, implica
además que no existe ningún producto sustituido que pueda reemplazar el producto
del vendedor monopolista. (Alejandro, 2002)

b. El oligopolio

Se da cuando hay pocos competidores en el mercado, pero pueden influir

sobre el precio. Generalmente en un mercado de oligopolio existen empresas
lideres de mercado, con gran influencia en los precios y pequeñas empresas que no
pueden influir como competencia. Esto produce que los lideres de mercado (pocas
empresas) controlen los precios.
 5

c. Monopsonio

Cuando en un mercado existe una única empresa compradora o un único

consumidor se da un monopsonio, puede constituir una forma de control de precios
debido a la discreción del comprador a determinar el precio de compra de bienes.

d. Oligopsonio

Se da cuando existen pocos compradores de los bienes en el mercado que

puedan influir sobre los precios. (Alejandro, 2002)

C. Mapa de posicionamiento

Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadólogos a

menudo elaboran mapas de posicionamiento perceptual, que muestra a los
consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia
en dimensiones de compra importantes. (Larripa, 2016)

Una de las cuestiones que mas preocupa a cualquier empresa es conocer

cuál es su posición actual en el mercado respecto a la competencia, no resulta fácil
responder esta pregunta a menudo con la rivalidad del mercado. Existe una
herramienta sencilla para averiguar el posicionamiento del producto que se le
conoce como mapa de posicionamiento o matriz de posicionamiento.

¿Qué es?

Es una herramienta de análisis de marketing que sirve para presentar de

forma gráfica la situación de la empresa o producto respecto a la competencia en
función de varios criterios, esto ayuda a adoptar las estrategias de marketing que
sean necesarias con el fin de lograr objetivos propuestos.
 6

¿Cuándo hacerlo?

Se debe elaborar cuando se esta en la fase de planificación de la estrategia

de marketing preferiblemente a otros gráficos como el análisis FODA, conocer la
situación actual, permite elegir la estrategia y las acciones adecuadas a
implementar.

¿Como es?

El formato clásico del mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical

y horizontal) que se cruzan en cuyos extremos se sitúa el valor mínimo y máximo en
cada parámetro y analizar, también existen versiones más sofisticadas que además
de la posición de cada competidor permitirá incorporar otros valores (como las
cuotas de mercado) para optar más información.

Imagen No. 2
Mapa de posicionamiento

Fuente: https://cuadernodemarketing.com/mapa-de-posicionamiento/
 7

D. Análisis de competitividad de la empresa

Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea

mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar
previamente o posteriormente, procedimientos de análisis y decisiones formales.
Utilizando el proceso de planificación estratégica, se sistematizan y coordinan todos
los esfuerzos de las unidades que integran la empresa para que sean encaminados
a maximizar la eficiencia global. (Gallerano, 2017)

Para explicar mejor dicha eficiencia, se debe considerar los niveles de

competitividad interna y externa. La competitividad interna se refiere a la capacidad
de organización para logra el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como
personal, capital, materiales, ideas y los procesos de transformación. Es decir, que
la empresa debe competir contra si misma, para lograr un continuo esfuerzo de
superación.

La competitividad externa esta orientada a la elaboración de logros en el

mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo
ajeno a la empresa, esta debe considerar variables exógenas, como el grado de
innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica para estimar su
competitividad a largo plazo. La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de
competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura,
basado en generar nuevas ideas, productos y buscar nuevas oportunidades de
mercado.

Para lograr un análisis exhaustivo de la competencia y el atractivo del

mercado, Michael Porter identifico cinco fuerzas que determinan el atrayente
intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento en cuanto a su rentabilidad.
(Gallerano, 2017)
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Imagen No. 3
5 fuerzas de Porter

Poder de Amenaza de
negociación de los productos nuevos o
clientes servicios sutitutos

Amenaza de los Poder de

nuevos negociación de los
competidores proveedores
Rivalidad entre
los
competidores
existentes

Fuente: http://www.5fuerzasdeporter.com/

¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

1. Cuando se desea desarrollar una ventaja competitiva respecto a los rivales.

2. Cuando se desea entender mejor la dinámica que influye en la industria o
cual es mi posición en ella.
3. Cuando se desea analizar la posición estratégica y se busca iniciativas que
sean innovadoras y hagan mejorar a la empresa.

E. Ventaja competitiva y competitividad

Una empresa necesita tener ventajas competitivas sobre sus competidores
para poder asegurarse beneficios a largo plazo. Una ventaja competitiva, representa
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cualquier característica de la empresa que la protege de la competencia directa de

su sector. Si una empresa consigue mayores beneficios de un modo sostenido,
tiene algo que sus competidores no pueden igualar, aunque en muchos casos lo
imiten: no solo tiene una ventaja competitiva, sino que esta es sostenible a medio y
largo plazo. (La República, 2015)

El examen sistemático de las formas que tiene un negocio para lograr una
ventaja competitiva sostenible, no puede realizarse al nivel de la empresa como un
todo. Es necesario conocer las unidades de negocio, separándolas en partes
estratégicamente relevantes, donde se tienen en cuenta todas las actividades que
se realizan para añadir valor, aquí es muy importante asumir la diferenciación, como
fuente de la ventaja competitiva, para analizar posteriormente las ventajas derivadas
de la explotación de posibles diferencias en costos de producción, especialización
de nuestra oferta y finalmente innovación tecnológica y/o de gestión administrativa
de nuestro modelo de negocio.

Lograr una ventaja competitiva no puede ser fácil, pues se trata de aquella
característica que posee la unidad de negocio y que defiende sus beneficios frente a
los competidores, presentes o potenciales. Las ventajas competitivas son el
resultado del entendimiento de las fuerzas tanto externas como internas que afectan
a la unidad de negocio y es esto lo que da sentido al concepto de competitividad
empresarial.

La competitividad tiene un papel muy importante en las empresas, ya que

estas deben tener una característica especial para conseguir un atributo o ventaja
que las diferencie de su competencia. De este modo dichas empresas se esfuerzan
constantemente por mantener vigente su competitividad de una manera sostenible
que marque una pauta respecto de la competencia y no ser absorbidas o
desaparecer del mercado a causa de su debilidad competitiva. (La República, 2015)

F. Decisiones de posicionamiento y selección de mercados objetivos

Como bien se sabe la mayoría de los servicios o productos se encuentran
identificados por medios de representaciones simbólicas, utilizando textos o
imágenes a las cuales se le conoce como Marca.
 10

El objetivo de cada empresa es tener acceso en su mayoría de participación

en el mercado, para ello se requieren de varias herramientas para que puedan
hacer que el producto o servicio que ofrece la empresa pueda llegar a ser más
atractivo que el de la competencia. Una de las herramientas que la empresa usa
para hacer valer su producto es el mercadeo y dentro de esta herramienta se
encuentra lo que se conoce como Estrategia. (Dominguez, 2012)

1. Selección de mercado objetivo:

Este tipo de selección cuenta con 3 tipos de estrategias las cuales son:

a. Estrategia de diferenciación:
Esta busca una gran participación en un espacio reducido, enfocando todos
sus recursos en un segmento único, como por ejemplo la producción de
procesadores de computadora.

b. Estrategia de cobertura total:

Este tipo de estrategia busca una participación amplia que pueda cubrir gran
parte o todo el mercado, como por ejemplo la empresa Samsung se ha
encargado de abarcar todos sus productos en tecnología no dando espacio a
la competencia, queriendo posicionarse con número 1 en el mercado de la
tecnología.

c. Estrategia Mixta
Esta estrategia diversifica sus actividades balanceando sus ganancias con un
riesgo diversificable, como por ejemplo una licorera, ofreciendo variedad al
consumidor haciendo que sus ganancias no se enfoquen en un solo
producto.

2. Decisión de posicionamiento:

Después de determinar el mercado objetivo, se debe decidir sobre cómo

hacer que la marca se pueda diferenciar al momento de poder posicionarla en la
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mente del consumidor, para ello se muestra los distintos tipos de diferenciación que
hay en el posicionamiento. (Dominguez, 2012)

a. Diferenciación de producto:
Este busca propagar los beneficios de un producto al momento de mencionar
su rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño y novedad del mismo, como
por ejemplo las baterías Duracell.

b. Diferenciación de precios:
Este se logra al momento utilizar un precio más alto en un producto, el
objetivo de este es para poder distinguir o poder darle exclusividad a un
producto o servicio, como por ejemplo los relojes Rolex.

c. Diferenciación de imagen:
Este se asocia a la imagen de una figura icónica o ciertas características que
son deseables al consumidor, como por ejemplo los tenis Jordán.

d. Diferenciación Emocional:
Este tiene que ver directamente sobre cómo reaccionan los sentimientos del
consumidor utilizando la publicidad emocional, así con ello puedan llegar a
causar un hábito de compra generando un recordatorio en cada consumidor
manteniendo el hábito de consumo.

G. Posicionamiento de marca vrs posicionamiento SEO

1. Posicionamiento de Marca

Es cuando los clientes tienen presente la imagen de algún producto en

especial y logran tener una fidelidad o se identifican con ella, esta estrategia se
obtiene mediante las campañas publicitarias que influye en la toma de decisión del
consumidor final y con ello lograr a ser la primera opción en la mente de los
consumidores de los diferentes mercados. (Cid, 2017)
 12

Entre las siguientes variables podemos encontrar parámetros para el

posicionamiento de la marca:

a. Atributos: esta estrategia se encarga de mostrar los beneficios que tiene al

utilizar alguna marca.

b. Beneficio: se puede observar los beneficios que puede tener la utilización

del producto o servicio que se está adquiriendo.

c. Calidad / Precio: se busca diferenciar entre los productos de altos costos

como los productos de menor costo por medio de la segmentación de
mercado.

d. Competidores: se trata de identificar la mejor marca posicionada y cuáles

son sus alternativas en comparación con las otras marcas.

2. Posicionamiento SEO

SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization (optimización

para motores de búsqueda). Es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web
en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.

Como ocurre con casi todas las disciplinas del marketing online, el SEO ha
evolucionado mucho a lo largo de los años. En sus orígenes, las técnicas de
posicionamiento web eran muy primitivas y se basaban mucho en repetir algunas
palabras clave concretas, mientras que ahora se prima muchísimo más la
experiencia del usuario.

A grandes rasgos, existen dos factores básicos que definen el

posicionamiento de una página: la relevancia y la autoridad.

3. La relevancia en el posicionamiento web

 13

La relevancia de una página web se puede definir como

su correspondencia con una determinada búsqueda, esto es, cuán bien responde
a la duda o petición formulada por el usuario. El objetivo de Google y otros
motores de búsqueda es dar el mejor servicio posible a los usuarios ofreciéndoles
páginas que les resulten relevantes.

4. La autoridad y el SEO

En segundo lugar, tenemos la autoridad, que podemos definir como

la popularidad de una web. Cuantos más "votos" reciba una web a través de
enlaces, mejor será considerada por los buscadores. (India, 2018)
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Conclusiones

• Las organizaciones al momento de analizar la propuesta que presentaran al

mercado para satisfacer una necesidad y al evaluar la competencia que
tienen se ven obligadas a tener una ventaja competitiva para resaltar ante la
competencia y poder captar nuevos clientes y retener a los existentes.
• Para que la ventaja competitiva sea realmente efectiva es necesario que sea
difícil de imitar, sostenible al tiempo, netamente superior a la competencia,
aplicable a situaciones variadas, posesión de patentes y copyrights, valor de
la marca acumulado y buena reputación de la compañía, entre otros.
• La ventaja competitiva debe realizarse en la etapa de planeación para
guiarnos de nuestro FODA sabiendo con exactitud las fortalezas, debilidades,
amenazas y oportunidades que tenemos como empresa.
• El éxito de implementar una estrategia competitiva depende de que tan
efectivamente esta se pueda manejar los cambios que se le presenten,
debido a que la globalización está presentando nuevas formas de
competencia.
• Entre las empresas existe tanta competencia tantas alternativas, no se puede
esperar a que ocurran eventualidades si no hay que anticiparlas.
• analizar las 5 fuerzas de Porter permite a las empresas principalmente
determinar el grado de competencia que existe en la industria, y así poder
saber que tan atractiva es, así como detectar oportunidades y amenazas y
así poder desarrollar estrategas que lleven al éxito.
• Una vez analizados los dos tipos de posicionamiento tenemos que decir que
lo optimo seria utilizar estrategias tanto de posicionamiento SEO como de
posicionamiento SMO, debería de convivir ambas porque cada una tiene su
potencial y generaran mayor cantidad de tráfico a la web, conversiones en
clientes.
• Mientras que el SEO permitirá que encuentren a la empresa con mayor
facilidad cuando busquen algo relacionado, el SMO permitirá tener mayor
visibilidad en las redes sociales.
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Recomendaciones

• Todas las empresas deben de investigar a la competencia y ver la forma de

como diferenciarse ante ella para cuando sea el momento de ingresar al
mercado tengan resultados positivos y aceptación para los consumidores
potenciales.
• Al momento de implementar la ventaja competitiva que es la que va a
diferenciar ante la competencia, se debe diagnosticar primero la empresa y
analizar la competencia y siempre ir actualizando la ventaja competitiva de
acuerdo a las necesidades que vallan surgiendo para los consumidores
potenciales ejemplo agregarle círculos de calidad de la mejora continua
siempre enfocándose en captar nuevos clientes y fidelizarlos.
• Siempre analizar el entono interno y externo para ver qué ventaja competitiva
es conveniente implementar
• Siempre estar como empresa con una misión y visión enfocada a marketing y
no al producto.
• Siempre estar a la vanguardia con la competencia, y no confiarse solo por ser
una empresa exitosa ya posicionada.
• Monitorear siempre a la competencia para estar a la vanguardia ayuda a las
empresas a estar preparadas a cualquier cambio y oportunidad que se dé.
• Las empresas que cuentan con página web y redes sociales seguramente
tienen necesidad de obtener clientes por medio de internet es por ello que es
recomendable utilizar SEO y SMO en las plataformas sociales para
encontrarse dentro de los primeros resultados de búsqueda.
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Bibliografía

Alejandro, J. (20 de Enero de 2002). Los diversos tipos de competencia . Obtenido

de Los diversos tipos de competencia : https://www.gestiopolis.com/diversos-
tipos-competencia-economia/
Cid, L. R. (5 de Marzo de 2017). Marketing Web. Obtenido de Marketing Web:
https://www.marketingwebmadrid.es/posicionamiento-de-marca-versus-
posicionamiento-seo/
Dominguez, E. (27 de Octubre de 2012). Deciones de Posicionamiento y Selección
de Mercados Objetivos. Obtenido de Deciones de Posicionamiento y
Selección de Mercados Objetivos: https://prezi.com/fen0ni0dd6t8/deciones-
de-posicionamiento-y-seleccion-de-mercados-objetivos/
Gallerano, L. M. (30 de Agosto de 2017). Pensamiento Estratégico. Obtenido de
Pensamiento Estratégico: http://www.marianoramosmejia.com.ar/el-analisis-
de-la-competitividad-de-la-empresa/
Gedesco . (9 de Junio de 2016). Obtenido de Gedesco :
https://www.gedesco.es/blog/caracteristicas-del-mercado-de-competencia-
perfecta/
India, C. (17 de Abril de 2018). Cyberclick. Obtenido de Cyberclick:
https://www.cyberclick.es/numerical-blog/que-es-el-seo-por-que-es-necesario-
el-posicionamiento-web
La República. (16 de Mayo de 2015). Obtenido de La República:
https://larepublica.pe/economia/189148-competitividad-y-ventajas-
competitivas
Larripa, S. (10 de Septiembre de 2016). Cuaderno de Marketing . Obtenido de
Cuaderno de Marketing : https://cuadernodemarketing.com/mapa-de-
posicionamiento/
 17

Anexos

Ventaja competitiva y competitividad

Decisiones de posicionamiento y selección de mercados objetivos

 18

Posicionamiento de Marca

Posicionamiento SEO