HERRAMIENTA DIAGNOSTICA

DIAGNOSTICO DE LA POSICIÓN DE LA MARCA EN EL MERCADO

TATIANA SILVERA RACEDO

NRC: 000843651

Administración de empresas, Facultad de ciencias empresariales, corporación universitaria Minuto de Dios

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

ERIKA JAZMÍN VACCA COLMENARES

Abril 23 de 2023
 INTRODUCCIÓN

Este trabajo consiste en el diagnóstico de la marca par la empresa Dollarcity. Creada desde

el inicio con un objetivo y una visión clara, aportando ideas a la empresa para que esta pueda

tomar decisiones y abarcar nuevos medios apuntando al mercado. Afianzando su clara idea de

aportar para la sociedad excelentes productos a bajo precio y buena calidad, teniendo en

cuenta las necesidades de sus consumidores y generando mayor empleo.

 Dollarcity es una empresa minorista que abrió su primera tienda en el Salvador en el año

2009. Este proyecto fue concebido por Marco Andrés Baldocchi Krierte, sobrino del

accionista mayoritario de Avianca, Roberto José Krierte.

La empresa se dedica a la venta de productos para el hogar, oficinas, mascotas, algunos

productos alimenticios, entre otros.

Desde el año 2013 ha venido trabajando con Dollorama, una empresa con más de 1200

tiendas en el mercado canadiense.

Dollarcity abrió su primera tienda en Colombia y a la fecha cuenta con más de 165 tiendas

en el país. Además de eso tiene sucursales en Guatemala, El salvador y Perú. (Arcila, 2019)

1(Arcila, 2019)
 Objetivos

 Potencializar el crecimiento de la plataforma en latinoamericana.

 Generar empleo.

Dollarcity, que tiene como grupo objetivo la mujer ama de casa, incluye diferentes

categorías de mesa y cocina, cuidado personal, juguetes, jardín y ferretería, ropa, accesorios

personales, consumibles, decoración, organización y celebraciones. No necesariamente por un

valor menor que un dólar, pero entre USD 3 y USD 4. En Canadá, los precios en Dollorama

no superan los 4 dólares canadienses. En Colombia el límite son $ 10.000, entre una gran

variedad de proveedores.
Posicionamiento

Dollarcity es una empresa que pertenece al sector del retail, ubicándose en la categoría de

tiendas por departamentos de bajo costo.

A pesar de los altos costos operativos que puedan acarrear las empresas, la alta

competitividad por ganar consumidores y la fluctuación de la economía que se ha generado en

estos últimos años en el bolsillo de los clientes tienen sus beneficios;

La amplia selección de productos que tienen y lo que nos permite como consumidores

tener opciones. También los precios competitivos, que nos permite escoger lo que más se

adapte a nuestro presupuesto y mejor aún estos negocios suelen ser accesibles, contar con un

servicio al cliente y tener garantías sobre los productos.

La empresa que opera los almacenes Dollarcity, está registrada en Cali bajo el nombre de

Suramericana Comercial SAS y según su presidente, Marco Baldocchi, la empresa está en el

país para llenar un vacío en el mercado complementario. Lo cierto, es que el éxito ha sido tal

que se ha convertido en un nuevo almacén ancla para los centros comerciales, y en una

romería para conocerlo apenas abre sus puertas en una nueva ciudad.

Por esto Dollarcity es actualmente una de las cadenas de retail más populares de Colombia,

sus tiendas están en las principales ciudades del país y cada vez son más frecuentes las

aperturas de sus locales.(Colombia, 2021) (RAMOS, 2023)

3(Colombia, 2021) 2(RAMOS, 2023)

 Estrategias del posicionamiento de la marca

Mediante el conocimiento de los principios teóricos y prácticos de las estrategias de

Marketing Mix de productos y servicios, se pretende mejorar la imagen de los productos y de

los puntos de ventas; resaltando atributos provocando mayor demanda al estimular a los

consumidores aplicando estrategias y utilizando las herramientas claves en un plan de

Marketing.

 Producto

 Implementar acciones de mejora en la exhibición, con base en los resultados de

ventas de productos y/o servicios.

 Brindar mejor valor a los productos cotidianos que se ofrecen, supervisando sus

fechas de vencimiento, para que no se sigan presentando casos que han generado

quejas.

 Supervisar la calidad de productos periódicamente para que esta sea siempre

óptima.

 Precio

 Evaluar la efectividad de la exhibición, de acuerdo con indicadores de ventas e

inventarios.

 Aplicar técnicas de exhibición teniendo en cuenta precios de algunos productos

para que sean fijos.

 Plaza

 Identificar e proceso de exhibición y comunicación en los puntos de ventas, de

acuerdo con las estrategias planteadas en el plan promocional.

  Proyectar la ambiciosa meta de abrir nuevos puntos de ventas ya que Colombia es

el país donde más fuerza tiene porque aporta más del 50% del total de su operación

superando a El Salvador, país de origen.

 Escogiendo los centros comerciales como puntos principales de exhibición y

comunicación ya que son los puntos donde hay más seguridad tanto para la tienda

como para el cliente.

 Promoción

 Capacitar al personal de todas las categorías para que mejoren su atención al cliente

y el consumidor se sienta mejor atendido.

Mientras muchos marcas de retail están todavía evaluando los efectos de esta

cuarentena tan prolongada en Colombia después de casi 150 días de cierre y sus impactos

en sus procesos de expansión, sorprende gratamente la manera como esta multinacional

salvadoreña/canadiense Dollarcity abrió en el último mes 5 nuevas tiendas en nuestro país.

Estas aperturas se han realizado de manera discreta para los medios de comunicación

especializados como ha sido costumbre desde su llegada al país en 2015.

 En efecto, al cierre del mes de septiembre completo las 127 tiendas en el país y 241 en

la región incluido Guatemala y El Salvador. Las cinco aperturas con que cerraron el mes

son en Plaza La Ceiba en Bogotá, Caracolí en Bucaramanga, Alférez Real, Estación la 52

en Itagüí y en el centro de Buenaventura. Dentro de los planes de expansión a 2024 la

compañía espera abrir 225 nuevas tiendas, para lo cual unieron esfuerzo con la canadiense

Dollorama desde 2019. (Palacios, 2020)

“las técnicas de exposición permite manejar la venta visual: lo que se ve y está al alcance

de las manos, se vende; y la venta en masa, lo que se ve en masa, se vende en cantidad”

(EXHIBICION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS , s.f.)

Marca

(Dollarcity.com, 2023)

Empresa de origen centroamericana, dedicada a agregar valor a nuestros clientes a través de

productos de buena calidad a excelente precio en forma ágil, eficiente y con enfoque humano.

De financiación privada, Dollarcity tiene un modelo de negocio Hard Discount que

corresponde a un formato de establecimiento comercial nacido en Alemania en 1973. El

término se traduce como “descuento duro” y se refiere a un modelo de cadenas minoristas que

ofrecen productos de calidad que satisfagan las necesidades del consumidor, a precios mucho

más bajos.

Ventajas competitivas

 Precios significativamente más bajos que su competencia.

 Relación precio-calidad de sus productos.

 Se ofrece una gran variedad de productos con rotación continua lo que

optimiza la realización de pedidos y altos costos de almacenaje.

 No necesitan invertir altas cantidades de dinero publicidad y mercadeo.

 Al tratarse de una empresa dirigida a todo público y con productos accesibles,

tiene la facilidad de entrar y posicionarse en diferentes zonas y estratos.

 MATRIZ DOFA

POSITIVOS NEGATIVOS

INTERNAS FORTALEZAS DEBILIDADES

 Rentabilidad  No tienen políticas de

 Disponibilidad devolución

 Precio

 Buena Ubicación

EXTERNAS OPORTUNIDADES AMENAZAS

 Impacto  Panorama competitivo

 Asociaciones y

alianzas

Análisis interno

En Colombia el sector al por menor tiene una importante participación en el crecimiento

del PIB y la generación de empleo. Dentro de este sector, los minoristas generales tienen a su

vez la mayor participación. Esto significa que el sector tiene una gran aceptación entre el

público y por lo tanto puede penetrar con mayor facilidad en el nicho de mercado. Esto quedó

demostrado con el rápido posicionamiento y expansión de Dollarcity en tan solo cuatro años y

aunque compite directamente con Miniso y almacenes de grandes superficies como

Homecenter, Falabella, en otras como D1, Ara, en algunas categorías, sigue liderando por sus

bajos costos.

La construcción de nuevos centros comerciales ha servido de apalancamiento para dicha

expansión, ya que Dollarcity ha encontrado en estos puntos una gran oportunidad para la

apertura de nuevas tiendas con un lanzamiento directo. También se ha favorecido con la

dinámica de la economía del país, pues en Colombia predominan los estratos medios y bajo,

cada vez crece más la cultura del cliente racional, que busca productos de buena calidad a

bajos precios.

Análisis Externo

Dollarcity ha buscado entrar y posesionarse en países con economías y culturas similares,

por lo tanto ofrecen una mejor oportunidad en el mercado.

En cuanto a la operación logística, Dollarcity importa 83% de sus productos desde China,

seguidos por Canadá 7% y Estados Unidos 5%, países con los que Colombia tiene acuerdos, y

en el caso de China se tiene facilidades de comercio por capacidad de abastecimiento y

precios bajos. Por lo tanto la empresa se asegura de contar con inventario de manera continua

y con facilidades en las importaciones.

 DOLLARCITY D1 ARA MINISO

PRECIO Buenos precios Buenos Precios

la iguales a los de las
tiendas de barrios
precios
iguales a los
asequibles
que van
de las tiendas desde 9.900
estrategia de barrios hasta 20.000

de entrar
en
mercados
con
economía
sy
culturas
similares
le ha
permitido
mantener
un alto
grado de
estandari
zación
que a su
vez les
Marcas y logotipos

 Está inspirada en Dollarama de Canadá, una compañía que ofrece productos

esenciales por menos de 5 dólares.

 Los elementos de la D y el 1 se encuentran entrelazados para reforzar la idea

anterior, siendo el 1 la representación del comprador y por ende su ubicación como

eje central de la misma forma que el comprador es la razón del servicio de nuestra

marca.

 El logo de los establecimientos (una guacamaya) como el slogan (Alegría al mejor

precio). 'Ara es una marca con identidad colombiana, que sella el compromiso

adquirido por Jerónimo Martins de llegar a Colombia para quedarse y convertirse

en un aliado para el desarrollo y el progreso del país, apoyando la industria

nacional, ya que la mayoría de los proveedores son empresas colombianas quienes

están trabajando en el desarrollo de sus marcas propias'

 Miniso nace en el año 2013 en la ciudad de Guanhzou, en China. Fue fundada por

el empresario chino, Ye Guo Fu, y el diseñador japonés, Junya Miyake. El

significado del nombre es 'Mini Market'. En español, 'pequeño supermercado'.

 CONCLUSIÓN

Es importante saber que el posicionamiento de una marca es de vital importancia, porque

esta es la forma en que una empresa expresa el valor que aporta su marca al cliente, por esta

razón las marcas deben abordar quienes son sus clientes y su propuesta de valor dentro del

posicionamiento, debe ser completamente realista.

Dollarcity en su logotipo expresa una oferta de valor, se dedica a agregarle valor a cada

cliente a través de productos de buena calidad y excelente precio en forma ágil, eficiente y

con enfoque humano.

Así esta empresa ha revolucionado la industria del retail en el mercado con un surtido de

productos, ambientes limpios y ordenados y sobre todo con la pasión y compromiso con su

equipo.
Referencias
 Arcila, A. (17 de Julio de 2019). las 2 orillas. Obtenido de

https://www.las2orillas.co/la-genial-idea-de-dollarcity-que-enriquecio-un-par-de-

salvadorenos/

 Colombia, D. (04 de Octubre de 2021). Facebook. Obtenido de

https://www.facebook.com/DollarcityColombia/photos/a.1964594990434659/3518

042398423236/?type=3&locale=es_LA

 Dollarcity.com. (2023). Obtenido de https://dollarcity.com/

 EXHIBICION DE PRODUCTOS Y SERVICIOS . (s.f.). Obtenido de

MERCHANDISING I: https://exhibicion30789.es.tl/merchandising-i.htm

 JULIANA ANDREA PADILLA BRAVO, L. M. (s.f.). UNIVERSIDAD ICESI.

Obtenido de

https://repository.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/87540/1/

TG03047.pdf

 Palacios, K. (12 de Octubre de 2020). Obtenido de https://www.america-

retail.com/colombia/dollarcity-abrio-5-tiendas-en-septiembre-en-colombia/
 RAMOS, C. (06 de Marzo de 2023). El Tiempo. Obtenido de

https://www.eltiempo.com/economia/empresas/dollarcity-anuncia-la-apertura-de-

70-nuevas-tiendas-en-colombia-747607