1era Clase:

1er parcial: 8/10

2do parcial: 24/11
Final adelantado y recuperatorio: 1/12
Final regular: 22/12
Entrega TP: 17/11

Noguero - Cap 1 y 2
Porto - Cap 3

Públicos no es lo mismo que audiencia, la audiencia se refiere a comunicación

unidireccional, los públicos a comunicación bidireccional. RACE = IACE. Existe una
comunicación externa, interna y de crisis. Tenemos conceptos tales como la imágen y la
reputación, el objetivo de una organización es fundamental a tenerlo en cuenta.

2da Clase:

Las relaciones públicas no sólo están vinculadas a los públicos sino también privadas, en
cuanto a otras empresas por ejemplo.

Hacer circular información relativa a los intereses del pueblo - Populicus/Publicus (del latín)
Relatio, del latín (re proviene de hacer otra vez, la proviene de movimiento) - de relación

Relaciones Públicas es una palabra polisémica, tiene varios significados.

Relación: Personas que son pares en acto, (ejemplo compañeros de universidad) o en

potencia (es decir un estudiante que puede llegar a ser docente, los roles se equiparan).
Esto era una condición necesaria de relación - (vinculado con la igualdad). En la esclavitud
no podemos hablar de una relación con el amo, ya que no había una igualdad, sino que el
esclavo era considerado propiedad del amo.
- Para que exista una relación debe haber una intención de constituirla a partir de
algún interés. Dos personas para establecer una relación deben tener una intención,
la relación es intencionada e interesada, hay algo que lo articula, un interés por al
menos una de las partes. (Finales de la Edad Media)
- Una relación se crea en el intercambio de información. Que exista una circulación de
conocimiento. Intercambio intencionado de información entre personas.
- (Principios del S.XX) Aparecen una serie de filósofos, Heidegger, filósofo alemán,
plantea que el ser humano es un ser “con”. El ser humano construye símbolos para
poder relacionarse, su fin último es la relación con otros. La percepción cambia, el
ser humano no solo se relaciona entre otras cosas, sino que la relación es parte de
él. El ser humano es un ser en relación, antes se lo definía como un ser simbólico y
eso nos diferenciaba como ser humano, lo que define al ser humano es la necesidad
de relacionarse, es parte de nuestra esencia. Estamos construídos de relaciones con
otros, estamos construidos a partir de la forma en que nos relacionamos con otros a
lo largo de nuestra vida. Cada relación nos va construyendo como individuos. La
 relación es parte del ser humano es por eso que la individualidad de este se forma a
partir del vínculo con el otro.

Público: Todos aquellos temas que afectan a toda la sociedad, y que toda la sociedad debe
de estar de acuerdo. También afecta a algunos en particular. La democracia aparece a partir
de un gobierno en función de los intereses y temas públicos (referidos al pueblo). Hay
temas que son de interés público y otros no (Atenas), aunque no había una diferencia entre
lo público y privado.
Lo público se refiere al Estado, lo privado involucra individuos.
Durante el feudalismo y las monarquías absolutas lo público y privado se superponen, y el
rey es el Estado, no hay una diferenciación.
- (Luego del Feudalismo y con la Rev. Francesa) Lo público tiene la función de
generar las condiciones para el progreso de lo privado, El estado debe administrar
los recursos para permitirle a los individuos progresar, cuanto mejor esté
administrado, en mejores condiciones estarán los individuos y podrán crecer.
- A partir de la creación de la imprenta y los periódicos se vinculan con una audiencia
acotada. La gente que accedía a los periódicos era acotada. A fines del S.XIX, se
promueve la educación universal. El público pasa a ser una gran masa, aparece la
idea de público como una audiencia más masiva. El periodico se regala a un
pequeña porción de empresarios y políticos a quienes a su vez se les vende
publicidad, publicada en esos periódicos, se los publicita.
- En los periódicos se comienza a publicitar contenido según distintos intereses y
perfiles de la audiencia (quienes solo eran hombres que sabían leer, empresarios e
interesados en política). A su vez comenzaron a aparecer revistas y el contenido se
dividía en publicidad direccionada. La audiencia se dejó de pensar como un público
(como unidad) a públicos ( con distintos intereses). A partir de la diversificación de
públicos según sus intereses nacen las Relaciones Públicas.

Analísis de la polisemia de Relaciónes Públicas: Puede tener varias interpretaciones

según el enfoque.

Proceso: Interaccion de la organización con sus públicos (varios), dentro de un sistema

social, que es el de organización-público.
Fúnción: Regula el proceso de interacción. (Entenderla como la funcion que regula) En el
marco de una organizacion o los públicos puede haber una parte de esa organizacion que
cumpla la funcion de regulara ese proceso, la intencion de que ese procesos se dé de la
mejor manera. Si la pensamos como funcion, la pensamos como una parte de la
orgaizacion que interviene y regula ese proceso de relacion para que sea beneficioso.
Actividad: (El quehacer de las RRPP, proceso de investigar, comunicar, evaluar, etc…)
Puede definir a las RRPP como su función de regular o como una actividad que ejecutan
planes de acción haciendo uso de determinados recursos (en ambos las defino desde
distintas perspectivas). Acciones que permiten desarrollar la función que regula la
interacción de la org. con su público.

1- FUNCIÓN (ya que estrategia nos habla de algo intencionado a mantener

comunicaciones beneficiosas. La estrategía nos habla de regluar ese proceso)
2- FUNCIÓN (Está definida como cargo o función y desarrolla las actividades que son
características extras. Función directiva nos hablar de cargo)
3- CARGO (Ya que no podemos decir que la función cumple a la función, descartamos la
primera)
4- FUNCIÓN (planificado y continuo)
5- PROFESIÓN (Porque habla de disciplina y estuido)
6- ACTIVIDAD
7- PROCESO
8- FUNCIÓN

Leer a Miquez Gonzalez

Clase 3:

¿Qué es la ciencia? - La ciencia viene del conocimiento, tiene un objeto de estudio y una
metodología. No es cualquier conocimiento, es aquel adquirido mediante un método
científico, hablamos también del cuerpo de conocimiento a través de un método particular o
a la actividad que desarrollan los seres humanos que lleva a la obtención de ese
conocimiento.
Es factual: Se refiere a los hechos (realidad tangible).
Es controlable: Debo tener control sobre las variables de estudio para saber sus
variabilidades.
Es sistemático: Se relaciona con los conocimientos de otras ciencias.
Tiene terminología propia: Debo nombrar las cosas de estudio, a partir de la observación de
fenómenos que no habían sido nombrados anteriormente.
Arriba a conclusiones: El estudio tiene reglas y es explícito, todo el procedimiento está
estandarizado y explicitado, es repetible, necesario para ver si siempre arribo al mismo
resultado.

El metodo cientifico: observo la realidad a partir del conociemiento previo ensayo una
posbile respuesta. La metodologia me permite ensayae respuestas, que al repetir esa
metodologia deben ser las mismas para establecer cierta conclusión, esto me permite
refutar o no una repuesta.

Ciencias formales: Se basa en comprobaciones de un lenguaje indiferencial, estudian

formas validas de indiferencia. Por ej: en matematica inferimos relaciones entre simbolos.
Estudia relaciones de inferencia entre simbolos
Ciencias fácticas: pueden ser sociales o naturales - los objetos de estudio son elementos de
la realidad concreta. Las naturales estudian objetos de la naturaleza mientas las sociales al
hombre como ser social (inmerso en una sociedad y su interaccion com esta). Los
fenomenos sociales son distintos a los naturales. Las naturales son regulares, las sociales
no porque cada ser humano es distinto y sus interacciones también.
Positivismo: para que el conocimiento sea valido en el marco de la ciencia debe cumplir con
ciertas características. Las ciencias sociales no aplican a esto porque son diversas, no
repetibles y no son objetivas, no es regular. No encuandra en el paradigma positivista
(negacion del estatuto epistemológico)
Es por eso que se crea el paradigma constructivista: Casa investigacion no genera un
conociemiento nuenvo sino que brinda informacion oara que luego a partir se un conjunto
de investigaciones se pueda arribar a una conclusion general - se identifican factores que
llevan a concluciones fiables (causas). Construye concluciones generales a partir de varios
fenoemenos sociales. Se arriba a conclusiones mediante regularidades que se observan en
varios fenomenos.

Las RRPP son ciencias fácticas y sociales (tienen ibjeto de estudio, metidologia y teoria).

Teroia - grandes cuerpos de conociemiento a partir de una serie de principios o leyes que se
encierran en si mismo. Son ordenados logicamente sobre un aspevto de ma realidas.
Analizan un conjunto de conociemientos e ideas acerca de una disciplina. La teoria nos da
criterio de referencia. Sin un modelo no se puede comparar. Se construye como modelo
para la generacion de nuevo conocimiento.

Actividad: Neurociencia:

Clase 4:

Corrientes alternativas - perspectiva critica: critica a la vision gerencial tradicional.

Ambas perspectivas buscan repensar el modelo simetrico (Gruming dijo que era imposible).
Se busca recuperar la simetria entre la orh y los públicos

Perspectiva reflexiva: Antes de tomar una decisión, que efectos puede generar esa
decisión. Debo cuidar a los demás.
Perspectiva de la esfera pública: Idea de que la sociedad es una comunidad, lo que le
suceda a un miembro, afecta a todo el conjunto. Todos formamos parte de una misma
esfera pública. Si yo no mantengo ese equilibrio social, el sistema puede colapsar.
Perspectiva postmodernista: influenciada por vision Marxista. Entiende a la soc. como
grupos dominantes y sometidos, las relaciones publicas son parte de los grupos
dominantes, porque forman parte de empresas y organizaciones. Los profesionales de las
rrpp deberian ser activistas, no necesariamente deben trabajar para los intereses de la org,
sino como mediadores entre la org y el entorno. Que analice las situaciones en un marco de
igualdad, no necesariamente responden a los intereses de la org. Activista en la promocion
de una comunicacion de igualdad.

Perspectiva retorica: (dialogo como escencia de la simetria) el conflicto no es producto se la

diferencia de intereses sino de la falta de comprension de las necesidades del otro. Si
generamos mensajes en funcion de nuetsros intereses esto siempre va a estar
condicionado. No debo contruir mensajea en funcion de la org, sino en funcion de
comprender las necesidades del otro.

Sinergias: micro nivel: individuo

Nivel medio: organización
Macro nivel: sociedad.
Cada uno de estos campos aportan, y se nutren mutuamente, a las relaciones públicas
Los públicos: Es un grupo de personas que pueden tener un interés. Grupo de personas
que tienen un interes en comun sobre la organización - PUBLICO.
Ese publico puede ir cambiando.
Categorización: un publico es mas o menos importante en la medida que este mas cerca de
la mision org. Es la relevancia que le damos.
Un publico puede tener mayor grado de actividad o pasividad, esto es variable segun las
desiciones y lo que pase en la org.
El público puede interactuar con terceros, interactúan con otras personas ajenas a la org.
Los publicos pueden transmitir info. a terceros.
No hay necesidad de proximidad fisica o conocerae, estan conectados a traves se medios
soc. haciendo foco en un interes en comun, lo que los une es un interes en comun no tienen
que vincularse no es necesario.
Estar mas cerca de la mision es lo mas importante para la org, cuanto hablamos de publico,
pero esto puede cambiar segun circunstancias. Valoramos a los publicos de manera
situacional, dependiendo de que tanto afecte o ponga en riesgo a la mision de la org.

Los publicos no son genericos sino especifico en funcion de sus perfiles, en su especificidad
hay q analizar cada una de estas especificidades pata porder beneficiarlos

No leer contituent de la bibliografia

Leer teoria situacional de los publicos de sifra no de capriori

Colectivo permanente o situacional?

Stakeholders: personas que tienen puesto un capital en la org. Esto ya es público porque
tienen un interés en la org.

Hay un interés porque hay una suposición de que puede haber un efecto a tal interés

Gruning - publicos y stakeholders:

Teoria general de los sistemas: la org forma parte de un sit social, los rrpp deben sostener el
equilibrio en ese sist (es su funcion) la org se vincula con actores de su entorno.
Teoria de los vinculos Esman: define tipos de vinculos, serie de vinculos q establece la org y
pueden categorizarae segun su funcion ( que permite la existencia de esos vinculos).
Vinculos posibilitadores, se establecen con aquellos actores q hacen posible la existencia
de la org, ejemplo org de gobierno que habilitan la existencia de la org dentro del marco de
la ley. Vinculos funcionales permiten el desarrollo de laa actividades de esa org, para que
pueda operar necesita establecer vinculos con actores ( input x ej empleados, me permiten
acceder a cosas necesarias, output, clientes, todo lo que sale de la org, actores que lo
gestionan, son vinculos funcionales). Vinculos normativos, con actores que infuyen en la
toma de decisiones de la org. de manera indirecta. Presiones de decisiones que toman
actores de afuera que condicionan a la toma de desicines de la org. Me adecuo a las
presiones del entorno.
Blumer y dewey públicos: blumer define a los públicos como conjunto que se ve enfrentado
a un problema y discute sobre él. Dewey, grupo de personas que se enfrenta a un problema
similar y se organiza para hacer algo al respecto.

1) posivilita la existencia
 2) Posibilita que funcione
3) Condiciona e influyen en la toma de desiciones
4) Vinculos que establezco con actores del entorno social que no es directo su vinculo,
no esta claro, es difuso su relacion. Ej medios de comunicación.

CLASE 4:

Públicos y stakeholders: Colectivo permanente o colectivo situacional?

Para una situacion en concreto debo diseñar una estrategia especifica, según la coyuntura
diseñaré una estrategia distinta.
Gruning se referia a los stakeholder como algo permanente y a los publicos como
situacional. Esto depende de cada autor.
Villafañe: No hace diferencia, publicos y stakeholders son lo mismo.

Publicos: aquellos que la org le otorga relevancia en una situacion en particular. La org
siempre decide que actor esta involucrado en una determinada situacion.
Los stakeholders son todos los que la org se vincula, y la org los reconoce, la org puede no
ver algunos stakeholders. La org puede no identificar stakeholder (ej. Una ong que no se
tuvo en cuenta), siempre fue stakeholder pero no lo vio la org. En esa situacion que no fue
identificado como stakeholder, se los reconoce como stakeholder y se los agrega al
repertorio se stakeholders, y también se los considera públicos para resolver el problema de
que no fueron identificados.

Gruning: desarrolla una teoria de metodologia situacional de los publicos.

Reconocimiento del problema, en que medida el oiblico es conciente del problema. ( pueder
ser alta o baja)
En que medida se considera al público capaz de resolver el problema - reconocimiento se
restricciones relacionado con el accionar de la org. (Puede ser alta o baja)
Nivel de implicancia cognitiva: cuan afectado se considera el publico. Lo q define su
confucta es como se perciben

Segun las variables bajas o altas pueden construirae cuatro variables relacionadas a como
actua el público.

Enfrentamiento al problema- problema A, restricciones B ( se puede hacer algo)

Restringido - problema A, restricciones A
Fatalista- problema B, restricciones A - conducta fatalista, (no se puede hacer nada)
Rutinaria - Problema B, restricciones B. ( la conducta se mantiene como se mantenia como
stakeholder)

No publico: se siente restringido (conduct fatalista, no se siente afectado)

Publico latente: Si una de las variables se modifica puede ser activo
Público informado: consciente de la situacion y no actúa necesariamente frente a esa
situación
Público activo: opera trabajando en una situación
Modelo de hallahan: para hallahan los stakeholders son un piblico mas pasivo, y los publico
de gruning son publicos activos. Le asigna distintos grados de actividad a los públicos, no
hace distincion.
Critica la teoria situacional de gruning, dice que las vairables son algo secundario y no tiene
peso, por eso lo saca, dice que no sirve.
El aporta dos variables, de conociemiento e involucraccion.
Tambien critica que no tiene sentido la categorizacion de no publico ya que no tiene sentido,
y lo nombra como publico inactivo. Gruning dice no publicos por su poco involucramiento - y
dice que mas que publicos son stakeholders.
El reconocimiento de restricciones es inutil para hallhan y critica a gruning por eso.

Publico involucrado : q tan afectado esta

Conociemiento: q tan informado

- informados - A C y B inv
- Activos - A C y A inv
- Inactivos - B C y B Inv
- Atentos - bajo conociemiento A Inv

Duda: para gruning los no públicos son stakeholders o publicos?

Mapa de publicos: (no aplica a la teoria situacional) Any os categroiza, catracteriza y los
prioriza.
Repertorio de publicos: Todos los frupos con los q la empresa debe cominicarse de
maneraa sistematica, puede haber una no relacion pero hay un vinculo y potencial relacion.

VER CLASE 15/9

Clase 6: Identidad, imagen y reputación

Es un valor intangible y circunstancial de la organización, no puede venderse ya que es su

identidad.
Comunicación corporativa - mensajes intencionados de la org. A los stakeholders
(responde a la filosofía, cómo se comunica, como dice que hace)
Conducta corporativa - Acciones de comunicación propias de la org. Responde a la cultura
corporativa (como de hacen las cosas)
La cultura tiene que coincidir con la filosofía.

La empresa transmite mediante su conducta o sus mensajes.

A partir de esto, el público va a configurar una idea a partir de la interpretación del mensaje -
esto es la imagen.
Dos posturas - una entiende a la imagen como un constructor de emisión y la otra como
recepción.
Emisión: la org construye una imagen de sí misma y eso se la transmite a un receptor que la
incorpora.
Recepción: el receptor analiza el mensaje.
Los medios de comunicación inyectan mensajes en la mente de los receptores - el receptor
es alguien pasivo, ya que lo que le digan lo tomará como información objetiva. ( la
comunicación organizacional funciona de esta manera según el constructo de emisión, ya
que lo que yo digo de mí, el público lo va a creer). La transmisión de la imagen es
información suficiente para que se genere una imagen en el público.
El receptor activo es alguien crítico que analiza el mensaje, la interpreta, y se hace una
imagen propia para él.

Dos formas de ver la imagen: la imagen ficción (cosas que yo quiero que piensen de mi) -
manipulación de la realidad - esto ya no está vigente. Si digo que la imagen es lo que la
empresa quiere mostrar estamos parado en esta visión. La empresa elige manipularlo y se
entiende que el público lo va a recibir de manera pasiva, ya que no son críticos y no
analizan el mensaje. Es una imagen ficticia, porque la empresa crea algo ficcional, esto hoy
en día ya no es vigente y es poco eficaz.

El público como sujeto creador: construye una imagen y representación de la org. Aquí la
imagen está ubicada en el receptor, mientras que en la imagen ficticia o imagen icono
aparece en el emisor. Aquí se refiere a la interpretación que hace el público del mensaje e
imagen de la org.

Definiciones de imagen:
1) Es la lectura pública de la org. - interpretación de la sociedad de la org. Esto es de
manera intencional o espontánea.

2) Creencias y asociaciones mentales que poseen los públicos que reciben mensajes
de productos, marcas, etc. Estos mensajes y elementos son retenidos en el público y
luego generan creencias que dan lugar a la imagen.
3) Comunicación indirecta que tiene que ver con la conducta o los mensajes asociados
a la org que vengan de personas que no formen parte de la org. Esto se articula para
que el público haga una síntesis y construya una imagen.
4) Registró que una persona hace de una identidad. Hecho subjetivo que tiene que ver
con propias vivencias por ejemplo. Es la percepción del público y no lo que se
pretende proyectar de la org. El mensaje está en el receptor.

Imagen corporativa - estructura mental cognitiva que se forma por medio de sucesivas
experiencias (UADE: llegue al aula y el profesor era buena onda, salí al recreo y no pude
comprar porque había mucha fila, etc…) todo eso genera experiencia mediante elementos
cognitivos. Cuando me preguntan que pienso de la org, vínculo los elementos que hacen a
mi experiencia y construyó una imagen. Se genera una conducción entre elementos buenos
y malos y hacen a una experiencia. Es decir la imagen se forma a partir de experiencias
directas (vine a UADE y me paso esto…) o indirectas (me lo contaron y me hizo pensar en
algo bueno o malo). fuentes externas (gente que cuenta o escuchamos cosas, son
mensajes del contexto, por ejemplo lo que dice una competencia sobre ella misma,
condiciona la imagen que yo haga de esa org que es competencia) o fuentes internas ( los
mensajes los recibe el público de manera directa, por mensajes o conducta, lo que la org
haga).
Estructura de la imagen: No es algo objetivo, si no que nuestro cerebro va haciendo una
síntesis. Adquisición de conocimiento - público es expuesto a info de la org por fuente
interna o externa. El público hace una simplificación cognitiva, esto se da a partir de las
múltiples experiencias que tuve con la org, a partir de esto le atribuimos distintos atributos y
características a la org (ej. se preocupa por el medio ambiente o no). Esto que construimos
no es objetivo es algo que construí a partir de ciertos estímulos, cada persona construye
algo distinto, quien forma esa imagen la cree verdadera, y uno actúa en función de cómo
cree que es la org. La imagen se forma por un componente cognitivo y uno emocional, por
ejemplo, por suposiciones (algo subjetivo y emocional).

Percepción es recibir datos del entorno a través de nuestros sentidos, cuando percibo algo
de una org, lo analizó, lo articuló con experiencias y demás elementos y construyó la
imagen.

Características de la IC
La imagen corporativa es un fenómeno personal, cada individuo construye una imagen
personal en función de las experiencias que hayan sido expuestas.
Es verdadero, en la medida que se construye y condiciona la manera de actuar en el
público. Es verdadera porque tiene un efecto real, la representación es verdadera porque
opera en el accionar del público, no tiene que ver con lo ficcional.
Es subjetiva, porque se construye con suposiciones y emociones, este proceso es
inconsciente, y es dinámica, porque se van incorporando nuevos datos e info y puede ir
cambiando la imagen.

Tipos de imagen:
País - no es lo mismo la percepción del vino argentino que el vino uruguayo.
Sector empresarial - se trabaja la imagen desde la cámara empresarial.
Personal - Cada individuo tiene una imagen que otros individuos le asocian. Se le asignan
una serie de atributos, ejemplo Messi (liderazgo, excelencia, humildad) Muchas personas se
eligen mediante sus atributos para representar una marca o org. Las marcas buscan
transmitir esos mismos atributos (ejemplo exclusividad).
Producto genérico - cámara empresarial
De marca - Dentro de una org. puedo tener varias marcas distintas, cada una tiene una
imagen distinta. Y a su vez la empresa en general tiene una imagen distinta a otras
empresas.
De empresa: divisional, línea de productos.

Articulación de la imagen (como quisiéramos ser vistos)

Como los públicos están entendiendo a la imagen, comparando la imagen real con la
deseada - para esto se desarrollan estrategias. Hay que definir la imagen deseada y
también analizar y evaluar varios parámetros para establecer los atributos de la imagen
deseada. Siempre las marcas buscan transmitir y establecer ciertos atributos. El público le
asigna atributos a la org. puede haber correspondencia o divergencia en función de si el
público ve los mismos atributos que la org transmite.

CLASE 7: IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

IDENTIDAD CAPÍTULO 1 DE CAPRIOTA, CONCEPTUALIZACIÓN DE IMAGEN EN CAP
4. CAP - DESARROLLO DE FORMACIÓN DE IMAGEN (ESO NO ES NECESARIO PARA
EL PARCIAL) REPUTACIÓN EN CAP 4 TAMPOCO ENTRA.
CAP 9 - ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA.

Análisis de la imagen corporativa: El índice de notoriedad es el grado de conocimiento

que tienen los públicos acerca de una organización. La notoriedad se relaciona con
conocimiento, no con imagen. Cuando analizamos la notoriedad analizamos su nivel y su
calidad. El nivel tiene que ver con la presencia o posicionamiento en la mente de los
públicos una org. o una marca.
Calidad de la notoriedad: (Relacionando la amplitud y la profundidad, podemos pensar la
calidad) volumen de información que tengamos sobre ese producto
profundidad : cuanta información tengamos sobre esos aspectos.Hay distintos niveles de
profundidad (los estudiantes de UADE tienen poco conocimiento sobre trámites por
ejemplo).

Nivel de notoriedad: (Grado de posicionamiento que tiene una marca en la mente del
público, no tiene que ver con la valoración positiva, si no porque se que existe) Se
divide empezando en el Top of Mind (Nike), Grupo selecto (Converse, Puma, Adidas),
Recuerdo (DC, Vans) - Esto entra en el grupo de Notoriedad Espontánea. Reconocimiento
(puedo reconocer la marca cuando me la nombran, si no, no la tenía tan en cuenta, no
aparece de manera espontánea en la mente), Confusión (Porsche, porque lo asociamos con
otra cosa, genera otra cosa en la mente), Desconocimiento (Avia) - Notoriedad Asistida,
necesitamos que nos hagan recordar, estas marcas tienen otro nivel de posicionamiento.
-Notoriedad relevante: Marcas como Nike
-Notoriedad básica: DC, Vans
-No Notoriedad: Avia o Porsche - confusión es no notoriedad porque el estímulo se
identifica con otra cosa o producto.

Estudio del Perfil de Imagen Corporativa: En la imagen que tiene el público, cuales son
las características que están observando, características asociadas a algo (una org.) - estos
son los atributos, le atribuímos características (una empresa es socialmente responsable)
no quiere decir que lo sea, solo que le atribuimos eso.

Atributos Actuales: Atributos que constituyen la imagen corporativa. Atributos actuales

instalados en la imagen de la empresa.
Atributos principales: Con mayor importancia - Atributos básicos, asociados al sector, a la
industrial o mercado en el que la org. se desempeña. Si soy una empresa láctea no puedo
no tener como atributo la salubridad, si soy un banco no puedo no tener confianza. Atributos
discriminatorios, permiten diferencias a una org, dentro de un sector o mercado (por ejemplo
UADE, tiene buena infraestructura y vinculación con el mundo laboral).
Atributos secundarios: Con menor importancia. (Un atributo secundario puede ser la
accesibilidad en cuanto al transporte público para llegar a la universidad).

Atributos Latentes: Características que portan en su identidad, pero los públicos están
percibiendo esos atributos. Al día de hoy el atributo existe, podría formar parte de la imagen
corporativa, pero al día de hoy no están posicionados. La empresa sí se identifica, los
públicos no los atribuyen.
Índice de contenido: ANALIZA LAS VALORACIONES DE LOS PÚBLICOS(Medir el
posicionamiento de los públicos de los atributos en relación a la imagen, no tiene que
ver con si conocen o no a la marca, si no que valores le asocian) A partir de una
información, que atribuye o no el público a la org. Analizar actitudes o atributos que el
público le asocia a una org. Se utilizan varios métodos.

Diferencial semántico: Ej. Calidad académica. Pésima o Excelente.

Escala de clasificación: Calificar del 1 al 10.
Escala de adjetivos: Plantear atributos y adjetivos para ver si el público los atribuye o no a
un producto o marca.
Escala de Stapel: Escala de grados de acuerdo, se plantea una frase y para esa frase una
escala de valores, para ver si las personas están de acuerdo o no con la frase propuesta.

Índice de motivación: ANALIZA LAS EXPECTATIVAS DEL PÚBLICO CON RESPECTO

A LA ORGANIZACIÓN.
La vincula directamente con el mercado. Las expectativas del público pueden ser más altas
con respecto a lo que ofrece la org.

ANÁLISIS DE LA IMAGEN: Si analizamos y combinamos los índices de notoriedad,

contenido y motivación - podemos construir o entender cómo se construye la imagen de una
org. El atributo que el público quiere, la org tiene que también sostenerlo con sus actitudes.
Con esta información podemos saber que tipo de estrategias o campañas de comunicación
desarrollar.

HASTA ACÁ EL PRIMER PARCIAL

Branding corporativo cap 1,4,5 y 9
cifra

1- ¿Por qué entendemos a los conceptos de “relación” y “público” como

polisémicos? Desarrollo semántico y etimológico (análisis Noguero)
Explique brevemente cómo se han construido estos conceptos a lo largo de la
historia.
2- ¿Cuáles son, según Porto Simoes, las distintas acepciones que pueden dársele
al término “Relaciones Públicas”? Surgen los medios masivos de comunicación
y un público masivo. A partir del acceso masivo de los medios, los públicos
comienzan a tener opiniones, y se comienza a diversificar distintos intereses,
se generan contenidos específicos según intereses y perfiles de público, ya
no es un solo público masivo.
3- Según lo visto en clase, ¿en qué difieren las ideas de “la opinión pública”, “el
público” y “los públicos” y cómo se constituyeron durante el siglo XX?
4- ¿Qué es la ciencia? Definición
5- ¿Cómo se diferencia el conocimiento científico de otras formas de conocimiento?
6- ¿Cuáles son los elementos que constituyen una ciencia? Características del
conocimiento científico
7- Brinde una clasificación de las ciencias. ¿Según qué se da esa clasificación?
Tres elementos básicos, teoría, método y objeto de estudio.
8- ¿En qué difieren las ciencias formales de las ciencias fácticas?
9- ¿Qué significa que durante años se le haya “negado el estatuto epistemológico” a
las ciencias sociales? Se negó desde el positivismo que los estudios sociales
puedan ser entendidos como una ciencia porque no encajaban en el
paradigma.
10- ¿Puede considerarse a las relaciones públicas como una ciencia? Justifique su
respuesta. Análisis a partir de los elementos que constituyen una ciencia, es
un poco subjetivo a partir del análisis que se haga.
11- ¿Qué significa que las RRPP sean consideradas una “interdisciplina”?
12- ¿Cuáles son las dos grandes líneas de pensamiento que identifica Míguez
González con respecto al desarrollo teórico de las Relaciones Públicas? Brinde
características generales de cada una de ellas. Perspectiva directiva y corrientes
alternativas.
13- ¿Cuál es la perspectiva directiva en Relaciones Públicas? ¿Cuáles son sus
rasgos principales?
14- ¿Cómo influyó en la perspectiva directiva la teoría general de los sistemas?
15- ¿Cuáles fueron las diferentes propuestas de los autores en el marco de esa
perspectiva a lo largo de los años?
16- ¿Cuál es la Teoría de la Excelencia que propone Grunig? ¿Cómo la vincularía
con otras corrientes teóricas? Marco ético, en el desarrollo de esta teoría incide
la propuesta de la visión reflexiva sobre que las empresas revisen su manera
de actuar. La visión reflexiva incide dentro de la perspectiva crítica.
17- ¿Qué son las corrientes alternativas? ¿Qué perspectivas abarcan?
18- ¿Qué líneas teóricas pueden encontrarse dentro de la perspectiva crítica?
Visión reflexiva, esfera pública y posmodernismo.
19- ¿Qué es la visión reflexiva? ¿Y la teoría de la esfera pública? ¿Y el
posmodernismo?
20- ¿Qué elementos caracterizan a la perspectiva retórica? ¿En qué punto se
vincula con la perspectiva directiva? La vinculación tiene que ver con que el
desarrollo de la perspectiva retórica surge como una respuesta al cambio que
se da en la perspectiva directiva. La perspectiva directiva cambia su enfoque y
los autores entran en desacuerdo por lo que desarrollan la perspectiva
retórica.
21- ¿Cuáles son las sinergias y complementariedades que identifica Míguez
González entre las diferentes perspectivas?
22- Brinde una definición de público y mencione características que lo identifican.
23- ¿Qué significa entender a un público como un colectivo permanente? ¿Y como
colectivo situacional?
24- ¿Cuál es la posición que tiene al respecto Grunig? ¿Y Villafañe? Grunig piensa
que el público es un colectivo situacional y al permanente como stakeholder y
villafañe como permanente, por eso desarrolla el mapa de públicos para
analizarlos.
25- ¿De qué manera justifica Grunig la necesidad de establecer la diferenciación
entre los conceptos? Cómo justifica el hecho de que es necesario diferenciar a
los públicos de stakeholders. (distintas estrategias de comunicación).
26- Defina el concepto de stakeholder desde la perspectiva de Grunig. Grupo de
personas que se vinculan con la org. (permanentes)
27- ¿Cuál es la crítica que realiza Hallahan con respecto a la diferenciación entre
público y stakeholder? ¿Cuál es su propuesta?
28- ¿Xifra entraría dentro de los autores homólogos o diferenciados con respecto a
la diferenciación de los conceptos de público y stakeholder? Xifra está alineado
con Hallahan.
29- ¿Qué elementos constituyen la perspectiva de Grunig con respecto a su
teorización sobre públicos? En que se basa Grunig para teorizar sobre públicos?
Teoría general de los sistemas, etc…
30- ¿Cuáles son los vínculos que identifica Esman que puede establecer una
organización? Caracterice cada uno de ellos. Opcional, normativo, difuso…
31- ¿Cómo definen Blumer y Dewey a los públicos? Grupo de personas que se
enfrenta a un problema…
32- ¿Cuáles son las variables que utiliza Grunig para el desarrollo de su Teoría
Situacional de los Públicos? Defina cada una de ellas. Tres variables, nivel de
implicación cognitiva…
33- ¿Qué brinda como resultado el cruzamiento de las dos primeras variables?
Explique.
34- ¿Cuáles son los tipos de público que identifica Grunig? Latente, no público…,
esto es lo principal, después se puede desarrollar más.
35- ¿De qué manera se pueden identificar los distintos tipos de públicos?
36- ¿Cuáles son las críticas que desarrolla Hallahan acerca de la metodología de
análisis de públicos de Grunig? Críticas de Hallahan, le hace tres críticas una
conceptual y dos metodológicas que no tienen sentido.
37- ¿Qué variables toma Hallahan para el análisis de públicos?
38- ¿Qué tipos de público reconoce Hallahan? Cuatro tipos, activo, informado,
consciente…
39- ¿Qué diferencia de base conceptual existe entre la metodología que usa Grunig
para analizar a los públicos y el Mapa de Públicos de Villafañe? Como consideran
al público, situacional para Grunig y para Villafañe permanente, esa es la
diferencia conceptual de base.
40- ¿Cuáles son los enfoques que se reconocen en cuanto al concepto de
identidad? ¿Qué implica cada uno? ¿Sobre cuál de ellos trabajamos en el ámbito de
relaciones públicas? Trabajamos sobre el organizacional, el más amplio.
41- ¿Cuáles son los factores que inciden en la formación de la identidad
corporativa? Características del fundador, entorno social, desarrollo histórico,
etc..
42- ¿Qué elementos la componen según Capriotti? Conceptualice cada uno.
Cultura y filosofía-
43- ¿De qué modo una organización transmite su identidad corporativa? Conducta
y comunicación.
44- ¿Cuáles son los enfoques con respecto al concepto de imagen? ¿A qué se
refiere cada uno? ¿Cuál de ellos es el aceptado actualmente por la comunidad
académica y profesional de las Relaciones Públicas? Emisor y receptor. (imagen
ficción, imagen icono, etc) Constructo de recepción.
45- Defina el concepto de imagen de acuerdo al enfoque más aceptado, indicado en
el punto anterior. Definición de Capriotti.
46- ¿Cuáles son las fuentes de la formación de la imagen (El análisis profundo de
este capítulo no es importante para el parcial)? ¿Cómo es el proceso de
formación de la imagen corporativa?
47- ¿Cuáles son las características centrales de la imagen corporativa?
48- ¿Qué es la notoriedad? ¿Qué implica el análisis (que es lo que se analiza?) de
su amplitud y su profundidad? Nivel de notoriedad, definición.., etc.
49- ¿Qué tipo de atributos pueden reconocerse en el estudio de la imagen
corporativa? Principales y secundarios, básicos y discriminatorios
50- ¿Qué información puede obtenerse de los índices de notoriedad, contenido y
motivación?. Métodos para analizar.

REPUTACION en unidad 3

Unidad 4 - RACE o IPCE

Proceso de planificación en rrpp. Es un modelo de planificación, propuesto y organizado
por un autor.

La planificación es un trabajo intelectual, pensar como resolver una problemática. Luego,

una vez aplicada esa planificación, veo si resolvió o no la problemática

Diferencia entre campaña y plan de comunicación. El conjunto de campañas es un plan.

Un plan de rrpp son una serie de campañas articuladas entre sí, ya que algunas tácticas
responden a más de una campaña o puede ser que para resolver primero una problemática
necesito desarrollar primero una campaña en particular. Esto tiene una meta que es menos
precisa y más abarcativa.

La campaña logra resolver una problemática en específico. La campaña tiene objetivos, son
más precisos.