Semana 9, Sesión 1

Fijación de Precios y
Gestión de Ingresos
Fijación de precios
 Existen dos tontos en cualquier mercado: uno que no
cobra lo suficiente y otro que cobra demasiado.
Proverbio ruso
 Objetivos para establecer precios
• Generación de ingresos y ganancias:

o Búsqueda de ganancias. o Cobertura de costos.

 Objetivos para establecer precios
• Creación de demanda:

o Aumentar al máximo la demanda, o Alcanzar el uso total de la

para lograr cierto nivel mínimo de capacidad óptima,
ingresos (la capacidad no es una especialmente cuando crea
limitante). valor para los clientes.
Objetivos para establecer precios
• Creación de una base de usuarios.
– Estimular la prueba y la adopción del
servicio (nuevos servicios con altos costos
de infraestructura y servicios de
membresía).

o Crear participación de mercado

y/o una gran base de usuarios
(especialmente si hay economías
de escala).
¿Cuál es la UTILIDAD relevante?

(1)

(2)

(3)

(4)
EFECTO
EFECTO EN COSTOS
ICEBERG
ICEBERG EN COSTOS

ERRORES
ERRORES EN
EN
FACTURACIÓN
FACTURACIÓN MEDICINAS
SERVICIOS SOBRE
SOBRE STOCKS
STOCKS
NO
NO DE
DE
CUBIERTAS
CUBIERTOS INVENTARIOS
INVENTARIOS
TARDANZAS
PERSONAL
MEDICOS
RECHAZOSDE
RECHAZOS DE
FACTURAS AL
EXPEDIENTES
CRÉDITO DUPLICIDAD
DUPLICIDAD
DE
DE PROCESOS
PROCESOS

DEFICIENCIAS
DEFICIENCIAS EN
EN
SALA
LOS SERVICIOS
DE
OPERACIONES
PROGRAMACIÓN
PROGRAMACIÓN
INADECUADA TENER
VOLVERQUE
A BRINDARLE
VOLVER A EL
INADECUADA COORER
SERVICIO
MUESTRAS
POR EN
LABORATORIO
CORRECCIÓN

ERRORES
ERRORES QUE
QUE
TERMINAN
TERMINAN CON
CON
MULTAS
MULTAS ELEVADAS
ELEVADAS
EN INDECOPI
 Supervivencia

Satisfacción

Valor para el
Competencia

cliente
Costo

FIJACIÓN DE PRECIO

SE SOSTIENE EN TRES ELEMENTOS

Enfoques

Basado en Basado en Basado en la

costos valor competencia
Estrategia de precios basada en los costos

• Establecimiento de los costos de la prestación de

servicios:
– Costos Variables.
– Costos Fijos.
– Margen de contribución ó Utilidad
– Punto de Equilibrio.
Estrategia de precios basada en los costos
Estrategia de precios basada en los costos

• Cálculo de costos basado en la actividad – Sistema de

costeo ABC.
Costeo tradicional Costeo ABC
CONCEPTO IMPORTE
ACTIVIDAD INDICADOR DESEMPEÑO EN EL MES COSTO TOTAL COSTO POR INDICADOR
SUELDOS 1,350.00
SALARIOS 2,500.00 # DE CLIENTES "A"
VISITA A CLIENTES "A" 6 1,380.00 230.00
VIATICOS 1,450.00 VISITADOS
GASOLINA 830.00 # DE CLIENTES "B"
VISITA A CLIENTES "B" 10 1,050.00 105.00
VISITADOS
DEPRECIACIÓN 789.00
# DE COTIZACIONES
SEGUROS 1,539.00 ELABORAR COTIZACIONES 22 2,150.00 97.73
ELABORADAS
NO DEDUCIBLES 280.00
ACLARAR ENVIOS CON
REFACCIONES 145.00 # DE ACLARACIONES 12 2,150.00 179.17
ALMACÉN
PAPELERIA 230.00 GENERACIÓN DE CLIENTES
# DE CLIENTES NUEVOS 6 1,199.00 199.83
TELEFONO Y FAX 1,090.00 NUEVOS
TOTAL 7,929.00 7,929.00

El Sistema ABC relaciona gastos de recursos con la variedad y complejidad

de bienes y servicios, combinándolas con el conjunto de actividades que
conforman los procesos.
Estrategia de precios basada en los costos

• Implicaciones del análisis de costos en la estrategia de

precios:
– No habrá ganancias si todos los costos no son recuperados - El
espejismo de los bajos costos variables.
– La subcontratación vuelve el costo de la entrega del servicio
más explicito.
– No basta la perspectiva contable. Se necesita considerar todos
los esfuerzos de la empresa para crear valor para el cliente.
 Niveles de intermediación

Lista Distribuidor = Dt = CFa * [1 + Mc%Fa]

Lista Mayorista = Ma = Dt * [1 + Mc%Dt]

Lista Minorista = Mi = Ma * [1 + Mc%Ma]

PVP = Mi * [ 1 + Mc%Mi ]

**Se aplica según el número de intermediarios

Niveles de intermediación
Nivel Margen % Fórmula Lista de Precios
Fabricante 25% $50 .00 * [ 1 + 0.25] Dt: $ 62.50
Distribuidor 4% $62.50 * [ 1 + 0.04] Ma: $65.00
Mayorista 6% $65.00 * [ 1 + 0.06] Mi: $68.90
Minorista 10% $68.90 * [ 1 + 0.10] PVP: $75.79

Lista Lista Lista PVP

Distribuidor Mayorista Minorista
62.50 65.00 68.90 75.79
Fijación de precios basados en la
competencia

• La competencia de precios se intensifica con:

– Un mayor número de competidores.
– Un mayor número de ofertas sustitutas.
– Una distribución más amplia por parte de un competidor u
ofertas sustitutas.
– Un mayor exceso de capacidad en la industria.
Fijación de precios basados en la
competencia
• La competencia de precios se reduce si:
– Los costos no relacionados con el precio de utilizar alternativas
para competir son elevados: cuando el ahorro de tiempo y
esfuerzo es igual o más importante para los clientes.
– Las relaciones personales son importantes: ejemplo, un corte
de cabello o cuidado de la salud familiar.
Fijación de precios basados en la
competencia
– Los costos de cambio son elevados: ejemplo, contratos de
préstamos bancarios cuentan con penalidades significativas
por la cancelación ó pasajes aéreos con promociones, pero sin
opción a cambios de fecha, de lo contrario hay penalidades
muy elevadas además del incremento adicional del pasaje.
– La especificidad de tiempo y lugar reduce las opciones: se da
cuando las personas desean utilizar el servicio en un lugar
específico o en un momento específico.
Fijación de precios basada en
valor

• Comprensión del valor neto:

 El valor es un precio bajo.
 El valor es lo que yo deseo en un producto.
 El valor es la calidad que recibo por el precio que pago.
 El valor es lo que recibo por lo que doy – valor neto.
• El objetivo es lograr el incremento del valor bruto.
Incremento del valor bruto
• Reducción de la incertidumbre.
– La fijación de precios por beneficios:
• Fijar el precio del aspecto del servicio que beneficia al cliente. Ejemplo:
fijar precios por información y no por conexión cuando el cliente valora
la información.
– La fijación de precios de tarifa fija:
• Informar sobre el precio del servicio antes de prestarlo para evitar
sorpresas para el cliente. Ejemplo: servicios de construcción y
consultoría.
Incremento del valor bruto

• Fijación de precios basada en las relaciones.

– Los descuentos para atraer clientes captan a aquellos que
fácilmente emigran hacia la competencia.
– Se deben aplicar reducciones de precios a los clientes por
compras grandes o compras conjuntas (economías de
escala).
– Mientras más grande es el número de servicios diferentes
adquiridos, tiene más probabilidades de ser estrecha la
relación con el cliente.
Incremento del valor bruto
• Liderazgo de costo.
– El desafío de esta estrategia consiste en convencer a los
clientes de no relacionar la calidad con el precio.
– “Los clientes reciben una buena cantidad de valor por lo que
compran”.
– Reto: asegurar buenos costos económicos para lograr
ganancias – excelencia en operaciones

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Incremento del valor bruto

• Administración de la percepción de valor.

– El valor es subjetivo y no todos los clientes poseen la
experiencia para evaluar la calidad y el valor que reciben.
– Se necesitan comunicaciones efectivas e incluso
explicaciones personales para ayudar a los clientes a
entender el valor que reciben.
– Con frecuencia los clientes no reconocen que hay costos
fijos para la empresa (oficina, teléfono, seguro, vehículos,
herramientas, personal, combustible, etc.).
Reducción de los costos monetarios y
no monetarios

• Gastos económicos incrementales:

– Los clientes incurren en costos económicos significativos al
buscar, adquirir, y utilizar servicios, además del precio de
compra pagado al proveedor.
Reducción de los costos monetarios y
no monetarios
• Gastos económicos incrementales:

NIÑERA COMIDA

TEATRO
ESTACIONAMIENTO BAR
Reducción de los costos monetarios
y no monetarios
• Costos no monetarios:
– Tiempo. Ejemplo: ¿encontraré toda la información
rápidamente en internet?
– Esfuerzo físicos. Ejemplo: hacer cola.
– Cargas psicológicas. Ejemplo: ¿Será buena la obra?
– Cargas sensoriales. Ejemplo: asientos incómodos, ruidos,
seguridad en los alrededores de la ubicación del local.
Costos totales del usuario

Costos de
búsqueda
Compra

Dinero Costos de operación

Tiempo Gastos incidentales

Costos del
encuentro de Esfuerzo físico
compra y de
servicio
Cargas psicológicas

Cargas sensoriales

Seguimiento necesario
Costos
posteriores Solución de problemas
Administración de ingresos
Administración de ingresos

• Reserva de la capacidad para los clientes de alto

rendimiento:
– Un sistema de ingresos bien diseñado puede pronosticar con precisión
razonable cuántos clientes utilizarán cierto servicio en un momento
específico en varios niveles de precios.

PRIMERA CLASE
MEJORA DE
PROMOCIONES ESTANDARES
Administración de ingresos

• Reserva de la capacidad para los clientes de alto

rendimiento:
– De esta forma, luego se puede bloquear la cantidad de capacidad relevante
de cada nivel – esto se conoce como Price Bucket.
 Administración de ingresos
• Elasticidad de precios

Porcentaje de cambio en la demanda

Elasticidad de Precios
Porcentaje de cambio en el precio
Precio por
unidad de D2
D1
servicio

Cantidad de unidades en demanda

Administración de ingresos
• Diseño de cercos tarifarios
– Cercos físicos (relacionados con el producto)
• Producto básico. Ejemplo: ubicación en un asiento de teatro, clase de un
vuelo (económica, ejecutiva)
• Cortesías. Ejemplo: ser recogido del aeropuerto, carro de golf gratuito.
• Nivel de servicio. Ejemplo: lista de espera prioritaria, mostradores de
registro sin fila o con filas cortas, línea telefónica de ayuda especial.
Administración de ingresos
– Cercos no físicos
 Características de la transacción:
– Momento de la reservación. Ejemplo: se debe pagar la tarifa completa
dos semanas antes de la salida.
– Lugar de la reservación. Ejemplo: cobro de distintas tarifas para los
pasajeros que reservan boletos de avión para la misma ruta desde
distintos países.
– Flexibilidad de uso de boletos. Ejemplo: tarifas de reservaciones no
reembolsables, penalizaciones por cancelaciones.
 Características del consumo:
– Tiempo o duración del uso. Ejemplo: especial para tempraneros en un
restaurante antes de las 6:00 am.
– Lugar de consumo. Ejemplo: el precio depende del lugar de salida,
especialmente en viajes internacionales.
Administración de ingresos
Características del comprador:
– Frecuencia o volumen de consumo. Ejemplo: un miembro
Platinum recibe trato preferencial, descuentos o beneficios por
lealtad.
– Membresía de grupo. Ejemplo: descuentos a niños, estudiantes
o personas mayores.
– Tamaño del grupo de clientes. Ejemplo: descuentos grupales
con base en el tamaño del grupo.
Puesta en práctica de la fijación de precios
• ¿Cuánto se debe cobrar por este servicio?
– ¿Cuáles costos intenta recuperar la organización? ¿La organización está tratando
de lograr un margen de utilidad o el retorno específico sobre la inversión, con la
venta de este servicio?
– ¿Qué grado de sensibilidad tienen los clientes a los diferentes precios?
– ¿Cuáles son los precios de la competencia?
– ¿Qué descuento (s) se deberían ofrecer a partir de los precios de la
competencia?
– ¿Se acostumbra utilizar puntos de precios psicológicos (por ejemplo: US$ 4.95
en lugar de US$ 5.00)?
Puesta en práctica de la fijación de precios
• ¿Cuál debe ser la base de la fijación de precios?
– La ejecución de una tarea específica.
– La entrada a una instalación de servicios.
– Las unidades de tiempo (hora, semana, mes, año).
– El porcentaje de comisión sobre el valor de la transacción.
– El consumo de recursos físicos.
– La distancia geográfica cubierta.
– El peso o el tamaño del objeto del servicio.
– ¿Se facturará cada elemento del servicio por separado?
– ¿Se debe cobrar un solo precio por todo el paquete?
Puesta en práctica de la fijación de precios
• ¿Quién debe cobrar?
– La organización que proporciona el servicio.
– Un intermediario especialista (agente de viajes o de boletos, banco vendedor al
detalle, etc.).
– ¿Cómo se debe pagar al intermediario por su trabajo: tarifa fija o comisión?

• ¿En dónde se debe hacer el pago?

– En el lugar donde se presta el servicio.
– En un local minorista o con un intermediario financiero (por ejemplo, un banco).
– En el domicilio del comprador (por correo o por teléfono).
Puesta en práctica de la fijación de precios
• ¿Cuándo se debe hacer el pago?
– Antes o después de la entrega del servicio.
– En cuáles horarios.
– Cuáles días de la semana.

• ¿Cómo se debería realizar el pago?

– En efectivo (¿la cantidad exacta o no?)
– Fichas (¿dónde se pueden comprar?)
– Tarjetas de almacenamiento de valor.
– Cheque (¿cómo se puede verificar?)
– Transferencia electrónica de fondos.
– Tarjeta (de crédito, de débito).
– Cuenta de crédito con el proveedor del servicio.
– Cupones.
– ¿Pago de terceros (por ejemplo, compañías de seguros)?
Puesta en práctica de la fijación de precios
• ¿Cómo se deben comunicar los precios al mercado meta?
– ¿En cuál medio de comunicación (anuncios, gráficos, exhibidores
electrónicos, vendedores, personal de atención al cliente)?
– ¿Cuál debe ser el contenido del mensaje (cuánto énfasis se debe poner
al precio)?