El Analisis de Los Servicios

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Versión: Junio 2015

Revisor: Eduardo Martínez
El análisis de los servicios

Por: Eduardo Martínez Negrete
El análisis de un servicio que ya está implementado permite comprender la forma en que se brinda la
atención, las áreas de oportunidad que se tienen y la manera en que el cliente recibe el propio servicio.
Dentro de las principales estrategias para analizar un servicio se encuentran las siguientes:
• El diagrama de flujo del servicio.

• La revisión de los momentos de la verdad en el servicio.
• La estrategia de posicionamiento de un servicio en el mercado.
El diagrama de flujo del servicio

Un diagrama de flujo del servicio es una representación gráfica que muestra la secuencia de pasos que
sigue un cliente durante su interacción con la empresa.
El diagrama de flujo sirve especialmente para obtener información de posibles errores o debilidades para
tomar decisiones que los corrijan, con la idea de proporcionar un mejor servicio al cliente.
Según Lovelock (1997), existen 2 componentes de un diagrama de

flujo de servicios:
1) Escenario: son las actividades que el cliente ve dentro de la
operación y entrega del servicio; es decir, son las actividades
en las cuales la empresa interactúa con el cliente.
2) Tras bambalinas: son las actividades que el cliente no

necesariamente observa y que sirven de soporte a las
actividades de escenario.
Haciendo una analogía con lo que sucede en una obra de teatro, el diagrama de flujo de servicios
comprende la parte visible de la obra (la representación de los actores, el escenario, el mobiliario, etc.) y
además lo que hay detrás, es decir, lo que sucede tras bambalinas (la preparación de los actores, los
ensayos de la obra, el movimiento de los materiales de la escenografía, la logística para hacer llegar el
mobiliario y equipo para la obra, etcétera).
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
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Ejemplo 1: Diagrama de flujo para un hotel

Revisemos a continuación, a través de ejemplos, dos maneras de representar un diagrama de flujo de servicios:
ESCENARIO TRAS
BAMBALINAS
HACER ALIMENTAR LA
RESERVACIONES BASE DE DATOS
LLEGADA,
ESTACIONAMIENTO ÁREA DE MANTENIMIENTO
CON SERVICIO ESTACIONAMIENTO DEL ÁREA DE
DE ACOMODADOR ESTACIONAMIENTO
DE AUTOMÓVILES
REGISTRO EN ACCESO A
LA RECEPCIÓN LA BASE DE DATOS
EL BOTONES
LLEVA LAS
MALETAS A
LA HABITACIÓN
UTILIZACIÓN EL DEPARTAMENTO ALMACENAMIENTO COMPRA

DE LAS DEL AMA DE LLAVES DE ARTÍCULOS DE ARTÍCULOS
INSTALACIONES DE HACE EL ASEO DE DE LIMPIEZA DE LIMPIEZA
LA HABITACIÓN LA HABITACIÓN
COCTELES ALMACENAMIENTO COMPRA

PREPARACIÓN DE LICORES
SERVIDOS DE COCTELES DE PROVISIONES
EN EL BAR EN EL BAR Y PROVISIONES
ALIMENTOS ALMACENAMIENTO
SERVIDOS EN PREPARACIÓN DE ALIMENTOS COMPRA DE
EL RESTAURANTE DE ALIMENTOS Y ARTÍCULOS ALIMENTOS
DE COCINA
VER UNA MANTENIMIENTO

PELÍCULA DE PAGO DE CINTAS Y
POR EVENTO EN SISTEMADE VIDEO
LA TELEVISIÓN
MANTENIMIENTO
DE LA BASE
RETIRARSE DE DATOS
A DORMIR
EL SERVICIO ALMACENAMIENTO
A LAS PREPARACIÓN DE ALIMENTOS COMPRA DE
HABITACIONES DE ALIMENTOS Y ARTÍCULOS ALIMENTOS
LLEVA DE COCINA
EL DESAYUNO
MANTENIMIENTO
LLAMADAS DEL SISTEMA
TELEFÓNICAS TELEFÓNICO
LIQUIDAR LA
CUENTA EN ACCESO A LA
LA CAJA BASE DE DATOS
PEDIR EL EL ACOMODADOR MANTENIMIENTO

AUTOMÓVIL VA POR EL DEL ÁREA DE
A LA SALIDA AUTOMÓVIL ESTACIONAMIENTO
Figura 1. Ejemplo de diagrama de flujo de un hotel (Lovelock, 1997, p. 63).
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Ejemplo 2: Diagrama de flujo para un servicio de corte de cabello, separado en las etapas de antes, durante y
después:
ESCENARIO TRAS BAMBALINAS
Detectar que se necesita un corte de cabello

A
Buscar en el directorio algún salón de belleza Poner el anuncio en el directorio
N
Pasar por la avenida y ver el anuncio T Poner el anuncio en la cartelera
Estacionarse en la plaza de la estética

E
Mantener limpio el estacionamiento
S
ANTES: Subir las escaleras al segundo piso
Entrar a la estética Recibir a los clientes
Evitar estar tras bambalinas

en ese momento
Figura 2. Ejemplo de diagrama de flujo para un servicio de corte de cabello: etapa ‘Antes’.
Esperar el turno Tener listo el lugar, limpia la toalla y la capa
Escoger el corte y el estilo Tener revistas y modelos

D
Lavar el cabello Surtir el shampoo, acondicionador
U
Ofrecer refresco o refrigerio Abastecer refrescos tras bambalinas
R
DURANTE: Comenzar el corte A Capacitación constante de la empleada
Ir informando del proceso

N
T
Limpiar residuos de cabello
E
Recomendar servicio/producto Conocer las propiedades de los productos
complementario
El cliente paga por el servicio Preparar cambio desde la mañana
Figura 3. Ejemplo de diagrama de flujo para un servicio de corte de cabello: etapa ‘durante'.
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Se ofrece la promoción D
E
Se despide al cliente
S
DESPUÉS: El cliente se va
P Agradecer la visita
Recoger el lugar, dejarlo limpio U Traer enseres tras bambalinas

E
Subirse al transporte e irse a casa
S
Figura 4. Ejemplo de diagrama de flujo para un servicio de corte de cabello: etapa ‘después’.
Como puedes observar a través de los ejemplos que se te han presentado, un diagrama de flujo de
servicios puede hacerse tan general o específico como se desee; además, no es necesario desglosar las
actividades que involucran una toma de decisiones por parte del cliente. Vale la pena tomar en cuenta las
recomendaciones que presenta Lovelock (1997, p. 64) para elaborar un diagrama de flujo de servicios,
como se muestra en la tabla 1:
Pasos clave Descripción
Definir con claridad el Hay que preguntarse: ¿qué es lo que se desea saber?, ¿por qué?, ¿qué
propósito del diagrama de tipo de servicio involucra a qué clases de clientes? y ¿bajo qué
flujo. condiciones de utilización?
De inicio, se recomienda mantener esas actividades agrupadas. Por

Recopilar una lista de las ejemplo, no desglosar ‘abordar el avión’ en: entregar los pases de
actividades que constituyen la abordar al agente, caminar por el pasillo hasta el avión, entrar al avión,
experiencia esencial de los encontrar el asiento, guardar el equipaje de mano y sentarse. Este nivel
clientes. de desglose probablemente ocurrirá hasta cuando se detecten problemas
recurrentes en alguna actividad.
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Trazar cada paso de la Pueden ser necesarias otras gráficas si existen secuencias de pasos que
experiencia del cliente en la difieren mucho de un servicio a otro, las cuales pueden ser una evidencia
secuencia en la cual ocurre de segmentos con necesidades diferentes o con versiones opcionales del
normalmente. servicio.
Para cada actividad que Este aspecto es muy importante, ya que permite examinar los problemas
ocurre en el escenario, trazar de calidad en el servicio, así como desarrollar programas de
las actividades tras mercadotecnia internos, diseñados para que lleguen al personal que
bambalinas que respaldan las trabaja tras bambalinas.
actividades.
Validar su descripción. Para validar la descripción de un diagrama de flujo es importante solicitar
a los empleados la información de los clientes y asegurarse de incluir al
personal de servicio pertinente. Cada empleado puede tener su propia
comprensión del proceso, y por ello es necesario llegar a un consenso en
cuanto al proceso que se debe seguir para dar servicio al cliente.
Complementar el diagrama En este punto es muy importante asegurarse de identificar con claridad a
de flujo con una breve los diferentes actores que intervienen en las actividades.
narrativa que describa las
actividades y sus
interrelaciones.
Consejos generales Descripción
No existe una única forma Dos descripciones bien estructuradas, aunque sean elaboradas en forma
correcta de hacer un diferente, pueden servir igualmente bien a los propósitos que se tengan al
diagrama de flujo. elaborar el diagrama de flujo.
Anotar las quejas de los Esos problemas proporcionan buenos indicios acerca de dónde se debe
clientes y del personal, entrar en mayores detalles y de ser necesario desglosar los pasos
acerca de los problemas que amplios (como ‘abordar el avión’) en componentes más específicos.
se tengan en puntos
específicos del proceso.
Tabla 1. Recomendaciones para elaborar un diagrama de flujo de servicios.
Los momentos de la verdad en el servicio

En la terminología de los servicios, uno de los elementos destacables es lo que se conoce como los
momentos de la verdad. Haciendo una analogía con lo que sucede en una corrida de toros, donde el
momento de la verdad es cuando el torero se encuentra en el ruedo frente al toro, en las empresas de
servicios ocurre algo similar: cada vez que una parte de la empresa tiene contacto con el cliente, se
presenta un momento de la verdad.
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De manera general, podemos definir el momento de la verdad (en términos de servicio al cliente) de la
siguiente forma:
Un momento de la verdad constituye cualquier evento

en el que una persona entra en contacto con cualquier
aspecto de un departamento u organización. Es justo a
través de este punto de contacto, la persona se puede
formar una impresión sobre la calidad en el servicio que
existe en ese lugar.
Por esta razón son tan importantes los detalles en el servicio al cliente, porque un detalle (aunque parezca
muy pequeño) puede hacer la diferencia entre un servicio excelente y uno deficiente.
A manera de ejemplo, hablemos de los principales

momentos de la verdad para un restaurante:
• Cuando un cliente potencial llama por teléfono para

hacer una reservación (en este caso, la atención
telefónica debe ser siempre amable, accesible y
rápida).
• Si el estacionamiento tiene o no suficientes lugares
para los autos.
• El estado en que se encuentre el mobiliario y el equipo.
• El estado en que se encuentren los baños del
restaurante es un momento de la verdad clave (el baño
debe estar siempre limpio, surtido y con todos los
implementos funcionando).
Figura 5. Ginos | La Maquinista (Leiva, 2010). • La atención brindada por el mesero y todo el personal
del restaurante.
• La variedad y calidad de los alimentos.
El momento de la verdad es todo punto de contacto entre el cliente y, en este caso, el restaurante. Por
ello, la administración del restaurante debe procurar en todo momento el poder brindarle al cliente sólo
momentos de la verdad positivos. ¿Te imaginas lo que pasaría si para los ejemplos presentados, el cliente
encuentra que no hay lugar suficiente en el estacionamiento, que las mesas o sillas están sucias, que la
comida está fría o que no hay papel higiénico en el baño? Estos detalles seguramente ocasionarían que el
cliente no regrese a ese establecimiento.
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Además, la administración de una empresa de servicios debe ser capaz de identificar los momentos de la
verdad que resultan para el cliente más críticos que otros. Continuando con el ejemplo del restaurante, los
momentos más críticos serían: la calidad de la comida, la limpieza del lugar y la atención recibida por parte
del personal. Aún cuando para algunos clientes puede ser importante el detalle de que existan lugares
suficientes en el estacionamiento, a final de cuentas se podría tolerar el hecho de que no hubieran
suficientes, siempre y cuando la calidad de la comida y el servicio brindado fueran excelentes.
La estrategia de posicionamiento de un servicio en el mercado

Uno de los aspectos más importantes que la mercadotecnia de una empresa busca generar hoy en día es
un buen nivel de posicionamiento para los productos o servicios brindados.
Recordemos que el posicionamiento, en pocas palabras,

representa la imagen y percepción que tiene el
consumidor, acerca de un determinado producto o
servicio.
A través del posicionamiento, las empresas pueden lograr que el consumidor identifique los aspectos
distintivos que tienen las marcas, así como los productos o servicios de una empresa, con respecto a las
características de las empresas competidoras.
Según Lovelock, Reynoso, D’Andrea y Huete (2004), los pasos recomendados para llevar a cabo la
estrategia para posicionar de manera efectiva a una empresa de servicios, son los siguientes:
1. Análisis del mercado: este tipo de análisis es de gran ayuda para conocer aspectos tales como las
tendencias de consumo de los clientes y los volúmenes de ventas que se tienen. Esta información será de
gran utilidad para poder:
• Definir y analizar los segmentos del mercado.
2. Análisis corporativo interno: a través de este análisis, la organización identifica los recursos con los
que cuenta, sus posibles restricciones y las metas deseadas (como utilidades, crecimiento u otras) por
parte de la gerencia. La información obtenida de este análisis es de vital importancia para:
• Seleccionar los segmentos del mercado más apropiados a los que se va a servir y que son el
principal objetivo para atender.
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3. Análisis competitivo: este tipo de análisis sirve para que los administradores tengan una idea clara de
los puntos fuertes y débiles de la empresa (con respecto a la competencia), así como el posicionamiento
actual, el cual se mide a través de la percepción que tienen los clientes acerca de la propia empresa,
comparada con la competencia. La información generada en este punto debe servir a la empresa para:
• Analizar las posibilidades que tiene para lograr una diferenciación efectiva de la empresa, con
respecto a la competencia.
Una vez que se han realizado estos tres tipos de análisis, la administración de la empresa de servicios
debe estar en posibilidades para establecer un plan de acción de mercadotecnia para posicionar a la
empresa de servicios, lo cual se logra especialmente a través de dos acciones:
1. Seleccionar los beneficios o atributos a los cuales se debe hacer énfasis en los clientes. Para
ello, es importante analizar y seleccionar los atributos del producto o servicio que se desean
resaltar, con el propósito de lograr un determinado nivel de posicionamiento en el mercado.
2. Definir cuál será la posición deseada en el mercado. A través de la selección de los atributos a
resaltar, ciertas empresas han ganado un alto nivel de posicionamiento. Por ejemplo, algunas
empresas se han posicionado en su mercado utilizando el precio como la variable diferenciada;
otras se han posicionado gracias a la calidad de los productos, otras por la garantía ofrecida, otras
más por la rapidez de su servicio. Incluso, otras más, han logrado posicionarse al ofrecer al cliente
una innovación en la forma de entregar el servicio.
Algunos ejemplos de empresas que están muy bien posicionadas en el mercado:
• Karne Garibaldi: esta empresa originaria de Guadalajara, Jalisco y dedicada a la venta de carnes en
su jugo supo posicionarse en el mercado gracias a la rapidez de su servicio. De hecho, posee el
récord Guinness como el restaurante más rápido del mundo: 13.5 segundos, desde que el cliente
toma asiento hasta que le entregan su orden (Agencia Reforma, 2008). En este caso, el atributo a
través del cual se pudo posicionar esta empresa es la velocidad en el servicio.
• Autolata Modelo: esta empresa, cuyo dueño original nació en la ciudad de Celaya, Guanajuato, logró
posicionarse en el mercado gracias a su estrategia de diferenciación en el servicio: el cliente acude
a realizar sus compras de productos de conveniencia (botanas, refrescos, leche, pan blanco, entre
otros) sin necesidad de bajarse de su auto. Gracias a esta estrategia, dicha empresa logró
convertirse en franquicia y con ello pudo expandir su presencia, incluso en mercados del extranjero.
En este caso, el atributo a través del cual se pudo posicionar esta empresa es la comodidad para el
cliente.
• Domino’s Pizza: esta reconocida cadena de pizzerías se ha hecho famosa a nivel mundial gracias a
su garantía de servicio consistente en ofrecer al cliente un tiempo límite en el cual entregar el pedido
(30 minutos o tu pizza es gratis). A través de esta estrategia, dicha empresa pudo posicionarse por
medio de los atributos de: garantía de servicio y el tiempo ofrecido.
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• Banamex: el Banco Nacional de México es una de las empresas financieras con mayor número de
años de presencia en este país. Hace cerca de ocho años, esta empresa implementó (y patentó) un
sistema de atención y servicio basado en ofrecer mayor comodidad al cliente, a través de brindarle
la posibilidad de tomar asiento mientras espera su turno (numerado de acuerdo con la ficha impresa
que recibe el cliente al llegar al banco). También en este caso, el atributo a través del cual se pudo
posicionar esta empresa es la comodidad para el cliente.
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Referencias
Agencia Reforma. (2008, 18 de noviembre). Destaca México en récords... de

comida. Recuperado de
http://www.elsiglodetorreon.com.mx/noticia/394466.destaca-
mexico-en-records-de-comida.html
Lovelock, C. (1997). Mercadotecnia de servicios (3ª ed.). México, D. F.: Prentice Hall
Hispanoamericana.
Lovelock, C., Reynoso, J., D’Andrea, G. y Huete, L. (2004). Administración de

servicios: estrategias de marketing, operaciones y recursos humanos.
México, D. F.: Prentice Hall.
Zeithaml, V. E. y Bitner, M. J. (2002). Marketing de servicios (2ª ed.). México, D. F.:

McGraw-Hill.
Referencias de imágenes

Leiva, J. (2010). Ginos | La Maquinista. Recuperada de
https://www.flickr.com/photos/catorze/5214630980 (imagen publicada
bajo licencia Royalty Free, de acuerdo
a http://www.freedigitalphotos.net/images/terms.php).
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El diagrama de flujo del servicio

Según Lovelock (1997), existen 2 componentes de un diagrama de

2) Tras bambalinas: son las actividades que el cliente no

Ejemplo 1: Diagrama de flujo para un hotel

UTILIZACIÓN EL DEPARTAMENTO ALMACENAMIENTO COMPRA

COCTELES ALMACENAMIENTO COMPRA

VER UNA MANTENIMIENTO

PEDIR EL EL ACOMODADOR MANTENIMIENTO

Figura 1. Ejemplo de diagrama de flujo de un hotel (Lovelock, 1997, p. 63).

ESCENARIO TRAS BAMBALINAS

Detectar que se necesita un corte de cabello

Estacionarse en la plaza de la estética

Entrar a la estética Recibir a los clientes

Evitar estar tras bambalinas

ESCENARIO TRAS BAMBALINAS

Esperar el turno Tener listo el lugar, limpia la toalla y la capa

Escoger el corte y el estilo Tener revistas y modelos

Ir informando del proceso

El cliente paga por el servicio Preparar cambio desde la mañana

ESCENARIO TRAS BAMBALINAS

Recoger el lugar, dejarlo limpio U Traer enseres tras bambalinas

Pasos clave Descripción

De inicio, se recomienda mantener esas actividades agrupadas. Por

Los momentos de la verdad en el servicio

Un momento de la verdad constituye cualquier evento

A manera de ejemplo, hablemos de los principales

• Cuando un cliente potencial llama por teléfono para

La estrategia de posicionamiento de un servicio en el mercado

Recordemos que el posicionamiento, en pocas palabras,

• Definir y analizar los segmentos del mercado.

Algunos ejemplos de empresas que están muy bien posicionadas en el mercado:

Agencia Reforma. (2008, 18 de noviembre). Destaca México en récords... de

Lovelock, C., Reynoso, J., D’Andrea, G. y Huete, L. (2004). Administración de

Zeithaml, V. E. y Bitner, M. J. (2002). Marketing de servicios (2ª ed.). México, D. F.:

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