CONCIENDO EL MERCADO

El modelo de las 5 Fuerzas

(MICHAEL PORTER)

NUEVOS
COMPETIDORES
A AMENAZA DE NUEVOS
INGRESOS AL SECTOR

C OMPETIDORES
PODER DE PODER DE
NEGOCIACION DE NEGOCIACION DE
PROVEEDORES COMPRADORES
PROVEEDORES COMPRADORES
RIVALIDAD ENTRE
LOS
COMPETIDORES
EXISTENTES

AMENAZA DE
PRODUCTOS O
SERVICIOS SUSTITUTOS

SUSTITUTOS
 Barreras y Rentabilidad
BARRERA DE
SALIDA
A BAJAS ALTAS

RENDIMIENTOS RENDIMIENTOS
BAJOS BAJOS
BARRERA DE INGRESO

BAJAS

ESTABLES RIESGOSOS

RENDIMIENTOS RENDIMIENTOS
ELEVADOS ELEVADOS
ALTAS

ESTABLES RIESGOSOS
 Matriz de Estrategias Competitivas
Internacionales (Yoffie)
NIVEL DE INTERVENCION
A GUBERNAMENTAL
CONCENTRACION DEL BAJA ALTA

COMPETENCIA COMPETENCIA
ALTA

OLIGOPOLICA REGULADA
GRADO DE

SECTOR

VENTAJAS COMPETENCIA
BAJA

COMPARATIVAS POLITICA
 Cadena de valor - Ventajas
competitivas

A INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ACTIVIDA ADMINISTRACION DE RECURSOS HUMANOS

M
D

A
R
DE

G
DESARROLLO TECNOLOGICO

EN
APOYO
ABASTECIMIENTO

EN
LOGISTIC OPERACI LOGISTIC SERVICIO
MKT Y

G
A ONES A FZA DE

R
A
INTERNA EXTERNA VENTAS

M
ACTIVIDAD PRIMARIA
SEGMENTACION
Estrategia Indiferenciada
“HACER UN PRODUCTO PARA AQUELLOS QUE QUIERAN COMPRARLO”

ANALISIS DE VENTAJAS / DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA

INDIFERENCIADA

PROS CONTRAS

• AHORRO EN LOS COSTOS DE • VULNERABILIDAD COMERCIAL

PRODUCCIÓN • TODOS LOS HUEVOS EN LA MISMA
• AHORRO EN LOS COSTOS DE CANASTA
MARKETING • CRECIMIENTO SUPEDITADO A LA
• MENOS INVERSION EN EVOLUCION DEL MERCADO Y LA
INVENTARIOS COMPETENCIA
• UN SOLO Y HABITUAL CANAL DE • CADA VEZ MAYOR DEPENDENCIA A
DISTIBUCION LA VARIABLE PRECIO
• ETC. • ETC.
Segmentación de Mercado

MARKETING
INDIFERENCIADO

MARKETING
DIFERENCIADO

MULTIPLES CADA CONSUMIDOR

MERCADO TOTAL
SEGMENTOS Y ES UN
COMO UN SEGMENTO
ESTRATEGIAS SEGMENTO
 Las 3 estrategias genéricas
VENTAJA
ESTRATÉGICA
A EXCLUSIVIDAD PERCIBIDA POSICION DE
OBJETIVO ESTRATEGICO POR EL CLIENTE COSTO BAJO

TODO UN SECTOR
ECONOMICO
LIDERAZGO
DIFERENCIACION GENERAL EN
COSTOS
SEGMENTO EN
PARTICULAR

ENFOQUE O ALTA
SOLO A UN

SEGMENTACION
Pasos para la segmentación
SEGMENTACION FIJACION DE POSICIONAMIENT
DEL MERCADO METAS O DEL PRODUCTO

1 – INDENTIFICAR 3 – EVALUAR LOS 5 – IDENTIFICAR

LAS VARIABLES DE ATRACTIVOS DE LOS CONCEPTOS
SEGMENTACION CADA SEGMENTO POSIBLES DE
POSICIONAMIENTO
PARA CADA
2- DESARROLLAR 4- SELECCIONAR
SEGMENTO META
LOS PERFILES DE LOS SEGMENTOS
LOS SEGMENTOS METAS
6- SELECCIONAR,
DESARROLLAR Y
SEÑALAR EL
CONCEPTO DE
POSICIONAMIENTO
Bases para la segmentación
EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE
ELLAS:

1. GEOGRAFICAS
• POR REGION URBANO / RURAL
• TAMAÑO DE LA CIUDAD
• DENSIDAD

1. DEMOGRAFICAS
• EDAD
• SEXO
• NIVEL DE INGRESOS
• EDUCACION
• OCUPACION
• ESTADO CIVIL
Bases para la segmentación
(cont.)
EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE
ELLAS:

3. PSICOLOGICAS
• PERSONALIDAD
• ESTILOS DE VIDA
• ACTITUDES: DEPORTES, VACACIONES, ETC
• ACTITUDES: PREDISPOSICION FAVORABLE O
DESFAVORABLE HACIA UN “OBJETO”
• OPINION: DE SI MISMO, POLITICA, ECONOMIA,
SOCIAL, ETC.
• ATRIBUTOS VENTAJAS Y BENEFICIOS
ESPERADOS
Bases para la segmentación
(cont.)
EXISTEN BASICAMENTE SEIS POSIBLES COMBINACIONES DE
ELLAS:

4. SOCIO CULTURAL
• CULTURA
• SUBCULTURA
• CLASE SOCIAL
• CICLO DE VIDA

5. POR COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

• TASA DE USO
• LEALTAD
Segmentación de Mercados
Industriales
MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

1. DEMOGRAFICAS
• TIPO DE EMPRESA
• TAMAÑO
• LOCALIZACION

2. OPERATIVAS
• TECNOLOGIA
• CONDICIONES DE USUARIO / NO
USUARIO
• CAPACIDAD DE LOS CLIENTES
Segmentación de Mercados
Industriales (cont.)
MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

3. ENFOQUES DE COMPRA
• ORGANIZACIÓN DE LA FUNCION DE COMPRA
• ESTRUCTURA DEL PODER
• RELACIONES COMPRADOR / VENDEDOR
• POLITICAS GENERALES DE COMPRA
• CRITERIOS DE COMPRA
Segmentación de Mercados
Industriales (cont.)
MODELO DE SHAPIRO Y BONOMA

4. FACTORES SITUACIONALES
• URGENCIA
• APLICACIÓN DEL PRODUCTO
• TAMAÑO DEL PEDIDO

5. CARACTERÍSTICAS PERSONALES
• SIMILITUD COMPRADOR / VENDEDOR
• ACTITUD HACIA EL RIESGO
• LEALTAD
POSICIONAMIENTO
Las 4 “P” estratégicas del MKT

PROBING (RESEARCHING)
PARTITIONING (SEGMENTING)
PRIORITIZING (TARGETING)
POSITIONING (POSICIONAMIENTO)
Posicionamiento Estratégico

EL POSICIONAMIENTO ES EL ESFUERZO DE GRABAR LOS

BENEFICIOS CLAVES Y LA DIFERENCIACION DEL PRODUCTO EN
LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.

LA FUNCION DE UN NUEVO PROYECTO ES CONVERTIR LAS

NECESIDADES SOCIALES EN OPORTUNIDADES PARA LAS
ORGANIZACIONES.
El Marketing Mix

VISION PRODUCT DRIVEN VISION MARKET DRIVEN

PRODUCTO CUSTOMER SERVICE

PRECIO COSTO PARA EL CLIENTE

PLAZA CONVENIENCIA PARA EL
COMPRADOR

PROMOCION
COMUNICACION
Las 4 “P” del MKT Mix

MARKETING MIX
COSECHA LAS 4 “P”
(captura el valor
del mercado)

PRECIO PLAZA
Precio Inicial Canales
Descuentos Distribución física
Condiciones de pago (Logística)
MERCADO
OBJETIVO
SIEMBRA
PROMOCION (crean valor en
PRODUCTO
Promoción y Fuerza de el mercado)
Variedad
Ventas
Diseño
Comunicación
Marca
Publicidad
Tamaño
Relaciones públicas
Empaque
Producto

“EN LA FABRICA PRODUCIMOS PERFUMES Y EN LA PERFUMERIA

VENDEMOS ILUSIONES”
PETER REVLON - REVLON

“LA COMPETENCIA NO SE PLANTEA ENTRE LOS PRODUCTOS QUE

PRODUCEN LAS EMPRESAS EN LA FABRICA SINO EN LO QUE LE
AÑADEN AL MISMO EN FORMA DE SERVICIOS, PUBLICIDAD,
PACKAGING, ASESORAMIENTO, SERVICIO DE DISTRIBUCION Y
OTROS BENEFICIOS”

T. LEVITT – PRODUCTO AMPLIADO

 Se generan demandas pero no
necesidades
FACTORES
SOCIOCULTURALES FACTORES ECONÓMICOS
CARACTERISTICAS RECURSOS DISPONIBLES
PERSONALES

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

IDENTIFICAR ORIENTAR
ESTIMULAR CANALIZAR
Producto y Necesidades
AREA DE
PRODUCTO IMITACION
GENERICO
NECESIDADES
PRODUCTO MOTORAS
ESPERADO Y SECUNDARIAS

PRODUCTO AREA DE
AUMENTADO INNOVACION

PRODUCTO POTENCIAL NECESIDADES

NO
EVIDENTES
Estrategias según el
Ciclo de Vida del Producto
CRECIMIENTO

INTRODUCCION MADUREZ
DECLINACION

OFRECER
OFRECER UN EXTENSIONES DIVERSIFICA DISCONTINUA
PRODUCT PRODUCTO DEL R MARCAS Y R ARTICULOS
O BASICO PRODUCTO, MODELOS DEBILES
SERVICIO Y
GARANTIA
PRECIO PARA PRECIO PARA
USAR COSTO PENETRAR EL REDUCCION
PRECIO PLUS
IGUALAR O
MERCADO DERROTAR A DE PRECIOS
LA
COMPETENCI
A
CREAR CREAR MAS SALIDA
CREAR UNA DISTRIBUCION SELECTIVA,
DISTRIBUCIO
DISTRIBUCION DISTRIBUCIO INTENSIVA DISCONTINUA
N INTENSIVA
N SELECTIVA R LAS PLAZAS
NO
RENTABLES
Tipos de pricing – relación valor
precio

A
E
R EM
PRECIO
ESC
RELATIVO D

M TRO
U
NE ION
AC
E TR
N
B PE

A M B

VALOR
PERCIBIDO
Pricing – tipos de conductas
competitivas
COOPERATIVO ADAPTABLE OPORTUNISTA DEPREDADOR
• RESPUESTA EN • AJUSTE DE ACUERDO •INICIA REDUCCION O • INICIA FUERTE
PARALELO PARA CON LAS AUMENTO DE PRECIO REDUCCIONES DE
MANTENER LA CIRCUNSTANCIAS SIN DEMORA PRECIO PARA INFLUIR
DIFERENCIA DAÑO AL COMPETIDOR
• INTENTA AUMENTAR • INTENTA USAR LAS
• TRATAR DE LAS VENTAS CUANDO VARIACIONES DE • INTENTA AUMENTAR
MANTENER SU MARKET EL PRECIO AUMENTA Y PRECIO PARA LAS VENTAS AL
SHARE TRADICIONAL VICEVERSA AUMENTAR SU MARKET MAXIMO A COSTAS DE
SHARE UN COMPETIDOR
• MARKET SHARE TARGET
• MARKET SHARE MUY
SIGNIFICATIVO PEQUEÑO PARA • COSTO UNITARIO
INFLUIR EN EL MAS BAJO • FINANCIERAMENTE
MERCADO MAS FUERTE QUE LA
• SIN CAPACIDAD
• CAPACIDAD OCIOSA VICTIMA
OCIOSA

• AFECTADO POR
• COSTO POR UNIDAD • NUEVO EN EL
MERCADO PRECIOS
SIMILAR A LA
OPORTUNISTAS DEL
COMPETENCIA
COMPETIDOS
• CONCENTRACION DE
LAS VENTAS
• BENEFICIADO POR LA
AGONIA DEL
COMPETIDOR
Rol de los canales de distribución
CREACION DE
OPORTUNIDADES DE COMPRA

ROL PROMOCIONAL ROL DE SERVICIOS

EFICIENCIA Y VELOCIDAD DE
ENTREGA REDUCCION DEL NRO DE
CONTACTOS

CUANTO MAS FACIL Y PLANCENTERA RESULTE LA

COMPRA DEL PRODUCTO MENOR SERA LA
PERCEPCION DEL “COSTO” DE LA MISMA
Complejidad de los canales
FLUJO FISICO

MATERIAS MAYORISTAS CONSUMIDORES O

FABRICANTE DETALLISTAS
PRIMAS USUARIOS FINALES

FLUJO DE PAGO

MATERIAS INSTITUCIONES CONSUMIDORES O

FABRICANTE MAYORISTAS DETALLISTAS
PRIMAS FINANCIERAS USUARIOS FINALES
Objetivos (repaso)
DEFINICION DEL NEGOCIO

ANALISIS DEL ENTORNO

EVALUACION DE RIESGOS

ELECCION DE UNA ESTRATEGIA

OUTPUTS PARA EL RESTO DEL ANALISIS DEL PROYECTO:

LOCALIZACION Y CUANTIFICACION DE LA DEMANDA

PROYECCION DE VENTAS (Q) E INGRESOS (PRECIO)

ESPECIFICACION DE PRODUCTO (TECNOLOGÍA Y COSTOS)

DIMENSIONAMIENTO DE FUERZA DE VENTAS Y LOGISTICA