Libros de Gerencia Resumidos
Lo que hacen las grandes marcas
Los siete principios para construir una marca que se destaque de las demás
Denise Lee Yohn
RESUMEN EJECUTIVO
Es tentador pensar que algunas marcas tales como Apple,
Nike y Zappos se convirtieron en íconos por pura suerte o
gracias a una fórmula mágica o incluso por la influencia de
un líder supervisionario.
Sin embargo, todas estas compañías adoptaron enfoques y
principios específicos que les permitieron pasar de ser marcas
comunes a convertirse en líderes de sus respectivas indus-
trias. En otras palabras, es posible crear una gran marca.
En este libro, la autora ofrece un enfoque muy innovador de
cómo construir una estrategia de marca que aumente los
márgenes de ganancia, mejore la cultura de la compañía y
cree una mejor relación con los accionistas.
Más que construcción de marca
Las compañías que adoptan la estrategia "marca como nego-
cio" usan sus marcas como instrumentos estratégicos para:
- motivar y guiar a los empleados
- emocionar y captar clientes
- alinear operaciones, actividades y mensajes con sus valores
fundamentales.
Cuando aplican dicha estrategia, las marcas tienen un poder
energizante.
Podemos usar esta definición para visualizar y activar la
utilidad escondida en nuestra marca. Una marca es un conjunto
de valores y atributos que definen el valor que les damos a las
personas a través de una experiencia, y la manera particular de
hacer negocio que forma el fundamento de las relaciones de la
compañía con todos los interesados. Las compañías que tienen
grandes marcas generan conciencia entre sus empleados y
clientes mediante una estrategia general.
A pesar de la importancia de la marca, casi dos de cada tres
gerentes de marketing de las grandes corporaciones dicen que
sus marcas no tienen repercusiones en las decisiones comercia-
les que toman. Por lo general, las compañías usan sus marcas
de manera errada. Crean una fachada de marca muy complica-
da y luego se esconden detrás de la misma. Este tipo de
construcción de marca es vacía y los clientes pueden ver a
través de la misma.
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Una construcción de marca falsa envía el mensaje que no tiene
nada que ver con la estrategia general ni con los valores de la
compañía. En cambio, las firmas que implementan la estrate-
gia "marca como negocio" se aseguran de alinear la marca con
las operaciones y creencias internas y externas. Las acciones
son cónsonas con lo que se hace. Si queremos usar nuestra
marca como una fuerza que energiza y alinea las operaciones,
debemos seguir los siguientes principios:
Principio 1: Empezar desde adentro
La palabra "cultura" es un término muy utilizado en los círcu-
los empresariales. La atención que buena parte de las firmas le
presta a la cultura corporativa se reduce simplemente a un
mensaje de promoción para que los empleados acaten lo que
dicten los altos ejecutivos.
En cambio, la marca se debe usar para formar, comprometer y
motivar a los empleados. Estos deben saberlo todo acerca de la
marca, de modo entiendan los valores que representa y las
acciones que se deben llevar a cabo.
Por tanto, es importante desarrollar una "caja de herramientas
de la marca" para que los empleados sepan cómo aplicar los
valores de la marca a las operaciones diarias. Esta caja de
herramientas debe incluir guías de contenido y decisiones.
Asimismo, debemos detallar nuestra estrategia de marca, los
principios que subyacen a los valores de la marca, ejemplos de
cómo los empleados pueden aplicar dichos valores en el traba-
jo diario y lineamientos sobre cómo tomar decisiones que sean
cónsonas con la marca. Este método concreto permite desarro-
llar una auténtica cultura corporativa que ejemplifique a la
marca y sus valores. Es importante que promocionemos nues-
tros valores entre los clientes y demás interesados.
Principio 2: Evitar vender productos
En 1987, Nike lanzó su campaña "Just Do It". Este fue un
programa de marketing muy efectivo que duró diez años. La
campaña no vendía zapatos Nike directamente sino que pro-
mocionaba los valores de Nike. El etos de la marca. La campa-
ña generó una conexión emotiva muy poderosa con los clientes
y les permitió activarse desde un punto de vista físico. "Just
Do It" destacó a Nike de entre el resto de la competencia.
Esta campaña ejemplifica lo que se llama "construcción de
marca emocional". En vez de explicar el producto, debemos
responder una pregunta aún más importante: ¿Cómo me hace

sentir? Hoy en día, la eficacia del producto es menos impor-
tante que el desarrollo de una idea común entre los clientes.
Principio 3: Ignorar las tendencias
En 2011, Oprah Winfrey cerró definitivamente su famoso pro-
grama de TV. Esto dio al traste con la tendencia de mantener
cualquier cosa que fuera exitosa y rentable. Winfrey siempre
ha hecho las cosas a su manera. No patrocina ningún producto.
No ha vendido acciones de su compañía en el mercado de
valores. Evita cualquier tendencia comercial. Y así es como
actúan las grandes marcas: deben pensar por sí mismas y
anticipar los movimientos culturales.
Una buena idea es cada cierto tiempo hacer un análisis de mar-
ca para determinar cuáles son sus fortalezas y buscar oportuni-
dades de expansión. Esto implica estudios de mercado, entre-
vistas con los accionistas y auditorías con los canales de
distribución.
Principio 4: No perseguir a los clientes
Lululemon Athletica se volvió exitosa a pesar de sus altos
precios y de no ofrecer descuentos en sus productos princi-
pales. "No queremos atraer a cualquiera", señala Laura Klau-
berg, vicepresidente sénior de marca y comunidad. Lululemon
no persigue a sus clientes sino que capta a un tipo particular de
clientes y se esfuerza por ofrecer la calidad que estos se
merecen.
Mientras más fuerte sea la identidad de la marca, más fácil
será atraer a nuestros clientes preferidos. Debemos realizar las
investigaciones necesarias para identificar al público objetivo.
Una vez que hayamos identificado a nuestros mejores clientes,
debemos desarrollar una estrategia que gire en torno al cliente
para poder atraerlos.
Principio 5: No olvidar los detalles
Si bien es cierto que las grandes marcas se concentran en el
panorama en general, no es menos cierto también le prestan
atención a los detalles. El cofundador de Apple Steve Jobs
sabía que las personas juzgan a un libro por su portada. Este es
el motivo por el que todas las facetas de la producción de
Apple están alineadas con la identidad de marca, desde las
manillas de las primeras iMacs hasta la redondez de la parte
inferior del iPad.
Si queremos determinar cuáles son las prioridades de nuestros
accionistas, clientes y proveedores, podemos realizar este
ejercicio:
1) Hacemos una lista de todas las maneras en que la compa-
ñía se comunica con el mundo exterior y de todas las expe-
riencias que ofrece
2) Dibujamos todos los departamentos y procesos internos
que permiten que el consumidor experimente la marca.
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3) Determinar, en la intersección, las oportunidades que no
están adecuadamente alineadas con la marca y tratar de
hacerlas encajar mejor.
Principio 6: Compromiso
Shake Shack creció a partir de un carrito de hot dogs en 2001 y
se convirtió en una cadena de restaurantes con más de 30
establecimientos en todo el mundo. Shake Shack logró esto
porque nunca perdió de vista su visión fundamental: preparar y
ofrecer comida deliciosa en un ambiente placentero y único.
La firma no ofrece servicio de banquetes a domicilio ni vende
en la calle. Nunca diluye su misión primaria ni sus ofertas.
Krispy Kreme cometió un error. A finales de los años noventa,
esta cadena estadounidense de rosquillas era una marca muy
popular. Ofrecía rosquillas recién hechas en tiendas donde se
podía observar todo el proceso de preparación de las mismas.
En 2000, la compañía empezó a vender sus acciones pública-
mente y obtuvo consecuencias muy negativas. Con el fin de
satisfacer a los accionistas, Krispy Kreme amplió su distribu-
ción a tiendas de comestibles y gasolineras. En poco tiempo, la
imagen de Krispy Kreme se vino a menos, pues ya no pudo
seguir ofreciendo rosquillas frescas y recién hechas. Ya para
los clientes aquellas rosquillas no eran especiales. La incapaci-
dad de Krispy Kreme para mantener el compromiso con su
identidad destruyó la marca. Hoy en día, Krispy Kreme ha
vuelto a sus raíces y ha recobrado parte de su rentabilidad.
Principio 7: Nunca tienen que dar de vuelta
La responsabilidad social corporativa (RSC) tiene mucho peso
en el mercado. Lamentablemente, hay muchas firmas para las
que RSC significa hacer donaciones para llamar la atención o
patrocinar a las organizaciones de siempre. Esta adopción
superficial de la RSC no es más que “hacerse el bueno”. Las
grandes marcas transforman la RSC en creación de valor com-
partido (CSV, por sus siglas en inglés).
Por ejemplo, en 2008, AT&T lanzó su programa Aspire en el
que invirtió más de US$ 350 millones en ayuda para que los
escolares se prepararan para el mundo laboral. Hacia 2013, los
empleados de AT&T habían invertido 270.000 ayudando y
asistiendo a estudiantes. Esta interesante iniciativa no es filan-
tropía convencional y demuestra que AT&T es una gran marca
que hace verdadero bien. Las firmas como AT&T no tienen
que “devolver” a la sociedad. Este concepto tan negativo su-
giere que se le debe algo. En cambio la CSV permite que las
marcas ofrezcan valor constantemente.
Marca como negocio
Estos siete principios se deben acoplar a un octavo principio:
las grandes marcas adoptan la filosofía de la "marca como
negocio". Este principio reconoce una realidad comercial fun-
damental: La marca es un negocio.

A continuación, cuatro maneras de usar la marca como nego-
cio para desarrollar un valor duradero:
- Exponer nuevas oportunidades de crecimiento: esclarecer la
naturaleza de nuestro negocio y sus mejores oportunidades de
innovación, expansión, fusiones y adquisiciones.
- Moldear los objetivos comerciales: debemos posicionar la
marca con el fin de reflejar los objetivos y el propósito.
- Crear equipos unificados, concentrados e integrados: el va-
lor de la marca tiene que ver con mucho más que transaccio-
nes con el cliente: relaciones con el personal, reclutamiento
de personal, entrenamiento, desarrollo, compensación y
premiaciones.
- Conectar las actividades diarias de cada empleado con el
cliente: el enfoque de marca como negocio motiva a los
empleados, genera productividad y permite que los clientes
reciban un mejor servicio.
Implementación
Cuando las firmas que adoptan la estrategia de marca como
negocio asumen el control de sus marcas, también toman el
control de sus compañías. Si queremos seguir este ejemplo,
debemos implementar los siete principios. Es importante que
no adoptemos unos y descartemos los demás.
Al implementar esta estrategia, debemos también tomar en
cuenta los siguientes elementos:
- Cultura: la base de la estrategia de marca como negocio es
una cultura corporativa vibrante y vigorosa.
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en Hispanoamérica
Título original: What Great Brands Do
Editorial: Jossey-Bass
Publicado en: Noviembre de 2013
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- Planificación: si queremos expresar los valores de la marca,
debemos escoger con qué actividades continuar y cuáles
debemos omitir.
- Ejecución: debemos concentrarnos, prestarle atención a los
detalles y ofrecerles valor a los accionistas.
La construcción de marca no es una estrategia sino más bien
una orquestación. La marca debería ser el principal linea-
miento operativo y organizacional.
Soluciones
Haga que su marca sea la estrella que guíe a su gente y a sus
acciones.
En ese sentido, la marca puede ayudarle a resolver muchos de
los problemas comunes del negocio, al aplicar la estrategia
"marca como negocio" para priorizar, innovar y resolver pro-
blemas recurrentes como:
- "Estamos perdiendo mercado por nuestros precios": la
"marca como negocio" hace que su empresa se diferencie,
evitando la invasión de competidores
- "Necesitamos hacer más consistente la experiencia del
cliente": alinee los puntos de contacto con su marca
- "Hay discrepancia entre lo que somos y lo que hacemos":
la "marca como negocio" lleva a claridad de marca.
La marca es mucho más que su imagen o mensaje, es lo que la
empresa hace cada día, adentro y afuera. Es la esencia de su
empresa, su alma y corazón.
Recursos Humanos y Empleo
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