U2 Pymes-2

UNIDAD II
PLAN DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA
DESARROLLO Y GESTIÓN DE
PYMES
Gestión y Desarrollo de PYMES – UNIDAD II
Material compilado por el Prof. Lic. Juan Poggi para uso virtual de la Universidad Americana.
UNIDAD II
PLAN DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA

1. PLAN DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA
1.1 Definición del proyecto empresarial.
¿Qué es un plan de empresa?
El plan de empresa (también denominado memoria del proyecto) es la plasmación

escrita y ordenada de nuestra idea. La escritura permite realizar una reflexión sobre
nuestra idea inicial, estructurando la idea inicial y ajustando el proyecto para reducir al
máximo los riesgos.
Fuente: www.nuada.es
¿Para qué sirve un plan de empresa?
El objetivo último del plan de empresa es concretar la viabilidad y rentabilidad de un

proyecto a medio y largo plazo. Esto nos permitirá llegar a conclusiones y decidir si
finalmente debe constituirse la empresa, asumiendo unos riesgos controlados, o si debe
desecharse la idea de negocio, evitando de esta manera un fracaso seguro. Tanto en uno
como en otro caso, el plan de empresa habrá sido una herramienta de gran utilidad.
Internamente sirve para que los promotores reflexionen acerca de su idea inicial, le den
forma y la estructuren con coherencia, evaluando todas las posibilidades. El hacerlo por
escrito constituye un medio de reflexión. De esta forma, un estudio exhaustivo del
proyecto permite saber la viabilidad del proyecto, desde una perspectiva técnica,
económica y jurídica.
Externamente, el plan de empresa es una carta de presentación de nuestro proyecto, útil

a diversos niveles: obtener financiación, optar a posibles subvenciones, convencer a un
posible socio para que participe, captar los primeros clientes, etc.
¿Qué aspectos debe incluir un plan de empresa?
Con carácter general, suele afirmarse que un plan de empresa debería contener una
referencia suficiente de, al menos, los siguientes elementos:
 Producto o servicio que se ofrecerá (características diferenciadoras, ventajas

competitivas, competencia, etc.
Equipo de personas que conforman la empresa (habilidades, experiencia,
titulaciones)
 Mercado (búsqueda del nicho de mercado correspondiente, debilidades y fortalezas
de nuestros competidores, preferencias del cliente)
 Operativa ordinaria de producción y de gestión (gestión diaria, procesos,
tecnología, etc.)
 Previsiones financieras y económicas del negocio (costes, ventas, etc.)
 Mecanismos de financiación puestos en juego
¿Cómo redactar un plan de empresa?
Antes de comenzar a desarrollar esta estructura, cabe señalar ciertas recomendaciones

generales que los expertos suelen efectuar a la hora de redactar el plan de empresa:
 Cuidar la presentación
 Concisión (no parece recomendable ir más allá de las 25 a 30 páginas)
 Orden, coherencia y buena estructuración
 Integridad de la información (aunque con brevedad, deberían tratarse todos aquellos
aspectos que permitan emitir un juicio completo sobre el proyecto)
 Precisión y rigor (los datos aportados deberían incluir aquellos elementos -citas,
fuentes de información, etc.- que permitan contrastar la veracidad de lo que se lee)
Eficacia y atractivo
Estructura de un plan de empresa
Partiendo de la relación, anteriormente mencionada, de elementos mínimos que debería

describir un plan de empresa, debe insistirse en la importancia de ordenar la
información contenida, como medio de asegurar la coherencia e integridad del plan. A
tal fin proponemos, a modo de ejemplo, una estructura concreta (hay otras muchas
formas estructurar esa información que pueden ser perfectamente eficaces e igualmente
válidas). Es más, según cual sea el interlocutor del emprendedor, resultará
recomendable un diseño variable, adaptado a las concretas necesidades que cada caso.
1.2 El diseño de los objetivos del proyecto.
Los objetivos en la elaboración de proyectos
Si aprendemos a definir los objetivos durante la elaboración de proyectos tendremos

realizado la mitad del mismo. Eso es sobre lo que voy a hablar hoy, como definir los
objetivos como uno de los pasos para realizar un proyecto.
Los objetivos son las metas que forman el marco de referencia del proyecto. En su
formulación pueden admitir varias interpretaciones y no hacen referencia directa a
conductas concretas.
Debemos de diferenciar dos tipos de objetivos, los generales y los específicos. Los
objetivos generales son la descripción de los logros que queremos alcanzar con la
ejecución de una acción planificada. 25
A título de ejemplo orientativo podemos indicar que para formular objetivos generales
se pueden utilizar verbos en infinitivo, tales como conocer, comprender, analizar,
evaluar, ampliar, aumentar, disminuir, reducir, contribuir, asegurar, garantizar,
incrementar, obtener, dotar, incorporar, demostrar, propiciar, fomentar, desarrollar, etc.;
resulta evidente que estos verbos admiten varias interpretaciones y no se pueden
observar directamente. Son los beneficios que se pretenden conseguir a largo plazo, por
lo que hay que pensar en términos de tiempo y espacio
Los objetivos específicos concretan y pormenorizan los definidos como generales,

restringen su significado. Deben de identificar de manera más clara y precisa lo que se
pretende alcanzar con el proyecto. Deben de estar definidos de forma que sólo admitan
una interpretación, faciliten la estructuración del proyecto y puedan separarse para su
análisis. La formulación de los objetivos específicos debe de responder a tres preguntas:
Qué, Cuánto y Cuándo. También deben de ser medibles y realistas.
En la formulación de los objetivos específicos deben de utilizarse verbos de acción,

tales como diseñar, enumerar, resolver, clasificar, calcular, comprobar, repetir, ordenar,
diferenciar, comparar, decidir, capacitar, implantar, implementar, elaborar, sensibilizar,
incorporar, desarrollar, cualificar, expandir, coordinar, asesorar y estructurar entre otros.
Un aspecto muy importante a tener en cuenta en la definición de los objetivos es la

participación en su elaboración de todo el equipo, que se debata y se llegue a un
consenso, de manera que se consiga el compromiso de todos los miembros en su
consecución.
Resumiendo, los objetivos generales deben ser a largo plazo y los específicos deben de
concretar los pasos a seguir para alcanzar los objetivos generales.
¿Has realizado el análisis FODA de tu organización?, pues qué tal si pones en práctica
las indicaciones anteriores y definimos dos objetivos generales y seis específicos.
Iremos dando los pasos para realizar un proyecto.
LOS OBJETIVOS: UN PUNTO DE PARTIDA
Existe en toda investigación un elemento fundamental que marca el punto de partida y

llegada, el investigador debe seguirlo como un camino trazado. Es un mapa que nos
enfoca en una ruta determinada dándole sentido a todo esfuerzo que dicha investigación
nos obliga a realizar. Este trabajo propone las pautas básicas que se consideran a la hora
de plantear y diseñar ese camino, proveyendo al mismo tiempo no solo de una intención
sino también de una finalidad. Son los objetivos quienes conforman el cuerpo de ese
mapa; rigen y determinan todo aspecto humano estructurando desde su dualidad un plan
de vida.
Si la vida se considerara una investigación de campo y suponemos que nadie emprende

un camino sin un destino marcado, ya sea tangible o intangible, podemos entonces
suponer que los objetivos a nivel general son el punto de partida más importante a
considerar pues ellos son ese destino que deseamos alcanzar y la razón por la cual 26
iniciamos ese viaje. En las siguientes páginas se expondrá brevemente su planeamiento,
redacción y clasificación tratando de mostrar un enfoque práctico del cual esperamos
saquen los lectores el mayor beneficio posible.
¿QUÉ ES UN OBJETIVO?
Toda investigación nace con un propósito o finalidad, algunas tratan de contribuir en la

solución de un problema en particular, otras esperan alcanzar algún grado de
conocimiento en determinada área. Este propósito o finalidad será el objetivo que
constituirá el punto de partida y orientará así el curso de todo el proceso investigativo.
Si este es bien formulado logra transmitir claramente la intencionalidad del
investigador, permitiendo también determinar si tal investigación rindió o no los frutos
esperados.
EL PLANTEAMIENTO DE UN OBJETIVO
El principal requisito en el momento de plantear los objetivos de una investigación es

que estos sean alcanzables, lógicos y coherentes con la realidad. Es decir que el interés
que se persiga considere las posibilidades y limitaciones del trabajo realizado
LA REDACCIÓN DE LOS OBJETIVOS
Cuando se desea plasmar en el papel la redacción de los objetivos se han de tomar en

cuenta dos preguntas simples: ¿Cómo? y ¿Para qué? Si se cuestionan los objetivos
generales con la pregunta ¿Cómo?, la respuesta serán los objetivos específicos; cuando
hacemos la pregunta ¿Para qué? nos señalarán el objetivo general. Para lograr la mejor
orientación dentro de una investigación todos los objetivos deben estar redactados tan
claramente como sea posible, ya que las conclusiones se referirán al logro o fracaso de
los mismos.
Es indispensable que haya un equilibrio entre los objetivos; pues si los objetivos
específicos sobrepasan al objetivo general proponiendo operaciones no implicadas en el
desestabilizarían las conclusiones finales y gran parte del proceso de todo la
investigación. Si por el contrario los objetivos específicos son incompletos respecto del
objetivo general, entonces la investigación será incompleta.
Los objetivos se refieren también al tipo de conocimientos que se desean alcanzar, y se

debe tener cuidado en su formulación. El objetivo bien formulado logra transmitir en
pocas palabras la intención del investigador, para ello se elaboran enunciados que
excluyen el mayor número de interpretaciones posibles, así se logra ese sentido de
exactitud respecto a nuestra intención.
En la redacción se deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para

considerar los aspectos más relevantes en su formulación:
 Deben ser concretos, es decir no redundar en frases largas y poco claras

 Ser factibles es decir tomar en cuenta todos los aspectos involucrados dentro
de la investigación: tiempo, dinero, personal, perspectivas y capacidad.
 Identificar el abordaje del tema, el destino de dicha investigación y el uso de 27
los recursos, en otras palabras el diseño cualitativo o cuantitativo del
proyecto.
 El uso de los verbos en infinitivo, para identificar de forma clara los
resultados esperados.
El uso de verbos se debe a la implicación de cada objetivo como una acción por realizar,
ya que indican los pasos a seguir se presentan en orden alfabético de acuerdo al verbo y
su grado de importancia
Objetivo General y Objetivos Específicos
a) Objetivo General: Enuncia el cambio final que transforma el problema central, en

una nueva realidad o solución al mismo. De alguna manera en el impacto que se espera
producir en la realidad previamente diagnosticada. Metodológicamente corresponde a la
transformación positiva del Problema Central.
b) Objetivos Específicos: Son el medio necesario para lograr el objetivo general:

Aquellos estados que hay que superar para llegar al objetivo general. Representan lo que
el proyecto debe hacer por sí mismo, mediante sus propios recursos y actividades. Ellos
darán cuenta de las consecuencias o efectos de los productos y resultados del proyecto,
1.3 Realización y desarrollo del proyecto.
Características de un proyecto
De acuerdo con antecedente del Project Management Institute (PMI), las características
de un proyecto son: 3
1. La capacidad de prestar un servicio como, por ejemplo, las funciones del

negocio que respaldan la producción o la distribución.
2. Un resultado como, por ejemplo, salidas o documentos. Por ejemplo, de un

proyecto de investigación se obtienen conocimientos que pueden usarse para determinar
si existe o no una tendencia o si un nuevo proceso beneficiará a la sociedad.
3. La singularidad es una característica no tan importante de los productos

entregables de un proyecto. Por ejemplo, se han construido dos edificios de oficinas,
pero cada edificio individual es único: diferente propietario, diferente diseño, diferente
ubicación, diferente contratista, etc. La presencia de elementos repetitivos no cambia la

condición fundamental, única de manejo y propósitos de un proyecto.
Elaboración gradual
La elaboración gradual no es una buena característica de los proyectos que acompaña a

los conceptos de temporal y único. “Elaboración gradual” significa desarrollar en pasos 28
e ir avanzando mediante incrementos. Por ejemplo, el alcance de un proyecto se define
de forma general al comienzo del proyecto, y se hace más explícito y detallado a medida
que el equipo del proyecto desarrolla un mejor y más completo entendimiento de los
objetivos y de los productos entregables. La elaboración gradual no debe confundirse
con la corrupción del alcance.
Tipos de proyectos
Un proyecto también es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo para crear un

producto, servicio o resultado único. Por ello, se identifica como proyecto comunitario4
al conjunto de actividades orientadas a crear el producto, servicio o resultado que
satisfaga las necesidades más urgentes de una comunidad. Está orientado
fundamentalmente por quienes forman parte de la comunidad, puesto que son quienes
conocen la situación real de la zona.
Existen múltiples tipos de los proyectos, una de ellas los considera como productivos y
públicos. Son 5
• Proyecto productivo: Son proyectos que buscan generar rentabilidad

económica y obtener ganancias en dinero. Los promotores de estos proyectos suelen ser
empresas e individuos interesados en alcanzar beneficios económicos para distintos
fines.
• Proyecto público o social: Son los proyectos que buscan alcanzar un impacto
sobre la calidad de vida de la población, los cuales no necesariamente se expresan en
dinero. Los promotores de estos proyectos son el estado, los organismos multilaterales,
las ONG (organización no gubernamental) y también las empresas, en sus políticas de
responsabilidad social.
Otras formas de realizar la clasificación de los proyectos son las siguientes:
• Basándose en el contenido del proyecto
o Proyectos de construcción
o Proyectos de Informática
o Proyectos empresariales
o Proyectos de desarrollo de productos y servicios
• Basándose en la organización participante
o Proyectos Internos
o Proyectos de departamento
o Proyectos de unidades cruzadas
o Proyectos externos (de imagen corporativa)
29
• Basándose en la complejidad.
o Proyectos Simples.
o Proyectos complejos.
o Proyectos técnicos.
o Proyectos científicos.
o Proyectos de vida.
o Proyectos escolares.
o Proyectos manufactureros.
o Proyectos integradores.
o Proyectos físicos.
o Proyectos médicos.
Fuente: www.redcumes.com
Etapas de un proyecto
Ciclo de un proyecto
• Diagnóstico: Consiste en establecer la necesidad u oportunidad a partir de la

cual es posible iniciar el diseño del proyecto. La idea de proyecto puede iniciarse debido
a alguna de las siguientes razones:
o Porque existen necesidades insatisfechas actuales o se prevé que existirán en el 30

futuro si no se toma medidas al respecto.
o Porque existen potencialidades o recursos sub aprovechados que pueden

optimizarse y mejorar las condiciones actuales.
o Porque es necesario complementar o reforzar otras actividades o proyectos que

se producen en el mismo lugar y con los mismos involucrados.
• Diseño: Etapa de un proyecto en la que se valoran las opciones, tácticas y

estrategias a seguir, teniendo como indicador principal el objetivo a lograr. En esta
etapa se produce la aprobación del proyecto, que se suele hacer luego de la revisión del
perfil de proyecto y/o de los estudios de pre-factibilidad, o incluso de factibilidad. Una
vez dada la aprobación, se realiza la planificación operativa, un proceso relevante que
consiste en prever los diferentes recursos y los plazos de tiempo necesarios para
alcanzar los fines del proyecto, asimismo establece la asignación o requerimiento de
personal respectivo.
• Ejecución: Consiste en poner en práctica la planificación llevada a cabo

previamente.
• Evaluación: Etapa final de un proyecto en la que éste es revisado, y se llevan a

cabo las valoraciones pertinentes sobre lo planeado y lo ejecutado, así como sus
resultados, en consideración al logro de los objetivos planteados.
PROYECTO EMPRESARIAL
Cuando una persona decide emprender una actividad empresarial, lo primero que debe
hacer es plasmar su idea en un proyecto.
El proyecto tiene que tener en cuenta los siguientes aspectos:
• Mercado
Antes de abordar un proyecto es necesario realizar un análisis del mercado con

objetividad y realismo tratando de responder, entre otras, a las siguientes preguntas:
El proyecto:
 ¿se encuadra dentro de un mercado en crecimiento?

 ¿Pertenece a un sector innovador?
 ¿Sabe si existe mucha competencia en el mercado al que se va a enfrentar?
• Problemática administrativa
Otro elemento a tener en cuenta consiste en identificar aspectos administrativos como:
 Contratos de trabajo, convenios, seguridad social …

 Permisos, impuestos, licencias municipales …
Seguros 31
• Financiación
Generalmente es el primer obstáculo para comenzar un proyecto empresarial, y por lo

tanto constituye un punto vital:
 ¿Se dispone de recursos propios suficientes?

 ¿Es necesario acudir a otras fuentes de financiación como créditos o
préstamos?
 ¿Existen medidas de apoyo de las administraciones públicas, a las que se
pueda acoger el proyecto?
• Plan de empresa.
Es un documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio,

examina la viabilidad técnica, económica y financiera de la misma, y desarrolla todos
los procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad de
negocio en un proyecto empresarial concreto. Es una herramienta imprescindible
cuando se quiere poner en marcha un proyecto empresarial, sea cual fuere la experiencia
profesional del promotor o promotores y la dimensión del proyecto.
El plan de empresa tiene que tener en cuenta los siguientes apartados:
 Datos básicos del proyecto

 Promotores del proyecto
 Descripción de los productos / servicios
 Plan de producción
 Análisis de mercado
 Plan de marketing
 Organización y personal
 Plan de inversiones
 Previsión de cuentas de resultados
 Financiación
También ver en b01-guia-de-elaboracion-de-planes-de-negocios-ua de la

página web de la Universidad Americana en guías metodológicas
2. EL MARKETING EN LA EMPRESA
2.1 Fundamentos del marketing.
En Administración el término mercadotecnia o mercadología (en inglés marketing) tiene

diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la
mercadotecnia moderna),1 es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e 32
individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».2
También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave
para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y
deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el
mercado de forma más eficiente que la competencia.
La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de

necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al
consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación
de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar
beneficios.
Marketing, en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces

mercadeo, según el contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia
comercial o como promoción y propaganda. El profesional dedicado a la mercadotecnia
se llama mercadólogo.
Objetivo y conceptos
El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la

decisión de compra. Además la mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el
intercambio de valor entre dos partes (comprador y vendedor), de manera que ambas
resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que
se den cinco condiciones:
1. Debe haber al menos dos partes.

2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. 33
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda

satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es el "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios

para obtener la máxima eficacia en su comercialización", cabe destacar que la
mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrir necesidades del ser humano,
ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad básica
sería dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas
de una extensa gama de colchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes
características que, nos hacen sentir el deseo de contar con ellos para sentirnos bien.
Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un conjunto de
principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la

comercialización dentro de una organización. Así mismo, busca fidelizar clientes,
mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto,
o una marca, etc. buscando ser la opción principal y poder llegar al usuario final; el
mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar,
organizar, ejecutar, y controlar, la función comercializadora o mercadeo de la
organización.
El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la

organización: el área de la mercadotecnia, área comercial, el departamento de
mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar mercadotecnia
todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado
(consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión
positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su
relación con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia
publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación
(relaciones públicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia.
La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas

veces encontramos la respuesta a nuestros problemas con algún producto que nos
anuncian; aunque es cierto que muchas veces las empresas nos venden basura, también
es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes beneficios
facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las
necesidades del consumidor y conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio
que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a
cambio de una utilidad o beneficio.
La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las 34

debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción
que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto genera un gran beneficio para los
consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio por un
producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas
La mezcla de la mercadotecnia (las «cuatro P )
Las "P" de la mercadotecnia
La mezcla de la mercadotecnia (en inglés marketing mix) son las herramientas que
utiliza la empresa para implantar las estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos
establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen

la mezcla. Así por ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong exponen que se trata de
cuatro variables mercadológicas; sin embargo, autores más recientes han adoptado
diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales (Precio,
Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más

aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente
administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadológicas.
• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o

institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una
necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:
 La cartera de productos
 La diferenciación de productos
 La marca
 La presentación
• Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
 Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste... 35
 Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque
es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan
costes.
 Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
 Los costes de producción, distribución…

 El margen que desea obtener.
 Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
 Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
 Los objetivos establecidos.
• Distribución ("Place"): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir

que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la
política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una
sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los
agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.
• Promoción:
o La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una

respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales
de la comunicación son:
 Comunicar las características del producto.

Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
o La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que

configuran el mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
 Las relaciones públicas.
La venta personal.
 La promoción de ventas.
El mercadotecnia directa.
• Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La
satisfacción de estos se ve afectada por el buen o mal servicio que reciban de 36
la empresa.
• Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea

que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara
a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
2.2 Investigación de mercados
Principales errores al introducirse en la mercadotecnia
Philip Kotler hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las
empresas cometen al introducirse en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica
cómo dichos errores pueden ser inteligentemente solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el

consumidor: Las empresas no centran sus esfuerzos en satisfacer a un grupo
determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito focalizándose
en todos los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta que los
compradores
2. difieren en necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los
segmentos en los que la empresa debe interesarse a comparación de otros, y
disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada uno de
esos segmentos.
3. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan

con frecuencia lo importante que es tener un estudio de mercado actualizado,
con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades, comportamientos y
pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan
frecuentemente y las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las
expectativas inicialmente planteadas. Así que las empresas deben investigar
mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas, entrevistas y
otras investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones,
preferencias y cultura, para clarificar que aspecto es necesario priorizar en los
productos.
4. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las

compañías se enfocan en sus competidores obvios y dejan de lado los más
alejados que también pueden generar amenaza. Además tienen muy poca 37
información sobre ellos, y esto no les permite prever ciertas consecuencias
relacionadas con las preferencias de los consumidores. Según esto, es necesario
que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de estudiar la
competencia para definir cómo piensa y actúa, así como contratar empleados
de dicha competencia para el mismo fin. De la misma manera se deben ofertar
productos con precios similares a los de la competencia, teniendo en cuenta los
diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
5. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone

buenas relaciones con todas las personas relacionadas con el diseño,
producción y distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados
satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer,
distribuidores aptos para la atención prioritaria a los productos de la empresa e
inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la empresa.
6. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de

innovación de la compañía apunta a una empresa que invierte en muchas
nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas
oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea,
esto incluye el desarrollo del concepto, la verificación, el prototipo, la
planificación del negocio, etc. Kotler propone diseñar un sistema para
estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el
cual consiste en darle mucho valor a esas nuevas ideas principalmente y dar un
reconocimiento a los proponentes.
7. El proceso de planificación de la mercadotecnia de la empresa es deficiente:

Algunas de las estrategias de mercadeo, tienen objetivos claros pero no son
convenientes, o las tácticas del mismo no son coherentes con la estrategia.
Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite
considerar ciertas eventualidades, por esto, se debe plantear un análisis
situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades, oportunidades,
amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
8. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las

empresas tienen a un pequeño porcentaje de sus productos como responsables de
gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la combinación de productos
que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Además las compañías
ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos
productos, lo cual genera un elevado número de pérdidas. Para esto, las
empresas, deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos
débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisión sobre
qué servicios cobrar (para ciertas personas, por ejemplo) y cuales brindar
gratuitamente.
9. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son

débiles: Así como las empresas no conocen muy bien a los clientes objetivo, el
mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas equivocadas 38
acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas
compañías y otras. Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de
ventas de un año y otro, lo cual produce una caída en la productividad de su
mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de
creación de marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores
pongan un valor a tal empresa y diferencien a una de la otra.
10. La empresa no está bien organizada para llevar adelante una mercadotecnia
eficiente: Esto conlleva directores de mercadotecnia poco efectivos en sus
labores dentro de la empresa, por tanto, también un departamento de
mercadotecnia con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; además
las relaciones entre este departamento y los demás también son deficientes y
estos últimos suelen quejarse de las prácticas del departamento de
mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades
de la mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los demás
departamentos a partir de la inclusión de un director de mercadotecnia que
cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.
11. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo

el uso insuficiente de Internet, una herramienta que poco a poco se ha convertido
una o en la más importante como medio de comunicación masiva, y de la que
muchas compañías actuales dependen para promover sus productos y
especialmente para tener una relación más estrecha y directa con sus clientes.
Además ciertas compañías no aplican la automatización del mercado, lo cual les
permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad
para tomar decisiones en nombre de la empresa.
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3. Recolección de datos y análisis
4. Formular hallazgos
5. Seguimiento y control de marketing
 Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William
1. Descubrimiento y definición del problema.

2. Diseño de la Investigación.
3. Muestra
4. Recopilación de Datos.
5. Análisis y Procesamiento de datos.
6. Conclusiones y preparación del informe.
La investigación de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del

marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos
cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un
diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y 39
amenazas (FODA) de una organización.
Como lo indica ZIKMUND, la investigación de mercados hace referencia al "proceso

objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de la información requerida, el
diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la
recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e
implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y

técnicas que al aplicarse generan una información con un alto grado de validez y
confiabilidad con respecto a los comportamientos y características de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto
a los temas relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigación
de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de

sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener
la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y
avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y
conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la

Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años, siendo
nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología,
economía, estadística, comunicación, entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de

decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía.
Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos
procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la
investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en
investigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares
serán un desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus
posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos

de la investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información es 40
necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de
una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para resolver el
problema?”.
Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar
un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la

investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar
los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.
1. Seleccionar el diseño de la investigación
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio
es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos
“genéricos” de diseño en investigación son:
• Exploratoria
• Descriptiva
• Concluyente (descriptiva o causal)
• Sistemática.
Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos

informales y no estructurados. La investigación es exploratoria cuando no utilizas
ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más general de usar este
acercamiento es que no tienes ninguna otra opción.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las

variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas
para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de
estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y
comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el

causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo
que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este
tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.
Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando,

encuentra el problema y propone soluciones.
2. Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la 41

secundaria.
• Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito

específico.
• Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se
recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa
que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la
biblioteca local.
3. Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar qué tipo de información es la necesaria, se debe determinar el

método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro
de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail,
encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos
de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación, siendo el
instrumento más común el cuestionario.
Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos

específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten
elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como
sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere

obtener de cada entrevistado, así como las características que tiene la población meta.
Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que
ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como
para que describan, lo más completamente posible, la información (hipótesis y alcance
de la investigación) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe
implementar también una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables
adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de
vista del entrevistado típico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la

recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen
preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se
incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus
propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas
de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé
el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por
ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está
tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
42
3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa,
clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe
evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los
suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable
a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas
sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta
forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan
resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las

preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra
(15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población
meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta
prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la
investigación en términos de información obtenida, así como identificar y corregir las
deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de

cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere
necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin
perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.
En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.
4. Recolección de datos y análisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las

escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda
la información, el análisis como tal puede dar inicio.
La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante

información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.
Formular hallazgos.
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede

en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una
manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. 43
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía
para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más
continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está
garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... claro que si siempre
y cuando todo este de acorde a lo descrito.
2.3 Estrategias de marketing.
Fuente: negociosinternacionalesupc01.blogspot.co
Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia,

estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a
cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como
dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación
en el mercado.
Para formular o diseñar estrategias de marketing, además de tomar en cuenta nuestros

objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro público objetivo,
de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por ejemplo, diseñar estrategias que
nos permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o que tomen en cuenta sus hábitos o
costumbres.
Pero además de analizar nuestro público objetivo, también debemos previamente 44

analizar la competencia, de tal manera que en base a dicho análisis podamos, por
ejemplo, diseñar estrategias que nos permita aprovechar sus debilidades, o que se basen
en las estrategias que estén utilizando y que mejores resultados les estén dando.
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o
clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio:
 Estrategias para el producto,

 Estrategias para el precio,
 Estrategias para la plaza (o distribución), y
 Estrategias para la promoción (o comunicación).
Conjunto de elementos conocido como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o

de mercadotecnia).
Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos

aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que se ofrece o vende a los consumidores. Algunas

estrategias que podemos formular relacionadas al producto son:
 Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios,

mejoras, funciones, utilidades, usos.
 Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta,
los colores, el logotipo.
 Lanzar una nueva línea de producto complementaria a la que ya tenemos; por
ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas, podríamos lanzar una
línea de zapatos o carteras para damas.
 Ampliar nuestra línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos); por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto
pero dedicada a un público con mayor poder adquisitivo.
 Adicionarle a nuestro producto servicios complementarios; por ejemplo, la
entrega del producto a domicilio, la instalación del producto, el servicio técnico
de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.
Estrategias para el precio
El precio es el valor monetario que le asigna al producto al momento de ofrecerlo o

venderlo a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al
precio son:
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una 45
rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
 Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto.
 Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
 Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
 Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de
bloquearla y ganarle mercado.
 Aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de
crear en nuestros productos una sensación de mayor calidad.
 Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.
Estrategias para la plaza o distribución
La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el

producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es
distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias que
podemos establecer relacionadas a la plaza o distribución son:
 Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas)

con el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
 Abrir un nuevo local comercial.
 Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
 Ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de
correos electrónicos o visitas a domicilio.
 Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).
 Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
 Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.
Estrategias para la promoción o comunicación
La promoción o comunicación consiste en dar a conocer, informar o hacer recordar la

existencia del producto a los consumidores, así como persuadir, estimular o motivar su
compra, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la
promoción o comunicación son:
 Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
 Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la
compra del primero.
 Trabajar con cupones o vales de descuentos.
 Brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas
fechas. 46
 Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
 Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
 Anunciar en diarios o en revistas especializadas.
 Anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
 Participar en una feria o exposición de negocios.
 Habilitar un puesto de degustación.
 Organizar algún evento o actividad.
 Colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra
empresa.
 Colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra
empresa.
 Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.
 Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
TENDENCIAS ACTUALES
Después de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la

orientación la mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio
paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: la mercadotecnia
social, la mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia 1x1
(Rogers,y Peppers), Warketing, la mercadotecnia holística (Kotler), entre otras.
• Mercadotecnia social u orientación a la responsabilidad social

(mercadotecnia responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente
asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su
conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
• Mercadotecnia relacional: orientación que indica la importancia de establecer

relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como
miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado
de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
• Mercadotecnia holística (Kotler, 2006): orientación que completa

mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno, mercadotecnia responsable y
mercadotecnia relacional
• Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de
mercadotecnia con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios
(pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
• Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): La mercadotecnia entendida

en un sentido más bélico como el combate que diariamente se ven enfrentados los
ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen 47
toda situación de modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad
del comandante y de su gente).
• Neuromercadotecnia: consiste en la aplicación de los últimos avances de la

neurociencia y de la toma de decisiones por parte del cerebro humano a la
mercadotecnia y al consumidor. La importancia de esta tendencia se ve reflejada en la
reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromercadotecnia
(ASOCENE).
• Mercadotecnia de Atracción: En inglés Inbound Marketing Consiste en la

utilización coordinada de técnicas de mercadotecnia social, SEO y mercadotecnia de
contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de comprar espacios
publicitarios para conseguirlos.
• Cibermercadotecnia: Consiste en la utilización de la mercadotecnia o

mercadotecnia en internet, en todas sus corrientes.
• Mercadotecnia de calle: En inglés Street Marketing. Consiste en aquellas

promociones, acciones de comunicación y campañas publicitarias que se efectúan en el
medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no controladas por las
compañías de medios tradicionales.
• Mercadotecnia jurídica: La mercadotecnia jurídica aparece como una nueva

especialidad dentro de la mercadotecnia de servicios, en su adaptación a las
especificidades del sector legal. Tiene una doble vertiente: por un lado se entiende como
filosofía empresarial de orientación al cliente; y por otro lado como herramienta de
gestión que busca aumentar la rentabilidad. El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas,
Fortalezas y Oportunidades), el análisis de la cartera de clientes, segmentación y
posicionamiento son algunos ejemplos de herramientas de gestión. Es una disciplina
cuyos orígenes empezaron en los años 70 en Estados Unidos de la mano de John Bates y
Van O'Steen. Gracias a su famosa apelación a la Supreme Court de los Estados Unidos
en 1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O’ Steen lograron lo que hasta entonces
parecía imposible: que se pudiera publicitar los servicios de los letrados en su país. En
la actualidad, la mercadotecnia jurídica sigue en plena evolución y se va adaptando a los
nuevos
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Lic. Juan Poggi

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UNIDAD II

PLAN DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA

PLAN DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA

1. PLAN DE VIABILIDAD DE LA EMPRESA

1.1 Definición del proyecto empresarial.

¿Qué es un plan de empresa?

El plan de empresa (también denominado memoria del proyecto) es la plasmación

¿Para qué sirve un plan de empresa?

El objetivo último del plan de empresa es concretar la viabilidad y rentabilidad de un

Externamente, el plan de empresa es una carta de presentación de nuestro proyecto, útil

¿Qué aspectos debe incluir un plan de empresa?

 Producto o servicio que se ofrecerá (características diferenciadoras, ventajas

¿Cómo redactar un plan de empresa?

Antes de comenzar a desarrollar esta estructura, cabe señalar ciertas recomendaciones

Estructura de un plan de empresa

Partiendo de la relación, anteriormente mencionada, de elementos mínimos que debería

1.2 El diseño de los objetivos del proyecto.

Los objetivos en la elaboración de proyectos

Si aprendemos a definir los objetivos durante la elaboración de proyectos tendremos

Los objetivos específicos concretan y pormenorizan los definidos como generales,

En la formulación de los objetivos específicos deben de utilizarse verbos de acción,

Un aspecto muy importante a tener en cuenta en la definición de los objetivos es la

LOS OBJETIVOS: UN PUNTO DE PARTIDA

Existe en toda investigación un elemento fundamental que marca el punto de partida y

Si la vida se considerara una investigación de campo y suponemos que nadie emprende

Toda investigación nace con un propósito o finalidad, algunas tratan de contribuir en la

El principal requisito en el momento de plantear los objetivos de una investigación es

LA REDACCIÓN DE LOS OBJETIVOS

Cuando se desea plasmar en el papel la redacción de los objetivos se han de tomar en

Los objetivos se refieren también al tipo de conocimientos que se desean alcanzar, y se

En la redacción se deben tomar en cuenta las siguientes recomendaciones para

 Deben ser concretos, es decir no redundar en frases largas y poco claras

Objetivo General y Objetivos Específicos

a) Objetivo General: Enuncia el cambio final que transforma el problema central, en

b) Objetivos Específicos: Son el medio necesario para lograr el objetivo general:

1.3 Realización y desarrollo del proyecto.

1. La capacidad de prestar un servicio como, por ejemplo, las funciones del

2. Un resultado como, por ejemplo, salidas o documentos. Por ejemplo, de un

3. La singularidad es una característica no tan importante de los productos

ubicación, diferente contratista, etc. La presencia de elementos repetitivos no cambia la

La elaboración gradual no es una buena característica de los proyectos que acompaña a

Un proyecto también es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo para crear un

• Proyecto productivo: Son proyectos que buscan generar rentabilidad

Otras formas de realizar la clasificación de los proyectos son las siguientes:

• Basándose en el contenido del proyecto

• Basándose en la organización participante

• Diagnóstico: Consiste en establecer la necesidad u oportunidad a partir de la

o Porque existen necesidades insatisfechas actuales o se prevé que existirán en el 30

o Porque existen potencialidades o recursos sub aprovechados que pueden

o Porque es necesario complementar o reforzar otras actividades o proyectos que

• Diseño: Etapa de un proyecto en la que se valoran las opciones, tácticas y

• Ejecución: Consiste en poner en práctica la planificación llevada a cabo

• Evaluación: Etapa final de un proyecto en la que éste es revisado, y se llevan a

El proyecto tiene que tener en cuenta los siguientes aspectos:

Antes de abordar un proyecto es necesario realizar un análisis del mercado con

 ¿se encuadra dentro de un mercado en crecimiento?

Otro elemento a tener en cuenta consiste en identificar aspectos administrativos como:

 Contratos de trabajo, convenios, seguridad social …

Generalmente es el primer obstáculo para comenzar un proyecto empresarial, y por lo

 ¿Se dispone de recursos propios suficientes?

Es un documento que identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio,

El plan de empresa tiene que tener en cuenta los siguientes apartados:

 Datos básicos del proyecto