millones, ese millón, puesto en contexto, quién hay que dejar en paz.

Analizando Mejor busca

sólo representa una migaja. ¿Queda clara las condiciones comerciales y las pro- responder al
la diferencia entre aplauso y sape? puestas de valor de los competidores uno
cuestionamiento
Entonces, el ‘valor industria’ repre- debería llegar a las respuestas correctas.
senta el pastel, el porcentaje del valor de Desde precio, a servicios pos-venta, cuánto vale
lo que tú te estás comiendo y el potencial hasta ventajas competitivas; quitarle tu cliente y quién es
desatendido que está siendo atendido por la rebanada a alguien también significa él en tu mercado
competidores tuyos. Aunque no siempre cambiar algo dentro de tu esquema de
es posible llevarse el pastel completo, la negocio.
regla es sencilla: por lo menos debes que- En ocasiones el potencial desatendido
darte con la rebanada más grande. está ahí por el simple hecho de que está
Sin embargo, hay empresas que por no siendo desaprovechado. Pero en otras,
estarse llevando la rebanada dominante, se porque bajo tus condiciones competiti-
encuentran con que su potencial desaten- vas actuales no se puede atender. Ten cui- Para
dido representa cuatro veces lo que está ven- dado de no enfocarte sólo en precio, sino
diendo. Lo sorprendente, es que esas firmas en una propuesta de valor único, en cómo
tomar
se enfocan agresivamente en la búsqueda de puedes satisfacer las necesidades o solu- en cuenta:
clientes nuevos y abandonan a ese potencial cionar las problemáticas de tus clientes.
de penetración desatendido, mejor dicho,
ignorado. »» Múltiples categorías
Identifica el ‘valor
El ‘valor industria’ representa lo que industria’, el por-

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»»A quién quitarle la rebanada un cliente vale durante un periodo fis- centaje que atien-
Ve tu listado de clientes. Arriba esta- cal. Pero hay ciertas industrias o cana- des de él,
rán los que denominas, tus cuentas clave, les de distribución donde las líneas que y el potencial
desatendido que
los que más negocio te generan; a la mitad determinan lo que representa ese valor no
está en manos de
estarán los que consideras medianos y, están claramente definidas. competidores.
al final, los calificados como ‘chusma’ a En el canal tradicional de muchas com-
quienes incluso has considerado elimi- pañías de productos de consumo masivo,
nar de tu cartera. como refrescos, pan de caja o botanas, Sobre las bases
del potencial
Y este tipo de análisis está bien, de él se han entendido que ese valor deja de estar

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desatendido en
pueden sacar valiosas estrategias de cre- representado sólo por su categoría y es el cada cliente se
cimiento. Pero agrega una columna que dinero del tendero, esa persona que admi- debe afinar el
representa el ‘valor industria’ de cada nistra la tienda o punto de venta. esfuerzo comer-
cliente y otra que ponga en contexto por- Es ese flujo limitado de efectivo por cial para conquis-
tar las ventas.
centual lo que te llevas de eso. El listado te el cual todos compiten, independiente-
presentará un conocimiento más a fondo mente que sus productos sean competi-
de tus clientes y una serie de estrategias dores directos o no. En el ámbito del busi- Ten cuidado de
no enfocarte sólo
de mayor impacto. ness-to-consumer (B2C) esto es conocido

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en precio, sino
Lo que no te debería sorprender es como el ingreso disponible, dinero que en cómo puedes
que tus clientes que hace unos minutos sobra luego de que uno ha cubierto sus satisfacer necesi-
considerabas ‘chusma’ resulten tener un responsabilidades y gastos básicos del dades o solucio-
potencial desatendido que podría conver- mes y que puede destinar a gastos dis- nar problemas de
clientes.
tirlos en una de tus nuevas cuentas clave. crecionales. Ese es otro pastel por el cual
Sobre las bases de ese potencial desaten- muchas empresas de productos y servi-
dido, deberías afinar tu esfuerzo comercial cios diversos pelean. Asigna los mejo-
para conquistar esa venta. Einstein pos- Independientemente de la industria a res recursos a

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tuló que “la materia no es otra cosa que la cual perteneces, deja de clasificar a tus clientes estraté-
gicos, identifica
energía congelada”, pues, igual, los clien- clientes con relación a lo que le vendes
a quién le quita-
tes no son otra cosa que potencial de ven- y visualiza el valor real que representan. rás participación
tas desatendido. Asigna tus mejores recursos a los estra- de mercado y no
Ahora ¿A quién vas a dejar con ham- tégicos, los de mayor potencial, identi- te satisfagas con
bre y a quién vas a seguir acompañándolo fica a quién le quitarás parte de su reba- migajas.
en la mesa? Las respuestas representan un nada y no te satisfagas con migajas, mejor
enfoque un poco ‘darwiniano’, se remon- busca cómo comerte la rebanada domi-
tan al clásico Sun Tzu; saber a quién se le nante del pastel.
puede vencer en el campo de batalla y a ¡Buen provecho!

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