MARKETING EN EL SIGLO XXI

MATERIA: Marketing I

TEMA - 1

DOCENTE: Lic. Juan Pablo Dalence

 EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

• En la actualidad el marketing esta presente en

todo. Tanto formal, como informalmente,
personas y organizaciones desarrollan un sin fin
de actividades que podrían englobarse dentro
de esta área. El marketing se esta convirtiendo
en un ingrediente indispensable para el éxito
empresarial. Además, influye significativamente
en nuestra vida diaria, esta arraigado en todo lo
que hacemos, desde la ropa que vestimos,
hasta los anuncios televisivos que vemos y las
paginas Web por las que navegamos.
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Importancia del Marketing

No solo se basa en las 4P´s ahora es importante
también que decir, a quien decir y como decirlo.

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Definición de Marketing
 No sólo es vender…….

 No sólo es hacer publicidad…….

 No sólo es analizar el mercado…….

 No sólo es tener buenas idea…….

 No sólo es ganar dinero…….

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¿ Que es el Marketing?

Identificar y satisfacer necesidades.

Hoy en día aparece el termino mas rentable:

“identificar y satisfacer necesidades mas
rentables”.

No es otra cosa, que de acuerdo a la

medida del cliente.

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Definición de Marketing: Sintetizando

Vender mas y mejor con una relación de

largo plazo

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Definición de Marketing: Entre las

definiciones de Mktg se tiene que distinguir lo
social y empresarial:

Social, por que beneficia oferta y demanda

Crea valor Consigue lo que

necesita

Empresarial, los productos se venden solos a

través del conocimiento y entendimiento del
mercado y segmentos.
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Intercambio y Transacciones:
Un producto se puede conseguir de 4
maneras:
1. Autoproducción: caza, pesca o recolección de
frutos.
2. Fuerza: robo o atraco.
3. Pedido: estirar la mano / mendigar.
4. Intercambio: cambiar por otro producto / servicio o
dinero.

El intercambio es parte central de la definición de

Mktg; para obtener lo que necesito se da algo a
cambio.
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tiene que
existir por lo
menos dos
partes

Cada parte debe

considerar Cada parte
adecuado o debe tener
deseable algo que la
negociar con la otra Valore
otra Condiciones
necesarias
para el
intercambio

Cada parte
Cada parte es
debe ser libre
capaz de
de aceptar o
Comunicarse y
rechazar la
proporcionar
oferta de
valor
intercambio

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Intercambio y Transacciones:

 Las transacciones no siempre son en dinero,

también existe el trueque que es el canje de bienes y
servicios.
No recibe nada tangible
 Transferencia Cambio, comportamiento: actitud / respuesta

“El Mktg consiste en todas las acciones que se toman

para generar la respuesta deseada de un grupo meta”.

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Gestión de Marketing:

Se puede considerar
mercadologo a todo aquel que
busca generar una respuesta
de un tercero (mdo. meta).

Los mercadologos son

responsables de la dirección de
la demanda.

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8 estados de demanda:
negativa • Consumidores desaprueban producto.

inexistente • No conocen el producto o no les interesa.

• Consumidores comparten una necesidad que ningún producto

Latente satisface.

En declive • Consumidores adquieren productos con menor frecuencia.

Irregular • Demanda varia, según estación / moda

• Consumidores adquieren justamente el volumen de producto que

Completa constituye la oferta

Excesiva • Consumidores es superior al volumen de unidades ofertadas

• Consumidores atraídos por productos que acarrean consecuencias sociales

indeseable indeseables

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Definición de Mercado:

Lugar en el que
vendedores y
compradores se reúnen
para vender y comprar
bienes / servicios /
productos.

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Definición de Mercado:

Los mercadologos utilizan

el termino mercado para
referirse a distintos tipos
de consumidores.

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¿ Tipos de mercados?
recursos recursos
Mdo.
dinero Recursos dinero

Serv. dinero
Mdo. Mdo.
Gobierno
Productores Consumidores
impuestos
Serv.
impuestos
dinero
dinero dinero
Mdo.
Bienes y servicios Intermediarios
Bienes y servicios

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Definición de Mercado:

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Sistema de Marketing
Comunicación

Bienes y serv. Mercado

Industria (conjunto de
(conjunto de compradores
vendedores y Dinero y sus Nec. Y
sus objetivos) Deseos)

Información
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Gestión de Relación con el Cliente:

Orientación de las empresas hacia el mercado.

¿ qué filosofía guiara esfuerzos de marketing?.

¿ qué valores a los intereses
empresa/consumidores/sociedad?.

Los enfoques con los

que se trabajan son:.

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Gestión de Relación con el Cliente:

Orientación de las empresas hacia el mercado.

El enfoque de la producción

 Productos fáciles de conseguir y bajo costo.

 Esfuerzo de la empresa/eficiencia producción.
 Pocos competidores / mercados con mano de
obra barata.
 Clientes no muy exigentes.

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Gestión de Relación con el Cliente:

Orientación de las empresas hacia el mercado.

El enfoque de producto

Calidad del Características

Producto físicas
Descuidan otros
aspectos =
COMUNICACIO
N

Reputación
Diseño
de la empresa

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Gestión de Relación con el Cliente:

Orientación de las empresas hacia el mercado.

El enfoque de ventas
Punto de
Foco Mecanismos Fines
Partida
Vender y Utilidades según
Fábrica Productos
Promover volumen de ventas

Esfuerzo de promoción y ventas = intenso

“Crear de demanda” / necesidad dormida
Objetivo vender todo lo que se produce / en lugar de
vender lo que demanda el mercado.
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Gestión de Relación con el Cliente:

Orientación de las empresas hacia el mercado.

El enfoque de marketing
Punto de
Partida Foco Mecanismos Fines

Mercado Necesidades Mercadotecnia Utilidades según

Meta de clientes Integrada satisfacción de clientes

Filosofía centrada en el consumidor / cazar vs. Cultivar

La clave ser mas eficaz que la competencia =
posicionamiento
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Cambio todo!!!!
Tecnología y
Comunicaciones
Industria

Sociedad

Mercados Consumidor

Canales

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Cambios en el consumidor
•Mayor brecha entre ricos y pobres
•Menos tiempo libre
•Mas heterogéneo
•Diferencia sensible entre aspiraciones y
posibilidades
•Menos leal a marcas y tiendas
•Mas decisiones en el punto de venta

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Fabricantes: Marcas amenazadas

•Segmentar con imaginación y

precisión
•Reforzar posicionamiento de
marcas y productos
•Los “perros/huesos” pesan mas que
nunca
•El temor debilita las marcas

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Comportamiento del Consumidor en

el Punto de Venta

33% 50%
CAMBIA
DECIDE
de marca ante
la marca frente a
un fuera de
la góndola
stock

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EL NUEVO CONSUMIDOR
Se aburre rápido
Es más difícil de encontrar
Valora la practicidad y seguridad
Más informados
Menos fiel
Menos conservador
Trabaja más horas
Gasta más en servicios que en productos
No es homogéneo
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• Se achica al ciclo de vida de los productos
• Se diversifican los medios de comunicación
• Compra en supermercados y shoppings
• Compra más con sentido práctico
• No perdona errores
• Le encanta las novedades
• Terceriza mas actividades del hogar
• Más oferta / menos tiempo
• Mayor segmentación
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Qué es Marketing?

demanda
Crear
Adecuar Para que la Mejorar
oferta empresa Gane procesos
más dinero
Disminuir
costos

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Cambios en el Marketing

Poder de los
clientes/proveedores

http://www. Nuevos Fusiones y

canales adquisiciones

Nuevos productos Información y

y/o mercados Empresas tecnología

Competidores
Influencias externas
ganando ventaja

Incrementos de
productividad

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Metáfora que representaba al Marketing:

Marketing como cacería

• Mercado como jungla

• Consumidor como presa
• Comercializador como cazador (rifle vs. escopeta)
• Productos como trampa para roedores
• Promociones como carnada y señuelo
• Vendedores como acosadores y agitadores

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Hacia una nueva metáfora:

Marketing como jardinería

• Comercializador como jardinero
• Clientes como plantas
• Lealtad como raíces
• Beneficios como cosecha
• Marketing como sembrar, alimentar,
ambicionar, desmalezar

De cazadores a colonos...

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DE A

Ganar Mercados Ganar Clientes

AYER HOY

Énfasis en la relación con el cliente

Énfasis en el producto

4P´s 5C 4I
4P´s Producto Contexto Identificación
Producto Precio Competencia Individualización
Precio Promoción Compradores Interacción
Plaza Colaboradores Integración
Promoción
Compañía
Plaza

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SOLTEROS PROFESIONALES

COMO ES EL
CLIENTE

ENTUSIASTAS
ALTOS INGRESOS
OTROS

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La clave: en vez de dispersar sus esfuerzos de

marketing, se enfoca en aquellos consumidores a los
que tienen mayor posibilidad de satisfacer.

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Gestión de Relación con el Cliente:

Orientación de las empresas hacia el mercado.

Mktg Mktg Mktg

reactivo proactivo Total

RESPUESTA ADELANTARSE

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Gestión de Relación con el Cliente:

Orientación de las empresas hacia el mercado.

El enfoque del marketing Holístico

Trabajar en forma sinérgica los programas de

marketing, reconociendo el alcance y la
interdependencia de cada efecto.

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Gestión de Relación con el Cliente: cont. Mktg

holístico
Mktg
Mezcla 4P´s integrado Mezcla de comunicación

consumidores
Depto. de Mktg

Alta Gerencia Mktg Mktg Mktg de Distrib.

interno holístico relaciones

Otros deptos.
Socios

Mktg
social
Ambiente Comunidad

Ética
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Retos del Marketing en el Nuevo Milenio de

las Conexiones: conceptos centrales

Precio Plaza

Mezcla de
Marketing

Promoción Producto

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Retos del Marketing en el Nuevo Milenio de las

Conexiones: conceptos centrales

Merchandi
sing Promoción
Publicidad de ventas

Publicidad
Fuerza de Mezcla no pagada/
relaciones
ventas promocional públicas

Marketing Patrocinio y
directo mecenazgo

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Retos del Marketing en el Nuevo Milenio de las

Conexiones: conceptos centrales

¿ Qué es satisfacción?
Refleja juicios comparativos que hace una persona a
partir del resultado de utilizar un prod. / servicio; en
relación a la expectativa que tenia.

¿ Necesidad y deseo?
Necesidad, requerimiento básico del ser humano.
Deseo, cuando la necesidad se dirige hacia objetivos
específicos.

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Retos del Marketing en el Nuevo Milenio de las

Conexiones: conceptos centrales

¿ Necesidad y tendencias?
Las empresas tratan de crear nuevas soluciones para
satisfacer necesidades que no están cubiertas.
Se debe diferenciar entre moda pasajera, tendencia y
mega tendencia.

Moda pasajera: imprevisible, corta duración y sin

relevancia social, económica y política.
Tendencia: una dirección o secuencias de
acontecimientos que tiene cierta intensidad o duración.

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Retos del Marketing en el Nuevo Milenio de las

Conexiones: conceptos centrales
¿Demanda?
Son deseos de productos específicos que están
respaldados por su capacidad de pago.
¿Mercado Meta?
Posicionamiento, segmentación. División de mercado
en segmentos; se elige el mejor segmento ---
mercado meta.
¿Valor?
Combinación de “calidad – servicio – precio”

Triada de valor del

consumidor
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Retos del Marketing en el Nuevo Milenio de las

Conexiones: Estrategia de Marketing
Combinación de promoción
Promoción
de Ventas
Publicidad
Combinación de oferta
Productos
Fuerza Canales de Clientes
Empresa Servicios
de Ventas Distribución Meta
Precios
Relaciones
Públicas
Marketing
Directo

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Cambios en la Dirección de Marketing:

Del Mktg como responsabilidad de Depto. / al

Mktg como responsabilidad de toda la empresa
• Todos los empleados influyen en el cliente y
deben concebir a los consumidores como
fuentes de prosperidad para la empresa.
De la organización por producción / a la
organización por segmentos de consumidores
• Atender a segmentos / atender mejor y
oportunamente

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Cambios en la Dirección de Marketing:

De la fabricación propia / a la compra de bienes y

servicios a terceros
• Tercerización a menor precio / conservar la
actividad básica.

De emplear multitud de proveedores / a trabajar

con menos proveedores en una “sociedad”
• Seleccionar a proveedores / alianzas
estratégicas; mayor valor para los
consumidores finales
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Cambios en la Dirección de Marketing:

De confiar en fortalezas pasadas / a descubrir

otras nuevas
• Actualización de información / mayor contacto
con consumidores. NO DORMIRSE.

De poner énfasis en activos tangibles / a poner en

los intangibles
• Mayor valor de la Marca, base de clientes,
empleados .
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Cambios en la Dirección de Marketing:

De crear marcas a partir de la publicidad / a crear

marcas a partir de los resultados y de la
comunicación integrada
• Utilización de las diferentes herramientas de
comunicación en base al mercado meta.

De atraer clientes a través de puntos de ventas y

vendedores / a ofrecer los productos por internet
• Utilización de herramientas o medios no
tradicionales.

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Cambios en la Dirección de Marketing:

De vender a cualquiera / a intentar ser la mejor

• Identificar al mercado meta y llegar de manera

directa a ellos.

De perseguir transacciones rentables / a centrarse

en el valor a lo largo del ciclo de vida de los
clientes
• Mantener clientes. Valor en cada etapa del ciclo
de vida del cliente.

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Cambios en la Dirección de Marketing:

De intentar conseguir mayor participación en el

mercado / a intentar conseguir mayor participación
de clientes
• Dependiendo de los objetivos / mayor compra.

De ser local / a ser global (local y global)

• Combinación centralización y descentralización.

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Cambios en la Dirección de Marketing:

De concentrarse en resultados financieros / a

concentrarse en los resultados de marketing
• Interpretación de lo que ocurre con la participación de
mercado, abandono de clientes y satisfacción de los
mismo. Inciden en resultados financieros.
De concentrarse en los intereses de los
accionistas / a centrarse en los intereses de todos
los participantes
• Política equilibrada para todos los participantes.

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Funciones de la Dirección de Marketing:

1. Desarrollo de estrategias y planes de

marketing. Identificar posibles oportunidades
de crecimiento
2. Identificación de los cambios en el entorno y
de las oportunidades de marketing.
3. Relación con los clientes.
4. Creación de marca fuerte.
5. Definición de la oferta.

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Factores que influyen en la estrategia de marketing
de la empresa
Intermediarios
de marketing
Entorno Entorno
demográfico/ tecnológico/
económico físico

Producto

Distri-
Proveedores Público Precio Grupos
bución objetivo de interés

Comunicaciones

Entorno Entorno
político/legal socio/cultural
Competidores
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El marketing no es ventas
El marketing es una estrategia con acciones
conjuntas para beneficiar a una marca, pero su
resultado no es un cierre de venta. Partiendo de
este principio, sus indicadores están relacionados a
posicionamiento, exposición, número de contactos
recabados o visitas a nuestros puntos de ventas.

Vender es una estrategia en sí misma que requiere

acciones concretas como prospectar con un perfil de
cliente, calificar prospectos, realizar demostraciones,
activaciones, visitas, presentaciones, alianzas, entre
muchas otras acciones.

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TEMA N° 1