Metodologia para la

identificacion de
tendencias
Ana Maria Cortes Amaya
Oscar Eduardo Valencia
Angie Milady Polo Santana
Aleyda vargas

Universidad: Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Programa: Especialización en gerencia estratégica de mercadeo
Materia: Megatendencias de mercadeo
Fecha de entrega: Marzo 2023

Objetivos

Objetivo General

Reconocer metodologías y herramientas para la identificación y a de tendencias

entendiendo que estas juegan un papel importante en la toma de decisiones de las
organizaciones.

Objetivos Específicos

Identificar y conceptualizar las herramientas que se utilizan para identificar tendencias

Analizar cada una de las fases del análisis de tendencias
Conceptualizar la metodología para la identificación y análisis de tendencias de mercado.

Introducción

En esta actividad, el equipo de trabajo tuvo en cuenta la bibliografía sugerida en la guía de

actividades, para ampliar el campo de investigación y así poder identificar las estrategias que
nos permiten identificar las tendencias en el mercado. Se conceptualizan las diferentes
herramientas del análisis de tendencias, el escaneo, vigilancia y monitoreo; dentro de ellos de
precisan analizar los datos estadísticos, además de contextualizar en donde se esta
ejecutando plan de trabajo. Se hace una descripción detallada de las herramientas
necesarias dentro de cada una de las fases de la investigación de mercados, enfocando la
identificación de los competidores y el posicionamiento en los consumidores, entendiendo
las necesidades de la actuales. Es importante comprender cómo llegar al grupo de
referencia, con la invasión bajo las Megatendencias de Marketing, por target o mercado
objetivo, analizando el comportamiento del consumidor, aplicando distintas variables como
demografía o social graphics.

Hoy en día es muy importante contar con departamentos (inteligencia de negocios) en las
organizaciones que nos brinden información que nos permita describir conceptos de
consumo, estatus social y variables.

Herramientas para el análisis de tendencias

Descripción: Se refiere a la recopilación de información sobre acontecimientos,

tendencias y relaciones en el ambiente interno y externo de una organización, cuyo análisis
y conocimiento permite tomar decisiones para el plan estratégico (Tomado de Análisis de
tendencias retomando Aguilar, 1967; Choo y Auster, 1993; Choo, 2001).

Tiempo: Se realiza en tiempos cortos y con información de fácil acceso.

Profundidad: es moderada, las metodologías empleadas son sencillas , en ocaciones se

apoya en panel de expertos que cuentan con conocimiento y experiencia de un tema
especifico. Dentro de sus principales resultados encontramos tendencias generales que
indican que se debe seguir recolectando información.
Escaneo
Frecuencia: esporádica para obtener conocimientos como base para aplicación de otras
herramientas de mayor profundidad

Estructura: recomendable que se ordenen los recursos de una manera temporal y

accediendo a fuentes de información de libre acceso, se requiere la mayor participación de
personas involucradas con la rutina diaria de la organización

Descripción: necesidad de las empresas, que se encuentran inmersas dentro de una

complejidad creciente de tecnologías, por poseer una información científica y técnica lo
suficientemente selectiva, elaborada y actualizada para aprovechar los nuevos desarrollos
y poner en práctica las innovaciones indispensables para su mejora.

Tiempo: inversión media, dado que se deben generar un conjunto de resultados que
implican mayor inversión de tiempo.

Profundidad: moderado y alto, ya que generalmente se realiza para obtener indicadores

en el mediano plazo con información específica y cuidadosamente seleccionada; utiliza
metodologías predefinidas para obtención de resultados como áreas emergentes y
decadentes, referentes líderes en el entorno y por ende competidores, que luego de un
Vigilancia
análisis apoyado por expertos en el tema, permiten obtener elementos útiles para dirigir
 las diferentes acciones estratégicas hacia la posibilidad de incursionar a través de nuevos
productos y procesos, en mercados atractivos.

Frecuencia: se plantea de acuerdo con el tamaño de la organización y los objetivos

trazados. En esta medida, se realizan generalmente de manera esporádica.

Estructura: se plantea una estructura donde exista personal experto en el tema abordado,
infraestructura como fuentes de información estructurada y no estructurada, software
básico y especializado e incluso, en ocasiones podrían establecerse unidades de vigilancia
para recolectar y analizar información pertinente y completa, según un espectro de tiempo
seleccionado.
Descripción: proceso de adquisición sistemática y análisis de información frente a un
entorno o contexto y la manera como ésta cambia, lo que sugiere una frecuencia constante
de actualización. Su objetivo es brindar elementos para incrementar la eficacia y eficiencia
frente a cambios internos y externo y, promover la planeación de los sistemas productivos
y empresariales (Shapiro, 2001). De acuerdo con lo anterior, el monitoreo contempla dos
objetivos primordiales: la validación de tendencias y referentes, y el análisis detallado de
la información como base para la definición de focos de desarrollo, lo que sugeriría
herramientas posteriores, como el pronóstico.

Tiempo: El tiempo requerido para implementación del monitoreo se considera largo,

puesto que al ser un proceso continuo, sugiere inversión permanente de tiempo.

Profundidad: grado de profundidad alto y específico ya que generalmente se realiza para

obtener indicadores que involucran el análisis y actualización periódica de información
exacta y cuidadosamente seleccionada, involucran la aplicación de un software
Monitoreo especializado para la obtención de resultados como áreas de inversión e I+D, alianzas,
redes de cooperación, estrategias organizacionales y comerciales, entre otros aspectos,
con el fin de disminuir el riesgo de incursión en mercados y aumentar la competitividad.

Frecuencia: Se recomienda una frecuencia de realización continua para la evaluación

cuidadosa, específica y constante de aspectos identificados con anterioridad y de mayor
interés del sistema productivo.

Estructura: la estructura requerida involucra elementos fijos como personal experto y

hábil para el manejo de información, así como personal con un grado alto de conocimiento
del sistema, que permanentemente retroalimente los resultados obtenidos; se requiere
acceso e inversión constante en información sugiriendo incluso unidades específicas
dentro de los sistemas productivos y empresariales que monitoreen o supervisen
continuamente los cambios del entorno, específicamente en las áreas consideradas como
estratégicas y, recomendablemente a nivel tecnológico en proceso y producto, y a nivel
comercial en clientes y competidores.

Tomado de Análisis de tendencias: de la información hacia la innovación

Metodología para la identificación de tendencias

 Fases Descripción

Esta es la primera etapa donde se debe planear e identificar las

necesidades estratégicas que requiere y garantiza los procesos
técnicos y conceptuales para el análisis de tendencias existentes y
relacionadas con todo el ejercicio de establecer objetivos, información
y recursos para el desarrollo de las actividades a realizar.

Principales aspectos:

Identificar los principales objetivos de los análisis de las

tendencias existentes.
Determinar las fuentes de información a consultar.
Establecer la estrategia de búsqueda.

Principales herramientas:

Escaneo: Principalmente emplea Metabuscadores Google Schoolar,

Google trends, Google patents, Copernic®, Web crawler, Alibaba,
Dealtime,Calibex, Google product search, entre otros y algunas bases
Fase I: Planeación e globales como: Trade Map, Product map, que a partir de mecanismos

identificación de visuales de la información permiten un análisis general de las

tendencias.
necesidades
Vigilancia: bases de datos de artículos que permitan la descarga de
información ISI WEB, SCOPUS, SCIENCE DIRECT, CAB DIRECT,
Engineering Village 2, OMPI, entre otras,dependiendo el área temática,
se emplean bases que contienen información más específica como:
Base de datos de la OMPI, ICEX, LegisComex, Kompass, Interempresas,
Market line, Productscan online, ESBCO, Benchmark, entre otras.

Monitoreo: Para las capacidades Nacionales se cuentan con Sistemas

globales de información como el de los Departamentos Nacionales de
Ciencia y Tecnología, las Superintendencias de Industria y Comercio
encargadas de la propiedad intelectual a nivel nacional, entre otras.
Existen bases de los Ministerios de Comercio o de las entidades que
fomentan el comercio exterior, para el caso particular colombiano se
encuentra SICEX y el sistema de la Superintendencia de Industria y
Comercio.

El objetivo principal de esta etapa es el análisis que se pueda generar a

partir de los datos, por ello se le da mayor importancia al componente
estratégico para que aumente la posibilidad de una consolidación
eficiente.

Principales aspectos:

Búsqueda y descarga de la información

Revisión inicial y depuración de la información según requisitos
para la identificación de la información pertinente para el análisis
 Procesamiento intermedio de la información dependiendo el
software disponible

Fase II: Identificación,

búsqueda y captación de
información
Principales herramientas:
Escaneo: Con este enfoque es posible realizar análisis a partir de una
sola base de datos, buscando un procesamiento de información
rápidamente sin llegar a descargarla. Por ejemplo ISI WEB . En el caso
comercial se pueden emplear bases que cuentan con procesadores de
información y representación en diferentes tipos (gráficos de
frecuencias, mapas, diagramas de burbujas, entre otros). Por ejemplo
TRADE MAP o TRADE CAN.

Vigilancia: Para aplicar la vigilancia dependiendo la temática a analizar

es posible que se consulte más de una base con el fin de realizar un
ejercicio más completo En el caso comercial es importante retomar
datos de diferentes fuentes ya que en la parte comercial se presenta
mayores diferencias en las cifras.

Monitoreo: para un mayor seguimiento en el tiempo es conveniente

emplear los servicios de ALERTAS de las bases de datos, que permiten
contar con información constante sobre los nuevos registros que van
surgiendo a partir de la ecuación de búsqueda empleada. En la parte
comercial ademas se contempla tener las suscripciones a bases de
datos cuantitativos al día, para estar descargando la información con
periodicidad de acuerdo a las actualizaciones que tengan las bases
Una vez estructurada la información con administradores
bibliográficos, hojas de cálculo, instrumentos especializados, entre
otros, se procede a realizar el análisis de la información a partir de la
construcción de indicadores provenientes de las metrías.

Principales indicadores:

Indicadores de actividad: Visualizar el número y distribución de

Fase III: Organización, documentos.

depuración y análisis de la Indicadores relacionados de primera generación: Interacción

entre empresas, instituciones y organismos públicos de
información
investigación.
Indicadores relacionados de segunda generación: Información del
título, resumen o texto.
Indicadores relacionales de tercera generación: Representaciones
visuales de lo tecnológicos y científico.
Indicadores de impacto: Evalúan el impacto de las publicaciones.

Principales herramientas:

Escaneo: Principalmente se emplean indicadores de actividad y

representaciones gráficas realizadas por las bases de información en
donde se evidencia los registros de aspectos comerciales
 Vigilancia y Monitoreo: En el enfoque comercial no siempre se pueden
realizar todos los tipos de indicadores, ya que esto depende de la
información que se encuentra, básicamente se emplean los
indicadores de actividad y sus modificaciones ya que los datos
cuantitativos permiten una mejor representación para interrelacionar

Se trata de la meta final que se da con el manejo de la información, en

donde de acuerdo a Ramírez D C. Castellanos OF. Fúquene, A M. (2011),
Fase IV: Procesos de “la etapa IV es el componente estratégico es el más representativo, ya
comunicación y toma de que se deben analizar de manera pertinente y articulada los

decisiones indicadores obtenidos para obtener resultados coherentes hacia

decisiones estratégicas”.

Principales aspectos

parte de la definición de objetivos y problemáticas, permitiendo

la identificación de fuentes información para la adecuada
implementación de las herramientas, las cuales interpretan y
analizan la información disponible generando finalmente
conocimiento estructurado
Este es un proceso continuo, integrador y dinámico de gestión de
la variable tecnológica, comercial y de negocios, que permite la
definición de estrategias y el aprendizaje continuo.
La etapa de especialización y divulgación de resultados, se
convierte en un elemento clave para el fortalecimiento de
estrategias y la generación de conocimiento, que permiten dirigir
la toma de decisiones hacia la innovación y la competitividad

Principales herramientas

Se debe tener en cuenta que las diferentes herramientas de valoración

de tendencias, no deben entenderse como procesos necesariamente
independientes, dado que existen diversas herramientas que permiten
la gestión de información de otras fuentes (como el benchmarking,
prospectiva, pronóstico, etc.), que pueden complementar los
resultados y soportar bajo un análisis conjunto, con mayor grado de
efectividad, la toma de decisiones.

Tomado de Análisis de tendencias: de la información hacia la innovación

Metodología

Teniendo en cuenta las lecturas realizadas por parte de los integrantes del grupo y las puestas en
común en las reuniones de equipo para realizar el desarrollo de la actividad, definimos que la
herramienta que nos permitirá analizar una tendencia de una manera muy eficiente.

Nuestro primer paso para realizar un análisis de tendencia es recolectar la información más relevante
para el propósito o meta que tenga la empresa. Es de mucha importancia que la información
adquirida, investigada sea lo más fiable y exacta posible, pues así los resultados de la investigación
serán lo mas apegados a la realidad, asegurando que nuestras predicciones a futuro serán
acertadas.

Al momento de poner en práctica nuestro análisis de tendencia, se debe tener claro cuales son los
objetivos, además de un contexto basado en la experiencia y la naturaleza de la empresa, teniendo
en cuenta 4 factores comunes en este tipo de activación de un análisis de tendencia dentro del
escaneo comercial:

Entender el comportamiento del consumidor

Detectar o averiguar que es lo que necesita el consumidor
Identificar los costos de operación
Analizar las tendencias del mercado.

Conclusiones

Mediante el desarrollo de la actividad se hizo un reconocimiento de las metodologías y

las herramientas con el fin de tener la identificación de las tendencias, siendo un método
que posibilita hacer un amplio análisis de las diversas estadísticas y la posterior
comprensión de las reacciones que pueden surgir en el mercado en función de variables
que ya han sido definidas.
La información es la base no solo para realizar los análisis de tendencias, sino que es el
insumo para los procesos de innovación.
Las propuestas e investigaciones realizadas por Ashton y Klavans (1997), Rodríguez
(1999), y Vargas y Castellanos (2005), han dejado como lineamientos metodológicos para
analizar tendencias, una metodología general para este análisis basada en cuatro fases
Antes de iniciar un procesos de análisis o investigación de tendencias es necesario
Identificar un objetivo general, determinar las fuentes de información a consultar y
establecer la estrategia de búsqueda.
Encontramos herramientas dentro del análisis de tendencias, estas son: escaneo,
vigilancia y monitoreo, cada una de ellas con un grado de frecuencia y profundidad.
Encontramos tres enfoques de análisis de tendencias: tecnológico y comercial y de
negocios.

Bibliografía

Ramírez D C. Castellanos OF. Fúquene, A M. (2011) Análisis de tendencias de la información

hacia la innovación Editorial Universidad Nacional de Colombia, (1) 59-124.
https://www.researchgate.net/publication/304216244_Analisis_de_tendencias_de_la_informaci
on_hacia_la_innovacion

Rivera Gomez, C. (2019). A la caza de tendencias: Coolhunting y método de los tres

vectores. http://dspace.uces.edu.ar:8180/xmlui/handle/123456789/4557