UNIVERSIDAD DE LA FRONTERA

FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS IIS-446: Gestión Comercial

DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE Mg. Ronald Kliebs Yáñez
SISTEMAS 2023-1

El consumidor
IIS-446: Gestión Comercial
27/03/2023
Propósito de la clase

• Conocer en términos generales el concepto de consumidor y la

demanda asociado a la gestión comercial.
Contenido

• La gestión del valor del cliente

• La adquisición del cliente
• Retención y el crecimiento de los clientes
• Orientación al mercado
• Información del mercado
La gestión del valor del cliente

Valor del cliente: es el valor descontado de los beneficios

futuros generados por un cliente.
La gestión del valor del cliente

Valor Esta formula es propuesta por Gupta y Lehman (2003), donde:

del
m: es el margen generado por el cliente en cada periodo de tiempo
cliente
r: es la tasa de retención

i: es la tasa de descuento

El término entre paréntesis se denomina múltiplo del margen.

Por ejemplo si la tasa de retención mensual promedio es del 98% y la tasa de descuento mensual un 6% anual, entonces el múltiplo del margen es
39,2. Si el margen esperable de un cliente es 4 dólares, su valor de cliente será de 157 dólares. En tal sentido, si el costo de adquirir un cliente es
inferior a 157 dólares, la empresa estará creando valor con cada cliente nuevo.
La gestión del valor del cliente

Valor A) La empresa hace una inversión al inicio de la

relación con el cliente. El costo y el tiempo
del necesarios para captarlo varían según el sector o
cliente el tipo de cliente

B) La empresa genera unos beneficios durante la

relación, que, en el agregado, serán decrecientes
con el tiempo, puesto que las relaciones con los
clientes no duran eternamente.

La línea discontinua representa las dos

oportunidades de aumentar el valor del cliente:
1) mejora de los costos de adquisición y 2)
mejora el valor en el tiempo por medio de un
mayor margen o retención
Contenido

• La gestión del valor del cliente

• La adquisición del cliente
• Retención y el crecimiento de los clientes
• Orientación al mercado
• Información del mercado
La adquisición de clientes

Todas las empresas adquieren clientes. Las siguientes preguntas son

algunas de las más importantes al diseñar una estrategia de
adquisición de clientes:
- ¿Qué canales se pueden utilizar para adquirir clientes?
- ¿Cuánto gastamos en cada canal? ¿Cuánto cuesta adquirir un
cliente en cada canal?
- ¿Cuánto valor genera un cliente adquirido en cada canal en el
corto plazo?¿Y en el largo plazo?
- ¿Cuánto se debe gastar en adquisición?
La adquisición de clientes

¿Qué canales se pueden utilizar para adquirir clientes?

Cuantos canales de adquisición de clientes dispone el directivo
y cuantos de estos se utilizan. Algunas empresas se centran en
un solo canal, mientas otras se centran en múltiples canales.

A continuación, se presenta una categorización del canal

utilizado:
La adquisición de clientes

Imagen: Canales de adquisición de clientes

Fuente: Villanueva & de Toro, 2017
La adquisición de clientes

- ¿Cuánto gastamos en cada canal? ¿Cuánto cuesta adquirir un

cliente en cada canal?

En algunos casos es difícil llegar a esta cifra porque, o bien no se ha

gastado nada en ese canal en el pasado, o bien se desconoce
cuántos clientes se adquirieron a través de ese canal.

Por ejemplo, hacer publicidad puede facilitar la labor de la fuerza de

ventas, a la vez que puede traer clientes por canales directos (por
ejemplo, internet y rrss)
La adquisición de clientes

- ¿Cuánto valor genera un cliente adquirido en cada canal

en el corto plazo?¿Y en el largo plazo?

La eficiencia de un canal de adquisiciones no puede medirse

solo como número de clientes adquiridos. No todos los clientes
tienen el mismo comportamiento durante su relación futura
con la empresa y, por tanto, es necesario estimar cuál será el
valor futuro de los clientes adquiridos en cada canal.
La adquisición de clientes

- ¿Cuánto se debe gastar en adquisición?

Una fuerza de venta de solo dos vendedores visitará a los

clientes de mayor potencial. Por ejemplo, se centrará en las
grandes ciudades o en las áreas de menor competencia
(inteligencia de negocios).
 La adquisición de clientes

Imagen: ¿Cuestan todos los clientes lo mismo?

Fuente: Villanueva & de Toro, 2017
Contenido

• La gestión del valor del cliente

• La adquisición del cliente
• Retención y el crecimiento de los clientes
• Orientación al mercado
• Información del mercado
Retención y el crecimiento de los clientes

Monopolios y Si quiere minimizar la pérdida de clientes, la mejor estrategia es ser un

oligopolios monopolista.

Ahora bien, es conocido que cada vez quedan menos monopolios legales.

Una empresa que obtiene una cuota de mercado importante puede convertirse
en casi monopolios.

Una forma de convertirse en un proveedor monopólico es el empaquetamiento

de precios, como lo hace Microsoft con su paquete informático Office.
Retención y el crecimiento de los clientes

Productos
diferenciados Los productos crean mercados y dentro de un
mismo mercado, productos de alta calidad y muy
diferenciados, ayudan a crear más valor a su
segmento objetivo.
Las diferenciaciones de tarjeta de crédito permite
volver a fidelizar a un cliente ya cautivo.
Retención y el crecimiento de los clientes

Aumentar los Esto quiere decir que hay clientes retenidos a pesar de
costos de
cambio que pueden cambiarse de proveedor.
Costos de transacción: cambio de un banco a otro.

Costos de aprendizaje: cambiar de Mac a PC Windows

Costos artificiales: entre más puntos LanPass acumulas,

menor es la probabilidad de cambiar de línea aérea.
Retención y el crecimiento de los clientes

Crear marcas Existen consumidores que siempre elegirán las marcas lideres, independiente
fuertes del diferencial de precio entre esta y otras marcas similares.

Set Universal: marcas que existen en una categoría específica

Set de Conocimiento: la publicidad masiva de productos de alta rotación, se

encargan de que la marca entre en este set.

Set de Consideración: es donde debe influir la calidad del producto y el precio

de este, para ser considerado por el cliente.

Set de Selección: la repetición de la elección permite una mayor cuota de

mercado y se espera que quede el producto solo en el set de elección.
Retención y el crecimiento de los clientes

Imagen: Set de marcas

Fuente: Villanueva & de Toro, 2017
Retención y el crecimiento de los clientes

Aumentar la La relación entre satisfacción

satisfacción
y retención no es clara y
del cliente
requiere de un análisis
detallado en cada empresa

En muchos casos la relación

puede ser como se muestra
en la figura.
Retención y el crecimiento de los clientes

Programas de
anticancelación Programas Reactivos: son protocolos al interior
de la empresa que se generan cuando un cliente
llama para solicitar cancelar la suscripción.

Programas Proactivos: estos programas tratan de

detectar a los posibles desertores. Por ejemplo, el
dejar de usar frecuentemente una tarjeta del
banco.
Contenido

• La gestión del valor del cliente

• La adquisición del cliente
• Retención y el crecimiento de los clientes
• Orientación al mercado
• Información del mercado
Orientación al mercado

La orientación al mercado es uno de los conceptos centrales en el

marketing.

Proporciona a las organizaciones una ventaja competitiva al

facilitar la comprensión y la respuesta a las demandas del
mercado de manera efectiva, incrementando la sensibilidad del
conjunto de la organización a los cambios que se producen en el
entorno.
Orientación al mercado

“Solo hay una definición válida del propósito empresarial: crear un

cliente (…) es el cliente el que determina el negocio (…) es por eso
que solo hay dos funciones básicas en los negocios, el marketing y
la innovación”

Peter Drucker
Orientación al mercado

Algunos Las organizaciones con altos niveles de orientación al mercado tienen mejores resultados.
estudios Estos se han medido a través de los beneficios, el retorno sobre la inversión, la
participación de mercado, crecimiento de ventas o retención de clientes.
vinculados a la
orientación al Los clientes tienden a recibir más calidad y muestran mayores niveles de satisfacción y
mercado son lealtad.
los siguientes:
Las organizaciones son alto grado de orientación al cliente son más innovadoras. 1)
Entregan más innovaciones; 2) Estas innovaciones tienen más éxito.

Los estudios realizados ponen de manifiesto que el compromiso de las personas con las
organizaciones es mayor, que desarrollan mayores niveles de satisfacción en el trabajo,
teniendo menos conflictos y mayor trabajo en equipo.
Orientación al mercado

Imagen: Principales aspectos de empresas orientadas al mercado

Fuente: Villanueva & de Toro, 2017
Orientación al mercado

Empresa Orientación a los clientes: está destinada a comprender cuales son las fuentes de
orientada al creación de valor para los distintos tipos de clientes que tiene la empresa. Ahora bien,
mercado el mismo producto puede crear valor de formas muy diversas para distintos
segmentos de clientes.

Orientación a los competidores: implica conocer y entender su situación tanto a corto

como a largo plazo. Corto plazo: conocer fortalezas y debilidades de los competidores.

Coordinación interfuncional: abarca toda la organización, no sirve que el dpto de

marketing esté orientado al mercado, si es que el resto no lo está. Se deben
proporcionar los mecanismos para que las distintas actividades de la organización
perciban y se sumen al deseo de satisfacer las necesidades de los clientes.
Orientación al mercado

Empresa Debe adquirir la información, y para ello, ha de apoyarse en todas las

orientada al fuentes que ya tengan dentro de la organización.
mercado
Debe difundir la información del mercado.

Debe interpretar dicha información de forma conjunta, para que tenga

sentido en el contexto del modelo de negocios de la organización.

Debe utilizar esta información en la toma de decisiones.

Orientación al mercado

Imagen: Proceso de orientación al mercado

Fuente: Villanueva & de Toro, 2017
Contenido

• La gestión del valor del cliente

• La adquisición del cliente
• Retención y el crecimiento de los clientes
• Orientación al mercado
• Información del mercado
Información del mercado

Existen Información operativa: aquella información imprescindible para poder operar.

diferentes Para el director de planificación, es imprescindible conocer la previsión de la
tipos de demanda, y al director de compras, la previsión de planificación.
información:
Información contextual: no es imprescindible para el día a día pero permite
conocer el entorno en el que se trabaja. Esto permite tomar decisiones con más
elementos de resolución. Por ejemplo, un software que permita distribuir de
mejor manera las entregas de una empresa logística.

Información integradora: información que se entrega a los trabajadores con la

finalidad de reforzar el sentido de pertenencia. Sirve para entender donde están,
cual es el objetivo de la organización, etc.
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FACULTAD DE INGENIERÍA Y CIENCIAS IIS-446: Gestión Comercial
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y DE Mg. Ronald Kliebs Yáñez
SISTEMAS 2023-1

El consumidor
IIS-446: Gestión Comercial
27/03/2023