,i 1"1

Oo-o1-oo
Q :'1s-

TM.NT.I07

:;-.:ix
,itát¡:?\
'ddt.t,,,u,,li
irllr'

LTNIVERSIDADDE PIIJRA

MEDICION DE ACTITUDES

Alrr*I,,^ r,-,lr,-"4q
Nota Técnica de la División de Investigación IESE, preparado por los profesores Pere Agell y José
Antonio Segarra, como base para la discusión en clase y no como ilustración de la gestión, adecuada o
inadecuada,de una situación determinada.
Prohibida la reproducción, parcial o total. Derechosreservados.
Para uso exclusivo de la Escuela de Díreccíón Universidad de Piura.
 MEDICION DE ACTI'I'UDES(*)

1. Actitud

aquelestadomentalclelindividuo hacia algunasituaciónu

Por actitudentenderemos
objeto que predisponea la acción.La actitudcs anteriora la accióny, en parte,es una de sus
c a u s a s( n o l a ú n i c a ) .

La actitud de un individuo está determinaclapor un conjunto de procesosde

percepcióny evaluaciónde un objeto o fenómeno,en base a conocimientos,explícitos o
irnplícitos,que le orientanhaciala acción.

Una gran parte de las preguntasen las cncucstasde invcstigaci(rn

comercialse
reficrena las actitudesde los clientesactualeso potenciales.

El intento de medir las actitudesestá motivado por la creenciageneralizada,entre

investigadores,que si bien ellas solasno explicanla conductaindividual,si que permiten
diagnosticary explicarlos comportamientos de gruposdc inclivicluos.

2. Componentesde la actitud

se distinguenen las actitudeslrescotllponentes:

Generalmente

2. I. Componetúe cogrtoscitiva

Esta componente de la actitud se refiere al conocimiento o información que tiene el

sujeto consumidor acerca de los atributos o característicasrelevantes del obieto (producto,
marca, servicio, etc..). Interviene también esta componente, por ejemplo, en los juicios de

(*) Nota técnicade la División de Investigacióndel IESE.

Prcparadapor los profcsoresPereAgell y JoséAntonio Segarra.Marzo de l99t)

C o p y r i g h tO 1 9 9 9 , I E S E .
Prohibida la reproducción,total o parcial, sin autorizaciónescritadel IESE.
 similitud, en que los entrevistadosutilizansu conocimientoo pcrcepciringlobal, paraevaluar
las semejanzasy diferenciasentre paresde objetos.

Muchasdecisiones de compradependenilel conocil¡liclltoy corn¡rrcsiírnr¡ucticllc cl

consumidordc lascaracterfsticas
del producto,prccios,clisporribilirlirrl,
nrarca...

2.2, Contponenteafectiva o de sentintíento

La componenteafectiva se refiere a la preferenciadel enct¡cstadopor un objeto o

fenómeno. Se relaciona con los sentimientosde agrado o desagradohacia un <ib¡eto,
situación,persona,marca... Estejuicio o estadomental frente a una deter¡ninacla
altern¿itiva
o determinados atributos de un objeto, se acostunlbra a medir r¡rediante escalas
unidimensionalesde agrado-desagrado o favorable-desfavorable.

Algunos de los ejemplosincluyen la determinaciónde prefcrenciasy sentimientos

positivoso negativosde los compradorescon relacióna ciertosatribt¡tosdc un ¡rroducto,al
producto considerado globalmente, al programa comercial de la organización,de la
competencia...

2.3. Contponentede í¡úencíótt

Es la disposiciónde una personapararespondercon su acciónal objcto. Se rel-ierea

la predisposicióndel encuestadopara tomar alguna i¡riciativadc cornpra¿rntescle tornar la
decisión real. Deberíareflejar las expectativasde la conductao conrportanricntodel sujetcr
hacia el objeto.

Las intencionesde comprade los encuestados son inclicadorcsdcl conrportarnic¡ltcr

futuro de compra.Se suponeque el procesode compraparabicnesduraderosinvolucrauna
cierta planificación y que las intenciones de compra están correlacionaclascon el
comportamientoreal de compra. A pesarde estalógica, la capacidadpredictivaclelos datos
con respectoa las intencionesp¿ueceser más baja de lo c¡uela mal,s¡i¡ de invcstigadores
suelenimasina-r.

No debeolvidarseque generalmente
las intenciones
tienenun deterrninado
horizonte
temporal.

3. Relación entre o"t¡t.ra y acción

El comportamientose refiere a lo que los encuestados/¿anheclrc o están haciendo,a

los patronesde compra y el uso por el compradordel productoo servicio.Generalmente, las
necesidadesde información se centranen el qué, cuánto, dónde y cuándo se compró. Son
también de sumo interéslas circunstancias que la rodearonla compray las característicasdel
comprador.Todo ello debieraincluir una buenamedicióndel comportamientoclecompra.

Las actitudesson importantespara la toma de decisionesen comercialdebicloa la

supuestarelación entre las actitudesy la acción de compra. La relaciónentre actitt¡clclc un
individuo y su comportamientode compra, no es obvii, ni sirn¡rle.Es nrás predictibleel
comportamientofuturo de conjunto de compradoresque el de comprador individual. La
 mayor pane de decisiones comerciales están relacionaclascon el comportamiento cle grllpos y
no con el comportamiento individual.

Las actitudes no son la única causa del comportamiento del consu¡lridor, otros
factorespuedenser tanto o más influyentes que las actitudes. Un ejemplo obvio sería el cle un
individuo que.tiene una actitud altamente favorable hacia la compra de un nuevo automóvil
deportivo pero, debido a las restricciones econórnicas tiene que comprar un
automóvil corrientev usado.

Pero un buen conocimientode las componéntescognoscitiva,afectivay cleintención

de las actitudesde un grupo de compradoresy puede ser rnuy eñcaz para prever su ft¡turo
comportanrientode compra.

Individualmenteactitud implica débilmentecomportarniento.Colectivantenteactitud

implica comportamientoenforma mdsfuerte.

4. Relacionesentre las componentesde la actitud

. El propósito de.la investigációncomercial es buscar alguna respuestarespectoa

cómo actuaráun determinado de mercaclo.La respuestáobtenidapuecle,". o ,n
_segmento
nivel cognoscitivo,afectivo o de comportamiento.

Cada uno de los c-omponentes tiendea ser congrue¡ltecon los otros. Si una persona
tiene una opinión generalde un producto,lo valoraen fórrnapositiva,cs probabl" qué piense
comprarlo y termine comprándolo.Esto es una secue¡rciaclel moclelode la
;crz,rqufade
efectosque ordenaa las componentescomenzandopor el conocimientoy ternrinaclo'conla
conductao comportamientofrente a la compra.

De producirse un cambio en una componentese produciráun cambio en una

componenteprecedente.Así, para cambiar las intencioneshay que cambiarlas creenciasy
mejorar la preferencia.

El modelojeriírquicointroducecgmg hipótesisque el compraclor,antesclecornprar,

pasapor las etapassugeridasen la figura siguiente.

Componentes .lerarquía

Cognoscitiva De conocimientoa comprensión

Afectiva De gusto a preferencia
Intención De intencióna compra

A pesarque se puedeponer en tela de juicio el ordenamientocle las etapasde la

jerarquía de componentes,el conceptoes útil para organizarla información sobre u"iitu,l"s.

_ Un segundomodelo de análisisse centraen las relacionesentre los atributos y la

preferencia general de los productos o servicios que compiten entre sí en Ia mente del
consumidor. No todos los atributos tie¡en igual importancia para el comprador.y toclos los
obje^tostienentan gran cantidadde atributos-queningrin sujetopuede teneilosen cuenta todos
oe lorrna realista. Para decidir entre varios productos en competencia el sujeto compara
 4

perfiles definidos con los niveles de los atributos que considerarelevantes.Y en esta
evaluaciónestádispuestoa hacerconcesiones aceptando,por ejemplo,un poco lnenosde un
atributo,siempreque llegue a un mínimo, paraobtenerun poco más de otro. En estaforma de
decidi¡ se suelendesechartodoslos productoscuyosperfilesno alcanzanen algún atributo un
nivel oue compradorconsideramfnimo. Y despuésvaloraráglobalrnentecada uno de los
perfilesque quedan.

En general, la correlación entre la valoración cle la actitud global frente a un

producto o servicio y el comportamientofinal es débil. Ello hnce quc e¡r los prírxirnos
apartadosnos preocupemospor los métodosde clasificary merlir actitudes.

6. Escalas de actitudes

La escala de actitudes es el término que se utiliza comúnmentepara referirnos al

procesode medición de acütudes.En comercial,la escalade actitudestiendea centrarseen la
medición de la conocimiento del encuestado acerca de los at¡ibutos del producto
(componente cognoscitivo) y sus sentimientoscon relación a la calidad deseablede estos
atributos (componente afecüvo). Por lo general se supone que una combinación <le
estas componentesdeterminanla intención de compra (componentede intención).

La tareade medición en las cienciassocioeconómicas es generalrnentemás difícil e

imprecisa que en las cienciasde la naturaleza.Esta dificultad en la medición cle la actitucl
viene moüvada porque siendo las actitudes estados mentales cle individuos no son
directamenteobservables.Para poder medir las actitudesy sus componenrehan siilo daclas
distintasdefinicionesoperacionalesdel conceptoactitudy suscomponenres.

Al medir actitudesdebemostener en cuentalos supuestosdel tipo cle escalay las

restriccionesque imponenestossupuestosal análisiscJeclatos.

7. Tipos de escalasde medición

Existen cuatro tipos básicosde escalas,cada una con propiedacles diferentes,que

determinan cómo interpretarselas mediciones y .uat"i son las op".u.iori",
.9*"n
matemáticasy estadísticas que nos serápermitidorealiza¡con talesmediciones.

7.1. Escala nonúnal

La escalanominat representala metrizaciónmás primaria y que proporcionamenos

información.

En la escalanominal los números-.sirven

sólo paraetiquetaro clasificara los objetos.
Se utiliza en la forma.más simple de medición,es deóir,en lá clasificacióne iclentificación.
Podremosrepresentarmedianté una escalanominal a los sistemasempíricosen los que se
tiene establecidauna partición.

Una proporción importantede los estudiosde mercadoincluye datosque requieren

una medición en escala nominal. Marcas de productos, tipos de almacén,',"*o, color
prcl'crido, localizacioncs gcogrllicas, cstado civil, clasc soci¡rl. conocirnic¡rlo ()
dc una lna.rca,etc., son ob.ictoso cnrnctcrfstic:rs
rlcsconocilllie¡tto <¡ue¡ruedescr ritil, pnrn
rultcriorcs
anfrlisis,mcclirloscon cstetipo dc cscalns.

Lns condicionesformalesquc debecurrr¡rliruna escnlanonlirralso¡l:

a) A todos los elementosde una clase de Ia partición les debe corresponclerel

mismo número.Este númeroidentificaa la clase.

b) A dos clasesdistintasdebencorresponderles
núnrerosclistintos.

c) A toda clasedebecorresponderle
un nú¡nero.

En el análisis de datos a este nivel de rnedición tan s<ilo pueden aplicarse las
operacionesmatemáticasy estadísticassiguientes:

Cálculo de las frecuenciasabsolutasy relativasde los individuos de cada clase,

porcentajes,prueba binomial. A efectosde investigaciónde la relación existenteentre dos
actitudes puede aplicarse el test de la X2. La moda es la única medida estadísticade
centralizaciónque puede utilizarse.Como medida de dispersiónpuede utilizarsediferencias
de percentiles.

7.2. Escala ordinal

Expresionescualitativas del lenguaje ordinario como <.m¿isalto>>,<.másviejo>,

(<menosligeron, <<m¿is
<<nrayor>,<(Inejor>>, favorable>, etc., con'esponden a concepLos
vos
conrparati empíricos.

La escalaordinal permite asignarnúmeros,conservandoel orden y la igualdad <lel

sistemacomparativoempíricodado. Permitepasarde un sistemacomparativoempírico a un
sistemacomparativonumérico.

Una escalaordinal no sólo asignanúmerosa las actitudesde varios indivicluosfrente

a un determinadoatributo de un producto,servicio, marca,etc., sino que ademásofrecerá
información sobre la igualdady el ordenentre las actitudesde aquellosindivicluosfrente al
atributo que se pretendemedir.

Las escalasordinalesno üenenunidadde medicla.Las diferenciasno indican mayor

o menor distanciade los objetosrespectoa la característica
o atributomedido.

Si 2, 4,5,3 y 4 son las medidasde las actitudes,

de los individuosA, B, C, D y E,
respecto a un atributo <<ct>>
de un producto ( obtenidasmediante una escala ordinal de
extremos I y 5 ) entonces:

a) Podremosenunciar
Las actitudesde B y E son igualmentefavorables(respectoo ,<¡r,r').
La actitud A es menosfavorableque la actitudde B.

b) No podremosenunciar
La actitud de B es doblementefavorable que la de A.
La diferencia de actitudesentre A y B es la misma que la diferencia de
actitudesentreDvC.
 Es decir, en las escalasordinales los números sólo captan de la realidad si las
actitudesrepresentadas son iguales o una es menos favorableque otra, pero al no existir
unidad de medidanadapuededecirnosrespectoa la diferenciao distanciaentreactitudes.

B
ill
Actitudes D EC
Sistemaempírico

Sistenranumérico
I2 34 5
de lasacütudes
Mediciones mediante
una escalaordinal

Ver en la figura, como en el sistemaempíricolas distanciaentrelas actitudesde A y

D no es la misma que la distanciaentre las actitudesde E v C. Y si lo son en el sistema
numérico.

Las operacionesmatemáticasy estadísticaspermitidascon los resultadosde una

escalaordinal son:

Frecuencias absolutas y relativas de los üúividuos en cada clase, porcentajc.r,

pnteba binomial . A efectos de investigaciótt de la relación entre dos características ¡tuedc
aplicarse el test de Ia y2. Conto medidas de centralización pueden Inllarse la ntoda y lct
mediana, pero no la media. Como medida de dispersión puede utilizarse difurencia.s de
percentiles pero no Ia desviación tipo.

Toda transformaciónmonótona crecientede una escalaordinal es otra escalaorclinal.

Resunten

Las escalas ordinales permiten clasificar los objetos en función de una cicrta
característicasin estableceruna unidad sobre la característicaestucliada.

El sistema comparativo empírico queda representadopor un sistema comparativo

numérico .

Todas las transformaciones monótonas crecientespermiten conservar el orden de los

datos.

Son muy utiüzadaspara codificarpreferenciasde los consumidores.

7.3. Escala de intervalos

Las escalas de intervalo permite pasar de un sistema empírico a un sistema

numérico, conservando el orden, la igualdad y la distancia entre elementos del
sistemaempírico representado.A los sistemasempíricosque perrnitensu medición mediante
 escalasde intervalo los llamaremossistemasempíricosntétricosintensivoso simplcmente
intensivos.

Una escala de intervalos no sólo asignaría números a las actitudes cle varios
individuos frente a un determinadoatributo-de un proclucto,servicio, marca, etc., sino que
ademásofreceríainformaciónsobre la igualdad,el orden y distanciaentre las actitudescle
aquellosindividuosfrente al atributo-quese pretendemedir.'Es<Jecir,
añadea las propieclades
de la escalaordinal la de conservarfistancias.

Las escalasordinalestienen unidadde medicla,pero su cero esth arbitrariarncnte

clcfiniclopor el inve.stigador y no.significanusencindel niritrr¡tsmcrliclo.llsrs lrncc(lue se
pttcdctlcotn¡rnrnr clifcrcncins,
Ln distanciae.ntrc<<l>y <2,,crst¡rruisur¡r (luc entrc ,,2,,y ,,3r,
y lit ttritirtlclcln clistnltcia
entrc<<2>>
y <4>.Sitt clllt)nlgo,In ulricrrcit'rlr
rlcl purrt<)
cc¡{)rr6cs f i.jl
rlctlirkrn r¡uccl ccro no indicnnuscnciade ¡neditln.

Son ejemplos de dos escalasde intervalos las escal¿rs y Celsius que

F¿rhrenheit
miden temperaturas.
Ambas tienenunidady cero, distintos.

Todas las escalasde intervaloson tambiénescalasordinales.No es cierto oue tocla

escalaordinal seade intervalo.

A las magnitudes definidas por escalas de intervalos se les llaman también

magrtitudes intensivas.

Las operaciones matemáticasy estadísticaspennitidas son:

Todas las ya fudicadas en las escalas ordünles y adentás

¡tueflen calcttlar5e Ia
tnedia, la desviación estdndar y coeficientes de correlació¡t lineal enire t,ariables ntedida.s
ntediatúe escalas de intervalo.

Está p'ermitidopromedian

Es dudosoque las medicionesde las actitudes,que si suelencumplir las concJiciones

de escalasordinales,lleguen a cumplir exactamenteque a intervalosigüales en el sistema
numéricocorrespondanintervalosigualesen el sistemaempírico.Sin embargo,puecleser que
no seantan diferentescomo para impedir que algunasvecespue<latratarsea las nleclicioires
de actitudescomo si constituyeranuna escalade intervalos.

Si una escalaque midiera la <intenciónde compra)>estableciendo

7 categoríasclel 1
al 7, fuera una escala de intervalos podríamos decir que dos personas con meclidas
respectivasde 5 y 7 difieren en el mismo grado de <intenciónde compra> que otra dos
personascon medidasI v 3.

Resumen

Las escalasde interValocumplen:

Son escalascon_9,p"¡o no significaausenciade atributomecliclo.Es escogidopor el

l.
rlnvestigador
en forma arbitraria.

Existe unidad de medida.

 Transformaciones üneales afines positivas permiten el paso de una escalu de
intervalo a otra escala de intervalo.

Toda escalade intervalo es una escalade ordinal, pero no a la invcrsa.

Ejemplo: la temperatura es una magnitud que se define operacionalnlente ¡nccliante

escalas de intervalo. Recordar las Escalas Celsius y Fahrenheit.

Aunque las actitudes no son realmente magnitudes que puedan deflnirse

operacionalmente mediante escalas de intervalo, si puede tratiírselas,muchas veces, conro si
lo fueran en forma suficientemente aproximada. De todas maneras, hoy que scr
extremadamente prudente en los casos no c(,r' rrobados. Siempre existe la tentaci(;n cle
suponerque las medicionesde actitudestienen ,. ,rropieclades de una cscala cleintervalos.El
investigador prudente siempre debe tener presenrclas preguntas:

l. ¿Cuálesson las características

del sistemaempíricoque se estámidienclo'/

2. ¿Cuáles son las propiedadesdel sisterna numérico que se rclaciona

adecuadamentecon el empírico?

3. ¿Cuál es la escala de medición que nos ha permitido el paso del sistema

empírico al numérico?

4. iQue operacionesmatemáticasy estadísticas

nos estánpennitidas?

7.4. Escala de razón o proporciótt

Veamos primero un ejemplo. Sea la relación que a cada una de las empresilsa
estudiar le hace corresponderel valor de sus ventas,cluranteun determinaclopeiioclo de
tiempo,en euros.

Podremosdecir sin más que observarel valor de sus ve¡rtasen euros:

1) Si el importe de las ventasde la empresa<(a)>

es el mis¡no que el cle la..b,,
escribiremosen estecasoV(a) = V(b).

2) También sabremosreconocersi las ventasde <<a>> son superiores(inferiores)a

las de <b>>
y escribiríamosV(a) > V(b) (V(a) < V(b)).

3) no ha vendido nadaobviamentediremosV(a) = g.
Si <a>>

4) Reconoceremos fácilmentesi el valor de las ventasen eurosde <,a>>

son k veces
superioresa las <<b>>
y en estecasonos estaríapermitidoescribirV (a) = kv (b).

La relación o escala establecidanos ha permitido pasar de un sistemaempírico

(ventas de determinados productos) a un sistema númeriio que le llamaremos esc'r¡la
proporc.ional.

Las escalasproporcionalescumplenlas siguientesconcliciones:

 Son escalascon origen que en el sistemanumérico llamaremos0 y que, además,
significa en el sistemaempírico ausenciadel atributo medido (en este caso ventas).No es
arbitrarioni puedeser escogidopor el investigador.

Existeunidadde medida,(el euro).

'fransfbrmaciones
del tipo h = af pcnnitctrel ¡rnsotlc un¡rcscirla¡rro¡rorcion¡rl
ir otrur
proporcionll, ,,

Es clecir,por ejemplo,podemospasarde una escalacn curos(l) a otra cn rkilnrcs(lr)

sin ¡niísquc multiplicarpor una constante
de conversión(a).

Toda escalaproporcional es una escalade intcn¡alo,pero no a la inversa.

A las magnitudesdefinidaspor escalasde proporcióno razón se les llaman también

ntagnit udes exl e ¡tsivas.

Las operacionesmatemáticasy estadísticas

permitidasen el sistemanuméricoson:

Todas lasya indicadas en las escalasde itúervalo. Tambiéttestá perntitida Ia sutna

(+) y decir que un individuo tiene kv,ecesntásdel atributo ntedidoqrr" oiro, sientprcque el
cocientede nrcdidasseak.

En resumen:

Las escalasproporcionales
cunrplen:

Tienenun cero natural(ausencia

de atributo).
Tienenunidadde medida.

Toda escalade proporciónes escalade intervalo,pero no a la inversa.

Las t¡ansformacionesdel tipo h = af (a > 0) son las únicasque permiten el paso de

una escalaproporcionala otra escaladel mismo tipo.

Las actitudesno pueden,por lo general,ser medidascon escalasde proporción.

Ejemplo: Son variablesque admitenescalasde proporciónel volumen de ventas,la

cantidadconsumidao producidade producto,etc.

8. Escalas más utilizadas en la medición de actitudes

8.1. Escalas de comparaciótt por parejas

El objeto de estamedición es ordenarn elementosde acuerdocon algún criterio,que

puede ser, de preferenciaglobal, de deseode compra,etc. Paraello se le hace compararcada
objeto con cada uno de los restantes.Tendráquehacern(n-l)/2 comparaciones.Esto resulta
factible si n < 6, ya que en el caso de n = 6 el númerode comparacionesa hacer es 15, pero
para n superioresla ta¡ea puede ser impracticable.
 l0

Sca cl objc.tivocle ¡ncdició¡torclennrlos cuntruol).ictosA, ll, (l y l). Su¡rorrgn¡r9s

r¡trclos rcsultnclcls,
cJcu¡rencucstndo, han sido:

A>lJ; A>C; A>D; l]>C; B>D; C>t)

clo¡rdcA>ll significac¡ucA es prcl'cr.ido

n Il.

A partir de los resultadosfácil es deducir

A>B>C>D

y a estaseriejeráquicase le puedeasignar, por ejemplo,los nú¡ncros

A=3; B=2i C=li D=0

Con ello ha terminado el proceso de medición para el encuestado.Pero, en la

realidad,no todos los encuestadospresentaránuna coherenóiacorno la que hemos supuesro.
Sobre todo, la coherencia disminuirá al aumenta¡ el número cle objeios a medir. poclría
ocurrir, por ejemplo,.que en la ultima pareja la preferenciainclicaclafue"seD>C.

Aún cuando las respuesta de los encuestaclossean inconsistentes, hay

procedimientosque permiten establecerun orden entre los objetos. Supongamorqu"
resultadode compararlos 10 parescorrespondientes
a 5 objetoshá siclo: "l

B>A; A>C; A>D; A>E; B>C; Il>D; B>E;

C>D; C>E: D>E

donde B>A significa que A es preferidoa B y A=C que a A y C son igualmentedeseados.

Se puede hallar la frecuenciacon que prefirió a caclauno cle los objetosen los l0
pares.Así el objeto B ha sido preferido4 veces,3 vecesel A, el C closvecesv el D una sola
v e z y 0 e l E . E n e s t ec a s or e s u l t a r í B
a = 4, A = 3, C =2,D = l, E = 0.

. Con esteprocedimiento,como puedeobservarse,

pueclehabervarios objetoscon igual
puntuación,aunqueen cadacomparaciónparticularhayahabiclopreferenciaen sónticlo.rrlto.

A continuaciónse-mira el porcentajede inconsistencias

clecada entrevistaclo,
y se
considerancorrectasaquella secuenciasque presentanun porcentajecle inconsistencias"por
debajo de un mínimo aceptado.

En nuestroejemplo el númerode inconsistencias

seríaI lo que equivaldríaa un lOVo
de inconsistencias.

Resultados significativamente inconsistentes implican seguramente que la

comparaciónno ha sido hechapensando,conscienteo inconscientementel
en un sólo átributo
o dimensióndel objeto,sino en varios a la vez.

. Podría ayudar a resolverel problemaempezarpor hacer tres grupos:uno for¡naclo

con los objetos más preferidos, otro con los menós deséadosy el tercáo con los restanres.
Después'proceder a la compa¡aciónde los elementosde caáa grupo. ordenados los
tres
grupos seríainmediata la ordenaciónfinal.

Obviamentela escalaobtenidaes ordinal.

 u

8.2. Escalas de Líkerf

La escalade Likert pretendemedir la actitud del sujeto entrevistadofrente a una

determinadadimensióno conceptode un objeto. Para ello el entrevistadodebe señalarel
grado de acuerdo o desacuerdorespecto a un conjunto de enunciados,sentenciaso
afirmacionesrelacionadascon la dimensióno conceproa investigar.

El ejemplo descritoa continuaciónseñalacomo utilizar la escalade Likert.

Al entrevistaclo
se le da una tarjetacon la siguienteescalavcrbal

Completamentede acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdoni en desacuerdo
En desacuerdo
Completamenteen desacuerdo

A continuaciónse le lee o muestrala lista de afirmacionesrelativasa la dirnensión

que se deseainvestigar.Ejemplo:

El yogur A engorda g u u u I1
El yogur A es un alimentosaludable E II g u u
El yogur A tiene un saborrefrescantc ñ x
tr u H
El yogur A no gustaa toda la familia t-{ x
rI n x

El yogur A es un buen postre ñ H 'f

!t )d

Se anotan las respuestasasignándolesvalores clue van de 5 (completamentede

acuerdo)a I (completamente en desacuerdo)para las declaraciones
favorables,en el ejemplo
a la marca A (preguntassegunday tercera),y entre 1 (completamentede acuerclo)y 5
(completamenteen desacuerdo)para los enunciadosrlesfavorables a la ¡narcaA (preguntas
primera y cuarta).La suma de estas valoracionesrepresentarála mcdicladc la actitud clcl
entrevistadorespectoa la marcaA.

El método presuponeque los resultadoscorrespondientes a cada afirmación parcial

pueda sumarse, para lograrlo el procesode medición de actitudesde Likert obliga a seguir
una seriede pasosdestinadosa cubrir esteobjetivo:

con la actitud del entrevistado

1." Produci¡ de 5 a 15 enunciadosrelacionad<¡s
respectoa una determinadadimensióndel objeto. Cada enunciadodebe poder identificarse
como claramente favorable o desfavorable al objeto a investigar. Para desarrollar las
afirmacioneso enunciadosse tendrápresente:

Los entrevistadosdeben encontrarsecon enunciadosfamiliares y con ganas de

contesta¡los,deben ser contestadosmayoritariamentecon respuestasdel tipo <totalmente
deacuerdo>>o <<totalmente
en desacuerdo>>.

No debe acepta¡se un enunciado, que en la muestra piloto, es contestaclo con

evasivas o falta de interés, por varios entrevistados.El entrevistado debe mostrar interés por
toda la batería de preguntas o enunciados.

2." Una vez obtenidaslas preguntas,los entrevistados

indican su posiciónrespecto
cada una de ellas (desdecompletamente de acuerdoa completamente en desacuerdo).
 t2

3.oSe calculaparacadaencuestado la puntuacióntotal sumandolas puntuaciones a

las distintaspreguntas.En estepasono hay que olvidar c¡uelas puntuacionesdé las pregunt¿ls
dependentambién de que su enunciado sea favorable o desfavorable.La suma será la
puntuaciónde la actitudel encuestadohaciael objeto.

4." Se examina la correlaciónentre las respuestasa caclapregunta parcial y los

resultadostotalesobte¡ridosmediantela suma de todaslas respuestas de cada encuestado.Si
este coeficiente es significativamentebajo se anularála pregunta.Pues un coeficientede
correlaciónbajo significa que los resultadosde la preguntaconcretay los resultadosfinales
no estánen la misma dimensión(no miden lo mismo) y que,por tanto,la pretensiónde sumar
los resultadosde dicha pregunta no tenía sentido.Las preguntasclirninadaslo ser¿in,
gcncralmente, por ambiguaso porqueellasy las sumasfinalesnritlc¡lcosasdistintas.

5."lhnrbiétrclebcneliminarselas preguntas
quc no discri¡ni¡l:rrr.

Iistc ¿rrrf
lisis ¡lucdellevarsca cabode la siguic¡rtcfornlir:

a) Se forman dos grupos,uno con el257o cleentrevistados

de resultadototal miís
favorablesy el otro constituidocon el 25Vode encuestados
de resultadototal
menosfavorable.

b) Se hallanla puntuaciónmediadadapor cadagrupoa la preguntaa analizary, a

continuación,se halla la diferenciade medias.

c) Una pregunta<<buena> es aquellapara la cual la difercnciade puntuaciones

medias,de los dos grupos,es muy significativa.Las preguntasque dan una
diferenciade puntuacionesmediasno significativaserhnclirninadas.

Esto se repetirá para cada una de la dimensioneso conceptos,dcl objeto, (sea

organización,productoo servicio) que intereseinvestigar.

8.3. Escala de diferencial sentántico o de Osgood

Es una de las escalasmás usadasen la investigación

de mercados.Sus aplicaciones
más corrientesson estudiosde imágenesde organizaciones, de marcasy de publicidad. Se
pide a los entrevistadosque clasifiquen cada objeto según un cuestionario de escalas
rnúltiples.

Las escalasson de cinco o sietepuntosrematadasen cadaextremo por adjetivoso

frasespolares.Algunos investigadoresprefierenfrasesmonopolares,
corno .<dulce-nodulcer',
mientras que otros usan escalas bipolares como <dulce-amargorr;en cada caso, el
entrevistado escoge el punto extremo sólo si ese adjetivo se acerca lo bastante a la
descripciónde aquelobjeto.

Sin embargo,el punto medio de la escalatiene dos significadosdistintos según el

tipo de escala.En las escalasmonopolaresel punto medio no es másque un pasode esCalacle
<dulce>> a <<nodulce>>,mientrasque en la escalabipolar es un punto neutral que señala<ni
dulce ni amargo>>.

Paraobtenerla imagen de un objeto suelenutilizarsectel5 a 25 escalasdiferenciales

semánticaspara describirla actitud del entrevistadofrente al objeto a investigar.Las escalas
 l-'l

deben hacer referencia a todos sus atributos relevantes para el estudio. E,s recomentable
varias escalaspor atributo.

A continuación mostramos 4 de las 20 escalas que se utilizaron en el estudio clc la

imagen de 5 marcas de cerveza existentesen un mercado regional español. Cada entrevistado
evaluó cada una de las marcas en base a las mismas 20 escalas.

Precio bajo ,JXIItrUH Precio alto

Calidad alta un¡rnrI Calidadbaja
.t'uerte UErIEU Suave
Amarga unnnu No amarga

EI proceso para llegar a obtener las escalas,en la investigaciónde un objeto

cualquiera,
puede ser descritomediantelos cuatropuntosque siguen:

l) Se seleccionacon cuidadolos paresde adjetivoso frasesque correspondana

los atributosde la organización,marca,publicidad,producto,servicio, etc. Por
lo general,es necesariauna investigaciónexploratoriaprevia para asegurarque
los atributos importantesesténrepresentadosy descritosen palabras que sean
familiaresa los entrevistados.

2) Algunas veces se pondráel polo negativoo desfavorableen el lado derechoy

otras en el izquierdo.Estarotaciónes necesariaparaevitar que las valoraciones
de las primeras sentenciasinfluyan sobre las valoracionesde sentencias
posteriores.

?\ Las escalas de diferencial semántico suelen ser consideradases'calasde

intervalo. Aunque igual que en las escalasde Likert, esta presunciónes tema
de controversia. Sin embargo,la mayoría de investigadoresaceptan como
escalasde intervalo las escalaspromedio,bien sean de toda la ¡nuestrao de
submuestras.

4) Se puedenevaluar las posicionesrelativasclelas rnarcasal comparar,en forma

visual, sus perfiles. Estos perfiles se han obtenido promediando las
puntuacionesrelativasa cadaconceptoo atributo.

9. Preparación de Ia información

Una vez ñnaüzadala fasede obtenciónde información,es decir,recogidostodos los

cuestionarioshay que prepararla informacióncon los objetivossiguientes:

a) Convertir la información contenida en el conjunto de cuestionarios en un

fichero de trabajo fácilmentelegible por el ordenador.

b) Asegurar que la información que apareceen el fichero de trabajo sea un fiel

reflejo de la información obtenida.

Antes de llegar al definitivo fichero de trabajo habrá que codificar las distintas
preguntas del cuestionario y seguidamenteprocedera la detección y corrección de posibles
erTores.
 14

10. Creación del fichero de datos

En lo que sigue uúlizaremosel términoindividuo en lugar clepersonaentrevistadao

encuestadoy el término variableen el lugar de pregunta.

En el fichero de datos cada fila corresponderáa las respuestascle un inclivicluoa

todasla preguntasdel y a cadacolumna,las rcspucsias tlc tocloslos illcliviclr¡.s
-cuestionario,
a una preguntadeterminadadel cuestiogario.

. Vglllosptlcsquc la mayor partc de lu inlorr¡rnciórr

r¡rrccontcrritl¡r
cll r¡ll l'iclrc¡rrtlc:
dittOspucclcscr rcprcscntada.poiuna nratriz,con tantÍrsfilas |lll9 l)ct'so¡lits
irrtcr¡rg:rrl.sen
la irrvcstigación(individuos) y ttlntascolutnnasconlo prcgLr¡tas(virrilSlcs) ¡cc¡iis crr cl
cuc.stir¡lrario.

Variables (prcguntas)

Indiv. 1 x l l x12 xt3 Xl; *lp

Indiv. 2 x2l x2z xz3 Xr: Xr^
Indiv. 3 x 3 r x3z x33 Xr; X _l ^t

Indiv. i xi2 xi¡ xij xip

Indiv. n xn2 Xn3 xnj xnp

La matriz nos indica:

i) El elementogeneraldesignadopor xij representael valor que toma la variablej

para el individuo i.

2) A cadaindividuo. se-le puede asociarun vector individuo, representa(lo

por los
valores que toman las p variablespara el individuo en cuestión.El u".io. indiviclub sería
( x i l , , . . . . , X U ,... . , x i p ) .

3) De la misma manera, a cada variable se le puede asigna un vector variable

definido por los n valores tomadospor esta variable pari el conjuñto de n indivicluos.El
vector correspondientea la variablej vendríadado por (*,j,...,xU,..1,xn¡).

La matriz constituyeal fichero de datos.

1.1.Matriz de datos

Llamaremos matriz de datos a cualquier tabla cle clatosque se haya construiclo a

partir del fichero original de datos.

Se puededistinguir dos grandestipos de matricescleclatos:

a) Las matrices cuyas filas son los individuos y colunrnaslas variables. Se

obtienen directamentedel fichero de datoso trabaio.
 l5

b) I-as matricescuyas filns y colttnllns estln c'onstitr¡írlas¡ror virriatrlcs.Ne sc

tlllticncndirectnnlente
clclficherorlc trtbl.io.l'r'cvinrrrurt"
irny t¡rrclrnct.r:rl¡lrrrur
trnnslornlnción.

ILL \4atricos o lablus inctivl¡hn-yarlaltlc

Stts f il¡ts sicttrprescrtlrrirrdjviduos,(pclsorrns,

cnll)r'cs¡rs,¡rr'ovincilst¡l¡¡.c¡rs,crc.)
Stt.scolutnnnsestarán,por lo general,formacfas por varillilcs rlc ilistirrta¡lrturalcz.¡r.
Iistas
variablesscgún sea su escala pueden ser nomjnalcs(rlicotri¡nicas o no), or.clin:rles,tlc
intervaloo de proporción.

Por cuestionesde análisispuede ser interesantediviclir estc tipo de matricesen

submatricesque tenganun mismo tipo de variables.Así poclríahablarsedé:

11.1.I.Tablasde variablesdicotómicas

Damos como ejemplo de matriz formada por una o varias tablas dicotón-ricas, el
eltudio de pertenenciade los elementosde una muestrade 1.000a los 6 grupos clel ciclo de
vida definidospor ESOMAR (AsociaciónEuropeade Estuiliosde Mercadó).'

...Edad Cabeza de familia... ....'f rabajo

Individuos <35.....>35 Si.........No Si.........No

I 1. . . . . . . . . 0 0..........1 I . . .. . .. . . . 0
2 0..........1 0..........1 I ..........0
a
J 0..........1 i . . . . . .. . . 0 1..........0
1. . . . . . . . . . 0

1. .. . . .. .. . 0

Obsérveseque en los casosexpuestosrealmentepodríaprescindirsede las segunclas

columnas.No siempre ocurre así, piénseseen el caso en el que la matriz <<edad>>
luviera
cuatrocolumnascorrespondientes a los intervalos

edad< i8, 18 <'dad < 35, 35 < edacl< 55, edad> 55

Este caso podría resolversemediante una matriz dicotómica de 4 columnas o

tambiéncon una matriz nominal de una sola columnaasignanclo un 1 al primer intervalo,un
2 al segundointervalo,un 3 al tercerintervaloy un 4 al úitimo intervalo.

La fila de la matriz dicotómica correspondientea un indivicluo cle eclacl

correspondiente
al segundointervalosería:

Individuo i | 0

También en este caso podría prescindirsede una columna pero por razones ¿e
claridadno sueiehacerse.
 t6

I1.1.2. Tbblasde variables ordinales

Ejemplo: En un estudio de mercado bancario

se piclió a Lrna¡nuestradc 1.000
decisoresque manifestaran, de una lista de 15 atrib;;r,
.uulÉ, ;:r.anlos tr.s ,rrasimporranres
a la.horade.elegirbancoo caja con la tralaja¡. Aclemásrse¡
resprclióque las ordenarancle I a
3, siendoI la puntuaciónderátributo preferido.La
rnaúiz credatossería:

Variables (preguntas)

11.1.3.Tablasde variablesde intervalo

Sabiendoen qué consisteuna escal:rcle interv¿rlo,

un ejenrplo scrá suficiente par.a
entenderqué es una mátriz de variabresde intervalo.

Ejemplo: Las preguntassobre Ia calicladde

nieve y servicios clc u¡la cletcl.ltrinacla
estaciónde esquíson:

P1.- Calidadde las instalaciones

P2.- Calidadde la nieve
P3.- Precio del forfait
P4.-

P12.- Facilidadde acceso

estaspreguntasdebían.servaloradas,por los
encuestados, ¡nediantcuna escala<JeI a 10.
Fácil es ver que la matriz de datosconéspondiente
a las Joce pregunrassería:

Variables (¡rreguntas)
Individuos
P2 P3
1 8 7
a 8 5
z 9 8 7
a -1
J 8 8 6 Á
+
20:ó
 11

II.l.4. Matrices o tablasde variablcsde proporciórt

Las ventas cuatrimestrales,en miles de millones dc pesetas,de varias empresas

,encuestadas el fichcro cleclatospor la
en una investigaciónde mercado,veníanreprcsentad¿rs
siguientetablade datos.

Vcntas cuatrimcstrales

Empresa ler cuatrimestre 2." cuatrimestre 3er cuatrimestre

1.5 3.2 5.0

1 3.0 2.O 1')
a
J
AN
Lt,/. 4.5 +.5

t00 12.4 8.6 t5.2

Que, evidentemente,por la escalaproporcionalde sus datos puede tolllarsecotno

ejemplo de matriz de variablesde proporción.

11.2.Matrices o tablas de varíables-varíables

Citaremosy daremosalgunos ejemplosde estos tipos cle tablls. Recordamosque

paraobtenerlases nócesariorealizlr algún tipo de transforlllacióndcl fichcro dc clatos.

11.2.1.Matrices o tablas defrecuenciasabsolutas

Del cuestionarioen el que se preguntabaa 1.000cabezasde familia qué atributosde

una lista de 15 asociabana cada una de las entidadesbancariasque se les presentabanse
siguiente:
llegó a un fichero de datosque conteníala subtnatrizdeindividuos-variables

caixa de pensions caixa de catalunya B n n c od e s a r ¡ t a ¡ r d e r . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I } I 1 V

lndividuos v1 v2......v15 v1 v2......v15 vl v2......v15 ."' vl v2"""v15

1 1.........0 0 1.........1 0 0.........1 10.........1

0 1.........0 0 0.........1 0 1.........0 0 I .........0
1 1.........0 10.........0 0 0.........1 1 1.........0
1 0 . . .. . . . . . 1 11
t t.........r
I
10.........0

1.........0

que nos permite construirla matriz de frecuenciasabsolutas,

 Itr

Variables C. de Pensiones C. de Catalunya ll. dc Santander

VI 2t2 139 255 2t7

v2 839 765 433 127
V3 74 7l l0-5 (r5
v15 906 632 I00

Do_nde,.por
ejemplo,839 es el númerocleinclivicluosque han asociaclola variablev2
a Caixa de Pensions.

11.2.2.Matriz o tabla de valores medios

A una muestra
le IZS_mujeresde la ciudatl cleBarcelonase lcs piclióquc valoraran
15 atributos,en una escalade Likert de 1 a 5, clelas principalestienclascleropa'clcla ciuctacl.
Donde I significaba<<fuertemente en desacuerdo>r, 2 oen désacuer<lo>r,3 .,ni de acuerclo¡ri en
desacuerdo>>,4 <<deacuerdo>>y 5 <fuertementede acuerclo>r. E¡r el fichero cledatos teníamo.s:

Furest Gales El Corte Inglés G. Conrella

A1 42........A15 Al A2........A15 Al A2........A15 A1 42........^15

52 3 5) ? 52 a
52 3
44 2 45 4 34 a
-) JJ ,5
3t I 32 5 3.5 2 34 3

25 45 54 22

De este fichero es sencillo confeccionarla matriz cle mecliasobtenidaspara cacla

tienda en cada atributo:

El Corte Inglés G. Cornella

4.02 3.s6 3.96

2 .8 8 3.91 1.54
3 .9 3 4.24 2.[)

3.39 4.35 2.26

11.2.3.Matrices de distancias

.Son un tipo especialdematricesvariables-v2'ialrles.Sus<latossalclrán,por tanto,cle

maneraindirectadel fichero de datos,es decir,para llegar a cllas cl analistacJebó
antcsh¿icer
alguna operación con ciertas matrices del fichero crecraLs.
 t9

Si pcnsarnosque al entrevistado le va ser rlitfcil valor¡rrcicrtosobjetos(¡rers1lrras,

l n a r c a sp, r o d u c t o si n
, s t i t u c i o n c s , . , . ) , t a ngtloo b a l n r c r r lceo, l n o¡ r t r a v ó sr l c s r r i a t r i b i i t o sb, i c r i
porquc soll ntuchos,bien porqueson diffcilesde clcfinir(saborcs, gr.tstos, etc..),sc ¡rucrlc
gP,tarpor obtcner, mediante.comparación por parcjas,unos ¡rúrner,x quc nos índic¡ricl la
difcrcncia,distanciao disimilitudque ven entreellos .

Si los encuentadosdebenvalorarla diferenciao clistancia entrelos objetosA, B, C,

D, E. La fila correspondiente
al idiv,iduoi del fichero de trabajopoclríaser:

Parcjas tle oll.ictos

Estasdiferencias,disimilitudeso distanciascntre los objetos reseirerclos,

percitridas
por el individuo i permitenestablecerla matriz que escribimosa continuacióny quó recibeel
nombrede matrizde disimilitudeso distancias

0 8 9 l0
B 1 0 3 6
C 8 J 0 ¿ a
-)
D 9 5 a
L 0 I
E t0 6 a
I 0

Si el número de individuos encue.stados ft¡era 200 tendríamos200 matrices cle

disimilitudes.De éstaspodríamosobteneruna matriz (simétrica)cuyos elementosserían la
media de los elementoscorrespondientesa las 200 matrices,

A d (A, c) d (A, D) d (4, E)

B d ( 8, c) d (B,D) d (8, E)
C 0 d (c,D) d (c, E)
D 0 d (D, E)
E 0

Por ser simétricaslas matricesde disimilitudessolo hemosescritola parte superiora

la diagonalprincipal. Seand (ij), d (i, k) y d (k, j) elementoscualesquieradé una mátriz de
disimilitudes,donde i, j, k son indicadoresde fila o columna, según estón en el prirner o
segundoelementodel par interior al paréntesis, entoncessi se cunrple:

d(i,i) =Q
d ( i ,j ) = d ( i , j )
d(i,j)>=0
d(i,j) =0implicai=j
d (i' j)< = d (i, k) + d (k, j)

para todo i, j, k diremosque tenemosuna matriz distancia.

 20

Si la rnatrizsólocumplelastrcsprinrcrus (luccs ur¡Irurtriztlc

dircrrros
condiciorrcs
c li. s i r n i l i t u d c s.

La matriz anterior obtenida a través del fichero de clatos scrrí general¡netrte un¿r
malriz de disimilitudes v raramente una matriz de distancias.tr