Marketing de servicios

Funciones de los clientes en la entrega del

servicio
2018
LA IMPORTANCIA DE LOS CLIENTES EN
LA COPRODUCCIÓN Y ENTREGA DEL
SERVICIO
 Cliente que recibe el servicio
• Nivel de participación bajo
– lo único que se requiere del cliente es la presencia
física, y los empleados del servicio hacen todo el
trabajo
– Por ejemplo un concierto
 Cliente que recibe el servicio
• Nivel de participación moderado
– Se requiere aportación de los clientes, por
ejemplo información, esfuerzo o posesiones físicas
– Por ejemplo servicios de contador para una
declaración de impuestos, un examen físico
rutinario.
 Cliente que recibe el servicio
• Nivel de participación alto
– Los clientes son coproductores del servicio
– Por ejemplo un programa de reducción de peso.
Una consultoría compleja de una empresa a otra.
– La participación positiva de los clientes puede
ayudar a un resultado exitoso
 Los otros clientes
• En muchas ocasiones en el momento de la
prestación del servicio hay otros clientes en el
ambiente.
• Los «otros clientes» pueden mejorar o perjudicar
la experiencia de los clientes.
• Formas en que pueden perjudicar la experiencia:
– Comportamientos molestos
– Ocasionar retrasos
– Aglomeración excesiva
 Los otros clientes
• Muchas veces los clientes se molestan por la falta de
participación en estas situaciones del prestador del
servicio.
• En lugares donde el servicio se presta de forma simultánea
a varios clientes, puede existir una afectación negativa
entre clientes si algunos no siguen las reglas de conducta
implícitas o explícitas.
 Los otros clientes
• Por otro lado, en algunos servicio el solo
hecho de haber otros clientes mejora la
calidad del servicio, como por ejemplo clubes
deportivos, cines, etc.
FUNCIONES DE LOS CLIENTES
Los clientes como recursos productivos
• Algunas académicos han sugerido que la fronteras de la
organización deben expandirse para considerar al cliente
como parte del sistema del servicio.
• Las aportaciones de los clientes pueden aportar a la
productividad y a la calidad del servicio.
• La mueblería sueca IKEA depende de los clientes para
realizar muchas de las funciones de servicios básicas,
incluidos la medición, localización, transporte y
ensamblado de sus propios muebles.
• Si los clientes no ven un beneficio claro para participar en la
coproducción (precios más bajos, acceso más rápido,
resultado de mejor calidad) es probable que lo resientan y
por lo tanto se resistan a sus papeles de coproducción.
 Los clientes como contribuyentes a la
calidad en el servicio y la satisfacción
• Una participación eficaz de clientes puede aumentar la
probabilidad de que la necesidades se satisfagan y que
los beneficios que los clientes busquen se cumplan.
• Una participación activa de los estudiantes aumenta el
aprendizaje
• Los clientes que creen que han hecho su parte por ser
eficaces en las interacciones del servicio están más
satisfechos con el servicio
• Los clientes contribuyen a una entrega de servicio de
calidad cuando hacen preguntas, asumen la
responsabilidad por su propia satisfacción y se quejan
cuando hay una falla en el servicio.
 Los clientes como competidores
• Capacidad de la experiencia. La probabilidad
de producir el servicio en forma interna
aumenta si la casa o la empresa poseen las
habilidades específicas y el conocimiento
necesario para producirlo.
• Capacidad de recursos. El hogar o la empresa
deben tener los recursos necesarios
(personas, espacio, dinero, equipo y
materiales)
 Los clientes como competidores
• Capacidad de tiempo. Los hogares con capacidad
de tiempo adecuada tienen mayor probabilidad
de producir servicios en forma interna.
• Recompensas económicas. Los costos monetarios
reales de las dos opciones influirán en la decisión.
• Recompensas psíquicas. Las recompensas de una
naturaleza no económica tienen una influencia en
el grado de satisfacción, disfrute, gratificación o
felicidad asociada con el intercambio externo o
interno.
 Los clientes como competidores
• Confianza. La decisión dependerá hasta cierto
grado del nivel de autoconfianza para producir
el servicio frente a la confianza en los demás.
• Control. El deseo del hogar o la empresa de
tener control sobre el proceso y el resultado
del intercambio.
TECNOLOGÍAS DE AUTOSERVICIO
 Ejemplos de tecnologías de
autoservicio
• Cajeros automáticos
• Registro en las aerolíneas
• Registro de entrada y de salida en los hoteles
• Máquinas electrónicas de medición de presión
sanguínea
• Pago automático en las tiendas minoristas
• Banca por internet
• Subastas en línea
• Transacciones de inversión automatizada
 ¿Por qué cambiar a tecnología de
autoservicios?
• Reducción de costos.
• Demanda de los clientes de información u
opciones de entrega en línea.
• Para abrir a nuevos mercados geográficos o
socioeconómicos.
ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA
PARTICIPACIÓN DE LOS CLIENTES
 Definición de las funciones del cliente
• Las funciones de los clientes pueden estar parcialmente
predeterminadas por la naturaleza del servicio.
• La organización puede decidir que está satisfecha con el
nivel existente de participación pero puede hacer que la
participación sea más eficaz.
• Puede ser aconsejable tener niveles más altos de
participación de los clientes cuando éstos desean una
mayor participación y cuando esto puede mejorar su
satisfacción y los resultados del ejercicio.
• La organización puede decidir que desea reducir la
participación del cliente debido a todas las incertidumbres
que ocasiona.
 Definición de las funciones del cliente
(cont.)
• Ayudarse a uno mismo. La organización decide aumentar el
nivel de participación de los clientes en la entrega del
servicio a través de una participación activa.
• Ayudar a los demás. Llamar al cliente para que ayude a los
demás a que experimenten el servicio. (Programas de
mentores en las universidades para ayudar a los de nuevo
ingreso)
• Promover a la compañía. Una recomendación positiva de
un amigo, pariente o un conocido puede preparar el
camino para una experiencia positiva con el servicio.
• Diferencias individuales. No todos quieren participar.
Algunos clientes disfrutan del autoservicio y otros
prefieren que el servicio se les realice por completo.
Tienda de ropa masculina
 Reclutar, educar y recompensar a los
clientes
• La participación de los clientes en la
producción y entrega del servicio se facilitará
cuando:
– Los clientes entiendan sus funciones y cómo se
espera que las cumplan
– Los clientes sean capaces de desempeñarse como
se espera
– Los clientes reciban recompensas por
desempeñarse de acuerdo con lo esperado
 Reclutar, educar y recompensar a los
clientes (cont.)
• Reclutar a los clientes adecuados. Las funciones
esperadas y las responsabilidades de los clientes deben
comunicarse para que los clientes puedan auto
elegirse para entrar o salir de la relación.
• Educar y capacitar a los clientes para desempeñarse en
forma eficaz. Aunque por lo general se proporciona
una capacitación formal e información escrita con
anticipación a la experiencia del servicio, otras
estrategias pueden continuar con la socialización del
cliente durante la experiencia misma. En este sentido la
señalización cumple un rol muy importante.
 Reclutar, educar y recompensar a los
clientes (cont.)
• Recompensar a los clientes por sus
contribuciones. Las recompensas pueden venir
por un mayor control del proceso de entrega,
ahorros de tiempo y dinero y beneficios
psicológicos y físicos.
• Evitar los resultados negativos de una
participación inapropiada del cliente.
 Manejar la mezcla de clientes
• Si un restaurante elige atender a dos segmentos
durante la hora de la cena que sean incompatibles
entre sí, puede encontrar que los dos grupos no se
mezclen bien.
• Manejo de la compatibilidad, se define como un
proceso donde se define primero atraer consumidores
homogéneos al ambiente del servicio, luego manejar
activamente tanto el ambiente físico como los
encuentros cliente a cliente en forma tal que se
mejoren los encuentros satisfactorios y se minimicen
los encuentros insatisfactorios. Este manejo es muy
importante en clubes deportivos, transporte público,
hospitales, etc.