Introducción al Marketing

ÍNDICE MARKETING
1. I​NTRODUCCIÓN​ ​Y​ ​CONCEPTOS​ ​BÁSICOS​: 1
E​L​ ​CONCEPTO​ ​DE​ ​MARKETING​: 1
E​NFOQUES​ ​DEL​ ​MARKETING​: 1
M​ARKETING​ S​ OSTENIBLE​: 1
2. E​LEMENTOS​, ​VARIABLES​, ​INSTRUMENTOS​… 1
S​EGMENTACIÓN​ ​DE​ ​MERCADOS​: 2
P​RODUCTO​: 2
P​RECIO​: 2
D​ISTRIBUCIÓN​: 2
· Merchandising; 2
P​ROMOCIÓN​: 2
· Marketing directo; 2
3. E​L​ ​MERCADO​ ​Y​ ​EL​ ​ENTORNO​. 3
I​NSTITUCIONES​ ​COMERCIALES​: 3
L​A​ ​COMPETENCIA​: 3
E​L​ M​ ACROENTORNO 3
▪ Demográfico: 3
▪ Económico: 3
▪ Cultural y social: 3
▪ Legal y político: 3
▪ Tecnológico 3
▪ Medioambiente: 3
4. L​A​ ​DEMANDA​. 3
E​NFOQUE​ ​SUBJETIVO​: 3
E​NFOQUE​ ​INVESTIGACIÓN​ ​DE​ ​MERCADOS​: 4
Test de concepto y de producto: 4
Test de mercado: 4
5. S​EGMENTACIÓN​ ​DEL​ ​MERCADO​. 4
R​EQUISITOS​ ​DE​ ​LOS​ ​SEGMENTOS​ ​DE​ ​MERCADO​: 4
S​EGMENTACIÓN​ ​DE​ ​MERCADOS​ ​DE​ ​CONSUMO​. 4
⇒ Criterios generales objetivos: 4
⇒ Criterios generales subjetivos: 4
⇒ Criterios de segmentación específicos: 4
S​EGMENTACIÓN​ D ​ E​ M
​ ERCADOS​ I​ NDUSTRIALES​. 4
E​STRATEGIAS​ D​ E​ S​ EGMENTACIÓN​. 4
Estrategia indiferenciada: 4
Estrategia diferenciada: 4
Estrategia concentrada: 4
6. C​OMPORTAMIENTO​ ​DEL​ ​CONSUMIDOR​. 4
C​ARACTERÍSTICAS​ ​DEL​ ​COMPORTAMIENTO​ ​DEL​ ​CONSUMIDOR​… 4
E​NFOQUES​ ​DEL​ ​COMPORTAMIENTO​ ​DEL​ ​CONSUMIDOR​… 5
Enfoque económico: 5
Enfoque psicosociológico: 5
Enfoque motivacional: 5
D​IMENSIONES​ A​ ​ C
​ ONSIDERAR​: 5
D​ETERMINANTES​ I​ NTERNOS​ D​ EL​ C
​ OMPORTAMIENTO​. 5
La motivación: 5
La percepción: 5
La experiencia 5
Características demográficas, socioeconómicas, psicográficas: 5
La actitud: 5
D​ETERMINANTES​ E​ XTERNOS​ D ​ EL​ C
​ OMPORTAMIENTO​. 5
El macroentorno: 6
Clase social: 6
 Grupos sociales: 6
La familia: 6
Influencias personales: 6
Determinantes situacionales: 6
7. C​OMPORTAMIENTO​ ​DE​ ​COMPRA​ ​DE​ ​LAS​ ​ORGANIZACIONES​ ​O​ ​INDUSTRIAL​. 6
C​ARACTERÍSTICAS​: 6
P​ROCESO​ ​DE​ ​DECISIÓN​ ​DE​ ​COMPRA​ ​INDUSTRIAL​: 6
8. I​NVESTIGACIÓN​ ​COMERCIAL​. 7
F​ASES​: 7
T​IPOS​ ​DE​ ​DISEÑO​ ​DE​ ​INVESTIGACIÓN​/E​STUDIO​: 7
Diseño exploratorio 7
Diseño descriptivo 7
Diseño causal 7
9. C​ONCEPTO​ ​DE​ ​PRODUCTO​ ​Y​ ​MARCA​. 7
C​ONCEPTO​ ​DE​ ​PRODUCTO​: 7
Tipos de productos: 7
L​A​ M ​ ARCA​: 7
Estrategias de marca: 7
E​L​ M ​ ODELO​: 7
E​L​ E​ NVASE​: 7
L​A​ E​ TIQUETA​: 8
10. D​ESARROLLO​ ​DEL​ ​PRODUCTO​. 8
T​EST​ ​DEL​ ​CONCEPTO​. 8
T​EST​ ​DEL​ ​PRODUCTO​. 8
T​EST​ D​ E​ M
​ ERCADO​. 8
C​ICLO​ D ​ E​ V​ IDA​ D
​ EL​ P​ RODUCTO​. 8
11. E​L​ ​CONCEPTO​ ​DE​ ​PRECIO​. 8
M​ÉTODOS​ ​DE​ ​FIJACIÓN​ ​DE​ ​PRECIOS​. 8
E​STRATEGIAS​ ​DE​ ​PRECIOS​. 8
Dumping: 9
12. E​L​ ​CANAL​ ​DE​ ​DISTRIBUCIÓN​. 9
D​IFERENCIAS​ ​ENTRE​ ​CANALES​ ​DE​ ​DISTRIBUCIÓN​: 9
R​ELACIÓN​ ​ENTRE​ ​MIEMBROS​ ​DEL​ ​CANAL​ ​DE​ ​DISTRIBUCIÓN​: 9
Cooperación: 9
Conflictos: 9
Poder: 9
13. D​ISTRIBUCIÓN​ ​COMERCIAL​. 9
M​ERCHANDISING​. 9
14. P​ROMOCIÓN​ / C​OMUNICACIÓN​ / M​IX​ ​DE​ ​COMUNICACIÓN​. 9
I​NSTRUMENTOS​ ​DE​ ​LA​ ​PROMOCIÓN​. 10
Marketing directo: 10
​ IX​ D
E​L​ M ​ E​ P​ ROMOCIÓN​. (​INSTRUMENTOS​) 10
F​UNCIONES​ D ​ E​ L​ A​ V​ ENTA​ P​ ERSONAL​. 10
P​ROCESO​ D ​ E​ V​ ENTA​ P​ ERSONAL​. 10
M​ARKETING​ D ​ IRECTO​ > 10
Telemarketing > 10
15. P​UBLICIDAD​. 10
16. P​LANIFICACIÓN​, ​ORGANIZACIÓN​ > ​DE​ ​LA​ ​ESTRATEGIA​ ​DE​ ​MARKETING​. 11
MARKETING-MIX: 11
​ E​ E​ STRATEGIAS​:
T​IPOS​ D 11
17. H​ERRAMIENTAS​ ​DE​ ​MARKETING​ ​Y​ ​MARKETING​ ​DIGITAL​. 12
E-​BRANDING​: 12
SEO ​Y​ SEM: 12
CRM: 12
 M​ARKETING​ ​Y​ RRSS: 12
L​OBBYING​ ​DIGITAL​: 12
M​ARKETING​ M ​ OBILE​: 12
M​ARKETING​ O ​ NLINE​: 12
M​ARKETING​ D ​ E​ C
​ ONTENIDOS​: 13
I​NFLUENCERS​, B​LOGS​ Y​ ​ B​LOGGERS​: 13
N​EWSLETTER​: 13
E​MAILING​: 13
C​ONCURSO​: 13
R​ETARGETING​: 13
G​AMING​: 13
​ EB​:
A​NALÍTICA​ W 13
18.MARKETING OPERATIVO. 13

1. Introducción y conceptos básicos:

El concepto de marketing:​ ​Es una forma de pensar para entender el proceso de
intercambio de los productos de una organización con el mercado.
El marketing existe para saber que quiere el cliente o que necesita
Enfoques del marketing:
● Enfoque económico y no interactivo:
o Enfoque funcional;​ se centra en las actividades que deben desarrollarse
en el proceso de marketing. Organizadas por un esquema funcional.
o Enfoque regional;​ falta de literatura sobre sus planteamientos .
● Enfoque económico e interactivo:
o Enfoque institucional;​ el centro de interés del marketing lo forman los
productores, mayoristas, detallistas, asociaciones comerciales…
o Enfoque funcionalista;​ intercambio y heterogeneidad de la demanda y
oferta.
o Enfoque decisionista;​ ciencias del comportamiento y analiza los
procesos de toma de decisiones y tareas a desarrollar.
● Enfoque no económico y no interactivo:
o Enfoque comportamiento del consumidor;​ surge por cambio de
orientación en el marketing, interés por la influencia del
comportamiento humano, social y psicológico en la actividad comercial.
o Escuela activista;​ enfoque orientado hacia las criticas de los efectos del
marketing sobre el entorno.
o Escuela del macromarketing;​ dirige su atención al papel e impacto de
las actividades e instituciones del marketing en la sociedad y viceversa.
● Enfoque no económico e interactivo:
o Escuela dinámica organizativa;​ perspectiva interactiva y contempla
acciones de productores y vendedores.
o Enfoque de sistemas;​ planteamiento holístico, relación entre
producción, marketing y consumo pueden organizarse usando
estructura analítica de sistemas.

Marketing sostenible:​ es una concepción amplia del marketing, que tiene en cuenta
aspectos sociales, ecológicos y medioambientales en el intercambio.
2. Elementos, variables, instrumentos…
Variables controlables: producto, precio, distribución y promoción
Variables no controlables: mercado, competencia y entorno
Segmentación de mercados:
Es el proceso de clasificar grupos en función de las características que son importantes
para el comportamiento de compra o consumo. Un segmento de mercados es un
grupo de individuos con pautas de consumo similares.

INSTRUMENTOS DEL MARKETING; ​4 P’S

Producto:​ bien, servicio o idea que se ofrece en el mercado

● Cartera del producto; conjunto de productos que se ofrecen.
● Diferenciación del producto; determinar las características que distinguen al
producto y que lo hacen único y diferente.
● Marcas, modelos, envases y etiqueta; permiten identificar a los productos y
diferenciarlos de sus competidores.
● Desarrollo de servicios relacionados; se incluye la instalación y mantenimiento.
● Ciclo de vida del producto; análisis de las fases por las que pasa la vida del
producto.
● Modificación y eliminación de productos actuales; por cambios tecnológicos,
del entorno…
● Planificación de nuevos productos; actualizar los productos de manera
sistemática para adaptarse a los cambios.

Precio:​ cantidad de dinero a pagar por obtener un producto y el tiempo empleado en

conseguir dicho producto.
● Costes, márgenes y descuentos; análisis de los costes de comercialización.
● Fijación de precios a un solo producto; fijarse por tres criterios: sobre la base de
su coste, de acuerdo con los precios de la competencia o según la sensibilidad
de la demanda.
● Fijación de precios a línea de productos.

Distribución:​ relaciona los productos con el consumo.

● Canales de distribución.
● Merchandising;​ conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la
compra del producto en el punto de venta. Incluye presentación de producto y
demás.
● Distribución directa/​Marketing directo;​ relación directa entre productor y
consumidor, sin pasar por los intermediarios.
● Logística o distribución física; actividades para que el producto haga camino
desde punto de producción al de consumo.

Promoción:​ conjunto de actividades que comunican los beneficios del producto para
persuadir al mercado objetivo de que lo compre.
● Dirección de ventas; decisiones de tipo estratégico.
● Marketing directo;​ utiliza medios de comunicación directa para hacer
proposiciones de venta dirigidas a segmentos del mercado específicos.
 ● Publicidad, propaganda y RRPP; conseguir imagen favorable del producto y
empresa.
● Promoción de ventas; actividades que tratan de estimular las ventas a corto
plazo.

3. El mercado y el entorno.
Instituciones comerciales:
o Suministradores: pocas empresas autosuficientes y pueden disponer de los
recursos que integran los productos que fabrican, mas servicios adicionales.
o Intermediarios: distribución directa entre productos y consumidor, se
encuentran dispersos en multitud de zonas geográficas. ( mayorista, minorista
o detallista )
o Instituciones que promueven actividad comercial: Secretaria del estado de
comercio, Cámaras oficiales de comercio.
o Instituciones que protegen al consumidor: Administración central,
Administración autonómica local, Asociaciones de consumidores y usuarios.
o Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de actuación
comercial.
La competencia:
la estructura competitiva es importante por el efecto que puede tener en una posición
de liderazgo en la rentabilidad de las ventas.
Competidores potenciales se forman por:
La expansión del mercado
Expansión del producto
Integración hacia atrás
Integración hacia delante
El macroentorno
Son actividades que te afectan pero no están relacionadas contigo, ni con nada de lo
que tú haces.
Tipos de cambios en los tipos de entornos;
▪ Demográfico:​ ​cambio en la edad del matrimonio, más inestabilidad de la
familia, movimientos migratorios interiores.
▪ Económico:​ renta, nivel de empleo, interés del dinero, carga fiscal.
▪ Cultural y social:​ mayor incorporación de la mujer al trabajo, retraso
incorporación jóvenes al trabajo, cambios en los estilos de vida.
▪ Legal y político:​ se produjo la desregulación que fomento las leyes y
competitividad.
▪ Tecnológico​:​ avances por Internet, PDA (teléfono)
▪ Medioambiente:​ ha adquirido gran importancia en los últimos años

4. La demanda.
Enfoques y métodos de análisis, y previsión:
Enfoque subjetivo:​ utiliza los métodos de explicación y predicción más informales
basados en estimaciones de los vendedores.
Enfoque investigación de mercados:​ utiliza tanto métodos informales basado en
opiniones e intenciones, en los que se aplica el análisis multivalente.
Test de concepto y de producto:​ cuestiones sobre la idea del producto. Se evalúan las
percepciones y preferencias de los atributos del producto.
Test de mercado:​ comercialización de prueba del producto definitivo en un mercado
pequeño, y puede dar una buena estimación de la compra, simula condiciones reales.

5. Segmentación del mercado.

Es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el fin de llevar a
cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos.

Requisitos de los segmentos de mercado:

Identificables, Accesibles, Sustanciales, Diferentes, Posibles de servir, Defendibles
Segmentación de mercados de consumo.
Los criterios ​generales​ son independientes del producto o del proceso de compra y los
específicos​ están relacionados con el producto o el proceso de compra. Ambos pueden ser
objetivos ( fácilmente medibles ) o subjetivos ( más difíciles de medir )

- Generales Objetivos​: Demográficos: sexo,edad.., Socioeconómicos: renta, ocupación..,

Geográficos: región,hábitat…
- Generales Subjetivos​: Personalidad: liderazgo,autoridad,autonomía y Estilo de vida:
opiniones centros de interés…
- Específicos Objetivos​: Estructura del consumo: grande,mediano…, Uso del producto,
Fidelidad/lealtad a la marca/empresa, Tipo de compra: primera o repetición, Situación
de compra y Lugar de compra.
- Específicos Subjetivos​: Ventaja/Beneficio buscado, Actitudes, Percepciones,
Preferencias.

Segmentación de mercados industriales.

Suele ser más relevante en este tipo de mercados, segmentar por beneficios o usos del
producto que por características de los consumidores. Esta segmentación se ha basado
en muchos casos en los modelos de comportamiento de compra industrial.
Estrategias de segmentación/ comerciales de mercado de consumo

● Estrategia indiferenciada: ​La empresa se dirige a todos ellos con la misma

estrategia ( producto, precio, promoción y distribución ) y trata de satisfacer
necesidades y demandas distintas con una única oferta comercial. Además
presenta evidentes ventajas de coste ( por lo cual las economías de escalas serán
mayores ) El mayor inconveniente de esta estrategia es poder llegar a satisfacer
de manera adecuada las necesidades de todos los consumidores.​ ​(LEJÍA ACE )
● Estrategia diferenciada: ​Consiste en ofrecer productos adaptados a las
necesidades de cada uno de los distintos segmentos. Esta estrategia puede
incrementar la demanda total del mercado, además hay que tener en cuenta que
los costes para la empresa son mucho más elevados​: NEUTREX ropa, ESTRELLA
suelos, CONEJO baños.
 ● Estrategia concentrada:​ La empresa en lugar de tratar abarcar todo el mercado,
decide concentrarse sobre uno o pocos segmentos en los que puede tener
alguna ventaja competitiva y de esta manera obtener una mayor participación de
mercado en ellos​. ​ROLEX solo vende relojes

6. Comportamiento del consumidor.

Características del comportamiento del consumidor…
- Complejo:​ muchas variables internas y externas que influyen en el
comportamiento.
- Cambia con el ciclo de vida del producto:​ sucesión de etapas por las que pasa
el producto…
- Varía según el tipo de producto​: no todos los productos tienen el mismo
interés para el consumidor y su compra.

Enfoques del comportamiento del consumidor…

Enfoque económico:​ el comportamiento de este implica una elección, este conoce sus
deseos y puede actuar de forma racional para satisfacer sus necesidades.
Enfoque psicosociológico:​ amplía el campo de las variables que influyen en el
comportamiento, considerando las económicas, psicológicas (internas) y sociales
(externas). ​(B to C)
Enfoque motivacional:​ intenta explicar los comportamientos a partir de las causas que
los producen. Necesidades definidas como carencias que predisponen a actuar de
manera que puedan ser satisfechas.
(las empresas compran más que el consumidor final)

Dimensiones a considerar:​ ¿Qué? ¿Quién? ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cuánto?
Determinantes internos del comportamiento​.
1. La motivación:​ la predisposición general que dirige el comportamiento hacia la
obtención de lo que se desea.
Motivos:​ Fisiológicos​ ​satisfacer necesidades biológicas( hambre o la sed ) o
psicológicos​ (anímicas)( el saber, la amistad ),​ primarios​( dirigen el comportamiento de
compra hacia productos genéricos, un coche, una televisión…) o ​selectivos​,( comer se
complementará con el tipo de restaurante )​ racionales ( ​características observables u
objetivos del producto, tamaño) o ​emocionales​, ​conscientes​ o​ inconscientes​, ​positivos
o​ negativos​. 271
Necesidades:​ fisiológicas, de seguridad, de posesión y amor, de estima, de
autorrealización.
2. La percepción:​ es un proceso de selección, organización e integración de los
estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente.
Etapas:​ Exposición a la información, Atención prestada, Comprensión del mensaje,
Retención de la información en la memoria.
3. La experiencia​ se adquiere con el ​aprendizaje​ es un cambio en el
comportamiento a consecuencia de reforzar la experiencia previa. El
aprendizaje es un proceso mientras que l experiencia es un resultado/situación
Teorías sobre aprendizaje:
Behavioristas:​ Condicionamiento clásico (distingue entre estimulo primario y
secundario), Condicionamiento instrumental (no se distingue entre estímulos ni existe
conexión entre estimulo y respuesta)
Cognoscitiva:​ el aprendizaje es un proceso de solución de problemas, es un proceso
cognoscitivo que asocia estímulos a las necesidades.
Características demográficas, socioeconómicas, psicográficas:
Variables demográficas:​ edad, sexo, estado civil.
Variables socioeconómicas​: ocupación, ingresos, patrimonio, nivel de estudios.
Variables psicográficas:​ personalidad, estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)
4. La actitud:​ es una predisposición aprendida para responder conscientemente
de modo favorable o desfavorable a un objeto o clases de objetos.
Funciones fundamentales:​ Utilitaria, Expresiva de valor, Ego-defensiva, De
organización de conocimiento.
Determinantes externos del comportamiento.
1. El macroentorno:​ La cultura (son normas, creencias y costumbres que son
aprendidas por la sociedad y originan pautas de comportamiento comunes;
subculturas (grupos más reducidos que comparten los mismos valores))
2. Clase social:​ posición de un individuo en la escala social, se determina debido a
sus ​características socioeconómicas​ (nivel de ingresos, ocupación, educación,
barrio donde reside, vivienda o alquiler, posesión de productos, uso servicio
doméstico)
3. Grupos sociales:​ son grupos de referencia.
Tipos:​ Grupos de los que se es miembro, Grupos a los que se quiere pertenecer.
Características:​ Normas, Roles, Status, Socialización, Poder.
Influencias:​ Informativa (comunicaciones que informan al consumidor), Comparativas
(proporcionan criterios para la evaluación), Normativas (cumplimiento de normas).
4. La familia:​ es el grupo social primario de gran influencia, interviene en
decisiones de compra conjuntas.
Ciclo de vida de la familia​ sirve para definir segmentos de mercado y explicar la
evolución del comportamiento del consumidor.
Decisiones de compra conjunta más probables:​ importante el nivel de riesgo
percibido, tiempo suficiente, familia clase media, sin hijos, jóvenes, mujer no trabaja.
5. Influencias personales:​ la más creíble de las fuentes de información, también
llamado marketing del rumor…
Estrategias basadas en líderes de opinión:​ Identificar directamente a los líderes de
opinión, Crear líderes de opinión, Simulación de comunicación verbal, Estimulación de
comunicación verbal, Adopción de una estrategia defensiva.
Determinantes situacionales:
El producto o servicio comprado depende de como, cuando, donde y porque va a ser
comprado o utilizado.
Situaciones de compra:​ puede variar según el producto comprado para uno o alguien.
Situaciones de consumo:​ variar según el uso que se le da uno o las personas.
7. Comportamiento de compra de las organizaciones o industrial.
Características:
Similitud con comp. Consumidor:​ resultado normal es una compra y la descision del
resultado es un proceso.
Diferencias con comp. Consumidor:​ demanda de acciones más derivada, demanda
sometida a fluctuaciones, demanda inelástica, demanda concentrada, compras más
grandes, decisión de compra común, proceso más complejo, criterios distintos.
Personas que intervienen en las compras:​ Iniciadores, Decisores, Influyentes,
Compradores, Guardabarreras, Usuarios.
Proceso de decisión de compra industrial:
Reconocimiento del problema ​>​ desarrollo de especificaciones para productos y envío
de solicitudes a departamento de compras ​>​ búsqueda de productos alternativos ​>
evaluación de propuestas alternativas​ >​ selección del producto y hacer pedido​ >
evaluación de la satisfacción con el producto, servicio y suministrador.

8. Investigación comercial.
Fases:
Diseño de la investigación; Obtención de la info; Tratamiento y análisis de datos;
Interpretación de resultados y sacara conclusiones.
Tipos de diseño de investigación/Estudio:
Diseño exploratorio​ > Estudio exploratorio.
Descubrimiento de ideas y conocimientos, identifica los problemas incluyendo la
identificación de variables relevantes.
Diseño descriptivo​ > Estudio descriptivo o correlacional.
Finalidad describir las características de ciertos grupos, hacer predicciones…
Tipos:​ ​Estudios longitudinales​ (mediciones repetidas de un mismo fenómeno muestran
la evolución del comportamiento de las variables investigadas). ​Estudios transversales
(dan una instantánea de la variable y ofrecen imágenes del fenómeno). ​Estudios en
profundidad​ (pequeñas muestras que se interesan por el conocimiento integral del
fenómeno y también se llaman ​investigación cualitativa​ (​encuestas​: capi > persona,
cati > por teléfono, cagui > por internet))
Diseño causal​ > Estudio experimental o causal.
Se utiliza para contrastar una hipótesis y establecer relaciones de causa-efecto.
Se dividen entre natural y controlado.
Diseño experimental: Experimento al azar, Ex. Bloque aleatorio, Ex. Cuadro latino, Ex.
Cuadro grecolatino, Ex. Intercambio, Ex. factorial.

9. Concepto de producto y marca.

Concepto de producto:
Concepto producto en si mismo:​ un producto es suma de características o atributos
físicos
Concepto necesidades del consumidor:​ ​ ​Supone que las personas compran los
productos no por sí mismos, si no por los problemas que resuelven
Tipos de productos:
Productos de consumo:​ bienes de consumo duradero ( una TV), bienes de consumo
destructivo ( alimentación, jabon, colonias..) Son aquellos que se consumen con uno o
pocos usos.
Bienes según frecuencia de compra:​ ​ Bienes de conveniencia, de compra esporádica,
de especialidad, de preferencia, no buscados.
Productos industriales:​ materias primas, equipo pesado, equipo auxiliar, partes
componentes, materiales, suministros, servicios industriales.
La marca:​ es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo de otros.
Estrategias de marca:

MARCA ÚNICA: ​consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa,
si la imagen de la empresa y la marca es positiva permite que cuando lancen al mercado
una nueva categoría de productos se pueda efectuar una extensión de marca, teniendo
en cuenta en el conocimiento y prestigio de la marca actual. ​EJEMPLO YAMAHA

MARCAS MÚLTIPLES: ​Estrategia que aplicada por aquellas empresas en las que se opta
por designar a cada producto con distinta marca. Esta estrategia tiene más costes de
publicidad, pero puede ajustarse a los diferentes segmentos del mercado. ​EJEMPLO
COCA COLA (aquarius, Fanta, Sprite, Monster…)

SEGUNDAS MARCAS:​ pertenecen a empresas que tienen otras principales o más

importantes. Con las 2º marcas identifican productos de características distintas, con
calidad y precio inferiores o superiores a los de las 1ºmarcas. Con esta estrategia se
pretende segmentar y ampliar el mercado dirigiéndonos a nuevos segmentos de
mercado que no se podrían alcanzar con las marcas actuales. Por lo general las 2º marcas
suelen ser más baratas.

ALIANZAS DE MARCA: ​son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar
su imagen y la percepción de su calidad.​ EJEMPLO Sony y Dolby.

- CO-BRANDING​: ​consiste en la utilización simultánea de dos marcas distintas en

un nuevo producto o servicio con el fin de obtener un mayor valor e imagen de
marca y de diferenciación de producto mediante esta combinación
- MARCAS DEL DISTRIBUIDOR/MB: ​es el conjunto formado por la marcas privadas
o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos
genéricos.
- MARCAS BLANCAS​ (inicialmente eran conocidas así ) estas compiten en precios,
calidad y se presentan en envases similares a los de las marcas de fabricante.
EJEMPLO HACENDADO
- MARCAS PRIVADAS:​ pertenecen a los distribuidores y con ellas comercializan
algunos de los productos que venden, además estos productos también pueden
estar comercializados con la marca del fabricante.​ ​EJEMPLO HIPERCOR vende
productos de cosmética con su propio nombre, que han sido fabricados por
 otras empresas que venden tambien con sus propias marcas. ​el ​objetivo de las
marcas privadas es conseguir un mayor control del mercado por parte del
distribuidor, por la posible lealtad de marca que puede generar el producto
vendido.

MARCA VERTICAL: ​combina una fuerte identificación entre el producto y el

concepto/ambiente de la tienda. Venden exclusivamente sus propios productos y estos
solo pueden encontrarse en sus tiendas. Además el ambiente de la tienda es
característico y refleja el estilo de la marca. ​EJEMPLO: ZARA, Benetton, McDonald´s,
Body Shop...

El modelo:​ identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico

dentro de una marca determinada.
El envase:​ forma de proteger el producto y presentarlo.
La etiqueta:​ importante instrumento de promoción.

10. Desarrollo del producto.

Test del concepto.
Descripción detallada de la idea del producto en términos que tengan significado para
el consumidor (automóvil económico). Realizar una comprobación de como se
interpreta y se evalúa el concepto del producto.
Test del producto.
Prototipos del producto que deben probar los consumidores para comprobar en que
medida el producto se adecua al concepto de producto desarrollado.
Test de mercado.
Comercialización real del producto, en un mercado limitado pero representativo del
mercado real cuando se haga el lanzamiento del producto.

Ciclo de vida del producto.

1ºINTRODUCCIÓN O DESARROLLO DEL MERCADO​:empieza a distribuirse el

producto por primera vez. Las ventas crecen muy lentamente, y los beneficios son
prácticamente inexistentes. La duración de esta fase depende de la complejidad
del producto, del grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades
del consumidor… En esta fase los competidores suelen ser escasos o inexistentes.
El precio suele ser generalmente alto y los clientes innovadores

2º FASE DE CRECIMIENTO: ​Las ventas aumentan rápidamente, los beneficios

también crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al terminar esta etapa,
la competencia se intensifica, en consecuencia aumentan los puntos de venta y se
abren nuevos caneles de distribución.Se lleva acabo un proceso de difusión del
producto por parte de los primeros compradores ( que continúan comprando lo)
que atrae a la 1º mayoría de compradores. El precio sigue siendo alto pero
empieza a bajar y la inversión en promoción sigue siendo alta
3º FASE DE MADUREZ: ​se nivela la demanda, las ventas dejan de aumentar y llega
un momento en el que empieza a descender, la demanda sólo se produce por la
reposición del producto y x la creación de nuevas familias entre los consumidores.
Los beneficios comienzan a declinar, las existencias aumentan y empiezan a
desaparecer los competidores más débiles. Es la fase más larga y se produce un
bajada en los precios ya que la competencia se vuelve muy intensa. y la inversión
en publicidad comienza a disminu​ir.

4º FASE DEL DECLIVE:​ ​ Las ventas comienzan a disminuir gradualmente debido a

que el producto ha sido sustituido por otras opciones más atractivas para los
consumidores.
Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y, por tanto, que el producto deje de
ser rentable para la empresa, si no se toman las medidas necesarias.

¿Cómo alargar el ciclo de vida del producto?

- Estrategias centradas en el producto: mejorar la calidad, mejorar las
características, cambiar el diseño o estilo.
- Estrategias centradas en el mercado: promover uso más frecuente, uso más
variado, crear nuevos usuarios y encontrar nuevos usos para el producto.

11. El concepto de precio.

El precio es el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el
comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.
Métodos de fijación de precios.
Costes:​ determinan el nivel más bajo al que puede fijarse un precio.
Competencia:​ la situación competitiva del sector puede condicionar fuertemente la
fijación del precio.
Mercado o demanda:​ la percepción del valor del producto por el consumidor
establece el nivel más alto al que puede fijarse.

Estrategias de precios.

● Estrategias DIFERENCIALES:​ supone una discriminación de precios

- E. precios fijos ​( periódico )​ o variables ​( compra de viviendas )
- Descuentos por cantidad
- Descuentos por pronto pago:​ ( ESIC descuento del 15% por pronto
pago)
- Aplazamientos del pago:​ ( Comprar un Iphone a plazos )
- Descuentos aleatorios ( ofertas ):​ ( 2x1 )
- Descuentos periódicos (rebajas):
- Descuentos en segundo mercado: (​ venta a un precio inferior a
través de las tiendas Outlets )
 - Precios profesionales
- Precios éticos ​( producto perjudicial como el tabaco puede
sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea
desincentivador en su consumo)
-
● Estrategias COMPETITIVAS​:establecer precios iguales, superiores o
inferiores a los del sector según las ventajas tecnológicas, de
costes,producción o distribución que se dispongan.
- Precios Primados:
- Precios Descontados​:
- Venta Perdida:
- Estrategias PSICOLÓGICAS:
- Precio acostumbrado o habitual:
- Precio de prestigio​:
- Precio redondeado :
- Precio impar​:
- Según el valor percibido: Precios de referencia
● LÍNEAS DE PRODUCTO
- Estratégia líder de pérdidas: 1 o 2 productos muy baratos y los demás
un poco más caros
- Precio paquete: fijan un precio total inferior a la suma de precios
individuales
- Precio producto cautivo: Producto complementario
- Precio único: todo al mismo precio ​( todo a 100 )

● PRODUCTOS NUEVOS
- Descremación: Fijación de un precio alto al principio , junto a una
elevada inversión en promoción para atraer a la “crema” del
mercado e ir bajando el precio posteriormente de manera
paulatina para captar nuevos segmentos de mercado ​( Playstation
nueva, Wii…Iphone)
- Penetración:Fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento
para así conseguir una mayor penetración en el mercado​ (
auriculares inalámbricos )

FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

● Marco Legal:​ puede regular los límites dentro de los cuales deben moverse los
preciod a pagar por los productos ofrecidos por la empresa
● Mercado y competencia:en una las economías de mercado por lo general se da
una situación de libertad de precios.
 ● Objetivos de la empresa
● Múltiples partes interesadas
● Interacción entre los instrumentos comerciales
● Dificultad para determinar la respuesta de la demanda
● Los costes y la curva de experiencia del producto
● Ciclo de vida del producto: 1ºras fases la demanda puede ser muy 9inelastica con
respecto al precio, más aconsejable fijar precios altos.

12. El canal de distribución.

El canal de distribución es la ruta por la que circula el producto desde su creación hasta
su uso en el destino final.
Diferencias entre canales de distribución:
Canal directo:​ No hay intermediarios entre el productor y el consumidor o comprador
industrial , se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un
volumen reducido (ej: un pintor que vende su obra, una pasteleria..)
Canal corto:​ esta constituido por el fabricante-detallista-consumidor y este tipo de
canal se da cuando el nº de detallista es reducido o tienen gran potencial de compra
(ej: automóviles, electrodomésticos…)
Canal largo:​ intervienen ( como mínimo )fabricante, mayorista, detallista y consumidor
(ej: productos de compra frecuente, o en el caso de distribución de productos agrícolas
suele haber dos mayoristas)
Relación entre miembros del canal de distribución:
Cooperación:​ ​Trade-marketing​ (alianza estratégica entre el fabricante y el
distribuidor), Gestión por categorías (gestión conjunta entre el fabricante y distribuidor
por las categorías del producto), ECR (programa llevado a cabo por proveedores,
mayoristas y minoristas para dar al consumidor mayor calidad, servicio y surtido de
productos).
Conflictos:​ Vertical (falta de colaboración crea conflicto entre los miembros del canal
situados al distinto nivel), Horizontal (entre miembros de canal al mismo nivel)
Poder:​ Coercitivo > Compensador, Recompensa, Experto, De referencia, Legítimo,
Persuasión.

13. Distribución comercial.

Es una actividad económica importante en países desarrollados. Se lleva a cabo por
instituciones integradas por personas y medios materiales. Es una distribución de
bienes tangibles o mercancías. Intercambio realizado por el comerciante.
Merchandising.
Es una técnica comercial que establece correcciones o nuevos desarrollos en un
producto, una vez que se encuentra en el mercado. Formado por producto, precio,
distribución y promoción.
14. Promoción / Comunicación / Mix de comunicación.
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del
vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo
fabrica o vende.
Promoción tiene tres fines básicos: Informar + persuadir + recordar
Instrumentos de la promoción./ HERRAMIENTAS MIX DE COMUNICACIÓN
Venta personal:​ forma de comunicación oral e interactiva, se transmite información de
forma directa y personal.
Marketing directo:​ conjunto de instrumentos de promoción directa que engloba
actividades como la publicidad, telemarketing… para hacer proposiciones de venta
dirigidas a segmentos del mercado específicos.
Publicidad:​ transmisión de información impersonal y remunerada efectuada a través
de los medios de comunicación de masas mediante anuncios y demás…
Relaciones públicas:​ conjunto de actividades que incluyen relaciones con la prensa,
cuidado de la imagen y el patrocinio.
Promoción de ventas:​ conjunto de actividades que mediante un incentivo material o
económico trata de estimular directamente la demanda a corto plazo de un producto.
El mix de promoción. (instrumentos)
Recursos disponibles.
Tipo de producto a vender:​ valor elevado, producto de nacionalidad técnica, producto
requiere demostraciones, debe adaptarse a las necesidades especificas del
consumidor, la compra no es frecuente, compra requiere mayor negociación.
Características del mercado.
Tipo de estrategia de marketing utilizada.
Etapa del proceso de compra.
Etapa del ciclo de vida del producto.
Funciones de la venta personal.
Informar, persuadir, desarrollar actitudes favorables hacia el producto y la
organización, prestar servicio, captar y transmitir a la dirección los cambios observados
en el mercado y el entorno.
Proceso de venta personal.
(Fase 1) ​PREPARACIÓN​ (prospección y contacto) ​>​ (Fase 2) ​PERSUASIÓN​ (presentación
y manejo de objeciones) ​>​ (Fase 3) ​TRANSACCIÓN ​(cierre y postventa)

Marketing directo >​ relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los
intermediarios. Son un conjunto de modalidades de distribución y promoción dirigidas
a segmentos del mercado específicos. Actualmente se ha convertido en un
instrumento que trata de buscar respuestas a acciones de comunicación.
Telemarketing >​ Instrumento muy importante del marketing directo. Implica el uso de
teléfono para hacer proposiciones de venta.

15. Publicidad.
Es una forma de comunicación usada por el marketing usada como elemento de
promoción. Es: ​toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor, con una finalidad determinada que de forma inmediata o no trata
de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento
del consumidor.

16. Planificación, organización > de la estrategia de marketing.

MARKETING-MIX:
El plan de marketing propondrá estrategias especificas combinando de la manera
adecuada los instrumentos del marketing: producto, precio, distribución y promoción.
Finalidad de desarrollar y explotar las ventajas competitivas que posee la empresa.
Producto:​ para obtener la ventaja competitiva del producto se parte del concepto del
mismo centrado en ​las necesidades que satisface​ y no en las características del
mismo. Para obtener esa ventaja ​se necesitará diferenciación​ efectiva respecto a los
productos o servicios que ofrece la empresa. ​La diferenciación​ del producto se puede
obtener resaltando aspectos reales de este que lo hagan parecer único. La
diferenciación se basa en características técnicas, en aspectos formales y aspectos
añadidos. ​(rendimiento, economía, duración, mantenimiento…)(marca, diseño…)(garantía,
financiación…)
Marca puede ser instrumento de identificación y protección, y diferenciar entre
producto y servicio. Diferenciación puede obtenerse también por la innovación, lanzar
nuevos productos al mercado, si no están comercializados por competidores mejor. Es
difícil la ventaja de productos nuevos si pueden ser imitados por competidores.
Precio:​ instrumento importante por su capacidad de generar ingresos. No es solo lo
que se paga, si no también el tiempo, esfuerzo y molestias empleadas en obtenerlo. El
precio para el cliente es importante para determinar una efectiva diferenciación que
permita asegurar una ventaja competitiva. Diferenciación que consiste en precios más
altos o más bajos que la competencia, puede provocar el deterioro de cuenta de
resultados o a una guerra de precios que no beneficia a nadie. ​Pero es importante
considerar la relación del precio con la imagen de la empresa. Empresa que quiere
mantener imagen de prestigio no puede poner precios bajos y una empresa popular
no puede fijar precios muy elevados.
Distribución:​ ​Mediante una distribución efectiva la empresa puede lograr la
diferenciación y en consecuencia una ventaja competitiva​.​ Se considera el número de
puntos de venta disponibles, su ubicación, dimensión y ambientación​. La logística es
importante en empresas con distribución intensiva y que comercializa productos de
alta rotación.
Promoción:​ Mediante la promoción la empresa puede obtener también una gran
diferenciación lo que le permite mantener ventaja competitiva.
Diferenciación se logra por buena formación del personal y se convierta a los
colaboradores en auténticos profesionales, por imagen de producto y empresa. En
diferenciación también esta el mensaje y publicidad de la empresa, en campañas de
promoción de ventas y acciones de relaciones públicas. La empresa debe tener buenos
productos y servicios, y saber comunicar las ventajas y beneficios, pero de manera que
se diferencie su imagen de otras y se perciba de manera positiva. Un estudio de la
imagen de la empresa, de su posición relativa respecto a la competencia, ayuda a
identificar donde debe posicionarse. Y contribuirá a saber que orientación debe dar a
sus acciones de promoción y comunicación para lograr posición competitiva deseada.
Tipos de estrategias:
De expansión.
Penetración en el mercado​: incrementar la participación en los mercados en los que se
opera y con productos actuales.
Desarrollo del mercado:​ buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten
segmentos de mercado distintos a los actuales.
Desarrollo del producto:​ lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales y
supongan mejoras.
Diversificación:​ cuando la empresa desarrolla nuevos productos y nuevos mercados.
Genéricas.
Costes:​ alcanzar costes más bajos por producción de productos indiferenciados.
Diferenciación:​ la empresa se especializa es aspectos que la hagan única.
Enfoque:​ se concentran en segmentos de mercado determinados donde puede haber
ventaja competitiva en costes o diferenciación.
Frente a competencia.
De líder:​ es el que ocupa posición dominante reconocida por competidores. Le
interesa desarrollar la totalidad del mercado porque es el beneficiario. Protege su
participación en el mercado mediante innovación, distribución intensiva, publicidad…
De retador:​ no domina el mercado y quiere sustituir al líder, incrementa su
participación por estrategias agresivas.
De seguidor:​ no ataca al líder, coexiste con el para repartirse el mercado.
De especialista:​ pequeña empresa se concentra en segmentos específicos y busca
donde tener posición de dominio para no ser atacado por la competencia.
La integración:
Vertical > fusión con empresas no competidoras en distinto nivel de distribución.
Horizontal > fusión con competidor actual para complementarse.

17. Herramientas de marketing y marketing digital.

4P’S: personalización, participación, peer to peer, predicciones modeladas.
E-branding:​ ​es el proceso de hacer marca a través del internet. Se trata de que los
servicios que ofrece una determinada empresa se conviertan en una experiencia
significativa para los clientes
SEO y SEM:​ Seo es una estrategia para que una web sea más visible en internet y de
posicionamiento orgánico. Sem es lo mismo que seo, pero es una estrategia de pago,
se paga una cantidad se te posiciona en primer lugar.
CRM:​ ​customer relationship management​ o gestión de las relaciones con clientes. Es
una base de datos que contiene todos los datos de una organización y que pueden
explotar como quieren.
Marketing y RRSS:​ consiste en conectar a consumidores y empresas de manera más
segmentada y concreta. En esta estrategia se pide usar RRSS de audiencia, tener claro
el objetivo y la planificación de campañas. La segmentación en RRSS es definir al
público objetivo y buscar en que RRSS se encuentra.
Lobbying digital:​ es la actividad de negociar y defender los intereses de la empresa a
través de una serie de ganancias.
Marketing mobile:​ es un conjunto de técnicas que se usan para promocionar
productos y servicios usando móviles como canales de comunicación, y surgió durante
el auge de la telefonía.
Marketing online: ​engloba aquellas acciones (estrategias comerciales) que son
ejecutadas a través de internet. Herramientas: WEB (web0.1 no interaccionan los
usuarios, web0.2 se actualiza regularmente), buscadores y RRSS. Se diferencia del
marketing offline por la interacción, métrica y que es a c/p.
Marketing de contenidos:​ es una rama del marketing que consiste en crear
contenido relevante con un objetivo, y perfecciona la imagen de la marca y es
económico, crea relaciones cercanas y mejora el posicionamiento de los buscadores.
Influencers, Blogs y Bloggers:
Influencer: una persona con presencia en RRSS que influye a un publico objetivo, ya
sea por sector, por colaboración, por numero de seguidores…
Blog: es un sitio web donde se publican regularmente artículos de temas variados.
Bloggers: persona que administra su propia web publicando posts de manera
actualizada.
Newsletter:​ el usuario decide suscribirse, es una publicación digital que se distribuye a
través del correo con periodicidad.
Emailing:​ correo masivo, spam, sin consentimiento, con el fin de promocionar algo.
Concurso:​ es una prueba o competición en lo que los rivales disputan por un premio
según sus habilidades. Leads: usuario que ha entregado sus datos a una empresa y por
lo tanto la empresa puede interactuar.
Retargeting:​ técnica para llamar la atención de personas que han visitado una web
previamente. Canales: publicidad display, anuncios RRSS, email marketing.
Gaming:​ consiste en la creación de un juego que represente los valores de la empresa
y en el que se pueda avanzar. Mini lidl
Analítica web:​ consiste en extraer y analizar la información por herramientas para
sacar conclusiones y tomar decisiones.

18.MARKETING OPERATIVO.
El marketing operativo es la estrategia que se encarga de ejecutar las acciones y
tácticas de venta con el objetivo de dar a conocer a los posibles compradores las
características de los productos o servicios que oferta una empresa.
Necesita para llevarse a cabo:
-Concreta las características del producto o servicio que se oferta.
-Seleccionar los intermediarios a través de los cuales se va a llevar a cabo su
distribución.
-Fijar un precio adecuado para su venta en relación a lo que ofrece el producto
atendiendo a sus características.
-Especificar los medios de comunicación de los que se va a servir la empresa para dar a
conocer dicho producto o servicio. Esto es esencial ya que suponen una parte muy
importante del engranaje de esta estrategia.
Funciones que realiza:
Políticas comerciales:​ Deben estar coordinadas y definida en el tiempo.
Gestión de grupos​ de marketing.
Coordinación de acciones:​ Desde el diseño del producto o servicio a ofertar hasta su
distribución en el mercado.
Atributos del producto:​ Se centra también en los aspectos psicológicos y sociológicos
relacionados con él.
Gestión de la gama de productos.:​ Asimismo, se encarga del mantenimiento,
modificación, cambio o lanzamiento de nuevos productos