TEMA 2:

Análisis externo e interno

 EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Análisis
externo

Misión y Diseño de Evaluación y

objetivos opciones selección Puesta en Control
empresa estratégicas estrategias práctica estratégico

Análisis
interno

Orientación básica Diagnóstico:

de la empresa y del Oportunidades
Oportunidades, Adecuación,
Adecuación Soporte
p Revisión del
Estrategias
proceso de decisión Amenazas, factibilidad, organizativo, proceso de
corporativas y
estratégica Fortalezas y aceptabilidad planificación y decisión
competitivas
debilidades estrategias estratégica
funcionales

Análisis estratégico Formulación Implantación de estrategias

de estrategias
Fuente: Guerras y Navas (2007, 2012)
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
2.2. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

2.3.1. Intensidad de la competencia actual
232
2.3.2. C
Competidores
tid potenciales
t i l
2.3.3. Productos sustitutivos
2.3.4. Poder negociador de proveedores y clientes

2.B) Análisis interno

ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
2.2. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

2.3.1. Intensidad de la competencia actual
232
2.3.2. C
Competidores
tid potenciales
t i l
2.3.3. Productos sustitutivos
2.3.4. Poder negociador de proveedores y clientes

2.B) Análisis interno

EL ENTORNO DE LA EMPRESA

CONCEPTO:

Factores externos a la empresa:

• Definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad

• La empresa
p no p
puede controlar
• Tienen influencia significativa en la estrategia empresarial

OBJETIVO DEL ANÁLISIS:

Descubrir amenazas y oportunidades

TIPOS DE ENTORNO:

Î Entorno general: medio externo que rodea a la empresa desde

perspectiva genérica (contexto político, económico, ecológico, legal, socio-
cultural, tecnológico)

Î Entorno específico: parte del entorno más próxima a la actividad de

la empresa (clientes, proveedores y competidores)
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
2.2. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

2.3.1. Intensidad de la competencia actual
232
2.3.2. C
Competidores
tid potenciales
t i l
2.3.3. Productos sustitutivos
2.3.4. Poder negociador de proveedores y clientes

2.B) Análisis interno

ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO: DELIMITACIÓN

OBJETIVO DEL ENTORNO ESPECÍFICO:

Determinar el atractivo de la industria Î determinante del

beneficio de la empresa

CONCEPTO DE SECTOR INDUSTRIAL:

Conjunto
C j t dde empresas que desarrollan
d ll una misma
i actividad
ti id d económica
ó i
y venden un producto similar
Criterios p
para diferenciar sectores:
9 Tecnológico: lado oferta Î procesos productivos similares
9 Mercado: lado demanda Î productos sustitutivos

Definir y
Coincidencia o no de ambos criterios delimitar entorno
competitivo
ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO: DELIMITACIÓN

Para definir y delimitar el entorno competitivo

Conceptos de industria, negocio y mercado

Esquema tridimensional de Abell

Funciones

Clientes

Tecnologías
ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO: DELIMITACIÓN

Ejemplo
j p modelo tridimensional de abell: medios de comunicación

Funciones
Compra de productos
Soporte publicitario

Cultura
Ocio
Información actualidad

Periódicos Clientes
Revistas
Radio
Televisión

Tecnologías
ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO: DELIMITACIÓN

CONCEPTO DE INDUSTRIA:
Conjunto de empresas que, a partir de una tecnología determinada,
tratan de atender a todos los grupos de clientes y cubrir todas las
funciones posibles (concepto de sector industrial desde lado de la
oferta)

CONCEPTO DE NEGOCIO:
Selección concreta que hace cada empresa de las funciones y grupos de
clientes que quiere atender (campo de actividad)

CONCEPTO DE MERCADO:
Conjunto de empresas que cubren la misma función para el mismo
grupo de clientes con independencia de la industria en la que estén
(tecnología que utilicen) (concepto de sector industrial desde lado de la
demanda)
Ejemplo: delimitación del mercado de envases de bebidas
ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO: DELIMITACIÓN

Entorno
= Concepto de mercado + proveedores
competitivo
((competidores
p y clientes))

Concepto relevante para el análisis estratégico

ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
2.2. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

2.3.1. Intensidad de la competencia actual
2.3.2. Competidores potenciales
2.3.3. Productos sustitutivos
2.3.4. Poder negociador de proveedores y clientes

2.B) Análisis interno

 ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

MODELO CLÁSICO DE LA ECONOMÍA INDUSTRIAL

Estructura Conducta Resultados

Características de la industria: Decisiones de la empresa: Beneficios de la empresa

nº vendedores y compradores, precios, productos, y de la industria
grado diferenciación de los inversiones etc.
etc
productos etc.

Hipótesis
Hi ót i d de Posibilidad
P ibilid d d
de
competencia obtener rentas
imperfecta superiores
ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

MODELO DE LAS 5 FUERZAS COMPETITVAS DE PORTER

Intensidad de la competencia

Competidores potenciales

Atractivo de la
Productos sustitutivos industria

Poder negociación proveedores

Poder negociación clientes

ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

MODELO DE LAS 5 FUERZAS COMPETITVAS DE PORTER

La forma de competir es el determinante de la rentabilidad de la empresa

Interrelación entre estrategia de la empresa y fuerzas competitivas

competitivas:

• Si las empresas pueden obtener rentas extraordinarias Î la industria es

atractiva
• Empresas de éxito son más capaces de aprovechar oportunidades y
evitar amenazas
• La empresa puede intentar modificar algún factor externo a su favor
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
2.2. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

2.3.1. Intensidad de la competencia actual
2.3.2. Competidores potenciales
2.3.3. Productos sustitutivos
2.3.4. Poder negociador de proveedores y clientes

2.B) Análisis interno

INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ACTUAL

A mayor intensidad de la competencia Î menor posibilidad de obtener

rentas superiores Î menor atractivo de la industria

Factores estructurales:

• Número de competidores y equilibrio entre competidores (concentración)

• Ritmo de crecimiento de la industria (g
(grado de madurez))
• Existencia de barreras de salida
• Estructura de costes (fijos / variables)
• Diferenciación
f ó de
d producto
d
• Costes de cambio
• Capacidad
p p
productiva instalada
• Intereses estratégicos elevados
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
2.2. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

2.3.1. Intensidad de la competencia actual
2.3.2. Competidores potenciales
2.3.3. Productos sustitutivos
2.3.4. Poder negociador de proveedores y clientes

2.B) Análisis interno

COMPETIDORES POTENCIALES

Nuevas empresas que quieren entrar a competir

A mayor ingreso de competidores Î mayor intensidad de la competencia

La entrada de nuevos competidores depende de:

• El atractivo de la industria
• La facilidad o dificultad de acceso:

(a) Barreras de entrada

(b) Reacción de los competidores establecidos

COMPETIDORES POTENCIALES

(a) Barreras de entrada: absolutas o relativas

Factores estructurales:

• Economías de escala y alcance

• Diferenciación
Dif i ió d de producto
d t ((marca, prestigio,
ti i fid
fidelidad
lid d etc.)
t )
• Necesidades de capital
• Costes de cambio de proveedor
• Acceso a canales de distribución establecidos

(b) Reacción de los competidores establecidos

La posibilidad de represalias depende de:

Î Tradición de represalias en la industria
Î Empresas muy establecidas en la industria con fuertes recursos para
defenderse
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
2.2. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

2.3.1. Intensidad de la competencia actual
2.3.2. Competidores potenciales
2.3.3. Productos sustitutivos
2.3.4. Poder negociador de proveedores y clientes

2.B) Análisis interno

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

A más y mejores productos sustitutivos Î menor atractivo de la industria

CONCEPTO:
Misma función que el producto actual tanto si procede de la misma
industria o de diferentes

LOS PRODUCTOS SUSTITUTIVOS SON UNA AMENAZA:

• Satisfacen de las necesidades de los consumidores mejor que los
productos
d t d la
de l industria
i d t i
• Suponen un menor precio para una prestación similar
• Mejoran las prestaciones (innovaciones tecnológicas)
• No existen costes de cambio hacia nuevos productos
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.1. El ENTORNO DE LA EMPRESA
2.2. DELIMITACIÓN DEL ENTORNO ESPECÍFICO

2.3. ANÁLISIS DE LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA

2.3.1. Intensidad de la competencia actual
2.3.2. Competidores potenciales
2.3.3. Productos sustitutivos
2.3.4. Poder negociador de proveedores y clientes

2.B) Análisis interno

PODER NEGOCIADOR PROVEEDORES Y CLIENTES

A mayor poder negociador de proveedores y clientes Î menor atractivo de

la industria

CONCEPTO:
Capacidad de los proveedores o clientes de imponer condiciones en sus
negociaciones con empresas de la industria: descuentos, exigencias de
calidad, plazos de pago etc.

Observaciones …

• El poder negociador de proveedores y clientes no siempre es

homogéneo
• La empresa asume el papel del proveedor y el cliente
• En una industria, el mayor poder negociador puede estar en el
proveedor o en el cliente
PODER NEGOCIADOR PROVEEDORES Y CLIENTES

Proveedores Clientes

• Proveedores concentrados • Clientes concentrados

• Compra
C pequeños
ñ volúmenes
lú • Compra
C elevados
l d volúmenes
lú
• Productos diferenciados • Productos no diferenciados
• Altos costes de cambio • Bajos
j costes de cambio
• Amenaza integración adelante • Amenaza integración atrás
• No existen productos sustitutivos • Existen productos sustitutivos
• Proveedor
P d tiene
ti información
i f ió total
t t l • Cliente
Cli t titiene iinformación
f ió ttotal
t l
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d de valor
d l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.3.1.
2 31 C Criterios
it i para la l obtención
bt ió de
d ventaja
t j competitiva
titi (VC)
2.2.2. Criterios para el mantenimiento de VC
2.2.3. Criterios para la apropiación de las rentas de VC
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d de valor
d l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.3.1.
2 31 C Criterios
it i para lla obtención
bt ió de
d ventaja
t j competitiva
titi (VC)
2.3.2. Criterios para el mantenimiento de VC
RECURSOS Y CAPACIDADES (RYC)

El éxito de las empresas depende: estructura competitiva de la industria

(efecto industria) y de los aspectos internos de la empresa (efecto
empresa))

TEORÍA DE RYC
OBJETIVO: Identificar el potencial de la empresa para establecer VC
mediante la identificación, valoración y gestión eficiente de los RYC
que p
q posee
Nueva concepción de la empresa … Combinación única de RYC heterogéneos

• Recursos o activos individuales: factores, activos, habilidades,

atributos que la empresa posee o controla y permiten formular y
poner en marcha
h una estrategia competitiva

• Capacidades, competencias o habilidades colectivas: habilidad de la

empresa para llevar a cabo una actividad concreta
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d de valor
d l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.3.1.
2 31 C Criterios
it i para lla obtención
bt ió de
d ventaja
t j competitiva
titi (VC)
2.3.2. Criterios para el mantenimiento de VC
RECURSOS

Físicos

Tangibles

Financieros

Recursos Tecnológicos
g

No Humanos

Intangibles Organizativos

Humanos

Objetivo: elaborar un inventario de los recursos de la empresa

RECURSOS

ƒ Recursos tangibles
• Tipos: Activos físicos (maquinaria
(maquinaria, mobiliario
mobiliario, edificios etc )
etc.) y
financieros (dinero, derechos de cobro etc.)
• Fáciles de identificar y valorar Î balance de situación
• Objetivo: utilización eficiente dentro o fuera de la empresa
• Problemas: su valoración contable no es muy significativa a efectos
estratégicos, pérdida de valor con el paso del tiempo

Identificación de su potencial para crear ventaja competitiva:

Î ¿Qué oportunidades existen para una aplicación más eficiente?

Î ¿Cuáles son las posibilidades de emplear los recursos actuales en usos

más rentables?: empresa, alianzas o venta a otras empresas
RECURSOS

Recursos intangibles
• Tipos:
p 1)) Según
g su vinculación directa o no con las p
personas:
- No humanos: tecnológicos (tecnologías disponibles) y
organizativos (marca, prestigio, reputación, cartera de
clientes
li etc.))
- Humanos (capital humano): habilidades individuales
(conocimientos, capacitación, habilidades de razonamiento,
experiencia, lealtad etc.)
2) Según su protección: protección legal (patentes, licencias, copyright
etc.) y no protección legal (prestigio, base de clientes etc.)
• No tienen existencia física, difícil medición y valoración (casi invisibles
a la información contable)
• Activos basados en información y conocimiento
• Lenta y costosa acumulación
• Relación entre recursos intangibles acumulados y creación de valor
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d de valor
d l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.3.1.
2 31 C Criterios
it i para lla obtención
bt ió de
d ventaja
t j competitiva
titi (VC)
2.3.2. Criterios para el mantenimiento de VC
CAPACIDADES: RUTINAS ORGANIZATIVAS

CONCEPTO:

Adecuada combinación y coordinación de los recursos individuales

disponibles; habilidades colectivas de la empresa para desarrollar
actividades mejor que los competidores

TIPOS:

• Funcionales: resolver problemas técnicos o de gestión específicos

(f b
(fabricar un producto,
d controlar
l lal calidad
l d d etc.))
• Culturales: actitudes y valores de las personas para gestionar cambios
organizativos (innovar,
(innovar trabajar en equipo etc.)
etc )

Distinción entre un recurso y una capacidad …

Recursos Capacidades

Stock (cosas, elementos) Flujo (formas de hacer)

Carácter individual Carácter colectivo
CAPACIDADES: RUTINAS ORGANIZATIVAS

¿Cómo p
pasar de habilidades individuales a capacidades
p colectivas?

Estructura jerárquica: recursos individuales Î capacidades sencillas Î

capacidades complejas

Formas de conseguir la integración de recursos para conseguir capacidades

• Mecanismos formales de coordinación: normalización de tareas,

manuales de la organización, directivos integradores etc.
• Rutinas organizativas: modelos regulares de actividades formados por
secuencia de acciones coordinadas por los individuos
CAPACIDADES: RUTINAS ORGANIZATIVAS

IDEAS CLAVE
LAVE SOBRE RU
RUTINAS
INAS ORGANIZA
ORGANIZATIVAS:
IVAS

• Habilidad de la alta dirección clave para el desarrollo de las rutinas:

coordinación,, cooperación
p y motivación de las p
personas
• Se aplican de forma casi automática ante situaciones conocidas, alto
componente implícito
• Constituyen la principal forma de almacenamiento de información y
conocimientos dentro de la organización
• Se
S desarrollan
d ll y perfeccionan
f i mediante
di t lal experiencia
i i y la
l práctica
á ti
• Pierden valor cuando no se utilizan
RECURSOS Y CAPACIDADES (RYC)
E
Ejemplo
l
CAPACIDADES: RUTINAS ORGANIZATIVAS Ejemplo

Las rutinas organizativas en la realización de un examen de universidad

• Reunión de profesores para acordar el contenido y forma de evaluación del examen

• Estimación del número potencial de alumnos que pueden acudir a su realización, en
función del cual se calcula los necesarios documentos de examen, aulas y profesores
encargados de la vigilancia
• Reproducción de ejemplares de examen y custodia de los mismos hasta la fecha
oportuna, reserva del aula
• Distribución adecuada de los alumnos y profesores en las aulas para garantizar su
correcta
t realización
li ió
• Entrega del examen por parte de los alumnos a su finalización
• Corrección y calificación por parte del profesorado
• Publicación de evaluaciones, y en su caso, atender a las reclamaciones el día de la
revisión
• Entrega del acta final por parte del profesor en la sección administrativa
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d d valor
de l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.3.1.
2 31 C Criterios
it i para lla obtención
bt ió de
d ventaja
t j competitiva
titi (VC)
2.3.2. Criterios para el mantenimiento de VC
ANÁLISIS FUNCIONAL

OBJETIVO:
Diagnóstico interno a partir de las variables clave de las áreas
funcionales Î identificar puntos fuertes y débiles

1. Identificación variables clave

Perfil estratégico
g
2 Valoración de las variables,
2. variables escala Likert (1 a 5)

Id
Identificación
ifi ió variables
i bl clave
l por á
áreas f
funcionales:
i l

• Comercial • Inversión-financiación
• Producción • I+D
• RH • Dirección y Organización
ANÁLISIS FUNCIONAL Variables clave por áreas funcionales

- Cuota de mercado - Tecnología disponible

- Características del producto - Esfuerzo en
ÁREA - Imagen de marca ÁREA investigación, desarrollo
COMERCIAL - Fuerza de ventas TECNOLOGÍA - Asimilación de
- Red de distribución g adquirida
tecnología q etc.
- Publicidad y promoción etc.
- Estructura de costes - Sistemas de incentivos
- Control de calidad - Clima social
ÁREA - Características del proceso - Nivel de formación
ÁREA RH
PRODUCCIÓN producción - Nivel de participación
- Nivel de productividad etc.
- Situación bienes equipo, etc.
- Estructura financiera - Estilo de dirección
- Coste de capital ÁREA - Estructura
ÁREA
Á - Rentabilidad de inversiones D RE
DIRECCIÓN
ÓN Y organizativa
i i
FINANCIERA - Solvencia ORGANIZACIÓN - Sistemas información
- Costes financieros etc. y decisión
p
- Cultura empresarial
etc.
ANÁLISIS FUNCIONAL
MN N E P MP
AREA COMERCIAL
Cuota de mercado
I
Imagen de
d marca
Fuerza de ventas
Publicidad y promoción
…
AREA DE PRODUCCIÓN
Estructura de costes
Control de calidad
Productividad
Bienes de equipo
…
AREA FINANCIERA
Estructura financiera
Coste de capital
Rentabilidad inversiones
Solvencia financiera
...
AREA TECNOLÓGICA
Tecnología disponible
Esfuerzo I+D
Asimilación tecnología
…
RECURSOS HUMANOS
Sistemas de incentivos
Clima social
Nivel de formación
…
DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN
Estilo de dirección
Estructura organizativa
Cultura empresarial
…
ANÁLISIS FUNCIONAL

VENTAJAS
J DEL PERFIL ESTRATÉGICO: &
• Herramienta intuitiva, cualitativa, fácil de elaborar y comprender

• Motiva la reflexión y el análisis sistemático para

p el diagnóstico
g

INCONVENIENTES DEL PERFIL ESTRATÉGICO: '

• Relativo: debe usarse por comparación con otro perfil

• Subjetivo en la valoración

• Estático en su formulación (comparación perfiles pasados)

ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d d valor
de l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.3.1.
2 31 C Criterios
it i para lla obtención
bt ió de
d ventaja
t j competitiva
titi (VC)
2.3.2. Criterios para el mantenimiento de VC
CADENA DE VALOR

CONCEPTO DE CADENA DE VALOR:

Desagregación de la empresa en actividades básicas para vender un
producto u ofrecer un servicio

CONCEPTO DE SISTEMA DE VALOR:

Cadena de valor de la empresa
p relacionada con las cadenas de valor de
proveedores y clientes

OBJETIVO:

Identificar fuentes de ventaja competitiva:

• Actividades
A ti id d básicas
bá i
• Interrelaciones entre actividades
• Interrelaciones en el sistema de valor
CADENA DE VALOR
CADENA DE VALOR
CADENA DE VALOR

Interrelaciones de la cadena de valor y en el sistema de valor

Eslabones Î fuentes de ventaja competitiva

• Horizontales: interrelaciones entre actividades de la cadena de valor

• Verticales: interrelaciones con el sistema de valor

Formas de conseguir ventajas competitivas

• Optimización: optimizar una actividad influye en la mejora de otra

• Coordinación: coordinar actividades hace que se desarrollen de
forma más eficiente

Importancia del sistema de información

CADENA DE VALOR
Ejemplo: eslabones horizontales
Ejemplo
CADENA DE VALOR
Ejemplo: eslabones verticales
Ejemplo
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d de valor
d l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y
CAPACIDADES
2.3.1. Criterios para la obtención de ventaja competitiva (VC)
2.3.2. Criterios para el mantenimiento de VC
EVALUACIÓN DE RYC

RYC que permiten obtener VC sostenibles y rentas apropiables por la empresa

RYC estratégicos

• Permiten explotar las oportunidades y neutralizar amenazas

• Poseídos p
por un número p
pequeño
q de empresas
p competidoras
p
• Costosos de copiar o difíciles de obtener en el mercado

Fortaleza

Es necesario evaluar: capacidad para generar VC

(heterogeneidad) y posibilidad de mantener en el tiempo la VC
(inmovilidad)
EVALUACIÓN DE RYC

Criterios de evaluación estratégica de los RYC

Obtención Mantenimiento
VC VC

Durabilidad
Escasez
Transferibilidad

Relevancia
Imitabilidad

Sustituibilidad

Complementariedad
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d de valor
d l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.3.1.
2 3 1 Criterios
C it i para la
l obtención
bt ió de
d VC
2.3.2. Criterios para el mantenimiento de VC
CRITERIOS PARA CREACIÓN VC

ESCASEZ:

Que no esté a disposición de todos los competidores para poder ser un

elemento diferencial

RELEVANCIA:

Utilidad para competir en una determinada industria Î relacionado con

g
alguno de los factores clave de éxito de la industria
ÍNDICE DEL TEMA

2.A) Análisis externo

2.B) Análisis interno

2.1. RECURSOS Y CAPACIDADES
2.1.1. Recursos
2.1.2. Capacidades: rutinas organizativas
2.2. IDENTIFICACIÓN DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.2.1. Análisis funcional
2 2 2 Cadena
2.2.2. C d de valor
d l
2.3. EVALUACIÓN ESTRATÉGICA DE RECURSOS Y CAPACIDADES
2.3.1.
2 3 1 Criterios
C it i para la
l obtención
bt ió de
d VC
2.3.2. Criterios para el mantenimiento de VC
CRITERIOS PARA MANTENIMIENTO VC

DURABILIDAD:
No pierde su potencial generador de VC con el paso del tiempo
• Tangibles: tienden a depreciarse con el paso del tiempo
• Intangibles: en general aumenta su durabilidad al ser susceptibles
de uso simultáneo en distintas funciones y aplicabilidad ilimitada en el
uso

TRANFERIBILIDAD:
TRANFERIBILIDAD
Existencia o no de mercado para que puede producirse la transferencia
de activos entre empresas
• Tangibles: fáciles de transferir
• Intangibles: limitada transferibilidad por:
- Por su naturaleza Î problemas para valoración y venta
(asimetrías informativas)
- Carácter de activo específico
CRITERIOS PARA MANTENIMIENTO VC

IMITABILIDAD:
Capacidad de los competidores para replicar los RYC que posea la empresa
• Las ideas o recursos simples son más fáciles de imitar
• Capacidades complejas son menos imitables
- Ambigüedad causal
- El tiempo juega a favor de la empresa: acumulación lenta de RYC

SUSTITUIBILIDAD:
Buscar RYC alternativos q
que p
produzcan los mismos servicios en condiciones
similares

COMPLEMENTARIEDAD:
El valor de los RYC aumenta cuando se emplean de forma conjunta versus
independiente
• Complementariedad dificulta su transferibilidad, imitabilidad y
sustituibilidad
EVALUACIÓN DE RYC
E
Ejemplo
l