Farmacia

Empresa

Comunicación
Curso básico

Comunicación eicaz
en la oicina de farmacia
AUTOR Y DIRECTOR: RAFAEL SOTO RUEDA.
Licenciado en CC Económicas y Empresariales por la Universidad de Deusto. Gerente de Farmathia. Agrupación de Farmacias.

COORDINACIÓN: LEIRE AZCONA BARBED.

Farmacéutica comunitaria. COF Bizkaia. Master en Cosmética y Dermofarmacia.

Objetivos generales
El modelo de atención que se presta en la oicina de far-
macia ha cambiado en los últimos diez años y adaptarse a
esta nueva situación requiere asumir unos nuevos patrones
de comunicación. En este curso vamos a establecer pautas
para conseguir una comunicación más eicaz y luida entre
todos los actores que intervienen en la oicina de farmacia.
También afrontaremos el reto de acercarnos a los medios de
comunicación para transmitir una imagen adecuada de este
nuevo modelo de farmacia.
Objetivos específicos
• Conocer las bases de una comunicación eicaz con la in-
dustria farmacéutica.
• Conocer las pautas básicas para una comunicación eicaz
con la sociedad a través de los medios de comunicación.
Metodología
El curso se articula en 6 temas, que se irán publicando
en los 6 números de Farmacia Profesional que aparecerán
en 2010, también en su versión electrónica en el portal
www.dfarmacia.com. La inscripción es gratuita para sus-
criptores.

Una vez realizado el curso el alumno debería: Evaluación

• Conocer las pautas básicas para una comunicación eicaz
con el paciente de la oicina de farmacia.
• Conocer las bases de una comunicación eicaz con el
cliente de la oicina de farmacia.
• Conocer las normas básicas para una comunicación eicaz
con las personas que integran el equipo profesional de la
oicina de farmacia.
• Conocer las pautas básicas para una comunicación eicaz
con el resto de los profesionales de la salud.
El período de autoevaluación se iniciará en el mes de marzo
de 2010. Para realizar los test de autoevaluación de cada
tema (cinco preguntas con respuesta múltiple) es necesario
registrarse previamente en www.dfarmacia.com. El alumno
recibirá la caliicación de apto o no apto de forma automá-
tica, tras la realización del test correspondiente a cada tema.
Al inal del curso se dará acceso a las respuestas correctas
razonadas y el alumno apto podrá descargarse el diploma.

Sumario Tema 1. Comunicación eicaz con el cliente Tema 4. Comunicación con el resto de los
y el paciente en la oicina de farma- profesionales de la salud.
cia (I). El paciente. Tema 5. Comunicación eicaz con la indus-
Tema 2. Comunicación eicaz con el cliente tria farmacéutica.
y el paciente en la oicina de farma- Tema 6. Comunicación eicaz con la socie-
cia (y II). El cliente. dad: el papel de la farmacia en los
Tema 3. Comunicación interna con el equi- medios de comunicación.
po de la oicina de farmacia.
Más información: a partir del 1 de marzo en www.dfarmacia.com.
Para esta actividad se ha solicitado acreditación al Consell Català de la Formació Farmacèutica Continuada. Comisión de Formación Continuada del SNS.

24 Farmacia Profesional Vol. 24, Núm. 1, Enero-Febrero 2010

Tema 1
Comunicación con el cliente/paciente (I). El paciente.
Presentamos en este número el primer tema del nuevo también con las estrategias de comu-
nicación dirigidas a cada peril, puesto
curso de Comunicación, orientado a conseguir una interlo- que tan erróneo es dirigirse a un pacien-
cución más eicaz y luida con todos los actores que inter- te como si fuera un cliente como hacerlo
vienen en la oicina de farmacia: clientes, pacientes, colabo- a la inversa.
En este primer tema vamos a centrar-
radores, colegas, proveedores y medios de comunicación. nos en la comunicación del farmacéutico
El cliente es el protagonista de esta primera entrega. con el paciente de la oicina de farmacia,
en el marco del desempeño de la función
de Atención Farmacéutica y prevención
y resolución de problemas relacionados
con la medicación (PRM), según las fun-

A ntes de iniciar el desarrollo del

tema que nos ocupa, quisiéramos
aclarar una cuestión recurrente, a la
hora de deinir a las personas que son
el objeto principal de nuestra atención
profesional en la oicina de farmacia:
nuestros clientes, ¿o quizá deberíamos
decir nuestros pacientes? Y es que en
un curso como éste, centrado precisa-
mente en la comunicación, deberíamos
aclarar esta incómoda deinición que
nos hace a veces expresarnos de mane-
ra equívoca.
Precisión terminológica
Dice el Diccionario de la Real Academia
de la Lengua Española que «paciente
es aquella persona que padece física y
corporalmente, y especialmente quien
se halla bajo atención médica». Por otro
lado, deine al cliente como la «persona
que utiliza con asiduidad los servicios
de un profesional o empresa».
Es, por tanto, necesario entender que
en la oicina de farmacia contamos con
pacientes y clientes, entendiendo por
pacientes aquellas personas que acu-
den a nuestras farmacias en demanda
de un medicamento o producto sani-
tario y como clientes aquellas personas
que acuden a la farmacia a adquirir
productos orientados a la prevención
y aquellos otros englobados dentro de
la categoría de parafarmacia, como artí-
culos de higiene, cosmética, nutrición,
itoterapia, etc.
La correcta comprensión y diferen-
ciación de nuestro público tiene que ver
ciones encomendadas al farmacéutico en
la Ley 16/1997 de Regulación de Servi-
cios de las Oicinas de Farmacia.
Atención Farmacéutica,
eje de nuestra actuación
profesional
«Atención farmacéutica es la partici-
pación activa del farmacéutico para la
asistencia al paciente en la dispensación
y seguimiento de un tratamiento farma-
coterapéutico, cooperando así con el
médico y otros profesionales sanitarios a
in de conseguir resultados que mejoren
la calidad de vida del paciente. También
conlleva la implicación del farmacéutico
en actividades que proporcionen buena
salud y prevengan las enfermedades.»

Vol. 24, Núm. 1, Enero-Febrero 2010 25 Farmacia Profesional

TEMA 1 Comunicación: Comunicación con el cliente/paciente (I). El paciente.
(Deinición abreviada del Consejo Ge-
neral de Colegios Oiciales de Farma-
céuticos.)
En este ámbito de actuación, el pro-
fesional farmacéutico debe explorar al
máximo sus habilidades de comunica-
ción, con un doble objetivo:
• Obtener la mayor cantidad de infor-
mación del paciente, utilizando las
técnicas adecuadas.
• Transmitir en un lenguaje comprensi-
ble, el apoyo y asesoramiento preciso
al paciente.
Diferentes formas de
abordar la comunicación
Son tres los principales servicios pres-
tados en el modelo actual de ejercicio
26 Farmacia Profesional
profesional del farmacéutico, orientado
a las necesidades del paciente:
• Dispensación de especialidades farma-
céuticas.
• Consulta o indicación farmacéutica.
• Seguimiento farmacoterapéutico per-
sonalizado.
En este primer tema nos centraremos
en los dos primeros, que constituyen el
90% de las situaciones que tienen lugar
cada día en la oicina de farmacia.
La comunicación
durante la dispensación
La dispensación constituye la principal
demanda del paciente en la oicina de
farmacia. En este acto, el objetivo no
es sólo hacer entrega del medicamento
prescrito en óptimas condiciones, sino
asegurarnos de que el paciente conoce
las características principales del medica-
mento, su posología, conservación y uso,
además de informarle sobre los posibles
efectos adversos e interacciones que po-
drían aparecer con su administración.
El papel que debe asumir el farma-
céutico en este nuevo modelo de Aten-
ción Farmacéutica al que nos referíamos
anteriormente debe estar basado en dos
premisas fundamentales:
• Actitud siempre activa durante la dis-
pensación.
• Asunción de responsabilidad profe-
sional sobre el resultado del uso del
medicamento en todos los actos de
dispensación y no sólo en aquellos
casos en que el paciente requiere una
consulta.
De ahí que la comunicación farma-
céutico-paciente tenga una importancia
esencial desde que el paciente entra en
la farmacia hasta mucho después de que
haya salido.
Antes de la dispensación
Cada paciente que entra en la farmacia
merece atención individualizada. Un
primer mensaje es que hay huir de la
dispensación «mecánica». No todos los
pacientes van a solicitar expresamente
un consejo, aunque prácticamente to-
dos lo necesitan de una u otra manera.
Si el paciente no interactúa con el far-
macéutico y sólo pide una dispensación,
es nuestra obligación provocar un acer-
camiento. Insistimos: no es una opción,
sino una obligación. Ahora bien, si este
intento no obtiene frutos, tampoco es
conveniente insistir.
Durante la dispensación
Una vez conocido el medicamento so-
licitado por el paciente, es cuando el
farmacéutico debe poner en marcha sus
habilidades de comunicación, con el ob-
jeto de cumplir con las funciones asu-
midas en el protocolo de Atención Far-
macéutica. En este sentido, existe una
gran diferencia entre si el medicamento
Vol. 24, Núm. 1, Enero-Febrero 2010

no viene solicitado por el paciente junto
con una receta médica o si viene acom-
pañado de la misma.
En el primer caso, el farmacéutico
debe, una vez recabada y analizada la
información por parte del paciente, de-
cidir entre las siguientes opciones:
• Dispensar el medicamento solicitado.
• Sustituir dicho medicamento por otro
(en los casos en que resulte posible),
sustituir o complementar la dispensa-
ción por/con un servicio de atención
farmacéutica.
• Remitir al paciente a un servicio mé-
dico.
Para tomar la decisión correcta, es ne-
cesario que la comunicación con el pa-
ciente sea clara y directa. Para ello:
• El farmacéutico debe efectuar no más
de dos o tres preguntas, que le permi-
tan tener una imagen clara de la nece-
sidad del paciente.
• Debe tratarse de preguntas suiciente-
mente abiertas, que permitan expla-
yarse al paciente.
• La actitud del farmacéutico durante la
conversación debe ser directa, luida,
no imperativa.
• La percepción del paciente del mensaje
transmitido es clave. Por ello, hay que
evitar situaciones que lleven al paciente
a pensar que simplemente no queremos
dispensarle el medicamento, sin darle
otra alternativa, porque eso hará que
se cierre y abandone nuestra farmacia
insatisfecho, para entrar en otra que le
transmita otro nivel de conianza.
Una vez recibida la información, y
convenientemente procesada con capa-
cidad y espíritu analítico, el farmacéu-
tico deberá tomar una decisión entra las
opciones anteriormente expuestas.
En el caso en el que el paciente acude
a la farmacia con una receta emitida por
un médico, las funciones del farmacéuti-
co son:
• Servir de fuente de información para
los pacientes, respecto al correcto uso
del medicamento dispensado.
• Ejercer de iltro para detectar posibles
interacciones o situaciones anómalas
provocadas por la ingesta de los me-
dicamentos.
Vol. 24, Núm. 1, Enero-Febrero 2010
TEMA 1 Comunicación: Comunicación con el cliente/paciente (I). El paciente.
w
Consejos para una correcta aproximación
al paciente
• Importancia del saludo inicial: éste debe ser cálido, acompañado de una sonrisa, con
mención expresa del nombre del paciente (si se conoce) para transmitir cercanía.
• El farmacéutico debe tomar la iniciativa desde el primer saludo. Hay que transmitir la
accesibilidad necesaria para que el paciente se abra.
• La comunicación debe ser natural y no forzada y si desde el saludo inicial somos
capaces de conectar con el paciente, éste se va a expresar con mayor soltura.
Para el desempeño de la primera fun- información que resulte relevante, in-
ción, la comunicación con el paciente es cluyendo repetición de frases o ideas
un elemento esencial: sobre las que el paciente queremos
que amplíe información.
• En referencia a un medicamento, la
información sobre posología, dosiica-
ción, si debe tomarse con el estómago Después de la dispensación
lleno o antes de las comidas, etc. debe
ser directa, clara y sintética. Una vez dispensado el medicamento y
• Una adecuada recapitulación no repe- ofrecida la información correspondiente,
titiva, antes de inalizar la dispensa- el paciente debe sentir que en la farmacia
ción, es aconsejable, con el objeto de tiene un centro de consulta y de segui-
veriicar que el paciente ha recibido y miento sobre su medicamento y su patolo-
comprendido nuestro mensaje. gía, complementario respecto del servicio
• La remisión al prospecto denota falta prestado en otras instancias sanitarias.
de interés y profesionalidad para con Para ello, además de las consabidas
el paciente. Es un giro recurrente que comunicaciones sobre los servicios pres-
siempre hay que evitar. tados desde la farmacia, es conveniente
• En caso de desconocer la informa- ijar una continuidad con el paciente
ción relativa al medicamento objeto que nos permita realizar el seguimiento
de la dispensación, siempre es me- antes citado, además de una adecuada
jor recurrir a la bibliografía o a un idelización, tan necesaria para la estra-
compañero/a, antes que mostrarse tegia de marketing de nuestra farmacia.
nervioso, a la defensiva o errático. No Giros del tipo: «Bueno, ya nos contarás
todos los profesionales deben saber de cómo te va…», o «…Ante la duda, llá-
todo, pero la farmacia en su conjun- manos sin falta…», contribuyen mucho
to sí debe estar preparada para pres- a reforzar ese vínculo.
tar ese tipo de Atención Farmacéutica
más allá de las individualidades.
La comunicación
En relación con la segunda función –la ante una consulta
de iltro–, la información obtenida del de un paciente
paciente vuelve a ser fundamental:
La consulta farmacéutica se produce
• Es necesario conocer otras patologías cuando el paciente entra en la farmacia
u otros medicamentos que el paciente en demanda de algún medicamento, sin
pueda estar tomando y que puedan especiicar cuál, que alivie un problema
provocar interacciones. de salud que está afectándole.
• Para ello, hay que tratar de ser incisivo En estos casos, la comunicación siem-
pero a la vez no invasivo de la intimi- pre nace del paciente y la maniiesta a
dad del paciente. través de preguntas del tipo: «¿Me da
• Debemos dejar siempre que el paciente algo para…?» Este punto de partida es
se explaye, haciendo pausas funcionales determinante porque no concede al far-
después de cada respuesta, relexionan- macéutico posibilidad alguna de mos-
do sobre cada información recogida. trarse pasivo.
• Se deben usar giros o recursos no ver- El objetivo del farmacéutico en estos ca-
bales para conseguir ampliar aquella sos es:
27 Farmacia Profesional
TEMA 1 Comunicación: Comunicación con el cliente/
paciente (I). El paciente.

• Ofrecer al paciente la recomendación

precisa para afrontar su problema de
salud, aconsejándole, si procede, el
medicamento que no requiera receta
médica más adecuado.
• Valorar exhaustivamente cada caso y,
si lo requiere, remitir al paciente a un
médico.

Para conseguir estos objetivos el farma-

céutico debe actuar sin posibilidad de
delegar en cualquier otro miembro del
equipo de la farmacia, procediendo a
entrevistar al paciente. En el curso de
esa comunicación, debe extraer la ma-
yor cantidad de información posible,
valorarla convenientemente haciendo
uso de su capacidad analítica y tomar
decisiones.
Si como consecuencia de la entrevis-
ta el profesional no es capaz de extraer
suiciente información para la toma de
una decisión acertada, no debe reco-
mendar al paciente ningún tratamiento
farmacológico y sí derivarle a un centro
de salud, donde un médico pueda pedir
analíticas y realizar un diagnóstico.
Sin ninguna duda, la existencia de un
conocimiento previo y/o historial del
paciente en la farmacia contribuye a op-
timizar los resultados de la consulta. Por
ello, es conveniente que estas consultas
se realicen en la farmacia de referencia
del paciente.
Todas estas consultas, y sus corres-
pondientes protocolos, deben ser con-
sensuados con el resto de profesionales
sanitarios, tanto a nivel local como re-
gional y nacional.

Conclusión

El papel de la comunicación entre el far-

macéutico y el paciente es básico para
una correcta prestación del servicio
ofrecido en la oicina de farmacia.
El farmacéutico debe aceptar que la
deiciente recepción de la información
afecta la toma de decisiones acertadas
y ello en sí mismo constituye una mala
praxis profesional.
La comunicación con el paciente no
es una opción sino una obligación que
como profesional hay que asumir con
una actitud preactiva.

28 Farmacia Profesional