Análisis del comportamiento

del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.

Sesión 01
1. Presentación
2. Reglas relacionadas a la comunicación
3.Reglas relacionadas a la evaluación
4.Reglas relacionadas a los trabajos grupales
¡Hola alumnas y alumnos!

Futuros comunicadores.
Curiosos marketeros.
 Mario Alonso Gallo Medina, MBA
• Tengo 32 años.
• Soy docente desde los 26 años.
• Experiencia de 11 años en marketing.
• Mi investigación es sobre los video juegos.
• Estudié en la Universidad de Lima Comunicaciones.
• Estudié en ESAN dos post grados en marketing y branding.
• Estudié en ESAN una maestría en administración de negocios.
• Estudié en la London School of Economics and Polítical Sciencies.
• Experiencia profesional: banca, energía, deporte, minería, textiles,
telecomunicaciones, educación y transporte.
• Soy Gerente titular de mi agencia de marketing llamada GG
MARKETING.
Reglas relacionadas a la
comunicación
(Modalidad híbrida)
Toda comunicación a mi correo institucional:

mario.gallom@usil.pe
Pueden enviarme consultas, dudas, aclaraciones. Las contestaré a la brevedad
posible.
• Usualmente los primeros minutos es un repaso de la
clase anterior.
• Traten de participar para hacer dinámico el curso.
• Levanten la mano para pedir la palabra.
• Son libres de interrumpirme pidiendo la palabra.
• Al final de clase las consultas particulares o grupales.
• Los materiales, casos, controles de lectura y cualquier otra
documentación estarán disponibles en el aula virtual antes
de cada sesión.
• Los trabajos se entregan por el aula virtual en los espacios
que voy a habilitar para ustedes. No al correo ni a otra
plataforma.
• Los trabajos los entrega UN integrante del grupo subiéndolos
al aula virtual.
Reglas relacionadas a la
evaluación
(Modalidad no híbrida)
 Asistencia 10%

Controles 20%

Participación 30%

Avances de proyecto 40%

Evaluación permanente 100%

 Tu inversión en educación cuando
faltas mucho a clases…

Las asistencias se toman dos veces:

La primera es al comenzar la clase en mi registro.

La tolerancia es de 15 minutos.
La segunda es aleatoria.

Si deben retirarse me lo comunican por chat privado o por correo.

La participación activa es un sistema de puntos:

Punto positivo +1
Punto dorado +2
Punto marketing +3
Punto negativo -1
• Hacer un comentario que aporte a la clase.
• No compartir el comentario u opinión; sustentando el por qué.
• Señalar algún error y constructivamente corregirlo.
• Responder correctamente una pregunta.
• Compartir una noticia de interés común y relacionarlo con la materia o con
algún aspecto relevante de la vida estudiantil.

En otras palabras…
¡Argumentar!
Me dijiste que me pondrías
puntos si participo todas las
clases!!!

Puntos negativos por meter

vicio en la clase.
• No responder a una pregunta directa repetidas veces.
• Hacer un comentario ofensivo o grosero.
• Usar el chat de manera vulgar aludiendo a algún contenido soez.
• Algún otro criterio negativo de conducta que el docente (o sea yo)
considere inapropiado para el aula de clase (virtual).
• Son seis controles de lectura en el aula virtual por promedio.
• Son 10 preguntas de verdadero o falso
• Se da por el celular o laptop (manténgalos cargados).
• Duran 10 minutos (al principio de cada clase).
• Se promedian para dar la calificación de cada PC.
• Las fechas y temas de cada control se publicarán en el aula virtual al
inicio de cada promedio.
Reglas relacionadas al
trabajo grupal
(Modalidad híbrida)
 • Será un plan de marketing.
• Se realizarán en grupos (ya fueron creados).
• Entregarán avances de proyecto:

• A1: Capítulos 1 – 2
• A2: Capítulos 1 – 3
• A3: Capítulos 1 – 4
• F: Capítulos 1 – 4 (terminado)

Descargar guía de avance del proyecto de su aula virtual.

Los archivos de diferentes formatos (Word, Excel, Power Point, etc.) que
ustedes suban para las entregas de los trabajos siempre deben ser
guardados bajo esta sintaxis:

“Nombre del trabajo – sección – grupo” por ejemplo,

“IF1– 08N01– Los marketeros”.

NO: “marketing” NO: “versión final” NO: “monografía” NO: “voyajalar”.

Los grupos que no cumplan este criterio tendrán -2 en la nota bajo el

criterio de presentación.
• Los plazos ya están establecidos desde esta clase.

• No los hagan al última hora. Si lo entregan el último día, hay

mucha probabilidad que el aula virtual se cuelgue o salga
error; o simplemente no cargue.

• Clase dictada, clase que colocan en su trabajo.

• No hay prorrogas. Los que entregan fuera de plazo son

evaluados sobre 10.
¿Qué esperan del curso?
Sesión 02
1. El modelo de la caja negra.
2. Estímulos que influyen en la caja
negra.
3. Factores que conforman la caja
negra.
Definición
En marketing se tiene como concepto que, la caja
negra del consumidor representa una serie de
procesos imperceptibles que desarrollan una
respuesta a estímulos desarrollados (o incitados)
por los esfuerzos del marketing.
La caja negra del consumidor

Es la representación de los procesos mentales

imperceptibles en el proceso de decisión de
compra. Se asume que estos procesos tienen
lugar en un sitio en la mente de acceso demasiado
difícil como para ser estudiado. Las únicas
variables en estos modelos son los estímulos
perceptibles y la reacción de los consumidores.
Modelo: comportamiento del consumidor
Estímulos de Factores.
MKT y otros Estímulos.

Características del Comprador Segmento de mercado

“Caja Negra” del

consumidor
Proceso de Decisión de Compra

Elección del producto, de la marca, del Respuesta del

lugar, del momento, de la cantidad
consumidor
Kotler y Armstrong 2016
Modelo: comportamiento del consumidor

¿Qué obtenemos?
Respuestas del comprador:
▪ Selección del producto.
▪ Selección de marca.
▪ Selección de distribuidor.
▪ Momento de la compra.
▪ Monto de la compra.
¿Cómo se convierten en
respuestas?
Para marketing consta de dos partes guiar esa toma de decisiones:

▪ La persuasión.

▪ El proceso de decisión compra.

 Modelo global de proceso de decisión de compra
F. Mercado
- Economía
- Productos
- Equipamiento
F. Naturales
- Publicidad
- Clima
Heurísticos
- Altura 1. Reconocimiento problema Aprendizaje
- Temperatura

2. Búsqueda de información
Emoción
Actitudes
Carencia Necesidad Motivación 3. Evaluación alternativas

Personalidad
Deseo 4. Compra

Factores
Percepción 5. Uso y eval. Post-compra situacioneles
- Sexo
- Raza
- Edad
- Condición física
F. Biológicos - Clases sociales
- VALORES
- Religión
- CULTURA
- Grupos
- COSTUMBRES
Subculturas
= F. Individuales = F. Sociales = F. Situacionales = Otros factores
Flujo tomado de la notas de clase de Mg. Alejandro Perea, 2017.
La persuasión
Estímulos.
Factores.
Estímulos que influyen
en la caja negra
Elementos a considerar
▪ Percepción: La organización (atención), selección e interpretación de
los estímulos sensoriales en el ambiente y darles sentido.

▪ La sensación: Respuesta que se origina cuando recibes estímulo.

▪ La actitud: Forma en la que, de acuerdo a un aprendizaje, nos pre

disponemos a determinado estímulo.

▪ Posicionamiento (Recuerdos): Ciertos estímulos sensoriales nos

pueden hacer evocar de momentos, personas, lugares, etc., estos
alteran la atención.
Estímulos sensoriales
Señal interna o externa capaz de provocar una reacción.

• Imágenes
• Olores
• Sonidos
• Texturas
• Sabores

Provocan que haya una exposición logrando una a tención

al producto.
Estímulos de marketing
Acciones articuladas por la empresa.

• Comunicación
• Presencia en el canal
• Variedad
• Reputación
• Precio

Están relacionadas a la oferta de valor de la

empresa hacia la necesidad del cliente.
Proceso de estimulación
• Emisor: la empresa

▪ Está la comunicación integrada de marketing con el estímulo en sí, los momentos en los
• que se escoge estar comunicado con el cliente (touch points).

• Receptor: el target (o grupo de interés)

▪ Están los filtros, dentro encontramos la motivación, percepción, habilidad, oportunidad.

▪ Está la mente del consumidor, la cual son las emociones (cognición, afecto, experiencia).

▪ Por último, el cómo del consumidor, dónde está la decisión de compra (la elección, la
• lealtad y el hábito).
Momento publicitario

https://youtu.be/Exzat3YVfzM https://youtu.be/KTmaUIYQAVw
Factores que influyen
en la caja negra
Además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos,
políticos y culturales. Todos estos estímulos entran en la caja negra del
comprador que básicamente esta formada por las características y el
proceso de decisión del comprador, donde se transforman en
respuestas observables como elección del producto, elección de la
marca, elección del distribuidor, momento oportuno de la compra y
cantidad de la misma.
Lo que debe determinar la empresa es cómo se
transforman los estímulos aplicados en respuestas
dentro de la caja negra del consumidor. Los
componentes de la caja negra, las
características del comprador (influyen en la
manera como percibe y reacciona a los estímulos) y el
proceso de decisión influye en los resultados. Lo que
reza la teoría del comportamiento del consumidor es
que éste no toma decisiones en el vacío sino que sus
compras reciben fuertes estímulos de factores:

▪ Culturales
▪ Sociales
▪ Personales
▪ Psicológicos
Características que afectan
el comportamiento del consumidor
Factores culturales

La cultura: incluye valores básicos, percepciones, preferencias y

conductas que la persona aprende de la familia y de otras
instituciones claves. (Religión, nacionalidad, etc.)

Cultura Subcultura Clase social

Conjunto de valores, percepciones,
deseos y comportamientos básicos
que un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras
instituciones significativas.
Grupo de personas que comparten
un sistema de valores basado en
experiencias y situaciones comunes
en su vida.
Divisiones relativamente
permanentes y ordenadas de
una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y
conductas similares.
Factores culturales Clase
Cultura Subcultura
Social
Factores sociales
Los grupos de referencia (familia, amigos, compañeros de estudio, organizaciones
sociales, colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de producto y marca.
Un comprador escoge productos que reflejen su propio papel y estatus dentro de
su círculo social.
Influencia de boca en boca y Líder de opinión Redes sociales en línea
marketing del rumor Miembro de un grupo de Comunidades sociales en
La influencia de boca en boca puede referencia que, por sus línea (blogs, sitios web de
tener un poderoso impacto sobre el habilidades, conocimientos o redes sociales o incluso
comportamiento de compra de los personalidad especiales u otras mundos virtuales) donde las
consumidores. Las palabras y las características, ejerce una personas socializan o
recomendaciones personales de influencia sobre los demás. intercambian opiniones e
amigos, socios y otros consumidores información.
confiables suelen tener mayor
credibilidad que las que provienen de
fuentes comerciales, como los
anuncios o los vendedores.
Factores sociales

Grupos de
referencia

Familia
Factores sociales

Estatus Roles
Factores personales

La edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida,

entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23 años recién
egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se interesa por los mismos
productos de una persona jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando de
sus nietos.

Edad y etapa en el ciclo de vida Estilo de vida Personalidad

La gente va cambiando los bienes y Patrón de vida de una persona, Las características
servicios que adquiere a lo largo de expresado en términos de sus psicológicas únicas que
su vida. Los gustos respecto a la actividades, intereses y distinguen a una
comida, la ropa, los muebles y las opiniones. persona o a un grupo.
actividades recreativas suelen estar
relacionados con la edad.
Factores personales
Edad Etapa del ciclo de vida
Factores personales
Personalidad Ocupación Economía
Factores psicológicos

La edad, la etapa de la vida en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de

vida, entre otros, son factores que influyen en la decisión compra. Un joven de 23
años recién egresado de la universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se
interesa por los mismos productos de una persona jubilada, que vive el 90% del
tiempo en su casa disfrutando de sus nietos.

Aprendizaje Creencia Actitud

Cambios en la conducta de
un individuo originados por
la experiencia.
Evaluaciones, sentimientos y
Pensamiento descriptivo
tendencias, consistentemente
que una persona tiene
favorables o desfavorables, de una
acerca de algo.
persona hacia un objeto o una
idea.
Factores psicológicos
Motivacionales Aprendizaje Creencias
Proceso de compra
Proceso de decisión de compra.
Roles en el proceso de compra
Involucramiento en la compra
▪ Rutinaria o programada: bajísimo involucramiento, compras habituales,
poca o nada de búsqueda de información (mantequilla, leche).

▪ Toma de decisión limitada: bajo involucramiento, un poco de

consideración y evaluación en la compra (ropa).

▪ Toma de decisión extendida: alto involucramiento, consideración y

evaluación súper detallada. Son cosas más caras y con mayor tiempo de
duración (casas , carros).

▪ Compras de impulso: no hay evaluación previa ( objetos que te ponen al

costado de la caja registradora, chicle, chocolates)
Proceso de decisión de compra
Ahora hablemos del otro componente de la caja negra, la decisión de compra.
Este aspecto es de suma importancia ya que se ha establecido un proceso de
decisión prácticamente común a todos los consumidores, pero con elementos
"distorsionadores" como el número de personas que intervienen en la compra, el
papel que juegan en ella, el nivel de deliberación para comprar, respuestas
rutinarias, etc.
¿Cómo se lleva a cabo?

▪ Reconocimiento de la necesidad.
▪ Búsqueda de alternativas.
▪ Evaluación de alternativas.
▪ Decisión de compra.
▪ Comportamiento después de la compra.
Proceso de decisión de compra
Desde que siente necesidad hasta su satisfacción o no con el producto.
Son etapas. Etapas del proceso de compra.

• Reconocimiento de la necesidad: estímulos internos y externos.

• Búsqueda de información: Ver qué es mejor para comprar, se determina el tiempo

y esfuerzo que se invertirá. Fuentes de información personales (amigos, familia,
conocidos), comerciales ( publicidad, vendedores, vitrinas), públicas (medios masivos,
internet, instituciones) y experimentales (utilización de producto).

• Evaluación de alternativas: Se buscan diversas marcas y productos y los

beneficios que tienen estos.
• Decisión de compra: decisión final si comprar o no el producto.

• Comportamiento post compra: estar satisfecho o insatisfecho. La lealtad.

Ejercicio 02 – Descripción del consumidor

En grupos y tomando como base le proceso de compra, describir al mercado de referencia

escogido para su trabajo. Esta descripción debe ser lo más exhaustiva posible relacionando los
diferentes tipos de estímulos y factores que puedan encontrar en cada etapa del proceso. En ese
sentido, agregar el contexto que consideren adecuado para comprender qué es lo que sucede
con el consumidor que han escogido.

CONTEXTO
▪ Reconocimiento de la necesidad.
▪ Búsqueda de alternativas. Estímulos

▪ Evaluación de alternativas.
▪ Decisión de compra.
Factores
▪ Comportamiento después de la compra.
 Análisis del comportamiento
del consumidor
Semestre Académico 2022 - 2

¡Gracias por su atención!

Mario Alonso Gallo Medina, MBA.