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C10 / 2012
Marca
El caso Mixta
de Mahou–San Miguel,
una estrategia de éxito
en marcas comerciales
¿Qué necesitan hacer las marcas de producto para salvar la distancia que las
separa de sus consumidores, especialmente en los segmentos más jóvenes del
mercado? La comunicación con ellos es cada vez más difícil debido a los efectos
de la conocida brecha digital que les da más poder y control sobre las marcas y les
aleja de la publicidad tradicional.
En 1996 se lanzaba al mercado Shandy, la cerveza diurno fuera de casa, sirviendo de refresco más que
con gaseosa y sabor a limón de Cruzcampo, marca de cerveza (tiene solo 0,9% grados y es catalogada
española pionera en este sector. El líder nacional como bebida no alcohólica).
en esta industria, Mahou-San Miguel, lo hacía
en 2005 con Mixta, que consiguió inicialmente
una baja cuota de mercado en comparación con Una campaña en busca de
su principal competidor, aunque por encima de la diferenciación
DLemon de Grupo Damm. En 2007 la compañía propietaria de Mixta –nombre
que ya buscaba desde sus orígenes diferenciarse
En España, un 40% de la categoría de cerveza em- del propio nombre de la categoría que había sido
botellada y mezclada con limonada se distribuye en ocupado, como ocurre en muchas otras, por la marca
el canal “Horeca” (hostelería, restauración y ca- pionera, Shandy– decide lanzar la primera campaña
feterías) o Fuera del Hogar y el 60% restante en el de comunicación fuera del canal –acciones en el
canal “Alimentación” (distribución) u Hogar. Más punto de venta y con los hosteleros–producida por la
de la mitad de las ventas se realiza en el período agencia internacional de publicidad Vinizius Young
de verano y el target principal de clientes son & Rubicam, siguiendo una línea más racional, un
jóvenes entre los 18 y los 30 años, 54% mujeres y estilo más convencional, apelando a los valores
46% hombres, con un tipo de consumo moderado y funcionales del producto (frescura), así como emo-
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Angélica Hernández (brand manager de Mixta), Chiqui Búa (consejera delegada de Publicis en España) y Carlos Magro (director de
Diseño de Interbrand Iberia) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y
18 de enero de 2012.
El caso Mixta Gráfico 1: Participación en el mercado
de Mahou–San Miguel, En los siguientes años –2009, 2010 y 2011– se
una estrategia de éxito
en marcas comerciales Shandy CC repitió la campaña con una serie de spots de igual
SM 00 Manzana factura –producción barata y casera– y éxito con-
SM 00 Té limón siderable, trasladándose a las redes sociales como
MiXta Facebook y Tuenti, con casi medio millón de fans.
Dlemmon Las campañas consecutivas fueron “Amor a primera
FD Manzana Mixta”, “Mixto y Mixta”, “Disecadox”, “Nombrex”
FD Limón
o la ya citada “Liberad a Willix”, con un número
de hasta 28 ejecuciones distintas en el primer año,
todas ellas pre-testadas convenientemente.
Casos 2
El caso Mixta Gráfico 2: Guía de Marcas de Mahou–San Miguel
de Mahou–San Miguel,
una estrategia de éxito
en marcas comerciales
MAHOU CINCO Excelente cerveza tipo Pilsen de fermentación baja (Lager). La elaboración con las
ESTRELLAS mejores variedades de lúpulo y levadura le da su inconfundible carácter. Su intenso
sabor, su cuerpo y un suave pero persistente amargor hacen que sea la cerveza más
apreciada por el consumidor español. Su contenido alcohólico es de 5,5º.
SAN MIGUEL ESPECIAL Cerveza de tipo Pilsen de gran popularidad y penetración en todo el
territorio nacional. De color oro pálido, combina la suavidad con un
sabor intenso y lupulado. Su contenido alcohólico es de 5,4º.
MAHOU CLÁSICA Todo un símbolo del sabor tradicional de Mahou. Cerveza tipo Pilsen con un sabor suave,
muy refrescante y con un ligero toque de amargor. Su espuma abundante y cremosa
es una característica de las cervezas Mahou. Su contenido alcohólico es de 4,8º.
SAN MIGUEL 1516 Elaborada exclusivamente con malta de cebada, esta cerveza se produce según estrictos procesos
tradicionales que datan de hace casi 500 años. Aun con un grado de alcohol moderado, 1516
posee un intenso sabor a extractos de malta y lúpulo finos. Su contenido alcohólico es de 4,2º.
LAIKER El proceso de elaboración natural con fermentación controlada seguido por Mahou
produce una cerveza baja en alcohol que conserva a la vez todas las características
propias de una excelente cerveza rubia. Una cerveza que puede tomarse a todas
horas sin perder nada del sabor Mahou. Su contenido alcohólico es de 0,85º.
SAN MIGUEL 0,0% Es la cerveza sin alcohol de San Miguel. Un producto de alta calidad que incorpora toda la
‘Mixta se ha tradición y el saber hacer de la cerveza San Miguel. Hecha a partir de la selección de las mejores
maltas y lúpulos, mantiene todo el carácter y el sabor de una Pilsen con un 0,0% de alcohol.
convertido SAN MIGUEL 0,0% La primera cerveza española con un toque de manzana. Un producto que
en una MANZANA amplía la gama de cervezas SIN ofreciendo un sabor diferente: a la San Miguel
0,0% de siempre se le ha añadido zumo natural de manzana verde.
ideología MIXTA Cerveza con gaseosa con sabor a limón. De bajo contenido en alcohol
misma, una SAN MIGUEL ECO La primera cerveza española elaborada con ingredientes procedentes de la agricultura ecológica.
Contiene malta de cebada y lúpulos procedentes de cultivos especiales que siguen estrictamente
plataforma las normas establecidas para la agricultura ecológica. Su contenido alcohólico es de 4,2.
través de MAHOU NEGRA Cerveza tipo Múnich elaborada al estilo tradicional, cuya malta ha sido tostada en su justo
punto. Una cerveza que se distingue por su color oscuro y aroma único y cuyo sabor logra un
Es la cerveza de categoría “extra” de San Miguel. De color ámbar luminoso y burbuja pequeña
la marca y abundante, destaca por el equilibrio de su sabor. Pertenece a la categoría de las cervezas
más fuertes, tiene un fino cuerpo y gran buqué. Su contenido alcohólico es de 6,2º.
expresa lo
que piensa’ Marcas internacionales distribuidas por Mahou–San Miguel
CARLSBERG Cerveza premium internacional, que nace en 1847 en Copenhague y hoy en
día está presente en más de 40 países. Es de estilo centroeuropeo, con sabor
suave y ligeramente afrutado. Su contenido alcohólico es de 5º.
KRONENBOURG 1664 Es la cerveza premium internacional con más carácter, líder en Francia y con una
amplia presencia internacional. De sabor seco, con un aroma intenso y afrutado
y un punto de amargor diferencial. Su contenido alcohólico es de 5º.
El reto de Mahou–San Miguel era también que una “Sabe a Mixta” se ha convertido, pues, en un “Me
marca como Mixta, que había nacido de la mano de gusta” de Facebook y Tuenti, una ideología en sí
Casos 3
El caso Mixta misma, una plataforma de comunicación a través el target al que se dirige la marca y la viralización
de Mahou–San Miguel, de la cual la marca expresa lo que piensa y permite de los contenidos en las redes sociales, en particu-
una estrategia de éxito que sus consumidores expresen de manera genuina lar, y el ámbito digital, en general, supusieron un
en marcas comerciales
y diferente lo que piensan de las cosas: si la marca aumento significativo de la notoriedad y valoración
piensa que un cerdo volando es divertido, lo cuenta, y de la marca, pero, por contra, conllevaron la conse-
si los consumidores piensan también que es divertido, cución de un posicionamiento difuso, ensombrecido
lo comparten con sus amigos y lo cuentan a su estilo, por la visibilidad y el éxito de la propia campaña.
según la CEO de Publicis España, quien considera
que Mixta ha conseguido, a su vez, hacer a Grupo Todavía es pronto para conocer a ciencia cierta
Mahou-San Miguel más rebelde, libre y transgresor. el ROI de la campaña, pero lo que sí es un hecho
es que Mixta logró al inicio del lanzamiento un
Conclusión: ¿una campaña aumento importante de ventas. Con la perspectiva
del tiempo y analizando la salud de la propia marca y
que canibaliza a la marca?
de sus resultados económicos, podremos afirmar que
Algunas de las críticas que ha recibido la campaña
el enfoque desarrollado ha sido certero.
de Mixta en los últimos años por parte de profesio-
nales del sector del marketing, la comunicación y
en especial la publicidad se refieren, precisamente,
al núcleo de la estrategia propuesta por la agencia y
seguida por la compañía propietaria. El lanzamien-
to de spots que buscaban el contacto directo con
Casos 4
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