PORTADA
LECCIONES DE SUPERBRANDS
Descubre las estrategias que siguieron estas marcas, mexicanas y extranjeras, para no sólo ganar
likes y shares, sino también mayores ventas y posicionamiento.
T E X T O : YA N I N A L FA R O / I L U S T R A C I O N E S : J . C . C H A PA R R O
A
trás quedaron los tiempos en los que la televisión
abierta era la mejor vía para que las marcas se
expusieran ante los consumidores reales y po-
tenciales. Y es que la mercadotecnia moderna ya
no está orientada en las 4 P’s (Producto, Precio,
Plaza y Promoción) sino en generar valor para el
consumidor a través del conocimiento de sus gustos, preferencias,
necesidades y contexto.
“Ya no se trata sólo de hacer anuncios, hay que solucionar pro-
blemas de negocio a través de estrategias de marketing”, apunta
Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de
Agencias de Publicidad (AMAP).
La tendencia actual en marketing es conversar con los consumi-
dores y para hacerlo las marcas se han apoyado en aplicaciones
móviles y redes sociales para estar más cerca de ellos y escuchar-
los. No es fortuito que de cada $1 que se invierte en este rubro, $0.50
MARZO 2017
Y QUIQUE ORTEGA
se destinen a plataformas móviles como smartphones o tabletas,
según el Interactive Advertising Bureau (IAB).
El componente digital y la interacción con el target fueron los
denominadores comunes de las siguientes empresas que, durante
2015 y 2016, nos enseñaron cómo se debe ejecutar una campaña
para obtener resultados de negocio comprobables. Tanto así, que
algunas incluso fueron reconocidas con un Effie Award, premio
que galardona la efectividad de las estrategias de comunicación
en México.
Si como ellas, tú también quieres no sólo aumentar tus ventas
y posicionarte, sino llegar al corazón de tus clientes, toma nota de
estas lecciones que te comparten. No te limites: contrario a lo que
se podría pensar, el éxito de las campañas no está directamente
relacionado con el presupuesto con el que cuentan las empresas,
sino con una idea poderosa que resuelve un problema a partir de
la comunicación.
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Lección No.1

CREA EXPERIENCIAS
MEMORABLES Marca: Cerveza Victoria
Agencia: J. Walter Thompson México

U
n video que mostraba al fantas-
ma de La Llorona caminando
sobre Avenida Reforma, en Ciu-
dad de México, en septiembre
de 2016, se reprodujo 1.5 millones de veces
y tuvo el doble de comentarios, causando
controversia y polémica. Sólo que no era
real. Se trataba de una campaña que rea-
lizó Cerveza Victoria como antesala de
Hotel de Leyendas Victoria, una puesta en
escena interactiva que protagonizaban La
Llorona, La Dama de Rojo y El Colgado. El
objetivo: revivir el Día de Muertos y resal-
tar la mexicanidad de esta tradición y de
su producto (que tiene 150 años en el país).
A la par, buscó aumentar a doble dígito
las ventas de la cerveza y colocar 7,000 en-
tradas al hotel en dos semanas. Gracias a
la difusión en medios digitales, los boletos
se agotaron en sólo un día. El éxito se re-
plicó para todo el mes y medio que estuvo
abierto el hotel.
“Es la primera experiencia interactiva,
audiovisual e ‘inmersiva’ de una marca”,
presume Edson Noyola, director de marcas
regionales de Grupo Modelo. La campaña
fue finalista en el festival de creatividad
Cannes Lions, y obtuvo un Effie por la efec-
tividad de su comunicación publicitaria.

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HAZ UN LANZAMIENTO
INTEGRAL DE PRODUCTO
Agencia: Flock Linked by Isobar, Arena Media y Llorente & Cuenca
C
uando Domino’s Pizza México
lanzó su app en 2015 tuvo la
mejor semana de ventas en su
historia, y en un mes y medio
consiguió 227,000 descargas.
El secreto: conjuntar una idea poderosa
y los medios adecuados para explotarla y
difundirla. “Que nada te detenga permeó
desde la televisión hasta la experiencia de
compra en el smartphone”, detalla Luis
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Lección No.2
Marca: Domino’s Pizza
Ribó, de Flock Linked by Isobar, agencia
detrás de la estrategia.
La campaña, en la que también participa-
ron las agencias Arena Media y Llorente &
Cuenca, se dividió en dos etapas. La prime-
ra a finales de 2015, con un teaser en redes
sociales para despertar interés. La segun-
da, posterior al lanzamiento, centrada en
amplificar el mensaje en sus plataformas
digitales (redes sociales y sitio Web), que
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aumentaron sus visitas en un 87% y las
órdenes en un 30 por ciento.
“En todo momento se trabajó un insi-
ght muy poderoso: poder pedir pizza a
domicilio sin ser interrumpido ni perder
tiempo”. De ahí, se desencadenó el mensaje,
la acción y la transacción. Esta campaña
le valió a Domino’s Pizza recibir el Gran
Effie Award 2016, el máximo galardón a la
efectividad en comunicación.
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PORTADA

Lección No.3

UNE FUERZAS CON

OTRAS MARCAS Marcas: Uber y Pepsi
Agencia: Promored

M
iles de usuarios de Uber se
sorprendieron cuando, al
abordar, fueron invitados
a cambiar su rutina y su
destino original. Más de 20,000 recibieron
boletos de eventos, guardaropas nuevos o
tuvieron experiencias como manejar un
Ferrari. Y 10 afortunados, junto con cuatro
de sus amigos cada uno, ganaron un viaje
a la playa. Todo, como parte de la estrategia
#UberBlue y la campaña de Pepsi La rutina
está para romperse, ideada por la agencia
Promored, perteneciente a Grupo Map.
“Uber nos pareció un muy buen aliado
para Pepsi. Transformamos un servicio de
transporte en un medio y una promoción
tradicional en una acción de engagement,
con mecánicas diferenciadas y mucha am-
plificación digital”, explica Damian Pasqui-
ni, director de promociones de Grupo Map.
La estrategia conjunta de marketing
promocional llegó al público millennial
(jóvenes de 20 a 35 años).
Por su creatividad, la campaña recibió
ocho premios Victoria Alada, que otorga
la Asociación Mexicana de Agencias de
Promociones (Amapro).

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C
rear conciencia sobre el consumo
responsable de alcohol es una de
las misiones de Casa Cuervo. Así,
en 2015 lanzó Más hechos menos
palabras, con foco en el problema del alco-
hol adulterado –que afecta al 40% de las
botellas que se venden en México–.
“Quisimos hacer algo diferente y convo-
camos al talento emprendedor mexicano
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Lección No.4
INVOLUCRA
A TU TARGET
Marca: Casa Cuervo
Agencia: Flock Linked by Isobar
para, juntos, encontrar la solución”, cuenta
Luis Ribó, director general de la agencia
Flock Linked by Isobar. La campaña digital
atrajo 350,000 visitas al sitio de Casa Cuervo
y reunió 360 proyectos de startups.
Estas perfeccionaron sus trabajos apo-
yados por especialistas y presentaron su
prototipo en un hackatón de 48 horas. La
iniciativa ganadora fue Smart Bottle, que
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permite saber cuando una botella se ha
abierto para adulterarse, gracias a la tecno-
logía NFC (Near Field Communication), una
comunicación inalámbrica que almacena
datos en la nube.
El proyecto recibió $300,000 de capital
semilla y hoy trabaja junto con el Instituto
Politécnico Nacional (IPN) para llevar estos
envases al punto de venta.
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PORTADA
MAXIMIZA LA EMPATÍA CON
UN EMBAJADOR DE MARCA
L
a frase “Te hace falta ver más bax”
fue usada 50,000 veces en Twitter
en 2015, luego de que Tecate lan-
zara una campaña protagonizada
por Sylvester Stallone. Esta tenía dos obje-
tivos: llegar a consumidores más jóvenes
y que éstos relacionaran a su cerveza con
dicho deporte.
De la mano de la agencia Nómades, la
asociación de marca ese año llegó a 68%, lo
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Lección No.5
Marca: Tecate
Agencia: Nómades
que significó 12 puntos más que antes de
arrancar la campaña.
Haciendo uso del humor, Tecate expuso
en cuatro spots situaciones que ponían en
entredicho la masculinidad de los protago-
nistas, cerrando con el eslogan. La peculiar
forma en que Stallone pronunciaba bax
logró una conexión con el target, y como re-
sultado, los espectadores se adueñaron del
mensaje creando memes en redes sociales.
Para mantener el boom en la secuela de la
campaña en 2016, la dupla Tecate-Nómades
usó bax en vez de box, y sumó a Julio César
Chávez, “El terrible” Morales y Marco Anto-
nio Barrera, como embajadores de marca,
explica Diana Lozada, gerente de marca de
Tecate. Gracias a esto, se consiguieron 350
millones de impactos en las plataformas
digitales, así como un incremento del 80%
en la asociación de esta cerveza con el box.
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USA LA
GEOLOCALIZACIÓN
E
l Palacio de Hierro descubrió el
poder de la geolocalización para
atraer compradores a sus puntos
de venta, gracias a la plataforma
móvil Waze, poniendo en ella el foco de su
estrategia digital para promocionar sus
Noches Palacio, uno de los momentos más
importantes de promoción y publicidad
para la empresa, que en 2016 tuvo como
temática el Rock N’ Roll.
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Lección No.6
Marca: El Palacio de Hierro
Agencia: In House
Para aumentar la visibilidad y reconoci-
miento de sus tiendas, El Palacio de Hierro
se anunció en los distintos formatos que
ofrece Waze, basado en el contexto de cada
conductor, su ubicación, recorrido o destino,
y aprovechó los momentos “Quiero-ir” de
sus clientes. La campaña, desarrollada por el
retailer en conjunto con Waze, llegó al 43.5%
de los conductores ubicados a máximo 10km
de las tiendas. Un total de 5,200 conductores
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se dirigieron hacia ellas y se generaron más
de 12,000 acciones en la plataforma.
“Supieron aprovechar nuestras herra-
mientas premium, pues incluso su voz
institucional era la que acompañaba a los
usuarios en sus viajes ayudándolos a na-
vegar. Y desarrollaron una creatividad ad
hoc a la plataforma pero manteniéndose
‘fashionistas’”, reconoce Luis Ita, Country
Manager en México de Waze.
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PORTADA
APROVECHA LA TECNOLOGÍA
PARA CONECTAR
L
a combinación de ilusión y reali-
dad dio como resultado la cam-
paña ColorMaps para la marca
Comex. Un equipo de jóvenes
creativos de la agencia J. Walter Thomp-
son México ideó un catálogo de pinturas
vivo, y a la vez digital, con ayuda del Street
View de Google Maps.
Como parte de la campaña, se iden-
tificaron calles que tuvieran nombres
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Lección No.7
Marca: Comex
Agencia: J. Walter Thompson México
de colores en Monterrey, NL.; Ciudad de
México y Guadalajara, Jal. y se pintaron
con la gama de tonos correspondiente que
ofrecía la marca de pinturas, para que los
consumidores los pudieran visualizar en
fachadas reales.
El éxito de esta campaña fue la origi-
nalidad y el aporte social. “Más allá de la
transacción comercial, ColorMaps dejó
algo muy lindo en estos barrios al mejorar
la estampa visual vecinal”, explica Gabriel
Vázquez, director creativo de la agencia J.
Walter Thompson México.
El catálogo digital tuvo impacto hasta
Francia, en el festival de creatividad pu-
blicitaria Cannes Lions, en el que la marca
obtuvo dos Leones, uno de bronce y otro
de oro, en 2016.
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