TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

Curso:
Fundamentos de Marketing

Integrantes:

Ballena Távara Rodrigo Jair

Cotrina Miranda Elmer Aldair
Cotrina Miranda Milagros del Pilar
Huamán Cruz Fabrizio Dennis

Larios Requejo Henry Fabián

Rodas Dávila Claudia del Carmen

Docente:
Valicha Cuadra Morales

Chiclayo – Perú, 2023

Índice
1. INTRODUCCIÓN............................................................................................................... 4
2. DATOS INFORMATIVOS DE LA EMPRESA............................................................... 6
2.1. Misión ........................................................................................................................... 6
2.2. Visión ............................................................................................................................ 6
2.3. Valores .......................................................................................................................... 6
2.4. Productos ..................................................................................................................... 6
2.5. Mercado ............................................................................................................................ 7
3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ................................................................................. 8
3.1. Geográfica .................................................................................................................... 8
3.2. Demográfica ................................................................................................................. 8
3.3. Conductual ................................................................................................................... 9
3.4. Psicográfica ....................................................................................................................... 9
4. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO DE SAN ROQUE .............................................. 10
4.1. La Empresa ................................................................................................................ 10
4.2. Proveedores ................................................................................................................ 11
4.3. Intermediarios de marketing.................................................................................... 12
4.4. Competidores ............................................................................................................. 12
4.5. Público ........................................................................................................................ 13
4.6. Clientes ....................................................................................................................... 14
5. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DE SAN ROQUE ............................................. 15
5.1. Entorno Político ......................................................................................................... 15
5.2. Entorno Económico ................................................................................................... 15
5.3. Entorno Social ................................................................................................................ 16
5.4. Entorno Tecnológico ...................................................................................................... 17
5.5. Entorno Demográfico..................................................................................................... 17
6. PROCESO DE COMPRA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE SAN
ROQUE ...................................................................................................................................... 18
6.1. Proceso de Compra ................................................................................................... 18
6.1.1. Reconocimiento (Rol iniciador) ........................................................................ 18
6.1.2. Búsqueda de información (Rol influenciador) ................................................ 19
6.1.3. Evaluación de la decisión (Rol decisor) ........................................................... 20
6.1.4. Decisión y acción de compra (Rol decisor y comprador) ............................... 20
6.1.5. Consumo y evaluación post compra (Rol usuario o consumidor) ................. 20
6.2. Comportamiento del Consumidor ........................................................................... 21
6.2.1. Culturales ........................................................................................................... 21
 6.2.2. Sociales ............................................................................................................... 21
6.2.3. Personales........................................................................................................... 21
6.2.4. Psicológicas ........................................................................................................ 22
7. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX DE SAN ROQUE .................................... 23
7.1. Producto ..................................................................................................................... 23
7.1.1. King Kong de manjar blanco ........................................................................... 23
7.1.2. Galletas “Paciencias” ........................................................................................ 24
7.2. Precio .......................................................................................................................... 24
7.3. Plaza ........................................................................................................................... 25
7.4. Promoción .................................................................................................................. 26
8. POSICIONAMIENTO ACTUAL DE SAN ROQUE..................................................... 29
9. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 30
10. RECOMENDACIONES ............................................................................................... 31
11. ANEXOS ........................................................................................................................ 32
1. INTRODUCCIÓN

Actualmente, el rubro de pastelería y postres se ha convertido en un gigante en el

mercado internacional de la industria alimentaria, pues en la mayoría de culturas se

acostumbra a acompañar siempre la comida con un pequeño dulce o un postre similar

en la mesa. Evidencia de ello, es el gran aporte económico que les otorgan las

pastelerías y reposterías a países como Francia e Italia, donde uno de los mayores

atractivos turísticos culinarios es precisamente su variedad de postres tan llamativos

y peculiares.

En cuanto al ámbito nacional, el peruano tiene a los postres y dulces en su lista como

primera opción para acompañar los almuerzos, cenas o paseos de fin de semana. Las

tradiciones practicadas en Perú hacen que los postres sean infaltables en la mayoría

de celebraciones; en tanto, dicho rubro ha ido tomando gran apogeo en los últimos

años, haciendo referencia al sector panadería, el cual según el reporte técnico emitido

por la INEI (2022) se aumentó la producción de dulces y postres en todo el territorio

nacional, siendo su aporte en la industria de Bienes de consumo del 17.24% por mayor

elaboración de pasteles y postres instantáneos para el consumo interno y externo.

En esa misma línea, en cuanto al ámbito regional, Lambayeque es caracterizada por

su buena dote culinaria, la sección de dulces y postres es imprescindible para los

residentes y visitantes que llegan a la región. Esto debido a su gran historia, sabor y

tradición en la creación de cada dulce lambayecano, provocando que los turistas o los

mismos ciudadanos tengan un gran apego a dulces como el King Kong, el turrón y

otros similares. Dado que, poseen un sabor exquisito al paladar y una historia

fascinante que hace que la experiencia de compra se vuelva única para el público

consumidor.
Ahora bien, si se habla de dulces lambayecanos, San Roque S.A. aparece como una

de las primeras opciones en la mente de los consumidores de la región, siendo una

empresa peruana lambayecana dedicada al sector industrial de dulces y panadería,

especializada en la producción y comercialización de postres y dulces tradicionales

con una amplia gama de productos que cautivan el paladar del público nacional y

extranjero, no solo por su sabor sino también por su calidad.

Actualmente, la empresa misma y todo el sector nacional reconocen que si hay un

dulce que se identifica con toda la región de Lambayeque, tanto a nivel nacional como

internacional, es el King Kong de San Roque.

En ese sentido, San Roque se ha convertido en la marca representativa de toda la

región en cuanto a su rubro, por lo cual se ha expandido por el territorio nacional,

comenzando por Lima y por toda la Costa norte como Trujillo, Chiclayo y Piura. En

los últimos años, su proyecto de expansión en mercados internacionales ha sido muy

exitoso, convirtiéndose en el producto embajador peruano lambayecano en países

como: Estados Unidos, Japón, Canadá, Costa Rica, Italia, España y muchos otros más.

Por ello, en la presente investigación se busca analizar los diferentes factores de

Marketing tanto externos como internos de la empresa, mediante un método

documental y de observancia, a fin de comprender el buen posicionamiento de la

marca y su importancia dentro del sector.

2. DATOS INFORMATIVOS DE LA EMPRESA

2.1. Misión

Liderar la producción y comercialización de dulces tradicionales peruanos con altos

estándares de calidad y constante innovación, promoviendo una cultura de servicio

que genere valor a nuestros clientes, proveedores y colaboradores.

2.2. Visión

Ser reconocida en el mundo, como la empresa que produce el dulce tradicional,

símbolo de la familia peruana, por su calidad e identidad por lo nuestro.

2.3. Valores

 Autenticidad.

 Servicio al cliente.

 Generosidad.

 Pasión.

 Creatividad.

2.4. Productos

San Roque está siempre a la vanguardia de innovar y ofrecer lo mejor en sabor y

calidad en sus productos, es por ello que atiende a cada público de una manera

especial ofreciendo una variedad de productos que hasta el momento data de 10

productos diferentes, los cuales son los siguientes:

 King Kong
 Alfajores

 Chocotejas

 Bolicocos

 pan de molde

 frascos

 chifles

 potes

 galletas

 suspiritos.

Ahora bien, lo más resaltante es que San Roque busca fidelizar a sus clientes

ofreciéndoles como parte de la sección de productos, dos promociones especiales,

los “packs” y “ofertas”, los mismos que consisten en la implementación de

descuentos y la combinación de productos como un solo paquete a menor precios.

2.5. Mercado

El mercado en el que incursiona San Roque es conocido como Pastelería y dulces,

sin embargo, la industria en sí misma es reconocida como Panadería por el

Ministerio de Producción en el Perú. Actualmente, tiene varias sucursales, pero para

efectos de la investigación se estudiará específicamente en la zona de Chiclayo –

Mall Aventura
3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

3.1. Geográfica

Debido al estudio de San Roque en Lambayeque, específicamente en la tienda ubicada

en el Mall Aventura en la zona centro de Chiclayo, se observa que el clima es

mayormente cálido en casi todo el año. Asimismo, en dicha zona se observa hábitos

de compra en tiendas sofisticadas o supermercados cercanos, a diferencia de las zonas

aledañas, donde la mayoría busca ir a un mercado con productos más baratos.

En adición, por la infraestructura en derredor, se puede decir que los residentes poseen

un nivel socioeconómico medio y/o alto, debido a las edificaciones, bienes muebles,

y hábitos de compra.

3.2. Demográfica

Según la investigación realizada por Vidaurre (2019) en base a la población que

consume productos como el King Kong o similares a este, se observa en su análisis

de resultados de esta sección que el perfil del consumidor del producto de King Kong

tiene el rango de edades de 20 a 30 años (39.8%), lo que quiere decir que un mayor

porcentaje de consumidores son jóvenes y el (14.6%) de consumidores entre 51 a 64

años. Cabe decir que en el caso de niños se da un porcentaje menor, pero es

subvencionado por los padres, por ello, se cuenta dentro de la población mayor.

Por otro lado, respecto al sexo del consumidor de productos de King Kong, en su

mayoría son mujeres con (64%), siendo estas solteras en mayor frecuencia de

consumo (47.42%), que desean darse un gusto y toman decisión por si misma elegir

la marca.
Con respecto a los factores culturales se identificó, que su grado de instrucción de

mayor porcentaje fue de Secundario con 36.7%, de esta población los consumidores

son trabajadores independientes (41.9%), es decir en viajes de negocios llevan como

regalos o pedidos a proveedores y para consumo personal, por lo cual suelen comprar

un producto de King Kong en cualquier día particular con un (60.4%).

3.3. Conductual

A juicio de Vidaurre (2019), en su estudio estadístico reforzado con un focus group,

afirma que en lo que respecta a los factores conductuales sociales, los consumidores

antes de comprar el producto de King Kong consultan con sus familiares sobre sus

experiencias personales con el producto, lo cual resulta tan relevante para ellos, ya

que de la muestra el 79.2% consulta a familiares buscando recomendación, y solo un

2.9% compra King Kong por referencia de redes sociales.

3.4. Psicográfica

Referente a los compradores de San Roque, se observa que la mayoría de ellos son de

pensamiento progresista o sofisticados, pues buscan siempre comprar calidad por

encima del precio. Además, le dan importancia al cuidado del medio ambiente, por lo

cual, prefieren elegir una marca que cobre más pero que tenga envases

biodegradables. También, otro factor que segmenta a los clientes de San Roque en

cuanto a su forma de pensar, es que la mayoría compra en dicha tienda debido a su

forma de empaquetado, el cual es elegante y con una etiqueta social mejor vista para

obsequios. A esto se le añade el hecho de comprar en la sucursal del Mall para resaltar

su status en la sociedad.
4. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO DE SAN ROQUE

4.1. La Empresa

Figura 1

Organigrama de la gerencia comercial de San Roque.

En el 2010 San Roque inició un cambio total de la marca que involucró no solo la

diversificación de sabores, sino también de la imagen corporativa. Desde entonces,

está a la vanguardia y cada 18 meses lanza nuevos sabores de King kones. La empresa

está conformada por personal altamente calificado, el cual es constantemente

capacitado, asimismo, tiene la ventaja de que sus canales de distribución son propios

de la empresa y guardan una política de precios que es la de mantener un margen de

utilidad bruta no menos al 40%.

4.2. Proveedores

La empresa San Roque S.A. cuenta con la certificación HACCP (Análisis de Peligros

y Puntos Críticos de Control), la cual induce a que sus proveedores cuenten con el

mismo respaldo a fin de ofrecer insumos de calidad utilizados en el proceso

productivo. Asimismo, cabe resaltar que la marca se relaciona con otras empresas

lambayecanas para obtener sus insumos, tal es el caso de la pulpa de maracuyá. A esto

se suma la integración vertical que San Roque desarrolla, es decir, también genera sus

propios insumos. No obstante, cuenta con una amplia gama de proveedores, entre

ellos tenemos:

 Molinera Inca (harina)

 Alicorp (harina)

 Industrias del Cartón SAC

 Suministros Químicos del Norte

 Displasval SRL

 Proveedores de insumo para Panificación SAC.

 Sejusa EIRL

 Guesa SAC.

 Levapan del Perú SAC

 Cigra SRL
4.3. Intermediarios de marketing

San Roque posee una distribución comercial que permite la accesibilidad del producto

en tiempo y lugar. Asimismo, tienen muy en cuenta la planificación, implementación

y control de los productos desde la fábrica hasta los puntos de venta, a través de sus

intermediarios, quienes tienen la función de distribuir los productos a los

supermercados y tiendas a nivel nacional. Además, cabe resaltar que la empresa

cuenta con una cantidad estándar de productos en su almacén, ante cualquier pedido.

En cuanto a las exportaciones al mercado internacional, San Roque identifica a la

empresa o persona que se encargará de la distribución del producto a fin de tenerlo

disponible para la adquisición del cliente final en el menor tiempo posible, mientras

que los agentes comerciales se encargarán del proceso de exportación del producto, a

quienes se les paga una comisión en base al valor FOB exportado.

4.4. Competidores

El mercado de King Kong ha crecido notablemente en los últimos años, ampliando

así la competencia en este sector. Si bien San Roque se ha posicionado como la líder

en los últimos años, existen empresas que van incrementando la diversidad de sus

productos y ventas, a través de la inversión en tecnología. Entre ellas tenemos:

 King Kong Llampayec E.I.R.L.

 King Kong Bruning

 King Kong Sipán

 King Kong Lambayeque

4.5. Público

 Públicos de acción ciudadana

La empresa San Roque S.A., conocida por su producto emblemático, el King Kong, es

otro ejemplo de aplicación de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). En sus

inicios, las ganancias de la venta de ese producto las destinaban a la compra de víveres

y desayunos para indigentes. Esta noble causa se realizaba principalmente por el Día

de San Antonio de Padua y Navidad.

Ahora, con su fundación ‘San Roque’, está al servicio de los niños lambayecanos en

extrema pobreza brindando alimentación, educación, asistencia médica, talleres

educativos, físicos y artísticos todo el año.

Su gerente comercial, Ana Lucía Mendoza, detalla que este centro ayuda alrededor de

30 pequeños. “Los padres de familia también se benefician con las charlas sobre

erradicación de malos hábitos alimenticios, psicología para madres, maternidad y

paternidad responsable, prevención de infecciones transmisibles, entre otros”, precisa.

La vocera manifiesta que la empresa también apoya a la sociedad con el uso de bolsas

biodegradables con un aditivo especial de última generación denominado TDPA

(Totally Degradable Plastic Additives), las cuales, una vez desechadas, inician su

proceso de degradación luego de casi un año, fragmentándose en pedazos pequeños

hasta convertirse en agua.

4.6. Clientes

Según la segmentación del mercado podemos encontrar que cada grupo de clientes

tiene unas características que lo hacen único, por ejemplo:

 En el primer segmento podemos encontrar que los usuarios finales del

producto son personas de buen nivel económico, como podría ser el caso de

los padres o personas que cuentan con un trabajo, los cuales se hacen cargo de

pagar por el producto.

 En el segundo segmento encontramos jóvenes que realizan sus compran

guiados mayormente por el precio.

 En el tercer segmento localizamos clientes que no son guiados por el precio si

no por la calidad y modelo que se les puede ofrecer.

Compran King Kong San Roque todas las personas naturales que habitan en la región

Lambayeque, desde adultos para su propio consumo o para el de su familia y jóvenes

que buscan disfrutar de un dulce momento. Pero el consumo de sus productos, no se

reduce solo a dicha región, cabe resaltar que también son consumidos por una gran

cantidad de extranjeros de muchas partes del mundo, que no pueden resistirse a probar

el tan conocido e inigualable “King Kong san roque”.

En cuanto a los mercados internacionales, la empresa lambayecana exporta directa e

indirectamente a EE.UU., Canadá, Japón, Chile y Bolivia. Y espera abarcar nuevas

zonas de la Costa Oeste de los EE.UU., así como incursionar en México y concretar

transacciones comerciales con la Comunidad Andina. Hace poco, San Roque recibió

por tercera vez el galardón del Concurso Superior Taste Award 2016, otorgado por el

Instituto Internacional del Sabor y la Calidad (ITQi) de Bruselas.

5. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DE SAN ROQUE

5.1. Entorno Político

En base a lo establecido al Reglamento sobre Vigilancia y Control sanitario de

Alimentos y bebidas DS Nº 007-98-SA. PRODUCE sobre los lineamientos para el

manual de buenas prácticas manufactura (BPM). En nuestro país se establecen

distintas normas y leyes para la venta y producción de alimentos, como las política

fiscal y tributarias, el impuesto a la renta y el valor agregado. Así como por políticas

laborales, las leyes y regulaciones sobre salarios y condiciones de trabajo, también

se ven afectadas por las políticas comerciales y de comercio exterior que afectan a la

disponibilidad y el costo de insumos utilizados en la producción de sus productos.

En síntesis, esto podría representar una oportunidad para la empresa, ya que cumple

con todos los requisitos y con ello, mantiene la reputación de su marca en el mercado.

5.2. Entorno Económico

El entorno económico de San Roque, está influenciado por diversos factores, tanto

internos como externos, que pueden afectar su desempeño financiero y adaptarse a

los cambios del mercado para mantener su rentabilidad y competitividad en la

industria de panaderías, entre sus factores tenemos:

a) Demanda del mercado: La demanda de los productos de la panadería puede ser

influenciada por factores como la estacionalidad, los cambios en las tendencias de

consumo y las preferencias de los consumidores. Es importante que San Roque se

mantenga actualizada y se adopte a los cambios en la demanda del mercado para

mantenerse competitiva.
b) Costo de producción: Los costos de producción pueden ser altos para la panadería

debido a la necesidad de comprar y almacenar ingredientes frescos y de alta

calidad. Es importante que San Roque controle sus costos y busque maneras de

optimizar su proceso de producción para mantener una rentabilidad adecuada.

c) Políticas gubernamentales: Las políticas gubernamentales pueden tener un

impacto en la economía de la panadería, como impuestos y regulaciones sobre la

venta de productos alimenticios, y también pueden ofrecer oportunidades de

financiamiento apoyo para las pequeñas empresas.

5.3. Entorno Social

La gastronomía de esta región del Perú se caracteriza por poseer diversos platos

típicos y postres tradicionales, pues la mayoría de lambayecanos tienen preferencia

por lo dulce, esto es muy importante para San Roque, ya que de generación en

generación se da esta tradición de probar los famosos King Kongnes.

Asimismo, el departamento de Lambayeque es uno de los lugares turísticos y

culinarios más emblemáticos para visitar en el Perú, por el hecho de que cada uno de

sus platos y lugares cuentan con riqueza histórica. Esto se ha visto en lo declarado por

Mincetur, afirmando que en el 2022 se registraron casi 6 veces más el número de

turistas extranjeros que apostaron en visitar Lambayeque con respecto al 2021. En ese

sentido, se espera que para este año el potencial de turistas siga en aumento.

Evaluando esta situación del entorno social, el aumento de turistas en la región es una

gran oportunidad que aprovecha San Roque para ofrecer su producto estrella, el King

Kong, dado que está lleno de historia y tradición. Ante tal hecho, la empresa no ha
dudado en poner su marca en aeropuertos y terrapuertos para captar a sus clientes

desde su entrada hasta su salida de la ciudad.

5.4. Entorno Tecnológico

En cuanto al entorno de Lambayeque, la tecnología artificial u otros referentes son

escasos, sin embargo, lo que comúnmente se aprecia es la tecnología en la dinámica

comercial, lo cual hace referencia a los métodos de pago virtual, mediante tarjetas de

crédito, banca móvil o apps de pago. Además, en el sector producción muchas

compañías han añadido maquinarias industriales que permiten certificar el control de

calidad de sus bienes en venta.

En caso de San Roque, el factor tecnológico está muchos más presente frente a sus

competidores, pues ha sabido aprovechar el e-commerce, los medios de pago digital

y la innovación en sus procesos de producción y venta. Esto es una oportunidad de

tener más clientes dispuestos a pagar por sus productos, ya que, hace más segura su

compra, pues hoy en día es raro ver a las personas con dinero en efectivo.

5.5. Entorno Demográfico

Lamentablemente desde el 7 de marzo de 2023, se vienen registrando lluvias intensas

que causan afectación a viviendas, carreteras. Esto ocasiona que la baja de ventas sea

inevitable, ya que, el colapso de desagües genera malos olores, sumándole la

acumulación de residuos sólidos, debido a que los recolectores de basura se les

dificulta transitar por las calles inundadas.

Además, la población ahora mismo demanda de otros productos como botas,

alimentos no perecibles, capotines, paraguas, calaminas para proteger sus viviendas,

entre otros. Por tanto, la compra de estos dulces se convierte en una demanda de

segundo plano, representando una amenaza momentánea para San Roque.

Por el otro lado de la moneda, el INEI asevera que la población lambayecana va en

aumento acelerado, habiendo más 300,000 mil infantiles al día de hoy. Esta tasa de

natalidad representa una oportunidad valiosa para la empresa, puesto que al aumentar

la población también aumenta la cantidad de clientes potenciales. Además, porque

San Roque tiene una tendencia de publicidad bien marcada hacia los pequeños del

hogar.

6. PROCESO DE COMPRA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DE SAN ROQUE

6.1. Proceso de Compra

San Roque se posiciona como la empresa líder en cuanto a la fabricación de dulces

tradicionales, empleando 85% de materia prima propia de la región. Asimismo, cabe
resaltar que los principales productos que fabrica son: King Kong, galletas, dulces
pequeños, chocotejas, manjares y natillas.

A través de la visita al módulo ubicado en el Mall Aventura – Chiclayo, logramos

identificar las siguientes etapas dentro del proceso de compra de sus clientes:

6.1.1. Reconocimiento (Rol iniciador)

En esta fase, el consumidor se da cuenta de su necesidad, preocupación o deseo por

adquirir alguna cosa. Esta primera toma de conciencia sobre la necesidad de algo que
falta es el inicio del proceso de compra y puede venir provocada por una necesidad o
deseado real (comprar un postre para una fiesta), o más bien forzada, habitualmente
motivada por la publicidad (quiero un King Kong para llevar mi cultura lambayecana
a la mesa).

 Identificación de la necesidad: Personas mayores, adultos, jóvenes y niños

necesitan o desean consumir un producto dulce que pueda dar un toque
diferente a sus paladares, influenciado por una costumbre familiar, influencia
de amigos u otros factores. Los clientes necesitan consumir un dulce
tradicional del departamento. Por un lado, encontramos a las personas
mayores que por costumbre se acercan a las tiendas a degustar de estos
productos. Por otro lado, podemos encontrar aquellos individuos que debido
a la ubicación estratégica en la que se encuentra este módulo, van con la
finalidad de realizar compras en tiendas aledañas, pero gracias a la eficiente
publicidad, terminan adquiriendo uno de los productos que ofrece la tienda.
 Análisis del problema: El problema que resolvería este bien es el degustar de
un producto de suma calidad entre familia o amigos.
 Imaginación del producto: Los clientes se forman una idea de las
características que quisieran que su King Kong posea.

6.1.2. Búsqueda de información (Rol influenciador)

El consumidor, ante su problema o necesidad, busca soluciones y tiene que

informarse sobre qué opciones tiene. Para la búsqueda de esta información cada
segmento de consumidores utilizará unos determinados canales: tradicionales,
interactivos, fuentes comerciales, fuentes personales que pueden incluir las no
tradicionales.

 Identificación de las características: Indagación acerca de modelos de King

Kong, teniendo en cuenta características que se asemejen a los gustos de los
clientes, por ejemplo: el sabor, presentación, precio, tamaño, u otros.
 Canales de búsqueda: Los clientes buscarán opciones de compra a través de
la página web de San Roque o asistiendo a una de sus tiendas.
 Influencia: En este caso, las personas estarán abiertos a recibir las opiniones
de algún familiar o amigo cercano, el cual pueda recomendarle un King Kong
que le haya generado una buena experiencia.
6.1.3. Evaluación de la decisión (Rol decisor)

El consumidor, de forma más consciente o inconsciente, de forma más rápida o más

lenta, ya sea impulsiva o racional, comparará alternativas según las opciones que más
le convengan. En esta fase, es fundamental para la empresa que, desde la estrategia
comercial, se identifiquen los atributos en base a los cuales los clientes potenciales
realizarán su evaluación de alternativas. De esto modo, para algunos sectores la
empresa buscará captarlos por el precio, el diseño o facilidad de compra, con el fin de
hacerles llegar, desde los correspondientes departamentos de marketing, el mensaje
de que su producto es la mejor solución desde esos atributos que buscan.

 Evaluación de 2 alternativas: Después de indagar mediante los canales de

búsqueda de San Roque, los clientes se quedarán con 2 potenciales
alternativas de King Kong, por ejemplo.
 Comparación: En esta etapa las personas comparan y contrastan las
características de ambos King Kongnes, teniendo en cuenta: precio, sabor,
facilidad de compra, tamaño, etc.

6.1.4. Decisión y acción de compra (Rol decisor y comprador)

Esta fase no es más que la continuidad de la evaluación de alternativas que supone la

selección de aquella que mejor encaja con las expectativas del consumidor,
determinando así la decisión final por uno de las opciones previas o, por el contrario,
no comprar y decidirse por una solución alternativa.

6.1.5. Consumo y evaluación post compra (Rol usuario o consumidor)

Una vez que el consumidor ha tomado una decisión sobre un producto o marca y haber
hecho efectiva la compra, existe un plazo posterior, en el que el marketing no puede
estar ajeno, como por ejemplo conocer el nivel de satisfacción del cliente con el
producto y la marca. Del comportamiento post compra no solo depende si finalmente
se queda o no el producto, sino también si existen posibilidades de que vuelva a elegir
dicha marca en el futuro.
  Nivel de satisfacción: Cuando el cliente consuma el King Kong elegido,
podrá corroborar si efectivamente cumple sus expectativas.
 Recomendación: Si la experiencia es de calidad, las personas recomendarán
a San Roque a sus amigos o familiares, convirtiéndolos de esta manera en
prescriptores de marca. Con esto se fortalecerá la credibilidad de la empresa,
puesto que mejora la publicidad al escuchar testimonios de personas que se
sienten satisfechas con el producto.

6.2. Comportamiento del Consumidor

La línea de comportamiento que siguen los compradores de San Roque, según el

método de observación y documentación aplicado, es la siguiente:

6.2.1. Culturales

 Cultura: Personas con una cultura arraigada por los dulces compuestos por
sabores lambayecanos.
 Clase social: En su mayoría dirigido a personas de clase alta- media (A y B).

6.2.2. Sociales

 Familia: Influencia de la familia en los gustos de los compradores.

 Estatus: Búsqueda de diferenciación, a través de la amplia gama de productos
que ofrece San Roque, el gran posicionamiento en su rubro y el lugar de
compra (Mall Aventura).

6.2.3. Personales

 Edad y etapa del ciclo de vida: Los consumidores de San Roque son personas
de todas las edades, desde padres que se acercan a las instalaciones para
adquirir el producto bandera denominado King Kong, hasta niños que por lo
general adquieren pequeñas galletas. En cuanto al ciclo de vida, también se
busca atender las necesidades de personas que buscan cuidar su físico a través
 de la demanda de productos light o simplemente jóvenes que desean consumir
un chocolate.
 Ocupación: En este punto pueden asistir a los módulos de venta de San Roque
personas con diversas ocupaciones, desde empresarios que posiblemente
cuentan con un poder adquisitivo mayor, hasta jóvenes universitarios que
desean pasar un agradable momento.
 Situación económica: Mayormente dirigido a individuos con un poder
adquisitivo alto-medio (A y B).
 Personalidad: Los clientes de San Roque cuentan con diversas
personalidades, como personas que tienen un estilo hogareño, jovial,
extrovertida, etc.

6.2.4. Psicológicas

 Motivación: Una gran cantidad de consumidores son motivados mediante

comerciales, propagandas, afiches, promociones por internet, etc.
 Percepción: Las personas que realizan sus compras en San Roque interpretan
que la empresa está muy bien posicionada y es confiable, debido a su amplia
trayectoria.
 Aprendizaje: El aprendizaje de los clientes de San Roque es constante, pues
a medida que realizan más compras, se fidelizan con la empresa; sobre todo
por las promociones que brinda, en: “Fiestas patrias”, “Navidad”, “El día del
Señor de los Milagros”, etc.
 Creencias y actitudes: Las personas que asisten las instalaciones o visitan la
página web de San Roque, suelen sentir satisfacción sobre la compra. Esto se
debe a que la empresa lanza innumerables descuentos a través de sus campañas
de marketing.
7. ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX DE SAN ROQUE

7.1. Producto

San Roque es una empresa líder en el mercado de producción y comercialización de

dulces tradicionales, teniendo como producto estrella al King Kong y otros productos

derivados. San Roque busca diferenciarse de la competencia existente, por ello, busca

innovar de distintas formas, tanto en colores, sabores y en línea de productos (fitness).

A raíz de todo esto, la empresa cuenta con un amplio catálogo de productos (ver 2.4)

Ahora bien, para realizar el análisis del Marketing Mix de esta empresa con respecto

al producto se va tomar como objeto de estudio a dos productos: King Kong y

Galletas. La razón de esta selección es debido a la mayor demanda de estos productos

en el módulo estudiado de San Roque (Mall Aventura).

7.1.1. King Kong de manjar blanco

Son unas clásicas galletas untadas en un delicioso manjar blanco. El producto en sí se

encuentra dentro de una pequeña caja de las siguientes medidas: 21.0 × 12.0 × 7.0 cm,

haciendo un peso de 900 g incluyendo al King Kong. Está cubierta presenta en sus

seis caras el nombre de la marca “San Roque”, algunos pequeños textos con

información valiosa. Otro dato a resaltar son los colores que tiene esta caja, el color

rojo para el fondo y el blanco para las letras hacen que el producto tenga un valor

agregado y sea más vistoso para los ojos de los consumidores, pues se podría decir

que hace alusión a los coles patriotas de nuestra bandera, lo cual genera un sentido de

identidad y peruanidad. Por otra parte, una vez abierto se puede observar al King

Kong con tres capas de manjar blanco envuelto en un film de plástico y todo ello esta

sellado al vacío, haciendo que el producto se preserve y no adquiera contaminantes.

Asimismo, cabe decir, que un dato importante que le dan otro valor añadido son los

monosílabos que presenta en este producto en su caja de presentación, las cuales

generalmente son emociones o palabras claves que venden al producto como una

experiencia, tales como: diversión, historia, amistad, encanto, entre otros.

7.1.2. Galletas “Paciencias”

Este otro producto son unas galletitas crocantes y dulces a sabor a naranja. Las galletas

se encuentran dentro de una bolsa con sus medidas de 17.0 x 13.2 x 5.0 cm. El

producto pesa en aprox. 40 g. Una cosa a rescatar es el diseño que presenta la bolsa,

de igual forma se puede identificar en la parte superior el nombre de la marca “San

Roque”, en la parte central e inferior está el nombre de las galletas “Paciencias” y

también está el imagotipo de la empresa en este caso es un King Kong animado,

teniendo un impacto positivo en lo menores de edad con mayor frecuencia.

7.2. Precio

Los precios de los productos más demandados a nivel nacional de San Roque son:
king kong de tres sabores manjarblanco, dulce de piña y maní a 23 soles; Redondito
a 24 soles, chocotejas mixtas a 16 soles y galletas paciencia a 2 soles.

Los precios de los productos más demandados de la tienda San Roque en Mall
Aventura Chiclayo son: unidades de chocotejas a 2 soles, galleta paciencia a 2 soles,
redondito a 24 soles y alfajores a 15 soles.

En cuanto a su fijación de precios, según la teoría la gestión de San Roque se ajusta a

colocar el precio desde el punto de vista de la demanda, puesto que se tiene un precio
según la línea de producto y la estrategia de precio conjunto.

- Precio de la línea de producto: En la línea de productos de San Roque, por

ejemplo, tenemos al King Kong, de 450 gramos a 23 soles y de 900 gramos a
 36 soles. Por otro lado, también tenemos al manjarblanco de chirimoya de 180
gramos a 12.50 soled y a la natilla de 180 gramos a 12.50 soles.

- Precio conjunto: San roque ofrece dos productos a un mismo precio único,
por ejemplo: Un pack de 2 Antojo de 20 gramos , 2 galletas paciencia de 40
gramos, 3 king kong de 75 gramos y 2 Redondito de 46 gramos a 31 soles.

7.3. Plaza

San Roque cuenta con ocho puntos de distribución propios en el departamento de

Lambayeque, siete de ellos son propias, dos situados en Lambayeque, y seis en la
ciudad de Chiclayo. Para nuestra investigación nos hemos enfocado en la sucursal del
Mall Aventura, ubicada en la Panamericana Norte cruce con Avenida Escrivá de
Balaguer. En el centro comercial, la sucursal está ubicada en el primer nivel, justo
enfrente de la tienda “Valencia”, está ubicación estratégica permite que los clientes
accedan fácilmente a los productos de San Roque mientras recorren el centro
comercial. Se hace uso de un canal directo y corto en este punto de venta dado que,
la empresa se encarga directamente de la distribución de sus productos, lo que les
permite tener un mayor control sobre la presentación y disponibilidad del producto,
ofreciendo una experiencia de compra única. Asimismo, hace uso de la estrategia de
distribución intensiva ya que el objetivo es maximizar la visibilidad y accesibilidad
de sus productos en este entorno, prueba de ello es que su lugar de venta está cercano
a una de las puertas del Mall, lo que facilita que los consumidores encuentren y
accedan a los productos de la marca de la manera más fácil y directa, aumentando así,
las oportunidades de venta.
Figura 2
Punto de venta de “San Roque” en el Mall Aventura- Chiclayo.

Nota. Imagen tomada por el equipo de investigación.

Fuente: Elaboración propia (2023)

7.4. Promoción

San Roque, una empresa dedicada a endulzar los momentos especiales, cuenta con
varias promociones y ofertas que incentivan a sus clientes a comprar sus tradicionales
postres y dulces, así como los dulces innovadores que ha sacado en estos dos últimos
años, tales como: King Kong con manjar de chirimoya, lúcuma, maracuyá y frutos
rojos.

Asimismo, vale decir que en cuanto a sus ofertas San Roque tiene más promociones
ofertas en su página web para compra online que en el punto de venta estudiado (Mall
Aventura). También, vale aclarar que en dicho punto se cambia las promociones cada
mes según la dirección general de la empresa.

Si hablamos de la manera en cómo exhiben sus productos y ofertas, en el Mall

Aventura de Chiclayo, se utilizan vitrinas con decoración exclusiva de la marca, y los
productos están colocados en dirección de la entrada principal de manera que los
clientes aprecien desde lejos todas las presentaciones de San Roque. Además, es
preciso mencionar que en la parte superior de las vitrinas hay carteles de tamaño
mediano, que publicitan las ofertas del mes conocidos como “Packs”, con el objetivo
de darle a sus clientes los dos productos que más gustan a un precio de rebaja, esto lo
hace la empresa en base a la frecuencia de venta más elevada de dos productos durante
un tiempo determinado. Por ejemplo, para el mes de Julio se ofrecen dos packs: 1
King Kong de 230 g + 1 pote de manjar blanco ligth a 30 soles, y 1 King Kong de 450
g + 1 pote de manjar blanco light a 35 soles.

Figura 3
Ofertas del mes de San Roque – Mall Aventura.

Nota. fotografía extraída de tienda

Fuente: Elaboración propia (2023)

Adicionalmente, San Roque sabe que sus clientes gustan probar de todos sus
productos, pero a veces por temas de economía solo compran unos cuantos. Ante ello,
la empresa a fin de consentir a sus clientes, decidió sacar como parte de sus principales
promociones los famosos “Combos”, los cuales consisten en combinar 4 de sus
productos más solicitados, como: Paciencias, Redonditos, Antojo y King Kong. Todo
este combo sale a 31 soles, una oferta que reduce el precio considerablemente a
diferencia de comprar todo por separado, y contiene: 1 Antojo, 2 paquetes de galletas
paciencias, 3 mini King Kong (maracuyá, chirimoya, manjarblanco) y 2 unidades de
redonditos.
Figura 4
Combos de San Roque – Mall Aventura.

Nota. Imagen extraída de su tienda online

Fuente: San Roque (2023)

En lo que respecta su tienda online, esta también presenta algunas otras ofertas y
promociones que en la tienda física de Mall Aventura no se mostraba cuando se visitó.
Algunas de ellas son las siguientes:

Figura 4
Ofertas de San Roque – Tienda Online

Fuente: San Roque (2023)

 Por otro lado, en cuanto a la publicidad que realiza la empresa, se sabe que utiliza
tanto el medio tradicional como el no tradicional. Del primero, se ha observado que
San Roque hace publicidad mediante paneles en postes en avenidas principales. De
lo segundo, algo que le funciona bien a San Roque es su buena gestión de las redes
sociales, pues en cada una de ellas brinda información actualizada de sus productos,
interactúa con su público, y sube historias llamativas con información corta pero
precisa de lo que desea comunicar. Además, su implementación del e-commerce a
través de su propio portal web, ha sido un gran impulso para el incremento de sus
ventas, pues ha desarrollado un programa para comprar online en la menor cantidad
de clicks posibles.

8. POSICIONAMIENTO ACTUAL DE SAN ROQUE

Como es bien sabido, San Roque es líder en su rubro, y tiene un mercado ganado en

relación a su competencia, pues siempre que se habla de King Kong o dulce

lambayecano, la mayoría de la población auto relaciona el King Kong con la marca

San Roque, dado que es su producto estrella.

En ese marco, de acuerdo a la investigación estadística descriptiva e inferencial de

Vidaurre (2019), se obtuvo como resultado que la preferencia de los consumidores al

escuchar producto King Kong, su mente lo relaciona con la marca San Roque en un

60.2%, resaltando que el motivo principal de la compra es por su calidad e higiene.

en un 80%. Asimismo, en la encuesta aplicada a 384 personas entre las edades de 20 a

64 años que hayan consumido productos King Kong, se concluyó que la marca San

Roque es relacionado en la mente del consumidor con la calidad y diseño de su

empaque, reforzando su valor de presentación y estatus de marca reconocida.

9. CONCLUSIONES

Como primera conclusión, en cuanto al producto, se puede decir que la innovación,

variedad y creatividad son tres elementos muy presentes y significativos de la marca,
pues con frecuencia saca nuevos sabores, diferentes presentaciones en sus empaques
con colores llamativos. A ello, se le destacan dos valores añadidos, sus empaques
ecoamigables y sus frases emotivas y emotivas.

Como segunda conclusión, los precios de los productos más demandados en el Mall
Aventura de Chiclayo son variados, pero generalmente son direccionados para la clase
socioeconómica A y B, aunque existen algunos productos accesibles para todos los
consumidores. También, respecto a la línea de productos se presenta precios diferentes
según el tamaño y peso de los productos.

Como tercera conclusión, respecto a la plaza, se tiene que la ubicación estratégica de

la sucursal de San Roque en el Mall Aventura representa un impacto positivo para
aumentar la visibilidad y accesibilidad de los productos de la marca, ya que, al estar
en un punto de venta prominente, los clientes tienen mayor probabilidad de encontrar
y acceder a los productos.

Como cuarta conclusión, se afirma que las promociones de San Roque tanto de sus
combos y packs como de sus degustaciones deliberadas al público, han tenido un
impacto positivo en el consumidor, pues el cliente se acerca y siente atracción y
compromiso por comprar en dicha marca por haber probado su producto.

Como quinta conclusión, se puede aseverar que el comportamiento del consumidor de

San Roque es muy variado, debido a que existen diversos factores, tales como:
culturales, sociales, personales y psicológicos; los cuales influyen directamente en la
evaluación y decisión de compra.
10. RECOMENDACIONES

Como primera recomendación está el hecho de sacar más variedades no solo de su

producto estrella (King Kong) sino también nuevas presentaciones e innovaciones con
productos para los pequeños, como las galletitas o alfajores.

Como segunda recomendación está la idea de dejar a los consumidores una pequeña
encuesta de cuanto estarían dispuestos a pagar por la propuesta de nuevos productos
con características definidas, para que la empresa tenga un mayor alcance en la
demanda de su mercado en el lanzamiento de próximos productos.

Como tercera recomendación se propone a la empresa fortalecer estrategias de

marketing y promoción en la sucursal del Mall Aventura. Esto podría incluir la
colocación de letreros llamativos y atractivos en el centro comercial, así como la
realización de eventos promocionales para atraer a más clientes en dicha plaza.
Además, podrían aprovechar las redes sociales y otras plataformas digitales para
promocionar la ubicación y los productos disponibles en la sucursal.

Como cuarta recomendación, se le plantea a San Roque que encueste a sus

consumidores sobre qué productos les gustaría combinar en los combos y packs, para
así, cambiar sus promociones y ofertas del mes según una demanda orientada de las
preferencias de sus clientes fijos.

Como quinta recomendación, se propone a San Roque incursionar en nuevas

presentaciones para la venta de sus productos, como el hecho de personalizar una
cantidad limitada de productos con los nombres y fotos de sus consumidores; de
manera que estos vivan una experiencia totalmente diferente y logren fidelizarlos con
la marca.
11.ANEXOS