MAD C4 Asig16 Marketing Mix

Asignatura
Marketing Mix
Asignatura
Marketing Mix
1. LA MEZCLA DE MARKETING EN LA EMPRESA.................................................... 04

1.1. ÁREAS DE DECISIÓN EN EL MARKETING MIX.................................................. 07
1.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS..................................................................... 09
1.2.1. ETAPAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS....................................... 12
1.3. MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITY (MROC)........................................ 16
1.3.1. LA NETNOGRAFIA.................................................................................... 18
2. POLÍTICA DE PRODUCTO..................................................................................... 22
2.1. DESCRIBIR CADA PRODUCTO Y SUS ELEMENTOS........................................... 28
2.2. COMPARAR EL PRODUCTO CON LA OFERTA EXISTENTE (SEMEJANZAS Y DIFE
RENCIAS)............................................................................................................... 29
2.3. DESCRIBIR LOS ARTÍCULOS Y LAS LÍNEAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS ASÍ
COMO EL SURTIDO................................................................................................ 30
2.4. PACKAGING, ENVASE Y ETIQUETA.................................................................. 32
2.5. ANÁLISIS PORTFOLIO DE PRODUCTOS............................................................. 36
2.5.1. MATRIZ DE ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD....................................... 40
2.6. ESTABLECER LAS ESTRATEGIAS EN FUNCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO............................................................................................................ 42
3. POLÍTICA DE PRECIO............................................................................................ 51
3.1. LA POLÍTICA DE PRECIOS EN EL MARKETING MIX........................................... 53
3.2. PROCEDIMIENTO DE FIJACIÓN DE PRECIOS..................................................... 55
3.2.1. MÉTODOS BASADOS EN EL COSTE.......................................................... 55
3.2.2. MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA............................................ 57
3.2.3. MÉTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA......................... 58
3.3. LA FUNCIÓN DEL MARKETING Y EL PRICING................................................... 63
3.3.1. ESTRATEGIA DE PRICING.......................................................................... 66
3.3.2. LOS OBJETIVOS DEL PRICING................................................................... 69
3.3.3. FACTORES CRÍTICOS ESTRATEGIA DE PRICING......................................... 72
3.4. LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS Y LAS PROMOCIONES..................................... 76
3.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN EL MARKETING MIX.......................................... 80
3.5.1. ESTRATEGIAS DE DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS...................................... 81
3.5.2. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS................................................................... 83
3.5.3. ESTRATEGIA DE PRECIOS PSICOLÓGICOS................................................ 84
3.5.4. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS........................ 85
3.5.5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS........................... 87
4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN................................................................................ 89
4.1. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ...................... 89
4.2. FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN ........ 91
4.3. IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ....................................... 93
4.3.1. TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN..................................................... 94
4.4. TIPOS DE ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN....................................................... 97
4.5. DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN EN INTERNET................................................... 99
5. LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN..................................................................... 103
5.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA.............................................................................. 111
5.2. MEDIOS DE COMUNICACIÓN....................................................................... 115
5.2.1. MARKETING PROMOCIONAL................................................................. 116
5.2.2. MARKETING DIRECTO............................................................................ 117
5.2.3. PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA.................................................... 118
5.2.4. MERCHANDISING.................................................................................. 122
5.2.5. PRODUCT PLACEMENT Y BARTERING.................................................... 123
5.2.6. PATROCINIO.......................................................................................... 124
5.2.7. LA PRESENCIA INSTITUCIONAL.............................................................. 126
5.3. EL CONCEPTO DE INFOGRAFÍA EN COMUNICACIÓN.................................... 127
5.4. CRONOGRAMA............................................................................................ 132
5.5. PRESUPUESTO............................................................................................... 134
5.6. CONTROL Y SEGUIMIENTO........................................................................... 135
BIBLIOGRAFÍA......................................................................................................... 138
Centro Europeo de Postgrado Asignatura. Marketing Mix
1. La mezcla de marketing en la
empresa
“El marketing es un arte, y el gerente de marketing, como un Chef de

cocina debe reunir creativamente todas sus actividades para avan-
zar en los intereses a corto y largo plazo de su empresa. Borden ”
El término “marketing-mix,” fue escuchado en los círculos universitarios de Harvard por

primera vez de la voz de Neil Borden, presidente de la American Marketing Association
(AMA) en 1953 y profesor de Harvard Business school.
Borden introdujo el concepto de “mezcladores de ingredientes” para referirse a los ad-

ministradores del Marketing, apoyándose para ello en 12 variables o ingredientes en su
marketing mix: planeación de producto, precio, marca, canales de distribución, personal
de ventas, publicidad, promoción, embalaje, servicio, exposición, manejo físico y análisis.
Consideraba, que los administradores de marketing para mezclar los ingredientes debían
considerar cuatro fuerzas en el desarrollo de un marketing mix: comportamiento de com-
pra del consumidor, comportamiento del comerciante, comportamiento y posición del
competidor y comportamiento del gobierno.
04
En 1960, Mccarthy reduce las 12 variables de Borden a cuatro variables, que englobaban
de forma más cómoda de tratar por las empresas, el concepto de marketing mix, conocido
como las 4P: producto, precio, promoción y plaza; afectadas a su vez por las siguientes
fuerzas: entorno político y legal, entorno social y cultural, recursos y objetivos de la mar-
ca (los anteriores son factores controlables), entorno económico y tecnológico, entorno
competitivo (factores no controlables). Estas fuerzas afectan al desarrollo de la estrategia
de marketing.
Desde la aparición del concepto marketing mix y en especial de las 4P de Mc Carthy, este
concepto ha sido ampliamente adoptado a través del tiempo por gerentes y académicos,
convirtiéndose en un elemento clave de la teoría, práctica y enseñanza del marketing. La
clasificación 4 P de McCarthy para el desarrollo de una estrategia efectiva de marketing,
se compone de: producto, precio, ubicación (distribución) y promoción. Cuando se trata
de una mezcla de marketing centrada en el consumidor, se ha ampliado para incluir tres
más P: personas, procesos y evidencia física, y tres C: coste, consumidores y competencia.
Dependiendo de la industria y el objetivo del plan de marketing, los directores de marke-
ting tendrán diversos enfoques de cada una de las cuatro P.
Las compañías llevan a cabo sus estrategias de marketing basadas en los elementos que
brinda, y su expectativas de éxito dependen de la forma en cómo organicen dichos ele-
mentos, de tal forma que el marketing mix facilita la aplicación del marketing a proble-
mas concretos, la comprensión de la naturaleza de las actividades de marketing y sus
interrelaciones y el desarrollo de sus planes. Además, es la herramienta con la cual las
organizaciones abarcan el rango de variables que pueden controlar directamente (Wright
& Watkins, 2012; Martin, 2009).
05
A continuación algunas de las definiciones de Marketing mix
AUTORES DEFINICIONES DE MARKETING-MIX
BORDEN (1942)
Conjunto de variables (como ingredientes en una receta) que tienen
The Economic
bajo su control las empresas y que pueden manipular para alcanzar
Effects of Adverti-
sus objetivos de marketing.
sing (1964)
Variables bajo el control del director de marketing, que permiten

FREY (1956)
realizar el intercambio.
Combinación de todos los factores que utilizan los directivos para

MCCARTHY (1964)
satisfacer su mercado objetivo.
Conjunto de variables controlables que la empresa puede usar para

KOTLER (1976)
influir en la respuesta del comprador. Como un checklist.
Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis-

SHAPIRO (1985)
posición del responsable de marketing.
Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis-

SHAPIRO (1985)
posición del responsable de marketing.
MCCARTHY Y
Variables controlables que una organización puede coordinar para
PERREAULT
satisfacer su mercado objetivo.
(1987)
KOTLER Y AM- Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa

STRONG (1989) maneja para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo.
El Marketing-Mix es un conjunto de factores que contribuyen a la

DAVIES Y BROOKS
creación de la marca. Dos productos similares pueden tener dos
(1989)
mixes totalmente distintos y ser igualmente exitosos.
Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para conseguir sus

KOTLER (1991)
objetivos en su mercado objetivo. Como una estrategia
WATERSCHOOT Y Instrumentos controlables por la empresa que afectan a la deman-

VAN DEN BULTE da y que se pueden combinar en un programa de marketing para
(1992) alcanzar cierto nivel y tipo de respuesta de su mercado objetivo.
Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las em-

KOTLER ET AL.
presas para conseguir sus objetivos comerciales, en relación con un
(1995)
público objetivo.
06
El concepto de marketing mix tiene beneficios importantes ya que permite reconocer que
el trabajo de marketing consiste, en gran parte, de lograr un balance entre los beneficios
de las fortalezas competitivas de la organización versus las de la competencia, además
de que ayuda a conocer otra dimensión del marketing ya que permite ver como asignar
recursos disponibles entre las diferentes herramientas competitivas del marketing mix.
1.1. Áreas de Decisión en el Marketing mix

La finalidad del análisis de las 4 Ps es conocer en qué situación se encuentra la empresa
y así poder diseñar una estrategia de posicionamiento. Si no sabemos dónde estamos no
sabemos hasta donde podemos llegar. No hay ningún elemento del marketing mix que
sea más importante que otro, todos son igual de importantes, y todos deben ser coheren-
tes entre ellos y con los objetivos establecidos.
El marketing mix en la actualidad según Kotler
Producto: “Sea cual sea tu Negocio, es una Empresa de Servicios” por lo tanto ya no
se habla por separado de estos dos conceptos. Los clientes exigen Innovación, que le
superen sus expectativas y desean hacer parte activa de la creación de los productos,
son prosumers.
Precio: definitivamente el cliente espera que “el VALOR” sea mayor al precio.
Plaza: hoy no vendemos localmente, vendemos “glocalmente” con la Web no existen

fronteras, hoy los productos deben ser de talla mundial y dispuestos a estar en cualquier
lugar del mundo.
Promoción: el cliente cada día es más difícil de sorprender y espera no ser acosado por
la publicidad y promoción sino que espera encontrar motivos para llegar a la marca. Las
redes sociales y los dispositivos móviles son esenciales para llegar al cliente.
Hoy el Mix de Marketing debe estar acompañado de mucha creatividad, innovación, la

implantación de un CRM, publicidad BTL, un plan digital de marketing, presencia en redes
sociales, debe ser amigable con el medio ambiente y tiene que poder estar retroalimen-
tado principalmente por los mismos clientes.
La mezcla de marketing mix es uno de los elementos tácticos más importantes del marke-
ting y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P’s) se ha constituido durante
muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes,
medianas como de pequeñas empresas. Sin embargo, y conforme los avances tecnológi-
cos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos
como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y va-
riables de la mezcla del mix de marketing.
07
En todo caso, es decisión de la empresa y de marketing el utilizar y adaptar la clasificación

que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final
de la mezcla es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las
necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo
esto, a cambio de una utilidad para la empresa.
Cuando las empresas deciden comercializar productos hay muchas decisiones que tomar,
cada decisión puede tener un impacto a largo plazo en el éxito del producto.
El Estudio de mercado al inicio del proceso de comercialización ayudará a las empresas

a tomar muchas decisiones de producto, incluyendo el desarrollo de productos, mercado
objetivo y la fijación de precios. El diseño del producto será dictado por su mercado obje-
tivo, que es el que lo demandará. Si la empresa decide apuntar con su producto a todo el
mundo su comercialización se conoce como marketing indiferenciado. Sin embargo, si su
investigación de mercado recomienda enfocarse a sectores específicos del mercado, ne-
cesitará segmentar el mercado y seleccionar los sectores. El Marketing dirigido a varios
sectores del mercado se conoce como marketing diferenciado, mientras que su comercia-
lización dirigida a un sector se conoce como marketing concentrado.
Áreas de Decisión en el Marketing Mix
PRODUCTO
? Investigación Productos
? Desarrollo Nuevos
? Líneas, Gamas
? Calidad
? Servicios, Garantías
? Marcas / Etiquetas
? Envases / Embalajes
COMERCIALIZACIÓN PRECIO
? El Canal de Distribución ? Gastos y Márgenes
? Mayorista / Detallista / Consumidor ? Mercados Objetivos
? Selección y Gestión del Canal ? Precio de Catálogo
? Distribución Física, Logística ? Descuentos
? Rebajas, Bonificaciones
? Términos de Venta
? Crédito
COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELAC. PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS

? Estrategia de PUSH & ? Organización territorial de
? Análisis y Medios ? Objetivos de Imagen
PULL las ventas
? Planificación y ? Dirigida a ? Relaciones Públicas ? Selección y Formación
Selección de Medios Consumidores dentro de las Empresas Vendedores
? Relaciones Públicas
? Presupuesto ? Dirigida a Vendedores ? Asignación de Rutas
fuera de las Empresas
? Dirigida a
? Desarrollo del Anuncio ? Orientación ? Remuneración
Distribuidores
? Publicidad-Control de
? Eficacia y Eficiencia ? Ferias, Exposiciones ? Control
Promoción
? Nuevas Tecnologías:
Internet, Correo ? Formación, Jornadas
Electrónico
Fuente: Elaboración propia sobre las áreas de decisión que están implicadas en un marketing mix.
08
Las empresas tienen que decidir cuáles son los factores que utilizará para diferenciarse,
por ejemplo, el precio, la calidad, las características (número o tipo) con la competencia,
para seleccionar las características correctas, ya que tendrán un impacto en las percepcio-
nes del consumidor sobre su producto y su marca; Cada decisión relativa a los productos
y servicios debe ser considerada cuidadosamente, ya que tendrá un impacto a largo plazo;
el diseño atractivo del producto atrae a los clientes hacia el mismo, las características del
producto nos diferencian de la competencia, mientras que la buena calidad de los produc-
tos y la marca refuerza la reputación de la empresa.
1.2. Investigación de mercados

Cualquier iniciativa para desarrollar el marketing mix de la compañía debe pasar inexo-
rablemente por conocer en profundidad las características del mercado objetivo. En este
sentido, los estudios del mercado (cuantitativos y cualitativos) proporcionan la base ade-
cuada para afrontar con garantías la elaboración de un plan de marketing.
American Marketing Association (http://www.marketingpower.com): “La Investiga-

ción Comercial es una función que relaciona al consumidor, al cliente y al público
en general con la empresa a través de información que sirve para identificar y de-
finir oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar acciones
de marketing; hacer un seguimiento de la eficacia de las actividades de marketing e
impulsar la compresión del marketing como proceso. La Investigación de Mercado,
determina la información necesaria para alcanzar estos fines, diseña los métodos de
recogida de información, gestiona e implementa los procesos de análisis de datos,
analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus consecuencias”
No es posible enfocar la estrategia de marketing sin llevar a cabo una investigación de

mercado que se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que
respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expre-
sa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa ob-
tener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes
y estrategias más adecuadas a sus intereses. En definitiva lo que busca es sustituir la
intuición por la información en los procesos de toma de decisiones, lo que conllevará
más probabilidad de éxito y menor necesidad de recursos por parte de las empresas para
acometer con garantías sus planes de marketing.
¿Cuáles son los Objetivos de la Investigación Comercial?
El objetivo general es obtener unos resultados, utilizando la información recogida, que

permitan a la empresa conocer y resolver una cuestión de Marketing concreta.
09
Posibles Objetivos de Investigación Comercial
Características demográficas, sociales, culturales, económicas, etc.

de los consumidores. El conocimiento de las características objeti-
vas del consumidor es el primer paso para plantear el análisis de
otros factores como el comportamiento de consumo.
Objetivos
Identificación y diferenciación de las diferentes figuras relacionadas
Relaciona-
con la compra: comprador, consumidor y prescriptor.
dos con el
Análisis de
Comportamiento del consumidor, en lo que se refiere a: actitudes,
la Demanda
necesidades, preferencias, hábitos, sensibilidad ante variaciones
en las características del producto, lugar de compra, frecuencia y
reglas de decisión para la elección de marca.
Existencia y evolución de estilos de compra y consumo en general.
Tamaño actual del mercado, evolución prevista, existencia y tama-

ño de mercados potenciales.
Identificación de segmentos dentro del mercado, grupos de consu-

midores con características comunes.
Objetivos
Relaciona-
Identificación de los competidores actuales y potenciales, caracte-
dos con el
rísticas de su oferta, cuotas de mercado obtenidas por los diferen-
Mercado y
tes competidores.
los Competi-
dores
Puntos fuertes y débiles de la competencia, en lo que se refiere a
sus características organizativas, tamaño, capacidad de negociación
con proveedores, situación financiera, posicionamiento, y en gene-
ral análisis de todos los aspectos competitivos en relación a nuestra
propia empresa.
Características y beneficios percibidos del producto o servicio, que

determinan la percepción del producto, su posicionamiento respec-
to al de la competencia y las posibilidades de modificar dicho posi-
Objetivos cionamiento.
Relaciona-
dos con el Además de las características objetivas del producto debemos pres-
Producto tar atención a la forma en que son percibidas por los diferentes
grupos de consumidores.
Necesidades de modificación del producto.
10
Posibles Objetivos de Investigación Comercial
Diseño del canal de distribución más efectivo, teniendo en cuenta la

relación entre longitud y control en el canal, el tipo de tienda al final
del canal y merchandising (acción comercial en el punto de venta)
Objetivos Rela- en los establecimientos, relación con los distribuidores (asociados,
cionados con la independientes, franquiciados, canales de afiliación).
Distribución
Análisis de márgenes asociados a los diferentes componentes del
canal, teniendo en cuenta que los márgenes disminuyen al aumen-
tar el número de intermediarios participantes en la distribución.
Elasticidad de la demanda, o sensibilidad de los consumidores a las

variaciones en el precio de los productos: a través de la investiga-
ción comercial podemos detectar diferentes niveles de sensibilidad
al precio, podemos llegar a conclusiones que den pie a utilizar pre-
Objetivos Rela-
cios diferentes dependiendo del segmento de clientes.
cionados con el
Precio
Políticas de fijación de precios, en función de los precios de los com-
petidores, de la sensibilidad del mercado o de nuestra estructura de
costes, variaciones de precios asociadas a campañas de promoción,
lanzamiento o retirada de productos.
Audiencias de medios y soportes para nuestras acciones de comuni-

cación, estudios de mensajes, eficacia de la publicidad, o campañas
Objetivos Rela- de promoción para lanzamiento de productos. Las campañas de co-
cionados con la municación requieren esfuerzos económicos importantes por parte
Promoción, la de la empresa, por lo que conviene que estén respaldadas por una
Comunicación investigación comercial que facilite su diseño y aumente su eficacia.
y la Fuerza de
Ventas Fijación de cuotas y territorios, asignación de la fuerza de ventas,
formación y motivación de los vendedores, retribución de la fuerza
de ventas, control de los resultados.
Dato importante
No es posible enfocar la estrategia de marketing sin llevar a cabo una investigación

de mercado que se puede definir como la recopilación y el análisis de información,
en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sis-
temática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing
estratégico y operativo.
11
1.2.1. Etapas de la Investigación de mercados

El establecer la necesidad de información de mercados es un paso crítico en el proceso
de investigación. El investigador desempeña un papel importante al asegurarse de que
verdaderamente se necesita la información y que el estudio de investigación suministrará
información de gran utilidad para la toma de decisiones. Preguntas como quién toma las
decisiones, cuáles son sus objetivos, se ha formulado una presentación clara y concisa de
los problemas y/o oportunidades, y cuales son los cursos de acción que se han de evaluar,
deben ser formuladas cabalmente por el investigador en esta fase inicial.
Según Kotler (2006) el proceso de investigación de mercados consta de seis fases.
a. Definición del problema y los objetivos de investigación
b. Desarrollo del plan de Investigación
c. Recogida de la información
d. Análisis de la información
e. Presentación de los resultados
f. Toma de decisión
12
Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual

es conocer el nivel de satisfacción de sus clientes, el focus costumer se ha convertido
en el gran protagonista de todas las compañías que deseen permanecer con éxito en el
mercado, por ello es preciso acudir a técnicas cuantitativas o cualitativas para medirla
y analizarla. Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se está
efectuando la compra, por teléfono, vía postal u on line.
Conocer a los clientes que nos han dejado de comprar o han presentado algún tipo de
reclamación nos puede aportar conocimiento sobre las variables del servicio que están
fallando, para poder actuar y así corregir las posibles áreas de mejora.
La Investigación de mercados aporta a las empresas una serie de beneficios, y también

reporta una serie de limitaciones, que hace que esta no sea una unidad habitual en las
pequeñas empresas. No obstante existen empresas especializadas.
Técnicas más habituales en la Investigación Comercial
Los ejecutivos pueden recoger de primera mano información pres-

em-
tando atención a lo que sucede en el mercado objetivo. Se

Observación fijan en datos relativos a la amplitud de la oferta, características de
los productos, niveles de precio, tipos de establecimientos, hábitos
de compra, mensajes publicitarios y técnicas promocionales.
Utilizadas por la
presa
Es necesario realizar entre 15 y 20 entrevistas para poder cruzar

Entrevista en los datos. Se debe preparar de forma sistemática la entrevista con
profundidad la selección de preguntas que se quieren realizar en base a la ne-
cesidad de información que se desea obtener.
A través de cuestionarios. Es necesario que la empresa conoz-

Encuestas ca las técnicas de selección de muestras y de tratamiento de los
datos.
Los focus group están conformados por una muestra de personas

del mercado que se desea estudiar y en los cuales se desarro-
llan distintos aspectos de los problemas/objetivos que se desean
investigar. Dichos grupos están coordinados por un modelador
Utilizadas por consultoras
Técnicas de que escudriña y guía el desenvolvimiento y la dinámica del grupo

grupo según sea conveniente. El principal propósito es lograr una infor-
mación asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos,
especializadas
creencias y experiencias que no serian posibles de obtener, con

suficiente profundidad, mediante otras técnicas como la observa-
ción, la entrevista personal o la encuesta.
Son bases de datos que recogen información periódica acerca de

su comportamiento de consumo. El panel está formado por un
gran número de consumidores que aceptan colaborar en su ela-
Paneles
boración, y a menudo reciben algún tipo de incentivo en forma de
dinero o pequeños obsequios a cambio de la información facilitada
periódicamente.
Técnicas Experimentales
13
Algunas empresas tienes sus propios paneles de usuarios. Carrefour, por ejemplo, dispo-
ne de un Panel de Consumo con encuestas sobre sus productos, publicidad, etc. Paga en
cheques regalo canjeables en sus hipermercados.
Hay empresas dispuestas a pagar dinero por conocer lo que opinan los consumidores de
su producto, antes de lanzarlo a la venta. Y hay intermediarios que crean Paneles de Con-
sumidores que cubren todos los rangos de edad, profesiones, núcleos familiares, gustos,
aficiones, etc., y pagan dinero por probar productos o responder a una encuesta. Como
ejemplo el PanelOpinea.
14
Ipsos Access Panel, a diferencia de Opinea que paga en metálico, entrega vales canjeables
por premios. Otra empresa de renombre internacional en investigación, tiene el panel
askGFK, a igual que IPSOS tiene implantado el cobro a través de tickets restaurant.
Greenbook, una guía online dirigida tanto a los consumidores como a los productores
de proyectos de investigación, acaba de lanzar los resultados del Greenbook Research
Industry Trends Report 2014 (GRIT 2014), sobre cómo está, y cómo será, el sector de la
investigación.
15
El estudio, fundamentado en una encuesta contestada por 2.229 profesionales del sector
(tanto clientes como proveedores), difunde interesantes datos:
• Encuestas móvil: el 44% de los consumidores de estudios de mercado (agencias

de publicidad, departamentos de marketing de las empresas…) está considerando
la adopción de esta técnica de recogida de datos. Y es que el smartphone se está
convirtiendo en una plataforma clave para el cumplimiento de encuestas. El nú-
mero de profesionales que utilizan esta técnica en 2014 ha aumentado un 56% en
relación con los datos de la última ola de 2013.
• Cualitativo móvil: el 40% de los clientes planea adoptar esta metodología, que ya
ofrece el 27% de los profesionales del sector. Los estudios cualitativos mediante
la utilización de móviles están claramente en crecimiento: se observa que entre
2013 y 2014, el porcentaje de usuarios de esta metodología ha aumentado un nada
despreciable 68%. A tenor del GRIT 2014, el mobile qualitative es una tendencia a
seguir.
• Big Data: El Big Data, se utiliza por el 32% de los encuestados para recoger datos
sobre los consumidores.
• Social Media Analytics: con un incremento de los usuarios de las redes sociales
y un mayor conocimiento de las posibilidades que nos ofrecen las metodologías
de análisis, no es de extrañar que los social media son un canal de comunicación
perfecto para analizar y conectar con el público potencial. En 2014, su uso se hace
evidente en relación con 2013: el número de profesionales que lo utilizan ha au-
mentado un 28%.
• Online Communities: Si bien el 46% de los encuestados ya utilizan las comunida-

des online para la generación de insights, esta técnica se utilizará más.
1.3. Market Research Online Community (MROC)

El MROC (Market Research Online Community) es una plataforma diseñada especial-
mente para aportar información a los investigadores de mercados. Se trata de una comu-
nidad virtual, similar a lo que podría ser Facebook, en la que un amplio grupo de consumi-
dores discuten sobre productos o servicios. De hecho, no deja de ser un foro en el que los
consumidores, orientados por las directrices de los moderadores, exponen sus puntos de
vista. Son las empresas de panel las que se dedican a seleccionar a las personas más ade-
cuadas para participar en la investigación y los criterios de la selección no distan mucho
de aquellos que se puedan seguir para construir un focus group.
16
De hecho, un MROC es una técnica de investigación similar al focus group, con dos gran-
des diferencias: la primera es asíncrona (no hay contacto, en tiempo real, entre los miem-
bros del grupo) y cuenta con un número de participantes mucho más elevado.
Para llevar a cabo un MROC, hay que diseñar una plataforma web para que sus miembros
puedan acceder. Las agencias de panel proporcionan a menudo este servicio, con lo que
el investigador se puede ceñir simplemente a desarrollar y a analizar las dinámicas que
se generan en el grupo.
La participación periódica de los miembros de los MROC en los debates que se generan
hacen que esta técnica se convierta, prácticamente, en una etnografía. Las participantes,
a medida que interactúan entre ellos, van estrechando sus lazos de conocimiento mutuo
(de manera virtual), cosa que los lleva a postear comentarios que, a menudo, se vinculan
con sus hábitos diarios, con sus experiencias personales e incluso con sus sentimientos.
Un gran diario de campo elaborado por el mismo objeto de estudio.
Ventajas que proporcionan los MROC:
• Cantidad de la muestra: un MROC permite incluir una gran cantidad de partici-

pantes. Esto, aparte de proporcionar una mayor cantidad de insights y favorecer la
interacción entre los participantes, permite cubrir y reforzar un mayor abanico de
los segmentos sociales a los que interesa estudiar. Además, sin este gran volumen
de participantes, la inclusión de cuestionarios cuantitativos no tendría sentido por
su falta de solidez estadística.
• Alcance: al ser online, no hay ninguna barrera para conseguir miembros dispersos
en el territorio enmarcado por el objetivo de investigación. Así, no sólo se cubren
todos los perfiles deseados, sino que también se reciben insights de distintos pun-
tos geográficos.
• Profundidad: El investigador recibe información que le permite reconstruir tanto

las actitudes como los comportamientos de los participantes a los que está anali-
zando. Se trata de ir a la raíz de las ideas, a conseguir aquellos datos más arraigados
en lo más profundo del ser.
• Multi-objetivos: Permiten cubrir un gran abanico de objetivos de investigación

distintos: desde tests de concepto hasta procesos de crowdsourcing.
17
1.3.1. La netnografia
El “boca-oreja” electrónico es uno de los fenómenos especialmente apropiados para la
aplicación del método netnográfico (Xun & Reynolds, 2010). La netnografía es una meto-
dología de investigación cualitativa que adapta técnicas de investigación etnográficas al
estudio de culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por
ordenador (Belz & Baumbach, 2010; Jupp, 2006).
El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo espe-

cífico para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las comuni-
dades y culturas en uso en Internet. Este método exige una combinación de participación
cultural y observación, y requiere las siguientes líneas básicas de actuación:
• Establecer relaciones con los miembros de la comunidad, evitando en la mayor

parte de los casos darse a conocer como investigador.
• Estudiar el lenguaje, los símbolos y las normas de la comunidad. Es fundamental

que el investigador se empape de los códigos lingüísticos y éticos de aquellos a
quienes pretende estudiar, para así asimilar términos y conceptos que le permitan
establecer una comunicación óptima y extraer los insights necesarios.
• Evitar, en la medida de lo posible, la deshonestidad y el engaño. En Internet, estos

factores podrían verse ampliados por la naturaleza incierta de las respuestas y lo
oculto de sus protagonistas. Sin embargo, esta condición oculta de los sujetos es
precisamente la que garantiza que expresen libremente y sin tapujos sus opiniones
e intenciones, así como abrirse de una forma más natural a como lo harían cara a
cara.
• Identificar a los distintos tipos de miembros que pueblan la comunidad, para saber
cuál es el peso de sus opiniones. Dentro de una comunidad virtual se dan, al igual
que en la vida real, los fenómenos del boca a boca y del liderazgo de opinión. De
este modo, pueden distinguirse distintos tipos y estatus de membresía: aquellos
que ejercen el rol de líderes de opinión (nivel de integración máximo), los que son
visitantes habituales (nivel de integración alto), quienes visitan una comunidad de
manera esporádica (nivel de integración bajo), y por último, los que acuden a algu-
no de estos sitios de manera puntual, en busca de una información concreta (nivel
de integración nulo). Estos últimos no suelen participar activamente en ninguna
de las actividades de la comunidad.”
18
La netnografía utiliza sistemas informáticos para rastrear comunidades virtuales y pro-

porcionar, posteriormente, todos los datos sobre la misma a los analistas, que son los
encargados de dotar de sentido a la información y elaborar las conclusiones. Analizar esta
nueva forma de agrupación puede resultar tremendamente atractivo para implantar nue-
vas estrategias de marketing, ya que ‘gran parte de las comunidades virtuales se basan en
actividades de consumo’.
¿Cómo se aplica el método netnográfico?
Kozinets (2002), “……. la netnografía es un método de investigación deriva-

do de las técnicas de etnografía desarrolladas por la investigación antropo-
lógica, esto ha incrementado la posibilidad de filtrar las complejas oportuni-
dades de información acerca de las comunidades en la World Wide Web.”
El proceso se inicia cuando alguien encarga un estudio sobre un contenido (producto o

servicio) determinado. “Es entonces cuando la empresa encargada de la netnografía pone
en marcha su método de trabajo y elabora la lista de comunidades virtuales que van a ser
objeto del análisis.
• En un primer momento, se buscan todos aquellos foros y grupos de noticias que

tengan relación con ese tema, incluso aunque no lo traten en exclusiva. Posterior-
mente, se eliminan los que no tienen un número relevante de usuarios o presentan
un nivel de actividad demasiado bajo. En definitiva, se realiza un filtro selectivo
para quedarse con una cantidad de comunidades manejable, pero suficiente para
que los resultados finales sean representativos de la población total.
• El siguiente paso es decidir qué duración tendrá la fase de recogida de datos. Lo

habitual es que el seguimiento se realice a lo largo de tres o cuatro meses para
obtener una información abundante que otorgue credibilidad a las conclusiones.
Durante este período, los servidores dedicados al estudio rastrean una o varias
veces al día las comunidades seleccionadas y almacenan los textos.
• Los ordenadores están dotados de inteligencia artificial para filtrar los mensajes
que envían los usuarios y recoger sólo los que sean útiles para el informe. Se basan
en sistemas de palabras relacionadas, conceptos y sinónimos, de tal modo que son
capaces de guardar textos que tengan algo que ver con el tema aunque no incluyan
exactamente los nombres que se pretenden analizar.
19
Recogidos los datos y filtrados convenientemente, se da por terminada la fase automática

del proceso y entra en acción el componente humano:
• Un grupo de personas, generalmente sociólogos, se dedican entonces a leer todos

los mensajes y clasificar los comentarios según una lista de opciones establecida.
Así se convierten mensajes del tipo “El producto A es un lujo” o “No me gusta
el producto B porque se rompe a los dos meses” en calificaciones como “bueno”,
“malo” o “regular”.
• Cuando ya se han analizado todas las valoraciones y se tiene una impresión gene-
ral sobre las opiniones de los internautas acerca del asunto que se está estudiando,
los investigadores hacen una evaluación global e interpretan las estadísticas ob-
tenidas. De este modo, se redactan unas conclusiones que serán entregadas junto
con el informe final.
• Con esto, se pretende conocer qué piensan los usuarios sobre un producto con el
fin de determinar las ventajas e inconvenientes de lanzarlo al mercado o, una vez
comercializado, saber qué impacto ha tenido en la sociedad o qué se puede mejorar
para alcanzar un mayor éxito en el futuro. También se puede aplicar a ideas, pro-
yectos políticos, instituciones, marcas o cualquier elemento susceptible de generar
opiniones en la Red.
En este sentido, un número cada vez mayor de empresas de estudios de mercado están
utilizando y ofreciendo a sus clientes técnicas netnográficas que permitan conocer mejor
al cliente y que les facilite la toma de decisiones de marketing (Kozinets, 2006).
Según Bartl et al (2009) la netnografia nos permite ver dimensiones de:
Resultados relacionados con el producto
• Fuente de innovaciones y modificaciones en el producto
• Identificación de innovaciones de los usuarios y prototipos
• Visualización de productos y soluciones de servicio
• Evaluación cualitativa del mercado potencial, tendencias, oportunidades y riesgos
• Orientación para estrategia de posicionamiento
20
Resultados relacionados con la marca
• Dimensiones de posicionamiento basadas en la marca y el producto
• Comparación de practicas entre marcas
Resultados relacionados con el público objetivo
• Evaluación de la política de seguimiento
• Propuestas para nuevos segmentos
• Nuevas aplicaciones de productos
• Identificación de influenciadotes, lideres de opinión y adoptadores tempranos de

innovación
Resultados relacionados con la comunicación
• Desarrollo de estrategias de comunicación centradas en el consumidor
• Direcciones para acciones de marketing viral y social media
Conocer el sector de mercado es esencial para hacer que una organización siga desa-
rrollándose y creciendo de acuerdo a los grupos de interés o stakeholders, entre los que
están sus clientes.
Dato importante
El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo pensado de modo

específico para investigar el comportamiento del consumidor en los entornos de las
comunidades y culturas en uso en Internet. Este método exige una combinación de
participación cultural y observación.
21
2. Política de producto
“ Se dice que el deseo es un producto de la voluntad, pero lo contrario

es cierto: es un producto de deseo. Denis Diderot”
El producto como concepto de negocio puede entenderse de diversas formas. Se puede

hablar del mismo, como el resultado de unas acciones, normalmente catalogadas como
productivas por la organización. En cuanto a su definición física, como algo intercambia-
ble, es decir se puede hacer comercio con él.
Desde la perspectiva de marketing la utilización del término producto se refiere a un bien

que presenta un conjunto de atributos, los cuales son identificados por los consumidores,
y que tienen capacidades para satisfacer las necesidades de los mismos.
Algunas de las características del producto o atributos tienen un carácter tangible, rela-
cionados con aspectos físicos y atributos intangibles que se corresponderían en parte con
las capacidades de servicio del producto y con los valores o características simbólicas
asociadas al mismo, como pueden ser los servicios que lo acompañan o que se pueden
ofrecer a los compradores, y que variarán de unos compradores a otros, en función de sus
necesidades, de sus deseos e incluso de las condiciones de uso.
Otro aspecto importante relativo al producto y su concepto es la percepción de los atri-

butos por parte de los consumidores. Podemos pensar que los atributos físicos son per-
cibidos por todos los consumidores de la misma manera, aunque esto no es exacto, dado
que incluso en la percepción de los atributos físicos del producto, encontraremos fuertes
influencias de la experiencia y conocimientos previos del consumidor, así como de la im-
plicación del mismo con el producto.
La valoración de los atributos es un aspecto importante que el departamento de mar-

keting no puede obviar. Los productos suelen presentar características comunes, y esta
situación influye sobre la valoración de los atributos.
22
Características o atributos del producto:
• La marca que representa un nombre, signo, símbolo, significado o la combinación

de estos componentes con la finalidad de distinguirse en el mercado y diferenciar-
se de sus competidores, es una forma de identificar a la empresa. Es importante no
confundir con el concepto de Branding.
La marca es un signo, una síntesis comunicacional de valores, atributos y bene-

ficios. Su estructura identitaria incluye una “identidad central”, una “identidad
extendida” y una “esencia de marca”. (Aaker and Joachimsthaler 2001). La identi-
dad central debería reflejar la estrategia y valores de la empresa, permanecer cons-
tante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados. Tiene que poder
ser claramente diferenciada por los consumidores. La identidad extendida incluye
todos los elementos de la identidad de marca que no están en el central. Por ejem-
plo, la posición alcanzada en el mercado por la marca, su personalidad y símbolos.
La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de la identidad
central y es una proposición de valor para el cliente.
• Otro componente importante del producto es su diseño, su packaging o envoltu-

ra la misma que cumple la función de proteger al producto, la finalidad es que el
producto llegue en buenas condiciones, el etiquetado forma parte del packaging
y cumple la función de identificar al producto además de describir muchas carac-
terísticas del mismo como son: el nombre de la empresa que fabricó el producto,
el lugar en donde se lo fabricó, la fecha de elaboración del producto, de que se
compone el producto es decir de que material e ingredientes está elaborado, los
beneficios que presta así como también su forma de utilizar y las precauciones que
se debe tomar al consumirlo.
• Otros componentes del producto en general son las diferentes presentaciones,

tamaño, color y forma.
La valoración de los atributos por parte de los consumidores dependerá de diversos as-
pectos, algunos externos al propio consumidor:
• La situación competitiva del sector.
• Las prácticas habituales en el mismo, o propias.
• Sus necesidades particulares, la importancia que tiene el mismo para el consumi-

dor.
23
La marca es un elemento comunicativo que sujeta dos realidades:
• La realidad material o identidad de marca, a través de la cual las empresas pueden

diferenciar e identificar sus productos para su posterior desarrollo en el mercado,
que a su vez incorpora dos ópticas “identitarias” distintas:
a. La identidad visual, formada por logotipos, símbolos, colores y tipografías.
b. La identidad verbal, formada por nombre, lema, uso de historias, tonos de

voz, etc.
• La realidad psicológica o imagen de la marca, un concepto global que percibe el

consumidor a consecuencia de un proceso de asimilación y decodificación del con-
junto de signos emitidos por la marca. Producto, identidad de la empresa, envases,
embalajes, política de promociones y comunicación en general, generan una reali-
dad psicológica, a través de la cual los potenciales clientes identifican a la empresa
y sus productos, y los diferencian de los de la competencia.
David Aaker explica que el éxito de tu producto está en la marca, propone y explica un
modelo para planear e implementar la identidad de marca, el cual se aprecia a continua-
ción. Para aplicar este modelo es indispensable obtener amplia y profunda investigación
de mercados y utilizar la comunicación como factor clave.
Estas circunstancias nos permiten introducir el concepto de atributos determinantes, que

son aquellos que influyen de forma decisiva en la valoración del producto, o en la decisión
de compra del mismo. Esta situación implica que para muchos de los productos existen-
tes en el mercado, se debe exigir una cantidad y nivel de atributos determinados que con-
figuran los mínimos o standard del mercado, y otros niveles o cantidades superiores de
los mismos que son los que actuarán como determinantes y permitirán la diferenciación
de dichos productos.
De la misma forma que hemos indicado la existencia de distintos niveles de percepción

y valoración de los atributos y de los productos, existen otros aspecto importantes, como
son las situaciones o condiciones de uso. También debemos hablar del riesgo percibido
en la compra de un producto. Este riesgo percibido también influirá en la percepción de
los atributos y en la forma en que se valoren, incidiendo sobre todo en los procesos de
búsqueda de información para la toma de decisión de compra.
Algunos expertos en marketing, hablan del producto como un conjunto de partes. Kotler,
diferencia un conjunto de valores añadidos que constituyen el producto, entre los que
se pueden encontrar el servicio postventa, la garantía, la instalación, las condiciones de
entrega, la financiación. En su libro “Principios de Marketing” ideó un concepto muy in-
teresante de la construcción de beneficio con un producto.
24
Fuente: Adaptado de Aaker y Joachimsthaler, Deusto 2001,p.60
Kotler sugiere que un producto debe ser visto en tres niveles, de tal forma que los encar-
gados de la planificación de productos necesitan pensar en los productos y servicios en
tres niveles.
El nivel básico es el producto fundamental, que aborda la pregunta: ¿Qué es lo que en rea-
lidad está comprando el cliente?, el producto fundamental se encuentra en el centro del
producto total. Se compone del beneficio fundamental de solución de un problema. Por
consiguiente, cuando se diseñan productos, se deben definir primero el núcleo de benefi-
cios que da el producto a los consumidores. Después, el encargado de la planificación del
producto debe crear un producto real alrededor del producto fundamental. Por último, el
encargado de la planificación del producto debe crear un producto aumentado alrededor
de los productos fundamental y real, ofreciendo servicios y beneficios adicionales para el
consumidor.
Cuando se desarrollan los productos, en marketing primero se deben identificar las ne-
cesidades fundamentales de los consumidores a quienes puede satisfacer el producto.
Después deben diseñar el producto real y encontrar formas de segmentarlo, con el fin de
crear el conjunto de beneficios que satisfaga mejor a los consumidores.
25
Una vez realizada la definición de producto, e identificados algunos de los principales

aspectos periféricos al mismo, podemos realizar un pequeño análisis de la situación con
respecto al producto. La velocidad creciente con que se incorporan productos al mercado,
los continuos incrementos de la demanda y las características de esta demanda que se
hace cada vez más exigente (por lo que requiere productos cada vez más especializados).
Esta situación del mercado viene a reforzar la necesidad de una buena planificación y di-
rección de producto, que permita el establecimiento de políticas y estrategias adecuadas
para mejorar el éxito de los nuevos productos.
Por otro, lado las empresas deben esforzarse en la correcta gestión de los productos que
conforman su cartera, estando atentos a las señales del mercado que les indiquen la ne-
cesidad de realizar cambios, de modificar sus acciones o incluso de eliminar dichos pro-
ductos del mercado. Todos los aspectos presentados en los párrafos anteriores refuerzan
la necesidad de la implantación de una correcta Dirección de Producto, capaz de diseñar
las Políticas y Estrategias adecuadas.
Todo producto se puede diferenciar, ¿cómo se puede identificar esos atributos del pro-
ducto “potencial” que el consumidor valora lo suficiente como para que valga la pena
incorporarlo al producto “aumentado”?
Existen muchos modelos para llevar a cabo este análisis y selección, desde técnicas de
investigación de mercado hasta metodologías de innovación y muchos institutos espe-
cializados pueden aportar su experiencia en este desarrollo, aportando la frescura de no
estar en el día a día del negocio. Un modelo que destaca en estos ultimos años es el de-
sarrollado por W. Chan Kim y Renée Mauborgne, ambos profesores de INSEAD y que se
conoce como “océano azul” libre de competidores. Este modelo comienza identificando
los atributos sobre los cuales compite la industria hoy en día, identificando los atributos
del producto “esperado” utilizados actualmente por la competencia para diferenciarse.
Entre las empresa que analizan hasta que formulan el modelo, se encuentra el Cirque du
soleil, el cual se configura como un grupo de artistas que en menos de 20 años lograron
facturar la misma cantidad que los circos líderes.
Siendo una categoría madura, donde la asistencia a los

circos se observaba en caida, Cirque du Soleil, identificó
los 7 atributos que establecía la competencia entre los
circos: shows de animales, intérpretes o artistas estrella,
shows múltiples en 3 pistas, diversión y humor, riesgo y
peligro, la venta de bebidas y comida y la carpa. El gran
líder Ringling, el circo lider en America, se diferenciaba
en esos atributos de los circos locales pudiendo cobrar
a cambio un precio mayor.
26
El siguiente paso del modelo “Océano azul” consiste en responder 4 preguntas que apun-
tan a buscar nuevos elementos de diferenciación, así como reducir o eliminar elementos
que solo contribuyen a incrementar los costes. Teniendo en cuenta los atributos actuales
que se utilizan para competir:
• ¿Cuáles de los factores que la industria da por sentados se pueden eliminar?
• ¿Qué factores pueden ser reducidos muy por debajo del estándar de la industria?
• ¿Qué factores pueden ser incrementados muy por encima de la industria?
• ¿Qué factores pueden ser creados que la industria no ofrece?
Un creciente malestar entre las personas por el uso de animales en los asi como el cos-
te de los animales, en cuanto a entrenamiento, cuidado médico, alojamiento, seguros y
transporte, hace que sea uno de los elementos que más costes tiene y que ocasiona ma-
yores prejuicios a la imagen desde hace años, asi como la angustia que tiene el publico
en circos con 3 escenarios al tratar de seguir las escenas o el uso abusivo de las licencias
para venta de productos alimenticios dentro de las instalaciones, se vieron que podían
reducirse al no aportar valor al compromiso y modelo de Circo que querían posicionar.
De esta manera, Cirque du Soleil decidió eliminar cuatro atributos tradicionales que ya
no eran tan atractivos ni relevantes para los consumidores pero que generaban gran parte
de los costes.
Se preguntaron qué elementos se podían reducir o incrementar en los 3 elementos tradi-

cionales que quedaban: la carpa, los payasos y los acróbatas. Cirque du Soleil mantuvo los
payasos transformando su humor en un estilo más sofisticado. Incrementó el glamour de
la carpa, manteniendo la estética que simbolizaba la magia del circo, pero con un diseño
de mejor acabado y mayor nivel de confort, abandonando el serrín y las sillas duras. Los
acróbatas se mantuvieron pero su rol fue reducido y se le confirió un tono más elegante
con la adición de un toque artístico e intelectual.
Para decidir qué elementos nuevos in-

corporar, Cirque du Soleil se inspiró en
algunos elementos del teatro: una historia
con música y danza artística, riqueza inte-
lectual y múltiples producciones. De esta
manera, a diferencia del circo tradicional,
cada creación de Cirque du Soleil tiene un
tema, una historia que se asemeja a una
obra de teatro.
27
Como resultado Cirque du Soleil creó algo que no era un circo tradicional ni tampoco
una producción teatral tradicional, diferenciándose de los circos. En lugar de competir
agregando más diversión y números más arriesgados para diferenciarse en los atributos
tradicionales de los circos, creó un producto “aumentado” conservando la diversión y el
riesgo del circo, pero agregándole la sofistificación intelectual y la riqueza artística del
teatro, permitiendo cobrar precios muy superiores a los de los circos tradicionales.
El ejemplo de Cirque du Soleil muestra cómo se puede lograr una gran diferenciación, sin
tener que necesariamente incrementar los costes, en un negocio tradicional que parece
tener pocas opciones de innovación. También sirve para ilustrar que una diferenciación
exitosa se logra no solo agregando atributos sino, muchas veces, quitando atributos que
ya no son tan relevantes para los consumidores.
2.1. Describir cada producto y sus elementos

El producto es el elemento esencial del marketing mix. Los productos pueden ser:
• Industriales: Pueden ser finales (bienes producidos que sirven para producir otros
bienes: edificios, maquinaria, bienes de equipo, etc.) o intermedios (bienes produ-
cidos que sirven para formar parte de otros bienes: piezas, componentes, etc.).
• Consumo: También pueden ser finales (dirigidos al consumidor doméstico) o in-

termedios (dirigidos al consumidor industrial).
En cuanto a los servicios, pueden ser:
• Empresariales (sus clientes son empresas)
• Personales (sus clientes son personas)
Sus elementos fundamentales son:
• su calidad
• sus características
• marca
• tipos de empaquetado y diseño
• servicios relacionados
28
Un producto de calidad es difícil de definir ya que significa diferentes cosas para cada con-
sumidor. El desafío para todas las empresas es establecer su nivel de calidad y asegurar
que cumple con las expectativas de su mercado objetivo. En general, la calidad se compo-
ne de características tangibles, el rendimiento, la apariencia, la fuerza y las características
intangibles como la reputación y la exclusividad. En todas las circunstancias de la calidad
de un producto debe ser coherente con otros elementos de la mezcla de marketing.
Una de las decisiones más importantes que un gerente de marketing puede hacer es la
marca para su producto. El valor de las marcas en el entorno actual es fundamental. Las
marcas tienen el poder de inmediato de las ventas, si transmiten un mensaje de confianza,
calidad y fiabilidad a su mercado objetivo.
Las empresas que comercian exclusivamente a través de Internet no tienen el lujo de co-
nocer a los clientes en persona así que tienen que construir la lealtad del cliente a través
de un excelente servicio al cliente y una marca fuerte.
2.2. Comparar el producto con la oferta existente (semejanzas y diferencias)

Compare sus productos-servicios con productos-servicios de la competencia. Analice si
las necesidades que pretenden satisfacer sus productos-servicios están ya satisfechas por
otros productos-servicios.
La totalidad de estos elementos diferenciadores del producto o servicio deberán estar

orientados a satisfacer las demandas del mercado, es decir, a complacer deseos de los
individuos que le integran; estos deseos actúan como motivador de la acción de compra.
Los individuos buscarán en el mercado hasta satisfacer esas necesidades, lo cual incluye
componentes tanto de orden físico como social o psicológico. Muchas de estas necesida-
des pueden ser suscitadas a través de oportunas acciones de márketing mix.
Es conveniente que tengan elementos innovadores que los diferencien de la competencia.

Examine este aspecto cuidadosamente y sea precavido si quiere hacer algo demasiado
original (es sumamente arriesgado). Esta diferenciación puede venir como consecuencia
de la naturaleza del producto o servicio que va a realizar, del proceso que utilice en su
elaboración, de la técnica de venta que aplique e incluso de otras prestaciones que ofrezca
la garantía y el servicio postventa son especialmente importantes para determinados bie-
nes y para verificarlo debe analizar, observar, estudiar y aprender de aquellos que realizan
actividades similares a la suya o bien venden productos u ofrecen servicios sustitutivos
de los suyos.
29
2.3. Describir los artículos y las líneas de productos o servicios así como
el surtido
Debemos tener en cuenta otros conceptos, nos referimos a la gama de productos, los sis-
temas de productos, las líneas de productos, las referencias individuales y la profundidad
para definir la política de producto.
• Gama de productos es el conjunto de productos, normalmente organizado en lí-

neas de producto o sistemas de producto, que son ofrecidos por una organización
a un mercado.
• Sistema de productos, es un conjunto de referencias de productos, que si bien no

presentan unas mismas características físicas, son complementarios en su función.
Por ejemplo, los sistemas de mobiliario de oficinas, agrupan mesas, estantes, libre-
rías, armarios, lámparas, etc para cubrir las necesidades de una oficina.
• Línea de productos, son agrupaciones de productos, que presentan rasgos comu-

nes en sus características, en su función principal, en los procesos de fabricación,
en la tecnología, etc. Las líneas de productos, permiten una agrupación racional de
las referencias con las que trabaja la empresa.
• Referencia individual, son cada uno de los distintos productos que la empresa ofer-
ta en el mercado. Cambios como el color, tamaño, o incluso presentación del pro-
ducto, hacen que sea una nueva referencia.
• La profundidad de la línea de productos, es el término que se utiliza para indicar

el número de referencias individuales que la componen. La amplitud de la gama,
hace referencia al número de líneas de productos que la constituyen.
Se ha de agrupar los productos y servicios que la empresa ofrece en líneas y gamas.
• Artículo o referencia. Versión específica de un producto que tiene unas caracte-

rísticas propias en el catálogo del establecimiento (modelo, talla, color, etc.), de for-
ma que un artículo o referencia pueda tener más de un producto y no al contrario.
• Línea de productos. Grupo de productos muy relacionados, bien porque satisfa-

cen un mismo tipo de necesidades, porque se complementan o porque van dirigi-
dos al mismo tipo de cliente.
30
El surtido es el conjunto de artículos y líneas de producto que se ponen a la venta en el

establecimiento. Así mismo, se suele analizar el surtido de productos entorno a dos di-
mensiones:
• La amplitud, que mide el número de líneas de producto que dispone una empresa,
de forma que un surtido será amplio cuando se componga de un número elevado
de líneas, y estrecho cuando esté compuesto por pocas líneas.
• La profundidad, que mide el número de artículos diferentes que existen dentro de

una misma línea de productos. De forma que una línea será profunda cuando tenga
un número elevado de artículos, y poco profunda cuando no sea así.
Cada tipo de surtido conlleva una serie de ventajas e inconvenientes para el estableci-
miento:
• Surtido amplio y profundo: Es aquel que tiene muchas líneas de producto distin-
tas y cada línea tiene varios artículos o referencias.
• Surtido amplio y poco profundo: Consiste en un surtido con muchas líneas de

producto distintas, pero cada línea tiene pocos artículos o referencias.
• Surtido estrecho y profundo (comercio especializado): Se compone de pocas

líneas de producto distintas, pero cada línea tiene muchos artículos o referencias.
• Surtido estrecho y poco profundo: Tienes pocas líneas de producto distintas y

cada línea tiene pocos artículos o referencias.
Dato importante
Compare sus productos-servicios con productos-servicios de la competencia. Ana-

lice si las necesidades que pretenden satisfacer sus productos-servicios están ya
satisfechas por otros productos-servicios.
31
2.4. Packaging, envase y etiqueta

El Packaging ya no se entiende únicamente como una forma de proteger el producto
durante las fases de distribución y comercialización, sino como un componente más del
marketing que gira en torno a una marca. De esta manera, es esencial destinar esfuerzos
en su diseño, orientándolo hacia el público objetivo y tratando de potenciar sus cualida-
des.
Así, un producto que pretende posicionarse como natural, puede beneficiarse de paque-
tes de diseño rústico y otro que quiera desprender una imagen moderna tendrá que uti-
lizar colores puros, diseños limpios y líneas más suaves. Tanto es así que un mismo bien
puede ser posicionado de formas muy diferentes mediante su Packaging.
Todo esto nos invita a considerar el empaquetado como una parte más dentro de las po-
líticas de marketing, por lo que un rediseño puede ayudarnos a relanzar la demanda
de nuestro producto o reorientar su posicionamiento, junto al apoyo de otras medidas
comunicativas.
Por desgracia, la implantación de un nuevo paquete puede tener un efecto tardío entre los
consumidores, sobretodo si se realizan grandes tiradas de producto.
Además, en ocasiones puede encarecer los costes de producción si por ejemplo intro-
ducimos más profundidad en su producción. Estos niveles se pueden introducir en varios
planos sensitivos:
• Visual: utilización de colores y degradados que encarecen la impresión o que nos

obligan a cambiar/actualizar la maquinaria necesaria para ejecutarla.
• Táctil: texturas, materiales, perforaciones, relieves, etc...
• Olfativo: cuidado con el olor de los adhesivos y de los materiales utilizados.
• De diseño: los envases curvos o de formas no estándar resultan más caros de pro-
ducir y generalmente son más complicados de almacenar.
El tiempo en que el rediseño llegue al mercado depende en gran medida de si hablamos de

productos perecederos o no perecederos, ya que en el caso de estos últimos, la rotación
de los almacenes puede hacer que los nuevos paquetes tarden meses en comenzar a salir
a la venta si no se realiza una acción agresiva de sustitución gratuita a los distribuidores.
Un plan de sustitución a corto plazo encarece el cambio de packaging de forma notable,

pero aumenta su eficiencia, sobre todo si estos paquetes van acompañados de promocio-
nes, juegos o sorteos.
32
Respecto a los productos no perecederos, una buena idea puede consistir en ir dotando
a los distribuidores del nuevo empaquetado durante un tiempo prudente, estableciendo
una fecha futura para sacarlo a la venta, esperando a que se reduzca el stock y sustitu-
yendo los productos que utilicen los anteriores envases en la fecha de salida, momento
desde el cual solo podrán tener en venta los nuevos. Los productos no perecederos retira-
dos, serían re-empaquetados y redistribuidos.
En definitiva, un cambio de empaquetamiento puede suponer un encarecimiento inicial

de la operación (aunque en ocasiones puede ser todo lo contrario), pero puede ayudarnos
a posicionar el producto sin tener que realizar modificaciones directas sobre el mismo.
Es algo a tener en cuenta, ya sea para aumentar el valor o para reducir el coste. La es-
trategia depende de cada uno y abre posibilidades muy interesantes a nivel de marketing,
en lo que lo importante es plantearnos qué mensaje y qué beneficios queremos transmitir
a los potenciales compradores.
Uno de los principales motivos de compra de un producto es el envase, por lo tanto, es un

elemento muy importante para ganar la batalla a otros productos. Pero, ¿cómo sabemos
cuál es el envase que tendrá mejor aceptación entre los consumidores?
Quizá puede resultar obvio que en el proceso de creación del envase se tenga en cuenta
la opinión del consumidor. Pero, la realidad es que las empresas a menudo someten a una
evaluación interna la mayoría de sus innovaciones.
En el caso concreto de los envases, entender el comportamiento y percepción del consu-

midor, permitirá que éste se adapte mejor a sus necesidades. Por otro lado, también es
interesante conocer el grado de atractivo del envase y el impacto que éste genera en el
consumidor a través de la comunicación no verbal.
Conscientes de esta importancia creciente, muchos gerentes consideran que el envase

puede ser un instrumento útil para crear diferenciación e identidad de marca, sobre todo,
en lo relativo a productos perecederos homogéneos. El envase comunica la personalidad
de la marca a través de múltiples elementos estructurales y visuales, incluyendo una com-
binación del logo de marca, colores, fuentes y material del envase, pictografía, descrip-
ción del producto, configuración y otros elementos que enriquecen las asociaciones con
la marca (Underwood, 2003).
A través de la metodología denominada Test de envase podemos conocer las reacciones

de los consumidores ante el envase y evaluar su nivel de aceptación.
33
El test de envase nos permite conocer los puntos fuertes y débiles de un envase, los atri-
butos más relevantes para el consumidor, la funcionalidad específica del envase, las indi-
caciones más interesantes del envase y que mayor atractivo generan en el consumidor, la
imagen de marca que se transmite, el posicionamiento frente a productos competidores
dentro de la misma categoría, las variables decisivas para la compra o no compra del pro-
ducto así como mejoras sugeridas.
¿Qué beneficios aporta realizar un test de envase?
Este tipo de estudios aporta a las empresas cuatro beneficios fundamentales:
a. Permite conocer cuáles son las alternativas de envase más adecuadas para su pro-
ducto.
b. Permite conocer los formatos de etiquetas mejor valoradas por los consumidores.
De ello depende la confianza que el consumidor deposite en nuestro producto.
Todas las etiquetas deben ser claras para inspirar confianza.
c. Permite ayudar a tomar decisiones sobre: las formas, tamaños, materiales, colores,
diseños, etiquetado, información, mensajes transmitidos… etc todo ello con el fin
de aunar atractivo para el consumidor, adecuación con el producto y los valores
asociados a la imagen de marca.
d. Las empresas pueden proponer distintas alternativas y así obtener una valoración
del consumidor conociendo de antemano:
• Las alternativas que mejor describan a los productos.
• Las mejores alternativas de cara al diseño y su producción.
34
• Las mejores alternativas para captar y atraer la atención del consumidor.
• Las mejores alternativas para crear en el cliente el reconocimiento inmediato

de la marca.
• Las mejores alternativas para influir en los consumidores a través del envase.
Donettes acaba de lanzar un eslogan ‘¿Quieres ser el creador de los próximos Donet-
tes?’
La marca invita a los fans a colaborar con ella para crear la nueva versión de Donettes
del año 2015. De esta forma los consumidores de Donettes podrán realizar sus diseños y
aportar sus proyectos.
Los consumidores de Donettes son en su gran mayoría un público joven, inquieto y que
tiene una presencia muy importante en el mundo digital en diversas plataformas, tanto
móviles como en PC. A este tipo de usuario le gusta interactuar con sus marcas favoritas
y sentir que son importantes al escucharles y tomar en serio sus opiniones.
A medida en que la compra en régimen de autoservicio se ha ido implantando en la so-

ciedad las pautas del comportamiento del consumidor han cambiado en esta realidad: el
consumidor ha internalizado un conjunto de actividades que antes estaban relegadas al
personal de ventas, relacionadas con la búsqueda, localización, información, comparación
y elección del producto. Paralelamente a este proceso, el envase ha venido incrementan-
do su importancia relativa en todo el proceso de compra, hasta el punto de que suele ser
común denominarlo como el “vendedor silencioso” (Pilditch, 1973; Hise y McNeal, 1988).
No puede atribuir al producto efectos o propiedades que no posea.
La etiqueta es uno de los medios de control de la seguridad en el sector de alimentación,

por lo que no puede inducir a error ni en la composición ni en la presentación.
Las indicaciones obligatorias de las etiquetas son:
• Denominación de venta: indica qué es específicamente el producto.
• Lista de ingredientes: detalla los componentes del producto, de mayor a menor

proporción.
• Identificación de la empresa: el nombre, la razón social y domicilio del fabricante

o envasador.
• Contenido neto: es la cantidad de producto contenido en el envase, expresándose

en unidades de volumen para los productos líquidos y en unidades de masa para
los demás productos.
35
• Fecha de caducidad o fecha de duración mínima: en los productos muy perece-

deros la “fecha de caducidad” indica el día y mes para su consumo límite. En los
alimentos semiperecederos y en los estables, aparece la leyenda “consumir prefe-
rentemente antes de....” seguido de una fecha que indica el plazo máximo por el
que se garantiza la calidad óptima del producto, si se ha mantenido el producto en
condiciones de conservación apropiadas.
• Condiciones especiales de conservación y utilización: siempre que el producto re-

quiera de unas condiciones especiales para su conservación y utilización, con el
fin del mantenimiento y consumo óptimo del producto, éstas deberán indicarse en
la etiqueta.
• Modo de empleo: indica las maneras de preparar y combinar el producto para un

consumo óptimo.
• Lote: la indicación (normalmente numérica) que permite identificar al lote al que

pertenece un producto alimenticio. Por lote se entiende el conjunto de unidades de
venta de un produycto, producido, fabricado envasado en circunstancias práctica-
mente idénticas.
• Lugar de origen: los productos originarios de países no pertenecientes a la UE

deberán indicar el lugar de origen o procedencia.
2.5. Análisis portfolio de Productos

El análisis del portafolio de productos se realizará con la aplicación de dos herramientas:
• Clasificación de productos basados en la participación de la empresa en los merca-

dos y en el crecimiento del mismo. Esta herramienta es conocida como la matriz
BCG, matriz Boston Consulting group.
• La evaluación de la atractividad de productos y competitividad de la empresa en

los mercados en que se encuentra o desea atacar. Esta es una herramienta para
valorar un determinado producto o línea de producto con relación a la competi-
tividad actual de la empresa en esa línea. Esta herramienta es conocida como la
matriz GE, General electric.
Las tendencias tecnológicas están creando nuevas demandas de los consumidores e in-
troducen una presión en la creación de nuevos productos y servicios que respondan a
esas tendencias. Un ejemplo, es la necesidad de introducir productos y servicios para ser
comercializados por Internet.
36
Por supuesto, considerando el nivel de desarrollo de los países algunos productos que son
obsoletos en algunos países resultan atractivos para mercados con menor nivel de desa-
rrollo. Caso contrario, productos que compiten en mercados de menor nivel de desarrollo
son poco atractivos en mercados de mayor desarrollo.
Análisis del Portafolio de Productos con el uso de la Matriz de participación y creci-

miento (BCG)
Los distintos productos de la empresa se pueden clasificar en:
• Los perros: Poca participación en un mercado que casi no crece.
• Los signos de pregunta o interrogante: Poca participación en un mercado cre-

ciente.
• Las estrellas: Alta participación en un mercado creciente.
• Las vacas lecheras: Alta participación en un mercado que casi no crece.
37
Para definir el nivel de crecimiento y participación se podría usar los siguientes paráme-
tros:
• Crecimiento: evaluación de los últimos tres años de ventas del producto y ver su
tendencia en las ventas totales de la empresa (ventas del producto/ventas totales).
Si el producto crece por año más del 100% representa una línea de crecimiento
alto.
• Participación en el mercado: Si el producto crece en los mercados donde participa

en comparación con sus competidores, la cual podría evaluarse en función de la
percepción en el mercado meta por su aumento de consumidores.
El siguiente cuadro facilitará la localización de las líneas de productos en la matriz.
Participa-
Ventas Ventas Nivel de ción en el
Creci- Ventas en año
en año en año Crecimiento mercado
miento de 2 /Ventas
1/Ventas 3/Ventas (Alto-Me- (Alto-
mercado totales
totales totales diano-Bajo) Mediano-
Bajo)
Línea A
Línea B
Línea C
Línea D
Línea E
El portafolio de una empresa debe ser balanceado. La empresa necesita estrellas e inte-
rrogantes para su futuro y las vacas lecheras para financiarlas. Las posibles estrategias
genéricas que la empresa podría definir para cada línea serían:
• Invertir
• Mantener
• Cosechar
• Eliminar
38
La compañía LG presenta su portafolio de productos con mayor penetración en el mer-

cado, conjuntamente con la cantidad de ventas que han tenido dichos productos en La-
tinoamérica durante los años 2013 y 2014. Se desea construir la matriz de portafolio para
cada una de las unidades de negocio de la empresa en base a la tasa de crecimiento y de
la participación en el mercado de cada uno de los productos.
Life’s Good VENTAS AÑO VENTAS AÑO

(LG) (1) 2013 (2) 2014
Neveras 130.000 180.000
Moviles 400.000 480.000
Equipos de
80.000 70.000
Sonido
Tv 280.000 300.000
TOTAL 890.000 1.030.000
De tal forma que, la Tasa de Crecimiento del Mercado (eje de las ordenadas de la matriz
BCG).
TC = (Total mercado año n – Total mercado año n−1) x 100/ Total mercado año n−1
TC = (1.030.000 – 890.000) x 100/890.000 = 22,02%
Participación en el mercado para el producto líder:
Líder = (ventas líder año n)/ (ventas primer seguidor en el año n)
Líder = 480.000/300.000 = 1.6 fuerte dominio por ser superior a >1,5
E iríamos realizando para el resto de los productos, de tal forma que tendríamos como
participación de mercado:
No lider = (ventas negocio año n)/ (ventas lider año n)
No lider N= 180.000/ 480.000 = 0,375 Neveras
No lider E = 70.000/480.000 = 0,145 Equipos sonido
No lider T=300.000/480.000 = 0,625 Tv
39
2.5.1. Matriz de atractividad y competitividad

La atractividad se evalúa en función de la situación actual considerando su comporta-
miento hasta la fecha, de la situación esperada o pronosticada en el futuro. Para su evalua-
ción se utilizan un grupo de factores, cuales tienen una ponderación determinada por la
empresa, la cual será uniforme para todas las líneas de producto a evaluar. Se distribuyen
entre todos los factores un total de cien puntos.
Los factores a evaluar en la atractividad son entre otros:
• Utilidades y/o rentabilidad a obtener: la cual será en función de la sensibilidad

que tienen los consumidores al precio, la cual afecta las ganancias que se pueden
obtener del negocio. Por lo general, este factor tendrá un peso importante en la
evaluación ya que línea debe de contribuir a generar. Peso recomendado: 25-30.
• Tamaño del mercado a que se accede: el cual puede contribuir a un crecimiento

de operaciones de una empresa si esta lo desea. Se recomienda mantener un peso
relativo importante, ya que una línea debería dar espacio a la empresa crezca. Se
recomienda mantener un peso importante en la evaluación: 20-25 puntos.
• Crecimiento de consumidores: el cual evalúa el comportamiento de la demanda

del producto o servicio. Se recomienda que posea un peso importante, entre 20-25
puntos.
• Cantidad de competidores: con el cual se evalúa en nivel de competencia existen-

cia en el mercado donde se encuentra el producto o servicio. Entre más competi-
dores existan en el mercado menos atractivo es la línea, por lo que su calificación
es inversamente proporcional a la cantidad posible de competidores. El peso reco-
mendado es de 15-20 puntos.
• Barreras para entrar al negocio: el cual evalúa los posibles obstáculos que exis-
ten para que una empresa entre al negocio. Estas barreras pueden ser legales,
tecnológicas, redes de trabajo, financieras, entre otras; pero que una vez dentro le
dificulta a otros entra a aprovecharse del negocio. Por lo anterior, entre más barre-
ras existen, más atractivo se hace el negocio.
• Uso del capital de trabajo: el cual evalúa el nivel de rotación del capital de trabajo.
Entre más es la rotación del capital de trabajo más atractivo es para la empresa.
• Uso del capital fijo: este permitirá evaluar el nivel de utilización de la capacidad
instalada que permite una línea de producto, por lo que entre más es el uso de la
capacidad de los recursos más atractivo es para la empresa.
40
La escala de calificación es la siguiente:
0: El producto o servicio no tiene ninguna atractividad.
1: El producto o servicio tiene muy baja atractividad.
2: La atractividad es regular.
3: La atractividad es buena.
4: El producto o servicio es excelente negocio.
La competitividad de la empresa y sus productos se determina en función de los conoci-

mientos, habilidades que posee actualmente para competir. Para su evaluación se utilizan
un grupo de factores, cuales tienen una ponderación determinada por la empresa, la cual
será uniforme para todas las líneas de producto a evaluar. Se distribuirán entre todos los
factores un total de cien puntos.
Los factores para evaluar la competitividad son:
• Habilidades o conocimientos técnicos que posee: ya que es necesario que la

empresa posea un nivel de conocimientos técnicos para desarrollar negocios más
competitivos. Se recomienda mantener un peso importante en la calificación, en-
tre 20-25 punto
• Habilidades empresariales para desarrollar el negocio: las cuales son evalua-

das considerando sus antecedentes empresariales. Se recomienda mantener un
peso importante en la evaluación: 20-25 puntos.
• Calidad del producto y el servicio: considerando la valoración de clientes que

han comprados sus productos o servicios anteriormente, basada en el sondeo rea-
lizado anteriormente. Su peso recomendado está entre 15-20 puntos.
• Conocimientos del mercado: eso permite orientar mejor sus esfuerzos hacia el
desarrollo el producto o servicio. El peso recomendado es de 15-20 puntos.
• Capacidad para diferenciar su producto o servicio: para con esto evaluar la

posibilidad que tiene para introducir diferenciación a los productos o servicios. Se
recomienda un peso entre 10-15 puntos.
• Imagen de la empresa: con la cual se califica la imagen de la empresa en el merca-

do. Su peso recomendado es entre 10-15 puntos.
• Variedad de productos que puede ofrecer: el cual se valorará en la medida que el

consumidor demande una mayor variedad de productos y la capacidad que tiene
la para ofrecerla. Su peso recomendado es 5-10 puntos.
41
La escala de calificación es la siguiente:
0: La empresa no tiene ninguna competencia en el factor.
1: La empresa tiene muy baja competencia en el factor.
2: La competencia de la empresa en ese factor es regular.
3: La competencia de la empresa en ese factor es buena.
4: La competencia de la empresa en ese factor es excelente y no necesita mejora.
2.6. Establecer las estrategias en función del Ciclo de vida del producto
Estudiar el ciclo de vida de un producto determinado ayuda a tomar la decisión de incluir-
lo o no en el surtido del negocio, ya que mediante este análisis puede evaluar el potencial
de ventas máximo y la amplitud del período de ventas del producto.
Se pueden distinguir cuatro fases o etapas distintas:
• Etapa 1: EMERGENTE
Esta etapa se inicia cuando un producto nuevo se presenta por primera vez en el
mercado.
• Etapa 2: CRECIMIENTO
La demanda se empieza a acelerar y el volumen de ventas se expansiona rápida-

mente. Podría llamarse también la etapa del “despegue”.
• Etapa 3: MADUREZ
Se nivela la Demanda y, en general, los volúmenes crecen por las reposiciones de

productos y por la creación de nuevas familias.
• Etapa 4: DECLIVE
El producto empieza a perder su atractivo para los consumidores y las ventas dis-
minuyen visiblemente.
42
Existen una serie de productos que se comportan de forma distinta al ciclo de vida ex-
puesto:
• Producto estrella: Es un producto que alcanza un gran volumen de ventas durante

un periodo de tiempo considerable. Es un producto incorporado en el surtido para
atraer a los clientes al punto de venta.
• Producto pasajero: Es un producto de moda que alcanza un gran volumen de ven-

tas pero solo durante un corto periodo de tiempo. Por este motivo, se debe tener
especial cuidado en la reposición del mismo.
• Producto de temporada: Es un producto que se vende únicamente en determina-

das temporadas de forma cíclica.
• Producto fracasado: Es un producto que no llega a alcanzar el éxito esperado. Este

producto suele desaparecer del mercado en su fase de introducción.
43
Dato importante
Estudiar el ciclo de vida de un producto determinado ayuda a tomar la decisión de

incluirlo o no en el surtido del negocio, ya que mediante este análisis puede evaluar
el potencial de ventas máximo y la amplitud del período de ventas del producto.
44
Ciclo de
Vida del Emergente Crecimiento Madurez Declive
Producto
Defender po- Prepara-

Establecer Penetración en
Estrategia sición y vigilar ción para la
Mercado el mercado
competencia renovación
Fuerte Diversificación
Fuerte en amplia-
en I+D, de productos
Inversión ción de capaci- Nula
ingeniería y y ampliación
dad productiva
comercial de volumen
Fuerte aumen-
Alta, con reduc- Bajando y con
Produc- Baja y a pre- to de volumen
ción de costes tendencia a
ción cio elevado y disminución
al mínimo desaparecer
de costes
Pocos compe- Muchos competi- Disminuyendo

Compe- Poco im- tidores pero dores, luchando en número y
tencia portante muy agresivos por precio y por saliendo los
en marketing pequeños nichos más débiles
Selectiva,
Intensiva. Aten-
Distri- desapare-
Selectiva Intensiva ción a la logística
bución ciendo pau-
y los stocks
latinamente
45
Ciclo de Vida
Emergente Crecimiento Madurez Declive
del Producto
Fuerte. Mues-
treos. Captación Fuerte para Mínima, y en-
Promoción de información Moderada ganar nuevos focada a eli-
sobre impacto del distribuidores minar stocks
nuevo producto
Alto, dirigido a
Alto pero bajan- Bajos pero
consumidores Precios “de
Precios do. Atención a cubriendo
de alto poder guerra”
la competencia costes
adquisitivo
Vigilar para
Insignificante e Elevados
Disminu- que no sean
incluso negati- debido a los
yendo por la negativos por
Beneficios vo por la fuerte altos precios y
acción de la disminución
amortización el crecimiento
competencia de precio y
de costes de la demanda
volumen
Levi’s, por ejemplo, lanzó una campaña explicando el ciclo de vida de sus jeans y el impac-
to positivo que tiene el lavarlos con poca frecuencia y con agua fría en lugar de caliente.
El verdadero impacto de la mayoría de los productos no se da en su fabricación, sino en
su uso diario. Las empresas deben encontrar formas atractivas de impulsar a los consu-
midores a darle el mejor uso posible a lo que compran, pensando así en todo el ciclo de
vida. Esto significa dar información que permita tomar mejores decisiones. De esta forma
idearon una acción centrada en el uso del producto y su durabilidad.
El ciclo de vida internacional del producto es un concepto que permite extender la vida
de un producto, cuando empieza su declive en los mercados más desarrollados, mediante
la continuación de su explotación en los mercados de países de menor desarrollo relativo,
así, las empresas pueden recuperar las importantes inversiones en investigación y desa-
rrollo que exige una posición de liderazgo en un espacio más amplio de tiempo y la venta
de un mayor volumen de productos.
46
Como respuesta a los esfuerzos de integración en todo el mundo, en particular en Europa,

muchos departamentos de marketing están estandarizando sus enfoques de marketing,
como la asignación de marcas y de packaging entre mercados. De igual modo, tener que
hacer frente a los mismos competidores en los principales mercados del mundo aumenta
la presión de tener un enfoque global. No obstante, en la mayoría de los casos, las condi-
ciones de demanda y uso varían lo suficiente como para requerir algunos cambios en el
producto entre diferentes países o regiones.
Las características y comportamientos de los grupos de clientes de interés son tan impor-
tantes como las influencias gubernamentales en la decisión de adaptación del producto.
Aunque los beneficios buscados sean bastantes similares, las características físicas de los
clientes pueden dictar la adaptación del producto.
Factores que
Factores que alientan la adaptación
alientan la estandarización
Economías de escala en la producción Condiciones de uso diferentes
Economías en investigación
Influencias del gobierno y reglamentarias
y desarrollo del producto
Patrones de comportamien-
Economías de marketing
to del consumir divergentes
Encogimiento” del mercado

Competencia local
mundial / integración económica
Competencia global Fiel al concepto de marketing
47
Alternativas Estratégicas según Keegan
La primera alternativa es la extensión del mismo producto con la

misma comunicación comercial; para su aplicación es necesario
1ª Alternativa
que el producto satisfaga la misma necesidad y se utilice de la
misma forma, por ejemplo las bebidas refrescantes.
Una segunda opción consiste en adaptar la comunicación comer-

cial a las características del mercado local, ya que el producto
2ª Alternativa
satisface necesidades distintas, manteniendo el mismo producto.
Es por ejemplo, el caso de bicicletas y motos.
Un tercer enfoque se basa en la adaptación del producto a los

requerimientos del mercado local y mantener la comunicación ela-
borada para el mercado doméstico. Esta alternativa supone con-
3ª Alternativa
siderar que el producto sirve la misma función en todos los países
del mundo, aunque con condiciones de uso diferentes, como es el
caso de los detergentes.
La cuarta posibilidad consiste en adaptar tanto el producto como

la comunicación, debido a que existen diferencias sustanciales en
4ª Alternativa
las condiciones de uso del producto en los diferentes entornos.
Las prendas de vestir son un ejemplo típico.
La invención de producto es la creación de un producto específi-

co para resolver los requerimientos de un mercado concreto, es
5ª Alternativa
la alternativa que exige mayor inversión y es también la menos
frecuente.
La elección de una combinación u otra dependerá de una parte de las posibilidades de

extensión o adaptación del producto, y por otra de las ventajas derivadas del fortaleci-
miento de la imagen de una marca a escala mundial frente a las dificultades de encontrar
una aceptable y adecuada.
Por lo común, los bienes de consumo requieren adaptación del producto debido a su más
alto grado de contenido cultural. La cantidad de cambios introducida en bienes de consu-
mo depende no solo de las diferencias culturales, sino de las condiciones económicas del
mercado meta. Un caso de adaptación de producto a diferentes culturas es KitKat, marca
del grupo Nestlé.
Las tabletas de chocolate KIT KAT de paquete rojo se venden en 70 países de todo el mun-
do y son conocidas por todos. Mientras que en España, se tienen 4 variedades de producto
en torno a un único sabor en otros países como Japón, la marca ofrece una amplísima
cartera de este producto, llegando incluso a ofertar un sabor específico en función de la
época del año o la zona geográfica del país.
48
La gran variedad de sabores que ofrecen

en Japón se inició con el KIT KAT de fre-
sa, que se vendió como un producto de du-
ración limitada, por primera vez en el año
2000.
De hecho, como parte de su estrategia de

marketing la marca vende ciertas varieda-
des de Kit Kat sólo en algunas provincias.
De esta forma cuando la gente viaja en el
interior de Japón, se fija en la variedad de
la zona e incluso la compra de regalo para
dar a los amigos al volver a su provincia.
Este es el mapa de los diversos tipos de Kit
Kat organizados en un mapa de Japón:
La serie de Souvenirs Locales de KIT KAT incluye un total de 19 sabores distintos de KIT
KAT que se venden en lugares como las estaciones de tren, aeropuertos, tiendas y zona de
servicio de autopistas, en todo Japón.
Por ejemplo, el KIT KAT de té verde matcha es el sabor emblemático de Kyoto, mientras
que el de sabor de salsa de soja es típico de Tokyo.
La otra línea de productos es la de Edición

Limitada que se vende en supermercados
y tiendas de conveniencia en todo el país.
Estos productos están destinados al con-
sumo cotidiano. Japón es un mercado muy
especial, donde los consumidores exigen
una gran variedad de sabores inusuales y
extesiones de producto relacionadas con
un estilo de vida.
Nestlé ha acertado con una audaz estra-

tegia de innovación para desplegar desde
hace varios años versiones especiales y estacionales de sabores por regiones, lo que le ha
permitido convertirse desde 2012 en la chocolatina preferida en Japón.
49
Algunos factores culturales y psicológicos que afectan la adaptación de productos
I. Patrones de consumo
A. Patrón de compra
1. ¿Es adquirido el producto o servicio más o menos por el mismo grupo de consumidores de ingresos similares de un país
a otro?
2. ¿Motivan la compra de los mismos miembros de la familia en todos los países meta?
3. ¿Dictan la elección de la marca los mismos miembros de la familia en todos los países meta?
4. Esperan la mayoría de los consumidores que el producto tenga la misma apariencia?
5. ¿La tasa de compra es la misma, sin importar el país?
6. ¿Se hacen la mayoría de las compras en el mismo tipo de expendio detallista?
7. ¿Invierten la mayoría de los consumidores el mismo tiempo al hacer la compra?
B. Patrón de uso
1. ¿Usan la mayoría de los consumidores el producto o servicio para el mismo propósito o propósitos?
2. ¿Es el producto o servicio usado en diferentes cantidades de un área objetivo o país al otro?
3. ¿Es el método de preparación el mismo en todos los países meta?
4. ¿Es el producto o servicio usado con otros productos o servicios?
II. Características psicosociales
A. Actitudes hacia el producto o servicio
1. ¿Motivan los factores psicológicos, sociales y económicos básicos la compra y uso del producto por igual en todos los
países meta?
2. ¿Son las ventajas y desventajas del producto o servicio en la mente de los consumidores básicamente las mismas de
un país a otro?
3. ¿Difiere el contenido simbólico del producto o servicio de un país a otro?
4. ¿El costo psicológico de comprar o usar el producto o servicio es el mismo, sin importar el país?
5. ¿Difiere el atractivo del producto o servicio para un mercado cosmopolita de un mercado a otro?
B. Actitudes hacia la marca
1. ¿Es el nombre de la marca conocido y aceptado por igual en todos los países meta?
2. ¿Son las actitudes de los clientes hacia el empaque básicamente las mismas?
3. ¿Son las actitudes del cliente hacia los precios básicamente las mismas?
4. ¿Es la lealtad a la marca la misma en todos los países meta para el producto o servicio considerado?
III. Criterios Culturales
1. ¿Restringe la sociedad la compra y/o uso del producto o servicio a un grupo en particular?
2. ¿Hay algún estigma ligado al producto o servicio?
3. ¿Interfiere el uso del producto o servicio con la tradición en uno o más de los mercados meta?
50
3. Política de precio
“ El precio de cierre lo pone el mercado, nadie tiene semejante in-

fluencia para manipular los valores. (..)”
La estrategia de fijación de precios ha experimentado una profunda revolución en el mun-

do de la empresa y se ha convertido en todo un proceso. Durante el siglo XX el precio
tenía un posicionamiento en la mente de los consumidores distinto al actual. El cliente no
tenia referencias claras del precio de los bienes. Una marca de vaqueros o de neumáticos
tenía un posicionamiento de precio de venta acorde a la imagen de marca en la mente del
consumidor. La creación de marca ayudaba enormemente al importe final de venta de un
producto y el cliente pagaba más por esta percepción de marca que por el valor real del
producto en el mercado.
En el siglo XXI y con la irrupción de las nuevas tecnologías el cliente accede a mucha más
información sobre el producto, opiniones de usuarios o comparadores de precio, teniendo
en muchos casos una posición de ventaja frente al profesional, que debe mejorar mucho
su formación de producto y de capacidad de venta para afrontar en el momento de la ver-
dad ese instante en el que el cliente contacta.
El nuevo consumidor simplemente escribe en un buscador el producto unido a la palabra

precio para obtener una referencia del mismo y de cuál es el valor máximo que debe de
abonar por un bien.
¿Pero qué sucede cuando bajan las ventas por la caída de la demanda? ¿Qué hacer enton-
ces en las empresas para atraer y consolidar a los clientes? ¿O cómo aumentar las ventas
a través de una correcta fijación de precios competitivos?
51
Muchas empresas para fijar los precios, se limitan a cargar un plus sobre los costes, imitar
a la competencia o establecer lo que creen es el máximo precio aceptable por el mercado.
En nuestro país la práctica mayoría de las pequeñas y medianas empresas tratan de fijar
sus precios basándose en la cobertura de costes y la obtención de un margen complemen-
tario suficientemente satisfactorio.
Sin embargo, la fuerte y continuada guerra de precios que las empresas vienen soportan-
do en la última década está posicionando a las estrategias de precios en el primer lugar
de la preocupación de las decisiones comerciales. No hay más que mirar al entorno inter-
nacional para apreciar que la presión de la competencia es tan fuerte sobre los precios a
la baja que, si nos fijamos en el precio de los billetes de avión, cuestan un cuarenta por
ciento menos que hace cuarenta y cinco años. Los precios de las bebidas carbónicas con
marcas mundiales tampoco han experimentado sensibles subidas, ni las bombillas ni mu-
chos otros productos y servicios.
Parte de la presión a la baja sobre los precios obedece tanto a factores cíclicos, tales como
el lento crecimiento económico de las economías occidentales (y de la economía japo-
nesa) que vienen reduciendo el gasto de los consumidores en general, como también a
la aparición de nuevos factores, entre los que se podrían destacar, por un lado, el notable
aumento del poder de compra de los minoristas que les ha permitido presionar fuerte-
mente a los proveedores, y por otro lado, la revolución de Internet, que está añadiendo
transparencia a los mercados facilitando la comparación de precios; e incluso, más recien-
temente, el nuevo rol económico conseguido por China
Esta poderosa presión, consecuencia tanto de factores cíclicos como de otros novedosos,
ha erosionado la capacidad de fijar los precios bajo los métodos tradicionales y fuerza a
que el Management empresarial tenga que buscar nuevas formas de defender sus posicio-
nes estratégicas, convirtiéndose así la fijación de precios en una de las variables críticas
de dichas nuevas estrategias, en entornos cada vez más internacionalizados y globales.
Los negocios están a las puertas de una nueva era de fijación de precios, que está siendo
configurada por nuevos enfoques estratégicos y del comportamiento humano, monitori-
zados por una combinación de software, matemáticas y experimentación rápida.
52
Es importante recordar que en las economías de mercado predomina la libertad de pre-

cios, en ocasiones las administraciones pueden establecer determinadas limitaciones que
afecten a la empresa. Así, los precios de algunos bienes y servicios como la electricidad,
el agua o los servicios de correos, están regulados. El margen de libertad de la empresa
para fijar los precios de sus productos depende en gran medida de la posición que tenga
en el mercado, del número de empresas que compitan en él y del grado de rivalidad que
exista entre ellas:
Situación competitiva Flexibilidad/rigidez fijación de precio
Elevada flexibilidad. En ausencia de competi-

Monopolio: una única empresa en el mer-
dores, la empresa tiene un amplio margen de
cado.
libertad para fijar precios.
Rigidez relativamente alta. La fijación de pre-

Oligopolio: reducido número de empresas
cios está muy condicionada por las prácticas
en el mercado.
de la competencia.
Flexibilidad relativamente alta. Cuanto mayor

Competencia monopolística: amplio nú-
sea la diferenciación de sus productos, mayor
mero de empresas que aplican estrategias
será su margen de maniobra para fijar los pre-
de diferenciación a sus productos.
cios.
Elevada rigidez. La empresa tiene escasas po-

Competencia perfecta: gran número de
sibilidades de fijar un precio distinto de los de
pequeñas empresas con productos muy
la competencia que le permita competir con
similares.
éxito.
3.1. La Política de precios en el marketing mix

Una de las cuestiones más difíciles, pero importantes que debe decidir como organiza-
ción es cuánto cobrar por su producto o servicio. Si bien no hay una sola manera de de-
terminar la estrategia de precios, por suerte hay algunas pautas que ayuda en la decisión.
Factores a tener en cuenta:
• Posicionamiento ¿Cómo está posicionando su producto en el mercado? El precio

va a ser una parte clave de ese posicionamiento?. Si está ejecutando una tienda
de descuento, siempre vas a estar tratando de mantener los precios lo más bajo
posible (o al menos más bajo que sus competidores). Por otro lado, si el posicio-
namiento de su producto es como un producto de lujo exclusivo, un precio que es
demasiado bajo puede realmente hacerle a la imagen. El precio tiene que ser cohe-
rente con el posicionamiento.
53
• Curva de Demanda ¿Compraría este producto / servicio a un precio X? Y Z ?
• Coste Calcular los fijos y los costes variables asociados a su producto o servicio.
¿Cuánto es el “coste de los productos”, es decir, un coste asociado con cada artículo
vendido o servicio prestado, y cuánto es “gastos generales fijos”.
• Los factores ambientales ¿Existen restricciones legales o de otro tipo sobre los
precios? Por ejemplo, en algunas ciudades, gastos de remolque de accidentes auto-
movilísticos se han fijado en un precio fijo por la ley. Además, ¿qué posibles accio-
nes podrían llevar a sus competidores?
El siguiente paso es determinar sus objetivos de precios. ¿Qué está tratando de lograr con
su precio?
• A corto plazo la maximización de beneficios. Si bien esto suena muy bien, no pue-
de ser en realidad el enfoque óptimo para los beneficios a largo plazo. Este enfoque
es común en las empresas que son bootstrapping, como el flujo de caja es la con-
sideración primordial. También es común entre las empresas más pequeñas con
la esperanza de atraer fondos de riesgo, demostrando la rentabilidad tan pronto
como sea posible.
• Maximización de los ingresos a corto plazo. Este enfoque busca maximizar los be-
neficios a largo plazo mediante el aumento de la cuota de mercado y la reducción
de costes a través de economías de escala. Para una empresa bien financiada, o
una nueva empresa pública , los ingresos se consideran más importantes que los
beneficios en la construcción de confianza de los inversores. Los mayores ingresos
en un beneficio delgado, o incluso una pérdida, muestran que la compañía está
construyendo la cuota de mercado y es probable que alcance la rentabilidad.
• Maximizar la cantidad. Hay un par de razones posibles para elegir la estrategia.

Puede ser centrarse en la reducción de costes a largo plazo mediante la conse-
cución de economías de escala. Este enfoque podría ser utilizado por una empre-
sa bien financiada por sus fundadores y otros inversores “cercanos”. O puede ser
maximizar la penetración en el mercado especialmente apropiado cuando se espe-
ra tener un montón de clientes de repetición. El plan puede ser el aumento de las
ganancias por la reducción de costes.
• Maximizar el margen de beneficio. Esta estrategia es más adecuada cuando se es-

pera que sea el número de ventas a ser muy baja o esporádica e impredecible. Los
ejemplos incluyen joyas, arte, coches hechos a mano y otros artículos de lujo.
54
• Diferenciación. En un extremo, siendo el líder de bajo coste es una forma de dife-

renciación de la competencia. En el otro extremo, una alta calidad de las señales de
alto precio y / o un alto nivel de servicio. Algunas personas realmente hacen para
pagar langosta sólo porque es la cosa más cara en el menú.
• Survival. En ciertas situaciones, como una guerra de precios, la caída del mercado
o de la saturación del mercado, debe establecer temporalmente un precio que cu-
bra los costes y permitirá continuar las operaciones.
3.2. Procedimiento de fijación de precios

Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la determinación del
precio de venta de un producto: los costes, la demanda y la competencia. Como primera
aproximación se puede decir que los costes actúan como una restricción al límite inferior
de precio que se puede fijar, ya que en condiciones normales, las empresas deberán esta-
blecer siempre unos precios que cubran sus costes y proporcionen un cierto margen. Por
su parte, la demanda actúa como restricción al límite superior del precio, ya que aunque
la empresa tratará lógicamente de fijar un precio lo más alto posible, no podrá hacerlo
por encima de un determinado límite superior que le permita la demanda, que será aquél
precio máximo que acepte el mercado. Y por último, la situación competitiva será la que
aconseje la variación más adecuada del precio dentro ese margen acotado por los dos
límites señalados anteriormente.
3.2.1. Métodos basados en el Coste

Se ciñen estrictamente a los costes de las partes que integran un producto y no tiene en
cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que está
dispuesto a pagar para conseguirlo. Desde la optica de marketing no se traslada valor al
cliente. Están basados exclusivamente en criterios de maximización de los beneficios.
Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas: el mé-
todo del coste más margen y el del precio objetivo.
A) Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto.
55
También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el coste del pro-
ducto.
El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y es muy popu-
lar. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios
similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el
comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para
fijar el precio y éste será el mismo con independencia del deseo de adquirir el producto
que tenga el consumidor.
B) Método del precio objetivo o del umbral de rentabilidad
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para
su determinación puede utilizarse el análisis del “punto muerto” o del “umbral de ren-
tabilidad”, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un de-
terminado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la
fabricación y venta del producto.
El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales determina el número de
unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan
a generarse beneficios, por debajo, se incurre en pérdidas. Este punto es el denominado
“punto muerto” o “umbral de rentabilidad”.
56
El análisis del punto muerto puede utilizarse también para determinar el precio que debe-
ría fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos, es decir, se realiza
el análisis de manera que los ingresos no sólo cubran los costes totales, sino también un
determinado nivel de beneficios.
Los procedimientos de fijación del precio basados en los costes tienen el inconveniente
de no contemplar la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a variaciones
del precio. Sin embargo, permiten efectuar un análisis de sensibilidad del precio frente a
cambios en las previsiones de ventas y beneficios.
3.2.2. Métodos basados en la competencia

En estos métodos la referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más
que los costes propios o el comportamiento de mercado. Sin embargo, los costes marcan
el precio mínimo al que se puede vender el producto. En general, las empresas fijarán un
precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja
en calidad, disponibilidad, distribución o servicios complementarios, en cuyo caso fijarán
precios por encima o por debajo, respectivamente.
Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en

la construcción y en la contratación pública, en la que gana el concurso la empresa que
ofrezca el menor precio siempre que se cumplan las condiciones estipuladas. Cuanto más
bajo sea el precio ofertado, mayores serán las posibilidades de ganar el concurso, pero
menor será el beneficio.
Para decidir cuál es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede recurrirse a la
determinación del valor esperado, que es el resultado de multiplicar la consecuencia eco-
nómica de un acontecimiento por su probabilidad de ocurrencia.
57
Fijación precios en licitaciones
Probabilidad de ganar Beneficio

Precio ofertado Beneficio (B)
el concurso (p) esperado p*B
20.000.000 1.000.000 0.85 850.000
22.000.000 3.000.000 0.60 1.800.000
24.000.000 5.000.000 0.30 1.500.000
26.000.000 7.000.000 0.10 700.000
3.2.3. Métodos basados en el mercado o la demanda

El análisis de la demanda estudia la relación que se da entre los precios de los productos
y las cantidades que se demandan por parte de los consumidores. Para ello utiliza el con-
cepto de elasticidad, que mide la relación entre las variaciones relativas en las cantidades
demandadas de producto y las variaciones relativas en sus precios.
Dato importante
Existen fundamentalmente tres grandes factores que condicionan la determina-

ción del precio de venta de un producto: los costes, la demanda y la competencia,(...)
los costes actúan como una restricción al límite inferior de precio que se puede fijar,
(..) la demanda actúa como restricción al límite superior del precio, (..) la situación
competitiva será la que aconseje la variación más adecuada del precio.
58
Tagle y Holden (1995) identificaron una serie de factores que influyen en la sensibilidad
de los consumidores respecto al precio de un producto:
Variables que afectan a la sensibilidad del precio
Diferenciación Cuanto más diferenciado se presenta el producto en el mer-

del producto cado, menos sensible serán los consumidores.
Falta de
Si los consumidores no perciben la existencia de productos
conocimiento de
sustitutivos son menos sensibles al precio.
productos sustitutivos
Los compradores son menos sensibles al precio cuando no

Dificultades para
son capaces de evaluar la calidad de los productos sustitu-
evaluar cantidades
tivos.
Proporción del gas- Si la compra del producto sólo supone un pequeño gasto
to a los ingresos para el consumidor, este será menos sensible al precio.
Los consumidores son mas insensibles al precio cuanto me-

Beneficio final
nor sea el provecho que esperan obtener.
Los compradores son menos sensibles al precio cuando par-

Coste compartido
te del coste es compartido con otros.
Producto Si el producto se utiliza conjuntamente con otros ya adqui-

complementario ridos, la sensibilidad al precio es menor.
Si el consumidor considera que el producto es de mayor

Efecto precio-calidad calidad, mayor prestigio o exclusividad, su sensibilidad al
precio es menor.
Capacidad para Los consumidores son menos sensibles al precio cuando no

almacenarlo pueden almacenar el producto.
La aplicación de este método para calcular el precio del producto requiere conocer pre-
viamente cuál es la elasticidad de la demanda, fijando el precio más adecuado a la sensi-
bilidad a los precios detectada.
En los métodos basados en el mercado, los precios se pueden fijar considerando la psico-
logía del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda en función de los
distintos segmentos del mercado. En el primero de estos métodos se basan las estrategias
de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de dis-
criminación de precios.
59
Para poder hacer marketing, es fundamental conocer el producto, y parte de ese conoci-
miento, es la elasticidad de ese bien o servicio. La elasticidad es un término introducido
por el economista Alfred Marshall para cuantificar la variación experimentada por una
variable al cambiar otra. Se debe partir del hecho de la dependencia de dos variables entre
si: el precio y la demanda. Por tanto, se puede decir que mide la sensibilidad o capacidad
de respuesta de un producto a un cambio en su precio.
Hay algunos bienes cuya demanda es muy sensible al precio, pequeñas variaciones en
su precio provocan grandes variaciones en la cantidad demandada. Se dice de ellos que
tienen demanda elástica. Los bienes que, por el contrario, son poco sensibles al precio
son los de demanda inelástica o rígida. En éstos pueden producirse grandes variaciones
en los precios sin que los consumidores varíen las cantidades que demandan. El caso
intermedio se llama de elasticidad unitaria. El factor principal en la determinación de la
elasticidad de la demanda es la voluntad y capacidad de los consumidores de aplazar las
decisiones inmediatas de consumo sobre un bien o servicio cuando este sube su precio
o viceversa. Además otros factores que influyen son la disponibilidad de bienes sustituti-
vos, necesidad, duración, o la lealtad a una marca determinada.
De acuerdo a lo anterior, la fórmula de la Elasticidad de la Demanda (Ed) es la siguiente:
60
El grado de elasticidad de la demanda se calcula dividiendo el porcentaje de variación del

volumen de ventas (%VV) entre el porcentaje de variación del precio (%VP).
Elasticidad demanda - precio = variación porcentual de la cantidad demandada / va-

riación porcentual del precio. Demanda Inelástica: elasticidad < 1. Demanda Elásti-
ca: elasticidad > 1. Perfectamente Elástica: elasticidad = infinito. Elasticidad Unitaria:
elasticidad = 1
Si el precio de un bien se incrementa en un 10%, es muy posible que la demanda disminu-

ya, disminución que podrá ser del 10%, más del 10% o menos del 10%, o caso contrario, si el
precio de un producto disminuye, es probable que la demanda se incremente. Determinar
de forma más o menos exacta esa variación es el objetivo de la elasticidad de la demanda.
La demanda de un bien es inelástica (o relativamente inelástica) cuando el coeficiente de

elasticidad es menor que uno en valor absoluto. Esto se da en los bienes de primera nece-
sidad. No importa la variación del precio, la cantidad demandada por el consumidor tiene
una variación prácticamente nula, es decir, es insensible o inelástica al precio. Ejemplos
de esto son el papel higiénico, la sal, la insulina, entre otros.
La demanda es inelástica cuando por mucho que baje mi precio esta sigue adquirien-
do la misma cantidad de nuestro producto.
Esta situación se da cuando la competencia es baja, los servicios están muy diferenciados,
el precio es insignificante en relación al presupuesto del cliente o cuando se trata de un
producto nuevo en el mercado.
La demanda de un bien es elástica (o relativamente elástica) cuando el coeficiente de

elasticidad es mayor que uno. Esto se da en bienes que no son de primera necesidad o que
son de lujo. Con estos últimos, su demanda será más elástica, dado que un aumento en el
precio alejará a algunos consumidores.
Los factores que influyen en la elasticidad son varios, uno de ellos es la necesidad de los
seres humanos; si el producto es de primera necesidad, la demanda será más inelástica,
pero si hablamos de productos de lujo, la demanda será más elástica ya que al aumentar
más el precio puede que algunos dejen de consumir el producto.
Determinar la elasticidad de la demanda es de gran importancia para el sector empre-

sarial puesto que permite anticipar el comportamiento del mercado ante una variación
de factores como el precio de los bienes y servicios. Por ejemplo, con el incremento del
precio de los combustibles, es posible que el precio de muchos productos se incremente
también, por lo que es necesario que las empresas puedan medir con exactitud cuánto
afectará a sus ventas esa situación y así realizar los ajustes y correcciones necesarios para
evitar el menor impacto negativo posible.
61
Para una empresa de turismo por ejemplo, si se incremente el precio de los combustibles,
podrán o no trasladárselo al cliente, si se incrementa el precio de los pasajes, situación
más que posible habrá personas que decidan no ir de vacaciones.
Otro elemento fundamental para determinar la elasticidad es la existencia de los bie-

nes sustitutos. Si existen buenos sustitutos la demanda del bien será muy elástica. Por
ejemplo, un lapicero azul puede ser perfectamente sustituido por uno negro.
Se puede mencionar también la importancia del bien en términos de coste. Si el gasto en

ese bien supone un porcentaje muy pequeño de la renta de los individuos, su demanda
será inelástica. Por ejemplo, el lápiz. Las variaciones en su precio influyen muy poco en las
decisiones de los consumidores que desean adquirirlos.
Otro factor que afecta es el período de tiempo. La elasticidad tiende a aumentar en el

largo plazo porque los consumidores tienen más tiempo para ajustar su comportamiento
y adaptarse a los bienes sustitutos.
La elasticidad de la demanda no es la misma a lo largo de toda la curva. Es posible que

para precios altos la demanda sea menos elástica que cuando los precios son más bajos
o al revés, dependiendo del producto de que se trate. Es indispensable conocer el tipo de
elasticidad de los bienes o servicios, para conocer el impacto ante una promoción o un
incremento en precio y las repercusiones que dichas variaciones tendrán sobre nuestros
dividendos.
El grado de elasticidad-rigidez indica la medida en que varía el volumen de las ventas

en función de una variable determinada.
• La demanda es rígida cuando el volumen de las ventas no se modifica aunque los

precios suban o bajen: la cantidad comprada se mantiene uniforme.
• Es semirígida, si las variaciones en las ventas son mínimas, pese las de los precios.
• Por el contrario, decimos que la demanda es elástica cuando las elevaciones o re-
ducciones en los precios causan, respectivamente, bajadas o subidas en las ventas.
Hay que aclarar que las ventas pueden bajar no sólo en el supuesto de que subamos el
precio sino también si el precio baja notablemente y hasta tal punto que haga concebir
que se debe a un decremento apreciable en la calidad del producto o que se asocie con
una disminución del nivel de prestigio de que gozaba la marca.
62
En principio la rigidez de la demanda se produce en casos como los siguientes:
• Si el producto no tiene o apenas tiene sustitutos o competidores.
• Si los compradores son profundamente marquistas o cautivos, esto es, muy fideli-
zados o habituados a adquirir una marca, salvo si sus precios suben excesivamente.
• Si la subida se considera justificada debido a un incremento de los valores añadi-

dos (más calidad, mejor servicio, más facilidades de pago, etc.)
• ¿Cómo medir el grado de elasticidad al precio de un producto.
• Comparamos las variaciones que se producen en el precio con los incrementos o

disminuciones en las ventas de un producto determinado.
• Si el porcentaje de variación de la cantidad vendida supera al porcentaje en que se

incrementa o reduce el precio, nos hallamos ante una demanda elástica. Si aquél
es menor que éste, la demanda sería rígida.
Supongamos que bajamos el precio en un 10% y que, como consecuencia, la cantidad

vendida se incrementa en un 15%: la demanda sería elástica. Y aún lo sería más elástica si
aumentaran las ventas un 20%, un 25%, etc.
3.3. La función del Marketing y el Pricing

Mediante las técnicas del pricing posicionamos el precio de todos los bienes y servicios
de la empresa equilibrando el mix. Es aquí donde debemos de concentrarnos en un mix
enfocado a la máxima rentabilidad.
Siempre es aconsejable realizar un pequeño estudio de nuestro entorno, además de revi-

sar que precio poseen los productos y servicios que oferta nuestra competencia. Antes de
que unilateralmente pensemos que siendo más económicos, y con posterioridad los más
baratos, vamos a atraer más clientes o aumentar las ventas.
En muchas ocasiones, lo que sucede es que aumentamos solo el cash-flow (el dinero que
entra en la caja) pero no el margen bruto. Nunca deberíamos de realizar acciones de dum-
ping o vender por debajo del margen porque sólo estamos alimentando la entrada de
dinero para pagar facturas. Estos precios bajos-bajos, se convierten en un enemigo del
sector ya que empujan a una disminución de márgenes. Esto produce que en el mercado
se instale un posicionamiento de precios en la mente del consumidor a la baja. Ya nada
tiene el valor deseado. El servicio o recambio de alto valor desaparece.
63
Partiendo de las 5 C´s del Marketing, debemos crear, capturar y sostener el valor que
aportamos a los clientes, porque ello nos llevará a obtener beneficios:
1ª C. Comprender qué supone un valor sostenible para los consumidores.
2ª C. Colaborar en la creación de valor para los consumidores.
3ª C. Comunicar adecuadamente la creación de valor por cada producto.
4ª C. Convencer a los consumidores de dicha creación de valor.
5ª C. Convertir a los consumidores en clientes fieles a través de las diferentes estrategias

de marketing.
La diferencia entre determinar los precios y fijarlos de forma estratégica es la misma que
hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de forma activa. De ahí
que difícilmente pueda hablarse de aplicar estrategias de precios o de técnicas de pri-
cing, si previamente no se parte de una estrategia de marketing en la que la estrategia de
precios forme parte integrada de las demás estrategias de producto, gestión de clientes,
de distribución e incluso de comunicación comercial.
64
Consejos para calcular el valor económico

1. Defina el modelo de generación de valor. Incluye el sistema de prestaciones y
beneficios que los clientes experimentan, y cómo este sistema genera valor para los
clientes.
2. Identifique los impulsores de valor. Es aconsejable determinar los impulsores de

valor más significativos para el cliente. Los impulsores de valor crean valor identificando
y facilitando ahorros en los gastos. Los impulsores de valor crean valor incremental iden-
tificando y facilitando ingresos o beneficios.
3. Cuantifique los impulsores de valor. Se recomienda concoer el valor de los be-

neficios que asocian con cada impulsor de valor. Realice una serie inicial de cálculos
aproximados que cuantifican los costes, los ingresos o los márgenes que la empresa
experimenta con sus impulsores de valor clave.
4. Considere el impacto potencial de su producto o servicio sobre el impulsor de

valor. Si el producto pudiera afectar a esos impulsores de valor, ¿cuál sería la magnitud
del valor incremental creado?
5. Valore el impacto potencial total en los impulsores de valor más significati-

vos. Después de cuantificar el impacto de su producto o servicio en cada impulsor de
valor, a continuación asume estos impactos separados en la rentabilidad de la empresa
del cliente para calcular el valor incremental total creado por el producto. Esta cifra re-
presenta una medida de valor real que la empresa aporta al modelo de generación de
valor del cliente.
6. Evalúe la disposición a pagar. Gracias a las entrevistas en profundidad obtendrá

información sobre el precio que los clientes están dispuestos a pagar para adquirir el
valor estimado durante el proceso de medición del valor.
La función de marketing ayudará a la deseada creación de valor para el consumidor siem-

pre que consiga determinar el valor económico de cada producto para los consumidores
potenciales. Para ello se deberán seguir los siguientes pasos:
• Identificación de los factores de diferenciación del producto, como pueden ser:

rendimiento, fiabilidad, características, rapidez de servicio, mantenimiento, etc.
• Determinación del valor para el consumidor, distinguiendo a su vez entre: fuen-

tes de valor subjetivas (como el mayor placer al consumir el producto) y fuentes
de valor objetivas (como el ahorro de costes o beneficios). Y analizando cómo cada
uno de estos factores influirá en la estrategia de los precios de venta por cada
producto.
65
Es por ello que entendemos que las estrategias de precios, hoy día, también deben es-
tablecerse en función del valor. Este nuevo enfoque, que hemos denominado como de
pricing, supone partir igualmente de nuevos criterios de gestión.
La gestión de precios es una de las herramientas más potentes que las entidades pueden
utilizar para incrementar la rentabilidad de su negocio. La correcta implantación de una
estrategia de precios diferenciada por segmentos de clientes puede generar crecimientos
del margen de entre un 10% y un 30%.
Sin embargo, obtener dichos resultados no resulta tarea fácil, ya que los cambios en los
sistemas de información necesarios, las dificultades de cambio de las sistemas comer-
ciales y la falta de foco en la gestión de precios hacen que la implantación sea compleja.
3.3.1. Estrategia de pricing

El pricing hay que estudiarlo e interpretarlo desde dos aspectos distintos, aunque com-
plementarios, como son:
• Como un nuevo enfoque conceptual de gestión.
• Como un nuevo proceso de trabajo a nivel directivo y estratégico.
Hoy día no pueden fijarse los precios exclusivamente en función del coste final del pro-
ducto y sobre el mismo aplicar un margen de beneficios. Ahora bien, si los costes ya no
son el referente clave del pricing, no por ello dejan de ser uno de los factores en los que
cualquier estrategia de precios tiene que tener en consideración, pues el objetivo final
de toda estrategia de precios es conseguir que a largo plazo los precios sean rentables.
En consecuencia, el pricing debe partir de un profundo conocimiento de las técnicas de
cálculo de costes y de márgenes de contribución.
Igual debe suceder con las técnicas de fijación de estructuras de precios, es decir, dis-
tintos precios según niveles de servicios y de creación de valor para el cliente frente a los
precios que ofrece la competencia.
Dato importante
El pricing es actualmente el mayor nexo de unión entre marketing y finanzas (…)
66
Junto a las técnicas de estructuración de precios o de elección de la unidad de medida

del precio, hay que dominar también las técnicas de agrupación de precios, para conven-
cer a los consumidores cuando les resulta mejor adquirir una serie de productos o servi-
cios, en lugar de uno sólo, tal y como lo viene haciendo la industria del automóvil durante
muchos años al ofrecer diferentes versiones de un mismo modelo, cada una de ellas con
más o menos extras a elegir por el cliente.
El precio se convierte así en el mejor exponente de la percepción que el cliente tiene del
producto y de los servicios que lleva incorporados. De ahí que en el pricing deba profun-
dizarse en dos aspectos estratégicos:
• El pricing por producto. Se tiene que profundizar en el conocimiento y estudio de

todos los factores que puedan incrementar la percepción de su valor por los consu-
midores, como calidad, innovación tecnológica, fiabilidad, etc.
• El pricing por servicios complementarios. Se tiene que profundizar en el análi-

sis de todos aquellos factores a incluir en los servicios complementarios, como ra-
pidez de entrega, servicio postventa, servicio de atención rápida a reclamaciones,
etc., que aumenten igualmente la percepción del valor por el cliente ante el precio
de venta final.
67
Los dos sectores con un crecimiento más potente son, por una parte, el sector del lujo, y
por otra, el de precios muy bajos”. El sector medio se está encogiendo en relación con los
otros. La gente se ha hecho más selectiva. Los compradores de hoy se decantan por cosas
muy caras un día y buscan gangas la semana siguiente.
Esto explica el éxito de casas como Louis Vuitton o Loewe al tiempo que supermercados
como Aldi , con campañas de precios agresivas y marcas casi desconocidas. Se pueden
bajar los precios, pero entonces será necesario compensarlo con otros aspectos. “En Aldi
saben a quién se dirigen. Mantienen precios bajos, pero a cambio prescinden de todo lo
que no es necesario”.
68
3.3.2. Los objetivos del Pricing

El pricing responde a una doble necesidad:
• Fijar precios que ofrezcan valor al cliente, es decir, que todos los beneficios que
la empresa ofrece tengan un precio que se ajuste perfectamente a la percepción
del consumidor.
• Fijar precios de venta rentables para la empresa, lo que requiere que la fijación
de precios no se vea como un enfoque propio pero aislado e independiente de las
demás variables que configuran las estrategias de marketing.
De entrada, enfocar el establecimiento de precios bajo un enfoque de valor para la empre-

sa, supone cambiar radicalmente la forma que hoy día todavía mantienen muchas empre-
sas para conceptualmente evaluar los precios de venta a aplicar.
OBJETIVOS
• El pricing es mucho más que la determinación de los precios de venta.
• El objetivo del pricing no es simplemente la creación de consumidores satisfechos.
• El pricing exige que toda la estrategia de marketing de la empresa esté enfocada

a la obtención de beneficios.
• La diferencia que hay entre fijar precios y actuar con el enfoque del pricing es la
misma que hay entre reaccionar a las condiciones del mercado o gestionarlas de
forma activa.
• El pricing en función del valor consiste en determinar precios más rentables cap-
turando más valor y no necesariamente consiguiendo más ventas.
• El pricing debe concentrarse en encontrar la combinación de márgenes y cuotas

de mercado que maximicen la rentabilidad a largo plazo.
• El pricing supone reconocer que no todos los problemas asociados con la fijación
de precios implican que la mejor solución consiste en variar dichos precios.
• El pricing requiere fijar precios rentables que combinen los costes con el valor
para el cliente.
• El pricing consiste en coordinar las decisiones de marketing, de competencia y

financieras, relacionadas entre sí, para fijar los precios de forma rentable.
• El pricing debe implicar una fusión óptima y no un compromiso entre las restric-
ciones financieras internas y las condiciones externas del mercado.
69
Partiendo de este equilibrio, el proceso de fijación estratégica de los precios se puede

sistematizar de forma metodológica, a través de las siguientes elementos:
• Las técnicas y las herramientas internas.
• La percepción del valor por el consumidor.
• Las estrategias del valor competitivo.
Debiendo equilibrarse estos elementos para que la empresa consiga precios competiti-
vos, conjuntamente con la creación de un valor sostenido a los clientes. Las estrategias de
precios únicamente lograrán aplicarse con éxito si se establecen teniendo en considera-
ción las técnicas y herramientas que son necesarias en su desarrollo, como:
• Las técnicas de cálculo de costes y de los márgenes de contribución de los pro-

ductos.
• Las técnicas de fijación de estructuras de precios.
• Las técnicas de agrupación de precios.
La marca de ropa Lacoste es famosa desde hace más de 75 años por sus camisetas. En los
años noventa, decidió responder a la popularidad de su cocodrilo y vendió las prendas a
cerca de 35 dólares (unos 23 euros). Redujo sus márgenes de beneficio y, según muchos
expertos, bajó la calidad de sus materiales.
El resultado fue una pérdida de exclusividad y, por tanto, de dinero. En el año 2001, sus
camisetas volvieron a costar más de 70 dólares (45 euros). Las ventas subieron como la
espuma, y con márgenes de beneficio mayores, sus arcas volvieron a estar rebosantes.
A la hora de fijar precios, la gran mayoría de compañías tiene en cuenta factores relacio-
nados con los costes de sus productos en lugar de con sus clientes según se desprende de
estudio realizado por 2012 Simon-Kucher & Partners. Aunque dos tercios de los retailers
encuestados creen tener objetivos estratégicos de Pricing bien fijados, un tercio de ellos
reconoce cometer fallos sustanciales. La mayoría de las empresas tiene objetivos de volu-
men y cuota de mercado. Este enfoque tiende a desencadenar guerras de precios
70
71
3.3.3. Factores críticos estrategia de Pricing

Si nos centramos en pricing, podremos utilizar la analítica para determinar cuestiones tan
importantes como:
• Sensación de precio que transmitimos a nuestros clientes en relación a la compe-

tencia, ¿somos caros o baratos?
• Comparativa de precios medios por categoría y marca en contraste con los princi-
pales competidores. Conocer esta información nos ayudará a detectar en qué fami-
lias o marcas nuestro precio está fuera de mercado y por tanto estamos perdiendo
ventas.
• Ritmo de crecimiento de surtido de los competidores (en miles de referencias).

Este es un indicativo muy claro para detectar que competidores están expandien-
do su negocio a mayor velocidad.
• Determinar los niveles aproximados de stock con los que trabaja la competencia.
• Conocer la distribución de precios de otras empresas del sector, determinando el

perfil del público al que se dirigen.
• Tendencias de precio en el tiempo, ¿están subiendo o bajando los precios nuestros

competidores? Pudiendo desglosar esta información por categorías y marcas.
• Determinar el tamaño de los catálogos de la competencia, así como del total de

referencias y marcas que trabajan, una información vital para incorporar a nuestro
ecommerce y potenciar su crecimiento.
• Analizar cuáles son los competidores más dinámicos en precio, cuantificando el nº

de cambios de precio que realizan en un determinado periodo de tiempo.
Como podemos ver, son muchas las métricas que podemos analizar aplicando la potencia
del Big Data. Los factores críticos de éxito para implantar una nueva estrategia de precios
teniendo en cuenta la analítica para poder llegara un pricing científico son:
72
A. Inteligencia de clientes y sensibilidad al precio
La información interna y externa disponible nos permite estimar una serie de métricas
básicas para la definición de una estrategia de precios diferenciada. Gracias a las métricas
de cliente estimadas podemos saber:
• ¿Qué segmentos de clientes son muy sensibles y muy poco sensibles a precio?
• ¿Cómo influye la vinculación en la sensibilidad?
• ¿Qué clientes van a compensar una bajada de precio con los mayores incrementos
de saldos o tasas de contratación?
• ¿Qué estrategia de precios maximiza el valor a largo plazo?
73
B. Análisis del entorno competitivo y posicionamiento
Teniendo en cuenta la estructura de mercado y la potencial reacción del mismo es preciso

definir un posicionamiento claro para el banco en comparación con los competidores más
importantes.
Para ello, es esencial saber la importancia que tienen para los clientes cada uno de los
componentes del precio, ya que se puede mantener una imagen de precio razonable, sien-
do competitivo en los servicios de mayor visibilidad, pero a la vez con precios más eleva-
dos para el resto de servicios.
C. Multicanalidad y bundles
El bundling de determinados productos y precios por diferentes canales es crucial para

definir el pricing del servicio y reducir costes de servicio o incrementar márgenes. Se
debe establecer una política de precios alineada con la estrategia de multicanalidad con
el objetivo de incrementar los ingresos, la rentabilidad y la fidelidad de los clientes.
Para ello, es preciso alinear pricing, segmentación y personalización de la oferta, optimi-

zando las acciones de marketing multicanales en venta cruzada y captación. La oferta de
bundles de servicios dificulta la comparación de precio con la competencia y mejora la
propuesta de valor percibida.
D. Implantación comercial
Para la implementación de una estrategia de pricing es necesario involucrar al área co-

mercial desde el inicio, teniendo en cuenta los cambios que afectarán a sus procesos co-
merciales y dirección comercial, herramientas e incentivos. Identificar riesgos y limita-
ciones del proyecto desde el diagnóstico, y realizar la correcta gestión del cambio son
decisivos para el éxito de la implantación.
E. Herramientas y operativa
En la implementación de una estrategia de pricing es muy importante asegurar los flujos

de información y disponer de herramientas que permitan automatizar los procesos. Por
un lado, deben de servir de soporte para la toma de decisiones estratégicas a través de
simuladores avanzados de precios.
También deben estar presentes en el punto de decisión con el cliente en forma de herra-
mienta de cotización en tiempo real. La información resultante del proceso debe quedar
registrada en informes de seguimiento de objetivos para poder realizar futuros ajustes y
mejoras de los planes de precios.
74
Los proveedores de software en este campo incluyen: software para la fijación de precios
basada en el valor y las herramientas para la comunicación con los clientes.
• PROS análisis de precios se centra en los clientes ‘datos de compra y en los resulta-
dos anteriores de los modelos de fijación de precios´ para optimizar las decisiones
de fijación de precios en el futuro.
• Vendavo conecta los equipos de ventas de primera línea a los datos que ayuda a
informar de sus decisiones de precios a los clientes.
• Vistaar ofrece una aplicación de optimización de precios diseñada para fomentar

la colaboración entre los departamentos, desde la comercialización de productos a
precios, ventas y finanzas.
• Zilliant hace el análisis predictivo para optimizar precios y recomendar el mejor

camino a seguir con los clientes.
F. Compromiso de alta dirección y responsabilidades claras sobre precios
Algunas entidades financieras exitosas han creado la figura del “Pricing Manager”, que es
responsable de la definición de nuevas estrategias, de su implantación y de velar por su
seguimiento y así alcanzar los objetivos de precio previstos.
Gillette es un ejemplo de éxito y beneficios

gracias a técnicas de pricing muy afinadas.
Hace un par de años sacó al mercado una
maquinilla que añadía un componente
para evitar que los hombres se cortaran
durante el afeitado. Fijó su precio un 50%
por encima de su producto más caro tras
añadir unas pequeñas piezas. Y sus benefi-
cios se dispararon.
¿Por qué? Los clientes creían que pagaban

un precio justo.
“Para mantener precios altos las marcas deben ofrecer a cambio innovación o condi-
ciones que den seguridad, como devolver el dinero”.
75
3.4. Las estrategias de precios y las promociones

Las estrategias de precios y promociones forman parte del repertorio de herramientas
para incidir sobre los patrones de demanda, siendo la frontera a menudo poco clara:
Estrategias de precio: son aquellas en que, a través de distintos mecanismos, se altera el

valor real o percibido del producto. Ejemplo de estos son: descuentos del 10%, 3 productos
por el precio de 2, cupones, etc.
Estrategias promocionales: son recursos comunicativos de que se vale el retailer para

comunicar a los clientes sobre determinadas acciones. Un caso son las promociones de
precios, que se comunican a través de canales externos, con sus atributos, como publici-
dad (tv, radio, prensa, posters) y catálogos (carátula, página central, tamaño), o recursos en
tienda como las islas, displays, etc. Estos funcionan con un efecto de llamada o atención.
Existen dos procesos muy relacionados con estas estrategias: el periodo de rebajas
(markdown) y la reubicación (reallocation). Las rebajas se dan frente a la necesitad de
liberar stock ante un cierre de temporada inminente, mientras que la reubicación consiste
en reagrupar, en menos tiendas, el remanente de productos casi completamente vendi-
dos, y así conseguir darle una mayor visibilidad.
La complejidad de construcción de los sistemas de gestión y análisis de precios viene

dada por la complejidad misma de la dinámica precio-consumidor. Algunas característi-
cas de esta dinámica son:
• Los consumidores reaccionan más a la variación de precios si los precios eran altos
antes del cambio a que si los precios eran bajos.
• La probabilidad de la venta aumenta en la medida en que no se ha vendido.
• Los consumidores aplican distintas estrategias según su perfil. ej., consumidores

de bajo presupuesto se comportan más estratégicamente.
• El nivel de información cambia el patrón de reacción frente a los precios. Si se sabe

de una rebaja en un periodo específico esto provoca retraso de la compra esperan-
do la caída de precios.
• Los retailers aplican distintas estrategias según el nivel de cuota del mercado.
• La reducción temporal de los precios aumenta substancialmente las ventas.
76
• La alta frecuencia de las promociones para un mismo producto reducen el precio

de referencia de los consumidores.
• Mientras mayor sea la frecuencia de las promociones menor es el pico de ventas

de reacción a la misma.
• La forma de mostrar y las características de la publicidad tienen un fuerte efecto en

la venta de los productos.
• El uso de promociones produce en muchas ocasiones un aumento del tráfico en

tienda.
• Las promociones afectan las ventas en categorías competitivas y complementarias.
• Los efectos entre marcas cross-promocional son asimétricos. Es decir, las migra-
ciones entre marcas debidas a promoción en una de ellas no tienen el mismo volu-
men en ambas direcciones. Promover marcas de alta gama produce más migración
hacia ella desde marcas de baja gama que en el sentido contrario.
A todo esto se suma la complejidad de la dinámica entre productos. Los patrones más
conocidos son la estacionalidad, el ciclo de vida, las relaciones jerárquicas, niveles de
inventario, efectos calendarios, pero fenómenos como la canibalización y el efecto halo
dificultan el seguirle el rastro a las decisiones del consumidor:
• Estacionalidad: son los ciclos repetitivos de compras: el ciclo semanal, y el ciclo

anual, son marcados por el comportamiento humano.
• Ciclo de vida del producto: los productos tienen un nacimiento, una madurez y una
decadencia, según el perfil de venta.
• Relaciones jerárquicas: al vivir en familias y categorías, los productos tienen sus-

titutos naturales, con lo cual tanto las ventas como los precios entre productos de
un mismo grupo jerárquico están altamente correlacionados.
• Existencias: los niveles de existencia en tienda sesgan las observaciones con lo

cual descartar esta información provoca modelos que tienden a distorsionar los
efectos promocionales, en muchos casos infra valorando el efecto del mismo.
• Efectos calendarios: los cierres de un centro, los horarios comerciales, los días de
puente, el número de festivos en los que se permite abrir al público, los meses de
vacaciones, las navidades, el periodo de rebajas, días pre-rebaja, etc., son efectos
que afectan las ventas.
77
• Efecto canibalización: el incremento de las ventas de un producto, acelerado o in-

crementado por el efecto de una promoción tiene un efecto de competencia o sus-
titución de ventas del otro provocando un decremento de las ventas de este.
• Efecto halo: se refiere al incremento de ventas de un producto motivado por el

incremento de venta de otros.
• Otros efectos: fenómenos meteorológicos, acciones de la competencia, también

moldean las ventas. En este caso no siempre son variables que se puedan observar
o controlar hacia futuro.
Todos estos ingredientes son puestos en el sistema para extraer la elasticidad al precio.
Una vez que se conocen las mismas y los modelos asociados se tiene un arma potente
para decidir futuras acciones de precios y promociones teniendo en cuenta los siguientes
puntos para evitar errores:
• La elasticidad precio no es constante en el tiempo, con los cual debe ser analizada
en contexto.
• La elasticidad no es la misma para el mismo producto si se toma de referencia el

precio de partida.
• La elasticidad no es la misma para el mismo producto condicionado a geografías y

parámetros sociodemográficos.
• La elasticidad precio es altamente sensible a problemas en los datos con los cual
para el proceso de limpieza de los datos del sistema debe estar extremadamente
garantizada su calidad.
• La elasticidad precio da una medida de la variación de la venta dada todas las otras
condiciones constantes, con lo cual sirve de guía, pero una verdadera simulación
de escenarios debe basarse en el modelo del cual es parte.
• No es recomendable introducir las elasticidades al precio en otros sistemas que

requieran la misma sin entender cual es el modelo de demanda subyacente del
mismo.
78
Tata Nano el secreto del automóvil más barato del mundo, 2.000 dólares (casi la tercera
parte del modelo más barato disponible en occidente). ¿Cómo lo consiguieron?
La historia del automóvil más barato del mundo empezó como un sueño de Ratan Tata,
líder de la empresa Tata: proveer de un medio de transporte económico, a las enormes ma-
sas de la India, que sufren enormes problemas para trasladarse. El tránsito caótico de las
calles de la India, el uso de las motocicletas para trasladar familias, suponia un reto al que
Ratan se enfrentó. Con el objetivo de acercar el automóvil seguro para cuatro personas a
un coste asequible para la población de la India.
A partir de esta visión, lanzó en el año 2003 un gran desafío a su equipo: desarrollar un
vehículo cuyo precio de venta no superase las 100.000 rupias (aproximadamente US$
2.000 en Colombia el tata nano oscila entre los cuatro millones y cinco millones de pesos).
Con el precio de venta en mente, la empresa abordó el reto, no exento de obstáculos.

Algunos, incluso, bautizaron al enfoque como “ingeniería gandhiana”, en referencia a la
extrema sencillez y frugalidad del diseño. Ahora bien, el pilar de la estrategia de Tata ha
sido la fijación de precios basada en el valor para el cliente.
Definir el precio de venta fue el primer paso de la estrategia, a diferencia de los enfoques
tradicionales en los que el precio surge de la determinación de todos los costes.
79
Para aplicar este enfoque, es importante:
• Conocer cuáles son las características del producto más valoradas por el segmento
de clientes objetivo.
• Qué precio estarían dispuestos a pagar por contar con ellas.
En este caso, el objetivo fueron las familias que necesitaban un medio de transporte pro-
pio, económico y seguro. Con esta información clave, el desafío fue diseñar un vehículo
cuyos costes fueran tales, que pudiera ser vendido rentablemente al precio objetivo. Aquí
es donde entró en juego toda la creatividad e innovación, para que a través de nuevos
paradigmas de diseño, pudiera alcanzarse la meta fijada.
Esta estrategia no difiere demasiado de la aplicada tradicionalmente por la industria au-

tomotriz, aunque en este caso, el punto de partida es un precio mucho más bajo. Ahora
bien, el caso del Tata Nano es una aplicación, en la industria automotriz, de un modelo de
negocio. El crecimiento económico experimentado por diversos países emergentes en los
últimos años ha generando grandes oportunidades en amplios sectores de menor poder
adquisitivo. El Tata Nano demuestra que innovar significa muchas veces aplicar conoci-
mientos y recursos existentes, pero de una manera totalmente diferente, manteniendo
siempre presentes las necesidades de los consumidores y su disposición a pagar.
3.5. Estrategias de precios en el marketing mix

Diseñar la estrategia de precios de la empresa constituye una tarea compleja de la di-
rección de marketing. En su determinación se van a tener que valorar, además de todos
los factores condicionantes del precio que ya hemos estudiado, el tipo de producto y,
especialmente, el grado de novedad de éste. Cuanto más innovador sea el producto, las
alternativas con las que cuenta la empresa en la fijación de precios van a ser mucho más
amplias.
Hay dos factores que no se deben perder de vista en el diseño de la estrategia de precios:
• Tiene que ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. Carácter flexible.
• Tiene que orientarse al mercado y no debe perder de vista los cambios en la com-
petencia, hábitos y necesidades del mercado, de forma que contribuya a la creación
de una imagen favorable de la empresa y por tanto nos permita la fidelización del
cliente a largo plazo.
80
3.5.1. Estrategias de Discriminación de Precios

Las estas estrategias que a continuación se recogen parten de la heterogeneidad del gru-
po de consumidores, y buscan en última instancia, incrementar el nivel de beneficios de
la empresa. Con este fin, la empresa va a vender un mismo producto a precios diferentes
dependiendo de las características de los consumidores. En todas estas estrategias subya-
ce un mismo concepto: discriminación de precios. Esta discriminación de precios puede
tener como origen
• La capacidad económica de los consumidores
• Sus características sociodemográficas
• Diferentes sensibilidades al precio
O simplemente, se puede llevar a cabo la discriminación de precios en base al momento o

lugar en que el producto se ofrece. Dentro de este grupo de estrategias nos encontramos
con las siguientes:
A. Estrategias de precios fijos o variables
• Estrategia de Precio fijo: consiste en establecer un mismo precio para todos

los compradores y con las mismas condiciones de venta. Se suele utilizar para
productos de compra frecuente y precio bajo, y no tiene en cuenta las caracte-
rísticas del consumidor. Ej: pan.
• Estrategia de Precio variable: el precio es negociado en cada transacción. Se

suele utilizar para productos de precio alto y compra poco frecuente. Ej: coche,
piso.
B. Descuentos por cantidad
Esta estrategia consiste en la reducción en el precio unitario ofrecido al comprador

de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. El precio, por lo
tanto, es un precio no lineal que se fija en función de la cantidad de producto ad-
quirida. Ej.: bonobús.
C. Descuento por pronto pago
Consiste en el establecimiento de bonificaciones en el precio para aquel compra-

dor que pague al contado o a los pocos días de recibir el producto. Suele ser un 2%
sobre el precio de venta.
81
D. Aplazamiento del pago
Consiste en ofrecer al comprador la posibilidad de diferir total o parcialmente el

pago del producto. Este diferimiento puede suponer o no un recargo por intereses
sobre el importe aplazado. Esta estrategia puede ser utilizada también como medio
de promoción para estimular y facilitar la compra del producto.
E. Descuentos aleatorios (ofertas)
Esta estrategia consiste en la reducción del precio en tiempos o lugares determi-

nados, sin que el comprador tenga conocimiento previo del momento en el que se
va a producir el descuento. Tiene como fin captar nuevos clientes, de forma que los
beneficios que estos aporten compensen los gastos de la promoción y la pérdida
experimentada por las ventas efectuadas a los clientes habituales que hubieran
pagado el precio normal.
Pueden consistir en: descuento sobre el precio, cupones descuento, más cantidad
por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional (2 x 1), etc.
F. Descuentos periódicos (rebajas)
En este caso el descuento es conocido con anterioridad por el consumidor o usua-

rio. El fin de esta estrategia es llegar a aquellos segmentos más sensibles al precio.
Ej: hoteles de lujo --- temporada baja, rebajas de enero, etc.
G. Descuentos en segundo mercado
En este tipo de estrategia, las reducciones en el precio tan sólo van a afectar a
aquello consumidores que cumplan unas determinadas condiciones, y no a la to-
talidad del mercado. Estos consumidores van a constituir lo que se denomina se-
gundo mercado.
Esta estrategia se basa en que el segundo mercado no compraría, o compraría una

cantidad mucho menor, si no se le ofrece esta posibilidad de consumir a un precio
más reducido.
Dato importante
En la determinación de la estrategia de precios de la empresa, se van a tener que

valorar, además de todos los factores condicionantes del precio, el tipo de producto
y, especialmente, el grado de novedad de éste. Cuanto más innovador sea el produc-
to, las alternativas con las que cuenta la empresa en la fijación de precios van a ser
mucho más amplias.
82
Siempre se buscará una separación lo más estricta posible entre los segmentos, de
forma que los integrantes del primer mercado no puedan pasarse al segundo. La
delimitación del 2º mercado pude realizarse por distintos criterios:
• Discriminación según características demográficas: sexo, edad, estado civil.

Ej: tarjeta joven
• Discriminación según localización geográfica: zona geográfica en la que se

vende a un precio inferior
• Discriminación según características socioeconómicas: profesión, poder ad-

quisitivo. Ej: las personas de ingresos bajos pueden acceder a viviendas VPO
H. Precios profesionales
Es muy común en determinados profesionales el establecimiento de precios estan-

darizados por servicios específicos, con independencia del tiempo que requiera la
prestación del mismo. Ej: médicos, economistas, abogados.
I. Precios éticos
Consiste en el establecimiento de precios distintos en determinados productos

debido al fin social desempeñado por los mismos. A los precios establecidos en
estos casos se les denomina Precios éticos. Ej: medicamento esencial para la sa-
lud--- precio bajo ; alcohol --- nocivo ---- precio alto.
3.5.2. Estrategias Competitivas

Consiste en el establecimiento de precios tomando como referencia la situación de nues-
tra empresa respecto a la competencia. De este modo, la empresa analizará su posición
competitiva estudiando sus ventajas y desventajas en aspectos tales como la tecnología,
la imagen, los costes, calidad o distribución, para finalmente optar por una de las siguien-
tes estrategias:
A. Estrategia de precios primados
Consiste en el establecimiento de precios superiores a los de la competencia ba-

sado en la existencia de alguna ventaja respecto de la competencia. Ej: Adolfo
Domínguez.
83
B. Estrategia de precios similares a los de la competencia
Consiste en el establecimiento de precios similares a los de la competencia. Se da

especialmente en situaciones de una fuerte competencia y productos poco diferen-
ciados (para evitar una guerra de precios). Ej: Zara
C. Estrategia de precios bajos o descontados
Consiste en el establecimiento de precios inferiores a la competencia, y puede te-

ner como origen una desventaja del producto ofrecido en términos de tecnología,
calidad, etc. Ej: C & A. Dentro de esta línea, un caso extremo lo constituye la venta
a pérdida, que consiste en vender por debajo del coste de producción o adquisi-
ción. La aplicación de esta estrategia puede deberse a fines promocionales, pero en
algunos casos puede perseguirse con ella la eliminación de los competidores. Esta
estrategia está prohibida por la Ley de Ordenación del comercio minorista (tan
sólo se permite par productos que puedan experimentar un deterioro en su valor
mayor que la pérdida generada por la venta bajo coste). En cualquier caso, la venta
a pérdida puede perjudicar seriamente la imagen de marca del producto, razón por
la cual su aplicación es desaconsejable.
D. Licitaciones y concursos
Responden a situaciones competitivas especiales en las que obtendrá el contrato

la empresa que ofrezca un precio más bajo, siempre que se cumplan las estipula-
ciones del concurso.
3.5.3. Estrategia de precios psicológicos

En este grupo de estrategia, el criterio utilizado para el establecimiento de precios es la
psicología del consumidor, es decir, el modo en que el mercado percibe la cuantía de los
precios. Atendiendo a este criterio nos encontramos con los siguientes tipos de estrate-
gias:
A. Precio acostumbrado o habitual
Es el precio considerado como “habitual” en determinados productos. Suele darse

en productos de consumo frecuente, que suponen un desembolso reducido y, por
lo general, suele encontrarse asociado a las monedas fraccionarias existentes en un
pais determinado. Son muy difíciles de modificar. Ej: gusanitos: 25 pts, chicle: 5 pts.
84
B. Precio alto o de prestigio
El mercado suele percibir un precio alto como precio asignado a un producto de

calidad. Esta estrategia podrá ser efectiva siempre que el consumidor sea capaz de
percibir de alguna manera la superioridad del producto comercializado. En este
mismo sentido, podemos afirmar que un precio bajo suele asociarse a un producto
de baja calidad.
C. Precio según valor percibido
En este caso, la única variable que se valora en la fijación del precio de un producto
es el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción
proporcionada por el bien o servicio. El valor percibido es el resultado de la unión
de dos conceptos:
• Valor de adquisición: beneficio esperado por la compra de un productos me-

nos lo que hay que pagar por él.
• Valor de transacción: méritos percibidos de la oferta y calidad del servicio

recibido.
El valor percibido nos va a determinar el límite superior del precio.
3.5.4. Estrategias de Precios para líneas de productos

En el diseño de estrategias para líneas de productos, la empresa no va a buscar la maxi-
mización del beneficio o de las ventas de cada uno de ellos de forma aislada, ya que, en
muchos casos, las demandas de los productos de una misma línea se encuentran interre-
lacionadas, es decir, presentan elasticidades cruzadas, lo que implica que la fijación del
precio de cada uno de los productos afectará a la demanda de los restantes productos de
la línea.
Esto va a suponer que la empresa va a buscar en la fijación de los precios de los productos
que integran la línea la consecución de unos beneficios globales, y no individuales.
Son cinco las alternativas que se le presentan a una empresa en el desarrollo de sus estra-
tegias de precios para líneas de productos:
85
A. Estrategia de líder de pérdidas
Consiste en el establecimiento de precios bajos para alguno o algunos de los pro-

ductos de la línea, con el fin de que estos actúen como locomotoras de las ventas de
otros productos de la línea cuyo precio es más alto y presentan una mayor rentabi-
lidad para la empresa. Esta estrategia será efectiva siempre y cuando la presencia
de elasticidades cruzadas sea importante. Ej: Mc Donal’s: helados a 1€: reclamo
para el consumo de otros productos.
B. Estrategia de precios de paquetes
Consiste en la fijación de un precio para un grupo de productos complementarios

de la línea, precio que resultará inferior a la suma de los precios de los componen-
tes por separado. Ej: Abono del Cervantes para toda la temporada. El objetivo de
esta estrategia es estimular el consumo de productos complementarios que, o no
se produciría o se produciría en menor medida, de no existir esa bonificación en
los precios.
C. Estrategia de precios de productos cautivos
Consiste en el establecimiento de un precio bajo al producto principal que sirva

para el estímulo de su compra, asegurándose así la demanda de productos com-
plementarios cuyo precio de venta es superior. La aplicación de esta estrategia es
adecuada cuando la adquisición de productos complementarios es absolutamente
necesaria. Ej: maquinilla de afeitar y hojas.
D. Precio con dos partes
En el caso de los servicios la estrategia anterior recibe este nombre. Consiste en el

establecimiento de una cuota de abono al servicio –cantidad fija- y una parte varia-
ble que dependerá del uso que se recibe del servicio. Ej: Gimnasio: Pago matrícula
+ cuota según servicios; móviles.
E. Estrategia de precio único
Consiste en el establecimiento de un mismo precio para todos los productos inte-

grantes de la línea. Ej: Springfield, Pull & Bear.
86
3.5.5. Estrategias de precios para productos nuevos

En las primeras fases del ciclo de vida la empresa puede optar, en lo referente a precios,
por dos estrategias radicalmente diferentes:
A. Estrategia de descremación
Consiste en el establecimiento de un precio elevado al principio, para atraer a la

“crema” del mercado, e ir bajando el precio paulatinamente, en fases sucesivas,
para así ir captando nuevos segmentos del mercado más sensibles al precio.
Esta estrategia es especialmente apropiada para los casos siguientes:
• Producto realmente nuevo: supone una verdadera innovación (cuando está

protegido por patente es especialmente útil).
• La demanda del producto es inelástica al precio: En estos casos no se lograría

estimular la demanda a través del establecimiento de precios bajos, lo que
significa que hay en el mercado un grupo de consumidores dispuesto a pagar
precios altos al principio. Este grupo de consumidores lo conforman básica-
mente los innovadores y, en menor proporción, los primeros adoptadores, y
reciben el nombre de “crema del mercado”.
• El mercado está segmentado: Aparecen en el mercado diferentes segmentos

que presentan sensibilidades diferentes ante el precio.
• La demanda es sensible a la promoción: Lo que implica que a través de este

instrumento de marketing podemos incrementar la desensibilización del mer-
cado hacia el precio.
B. Estrategias de penetración
Consiste en el establecimiento de precios bajos desde el principio del lanzamiento

del producto con el fin de conseguir la mayor penetración del mercado, de la forma
más rápida posible.
Esta estrategia es especialmente útil cuando:
• El producto no constituye una auténtica novedad (puede ser imitado rápida-

mente por la competencia)
• La demanda es altamente sensible al precio (producto de fácil adopción, pre-

cio bajo...)
87
• Posibilidad de entrada de nuevos competidores (precio bajo --- importante

barrera de entrada en el sector)
• Economías de escala
• Recuperación rápida de la inversión
88
4. Política de distribución
“ Un bien o servicio terminado, para poder llegar del productor al

consumidor final, necesita de un medio; este medio es el canal de Dis-
tribución. (Santesmases)”
Una de las principales estrategias de distribución lo es el llamado Canal de Distribución,

que se puede definir de la siguiente manera:
Para Kotleres el: “conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el

proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usua-
rio de negocios”.
Para Stanton: “conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de

derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de
negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto
en su forma presente, así como a cualesquiera intermediarios, como los detallistas y
mayoristas.”
Para Santesmases es: “ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en
el origen hasta llegar a su consumo o uso en el destino final. Está constituido por todo
aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto
elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario.”
4.1. Criterios para la Selección del Canal de Distribución

¿Qué es un canal de distribución? Según Philip Kotler y Gary Armstrong un canal de
distribución “es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en
el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario
industrial“.
Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrate-
gias de mercadotecnia general de la empresa.
89
La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían
por tres criterios gerenciales:
• La cobertura del mercado. En la selección del canal es importante considerar

el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se
menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita
hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es
necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un pro-
ductor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero
hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores
finales él numero total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis,,
cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de in-
termediarios.
• Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es

el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se
pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede
hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en
un almacén o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguien-
te es más conveniente usar un canal corto de distribución ya que proporciona un
mayor control.
• Costos. La mayoría de los consumidores piensa. Que cuando más corto sea al ca-
nal, menor será el costo de distribución y, por lo tanto menor el precio que se deban
pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialis-
tas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor;
por tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utili-
zan intermediarios en el canal de distribución.
De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución mas corto da un

resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los pro-
ductos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal más largo da por
resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos bajos.
Cuanto más económico parece un canal de distribución, menos posibilidades tiene de

conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por
considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos
alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa
y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la
mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un calculo de las
ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las
mismas.
90
4.2. Factores que afectan la selección del canal de distribución

Si una compañía esta orientada a los consumidores, los hábitos de compra de éstos regi-
rán sus canales. La naturaleza del mercado habrá de ser el factor decisivo en la elección
de canales por parte de los directivos. Otros factores son el producto, los intermediarios y
la estructura de la compañía.
FACTORES DEL MERCADO
Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades, su

estructura y comportamiento de compra
• Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a

los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.
• Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes poten-

ciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los consumidores o
usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le gustaría servirse
de los intermediarios.
• Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los comprado-

res potenciales están concentrados en unas cuantas regiones geográficas, convie-
ne usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy dispersos la venta
directa resultaría impractica por los costos tan altos de los viajes.
• Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del nego-
cio son grandes la distribución directa resultaría económica.
FACTORES DEL PRODUCTO
• Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad

de fondos disponibles para la distribución.
• Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se

deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son perece-
deros en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales directos
o muy cortos.
• Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menu-

do se distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del
fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella.
Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de
distribución a los fabricantes.
91
FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS
• Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger interme-
diarios que ofrezcan los servicios de marketing que el no puede dar o le resultarían
poco rentables.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal ves no se disponga de los in-

termediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales
y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.
FACTORES DE LA COMPAÑÍA
Antes de seleccionar un canal de distribución para un producto, la empresa debería estu-

diar su propia situación.
• Deseo de controlar los canales: Algunos fabricantes establecen canales directos

porque quieren controlar la distribución de sus productos, a pesar de que un canal
directo puede ser más caro que un indirecto. De este modo, logran una promoción
más agresiva y están en mejores condiciones de controlar la frescura de la mercan-
cía y los precios al menudeo.
• Servicios dados por el vendedor: Algunos fabricantes toman decisiones respecto

a sus canales basándose para ello en las funciones que los intermediarios desean
de la distribución.
• Capacidad de los ejecutivos: La experiencia de, marketing y las capacidades ge-

renciales del fabricante influyen en las decisiones sobre que canal emplear.
• Recursos financieros: Un negocio con recursos financieros podrá contratar su

propia fuerza de venta, conceder crédito a los clientes y contar con almacenamien-
to para sus productos. En cambio una compañía con pocos recursos de este tipo
usará intermediarios para prestar estos servicios.
92
4.3. Importancia de los Canales de Distribución

Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del
lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una ne-
cesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero conside-
ra los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca del consumidor, el cual
no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista
considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares
para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a
realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo según el producto que se
trate.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de

lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el mo-
mento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiem-
po para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
La principal función que realiza el canal de distribución es enlazar la producción de los

bienes y servicios con su consumo por parte de los clientes.
Dicha función en ocasiones es realizada por el mismo fabricante y en otras por determi-
nados intermediarios.
Principales Funciones del Canal de Distribución
Envío de los productos del fabricante al cliente final, o al lugar de

Transporte
compra.
Para que la orientación al mercado sea algo real y permanente, se

debe recoger información del canal de distribución y suministrarla al
Información
fabricante, y viceversa. Ejemplo: información del público objetivo,
mercado, etc.
Acumulación de productos, adecuándose al momento y lugar de com-

Almacenamiento
pra.
Reducción de los intercambios entre las partes del canal de distribu-

Simplificación
ción.
Promoción Comunicación y promoción dirigida a intermediarios y clientes.
Negociación Intento por llegar a acuerdos entre unas partes y otras del canal.
Pedido Comunicación del acuerdo de compra de un determinado producto.
Asunción de El hecho de trasportar y poner el producto a disposición de los clien-

Riesgo tes, supone un riesgo para los miembros del canal.
93
4.3.1. Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución se pueden clasificar bajo distintas variables, lo que dará lu-
gar a una serie de opciones de canal. Sobre la base de la combinación de cada una de ellas,
la empresa tomará la decisión de cómo comercializar sus productos.
Variables relevantes del Canal de Distribución:
LONGITUD DEL CANAL
La longitud del canal se refiere al número de intermediarios que intervienen en el proce-

so de comercialización hasta que el producto esté en manos del cliente.
A la hora de crear un canal, la empresa podrá optar, en el caso de no querer comercializar

sus productos de manera directa, por las siguientes opciones genéricas:
La empresa crea su propia red. Tiene el problema de la nece-

Canales Propios
sidad de grandes recursos económicos y personales.
Canales Caso de las franquicias, las cuales consiguen un crecimiento

por Relaciones más rápido y con menos medios. La empresa perderá parte
Contractuales del control.
Canales de A través de los cuales la empresa puede contratar la venta de

Distribución Libres determinados productos.
Tipos de Canales Según la Longitud
Se utiliza un número de intermediarios muy elevado, so-

bre todo porque es necesario que el producto esté disponible
con unas características determinadas y en un momento es-
Canal Largo
tablecido.
Ejemplo: productos de alimentación perecederos.
Muy habitual en los mercados industriales, donde el número

de intermediarios es reducido.
Canal Corto
Ejemplo: fabricación de productos industriales como las lumi-
narias, en las que el fabricante vende directamente a la tienda
que entregará el producto al consumidor.
El propio fabricante abastece al consumidor de múltiples

maneras.
Canal Directo
Frecuente en mercados industriales y de servicios, aunque en
los últimos años se ha ido extendiendo a los mercados de con-
sumo, principalmente por la expansión de Internet.
94
Una estrategia de distribución de canal múltiple es aquella que gestionan las empresas
que en función del mercado al que se dirigen, lo hacen a través de un canal. Por ejemplo;
Puede seguir en su país o determinada zona una estrategia de comercialización directa,
en otros países o zonas seguir una estrategia de canal largo a través de un mayorista y
para otros países o zonas cuyas barreras de entrada son elevadas hacerlo a través de un
canal doble o extra largo.
Gestionar todas estas estrategias simultáneamente es el caballo de batalla de muchas

compañías que tienen que velar por la no destrucción o canibalización de sus canales,
algo que la transparencia de internet y las nuevas tecnologías han complicado a la par que
han conseguido hacer más transparente.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Existen dos grandes tipos de intermediarios, los cuales en ocasiones actuarán conjun-
tamente:
A. Mayoristas. Distribuidores que no venden al cliente final, sino que compran al fa-
bricante o a otro distribuidor para vender a minoristas y a otros mayoristas. Redu-
cen el riesgo tanto del fabricante como del detallista, al tener stocks de productos.
B. Minoristas. Intermediarios a los que accede el consumidor final. Suelen ser esta-
blecimientos comerciales que buscan estar próximos al cliente.
ANCHURA O INTENSIDAD DEL CANAL
La anchura o intensidad se relaciona con la cobertura que se le da al canal de distribu-

ción, donde se va a encontrar el producto.
Factores Relevantes para la Toma de Decisiones
• Características del producto: no es lo mismo vender periódicos que relojes de

gama alta.
• Comportamiento de compra del consumidor: sobre todo en función del riesgo

percibido.
• Si el consumidor va a comprar algo en lo cual invertirá mucho sacrificio, el punto

de venta ha de estar correctamente preparado.
• Grado de control necesario del canal: necesidad que tenga la empresa de

tener permanentemente controlado su producto.
• Estrategia de la competencia.
95
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CON EL CANAL
La estrategia de comunicación con el canal define la estrategia escogida de atención

a los miembros del canal. No hay una manera definida de hacer las cosas, y lo habitual
es emplear una combinación de políticas, ya que lo más adecuado dependerá de factores
relacionados con el consumidor y con la variedad de productos disponibles.
El flujo que sigue del producto es claro, desde el punto de elaboración hasta el punto de
venta. Sin embargo, la estrategia que sigue la organización para favorecer el flujo del pro-
ducto puede tomar dos caminos alternativos:
En primer lugar, la estrategia push (presionar el canal) consiste en dirigir los esfuerzos
de promoción y venta hacia el distribuidor, para que a su vez éste coloque el producto
al consumidor. De hecho, los distribuidores e intermediarios tienen una gran capacidad
para favorecer la venta de un producto en concreto de los que componen su surtido frente
a los demás. Por ejemplo, mediante estrategias de merchandising, como una adecuada
ubicación del producto en el lineal o en las cabeceras de góndola, que son los lugares
donde los productos tienen más fácil su venta. En general, cabe pensar que el distribuidor
potenciará la venta de aquellos productos que le dejen un mayor margen de beneficio o
le reporten alguna otra ventaja, por lo que si las bodegas dirigen sus esfuerzos de pro-
moción y venta hacia el distribuidor podrían conseguir que, a su vez, estos trasladen al
consumidor final dicho esfuerzo.
En segundo lugar, la estrategia pull (tirar del canal) consiste en que empresas dirigen sus
esfuerzos de promoción y venta hacia el consumidor final, para que a su vez éste acuda a
su establecimiento comercial en busca de dicho vino en concreto. Por ejemplo, mediante
una adecuada estrategia de marketing relacional se puede conseguir que el consumidor
busque y demande el producto en el punto de venta, favoreciendo su rotación, lo que a
su vez provocará que el distribuidor incluya en su surtido dicho producto para satisfacer
adecuadamente a sus clientes.
Evidentemente, estas estrategias son perfectamente complementarias, pudiendo aplicar-

se una estrategia mixta en la que se combinen las dos estrategias anteriores, ya que nin-
guna estrategia por sí sola garantiza el éxito de un producto.
El distribuidor, sin una suficiente rotación del producto (porque el consumidor no lo co-
noce), no querrá distribuir nuestros vinos, pero puede que tampoco tenga demasiados in-
centivos a distribuir un producto que sólo le demandan algunos clientes y, que en última
instancia, tienen otras alternativas en los lineales.
96
Aunque los acuerdos con los intermediarios constituyen de por sí una motivación para
lograr vender el producto al consumidor final, es necesario que el bodeguero no considere
al distribuidor un mero intermediario para llegar a dicho consumidor, sino que es mejor
considerarlo un socio, con sus propios intereses, al que debe ayudar y facilitar la venta de
nuestro producto. Por eso, los bodegueros deben diseñar una estrategia que tenga como
objetivo ver al distribuidor como un colaborador. Así, el término trade marketing recoge
esta idea, y surge como una alianza estratégica entre el bodeguero y el distribuidor orien-
tada a desarrollar acciones conjuntas para incentivar la demanda final en beneficio de
ambos. Se trata de tener una visión global del negocio para satisfacer las necesidades de
beneficio que tienen tanto distribuidores como bodegueros
4.4. Tipos de Estrategias de Distribución

Cuando una empresa se plantea la necesidad de elegir el canal más adecuado para co-
mercializar sus productos debe dar respuesta a una serie de preguntas: ¿Qué control quie-
re tener sobre sus productos y sobre la fijación del precio final?, ¿quiere abastecer a un
gran mercado o prefiere especializarse?, ¿quiere intervenir en todas las actividades pro-
mocionales del producto?, ¿cuál es su capacidad financiera?, etc.
Hay cuatro tipos de estrategias de distribución:
• Distribución intensiva. Se utiliza cuando te interesa tener el mayor número de

puntos de venta posible (minoristas) dentro de un mismo tipo, para lo cuál necesi-
tas contar con un número considerable de centros de distribución (mayoristas) que
abastezcan a los puntos de venta. Esta estrategia es la más utilizada en productos
de gran consumo, ya que cuenta como principal ventaja el acercar el producto al
máximo de consumidores potenciales. Sin embargo la desventaja es que el produc-
tor pierde parte del control sobre la venta del producto y además los márgenes son
menores (o el precio más alto).
• Distribución extensiva. Es similar a la distribución intensiva, pero a diferencia

de ella, se busca el mayor número posible de de minoristas, sea cual sea el tipo o
sector. Por ejemplo, distribuir nuestro producto en todos los supermercados se-
ría distribución intensiva, hacerlo además en gasolineras, restaurantes, tiendas de
conveniencia y parafarmacias, sería distribución extensiva.
• Distribución Selectiva. Es la estrategia que se utiliza cuando se recurre a un nú-

mero de intermediarios, menor de los que hay disponibles, es decir, se selecciona
solo algunos de ellos para que puedan vender el producto. Esta estrategia suele
utilizarse para productos de compra premeditada, donde el cliente potencial rea-
liza compara precios y características de los productos antes de tomar la decisión
de compra.
97
La selección del proveedor no solo viene determinada por la ubicación, sino tam-
bién por la imagen, prestigio y solvencia del distribuidor, por la posibilidad de
servicio postventa o por la capacidad de penetración en el mercado.
• Distribución Exclusiva. Es la estrategia que se utiliza cuando se concede a un solo

distribuidor el derecho de vender el producto. Esta estrategia se utiliza cuando
queremos diferenciar el producto por una política de alta calidad, de prestigio o de
calidad de servicio.
Cruzcampo es la primera empresa cervecera de Espa-

ña en cuanto a volumen de ventas. Su sede se encuen-
tra en Sevilla. Fue Fundada en 1904 por los portuenses
Roberto y Tomás Osborne Guezala, perteneciente a
la saga bodeguera de los Osborne. En la actualidad
forma parte de la multinacional holandesa Heineken,
que se la compró a Guinness en 2000. Sigue siendo la
más vendida en Sevilla.
Sus productos están enfocados a las personas mayo-

res de edad. El grupo Cruzcampo hoy en dia cuenta
con una amplia gama de productos y submarcas, asi
como con gamas de cerveza ligth para competir con
sus rivales.
Cruzcampo se oferta en franquicias para poder competir con sus rivales, fundamental-
mente Mahou, que es la que tiene el posicionamiento mayor en el país y donde la guerra
está servida. El spot que se ideo para la campaña se centraba en el antagonismo entre
Norte y Sur, entendiendo el Sur no como un punto cardinal o un espacio geográfico, sino
como un estado mental que proporciona el equilibrio vital necesario para no perder el
Norte.
98
Su posicionamiento se enfoca al consumo de la cerveza en la zona sur de España por da-

tos del estudio “Estados de ánimo por Comunicad Autónoma”, donde el 41,5% de los an-
daluces son optimistas, el 28,3% sentimentales, el 16,9% melancólicos, e intensos el 13,2%,
sabiendo que la campaña publicitaria se enfoca por el optimismo.
Esta campaña ha combinado unas herramientas para hacer que toda la gente que utili-
zan las redes sociales y “dicen de quedar y tomar una cerveza salgan y lo hagan de una
vez”.
4.5. Decisiones de Distribución en Internet

Internet ha permitido el acercamiento entre empresa y consumidor pudiéndose estable-
cer la interacción directa entre el fabricante/suministrador y el cliente final. Este hecho
ha supuesto, en determinados mercados, la desaparición parcial o completa del canal de
distribución o una remodelación de los modelos de intermediación.
Las continuas innovaciones en tecnologías de la información han reducido drásti-

camente los tiempos y costes de intercambiar y procesar información, tal y como
anunciaba ya la Ley de Moore. Estas reducciones han cambiado la forma de trabajar de
muchas empresas, pero sobre todo han reducido los costes de transacción modificando
la forma de comunicarse y de organizar el flujo de información, productos y servicios
entre empresas y mercados a través de unas cadenas de valor más integradas y menos
dependientes de la ubicación geográfica.
Existe un interés muy grande a nivel mundial, social, empresarial y económico sobre el
impacto del comercio electrónico, sobre todo en lo relativo a los cambios de los modelos
de negocio que está promoviendo.
El comercio electrónico consiste principalmente en utilizar las nuevas tecnologías

para relacionarse y realizar transacciones de forma directa entre agentes económi-
cos. Se puede clasificar de varias maneras, todas ellas en función de los diferentes agentes
que operan en las transacciones. De ellas el comercio minorista (B2C) es el ámbito en el
que nos vamos a mover.
Bajo un nuevo entorno más abierto y donde desaparecen totalmente las barreras físicas
a la hora de realizar la transacción, la medición de la actividad económica, así como la
medición de las principales magnitudes macro y microeconómicas, se complica siendo
especialmente difícil, a la vez que necesario, medir la creciente actividad directamente
relacionada con el comercio electrónico.
99
Internet facilita la realización de muchas de las funciones tradicionales de la distri-

bución comercial, por lo que el fabricante en principio podría prescindir de algunos in-
termediarios y necesitará sólo servicios de transporte y entrega. Todo ello provoca una
reducción de costes, porque el canal de distribución es corto y además en el caso de los
productos no es necesario contar con un almacén propio, reducen los costes de alma-
cén de stocks.
Para poder definir un modelo de distribución que tenga éxito en Internet es necesario
tener en cuenta el conocimiento de cuándo y dónde los usuarios quieren sus produc-
tos o servicios. Esta exigencia de los clientes obliga a desarrollar un modelo de distri-
bución multicanal, que permite facilitar el acceso de los productos así como servicios al
mayor número posible de usuarios.
Hay que destacar que el papel fundamental de la distribución en Internet se basa en

las empresas de mensajería que han tenido que adaptarse creando un nuevo proceso de
distribución, el fulfillment.
Este nuevo proceso consiste en gestionar la entrega del pedido al cliente en el menor
tiempo posible, así como en las mejores condiciones y por supuesto prestando el mejor
servicio y la información más detallada al cliente.
Se puede decir que es un sistema que se basa en la generación de almacenes virtuales,

los cuales tienen la función de controlar las salidas y entradas de productos en función de
los pedidos de los clientes y de la cadena de producción de la empresa.
Estas empresas también están creando sistemas de seguimiento electrónico de los pro-
ductos, así como de los servicios al cliente. De esta forma el cliente siempre tiene conoci-
miento de cual es lugar exacto en el que se encuentra el pedido realizado.
Al igual que la mayoría de las empresas de venta por catálogo, Internet es un método
más que pueden elegir los clientes para hacer pedidos. Generalmente, todos los sitios
web son rentables desde el primer año que se pusieron en marcha y representan un por-
centaje cada vez mayor de nuestro volumen de negocio total. Las tecnologías de la infor-
mación y la comunicación no sólo provocan cambios en las tareas y responsabilidades
de los diversos canales de distribución, sino que permiten una interactividad, velocidad
y retroalimentación que no es posible conseguir a través de los medios tradicionales.
La distribución textil ha experimentado una profunda transformación en las últimas déca-

das como consecuencia de la globalización y la aparición de las tecnologías de la informa-
ción. Esta transformación se traduce en una reducción de la distancia entre las diferentes
empresas que participan en el proceso de diseño, fabricación y venta de piezas. Este cam-
bio ha permitido reducir el tiempo que pasa entre el diseño de una pieza y su llegada a la
tienda. Es lo que se llama distribución de circuito corto.
100
En los años 80 las empresas de moda sacaban dos colecciones al año. Las tendencias y
diseños, marcados por los grandes diseñadores o los líderes de opinión, se desarrollaban
270 días antes de salir a mercado. Esta distancia temporal era un factor clave que deter-
minaba el éxito o el fracaso de una colección, y dependía de si se acertaba la tendencia
de moda o no.
Actualmente, las tendencias en moda pueden cambiar en cuestión de semanas, en fun-

ción de la indumentaria de un artista en un concierto, del éxito de un movimiento social,
etc. Los productos son cada vez más efímeros y los plazos entre demanda y entrega
muy cortos. De hecho, hoy en día, las cadenas de moda sacan al mercado 4 grandes co-
lecciones (primavera, verano, otoño e invierno). Pero dentro de éstas, existen colecciones
intermedias que salen cada mes o, incluso, cada quince días. Esto les permite reducir el
riesgo e incrementar el éxito de ventas de sus diseños.
Uno de los factores clave que ha permitido sacar al mercado tantas colecciones del
año ha sido las mejoras en el proceso de distribución. Estas han facilitado la creación
de nuevos modelos de negocio que responden a la demanda actual en cuestión de sema-
nas permitiendo, de este modo, adaptarse lo más rápido posible a las tendencias y modas.
Así, la progresiva y necesaria internacionalización de las empresas textiles, y el cambio
vertiginoso de las tendencias de moda obliga a las empresas textiles a mejorar sus pro-
cesos internos. Sobre todo en lo que respecta a la distribución de las colecciones entre
los diferentes locales, franquicias o puntos de venta. Además, las tendencias de moda de
Estados Unidos no son las mismas que las asiáticas o europeas. Por tanto, las diferencias
entre países incorporan al proceso de distribución otro factor que lo hace más complejo.
Para ello, las grandes empresas de moda, por ejemplo, Mango o Inditex, han diseñado sus
propios procesos de distribución. Estos procesos se basan en sistemas logísticos que
incorporan las TIC. Permiten la distribución de muchas piezas por hora porque interco-
nectan proveedores, plataformas logísticas y puntos de venta.
Dato importante
Al igual que la mayoría de las empresas de venta por catálogo, Internet es un méto-
do más que pueden elegir los clientes para hacer pedidos. Generalmente, todos los
sitios web son rentables desde el primer año que se pusieron en marcha y represen-
tan un porcentaje cada vez mayor de nuestro volumen de negocio total. Las tecno-
logías de la información y la comunicación no sólo provocan cambios en las tareas
y responsabilidades de los diversos canales de distribución, sino que permiten una
interactividad, velocidad y retroalimentación que no es posible conseguir a través
de los medios tradicionales.
101
Las pymes, en cambio, con menos recursos, deben buscar alternativas rentables ajustadas
a sus intereses. Como consecuencia, se están extendiendo las empresas de transporte
especializadas en logística textil.
Por otra parte, la proliferación de canales de venta por Internet también ha implicado un
cambio en el sistema de distribución de piezas, que debe ajustarse a las necesidades de
cada cliente individual y dar respuesta en el menor tiempo posible.
102
5. La política de comunicación
“ La sociedad no sólo existe por la comunicación sino que existe en

ella. De esta manera la comunicación es dialéctica y reconstruye la
experiencia. John Dewey”
En el siglo XXI, la dirección de comunicación ya es definitivamente, tanto por sus am-

plios recursos como por la proliferación de especialistas, un área clave de inteligencia en
la mayor parte de las empresas (Wood y Somerville, 2008). Si antes los medios de comuni-
cación tradicionales, la publicidad y las relaciones públicas, eran los únicos canales y mé-
todos para lograr comunicar, ahora internet se asienta como el nuevo eje comunicativo
debido a la actual crisis económica y el auge del social media. Con la digitalización se han
abierto más canales de respuesta en la comunicación organizacional acercándose más a
la bidireccionalidad comunicativa. No obstante a día de hoy la empresa no ha resuelto
con claridad si le interesa esta comunicación más abierta y transparente, presentando
unos portales corporativos activos pero aún lejos del primer plano de la dirección de co-
municación, donde sigue primando la gestión de la imagen, la publicidad y la relación
con los medios de comunicación.
La clave está en la evolución de las audiencias. La palabra audiencia define a un grupo

de personas que escucha algo o que recibe un mensaje. Este término ya no es aplicable
en los medios sociales ya que quienes participan en ellos no se limitan a escuchar mensa-
jes, sino que también generan contenidos. Las organizaciones que emiten mensajes son
ahora también, a su vez, la audiencia de las comunidades digitales. Del binomio emisor-
receptor se ha pasado a la fórmula “emisor/receptor - emisor/receptor”.
En los medios de comunicación se ve la imagen que desea la organización, pero en las

redes las conversaciones ya no son de la organización, sino de los públicos que hablan de
sus experiencias personales, de la confianza que prestan a las opiniones de los amigos o
conocidos, por ello es hoy en día importante transmitir un mensaje coherente y alineado
con los objetivos de la empresa.
103
En estos momentos, los directores de comunicación deben ser conscientes del fin del
control de la información, la democratización de la información es la enseña de los me-
dios sociales, es decir, la reputación no depende sólo de lo que se pretende ser, sino de lo
que se es, se está rodeado de millones de prescriptores potenciales, por ello es esencial
tener un mensaje coherente y comunicar, comunicar y comunicar, no usar la callada por
respuesta, si se desarrolla un buen programa de presencia en medios sociales, ese efecto
multiplicador será un aliado.
Que se hable bien sobre la empresa en la que se trabaja es normal, pero que otros hablen
bien de la misma (o incluso que sólo la recuerden) es en estos momentos imprescindible,
ya que aporta mayor valor a la empresa.
El proceso de Decisión de compra es complejo, según el tipo de clientes, por ello cobra
vital importancia plantear unos objetivos en función de la etapa en la que se encuentre
nuestro cliente.
Etapas Objetivos
Intención Provocar intención de compra.
Recordar las marcas relacionadas con el producto que el consumi-

dor desea comprar.
Conocimiento
Satisfacer la notoriedad de la marca.
Actuar sobre los factores motivantes (las razones por las cuales el
Preselección
consumidor decide comprar algo).
Mostar al consumidor códigos de identificación sencillos a través

Búsqueda de los cuales encontrar o reconocer el producto (envases, etique-
tas, etc.).
Lograr que el consumidor tenga una alta calidad percibida del pro-
Elección
ducto/marca.
Conservar clientes, fidelizarlos a través del reconocimiento del

Fidelización nombre/signo de la marca, la calidad percibida, las asociaciones
de marca, los servicios postventa, la fiabilidad, etc.
Fuente: Moliné, 1999.
104
Los medios de comunicación tradicional, radio, prensa, televisión, han ido poco a poco
adentrándose en Internet. Al mismo tiempo que ellos cambian su modo de difundir la
información, las empresas cambian el modo de relacionarse con ellos. Los medios de co-
municación más importantes, ahora cuentan con su propia versión online, pero se ha de
tener en cuenta a aquellos que únicamente editan la versión digital (un sector que poco
a poco está ganando terreno). Las empresas deben poseer un listado de medios digitales
con un mail de contacto al que enviar convocatorias, notas y dossier de prensa, además
de construir en su “site” corporativo una sala de prensa online. Es importante seguir una
serie de consejos a la hora de comunicarse con la prensa:
Consejos para Tratar con la Prensa
En una entrevista o una convocatoria de prensa, se ha de tener en cuenta que

todo lo que se diga puede ser publicado y difundido por lo que se debe controlar mu-
cho todo aquello que se conteste. No olvidar que tanto periodistas, como bloggers,
son independientes y publican aquello que quieren y son, sobre todo, narradores
de historias, no publicarán aquello que no tenga interés para el público general, por
mucho interés que tenga para la empresa.
Al enviar una nota de prensa se debe tener en cuenta que el periodista recibe al
día decenas de notas de prensa (más cuanto más importante sea el medio), llama-
das, etc., y entre ellas debe escoger las que más interesantes le resulten.
No se deben olvidar las agencias de medios que se encargan de distribuir la infor-

mación que reciben.
Un periodista de prensa escrita (no digital) ha de entregar su artículo antes del cie-
rre de la edición, este suele ser sobre las 9 de la noche (salvo excepciones) por lo
que se deben enviar las notas de prensa con el tiempo suficiente para que puedan
leer, redactar y confirmar que la noticia que se ha recibido vaya a ser publicada.
El siguiente esquema comunicativo tiene como objetivo explicar, a grandes rasgos, el

proceso que siguen los medios digitales para crear un mensaje. Actualmente, la prolifera-
ción de las tecnologías de la información y la comunicación están dejando obsoletos los
antiguos modelos, puesto que éstos no contemplan las muchas posibilidades que internet
aporta en el proceso de recepción y creación de mensajes. Por lo tanto, el primer elemento
que se debe contemplar en el esquema es la tecnología, como pieza clave del proceso.
105
Worldcom Public Relations Group, la mayor red mundial de agencias de comunica-

ción independientes, realizó una investigación entre sus partners para determinar ciertas
ideas en común sobre la evolución de las redes sociales como herramienta de parti-
cipación del consumidor. Se identificaron 5 tendencias que afectarán a los planes de
comunicación.
106
Tendencias Worldcom Public Relations Group (WPRG)
Localización: Los programas de comunicación en redes sociales deberán adaptarse

a la cultura, los valores y las costumbres de cada lugar. Sin esta adaptación será
cada vez más difícil impactar en el target y motivarlos a participar dentro de las
comunidades.
Filtrar el Ruido: Cada día los consumidores aprenden nuevas tácticas para recibir
sólo la información que les interesa, es decir: filtran el ruido. Entonces, el nuevo ob-
jetivo de las empresas debe ser entrar en el círculo de preferencias de los usuarios.
Esto significa evitar la comunicación masiva y hacerla cada vez más personalizada.
Hay que dirigir contenidos relevantes a un público bien definido.
Calidad sobre Cantidad: Si bien en un principio se priorizaba la ganancia de ami-

gos o seguidores, las empresas deben comenzar a preocuparse por tener entre sus
seguidores o fans a aquellas personas realmente interesadas en sus noticias, produc-
tos y servicios y no a gente que bloquea esa información (filtra el ruido).
MENOS A VECES ES MÁS
El móvil es el nuevo PC: Los smartphones, las tablets y otros dispositivos móviles
han transformado a los consumidores. Hoy se habla de un consumidor moderno, co-
nectado, que interactúa en tiempo real y trata de obtener información de importancia
para él y su entorno. Por eso, las marcas deben aprender a estar siempre online, a
interactuar con este consumidor moderno de la misma manera en que está acostum-
brado: en tiempo real.
Crecimiento de Twitter y Pinterest: Se tiene que estar en Twitter y participar

activamente, así como tener un escaparate visual, para la comunicación en Pinterest.
Durante años, las empresas han defendido políticas de comunicación en medios por su
relativa capacidad de control de la imagen emitida en la prensa escrita, la radio y la televi-
sión a través de importantes campañas de relaciones públicas, inserciones de publicidad
y acciones de patrocinio.
Pero este modelo, según explica Celaya (2000: 81): “Pierde eficacia y cada vez cuesta más
dinero y esfuerzo llegar al público objetivo a través de los medios tradicionales, ya que las
nuevas tecnologías han cambiado radicalmente las relaciones entre las empresas y los
consumidores, sobre todo desde la llegada de la web 2.0 donde las conversaciones que se
hacían entre unos pocos amigos de modo oral se han convertido en diálogos entre cientos
y miles de personas de todo el mundo, por escrito y con exposición pública constante”.
107
La comunicación empresarial ha evolucionado de una estrategia de alcance al público

a una de atracción; de lanzar mensajes al público a atraer a la audiencia al mensaje. De
esta manera crece el papel del contenido que ahora ha de interesar de manera genuina al
público objetivo.
La comunicación está cambiando, pasando de un modelo lineal basado en medios de co-

municación tradicionales, a un nuevo modelo de comunicación participativa en el que
los usuarios tienen la palabra. Las nuevas tecnologías, los wikis, las redes sociales, el RSS,
el uso empresarial de Twitter, etc., cambian el concepto de comunicación corporativa.
Las ruedas de prensa convencionales pasan hoy en día a ser ruedas de prensa virtuales, el
envío de la nota de prensa se realiza también por medios virtuales… Todos estos cambios
son las nuevas formas de comunicación digital empresarial.
A continuación se indican cuáles son los elementos a tener en cuenta en el contenido de

una página web:
Elementos a Tener en Cuenta en el Contenido de una Página Web
• Contexto
• Audiencia
• Información de apoyo
• Interactividad
• Navegabilidad y uso
Asimismo, también es importante tener en cuenta las características del discurso

digital, que son según Díaz Noci (2001):
• Multimedialidad
• Ruptura de la secuencialidad
• Ruptura de la periodicidad
• Interactividad; a través del texto, los sonidos y las imágenes
108
Los avances tecnológicos permiten nuevas formas de comunicación, basadas principal-

mente en el uso de herramientas en internet. Pueden destacarse tres factores que llevan a
la transformación de la comunicación:
• Factores tecnológicos
• Factores económicos
• Factores políticos
Todos estos factores han llevado a que la labor del departamento de comunicación y
marketing se diversificara, teniendo que dar respuesta a las exigencias de comunicación
offline y online, tradicional y digital. Es importante tener en cuenta que una no elimina el
empleo de la otra. Ambas formas siguen teniendo lugar hoy en día de manera conjunta,
apoyando el mensaje de la otra y ampliando el ámbito de incidencia y el del conocimiento
de la noticia.
Los registros lingüísticos permiten que se puedan expresar de manera diferente según
los contextos o situaciones las ideas o conceptos. La web no es más que un nuevo medio
de comunicación, con su propio contexto y en donde se emplean diferentes registros
lingüísticos según el contexto al que se refiera la conversación.
Dato importante
La comunicación está cambiando, pasando de un modelo lineal basado en medios

de comunicación tradicionales, a un nuevo modelo de comunicación participativa
en el que los usuarios tienen la palabra. Las nuevas tecnologías, los wikis, las redes
sociales, el RSS, el uso empresarial de Twitter, etc., cambian el concepto de comuni-
cación corporativa.
109
Fuente: Alberich i Pascual, J. (2005). Comunicación audiovisual digital. Barcelona:

Ed. UOC
La manera de expresarse en un correo electrónico puede ser mucho más formal que los
que se expresa en un foro. Las expresiones que se emplean en un chat son diferentes de
las que se emplean en otros medios, como un blog. Dentro de esto, el blog se planifica
dado que va a perdurar en el tiempo, conociéndose su autor, por lo que requiere una
expresión escrita mucho más cuidada. La función del chat, por el contrario, no es narra-
ción como el blog sino interacción con otros usuarios.
110
5.1. Campaña Publicitaria

Para comunicar con el público tenemos que tomar muchas decisiones estratégicas. Una
de ellas es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo que consigamos el máximo
nivel posible de eficacia. Cuando el conjunto de personas al que se quiere llegar es muy
numeroso, es preciso contar con intermediarios, los medios de comunicación, que faci-
liten la conexión entre la organización y su público. Estos medios pueden ser masivos o
convencionales o no convencionales atendiendo al uso de diferentes paises. En la actua-
lidad trabajamos con medios propios, pagados y ganados, donde se contemplan indistin-
tamente si son digitales o no.
La elaboración de una campaña de publicidad se integra dentro de las actuaciones de

difusión de la empresa. La concepción de una campaña publicitaria no está exenta de pla-
nificación. A continuación se indican los puntos que hay que considerar para una correcta
planificación publicitaria.
Principales consideraciones en planificación publicitaria
Definición de Fijación de la base de actuación estratégica acotando específica-

Objetivos mente aquello que se quiere conseguir.
Público Objetivo Determinación del público hacia el que la empresa se va a dirigir.
Especificación de los recursos disponibles para gastar en la cam-

Presupuesto
paña publicitaria.
Determinación del mensaje que se desea transmitir y cómo se

Mensaje
llevará a cabo su difusión.
Definición de los medios que se van a emplear en función del pú-

Medios
blico objetivo y del alcance que se quiere conseguir.
Campaña Desarrollo de la campaña publicitaria.
Resultados Valoración de los resultados obtenidos.
111
A la hora de planificar una campaña publicitaria que persigue una cierta reacción por
parte del receptor, que le movilice a la compra, se suele tener en cuenta las siguientes
clasificaciones de compras posibles:
(Por ejemplo: una casa)

Compra Reflexiva
Misión: demostrar, hacer razonar
(Por ejemplo: un capricho)

Compra Afectiva
Misión: desculpabilizar, justificar
(Por ejemplo: comida)

Compra Habitual
Misión: notoriedad asociada a beneficio racional
(Por ejemplo: una bebida)

Compra Lúdica
Misión: suscitar complicidad, reiterar la experiencia
Fuente: Oejo, 1998
Un mensaje es un conjunto de símbolos, sonidos e imágenes utilizados por el emi-

sor, para comunicar a su público objetivo, beneficios o atributos relacionados con su
oferta.
Tanto el “cómo se dice” y el “qué se dice” en un mensaje, tienen mucha importancia, de

forma que el anunciante ha de ser imaginativo, creativo y debe intentar llamar la atención
de su público y asegurarse de que el mensaje sea recibido por el mismo. Además, en oca-
siones, la publicidad gana creatividad, implicando a los consumidores, de forma que se
utiliza mensajes abiertos para que el receptor los interprete según sus conocimientos y
creencias.
Todos los mensajes que se quieren transmitir serán específicos de cada medio elegido,
pero siempre serán coherentes entre ellos.
112
Partes del mensaje publicitario
Se corresponde con todos los aspectos escritos y auditivos que

conforman la argumentación propiamente dicha del mensaje, es
Componente decir, “qué se quiere decir”.
Lingüístico
Generalmente se combina el componente lingüístico con el icónico,
con el objetivo de dotar de más fuerza al mensaje.
Se refiere a lo que denota el mensaje publicitario y al signifi-

cado de carácter cultural que tienen las cosas.
Componente Por ejemplo la imagen de un tigre, remite al mundo de lo animal

Icónico y en concreto a los felinos, especie a la que se asocian actitudes
Codificado como la astucia, el sigilo, la fiereza, aunque también puede evocar
a los países en donde éste habita, como África o la India. Ocurre lo
mismo en el caso de los colores, cada uno de ellos tiene un signifi-
cado implícito.
Hace referencia principalmente al contenido que el mensaje in-

tenta transmitir en una situación específica, a lo que connota
o sugiere.
Componente
Icónico No
Continuando con el ejemplo anterior, si la imagen del tigre aparece
Codificado
en un anuncio de perfume, su significado se traslada al mundo de
lo salvaje, de los instintos, vinculando el uso del producto al ser
indomable o muy apasionado.
113
El grado de persuasión de un mensaje depende básicamente de los elementos que se

indican a continuación.
Para que el mensaje sea convincente, es esencial el papel del

comunicador en el mensaje, de forma que el mismo se debe mos-
trar creíble, de confianza y experto en la materia que transmite.
Quién lo Dice
En ocasiones no prima tanto la confianza y experiencia del co-
municador, sino que el atractivo de la fuente lo hace destacable.
Con el fin de conseguir llegar al receptor, el emisor dispone de di-

versas posibilidades, como mensajes racionales, emocionales, que
Qué Dice
muestren las ventajas de un producto o ayuden a mantener una
determinada imagen de marca.
El cómo se dice se relaciona con el canal de distribución utilizado

para transmitir el mensaje.
Los canales de comunicación pueden ser:
Personales: existe contacto personal, por lo que es posible la contra

argumentación.
Cómo se Dice
Masivos: no existe contacto personal, llegan a audiencias numero-
sas e influyen considerablemente en el público general.
Una excepción a esta clasificación, la constituyen los chats, el mar-

keting viral o la publicidad en web, que no necesitan contacto per-
sonal, pero permiten la identificación del usuario y la contra argu-
mentación.
En aquellos casos en los que la audiencia esté muy interesada en

un determinado mensaje, los anunciantes pondrán más atención e
interés en elaborar la información.
A Quién lo Dice
Esto provoca una aceptación permanente del mensaje, actitudes
estables, fidelidad y recuerdo del mensaje.
114
5.2. Medios de comunicación

Hace unas cuantas décadas el presupuesto de comunicación de las empresas se destina-
ba prácticamente íntegro a los medios masivos. Se confiaba de forma más rotunda en el
poder de la televisión, la prensa y el resto de los medios clásicos; cualquier otra opción, si
se planteaba, tenía una partida presupuestaria pequeña e incluso cierto carácter experi-
mental. El fin del siglo XX fue transformando esta situación. Otras fórmulas han ido ga-
nando terreno en los planes comunicativos de muchas organizaciones hasta dar la vuelta
al reparto de la inversión. Hoy el llamado below the line, nombre que aún se escucha para
referirse al conjunto de actividades que tienen como objetivo el contacto con el público
por vías no convencionales o, lo que es lo mismo, no masivas o puramente publicitarias,
ocupa un lugar tanto o más importante que la publicidad convencional.
La llamada publicidad no convencional es la que no se basa en la fórmula publicitaria

pura de comprar espacio en los medios (prensa, radio, televisión...) para insertar un men-
saje, sino en otras posibilidades que conocemos por sus propios nombres:
• Marketing promocional
• Marketing directo
• Publicidad en el lugar de venta
• Merchandising
• Emplazamiento de producto y bartering
• Patrocinio
• Presencia institucional
• Publicity
Estas fórmulas han ido naciendo al amparo de la evolución y algunas de ellas se han re-
volucionado con la generalización de internet. No es extraño que sea difícil, en ocasiones,
delimitar estrictamente el campo de actuación de unas y otras, ni siquiera con respecto a
la publicidad masiva, sobre todo cuando se combinan.
115
La solución de un plan de comunicación pasa por elegir cuál o cuáles son las fórmulas
más adecuadas para alcanzar el objetivo que se tiene entre manos. En un contexto de ma-
durez de los mercados, se dan cita una serie de elementos que favorecen el desarrollo de
acciones no convencionales o disruptivas:
• Hábitos y actitudes del consumidor. Clientes progresivamente mejor informados,

menos leales y cada vez más exigentes.
• Fragmentación de audiencias.
• Los medios convencionales de publicidad pierden fuerza por la creciente diversi-

dad de soportes y su saturación con mensajes de toda índole e intensa frecuencia.
Incremento de la oferta televisiva y saturación publicitaria.
• La competencia crece en cantidad y agresividad.
• La necesidad de añadir valor diferencial al producto percibido por el cliente. Nece-

sidad de diferenciar productos y compañías.
• Importancia del Marketing personalizado y la fidelización.
• Restricciones legales para determinados productos.
Todo ello, lleva a desarrollar esfuerzos por diferenciar y hasta personalizar la oferta, de-
biendo empezar necesariamente por individualizar a los clientes efectivos y potenciales,
individualizando cada componente de la oferta (precio, producto, distribución, comunica-
ción y servicio), con el objeto de fidelizar a los primeros y ganar a los segundos.
5.2.1. Marketing promocional

El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una carac-
terística común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo prioritario,
la activación de las ventas o de la respuesta esperada. Lo que el público percibe es el pro-
ducto más el “plus promocional”. Éste ofrece un valor añadido que, en muchas ocasiones,
se convierte en el verdadero motor de la decisión de compra. Es decir: producto, más plus
promocional, ligado a un período de tiempo limitado.
116
En todos los casos la clave está relacionada en la concepción a corto plazo de la promo-
ción, lo que quiere decir que debe estar limitada en el tiempo, ya que de no ser así, el
público lo entenderá como una característica más del producto y perderá el estímulo.
(Ejemplo: Si te compras este ordenador antes del 30 de este mes, tendrás un 10% de des-
cuento o un curso de formación gratis).
El marketing promocional tiene dos públicos claros: el consumidor final y el distribuidor.

La gestión de empresa actual ha desarrollado el trade marketing, centrado en la distri-
bución como respuesta al enorme protagonismo de los canales a través de los que se
comercializan los productos. La política de promoción al canal de distribución atiende las
necesidades de este intermediario imprescindible en la mayoría de los casos.
La comunicación de la promoción puede realizarse utilizando cualquier soporte, desde

los medios masivos, creando así la publicidad promocional, el marketing directo en cual-
quier de sus modalidades, la publicidad en el lugar de venta, o plv, o los eventos a los que
asiste la empresa.
Tipos de promociones
• Promociones de tipo económico, basadas en el precio final del producto. Las más
habituales son los descuentos, las ofertas especiales y lotes de productos.
• Promociones de regalo añadido, que se pueden obtener de distintas maneras: en-

trega instantánea, por acumulación de puntos, etiquetas, etc. y por participación
en concursos o juegos.
• Acciones en punto de venta, que facilitan el contacto con el comprador y permi-

ten darle información y asesoramiento.
• Acciones en otros puntos, similares a las anteriores pero realizadas aprovechando

su presencia en lugares de ocio, descanso, espectáculos, etc.
5.2.2. Marketing directo

Hoy el marketing directo se considera esencialmente parte del marketing relacional que
tiene como objetivo estratégico convertir cualquier venta o contacto con los clientes en
relaciones duraderas basadas en la satisfacción de sus necesidades y preferencias. El mar-
keting directo permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en
el tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de datos y
del tipo de vías de contacto que utiliza.
Consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a un público previa-

mente seleccionado en función de determinadas variables y con el que se busca tener una
relación continuada.
117
5.2.3. Publicidad en el lugar de venta

La “Publicidad en el Lugar de Venta” es una denominación aceptada por el mercado para
referirse a los mensajes creados para ser emplazados en los comercios a los que acude
el público a comprar. La gran ventaja de esta fórmula es precisamente su capacidad de
influir gracias a estar presente durante la ejecución de la compra o la contratación del
servicio. Al contrario que en la publicidad masiva y en el resto de formas de las acciones
de comunicación no convencional, con algunas excepciones, no transcurre un tiempo in-
determinado entre la recepción del mensaje y la compra del producto. En este periodo el
público puede olvidar las ventajas, la oferta y hasta la marca o recibir otros mensajes más
competitivos, por lo que siempre actúa en contra de la efectividad buscada.
Los objetivos básicos de esta acción son:
• Captar la atención del público sobre el producto, lo que no siempre es fácil tenien-
do en cuenta las condiciones del acto de compra: prisas, multitud de productos,
cada uno de ellos acompañados de apoyos comerciales, agobio en los momentos
de saturación, etc.
• Dar información al público para apoyar el lanzamiento, como recordatorio publici-

tario o para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
• Animar el punto de venta, completando la decoración y el ambiente del comercio.
United Arrows, una cadena de ropa, que en su tienda situada en el aeropuerto de Tokio
ha utilizado esta ingeniosa innovación en marketing.
Se trata de maniquíes que se mueven imitando los movimientos de los clientes que se
paran delante del escaparate, todo ello basado un sistema de marionetas y con tecnolo-
gía Kinect. Los clientes permanecen atrapados ante el espectáculo, logrando captar su
atención y observando lo que ocurre. ¿Quién dijo que estaba todo inventado? El uso de
‘MarionetteBots‘, unos robots maniquíes que son capaces de imitar los movimientos de
los clientes que caminan por delante de los escaparates.
118
Esto lo hacen usando la tecnología de Kinect y una serie de cables, que permite a los ma-
niquíes copiar el movimiento de cualquier persona como si se tratase de una marioneta.
Hasta hace pocos años, el punto de venta era utilizado como el punto inicial de informa-
ción sobre el producto al que el consumidor acudía sin haber efectuado ningún tipo de
investigación previa. Hoy es el consumidor quien hace las preguntas sobre la base de la
información que maneja, habitualmente proveniente de los canales digitales, y acude al
punto de venta para verificar lo que expone en su página web o lo que le ha comunicado
algún amigo en las redes sociales la empresa.
Esta diversidad de canales hace que la consistencia en la experiencia del consumidor

sea una palabra clave en nuestra estrategia multicanal. Para aumentar esta sintonía, es
necesario entender el proceso de compra del nuevo consumidor. En algunas ocasiones,
la experiencia de adquisición de un producto comienza en el punto de venta y acaba en
Internet; en otras, en cambio, sigue el recorrido inverso. La clave reside entonces en com-
binar ambas experiencias, de forma que el consumidor disponga de información en el
punto de venta, ya sea vía smartphone, tableta o cualquier otro medio digital.
Existe una gama amplia de posibles aplicaciones tanto para el uso interior (indoor)
como el uso exterior (outdoor). En el interior de empresas, tiendas, grandes superficies,
hoteles, en el punto de venta para llamar la atención del cliente, cautivar al consumidor
con contenidos dinámicos o para mejor la comunicación entre empresa/marca y consu-
midor. El uso exterior casi siempre está relacionado con el concepto publicitario cuyo
éxito se basa en el gran impacto.
119
El uso del Digital Signage es especialmente relevante en los siguientes sectores del mer-
cado:
• Distribución y comercio: tiendas, grandes superficies, centros comerciales.
• Educación: colegios, institutos, universidades y bibliotecas.
• Sanidad: centros de salud y hospitales.
• Servicios financieros: bancos y cajas de ahorros, tanto para atención al público

como para el personal.
• Transporte y turismo: aeropuertos, agencias de viaje y transporte público.
• Hostelería: Bares, restaurantes y hoteles.
• Ocio: teatros, cines, estadios y museos.
• Gobierno: administración local, sedes de la administración central y autonómica.
En estos sectores, dependiendo de los contenidos y de los objetivos que se persigan, pue-
den plantearse tanto aplicaciones de uso comercial como de contenido corporativo (para
formación e información).
Beneficios del Marketing Digital Dinámico
• Capacidad de captar la atención
• Personalización del mensaje
• Segmentación
• Inmediatez emisión del mensaje
• Impacto cualitativo (audiovisual)
• Interactividad con el usuario
• Rentabilización del espacio publicitario
• Medición de audiencia.
• Conexión medio on line/ medio exterior
• Vista, tacto, oído y olfato
• Se encuentra en el lugar justo en el momento justo para: informar, promocionar,

influir e interactuar
120
El Digital Signage puede formar parte de la estrategia integrada de Marketing, pero pre-
viamente debemos reflexionar sobre las máximas que nos planteamos:
El contenido debe enfocarse hacia el Customer Engagement en todos los ámbitos, exte-
rior e interior, y abordar el contenido digital publicitario con perspectivas y formatos que
el consumidor perciba como servicio o información útil, no como mera comunicación
comercial.
Un reciente estudio elaborado por RSR Research y copatrocinado por HP, revela el incre-
mento en el uso de tecnologías en los comercios, para mejorar la relación con el cliente.
Digital signage, Kioscos de autoservicio, dispositivos móviles y sistemas avanzados de
punto de venta (TPV) son los sistemas más elegidos. El 70% de los comercios está equi-
pando a sus empleados con las últimas tecnologías en los puntos de venta, con el fin
de ayudar a que sus negocios evolucionen y alcancen mayor diferenciación y sean más
competitivos.
Este estudio revela que los retailers pueden incrementar su productividad e impulsar nue-
vas oportunidades de venta multicanal, dotando a su plantilla con un conjunto de tecnolo-
gías que ofrecen información relevante y actualizada, tales como digital signage, Kioscos
de autoservicio, dispositivos móviles y sistemas avanzados de punto de venta (TPV).
Sin ir más lejos, pensemos en Mango, al acceder a un establecimiento de esta cadena, si el

producto que estamos buscando no se encuentra, personal de tienda a través de un dispo-
sitivo digital, se conecta al eCommerce de mango, lo solicita y facilita la recepción en el
punto de venta o en el domicilio, generando mejor experiencia de compra y cerrando los
canales de contacto con el cliente.
121
Diesel es una compañía que ha apostado por unir esas dos fuerzas: retail e Internet; tien-
da y casa del consumidor. El proyecto Diesel Cam contempla una cámara instalada en la
zona de probadores de las tiendas Diesel que, a través de un Terminal táctil, permite a los
clientes compartir sus nuevas compras o los productos que se está probando con todos
sus contactos.
Además de esta facilidad de diálogo, las redes sociales se caracterizan por el alto índice
de participación del público en las mismas (customer engagement), lo que nos anticipa
que su empleo en el digital signage será uno de los elementos fundamentales para hablar
con él.
La introducción de las redes sociales en el digital signage parte de las posibilidades del
software de gestión de contenidos para integrar las herramientas adecuadas que permitan
una comunicación bidireccional. Del mismo modo, las pantallas y aplicaciones implanta-
das en las tiendas o en publicidad exterior deben ser interactivas para que el consumidor
pueda expresar su opinión más allá de las barreras de la tienda o el entorno.
No es necesaria una tecnología compleja, el digital signage puede integrar sistemas in-
teractivos y redes sociales simplemente con tener una clara estrategia enfocada al con-
sumidor.
5.2.4. Merchandising
El establecimiento comercial es el lugar en el que se materializa la compra. Al margen de
alternativas como la venta por catálogo o a través de Internet, representan el punto físico
privilegiado para cerrar el esfuerzo de influencia sobre las preferencias y la decisión de
consumidores y clientes. El merchandising es un conjunto de técnicas destinadas a real-
zar la oferta de los establecimientos y a animar su comercialización. Se trata de convertir
el sitio donde se acude a comprar en un lugar práctico y agradable.
El sector de la distribución se ha desarrollado espectacularmente en las últimas décadas

lo que, como siempre ocurre en los mercados, ha elevado la rivalidad entre las distintas
empresas y opciones que los consumidores tienen a su disposición. A ello se une que los
niveles de exigencia por parte de éstos son cada vez mayores, teniendo en muchos casos
que optar por la especialización del negocio.
Dato importante
El contenido debe enfocarse hacia el Customer Engagement en todos los ámbitos,

exterior e interior, y abordar el contenido digital publicitario con perspectivas y
formatos que el consumidor perciba como servicio o información útil, no como mera
comunicación comercial.
122
Hay distintos tipos de establecimientos que se pueden clasificar conforme a varios crite-
rios. Proponemos una diferenciación muy sencilla:
• Comercio tradicional, en el que el público tiene que solicitar a un vendedor o

dependiente el producto o servicio que desea. Esta figura puede realizar un amplio
número de funciones, desde escuchar, orientar, enseñar, ayudar o convencer sobre
la oferta disponible a, simplemente, despacharla.
• Comercio en libre servicio, en el que los compradores acceden directamente a la

mercancía que está expuesta, sin que un vendedor medie ni influya en su decisión
(autoservicio).
En unos y en otros el escaparate, la iluminación, el color, la organización, el mobiliario,

las zonas de exposición, la facilidad en el momento de pagar, la limpieza, la actitud de los
vendedores, entre otros, son aspectos que influyen directamente en la compra.
El merchandising se plantea dos áreas de trabajo. La primera es la distribución global de

los espacios del establecimiento, que está en función del tamaño del local y del surtido
de productos y familias de productos; éstas deben clasificarse de acuerdo con criterios
de categoría y selección. La segunda área de trabajo es la colocación específica de los
productos y servicios en cada punto del espacio que está a disposición del público. El
principio general en este apartado es que una presentación correcta, cómoda y atractiva
para el cliente favorece la rentabilidad para el detallista.
5.2.5. Product placement y Bartering

Son formas no convencionales de que un anunciante aparezca en televisión o cine. Con-
sisten en situar el producto, marca o mensaje dentro de la programación y no en los espa-
cios publicitarios. Con ello el anunciante evita, entre otros inconvenientes, la saturación
y el zapping, al tiempo que surge una línea nueva de financiación que repercute a favor
del medio.
El emplazamiento de producto consiste en ubicar productos o marcas formando parte de

la producción de una serie o programa presente en la parrilla de programación de una ca-
dena de televisiva. En el caso de su aplicación en cine la ubicación del emplazamiento se
materializa durante la filmación de la película. Una característica del product placement
es que su presencia no altera lo que está ocurriendo en el desarrollo de la acción de los
personajes o en lo que están contando los protagonistas del programa, puede decirse que
forma parte del guión.
123
Hay dos maneras de solventar esta “presencia natural” de un producto o una marca:
• Emplazamiento pasivo, cuando aparecen dentro del plano, claramente visibles,

pero sin tomar el protagonismo de la acción. El producto forma parte del decorado
y completa la escena.
• Emplazamiento activo, que nos presenta el producto más cercano o unido a los
personajes, quienes se refieren a él o, incluso lo manipulan (Ejemplo: los desayu-
nos de los chicos de Operación Triunfo reality europeo).
En el bartering el anunciante sí interviene en la producción del programa, de hecho es

quien se ocupa de ella, proporcionando a la cadena una pieza ya elaborada y dispuesta
para la emisión. Suele tratarse de una factura de corta duración en la que se ha introdu-
cido publicidad corporativa o de sus productos. La fórmula puede aplicarse también en
radio.
La negociación de un barter lleva implícito el trueque entre el medio y el anunciante:

éste le facilita producción gratis, que puede emitir directamente, a cambio de espacio
para su publicidad. Será la que forme parte del programa de bartering y, si así se pacta,
determinado tiempo en los cortes habituales de publicidad. La gran ventaja de este inter-
cambio es que permite utilizar todas las posibilidades del medio a favor de los objetivos
del anunciante.
5.2.6. Patrocinio
El patrocinio se define como la prestación económica o material de una organización a
favor de un proyecto que no coincide estrictamente con su actividad principal, a cambio
de obtener algún tipo de rendimiento. El interés que lo promueve es precisamente lo que
incluye esta actividad en el ámbito de la comunicación y el marketing. Se trata de obtener
un beneficio que repercuta positivamente sobre la imagen de la compañía y de aquello
que ofrece a su público.
En el caso del patrocinio nos encontramos con el ejemplo más claro de dificultad a la hora
de observar una opinión e incluso una denominación única y rigurosa para los distintos
casos de prestaciones materiales a personas, instituciones o programas ajenos a la organi-
zación que los apoya. Aún no existe la suficiente base de acuerdo profesional o legal para
ir más allá de la postura de cada uno. Así, junto al nombre patrocinio nos encontramos
con otros como mecenazgo, donación, sponsoring, sponsorship, “sponsorización”. Ade-
más, conviven distintas formas de entender cada uno de estos modos.
124
• Sponsoring: Tanto en el ámbito profesional como en el legislativo, sponsoring y

patrocinio significan lo mismo aunque antaño el concepto pudiera variar. Defini-
cion: financiar algo con fines publicitarios.
• Mecenazgo: Las acciones de patrocinio son planificadas y ejecutadas para conse-

guir unos efectos persuasivos, generalmente integrados en el ámbito de la comuni-
cación comercial. El mecenazgo, en cambio, debe responder a intereses generales,
públicos y comunes, en función de los cuales se planifica y ejecuta, se realiza al
margen de cualquier explotación comunicativa y con fines altruistas.
• Endorsement: El endorsement (“endorso”) es una técnica reciente de comunica-

ción comercial que se basa en la identificación del público con sus deportistas
favoritos. Es un acuerdo entre la estrella y la empresa para que lleve el logotipo de
la compañía a cambio de una cuantía.
Diferencias entre Patrocinio y Endorsement:
• Patrocinio se realiza en muchas áreas y, dentro del deporte tiente que ver funda-
mentalmente con eventos deportivos. El Endorsement sólo va ligado al ámbito de-
portivo y a personas, casi nunca a eventos.
• Patrocinio puede aplicarse a equipos concretos. El Endorsement a deportistas in-

dividuales: tenistas, golfistas..., y si trabaja en deportes colectivos, el acuerdo suele
ser con un jugador individual.
• El Patrocinio es una técnica de carácter activo: organiza, evalúa riesgos... gestiona

la comunicación. El Endorsement es más pasivo, aunque supone una cierta evalua-
ción de la asociación, solo consiste en colocar el logotipo.
No solo se tiene en cuenta el éxito en las competiciones, sino también la personalidad, el

carácter y la imagen que el público tiene del deportista.
Patrocinio Endorsement
Varias áreas. Deporte: eventos Solo deporte. Estrellas, no eventos
Equipos Personas
Activo Pasivo
125
Las actividades más patrocinadas son las que movilizan al público y generan audien-
cia en los medios. Si además dan cabida a contenidos positivos y ofrecen garantías de
organización y desarrollo, la probabilidad de encontrar patrocinador aumenta. Por eso
se entiende que entre los patrocinados habituales se encuentren los deportes masivos
o los que adquieren mayor nivel y representación, así como los eventos culturales más
populares. Otra opción es la de los encuentros y actividades admiradas por determinados
grupos que coinciden con el público objetivo de un sector o de una compañía. Este último
enfoque no masivo hace posible que se amplíe el número y tipo de patrocinios.
5.2.7. La presencia institucional

Una manera de obtener notoriedad, afianzar la imagen intencional, generar información o
remarcar el posicionamiento de empresas, productos y servicios es promover, participar o
asistir a determinados actos y eventos. Se trata de otra forma de desarrollar la estrategia
comunicativa de la organización que substancialmente se basa en la presencia institucio-
nal o corporativa en espacios públicos, a través de sus representantes, de su marca y/o de
sus productos y servicios.
Los actos, eventos o espacios públicos pueden tener una finalidad y duración diversa,
han de ser elegidos teniendo en cuenta la adecuación a la cultura corporativa y a la polí-
tica de comunicación establecida. Al diseñarlos o programar la asistencia hay que tener
presentes los siguientes aspectos: la mayoría de los actos suelen tener una organización
similar y las características de muchos de ellos permitirían evitar algunas de las numero-
sas denominaciones que se utilizan. Entre los aspectos clave de todos ellos señalamos el
carácter de la convocatoria (restringido o abierto al público), su relación temporal (con-
tinuado o esporádico), el lugar y fecha de celebración, la aprobación y colaboración de la
administración pública más representativa o relacionada con el evento (ayuntamiento,
comunidad, ministerio...) y la cobertura informativa por parte de los medios de comunica-
ción. Citamos los eventos más frecuentes:
• Congresos, jornadas y seminarios en los que se exponen investigaciones, temas de

debate, tendencias, conocimientos y datos de gran interés, tanto para el organiza-
dor como para los participantes.
• Ferias, exposiciones y salones, en los que se combinan objetivos corporativos y

comerciales.
• Presentaciones, foros y todo tipo de encuentros, diseñados para establecer contac-

to con determinados públicos.
En la práctica, los grupos destinatarios son numerosos: clientes, distribuidores, provee-

dores, proscriptores, compradores, autoridades, miembros de la empresa, medios de co-
municación... El reparto de papeles es básicamente: invitados, acompañantes y público.
Todos deben tener un destino y sentirse atendidos.
126
5.3. El concepto de infografía en Comunicación

Las Infografías son una mezcla de escritura, análisis y diseño que en la actualidad son idó-
neas para compartir datos acerca de una empresa. Se trata por tanto de una herramienta
de marketing en la era de Internet.
Una Infografía debe ser tanto visualmente atractiva como contener información valio-
sa, ya que permite que los datos complejos tengan fácil comprensión.
Cuando se realiza una Infografía principalmente lo que se hace es combinar imágenes,

texto y diseño para contar una historia, que puede ser acerca de la empresa como un
todo, o puede ser acerca de un producto o servicio específico. Las Infografías que están
diseñadas así, como una historia, son para ser compartidas una y otra vez, a través de la
viralización.
El hecho de considerar que la infografía es una disciplina esencialmente “artística”

impide que más gente se involucre en su elaboración, cuando esta es una herramienta
al alcance de todos, a través de programas que con el uso de plantillas facilitan la crea-
ción de las mismas. Periodistas, economistas, arquitectos, diseñadores, las utilizan dia-
riamente para transmitir a sus clientes los conceptos sobre los que gira el producto final.
En la actualidad los departamentos de marketing no son ajenos y cuentan con equipos

multidisciplinares en los que se apoyan para crear Infografías de cara a apoyar acciones
de comunicación y ventas.
El uso de la infografía como herramienta de marketing está todavía en su infancia. La

mayoría de las personas que usan esta herramienta comenzó a usarlo hace relativamente
poco tiempo, y se han sorprendido por su poder. La llegada de sitios como Digg, Reddit y
Pinterest, han convertido rápidamente a las Infografías en uno de los métodos más popu-
lares para mostrar los datos investigados.
Hay alrededor de 140 millones de tweets y cerca de dos millones de videos que se crean
cada día, ser parte de esta transferencia de datos mediante el uso de la infografía es una
de las mejores cosas que puede hacer un Gerente o Director de Marketing para promover
su empresa. Una infografía puede estar en Twitter, compartir en Facebook o Pinterest
o correo electrónico a miles de personas en una sola hora. “El contenido no es grande
hasta que alguien lo comparte”.
Algunas Infografías se crean para facilitar información de una forma clara y visual, otras
en cambio presentan y facilitan la exploración, permitiendo que el lector cree su propio
orden de lectura dentro de la infografía, esto sucede cuando lo que se presenta en la mis-
ma se nutre de diversas fuentes de información y aporta datos cuantitativos.
127
La infografía o información gráfica es una representación visual de información, datos o

conocimientos. En una infografía, una marca, un símbolo o elemento visual normalmente
es sinónimo de información cuantitativa, en cambio el color, tamaño y forma, normalmen-
te, apela al aspecto cualitativo.
En la Infografía de Marketing se utiliza el texto como etiquetas y explicaciones breves

para que los datos útiles resalten, por lo que el infográfico tiene que pensar en gráficos,
diagramas, mapas, líneas de tiempo y visualizaciones.
Se comprime la información para que esta sea manejable, por lo que nuestra memoria
puede reflexionar sobre ella, permitiendo ver la información de una manera nueva, lo
que nos da un mayor conocimiento para la comprensión y poder llegar a la solución de
problemas.
En los departamentos de Marketing y Comunicación, las empresas manejan datos de di-

versas fuentes, lo que provoca que se tenga que estar continuamente haciendo ejercicios
de abstracción mentales. Las Infografías nos permiten no sólo trasladar a nuestro publico
información si no también nos permite de forma interna realizar un mejor seguimiento de
ciertas acciones ya sean de ruedas de prensa, eventos o planificaciones de medios.
La recolección de datos debe ser de fuentes de información rele-

Involucrar
vante o propia. Si utilizamos fuentes publicadas por un organismo
a Fuentes
o instituto de investigación involucrar y animar a esas fuentes para
Fidedignas
ayudar a promocionar el gráfico resultante.
Servirá de apoyo en la promoción a través de canales sociales del

Crear un Blog blog (Facebook, Twitter, correo electrónico, noticias y sitios de mar-
cadores sociales)
En las capturas de pantalla que pueden ser utilizados en blogs y

compartir en alojamiento de imágenes como Flickr o sitios como
Pinterest con enlaces a la página principal, hay que hacer mención
Segmento de
al anfitrión de la infografía, en función de los diversos targets que
la Infografía
se indiquen en la misma. Una semana o dos después de la publica-
ción y promoción de la infografía, cargar la imagen completa y la
descripción única de Flickr con un enlace a la página web original.
Programar Utilizando la red social de Twitter programar a través de un dash-

Tweets de board datos que están en la infografía en un calendario de tiempos
Puntos de Da- con un enlace a la infografía completa. Un enfoque similar, pero más
tos Específicos conservador puede realizarse en Facebook.
Presentar la Presentar la Infografía a los agregadores y directorios. Como pue-

Infografía den ser Dailyinfographic, coolinfographics, infographicsarchive, etc.
128
Promover la infografía con un comunicado de artícu-

Comunicado
lo/noticia que incluye un enlace a la infografía completa y
de Prensa
distribuir a través de un servicio de distribución de noticias.
Promoción dentro de la empresa prospecto y / o lista de

Resalte la Info-
clientes. Incluir un segmento de la gráfica y un enlace para
grafía en un Co-
que los lectores vean la imagen completa en su sitio web o
rreo Electrónico
blog.
Bloggers Relevan-
Centrarse en los correos electrónicos relevantes, personali-
tes de la Indus-
zadas y vistas previas de oferta o de pre-lanzamiento, indi-
tria y Medios de
cándoles las oportunidades para las fuentes más influyentes.
Comunicación
A través de los usuarios influyentes de noticias sociales y

Comparte la sitios de marcadores: StumbleUpon, Delicious, Reddit, Digg
Infografía o. conseguir una conexión de servicio social media marketing
que lo haga por usted.
Crear una Ver-

Promover a través de YouTube y otros servicios de alojamien-
sión en Vídeo de
to de vídeo.
la Infografía
Crear un documento o imágenes individuales y realizar accio-

Deconstruir la
nes en Slideshare , Scribd , Docstoc así como compartir las
Infografía
imágenes en Flickr, Pinterest, Picassa
Pueden ayudar a la promoción: Asegúrese de que el nom-

bre incluye las palabras clave relevantes, así como el texto
de la página web que se utiliza para describir la infografía.
Otros Consejos Botones sociales para compartir en la página que aloja la
infografía debe ser fácil de ver y usar. Y que esta se puede
copiar para insertar la infografía (con enlace a su sitio) en su
propio sitio web o blog.
Como usuarios cada día nos exponemos a un alto nivel de saturación informativa ya sea a
través de Internet o de otro medio de comunicación; a nuestro alrededor fluye una masiva
cantidad de información que nos es imposible de digerir, por ello tenemos que enten-
der que los seres humanos son altamente visual, el 90% de la información que llega al
cerebro es visual, ¿Cómo hacer para aprovechar desde Marketing ese “nervio óptico”?,
la respuesta puede estar en las infografías. El motivo por el cual las infografías son el
aliado perfecto para realizar Marketing digital, radica en que las imágenes se asimilan
instantáneamente, mientras que el texto se procesa secuencialmente. Las imágenes se
procesan en el cerebro 60.000 veces más rápido que el texto y además, perduran en la
memoria del receptor por más tiempo, estos son datos que nos brinda la Neurociencia
aplicada al Marketing.
129
Las Infografías, Herramienta muy Poderosa para el Marketing Digital
• Fácil de compartir. El contenido no es grande hasta que alguien lo comparte
• Atractiva
• Capacidades virales
• Cobertura mundial
• Fácil de integrar en una Web o un blog
• Crea conciencia de marca
Razonamiento
Para empezar una Infografía se tiene que escoger un tema que no sólo es relevante para
su negocio, sino que también es probable que genere interés entre su público objetivo. Si
usted es dueño de una tienda de zapatos por ejemplo y desea atraer a más clientes pro-
bablemente no es una buena idea crear una infografía que documenta las etapas del pie
de los atletas, pero podría ganar clientes con una infografía de la evolución de los zapatos.
La imagen es una de las formas comunicativas más importantes, por eso siempre es más
fácil que recordemos o relacionemos a partir de ella información que de forma más auto-
mática se almacena en nuestro cerebro.
130
Para que una Infografía sea eficaz dentro de una Estrategia de Marketing esta tiene que:
Se recomienda no crear una infografía sólo porque es cool o por-

que está de moda entre las empresas, esta tiene que ser parte de
un plan de comunicaciones o estar atada a algo que es importante
Tener un para su marca.
Propósito
La Infografía, funciona especialmente bien cuando son parte de
una campaña, el contenido es visualizado de manera diferente o da
una nueva dimensión a cierta información
El mensaje a trasladar tiene que ser pertinente, simple y corto, es

Mensajes Clave decir dejar que el arte, el concepto, la historia o los datos sean el
camino del mensaje.
Recuerda AIDA Atención, Interés, Deseo y Acción.
Las infografías son piezas de marketing y comunicaciones para

ayudar a las ventas más que otra cosa, por lo que tienen que tener
un “argumento” o narrativa que enganche al usuario y que le guie
Comunicación a través de la misma.
(Regla AIDA)
Todas las buenas historias tienen un comienzo, medio y fin. Pre-
sente el problema al comienzo de la infografía. A partir de ahí,
una idea fuerte o datos reales. Poner fin a la infografía con una
conclusión, y la llamada de suma importancia a la acción, que es el
compartir en las redes sociales.
El diseño es en definitiva lo que despierta interés y atrae la

atención.
Una infografía, que rompe el texto al mismo tiempo que comunica

contenido valioso, es un cambio positivo para la mayoría de los
contenidos existentes a través de la red. Es importante seleccio-
Diseño nar una paleta de colores que sea capaz de atar elementos juntos
para crear un aspecto cohesivo, hacer un uso efectivo de las líneas
y gráficos para tirar de la mirada del espectador por la página y
motivarle a la siguiente pieza que es el solicitar información.
Sea consciente de donde desea que los visitantes miren y

mantenga el texto al mínimo.
La infografía con información clave es mucho más útil, con esto en

mente, el uso de citas y tener transparencia real en cuanto a de
donde vienen los datos es importante.
Utilizar Datos
Lo que realmente molesta a la audiencia de una infografía
es que no podamos realizar seguimiento o corroborar los
datos.
131
Las Infografías son rápidamente interpretadas porque explican y

abordan valiosas ideas, hechos y estadísticas que el público real-
mente quiere saber de una forma visual. Por la propia naturaleza,
es cierto que usted no puede transmitir mayor cantidad de infor-
Gana el mación en una infografía como lo que puedes en otros materiales
Siguiente Clic de marketing. Así que considera la infografía como un reclamo
para solicitar más detalle para los que lo quieren, lo que es, por
definición, una llamada a la acción, inducir a los usuarios a dar
el siguiente paso y leer o descargar la guía, entrada de blog, e-
libro, vídeo o documento técnico.
El paso básico es asegurar que se está compartiendo la infogra-

fía en los canales adecuados al target de la empresa a través de
plataformas de medios sociales. Una llamada clara a la acción al
final del post, “si te gustó, por favor considere compartir”, es fácil
y muchas veces no se hace.
Construir el
Compartir Del mismo modo, colocar la infografía y la vinculación a su sitio lo
más fácil posible, y la mejor manera de hacer esto es proporcionar
un código HTML para incrustar. Con un código de inserción se ase-
gurará de una manera fácil de volver a publicar la infografía, que
hay un enlace de vuelta a la empresa, así como permite controlar
el texto.
Cuando necesitamos tratar una información compleja, para que esta sea descrita con rapi-
dez, precisión y claridad, las infografías facilitan la comprensión. Actualmente se utilizan
para carteles, mapas y presentaciones de datos. En el caso de los científicos, escritores
técnicos, matemáticos, educadores, gerentes y estadísticos, las infografías les facilitan el
proceso de desarrollar, organizar, registrar y comunicar información conceptual mediante
el uso de la infografía.
La infografía es un trabajo de síntesis comunicativa, lo que implica filtración, resumen y

organización de datos con el fin de que una audiencia determinada pueda aprehenderlos
con eficiencia.
5.4. Cronograma
El cronograma establece una programación en el tiempo, un calendario sobre qué accio-
nes serán llevadas a cabo y cuándo. Se debe determinar un calendario para el plan de
comunicación, durante el cual se distribuyan las diferentes acciones de comunicación
diseñadas.
Es importante cumplir con la programación de las actuaciones al menos en un periodo de

tiempo razonable para que tenga su efectividad, pues de nada sirve realizar las acciones
dos meses más tarde o no distribuir unos trípticos informativos el día que se organiza una
jornada y tenerlos listos al día siguiente.
132
A continuación se muestra un esquema a modo de ejemplo donde se puede visualizar

cronológicamente el desarrollo de las actuaciones programadas.
133
Se recomienda complementar con material en Excel en recursos complementarios.
5.5. Presupuesto
Definir un horizonte temporal para el presupuesto es básico para poder diseñar las accio-
nes que se van a desarrollar en el Plan de Comunicación. Éste tiene que distribuirse entre
los grandes bloques de acciones. Se recomienda complementar con material en Excel
en recursos complementarios.
134
5.6. Control y seguimiento

Es necesario medir el efecto de las actividades de comunicación llevando a cabo un segui-
miento permanente del trabajo realizado. Para desarrollar esta labor habrán de definirse
una serie de indicadores de control sobre los cuales realizar mediciones periódicas (se-
manales, mensuales, trimestrales… según se determine), con la finalidad de identificar
acciones correctoras en caso de descubrirse desviaciones importantes.
HERRAMIENTAS PARA EL CONTROL Y SEGUIMIENTO
Objetivo marcado Indicador de referencia Resultado esperado
A. Indicador de Realización Financiera
Mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en principio destinado
a la acción de promoción y divulgación.
B. Indicadores de Realización Física
Miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. Algunos ejemplos de

este tipo de indicadores son:
Lista de control
Número de ruedas de prensa realizadas
Número de jornadas de información relizadas
Número de anuncios de publicidad insertados
Número de blogs y perfiles sociales creados
Número de boletines creados
Número de págians web
Número de materiales de publicidad creados
Número de notas de prensa difundidas y número de fotografías, cortes

de voz y de vídeo facilitados a los medios
Etc.
135
C. Indicadores de Impacto
Miden el número real de impactos a través de las acciones puestas en marcha. Algunos
ejemplos de posibles indicadores de impacto son:
Lista de control
Número de aportaciones en los medios de comunicación digitales e im-

presos (prensa, páginas web, boletines electrónicos, revistas especia-
lizadas, ...)
Número de personas informadas sobre una determinada campaña
Número de envíos elctrónicos de boletín o e-mail marketing
Número de materiales enviados
Etc.
D. Indicadores de Resultado
Miden el número real de resultados alcanzados.
Lista de control
Número de visitas a la página web y a los perfiles sociales
Número de participantes en los actos
Número de usuarios captados para los servicios
Número de solicitudes de información resueltas a través de las oficinas

y teléfonos de atención ciudadana
Se recomienda complementar con material en Excel en recursos complementarios.
Nuevos métodos de marketing basados en la comunicación incluyen nuevas formas de

dar a conocer los productos o servicios de nuestra organización, tanto en medios como
en técnicas de comunicación. Por ejemplo, el uso por primera vez de famosos en nuestra
publicidad, o el incluir nuestros productos en un programa de televisión (product place-
ment, en inglés), realizar estrategia de innovación en marketing junto con el departamen-
to de RRHH de cara a acciones de employeer branding o sin ir mas lejos, la estrategia de
Loreal, la cual recomiendo ver que es una estrategia de Gamificación. Todas ellas se po-
136
drían considerar innovaciones en marketing, no sólo debemos circunscribirlo al ambiente

digital o de nuevos canales de movilidad.
Para innovar en comunicación debemos pensar según el modelo actual:
• Propuesta de valor: ¿Qué ofreces, que vendes? Por qué somos diferentes? Por qué
el mercado te preferirá?
• Cliente: ¿Cómo te relaciones con el cliente, como es tu marketing? Cómo es tu

manera de comunicarte con tu cliente?
• Canales y distribución: ¿Cómo haces llegar esa propuesta de valor?
• Operaciones: Back Office: ¿Cómo te organizas para ofrecer esa propuesta de va-
lor a esos clientes a través de los canales?
Por lo tanto volvemos a uno de los conceptos iniciales planteados en este manual para
abordar una estrategia de Marketing, ¿Qué es lo que realmente me diferencia de mis com-
petidores? La respuesta, la llamamos Proposición Única de Venta o USP (Unique Selling
Proposition). La clave es descubrir qué es único, diferente y exclusivo acerca de tu produc-
to o servicio y enunciarlo de una forma clara y concisa.
Es decir, determinar los atributos, darles peso y luego hacer la propuesta de valor en aque-
llos canales en el caso de comunicación propicios y que supongan una innovación de
negocio, integrada.
Cuando un cliente o posible consumidor piensa en comprar un producto o servicio, tu

Proposición de venta debe instantáneamente traerle a la mente nuestra empresa. Para
ello, es vital una buena estrategia de comunicación, para facilitar y simplificar la decisión
de compra, es lo que llamamos posicionamiento.
137
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140
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Asignatura

1. LA MEZCLA DE MARKETING EN LA EMPRESA.................................................... 04

“El marketing es un arte, y el gerente de marketing, como un Chef de

El término “marketing-mix,” fue escuchado en los círculos universitarios de Harvard por

Borden introdujo el concepto de “mezcladores de ingredientes” para referirse a los ad-

A continuación algunas de las definiciones de Marketing mix

AUTORES DEFINICIONES DE MARKETING-MIX

Variables bajo el control del director de marketing, que permiten

Combinación de todos los factores que utilizan los directivos para

Conjunto de variables controlables que la empresa puede usar para

Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis-

Conjunto de variables controlables o juego de herramientas a dis-

KOTLER Y AM- Conjunto de variables controlables de marketing que la empresa

El Marketing-Mix es un conjunto de factores que contribuyen a la

Conjunto de herramientas que la empresa utiliza para conseguir sus

WATERSCHOOT Y Instrumentos controlables por la empresa que afectan a la deman-

Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las em-

1.1. Áreas de Decisión en el Marketing mix

El marketing mix en la actualidad según Kotler

Plaza: hoy no vendemos localmente, vendemos “glocalmente” con la Web no existen

Hoy el Mix de Marketing debe estar acompañado de mucha creatividad, innovación, la

En todo caso, es decisión de la empresa y de marketing el utilizar y adaptar la clasificación

El Estudio de mercado al inicio del proceso de comercialización ayudará a las empresas

Áreas de Decisión en el Marketing Mix

PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELAC. PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS

1.2. Investigación de mercados

American Marketing Association (http://www.marketingpower.com): “La Investiga-

No es posible enfocar la estrategia de marketing sin llevar a cabo una investigación de

¿Cuáles son los Objetivos de la Investigación Comercial?

El objetivo general es obtener unos resultados, utilizando la información recogida, que

Posibles Objetivos de Investigación Comercial

Características demográficas, sociales, culturales, económicas, etc.

Existencia y evolución de estilos de compra y consumo en general.

Tamaño actual del mercado, evolución prevista, existencia y tama-

Identificación de segmentos dentro del mercado, grupos de consu-

Características y beneficios percibidos del producto o servicio, que

Necesidades de modificación del producto.

Posibles Objetivos de Investigación Comercial

Diseño del canal de distribución más efectivo, teniendo en cuenta la

Elasticidad de la demanda, o sensibilidad de los consumidores a las

Audiencias de medios y soportes para nuestras acciones de comuni-

No es posible enfocar la estrategia de marketing sin llevar a cabo una investigación

1.2.1. Etapas de la Investigación de mercados

Según Kotler (2006) el proceso de investigación de mercados consta de seis fases.

a. Definición del problema y los objetivos de investigación

b. Desarrollo del plan de Investigación

e. Presentación de los resultados

Una de las utilidades que se le da a la investigación de mercados en la empresa actual

La Investigación de mercados aporta a las empresas una serie de beneficios, y también

Técnicas más habituales en la Investigación Comercial

Los ejecutivos pueden recoger de primera mano información pres-

tando atención a lo que sucede en el mercado objetivo. Se

Es necesario realizar entre 15 y 20 entrevistas para poder cruzar

A través de cuestionarios. Es necesario que la empresa conoz-

Los focus group están conformados por una muestra de personas

Técnicas de que escudriña y guía el desenvolvimiento y la dinámica del grupo

creencias y experiencias que no serian posibles de obtener, con

Son bases de datos que recogen información periódica acerca de

• Encuestas móvil: el 44% de los consumidores de estudios de mercado (agencias

• Online Communities: Si bien el 46% de los encuestados ya utilizan las comunida-

1.3. Market Research Online Community (MROC)

Un gran diario de campo elaborado por el mismo objeto de estudio.

Ventajas que proporcionan los MROC:

• Cantidad de la muestra: un MROC permite incluir una gran cantidad de partici-