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T.1

Estructura del mercado de la moda

“Mercado global con una estructura compleja que opera a muchos niveles para
llegar al público”

1. el mercado de la moda. ORIGEN Y EVOLUCIÓN

Desde el punto de vista del marketing, el concepto de moda supera su aspecto

más tangible y abarca aspectos relacionados con la forma de entender la vida, la
manera en la que los individuos expresan su propia personalidad, una forma de
cultura o, incluso, el reflejo de los valores que caracterizan a la sociedad en un
determinado momento.

Si tenemos como referencia su evolución histórica, distinguimos 3 grandes

sistemas de moda:
● La Alta Costura:
○ Nace de la mano del diseñador Worth en el S.XIX.
○ Worth introduce un nuevo sistema de producción.
○ Los clientes se limitan a elegir entre los diseños ya confeccionados.
○ Worth fue el primer diseñador en incluir las etiquetas a sus diseños.
○ Máximos niveles de calidad
○ Prendas artesanales.
○ Precios elevados.
○ Las prendas están pensadas para su exhibición en las grandes
pasarelas como reflejo de arte y cultura.
○ Se crea la “Chambre Syndicale de la Haute Couture” para proteger
la alta costura.

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● El Pret a Porter (término que surge en la década de los 60 para
democratizar la moda)
○ “ready to wear”
○ Surge en el crack de 1929, en EE.UU
○ Es independiente de los criterios de la Alta Costura.
○ Confección a gran escala.
○ Surge el concepto de diseñador de moda, que trabaja para una
marca de confección.
○ El pret a porter lo podemos encontrar en todos los niveles de
mercado:
■ La moda de gama alta o lujo
■ Moda de gama intermedia o masstige
■ La gran distribución
■ La moda económica

● El fast fashion
○ Surge debido al importante cambio respecto a las que sufren las
tendencias anteriores.
○ Se sostiene en un comportamiento de consumo de moda en el que
el tiempo de la prenda es muy corto.
○ Imitación
○ Rapidez
○ Adaptación de los deseos del consumidor (tendencias de la calle)
○ Flexibilidad en la producción “just in time”
○ Diversificación de la oferta
○ Localización
○ Estilo de consumo; poder comprar muchas cosas a precio reducido.
○ Diseñadores de renombre hacen colaboraciones con marcas Fast
Fashion

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2. LA INFORMACIÓN DEL MERCADO

En 2018 hay un aumento significativo del volumen del mercado minorista

mundial en el campo de la moda.

● Los accesorios constituyen el 34% de la facturación total.

● La perfumería, un 16%
● El estilo de vida y los artículos para el hogar son importantes para que las
marcas puedan diversificar los productos ofertados.
● La ropa vaquera es el 17% del total de las compras de este sector.

3. LOS SECTORES DEL MERCADO DE LA MODA

● Categoría del producto
● Tipo de producto; uso final o estilo de moda.
● Nivel de mercado
● Ubicación de mercado.

4. OTROS MERCADOS DE LA MODA

● Moda vintage
○ Prendas, zapatos o accesorios de segunda mano que pueden ser
coleccionados.
○ Se pueden encontrar en tiendas vintage especializadas, de
beneficencia o en sitios online como E-bay.
○ Vestir a la última, ahorrar dinero y reducir el consumo de manera
sostenible.
● Moda sostenible
○ Parte de los elementos que forman la prenda son obtenidos de
manera sostenible
○ Uso de fibras orgánicas certificadas
○ Uso de fibras renovables
○ Tintes naturales o de bajo impacto medioambiental

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○ Creación de productos de larga duración
○ Materias primas y fibras procedentes del comercio justo
○ Prácticas laborales y agrícolas éticas
○ Reducción del consumo de energía
○ Uso mínimo o reducido del packaging

5. LAS CIUDADES Y LAS FERIAS COMERCIALES DE MODA

● París
○ hogar espiritual de la moda y el centro de la alta costura
○ The París Fashion Week alberga hasta 100 colecciones de pret a
porter femenino.
○ En Versalles se celebra el Salón Pret a Porter París
● Londres
○ Célebre por su estilo y su moda de vanguardia
○ The London Fashion Week (2 veces al año)
● Milán
○ Es el centro de la moda en Italia.
○ Se concentran la mayoría de las casas de moda.
○ Se celebran la mayor parte de los desfiles de moda italiana
○ Centro de la moda pret a porter
○ The Milán Fashion Week (2 veces al año)
● Nueva York
○ Es el corazón de la moda y la industria de la indumentaria en EE.UU
○ La moda estadounidense es conocida por su estilo relajado,
casual/chic
○ The Mercedes Fashion Week (anual)

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6. MERCADO DE LA MODA ESPAÑOLA
● El sector de la moda no se percibe como un sector estratégico para los
agentes económicos.
● Según los datos del Informe Económico de la Moda en España se observan
datos que ponen de manifiesto que la industria de la moda es un
importante motor de crecimiento en nuestra economía.
● La contribución del negocio de la toda a la economía española se sitúa en
el 2.9% del producto interior bruto.
● La moda se sitúa como uno de los sectores económicos más importantes
de España, con una contribución a la renta del país superior a la del sector
primario.
● La aportación de la moda española a la economía del país en términos de
empleo es aún superior, con el 4.2% de los puestos de trabajo activos en el
mercado laboral.
● La facturación de moda por formatos comerciales se distribuye en:
a. 31.7% en tiendas especializadas.
b. 24.6% en hipermercados y supermercados.
c. 19.7% en tiendas multimarcas.
d. 15.0% en outlets y factory.
e. 9% en grandes almacenes.
f. 4% en canales online.
g. 10% sector del vestido y calzado.
h. 25% en vivienda.
i. 28% en alimentación, bebidas y tabaco

Los premios Nacionales de la Moda se convocan anualmente con la finalidad de

reconocer el mérito y avalar el prestigio del sector de la moda de España,
contribuyendo en apoyar la política de Estado “marca española”

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T.2

QUÉ ES EL MARKETING

1. Definiciones del marketing

● Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y satisfacer las
necesidades del cliente de manera rentable.
● Actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos mediante
un proceso de intercambio.
● Proceso social y de gestión mediante el que los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, a través de la creación y del
intercambio de productos y valor con los demás.

Lo que estas definiciones tienen en común es:

● Contacto permanente de la empresa con los consumidores para averiguar

cuáles son sus necesidades y así poder desarrollar unos productos que las
satisfagan.
● Sistema de distribución eficiente de dichos productos o servicios.
● Programa de comunicación con la finalidad de hacer llegar los mensajes
de la empresa a los consumidores.

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2. EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA ACTIVIDAD DEL MARKETING.

En la evolución histórica de la actividad del marketing se pueden diferenciar

etapas:

1. Marketing pasivo
a. La demanda supera a la oferta
b. Se da en la etapa de la Revolución Industrial, las necesidades son
básicas y el ritmo de innovación tecnológica lenta
c. la escasez de oferta hace innecesarias las acciones promocionales.
d. La actividad del marketing es limitada y pasiva:
■ Lo importante es el producto y el desarrollo de la capacidad
productiva.
■ No es importante el análisis del mercado.
■ El dep. de marketing solo organiza las ventas.

2. Marketing de organización
a. Gran expansión de la demanda y las capacidades de producción
b. Énfasis en las ventas.
c. El Mark. intenta crear una organización comercial eficaz para
vender los productos.
d. No existe la segmentación del mercado, se busca satisfacer a la
mayoría de los clientes.
e. Los clientes deben ser estimulados con técnicas de promoción
agresivas.
f. Mercado en expansión con productos poco diferenciados y
consumidores poco experimentados.

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3. Marketing activo
a. Más importancia y prioridad al marketing dentro de la empresa.
b. La satisfacción de los clientes es lo primero.
c. Las empresas realizan estrategias y segmentación del mercado.
d. Las empresas dirigen sus políticas de marketing mix hacia
determinados grupos o segmentos tras realizar un estudio de las
necesidades de estos.

4. Marketing social

Funciones:

A. Determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados

B. Proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más efectiva y
eficiente que la competencia.
C. La finalidad es mantener y mejorar el bienestar de los
consumidores y la sociedad.

Al sector empresarial se le está exigiendo nuevas responsabilidades en la

conservación y defensa del medioambiente, proporcionar bienes y servicios en
áreas deprimidas etc

El marketing social busca difundir ideas que intente superar problemas sociales,
así la marca acaba siendo divulgada y convence al público objetivo de una marca
a colaborar aportando soluciones a problemas como salud, transporte, medio
ambiente, educación y varios temas de carácter social.

Así la empresa es vista como una marca que tiene responsabilidad social.

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CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

1. Necesidades, deseos y demandas

El marketing reside en las necesidades de las personas:

● Necesidades físicas (alimentación, vestido, seguridad)

● Necesidades sociales (necesidad de aceptación o pertenencia de grupo)
● Necesidades individuales (necesidad de autorrealización personal)

El consumidor desarrolla deseos, como la carencia de algo específico, aunque no

siempre se pueden cumplir debido a la carencia económica.

● NECESIDAD: ALIMENTACIÓN
● DESEO: SOLOMILLO
● DEMANDA: PECHUGA DE POLLO

2. PRODUCTO
● Los deseos y las necesidades se satisfacen a través de los productos.
● Los productos pueden ser un bien físico como un coche o una T.V o
experiencias que vienen añadidas al producto físico.
● También se incluyen en los productos los servicios que satisfacen
nuestras necesidades (educación, sanidad, restaurantes, limpieza etc)

Podemos incluir en los productos otras posibilidades:

● Los acontecimientos (Conciertos, festivales de cine, olimpiadas etc)

● Las experiencias (Euro Disney, Port Aventura)
● Las personas (Madonna, Los Rollings, Adele)
● Los lugares (Promoción de ciudades o regiones)
● Las empresas ( Nike y Adidas)

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3. VALOR Y SATISFACCIÓN

Los consumidores toman sus decisiones de compra en base a unas expectativas

de valor que le plantean las distintas ofertas.

Estas ofertas podrían definirse como la diferencia entre los valores positivos
(beneficios) y negativos (sacrificios) que se espera recibir del producto en
cuestión.

4. INTERCAMBIO

El intercambio es todo proceso consistente en conseguir de otro el producto

que uno desea, ofreciendo algo a cambio.

Para el intercambio deben darse 5 factores:

● 2 partes.
● Cada parte tendrá algo que la otra valore.
● Deben ser capaces de comunicarse y proporcionar valor.
● Deben ser libres de aceptar o rechazar el intercambio.
● Deben querer negociar con la otra

5. MERCADO

Término de Mercado = lugar donde compradores y vendedores se reúnen para

intercambiar sus bienes.

En economía el mercado hace referencia al conjunto de compradores y

vendedores que intercambian un determinado producto.

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FUNCIONES DEL MARKETING

El marketing tiene un impacto directo en las empresas y en la Economía.

1. EL MARKETING EN LA EMPRESA

El marketing ayuda a la empresa a dirigir sus esfuerzos hacia aquellas acciones

que pueden resultar beneficiosas para conseguir sus objetivos.

2. EL MARKETING EN LA ECONOMÍA

El marketing en la Economía organiza el intercambio entre la oferta y la

demanda para que dichos intercambios se lleven a cabo de manera eficaz y
satisfactoria para ambas partes

TIPOS DE MARKETING

1. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

- ESTRATÉGICA: Describe el plan que se lleva a cabo para conseguir unos

objetivos

- TÁCTICA: Conjunto de acciones concretas que se emplean para llevar a cabo la

estrategia.

● Marketing estratégico: es el marketing enfocado al medio y largo

plazo, realiza un análisis del mercado para buscar oportunidades
que hagan destacar y crecer a la empresa.
● Marketing operativo: Enfocado al corto plazo, lleva a cabo las
estrategias ya definidas (presupuestos, promociones, lanzamientos
de productos etc)

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2. MARKETING EXTERNO, INTERNO E INTERACTIVO

● M. externo: Acciones que pone en marcha la empresa para
desarrollar, poner precio y distribuir el producto al consumidor.
● M. interno: Acciones que hace la empresa para motivar y formar a
sus trabajadores (clientes internos). Debe preceder al marketing
externo, el personal debe estar preparado para atender a las
necesidades de los clientes.
● M. interactivo: Conjunto de herramientas empleadas por los
trabajadores para satisfacer al cliente, es la habilidad de los
empleados para adaptar su trato a cada cliente

3. MARKETING TRANSACCIONAL, RELACIONAL Y EMOCIONAL.

En función de cómo se aborde al cliente podemos diferenciar en:

● M. transaccional: El más básico de los tipos. Busca la satisfacción

del cliente y generar beneficios para la empresa.
● M. relacional: Considera que el objetivo del marketing es establecer
una relación duradera con los clientes. Se ayuda de las nuevas
tecnologías de la información y bases de datos.
● M. emocional: Asocia un producto o servicio a emociones de agrado
y satisfacción para que el cliente sienta la marca como algo propio y
necesiten formar parte de ella.

4. MARKETING SOCIAL

Es el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien

a la sociedad. Su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos
positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.

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5. MARKETING POLÍTICO

Es el que se aplica en las campañas de elecciones generales, autonómicas,

municipales, etc., o para fomentar una tendencia ideológica.

Este tipo de Mark. estudia la imagen externa de los candidatos, puesto que es el
mayor elemento de comunicación para transmitir a los electores el mensaje
buscado.

6. MARKETING DE SERVICIOS
● Intangibilidad: Los servicios no se pueden tocar, no se puede
transmitir su propiedad ni se pueden almacenar.
● Inseparabilidad: La producción y el consumo se producen
normalmente de forma simultánea en el tiempo, por lo que no hay
posibilidad de separarlos.
● Heterogeneidad: Es muy difícil conseguir la estandarización del
servicio.
● Caducidad: Si el servicio no es consumido cuando se oferta, se
pierde.

Las estrategias del Mark. de servicios se centran en:

● Hacer tangible el servicio: que el servicio sea apreciado por los

sentidos creando una representación física del mismo.
● Identificar el servicio: asociar el servicio a una imagen que permita
diferenciarlo de la competencia.
● Diferenciar por calidad: ofrecer un valor añadido al servicio para
que se diferencie de la competencia.
● Estandarizar el servicio: el servicio ofrecido sea el mismo para
todos los clientes y se garantice un nivel estándar de calidad.

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TENDENCIAS ACTUALES DEL MARKETING

1. MARKETING VIRAl

Consiste en propagar una idea a través de plataformas o redes sociales en

internet mediante un video, una imagen, un artículo u otro elemento que
despierte el interés del espectador para que este actúe como difusor de la idea
entre su red de contactos y estos, a su vez, también la compartan, con lo que se
amplifica la difusión de forma exponencial.

2. LAS REDES SOCIALES

Las redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin …) cuentan cada vez con más
seguidores, por lo que también están siendo utilizadas por directivos de
marketing como herramienta para dar a conocer marcas y empresas.

Las redes sociales sirven como plataforma para poder impulsar las nuevas
aplicaciones del marketing por internet.

3. LA REALIDAD AUMENTADA

La realidad aumentada es una técnica que combina imagen real e imagen virtual
con el fin de conseguir una imagen final mixta vista por el usuario en la pantalla
de un dispositivo electrónico, ya sea su ordenador, teléfono móvil, tableta
electrónica y otros. Muchas de las campañas de realidad aumentada se
fundamentan en mostrar al usuario cómo quedan sus productos.

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4. MARKETING EXPERIENCIAL

El marketing experiencial busca vender al consumidor final una experiencia,

siendo esta la que llevará al consumidor a interesarse por el producto o el
servicio. Así, la empresa se diferencia de la competencia.

5. SEM Y SEO.

SEM (Search Engine Marketing) son las siglas en inglés para denominar el
marketing en buscadores. Es un tipo de marketing en internet cuya finalidad es
que el nombre de una empresa aparezca entre los primeros resultados de los
buscadores más empleados en internet.

SEO (Search Engine Optimization) Se traduce como “optimizador de motores de

búsqueda”. Es un tipo de SEM que trata de mejorar la aparición de una página
web en los buscadores optimizando la estructura y el contenido de la página.

6. aplicaciones móviles

Las aplicaciones móviles, también conocidas como “APP”, son programas

informáticos creados especialmente para dispositivos móviles, así como para
tabletas electrónicas. Las APP suponen una oportunidad para las empresas de
establecer nuevas relaciones con los usuarios y consumidores y crear nuevas
experiencias.

Las aplicaciones móviles empleadas como instrumento de marketing deben estar

orientadas a crear utilidad para el consumidor, deben ser un recurso útil además
de ofrecer una nueva experiencia.

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