Capitulo 5

1. Beneficios de análisis foda

Simplicidad: No requiere de mucho, solo una compresión profunda de la naturaleza de la

empresa y la industria en que compite

Costos mas bajos: Reduce los costos asociados a la planeación estratégica.

Flexibilidad: No son necesarios los sistemas de información de marketing extensos,

alimenta la información de manera directa.

Integración y síntesis: Brinda al analista la capacidad de combinar y resumir información

cuantitativa y cualitativa de diversas fuentes, convirtiéndola en una fortaleza para el
proceso de planificación.

Colaboración: Permite al analista de marketing comprender las acciones, conocimientos,

pensamientos y sentimientos de sus contrapartes, lo que le ayuda a resolver desafíos y
aprovechar oportunidades de manera más efectiva

2. Lineamientos para un análisis foda productivos

Permanecer enfocado
Buscar competidores en forma extensa
Colaborar con otras áreas funcionales
Generar información y perspectivas
Buscar las causas no las características
Examinar perspectivas desde los clientes
Separar los problemas internos de los externos
3. Colaborar con otras áreas
El análisis FODA genera información y perspectivas que se pueden compartir en diferentes
áreas funcionales de la empresa, estimulando la comunicación fuera de los canales
normales. Requiere investigar tanto temas internos como externos
4. Preguntas de la ficha de cliente
¿Qué opinan el cliente acerca de nosotros?
¿Qué opinan los clientes de nuestra calidad de producto, servicios al cliente, precio y valor
general, conveniencia y mensaje en relación a la competencia?
¿Cuáles son nuestras debilidades que podrían resultar en una capacidad reducida de
convertir a los prospectos?
¿En qué forma las tendencias en el entorno externo afectan a los clientes?
5. Tipos de recursos
Recursos financieros: Incluye el efectivo, acceso a mercados financieros, instalaciones
físicas, equipos y sistemas financieros que respaldan las operaciones y el crecimiento de la
organización.

Recursos intelectuales: Comprende el conocimiento experto, descubrimientos, creatividad

e innovación presentes en la organización, que son fundamentales para desarrollar
productos o servicios únicos y mantener una ventaja competitiva.

Recursos legales: Engloba las patentes, marcas registradas, contratos y otros aspectos
legales que protegen los derechos de propiedad intelectual y garantizan el cumplimiento
 de regulaciones, brindando a la organización una ventaja legal y protección ante la
competencia.

Recursos humanos: Se refiere al expertos y habilidades de los empleados de la

organización, incluyendo su conocimiento, experiencia y capacidad para llevar a cabo las
tareas necesarias. El liderazgo efectivo también es un recurso humano importante.

Recursos organizacionales: Incluye la cultura, costumbres, valores compartidos, visión,

rutinas, relaciones de trabajo, procesos y sistemas establecidos dentro de la organización.
Estos recursos organizacionales determinan la forma en que se realizan las operaciones y
cómo se toman las decisiones.

Recursos informativos: Abarca la inteligencia de clientes, inteligencia competitiva y

sistemas de información de marketing utilizados para recopilar, analizar y utilizar datos
relevantes para la toma de decisiones estratégicas y operativas.

Recursos relacionales: Engloba las alianzas estratégicas, relaciones con clientes,

proveedores y otros grupos de interés. Estas relaciones contribuyen al acceso a recursos
complementarios, colaboraciones y oportunidades de negocio.

Recursos de reputación: Incluye los nombres de marca, símbolos, imagen y la reputación

general de la organización en el mercado. Una sólida reputación puede generar confianza y
lealtad por parte de los clientes y brindar ventajas competitivas.

6. Ventaja competitiva
Cuando nos referimos a las ventajas competitivas, hablamos en términos de diferencias
objetivas entre las empresas en competencia. Después de todo, estas ventajas se derivan
de las fortalezas reales que la firma posee o de las debilidades reales de las empresas
rivales.
7. Tipos de ventaja
Ventajas relacionales:
Clientes leales a la marca
Altos costos de cambio para los clientes
Relaciones a largo plazo con los socios de la cadena de suministro
Acuerdos de alianzas estratégicas
Acuerdos de marketing conjunto o cobranding
Coordinación estrecha e integración con los socios de la cadena de suministro
Fuerte poder de negociación

Ventajas legales:
Patentes y marcas
Protección de derechos de autor
Leyes de zonas
Restricciones de comercio global
Subsidios gubernamentales

Ventajas organizacionales:
Planta y equipo modernos
 Tecnología avanzada
Capacidad de innovación
Cultura, visión y metas compartidas
Crédito mercantil organizacional

Ventajas de recursos humanos:

Talento gerencial superior
Sólida cultura organizacional
Empleados comprometidos
Capacitación de empleados de clase mundial
Retención de talento

Ventajas de producto:
Brand equity y nombre de marca
Productos exclusivos
Características de calidad superior
Expertise de producción
Garantías y seguridades
Servicio al cliente destacado
Investigación y desarrollo
Imagen de producto superior

Ventajas de fijación de precios:

Estrategia de precios competitivos
Economías de escala
Costos de producción eficientes
Distribución de bajo costo
Poder de negociación con los vendedores

Ventajas de promoción:
Imagen de la empresa
Presupuesto de promoción cuantioso
Fuerza de ventas superior
Creatividad
Expertise de marketing amplio

Ventajas de distribución:
Cobertura geográfica amplia
Control de inventarios en tiempo real
Integración amplia de la cadena de suministro
Sistemas de información superiores
Establecimientos de distribución exclusiva
Ubicaciones convenientes
Sólidas capacidades de comercio electrónico
8. Estrategia básica
Excelencia operativa: Se enfoca en la eficiencia de las operaciones y procesos, maneja
costos bajos más que los competidores.
 Liderazgo de producto: Excelentes en la tecnología y el desarrollo del producto, ofrecen
bienes y servicios más avanzados.
Intimidad con el cliente: conocer y entender al cliente son necesidades que estrechan la
relación con ellos.
9. Establecimiento de un enfoque estratégico
El gerente dirige su atención hacia el establecimiento del enfoque estratégico de programa
de marketing. Tiene 4 direcciones generales para los esfuerzos estratégicos.
Agresividad: Muchas fortalezas internas y muchas oportunidades externas.
Diversificación: Muchas fortalezas internas, muchas amenazas externas.
Cambio total: muchas debilidades internas y muchas oportunidades externas.
Posición defensiva: Muchas debilidades internas, muchas amenazas externas,
10. Desarrollo de metas
Asequibilidad: Establecer metas realistas y alcanzables según el entorno interno y externo.
Consistencia: Las metas deben ser coherentes entre sí para evitar conflictos y
contradicciones en las áreas funcionales de la organización.
Amplitud: Cada área funcional debe desarrollar metas relacionadas con los objetivos
generales de la organización para aclarar los roles y garantizar el progreso conjunto.
Intangibilidad: Las metas deben ser resultados esperados más que acciones concretas,
permitiendo la mejora continua y motivando la excelencia comparativa.
11. Desarrollo de objetivos
Asequibilidad: Los objetivos de marketing deben ser realistas y alcanzables según los
entornos internos y externos.
Continuidad: Los objetivos de marketing pueden ser continuos o discontinuos,
manteniéndose similares o implicando cambios significativos en el desempeño.
Marco temporal: Los objetivos de marketing deben tener un marco temporal apropiado
para su logro, evitando plazos irrealistas o demasiado largos.
Asignación de la responsabilidad: Es importante asignar de manera explícita la
responsabilidad de cada objetivo a una persona o equipo para evitar problemas de crédito
y evasión de responsabilidad.

Capítulo 6

1. Proceso de compra de un consumidor

Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando los consumidores
reconocen una necesidad no satisfecha, que surge de una discrepancia entre su situación
actual y su situación deseada.
Búsqueda de información: Los consumidores buscan activamente información sobre los
productos o marcas que pueden satisfacer su necesidad, utilizando fuentes internas y
externas.
Evaluación de alternativas: Durante esta etapa, los consumidores evalúan las diferentes
alternativas de producto o marca en función de criterios y atributos relevantes.
Decisión de compra: El consumidor forma la intención de comprar un producto o marca
específica, pero varios factores pueden influir en si finalmente realiza la compra.
Evaluación posterior a la compra: Después de la compra, los consumidores evalúan el
desempeño del producto en relación con sus expectativas, lo que puede resultar en
satisfacción, cumplimiento de expectativas, insatisfacción o incertidumbre.
2. 4 posibles resultados de la esta posterior de compra
Encanto: Desempeño del producto excede en gran medida las expectativas.
Satisfacción: Desempeño del producto concuerda con la expectativa del comprador
 Insatisfacción: El desempeño del producto se queda corto ante las expectativas del
comprador.
Disonancia cognitiva: El comprador no esta seguro del desempeño del producto en
relación con sus expectativas.
3. Factores que afectan el proceso de compra
Complejidad en la toma de decisiones:
El proceso de compra varía según la complejidad de la decisión. Decisiones complejas
requieren más tiempo, esfuerzo y presentan riesgos personales, sociales o financieros.
Decisiones de baja complejidad son más rutinarias y requieren menos compromiso.
Influencias individuales:
Factores como la edad, el ciclo de vida, la ocupación y el estatus socioeconómico influyen
en las preferencias de compra. Los mercadólogos pueden adaptar sus estrategias para
satisfacer estas preferencias. Otros factores como percepciones, motivaciones, intereses y
estilos de vida son más difíciles de cambiar y comprende.
Influencias sociales:
La cultura, la subcultura, la clase social, los grupos de referencia y la familia influyen en las
decisiones de compra. La familia es especialmente importante en la socialización del
consumidor. Los grupos de referencia y los líderes de opinión también afectan las
decisiones de compra.
Influencias situacionales:
Circunstancias y entorno influyen en las decisiones de compra. La falta de tiempo, las
emergencias y la comodidad son factores que pueden influir en el proceso de compra. Los
mercadólogos deben considerar estas influencias al desarrollar estrategias de marketing.
4. Comportamiento del modelo de compra de negocio
Mercados comerciales: Compran materias primas y bienes y servicios auxiliares para la
fabricación de productos terminados. Incluyen diversas industrias como aeroespacial,
agricultura, minería, construcción, transporte, comunicación y servicios generales.
Mercados intermediarios: Son los intermediarios de canal, como mayoristas, minoristas y
agentes, que compran productos terminados del mercado del productor y los revenden
con una utilidad. Tienen un gran poder en la cadena de suministro.
Mercados gubernamentales: Incluyen a los gobiernos federal, estatal, de la ciudad y local.
Compran una amplia gama de productos terminados, desde aerolíneas y camiones de
bomberos hasta servicios como educación, protección contra incendios, servicios
policiales, mantenimiento de carreteras y tratamiento de agua y alcantarillado.
Mercados institucionales: Comprenden organizaciones no comerciales como iglesias,
instituciones de caridad, escuelas, hospitales y organizaciones profesionales. Estos
mercados compran principalmente productos terminados que facilitan sus operaciones
continuas.
5. Características únicas de los mercados de negocio
Centro de compras: En los mercados de consumo, el centro de compras es liderado por el
jefe del hogar, mientras que en los mercados de negocios es más complejo y puede
involucrar a compradores económicos, técnicos y usuarios, cada uno con sus propias
necesidades y agendas.
Costos directos e indirectos: Mientras que los consumidores consideran principalmente los
costos directos de compra, las organizaciones también deben tener en cuenta los costos
indirectos, como el tiempo ocioso y los recursos asociados, al tomar decisiones de compra.
Reciprocidad: En los mercados de negocios, existe una mayor tendencia hacia relaciones
de compra recíprocas, donde las empresas compran productos de otras empresas que
 también son clientes de ellas. Estas relaciones pueden ser una condición inicial para el
inicio de la compra en un entorno basado en transacciones.
Dependencia mutua: En los mercados de negocios, la dependencia mutua entre
compradores y vendedores es más alta. La pérdida de un proveedor o cliente puede tener
un impacto significativo en las operaciones de una organización y puede llevar mucho
tiempo reemplazar esa relación. Las empresas invierten mucho en la construcción y
mantenimiento de relaciones con los clientes, lo que las hace más dependientes del
volumen de ventas generado por ellos.
6. Proceso de compra
Reconocimiento de necesidades: Identificar las necesidades de compra a través de fuentes
internas y externas en los mercados de negocios.
Especificaciones del producto: Desarrollar especificaciones detalladas del producto para
garantizar la integración con tecnologías y procesos existentes en las compras de negocios.
Evaluación de proveedores: Realizar un análisis exhaustivo de los proveedores potenciales
para asegurar que puedan cumplir con las especificaciones requeridas del producto.
Propuestas u ofertas: Solicitar a los proveedores calificados que presenten propuestas
detalladas sobre cómo satisfacer las necesidades de la empresa compradora.
Selección de proveedores: Elegir al proveedor o proveedores que mejor se adapten a las
necesidades de la empresa, considerando factores como reputación, oportunidad de
entrega y relaciones personales.
Procesamiento de pedidos: Gestionar los detalles de la orden, negociar términos de
crédito y programar fechas de entrega, entre otros aspectos relacionados con el
procesamiento de la compra.
Revisión del desempeño del proveedor: Evaluar el desempeño del proveedor, tanto en
términos de cumplimiento de especificaciones como en su desempeño general, y utilizar
esta información para futuras decisiones de compra.
7. Segmentación de mercado
8. Tradicionales
Marketing masivo: Enfoque de marketing dirigido al mercado completo de un producto sin
segmentación, asumiendo que todos los clientes tienen necesidades similares y pueden
ser satisfechos con un programa de marketing único.
Marketing diferenciado: Uso de la segmentación de mercado para identificar grupos de
clientes con necesidades comunes y desarrollar programas de marketing específicos para
satisfacer esas necesidades. Incluye el enfoque de segmentos múltiples y el enfoque de
concentración del mercado.
Marketing de nicho: Concentración en un segmento de mercado pequeño y bien definido
que tiene necesidades especializadas y únicas. Se enfoca en comprender y satisfacer
completamente las necesidades de los clientes de nicho para lograr rentabilidad.
9. Individuales
Marketing uno a uno: Enfoque de marketing que personaliza productos y programas para
cada cliente, satisfaciendo sus necesidades específicas.
Personalización masiva: Utilización de la tecnología y la cadena de suministro para ofrecer
productos y soluciones únicas a gran escala, adaptadas a las preferencias individuales de
los clientes.
Marketing de autorización: Obtención del consentimiento de los clientes para enviarles
mensajes de marketing específicos, enfocándose en aquellos que han mostrado interés en
los productos de la empresa. Esto reduce el desperdicio y aumenta la eficiencia en la
comunicación de marketing.
10. Criterios para una segmentación exitosa
Identificación fácil: Los miembros del segmento deben tener características distintivas y
fácilmente identificables para que la empresa pueda medir su tamaño y poder adquisitivo.
Tamaño y rentabilidad: El segmento debe ser lo suficientemente grande y rentable como
para que valga la pena para la empresa dirigir un programa de marketing específico hacia
él.
Accesibilidad: El segmento debe ser accesible en términos de comunicación y distribución,
lo que significa que la empresa puede llegar a ellos y ofrecerles sus productos o servicios.
Respuesta diferencial: El segmento debe responder de manera diferente a los esfuerzos de
marketing de la empresa en comparación con otros segmentos.
Atractivo sostenible: El segmento debe cumplir con los criterios básicos de intercambio,
estar dispuesto y ser capaz de realizar negocios con la empresa, además de ser sostenible
a largo plazo para que la empresa pueda desarrollar estrategias de marketing efectivas y
satisfacer sus necesidades.
11. Segmentos de mercado de consumo
Segmentación por conducta:
Utiliza el comportamiento real del consumidor o el uso del producto para distinguir
segmentos de mercado.
Se enfoca en las razones por las que los clientes compran y usan productos.
Puede basarse en el grado de uso del producto, agrupando a los consumidores en usuarios
fuertes, medios y ligeros.
Permite crear divisiones de mercado basadas en beneficios específicos para el consumidor.

Segmentación demográfica:
Divide los mercados según características demográficas como género, edad, ingreso y
educación.
Es ampliamente utilizada en el mercado de consumo debido a su disponibilidad y facilidad
de medición.
Algunas características demográficas están relacionadas con diferencias reales en
necesidades y beneficios deseados.
Menos útil cuando se busca comprender las motivaciones y valores que impulsan el
comportamiento de compra.

Segmentación psicográfica:
Trata temas relacionados con el pensamiento, motivaciones, actitudes, valores, estilos de
vida, intereses y personalidad.
Más difícil de medir y requiere investigación primaria para identificar segmentos
adecuados.
Permite comprender las motivaciones personales, actitudes y emociones que influyen en
el comportamiento de compra.
Ejemplos de herramientas de segmentación psicográfica incluyen el modelo Vals que
divide a los consumidores en perfiles basados en recursos y motivaciones de consumo
primarias.

Segmentación geográfica:
Considera características geográficas en el desarrollo de segmentos de mercado.
Los clientes suelen estar geográficamente concentrados.
 La segmentación geo demográfica o geo agrupamiento combina variables demográficas,
geográficas y de estilo de vida para clasificar áreas y barrios.
Ejemplo de herramienta de segmentación geográfica es el sistema Prizm de Claritas que
clasifica los barrios de Estados Unidos en diferentes categorías demográficas y
conductuales.
12. Segmentos de mercado de negocio
Diferentes programas de marketing: Las organizaciones necesitan adaptar sus programas
de marketing a diferentes grupos de clientes para satisfacer sus necesidades específicas.
Variación en las necesidades de los compradores: Los compradores de negocios tienen
necesidades que varían según su tamaño, ubicación y uso del producto.
Beneficios y procesos de compra: Las organizaciones buscan diferentes beneficios y
utilizan diferentes procesos de compra al adquirir productos.
Características personales de los compradores: Las características individuales de los
compradores influyen en la forma en que se segmentan los mercados de negocios.
Fuerza y longevidad de la relación con la empresa: La relación entre una empresa y sus
clientes de negocios puede ser variable en términos de fuerza y duración, lo que afecta la
estrategia de segmentación.
13. Estrategias básicas para la selección de mercado meta
Enfoque de un solo segmento: Las empresas se especializan en satisfacer las necesidades
de un segmento de mercado específico.
Enfoque selectivo: Las empresas eligen cuidadosamente las oportunidades de segmento
de mercado más atractivas, diversificando el riesgo y optimizando la combinación
producto/mercado.
Enfoque de marketing masivo: Las empresas desarrollan múltiples programas de
marketing para atender a todos los segmentos de clientes al mismo tiempo.
Especialización del producto: Las empresas adaptan las especificaciones del producto para
satisfacer las necesidades de diferentes grupos de clientes en distintos segmentos de
mercado.
Especialización del mercado: Las empresas utilizan su conocimiento y experiencia en un
mercado específico para ofrecer soluciones personalizadas y satisfacer las necesidades de
los clientes de manera precisa.

Capítulo 7

1. Portafolio de producto
Un portafolio de productos es el conjunto completo de productos que una empresa ofrece,
que incluye todas las líneas y variedades dentro de ellas. Representa la diversidad de
ofertas de la empresa y está diseñado para satisfacer las necesidades y demandas de los
clientes. La gestión adecuada del portafolio de productos es crucial para cumplir con los
objetivos estratégicos y las expectativas de los clientes.
2. Tipos de producto
Productos de consumo:
a) Productos de conveniencia: Son productos de compra rutinaria y rápida.
b) Productos de compras: Requieren investigación y comparación antes de la compra.
c) Productos de especialidad: Son únicos y requieren tiempo y dinero para adquirirlos.
d) Productos no buscados: Se compran solo cuando surge una necesidad específica.

Productos de negocios:
 a) Materias primas: Materiales básicos comprados en grandes cantidades.
b) Materiales de proceso: Utilizados en la producción pero no forman parte del producto
final.
c) Partes componentes: Piezas utilizadas en la fabricación del producto final.
d) Productos de mantenimiento, reparación y operación: Utilizados en los procesos
comerciales pero no en el producto final.
e) Equipo accesorio: Facilitan la producción u operaciones pero no se incorporan al
producto final.
f) Instalaciones: Compras importantes con soluciones personalizadas y construcción o
instalación.
g) Servicios de negocios: Servicios utilizados en operaciones comerciales y
subcontratación.
3. Beneficios para tener cartera o portafolio
Economías de escala: Ofrecer varias líneas de productos permite aprovechar las economías
de escala en producción, compras y promoción, lo que reduce los gastos promocionales y
genera eficiencia en la producción.
Uniformidad de empaques: Mantener una apariencia uniforme en los empaques de una
línea de productos facilita la identificación de la marca por parte de los clientes y permite
una coordinación efectiva en la promoción y distribución.
Estandarización: Las líneas de productos suelen compartir componentes comunes, lo que
reduce los costos de fabricación y manejo de inventarios al utilizar los mismos elementos
en varios productos.
Eficiencia de ventas y distribución: Tener múltiples líneas de productos brinda opciones
más amplias al personal de ventas y facilita la aceptación por parte de los distribuidores, lo
que mejora la eficiencia en el proceso de ventas y distribución.
Creencias de calidad equivalente: Los clientes esperan que todos los productos de una
línea sean de calidad similar, lo que brinda confianza en la marca y establece una
reputación de calidad para toda la línea de productos.
4. Servicios características y desafíos
Intangibilidad: Los servicios son difíciles de evaluar y se basan en la venta de una promesa
debido a su naturaleza intangible.
Producción y consumo simultáneos: Los servicios se crean y se consumen al mismo
tiempo, requiriendo la presencia del cliente durante la entrega del servicio.
Caducidad: Los servicios no utilizados se pierden, lo que dificulta su almacenamiento y
distribución. La demanda de servicios puede variar en función del tiempo y el lugar.
Heterogeneidad: La calidad de los servicios puede variar entre personas, momentos y
lugares, lo que dificulta ofrecer un servicio consistente. La personalización puede
aumentar los costos.
Relaciones basadas en los clientes: La satisfacción y la retención de clientes son
fundamentales para el éxito de una empresa de servicios. Generar negocios repetidos es
crucial para su supervivencia.
5. Desarrollo de nuevos productos
Productos nuevos para el mundo: Son innovaciones radicales que crean un mercado
completamente nuevo.
Nuevas líneas de productos: Representan nuevas ofertas de la empresa en mercados
establecidos.
Extensiones de línea: Complementan una línea de productos existente con nuevos estilos,
modelos o características.
 Mejoras de productos: Ofrecen a los clientes un desempeño mejorado o un mayor valor
percibido.
Reposicionamiento: Enfoca los productos existentes en nuevos mercados o segmentos.
Productos de bajo costo: Modifica productos para ofrecer un desempeño similar al de la
competencia, pero a un precio más bajo.

6. Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas de productos: Las nuevas ideas de productos pueden provenir de
diferentes fuentes, y es importante explorar múltiples fuentes para obtener ideas
innovadoras.
Evaluación y selección de ideas: Las ideas de productos deben ser evaluadas en función de
su viabilidad comercial y su capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes. Se
seleccionan las ideas más prometedoras para su desarrollo.
Desarrollo y diseño del producto: Se lleva a cabo el proceso de desarrollo y diseño del
producto, estableciendo especificaciones y creando prototipos. Se busca equilibrar la
viabilidad técnica con la satisfacción de las necesidades del mercado.
Pruebas y validación: El producto se somete a pruebas para evaluar su desempeño y su
aceptación por parte de los clientes. Se busca garantizar que el producto cumpla con los
estándares de calidad y satisfaga las expectativas del mercado.
Lanzamiento del producto: El producto se introduce en el mercado con un plan de
marketing completo, con el objetivo de generar conciencia y aceptación por parte de los
clientes. Se busca maximizar su éxito y lograr una adopción exitosa por parte del mercado.
7. Etapa de branding
la etapa de branding se trata de construir una marca que responda a las necesidades y
problemas de los clientes. Las marcas fuertes son aquellas que se asocian directamente
con la solución que ofrece el producto. El branding implica más que simplemente
desarrollar un nombre y un logotipo, también se trata de crear una asociación positiva en
la mente de los clientes entre la marca y la satisfacción de sus necesidades.
8. Cuestiones estratégicas de branding
Marcas de fabricante frente a marcas de etiqueta privada:
La distinción entre marcas de fabricante y marcas de etiqueta privada es importante en las
decisiones de distribución y branding.
Lealtad a la marca:
La lealtad a la marca implica que los clientes tienen una preferencia constante por una
marca sobre las demás en una categoría de producto.
Brand equity:
El brand equity se refiere al valor de una marca y está relacionado con su posición en el
mercado y la percepción de los clientes.
Alianzas de marcas:
Las alianzas de marcas, como el co-branding y el licenciamiento de marcas, permiten a las
empresas fortalecer su branding mediante asociaciones estratégicas.
Protección de marcas:
La protección de marcas es esencial para evitar abusos y confusión en el mercado, y las
empresas deben tomar medidas para salvaguardar sus marcas de posibles infracciones y
pérdida de identidad.

9. Empaque y etiqueta
 El empaque y etiquetado en la estrategia de branding se refieren a la presentación física
del producto y la información proporcionada en su envoltura. Estas consideraciones
buscan fortalecer la identidad de la marca, diferenciar el producto y cumplir con
regulaciones legales. El diseño del empaque, el uso de logotipos y etiquetas informativas
son elementos importantes. En resumen, el empaque y etiquetado son herramientas clave
para transmitir la identidad de la marca y brindar información relevante al consumidor.
10. Diferenciación y posicionamiento
La estrategia de producto se relaciona estrechamente con los demás elementos del
programa de marketing, como la diferenciación y el posicionamiento. La diferenciación
busca crear características únicas en la oferta de productos de la empresa, mientras que el
posicionamiento se refiere a crear una imagen mental en la mente de los clientes sobre las
características diferenciadoras. El objetivo es mantener una posición favorable en la mente
del mercado meta. Esto se logra identificando las necesidades y preferencias del mercado,
comparando la posición de la empresa con la competencia, desarrollando un programa de
marketing y evaluando continuamente el mercado. Los mapas perceptuales son
herramientas útiles para visualizar las percepciones y preferencias de los clientes y
detectar oportunidades de posicionamiento.
11. Estrategia de diferenciación
Descriptores del producto: Los descriptores del producto se refieren a las funciones,
ventajas y beneficios que ofrece. Estos describen las características del producto y cómo se
benefician los clientes al usarlo.
Calidad del producto: La calidad del producto se basa en características como
confiabilidad, durabilidad y facilidad de uso. Una alta calidad del producto permite a la
empresa cobrar un precio más alto y construir la lealtad de los clientes.
Servicios de soporte al cliente: Proporcionar servicios de soporte al cliente, tanto antes
como después de la venta, puede diferenciar los productos de una empresa y alejarlos del
enfoque en el precio. Estos servicios incluyen entrega, instalación, soporte técnico y
garantías, entre otros.
Imagen: La imagen de la empresa o del producto es la impresión general que los clientes
tienen. Una buena imagen puede diferenciar el producto y ser una ventaja competitiva
sostenible. Sin embargo, también puede perderse o destruirse rápidamente si no se
gestiona adecuadamente.
12. Estrategia de posicionamiento

Fortalecer la posición actual: La clave para fortalecer la posición actual de un producto es

mantenerse al tanto de las necesidades y percepciones de los clientes, superar sus
expectativas y mantener la competitividad en el mercado.

Reposicionamiento: En caso de una disminución en las ventas o una pérdida de confianza por
parte de los clientes, el reposicionamiento puede ser necesario. Esto implica realizar cambios
fundamentales en la mezcla de marketing para atraer a nuevos segmentos de mercado y
revitalizar la imagen y el desempeño del producto.

Reposicionar a la competencia: En lugar de cambiar la propia posición, a veces es más efectivo

reposicionar a la competencia, atacando sus fortalezas y forzándolos a cambiar su estrategia
de posicionamiento.

Estrategias de ataque directo: Las estrategias de ataque directo se utilizan para poner en una
posición menos favorable a la competencia y cambiar la percepción de sus productos en
comparación con los propios, resaltando las ventajas y beneficios únicos del producto propio.
13. Etapa de ciclo de vida del producto
La etapa de desarrollo de un producto es caracterizada por la falta de ingresos de ventas y
un flujo de efectivo neto saliente debido a los gastos relacionados con la innovación y el
desarrollo. Se requiere una inversión significativa de recursos financieros y tiempo, y la
empresa asume riesgos financieros, de mercado y de oportunidad. Durante esta etapa, se
desarrolla el concepto del producto y se evalúa su factibilidad.
La etapa de introducción comienza cuando el desarrollo del producto está completo y
finaliza cuando los clientes aceptan ampliamente el producto. Durante esta etapa, se
implementa la estrategia de marketing y se persiguen metas como la generación de
conciencia, la promoción del producto y su distribución adecuada.
En la etapa de crecimiento, las ventas aumentan rápidamente, las utilidades se
incrementan y se busca establecer una posición de mercado sólida y rentable. Se enfoca
en fortalecer la posición de mercado, retener a los clientes y lograr los objetivos
financieros.
En la etapa de madurez, el crecimiento se desacelera y se buscan mantener la
participación de mercado, generar utilidades, desarrollar nuevas variantes o características
del producto, y retener a los clientes a largo plazo.
Finalmente, en la etapa de declinación, se experimenta una disminución persistente en los
ingresos. Se pueden tomar acciones para posponer la declinación mediante el
reposicionamiento del producto, el desarrollo de nuevos usos o características, o la
aplicación de nueva tecnología. Si no es posible posponerla, se puede optar por cosechar
utilidades mientras disminuye la demanda o desinvertir en el producto.