CASO “RESINAS SINTÉTICAS S.A.

Índice

Inicio ................................................................................................................................................ 2
Antecedentes de Resina Sintéticas ................................................................................................. 4
Fredo Arias King............................................................................................................................... 6
La industria de las resinas................................................................................................................ 8
Compitiendo en Europa ................................................................................................................ 10
Compitiendo den EUA ................................................................................................................... 12
Características del entorno ........................................................................................................... 13
Cierre ............................................................................................................................................. 15
Anexos ........................................................................................................................................... 16
Bibliografía .................................................................................................................................... 16
Inicio

El presente caso (9-301-070) proviene de Harvard Business School. Fue preparado

por el investigador asociado Gregory C. Rogers bajo la supervisión del profesor Lynn
Sharp Paine, con la finalidad de utilizarse solamente para discusión en clase. El caso
no tiene la intención de servir como relato, fuentes de datos importantes, o para
ilustrar la administración efectiva o inefectiva. Con excepción de Arias King y
Resinas Sintéticas, los nombres de las compañías e individuos fueron cambiados
para proteger su anonimato.

Queridos profesores:

Esperando que estén, quisiera compartir con ustedes sobre las barreras
culturales a las que me he enfrentado al realizar negocios con otros países; quisiera
comentarles el caso de las barreras para hacer negocios en América desde mi
perspectiva mexicana.

Actualmente mi empresa exporta a mas de 25 países y compite

directamente con la empresa Grand Chemical; ya que la calidad en el producto
y servicio es igual a la de ellos, pero con la diferencia que mis precios son más bajos
ya que mi empresa, Resinas Sintéticas, fabrica la materia prima para la elaboración
de resinas; mientras que Grand compra su materia prima a los chinos, asiáticos y
brasileños. Lo anterior ha provocado que mi competidor tenga retrasos en sus
entregas.

En el mercado americano he tenido diversos resultados, Con los

canadienses, prevalece una situación de respeto, ecuanimidad y profesionalismo,
ellos son un grupo de 17 personas y todos tienen apellidos italianos, irlandeses,
judíos, franceses, escoceses, hindúes, griegos, españoles o eslovacos; el grupo
incluye hombres y mujeres, sus edades están entre los 30 y67 años.

Por otro lado, existe un grupo de “personas” que no regresan mis llamadas,
el trato no es profesional y hacen negocios con Grand sin razón a pesar de poner
a la empresa en riesgos de suministro. Su política de compras cambia radicalmente
cuando el encargado de las compras es reemplazado por alguien nuevo. Analicé
esta situación y descubrí que el grupo de 9 personas que no desean hacer
negocios con mi empresa tienen común de apellidos ingleses 8 de ellos y un
germano; todos son hombres que tienen más de 45 años; no son condescendientes
ni cooperativos.
 No trato de desprestigiar a la cultura americana porque se que es más
compleja y heterogénea. Por cada americano que nos rechaza, dos nos aceptan;
por lo que ha sido exitoso y positivo vender a los americanos.

Esperando mi historia sea interesante, les pido me hagan saber lo que

piensan. Quisiera ver cómo mi compañía puede sobrepasar el estigma de ser
extranjera, hispana y mexicana.

Sinceramente,

Fredo Arias King

Director de operaciones internacionales, Resina Sintética S.A.
Antecedentes de Resina Sintéticas

Antes de ser fundada Resinas Sintéticas, José A. Arias Álvarez funda El Pino S.A. en
1928 en el estado de Michoacán y se dedicaba a extraer brea para convertirla en
resinas y aceites para resinas; inicialmente sólo producía esta materia prima.

Durante la segunda guerra mundial se convierte en un proveedor importante de

resinas para Rusia; es ahí donde las ganancias de la compañía crecen
significativamente.

En 1951, al final de la segunda guerra mundial, México tiene una creciente

industrialización por lo que el Sr. Arias decide crear la empresa Resinas Sintéticas
S.A. con la finalidad de producir resinas, logrando así una integración vertical, ya
que El Pino poco a poco deja de atender a sus clientes externos con la finalidad
de satisfacer las necesidades de Resinas Sintéticas.

En 1973 Resinas Sintéticas funda en Texas T&C Chemicals con la finalidad de

producir aceite de pino y otros derivados, además de ayudar a Resinas Sintéticas
a encontrar clientes norteamericanos.

Resinas Sintéticas se sobrepaso los ingresos y ganancia facturados por El Pino, y en

1980 el Sr. Arias pasa el control de sus negocios a su hijo Fredo Arias de la Canal
quien con su visión de negocios visualizó el futuro del negocio en la producción de
resinas; por lo que expandió la capacidad productiva de la planta e invirtió en
tecnología y equipo de manufactura; para 1999 la empresa contaba ya con 170
empleados.

En los 80’s Resinas Sintéticas sólo exportaba en pequeñas cantidades resina en

estado sólido; esto se debió principalmente por los impuestos que el gobierno puso
para la exportación de las resinas; con la finalidad de subsidiarse y forzar a que lo
exportadores se enfocaran en el mercado local; por lo que para la empresa la
exportación no era rentable. Es así como se convierte en el proveedor de resinas
más grande del mercado mexicano, pero aún tenía la intención de crear un plan
internacional de ventas.

En 1982 hubo una crisis económica en México por el cambio de gobierno, lo que
conllevó a que en 1985 el país adoptara políticas de libre tratado como el tratado
de libre comercio con Norteamérica, los tratados con Chile, Colombia, Venezuela
y Cota Rica.

En 1986 México se une al GATT (General Agreement on Tarifs and Trade) y en 1994
se convierte en el primer miembro de la OECD (Organization for Economic
Cooperation and Development). Cabe señalar que a principio de los 90’s Resinas
Sintéticas comenzó a exportar sus productos a más de 25 países, quitándole a
Grand Chemical, una de las empresas más fuertes en el medio, gran pate de su
participación de mercado.
En su proceso de internacionalización Resinas Sintéticas investigó su mercado para
identificar a sus posibles compradores, por lo que formó una pequeña red de
vendedores fuera de México la cual estaba a cargo de Fredo Arias-King, hijo de
Fredo Arias de la Canal, contando con personas en EUA y otra en Europa. Para la
región Asia-Pacífico se firmaron convenios de venta con representantes locales.

Entre 1990 y 1999 las ventas internacionales crecieron de cero a 50% del ingreso
total, la mitad de la producción fue para compradores americanos y la otra mitad
para europeos y un para los asiáticos. Durante el mismo tiempo Resinas Sintéticas
tuvo un ingreso neto del 6% lo que le dio madurez en el mercado de las resinas;
capturando el 30% del mercado de gomas de mascar en Europa y en el mercado
nacional continuó siendo el líder.

Entre sus clientes principales clientes se encuentras productores de goma de

mascar, adhesivos, tintas y cintas, No ha podido vender sus productos a las
industrias de colorantes para comida porque no produce el tipo de resina que
utilizan.
Fredo Arias King

Me gradué como MBA (Master Business Administrator) en 1998 en la Escuela de

Negocios de Harvard. Nací en la CDMX, mi padre es mexicano y mi madre
estadounidense. Desde la preparatoria decidí estudiar en EUA porque me
agradaba el sistema de las escuelas privadas mexicanas: yo buscaba la variedad
de pensamientos y nacionalidades.

Estudié Relaciones Internacionales y Economía en la Universidad Americana de

Washington, D.C. porque quería un México justo y demócrata, después de mi MBA
hice una Maestría en Estudios Rusos también en Harvard y desarrollé para los rusos
algunos proyectos democráticos. Al mismo tiempo trabajé para mi empresa
familiar Resinas Sintéticas. Siempre supe que regresaría a trabajar a México porque
Resinas tenía un potencial tremendo y porque estaba orgulloso de su historia.

Como mi familia jamás se había visto beneficiada por el PRI, en 1970, mi padre
escribió un libro que exponía como la deuda externa llevaría al país a una crisis,
pero el PRI confiscó todos los tomos, excepto dos.

Considero que la economía de México es otra “crónica de capitalismo” como la

fe Suharto, Mobutu, Baby Doc Duvalier y Ferdinando Marcos; en donde las
prácticas de conductas corruptas son parte del privilegio de su estatus. En ese
mismo estrato de la sociedad mexicana la deshonestidad es considerada
honorable. Afortunadamente los mexicanos son personas trabajadoras y decentes
pero obligadas a vivir bajo estos lineamientos. Un estudio de transparencia
realizado en México arrojó que el gobierno más corrupto en el nuestro.

Las injusticias han beneficiado a unos cuantos, México es el cuarto país que más
ricos tiene, esto gracias al PRI. A pesar de ello también es el país que menos
inversión extranjera tiene.

Escogí estudiar la Maestría en Estudios Rusos porque estoy interesado en las

reformas Gorbachov en la Unión Soviética. Soy consejero voluntario del Partido de
Acción Nacional (PAN) y considero que es una lucha de David contra Goliat.

Hay diferencias culturales al hacer negocios entre México y EUA, los

norteamericanos son considerados como abiertos, transparentes y confiables.
Gracias al sistema Priista los mexicanos no son considerados confiables. Como el
gobierno es le diablo de los negocios y los mexicanos somos las víctimas, ser
emprendedor está seriamente castigado y restringido, nadie es responsable de
nada, la honestidad y confianza en las relaciones de negocios no son importantes.
Lo bueno es que el estereotipo del mexicano ha cambiado, ahora hay hombres de
negocios de clase mundial, ejemplo de ello es la Cd. de Monterrey y otras en el
centro del país. A pesar de ello cuando piensan en hacer negocios en México, se
piensa que es solamente un productor de materias primas aun cuando seamos el
país número 2 en exportaciones hacia EUA, pero aún las resinas tienen el
estereotipo del “viejo mexicano” de negocios.

El negocio de la resina tiene tres retos importantes:

1. Recibir “específicamente asesoría”, para que los clientes vean y crean que
tenemos el potencial, para proveerles productos de buena calidad y justo a
tiempo.
2. Vencer los “altos costos de angustia” porque las empresas tienen el temor
de cambiar de proveedor.
3. Abatir el “costo de intermediarios” ya que algunos tomadores de decisión
en las compañías ven que Grand está libre de riesgos y compran sus
productos a un precio más alto, aunque esto vaya en prejuicio de su
compañía.
La industria de las resinas

Las resinas pueden ser fabricadas con dos materias primas diferentes, de brea e
hidrocarburos; las segundas son menos abundantes y no se pueden utilizar por
razones legales, es por ello que no han tenido un crecimiento en el mercado. En
comparación las resinas obtenidas de la brea han desarrollado más nichos de
mercado.

Hay tres competidores internacionales que fabrican las resinas uno europeo, otro
americano y otro asiático, los cuales nunca esperaron competir con un mexicano.

El productor asiático ha enfocado su mercado casi exclusivamente para Asia; ellos

tenían una parte del mercado europeo, pero era debido a subcontrato que tenía
con Grand Chemical en su planta de Holanda.

La compañía europea estaba más interesada en las aplicaciones aromáticas de

las resinas como perfumes y detergentes, en donde Grand Chemical no tiene
presencia.

Grand Chemical es el más importante de los tres ya que vende resinas desde hace
más de 70 años y, de los tres competidores, es el que más mercado abarca en
términos de ingresos y capacidad productiva.

A principios de los 90’s los ingresos de Grand Chemical eran cercanos a los 3 billones
de dólares; esto incluía las ventas de 6 diferentes divisiones; en donde la división de
resinas representa la quinta parte de las ventas totales de la compañía y la tercera
parte de sus ganancias. Produce resina en el estado sólido, producto que compite
directamente con Resinas Sintéticas, además produce otros tipos de resina como
las de hidrocarburos (utilizadas en los colorantes para comida) y resinas de alto
aceite. Al comienzo de la década Grand Chemical vendía de 8 a 10 veces más
producto que Resinas Sintéticas.

Grand Chemical compra resinas principalmente a proveedores chinos, indonesios

y brasileños, lo que ha provocado que los costos de su materia prima fluctúen y
que la calidad y disponibilidad de las resinas en ocasiones varié. En promedio los
precios de sus productos son menos competitivos que los de Resinas Sintéticas.

Con la finalidad de recuperar el mercado europeo Grand Chemical ha tratado de

desprestigiar a Resinas Sintéticas en diversas ocasiones, comentando que: no
siguen los mismos estándares de calidad e higiene que maneja su empresa, que los
productos de Resinas Sintéticas están contaminados; que los mexicanos no son
serios para hacer negocios por lo que no se puede confiar en ellos; además que
Fredo está mentalmente desequilibrado y que Resinas Sintéticas está en
bancarrota. En ocasiones, han comentado que Grand Chemical comprará a
Resinas Sintéticas; cabe señalar que nada de esto le ha funcionado y ha perdido
parte del mercado europeo. Por otro lado, el mercado estadounidense lo tiene
cautivo.
Grand Chemical fue asesora en 1970 por Boston Consulting Group, quien le
aconsejo dividir sus productos en estrella, incógnita, perro y vaca; clasificando a las
resinas como productos vaca. Actualmente ésta línea opera con equipo y
tecnología anticuados.

Debido a su posición de pérdidas de mercado, Grand Chemical expresó su deseo

de adquirir Resinas Sintéticas, obteniendo una negativa como respuesta. En
1999anunció la terminación de un joint venture con una empresa Japonesa
fabricante de resinas y para el primer cuatrimestre del 2000 anunció su intención de
vender esta división.
Compitiendo en Europa

En 1990 Resinas Sintéticas comienza su internacionalización gracias al GATT y con

su primer cliente es una empresa europea. Arias King atribuye está aceptación
porque la empresa estaba cansada del monopolio que ejercía Grand Chemical
en toda Europa. Estaban listos para un segundo proveedor y lo que querían era
establecer a largo plazo.

Frans Schillet era el gerente de venta de una empresa fabricante de cintas

adhesivas ubicada en el oeste de Europa, él estaba cansado de que Grand
Chemical y el otro proveedor europeo manejaran el precio de las resinas a su
conveniencia, porque que eran los únicos proveedores; además los ejecutivos de
Gran Chemical tenían actitudes prepotentes y hostigantes. Cuando escuchó
hablar de Resinas Sintéticas estaba un poco indeciso porque era inusual tener un
proveedor tan lejano, le preocupaba la logística. Comentó además que gracias al
estereotipo del mexicano (todos parecidos a Pancho Villa) que los estadounidenses
se han encargado de difundir al mundo a través de la televisión y el cine. Él tenía
una percepción diferente de los mexicanos, pero cuando los conoció cambio su
idea porque son amigables, trabajadores y están dispuestos a escuchar a sus
clientes sin presionarlos para cerrar un negocio.

Decidió viajar a México para verificar las instalaciones de Resinas Sintéticas,

encontró una empresa limpia y con una línea de producción con avances
tecnológicos, sin embargo, no cumplía con todos los estándares que él deseaba.
Como vio interesado a Fredo Arias King en hacer negocios con él, le hizo algunas
observaciones, Fredo hizo los cambios necesarios y comenzaron su relación de
negocios.

Para garantizar la seriedad del negocio, solicitó a Resinas Sintéticas muestras de sus
productos para evaluarlos física y químicamente, cuando garantizó que las
características de los lotes eran similares, hizo su primer pedimento, le preocupaba
la entrega a tiempo y que el material viniera en buenas condiciones; lo cual lo
cumplió satisfactoriamente Resinas Sintéticas. Frans reconoce que a pesar de que
la moneda mexicana fluctúa demasiado, si pacta un precio con Fredo Arias King,
él lo respetará aún sin tener un convenio firmado.

Al darle a Frans Schiller parte de sus órdenes de compra a Resinas Sintética, Grand
Chemical le llamó para indicarle que “ellos eran los campeones y los mejores”.
Comentaron que los mexicanos no tenían los mismos estándares de calidad e
higiene que Grand Chemical, que los mexicanos no eran serios y no se podían
confiar en ellos.
Frans comenta que en una ocasión Grand Chemical cambió a su proveedor de
materia prima, de una empresa estadounidense a una china, esto se reflejó en
cambios en las propiedades de la resina; nunca le informaron de dichos cambios.
Durante 6 meses la empresa sufrió pérdidas en la producción lo que los llevó a
analizar qué variable de su proceso había cambiado, descubrieron que era la
resina. Llamaron a Grand Chemical para comentarle el hecho y después de una
fuerte discusión aceptaron que habían cambiado de proveedor de materia prima.

Actualmente Resinas Sintéticas les provee el 80% de sus órdenes y el 20% restante lo
tiene Grand Chemical.

Gustav Moller, director de compras de una empresa europea de adhesivos, se

enteró de la existencia de Resinas Sintéticas y en 1990 analizó la posibilidad de que
fuera su tercer proveedor.

Decidió viajar a México para inspeccionar las instalaciones de Resinas Sintéticas y

esperaba ver una empresa desorganizada, y un poco sucia, pero encontró una
empresa limpia, organizada, y con grandes sistemas de aseguramiento de la
calidad. Además, comprendió que los empresarios mexicanos son muy
agradables, abiertos, positivos y muy agradables; son hospitalarios y no presionan
para cerrar un negocio.

Dio a Resinas Sintéticas algunas órdenes de compra y al comentarlo con su

distribuidor en Grand Chemical, éste se disgustó y comentó que las resinas
mexicanas tenían precio bajo por su baja calidad, además comentó que los
mexicanos no eran serios ni profesionales en su negocio, como ya conocía las
instalaciones de Resinas Sintéticas ignoró el comentario.

Gustav Moller estaba en contra de las prácticas de negocios de Grand Chemical

porque en una ocasión Grand Chemical investigó a una empresa portuguesa que
era proveedora de ellos y además estaba clasificada por la FDA (Food and Drug
Administration) como una empresa con una calidad superior a la que tenía su
resina. En vez de acudir a Gustav Moller o con la compañía portuguesa, acudió a
la FDA para que sacara un comunicado en contra del producto con la finalidad
de que ya no le compraran a dicha empresa. Gustav sintió esto como una
puñalada por la espalda, ya que Grand Chemical necesita desprestigiar a una
empresa para conseguir más mercado y consideró que hacían “negocios en la
oscuridad”.

Grand Chemical continuamente invita a Gustav a desayunar para obtener

información de los precios de sus diferentes competidores y a pesar de que no es
un secreto industrial, lo ha incomodado esta situación.
Compitiendo den EUA

Con la firma del GATT, en 1994 se abrieron completamente las puertas para el
mercado de las resinas en EUA, Resinas Sintéticas comenzó a ganar mercado con
los fabricantes de gomas de mascar, adhesivos, tintas y cintas.

Pero por lo anticuado que esta la guía FDA se encuentran bloqueadas las ventas
al sector de colorantes para comida, el cual representa un mercado importante.
De acuerdo a la guía FDA sólo la resina elaborada con el método “aplastado
fuerte” y ”extracción de solvente” pueden ser utilizadas para colorantes de
comida. Europa sigue esta guía, por lo que Resinas Sintéticas no puede venderles su
producto. Grand Chemical es la única empresa que produce este tipo de resinas,
por lo que se considera un monopolio y abusa de estas empresas, por lo que
Resinas Sintéticas está interesada en acaparar este mercado también.
Características del entorno

Al final de los 70’s México utilizó estrategias enfocadas financiamiento de la

inversión pública a través de la deuda externa y en 1982 el gobierno anunció que no
podía realizar más los pagos de los intereses generados por la deuda externa,
Desde 1989 hasta el 2000 la economía mexicana caracterizó por períodos cortos
de crisis financiera seguidos de largos periodos de reforma, ajustes y crecimiento.

Entre los 80’s y los 90’s el gobierno estableció reformas fiscales agresivas, las cuales
culminaron con le Tratado de Libre Comercio (TLC) en 1994, en el cual México, EUA
y Canadá acordaron disminuir el 90% de las tarifas arancelarias en ciertos
productos en un plazo de 15 años. Estas acciones terminaron casi todas las
restricciones que EUA ponía los mexicanos para las exportaciones de carros y
camiones. Durante este período México privatizó todas las empresas que tenía el
gobierno incluyendo la banca, lo cual abrió la economía a la inversión extrajera.
En 1994 el Producto Interno Bruto (PIB) de México fue de $152 billones de dólares y
un crecimiento real de 5.4%.

Después de 1990 creció la inversión extranjera, pero con el asesinato del candidato
Priista a Presidencia y la Guerra en Chiapas entre 1994 y 1995 el gobierno tuvo que
devaluar el peso lo cual termino en la crisis denominada “el efecto Tequila”.

Ernesto Zedillo introdujo reformas y planes económicos, terminando en nuevas

políticas monetarias y fiscales lo cual atrajo a la inversión extranjera y el crecimiento
para el país. De 1996 a 1998 México tuvo un crecimiento en su PIB de 5.6% anual.
Durante su gobierno el país tubo una gran apertura y el candado que el PRI había
puesto en las empresas comenzó a debilitarse.

En 1999 México se clasificó como la 13ᵃ nación más larga con una población de 98
millones aproximadamente y el 45% se estima que vive en pobreza. Comparte una
frontera de 1.760 millas con EUA. El 48% de su tierra es habitable, el 29% es de
bosque y el 18% terreno para siembra. Exporta petróleo, que representa la tercera
parte de los ingresos del país.

En el inicio de su historia cayeron varias civilizaciones incluyendo Olmecas, Mayas

y Aztecas. En 1521 llegaron los españoles y establecieron su colonia a la cual
llamaron La Nueva España. Fue hasta 1821, con la Guerra de Independencia que
México se libera de España, pero la cultura y la religión católica prevalecieron. En
19909 el 89.7% de los mexicanos eran católicos, Otra influencia que les quedó fue
la de la burocratización y la centralización.

En 1846 pierde casi la mitad de su territorio durante la Guerra México-Americana.

En 1857 el estado declara denegada la posibilidad a la Iglesia Católica a poseer
propiedades.

En 1917 después de 30 años de porfiriato, sobrevino la Revolución Mexicana que

buscaba una distribución económica y política equitativa, emerge la clase media.
Para 1917 se instituye la Constitución Mexicana y aparece el proteccionismo del
estado ejercicio desde 1929 a través del Partido Revolucionario Institucional (PRI).

En 1938 Lázaro Cárdenas reorganiza al PRI creando los sindicaros de trabajadores

y maestros, como la Confederación de Trabajadores Mexicanos (CTM) y la
Confederación Nacional de Campesinos (CNC) y las empresas estaban regidas por
las políticas del PRI a pesar de no depender directamente del partido.

Utilizando fraudes electorales y el control de la clase media a través de los

sindicaros, el PRI fundamentó todas sus campañas electorales y dominio del pueblo
hasta 1988, cuando pierde 4 curules del Senado.

Para la fabricación de resinas, se requiere una inversión constante en tecnología y

equipo ya que, si no se va actualizando, el negocio podría incurrir en pérdida de
mercado.

México se ha caracterizada por ser un sistema unipartidista ya que el PRI ha

mantenido su permanencia en el gobierno, por lo cual se podría considerar que
prevalece una dictadura en vez de una democracia.

Debido a que varias empresas se han visto favorecidas por el PRI, están obligadas
a apoyarlos incondicionalmente. Para los países que desean hacer negocio con
México, esta situación representa una desventaja ya que los mexicanos podrían
realizar prácticas deshonestas.
Cierre

Fredo Arias King no está seguro de qué tantas historias ha contado Grand Chemical
en los EUA, así como lo hizo en Europa porque sus clientes no le han comentado
nada al respecto,

Por otro lado, Fredo Arias King y su padre están debatiendo si Resinas Sintéticas
debe responder a las prácticas competitivas de Grand Chemical. Lo que hace más
difícil la situación para ellos, es que no saben que tanto las barreras que han
encontrado en el mercado son resultados de las acciones de Grand Chemical y
qué tanto tienen que hacer con las nociones preconcebida por el mundo de cómo
son todos los mexicanos.
Anexos

Mercado de Resinas Sintéticas compartido por segmento y tipo de resina

Europa Estados Unidos Asia: sólo México

Tailandia
Goma de 35% 35% 0% 90%
marcar
Cintas 15% 35% 20% 85%
adhesivas
Colorantes 0% 0% 0% 20%
comida

Bibliografía

Paine, Lynn S., and Greg Rogers. "Resinas Sinteticas, S.A. (A)." Harvard Business
School Case 301-070, November 2000. (Revised February 2002.)