Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Semana 10 Caso de Estudio de Pollo Campero
Semana 10 Caso de Estudio de Pollo Campero
En 2002, Pollo Campero decidió ingresar a Estados Unidos, In 2002, Pollo Campero decided to enter the United States
impulsado por la gran cantidad de personas que compraban su market, driven by the large number of customers buying its fried
pollo frito en El Salvador y Guatemala, para llevarlo a sus familia- chicken in El Salvador and Guatemala to bring it to their relatives in
res en esa nación norteamericana. ¿Cuál ha sido la estrategia de the U.S. What has been the strategy of this Central American MNC?
esta compañía multi-centroamericana?
Keywords: management, expansion, multinational company,
Palabras Clave: gerencia, expansión, multinacional, negocios business.
Este resumen fue escrito basado en el caso original “Pollo Campero en los EE.UU.”, escrito por Esteban R. Brenes, Daniel Montoya y Amitava Chattopadhyay, INCAE Business School, 2012
tinoamericano más internacional de la región, con necesitaban tener una mejor idea de la situación en
143 restaurantes y casi 6.000 empleados. EE.UU. Luego de pasar por un proceso de estra-
En 2002, Pollo Campero decidió ingresar a Esta- tegia de negocios con una firma consultora esta-
dos Unidos, impulsado por la gran cantidad de per- dounidense, concluyeron que Pollo Campero tenía
sonas que compraban su pollo frito en El Salvador la oportunidad de ampliar su mercado incluyendo
y Guatemala, para llevarlo a sus familiares en esa a los hispanos y los consumidores en general. Ha-
nación norteamericana. bían identificado la posibilidad de abrir quinientos
El primer local abrió con un acuerdo de franqui- restaurantes y la necesidad de que CUSA tuviera su
cia con Adir Restaurants Corp., una empresa her- sede en esa nación, para conocer mejor el merca-
mana de La Curacao en do y la industria. CUSA
Los Ángeles (esta última Los directores comprendieron comenzó entonces ope-
empresa vendía electro- raciones en Dallas.
que, dado el tamaño del país,
domésticos y atendía es- En un principio, los
era mejor trabajar en pequeños
pecíficamente las nece- restaurantes eran una
sidades de la comunidad
territorios para maximizar el copia de los centroame-
hispana). Los Ángeles crecimiento ricanos, pero la com-
tiene el mayor número de pañía se dio cuenta de
centroamericanos de todo el país y Adir Restaurants la importancia de adaptar su oferta a ese merca-
Corp. conocía muy bien a la comunidad hispana, en do. Abrió restaurantes propios que le permitieron
particular a los clientes centroamericanos. Con la aprender y probar nuevos conceptos, así como dar
apertura del restaurante en Los Ángeles, se rompie- entrenamiento a los nuevos franquiciantes. Pero
ron los records de ventas en la industria, llegando más que todo, según explicó Denegri, les dio más
a US$1.000.000 en sus primeros 22 días. Continua- credibilidad para lanzar nuevos productos y estra-
ron abriendo locales en otros estados, especialmente tegias para sus franquiciantes. CUSA abrió en 2007
los que tenían la mayor población centroamericana, dos nuevos restaurantes en Dallas y compró el 50%
como Washington, Texas y Nueva York. de otro que había inaugurado en 2004. A finales de
En 2003, crearon Campero USA (CUSA) para ese año, sumaban 36 restaurantes.
manejar las operaciones en EE.UU. bajo la direc- Antes de esa fecha sus directores habían com-
ción de Juan José Gutiérrez como presidente y Ro- prendido que, dado el tamaño del país y el núme-
berto Denegri como vicepresidente. Desde 2002 ro de competidores, era mejor trabajar en peque-
hasta 2007, la atención se centró en los centroame- ños territorios para maximizar el crecimiento. El
ricanos que vivían en esa nación. En ese periodo aumento de aperturas fue el resultado de un cre-
abrieron treinta restaurantes con siete franquician- cimiento en el número de franquiciados (pasaron
tes. Durante las semanas de aperturas, las ventas de siete a veinte), cada uno de ellos responsable de
alcanzaron de US$10.000 a US$50.000 por día. Po- tres a cinco restaurantes en áreas geográficas más
llo Campero sabía que tenía una marca exitosa y pequeñas.
estaba interesado en explotarla. Las oportunidades de franquicias se ofrecían
En 2007, Juan José Gutiérrez y la junta directiva bajo un Disclosure Document y eran solo para el
en Guatemala querían crecer más rápido y para eso desarrollo y la operación de restaurantes, fuera
del territorio de Adir Restaurants Corp. y dentro consumidores no estaban familiarizados con Pollo
de Estados Unidos. La compañía también firmó Campero y tampoco tenían una clara conexión con
un acuerdo con Walmart para instalar restaurantes la marca. Elementos como el nombre y el logotipo
dentro de los supermercados. Esta fue una oportu- eran confusos. Los expertos señalaron que el pollito
nidad para expandirse por toda la nación. La meta en el logo era infantil y barato, y por lo tanto no
era estar entre las principales cincuenta marcas de reflejaba la calidad de los alimentos. Además, la for-
restaurantes de comida rápida en EE.UU., con más ma era similar a la de muchos de sus competidores
de trescientos restaurantes en 2014. La marca con- y la palabra “pollo” estaba en español. Por otra par-
tinuó abriendo locales, pero también enfrentó algu- te, el ambiente latino de los restaurantes tampoco
nos cierres; sin embargo, era mayor la cantidad de era atractivo para los estadounidenses.
aperturas que de cierres. Además de la incursión de Campero en EE.UU.,
En junio de 2010, se dieron cuenta de que el en 2006 la compañía abrió locales en España y lue-
crecimiento definido en la estrategia de 2007 y la go en Andorra. Al año siguiente ingresó a China,
meta de trescientos restaurantes para 2014 no se Indonesia, Bahréin e India. En todos estos países lo
estaban logrando. Había solo 48 locales en doce es- hizo por medio de joint ventures con empresas que
tados y en Washington D.C. A diferencia de otros conocían muy bien los mercados.
restaurantes de comida rápida, en casi la mitad de La compañía tiene tres divisiones: América Lati-
los locales de Campero no toda la comida estaba na, cuya sede está en Guatemala; EE.UU., con sede
lista para servir. Los clientes hacían sus pedidos y en Dallas; y Campero International Franchising,
la comida era llevada a la mesa por los empleados. que maneja el negocio en el resto del mundo, radi-
Se utilizaban cubiertos de acero inoxidable; lo que cada en España.
confundía a los clientes, pero al mismo tiempo les
complacía. Características del acuerdo de franquicias
Campero tampoco tenía los dólares requeridos Para tener a cargo un restaurante o una red de
para invertir en mercadeo, como las otras marcas. locales de Pollo Campero dentro de un área espe-
Simultáneamente, CUSA se dio cuenta de que co- cífica, los franquiciantes deben firmar el Acuerdo
piar y pegar no funciona en todas partes. En este de Desarrollo de Tiendas. CUSA también otorga
contexto, Denegri comprendió que necesitaban el derecho a operar una “Unidad Express”, la cual
saber cómo percibían los consumidores estadouni- se puede adaptar a instalaciones que requieran un
denses a Pollo Campero y a sus principales com- formato más conciso, como en centros comerciales
petidores. Para analizarlo Denegri quiso usar un y aeropuertos.
marco de análisis proporcionado por una de sus
empresas de consultoría.
Los clientes principales, los centroamericanos,
se enfocaban en la calidad de la comida y le daban
menos importancia a otros componentes, porque
tenían una fuerte conexión con la marca. Pero, en
EE.UU. la selección del lugar era más importan-
te y además había más competencia. Los nuevos
Todas las tiendas se deben desarrollar y operar precios. En promedio un cliente paga US$5,6 por
cumpliendo con las especificaciones y normas de un almuerzo.
CUSA. La uniformidad de los productos es impor- Los restaurantes casuales rápidos son una cate-
tante y los franquiciados no tienen discreción con goría de servicio limitado, en los que se sirve comi-
respecto a los productos que venden. El contrato de da rápida, pero se centra en brindar una experien-
franquicia se limita a un solo lugar y CUSA tiene cia y excelente relación con los clientes ofreciendo
el derecho de explotar otras franquicias o licencias, comida con buen sabor, apariencia y frescura. Estos
las cuales puedan competir por los mismos clientes combinaron la estrategia de restaurantes de servicio
con otras franquicias. completo con la de QSR, ofreciendo un producto
de lujo a un precio promedio de US$10. Esta fue
La industria y el panorama competitivo la única categoría que experimentó un crecimiento
En 2009 se estimaba que en Estados Unidos después de la recesión de 2009. Además, el 43% de
existían 945.000 establecimientos de servicio de las ventas en esta industria ocurre a la hora de la
comida, los cuales empleaban a 12,7 millones de cena, 31% en el almuerzo y 9% en el desayuno.
personas. La Asociación Nacional de Restaurantes Estados Unidos tenía 362 cadenas grandes de
había proyectado un 2,5% de aumento en las ga- restaurantes con ganancias anuales iguales o ma-
nancias de 2010, en comparación con 2009, alcan- yores a US$50 millones. Según características como
zando los US$580.000 millones. el menú y el servicio al cliente, se determinó que
En esta categoría, hay restaurantes de servicio 196 de estas cadenas son de servicio completo y 99
completo donde la comida es servida en un plato de servicio limitado.
y el servicio es provisto por una mesera. Este grupo Las cadenas de servicio completo incluyen a Ap-
incluye restaurantes informales, como casual dining plebee’s, Neighborhood Grill & Bar, Chili’s Grill & Bar,
y dinner houses, y restaurantes familiares. Son más TGI Friday’s, Olive Garden, On the Border Mexican
caros que los de comida rápida, pero aun así se con- Grill & Cantina, Red Lobster, Outback Steakhouse y
sideran de tipo casual. Denny’s. Por otro lado, entre las cadenas de restau-
Por otro lado, están los restaurantes con servicio rantes de servicio limitado figuran McDonald’s, Bur-
limitado, que son los QSR, los cuales se caracteri- ger King, Taco Bell, KFC, Wendy’s, Subway, Popeye’s
zan por su atención inmediata. Para ello, preparan Chicken & Biscuits, Church’s Chicken y Pollo Campe-
la comida con antelación. Los locales fueron dise- ro. Adicionalmente, los restaurantes casuales rápidos
ñados para que los clientes pasen allí poco tiem- incluían a Panera Bread, Chipotle Mexican Grill, Qdo-
po, lo que significa ordenar y llevar ellos mismos ba Mexican Grill y Chick-fil-A.
la comida a la mesa, servirse las bebidas y recoger Diez cadenas tienen el pollo como producto
la bandeja una vez que terminaron de comer. Uno principal y están entre las cincuenta cadenas de
de sus principales atractivos es la accesibilidad de restaurantes de servicio limitado más destacadas en
Estados Unidos. Kentucky Fried Chicken era la de
mayor rentabilidad, con US$4.900 millones, 5.200
tiendas en los EE.UU. y 15.580 en todo el mundo.
Otras de gran tamaño eran Chick-fil-A, Church
Chicken, Pollo Loco y Pollo Tropical.
Datos actuales del mercado dicional era su principal opción. Su ingreso familiar
Los funcionarios del CUSA se dieron cuenta de varía, pero la mayoría se ubica en los US$75.000 o
que las características demográficas no eran sufi- menos. Gastan unos US$20 en restaurantes de co-
cientes para determinar a qué segmento deberían mida rápida y US$28 en casuales rápidos y visitaron
dirigirse. Tenían que entender a los consumidores estos lugares por lo menos tres veces por semana.
de Estados Unidos con más detalle. Otro 15% ve al servicio rápido como convenien-
Junto con los expertos en marketing hicieron un te, pues buscan satisfacer su apetito al instante. Por
estudio de segmentación, en el cual analizaron las lo general son solteros y sin hijos. Visitaron restau-
características psicográficas. El estudio mostró que rantes al menos tres veces a la semana y su ingre-
la combinación de varios impulsos (drivers) junto so es de US$30.000 o menos. Usualmente gastan
con un análisis del comportamiento del consumi- US$6 por visita en restaurantes de servicio rápido
dor, permiten identificar las diferencias entre estos y rara vez visitan restaurantes informales rápidos,
más allá de la demografía. donde gastan US$8 en promedio.
Los expertos identificaron seis segmentos en Alrededor del 12% de la población busca comi-
los que Pollo Campero podría centrarse. En pri- da saludable y está totalmente comprometido con
mer lugar, el segmento de mente abierta y amante la responsabilidad social corporativa y la sostenibi-
de la comida, el cual incluye el 17% de la pobla- lidad. Este segmento se compone principalmente
ción en su mayoría blancos o hispanos de 18 a 35 de parejas sin hijos, con un ingreso familiar anual
años, quienes buscan nuevas experiencias y sabores que oscila entre US$50.000 y US$100.000. Visitan
para compartir en grupo, en familia o con amigos. QSR y restaurantes casuales tres días a la semana y
Su ingreso familiar oscila de los US$50.000 a los pagan entre US$13 y US$20, respectivamente.
US$150.000. Usualmente gastan US$50 en restau- El último segmento identificado (7%) fue un
rantes informales rápidos y los visitan tres o cuatro nuevo concepto de familia urbana, integrado por
veces por semana. padres de edades comprendidas entre 26 y 55 años,
Otro grupo está conformado por parejas sin hi- en su mayoría, con dos hijos y que pertenecían a los
jos, un 30% de la población integrada en su ma- grupos étnicos blancos o hispanos. Sus ingresos son
yoría por personas de raza blanca, quienes buscan de más de US$100.000 y visitaron restaurantes cerca
simplicidad, lugares convenientes, especialmente de siete veces a la semana, gastando entre US$63 en
los que satisfacen sus necesidades como pareja, servicio rápido y US$67 en los ocasionales rápidos.
compañeros de trabajo o amigos. Este grupo tie-
ne ingresos entre los US$50.000 y los US$100.000 El problema a resolver
y gastan entre US$11 y US$20 en restaurantes ca- La alta dirección de CUSA estaba evaluando la
suales de servicio rápido y rápido, respectivamente. estrategia para hacer crecer el negocio y su cuota de
La frecuencia con la que asisten es de tres a cuatro mercado. Como presidente, Denegri necesitaba de-
veces por semana.
Luego, con un 17%, estaban las familias, en su
mayoría, con dos hijos, cuya principal preocupación
era el alimento para vivir y quienes no buscaron
nuevas alternativas o sabores, y la comida rápida tra-
finir una estrategia y un plan concreto para propor- rando las recomendaciones para tomar las decisio-
cionar claridad tanto a sus inversores en Guatemala nes oportunas al seleccionar los sitios para abrir
como a los franquiciantes estadounidenses. nuevos restaurantes.
Los franquiciados tenían grandes expectativas
con respecto a la nueva estrategia y estaban espe-
rando que les permitieran maximizar los beneficios Esteban R. Brenes
Profesor de Estrategia y Titular de la Cátedra Steve
de Pollo Campero y la calidad de servicio que con
Aronson de Estrategia y Agronegocios, INCAE
tanto orgullo destacaba la empresa al vender y ad- esteban.brenes@incae.edu
judicar las franquicias. Además, ellos estaban espe-
Las empresas han visualizado varios modelos para cesos de preapertura, así como en aspectos de esco-
el crecimiento de sus negocios y las franquicias; uno de gencia del local, trámites requeridos y aspectos legales,
los cuales se ha convertido en un medio muy exitoso. entre otros. Esta asistencia técnica continúa durante el
Este modelo presenta una serie de virtudes para funcionamiento del negocio y genera un compromiso
los empresarios que buscan expandir sus negocios de que va más allá de una relación contractual, la cual se
manera exponencial hacia mercados nacionales e in- convierte en una alianza en donde el franquiciador y
ternacionales. sus franquiciados buscan impulsar la red y generar un
Aspectos como la minimización de los riesgos y el mayor reconocimiento de su marca.
conocimiento del mercado son algunas de las venta- Gracias al impulso de las franquicias en el creci-
jas que el franquiciador les ofrece a sus franquiciados. miento de las economías a escala mundial, se debe
La asesoría que pueda transmitir este empresario in- promover un desarrollo integral que permita incentivar
novador y talentoso es compartida en la red, pues la a las partes y tener las condiciones propicias para la in-
experiencia de una empresa franquiciadora le permite versión en los países. Algunos aspectos relevantes que
determinar tendencias en las ventas, porque conoce se deben profundizar para mejorar el ambiente de los
bien los procesos internos del negocio y, por medio de negocios en franquicia son: una legislación específica
la estandarización y el desarrollo de manuales, permite que regule las relaciones de negocios entre franquicia-
que tanto el servicio como el producto sean idénticos dores y franquiciados, la disposición de recursos finan-
en cualquiera de las franquicias que conforman la red. cieros para inversión y compra de nuevas franquicias y
Entonces, se reconoce que el crecimiento de las el involucramiento de las entidades gubernamentales y
franquicias no se debe a hechos esporádicos o tempo- privadas en la conformación de políticas públicas.
rales, sino que los motivos más importantes correspon- La búsqueda de acciones que impacten de forma
den a procesos formales de franquicias estructuradas; positiva la creación de nuevas franquicias implica ma-
muchas de ellas son asesoradas por firmas consultoras yores posibilidades de crecimiento para las pequeñas y
y organizaciones que generan seriedad y confianza a medianas empresas, la generación de más y mejores
los inversionistas. empleos directos e indirectos y, por tanto, la consoli-
Para este grupo resulta muy atractivo convertirse dación de un modelo económico sostenible y exitoso
en franquiciado, debido a que recibe apoyo en los pro- en el tiempo.