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¿Qué es el Merchandising?
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Índice
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INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
¿Qué es el Merchandising?
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Objetivos
Conocer qué se entiende por merchandising.
Si uno se para a pensar, la forma de vender un producto en una tienda ha variado mucho a
lo largo de la historia. Sin necesidad de remontarnos a los orígenes del comercio, podemos
comprobar que en las tiendas tradicionales el papel del vendedor era, y sigue siendo,
fundamental para la venta del producto.
De esta forma, el producto se encuentra frente a frente con el consumidor y tiene que
venderse por sí solo, sin la ayuda de un vendedor. Este hecho es lo que impulsó la aparición
del merchandising, cuya función principal consiste en vender un buen producto en el lugar
adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio.
Se podría decir que mientras el marketing se encarga del origen de la vida de un producto,
el merchandising entra en acción al final del proceso, en el momento en que se proyecta el
marketing en el punto de venta.
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Ejemplo:
Cuando el producto se debe vender por sí solo, sin la ayuda de un vendedor que explique
sus argumentos de venta, el packaging juega un papel importante, ya que se trata de un
arma coercitiva que transmite una serie de mensajes que inducen a un comportamiento y,
por tanto, a una respuesta condicionada del consumidor.
En el año 2009, Kleenex lanzó la línea de pañuelos de papel "Slice of Summer" (Rebanada
de verano). Estábamos acostumbrados a las cajas aburridas de pañuelos de papel, que no
son nada decorativas ni estéticas, colocadas sobre el escritorio de nuestro despacho, o en
el salpicadero del coche. Kleenex rompió esta monotonía, lanzando unos envases muy
atractivos y refrescantes para el verano. Se trataba de cajas con forma triangular que
simulaban trozos cortados de sandía, naranja y limón.
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Y es que todo está perfectamente estudiado. Desde el diseño del envase de un producto
concreto (colores y materiales utilizados, tamaño, peso,…), hasta su clasificación dentro de
una familia y subfamilia de producto, pasando por la ubicación que ocupa en un lineal, que
también está diseñado para su exposición, además de analizar cuál es el recorrido que
hacen los consumidores en la zona de ventas. Es decir, para que una persona se sienta
atraída por un producto concreto y decida adquirirlo, existen muchas compañías que han
trabajado y prestado sus servicios persiguiendo que este hecho ocurriera. Todo este trabajo
se realiza orientado a la correcta presentación del producto en el punto de venta.
Ejemplo:
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Cuando un consumidor entra en una tienda, percibe los productos con sus cinco sentidos
(el 55% a través de sus ojos, el 18% por los oídos, el 12% mediante el olfato, el 10% a través
del tacto y el 5% por el gusto). Por tanto, se puede aprovechar todo lo que estimule los
sentidos.
Por tanto, es muy importante crear un ambiente agradable, propicio para la venta visual, en
el punto de venta. Para ello, la tienda debe estar bien decorada e iluminada, con colores,
música y olores a perfumes acordes a los gustos del público objetivo. Por ejemplo, en una
tienda de ropa para gente joven, seguramente, no escucharemos música clásica, sino las
canciones más novedosas del momento. Hay que tener en cuenta que los consumidores se
sienten atraídos por las zonas más iluminadas, ya que la luz aumenta la rapidez de la
percepción visual.
Ejemplo:
Uno de los ejemplos más llamativos de “tienda espectáculo” es Zara. Se trata de tiendas
especialmente pensadas para seducir al cliente. Los escaparates atraen al cliente y en ellos
domina la imagen del producto. Las puertas son anchas e invitan a entrar. Los colores y la
decoración que se pueden ver en el interior son los de temporada. Se trata de
establecimientos muy bien iluminados y el consumidor tiene fácil acceso a los productos.
La música es novedosa y el ambientador utilizado es juvenil.
Actualmente, existen dos herramientas que son de gran ayuda para realizar esta gestión: el
escáner de códigos de barras y la microinformática.
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“La gestión contempla la clasificación de Por otro lado, en lo que se refiere a la microinformática, han visto la luz nuevas herramientas
los productos por familias, la decisión sobre de gestión. Estas herramientas permiten conocer el DPP (siglas en inglés de Direct Product
el número de referencias, la elección de Profit) o rentabilidad directa del producto. Así mismo, han aparecido herramientas de
marcas y las caras de productos (facings)
gestión de espacio muy potentes, que permiten gestionar el espacio del lineal y asignar la
para optimizar la venta en una sección
concreta.” mejor ubicación posible a un producto.
Ejemplo:
Uno de los avances que se están empezando a implantar es la tecnología RFID. Está
relacionada con el ahorro de costes y la mejora en la gestión.
En el año 2003, el gigante estadounidense de la distribución Wall-Mart anunció que sus 100
principales proveedores deberían proporcionar los productos identificados con RFID para
enero de 2005, dos años después. Aunque, finalmente, la fecha tuvo que ser retrasada un
año, 18 de esos 100 proveedores ya habían proporcionado sus mercancías identificadas con
RFID. Esta iniciativa supuso para Wall-Mart una reducción de inventarios y una rotación de
productos del doble y, en algunos casos, del triple.
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inversión muy importante. El metro cuadrado de este tipo de establecimientos es muy caro,
por lo que es necesario sacar rendimiento a cada centímetro.
Todo ello ha derivado en la aparición del modelo DPP. Se trata de una herramienta de
gestión que permite conocer la rentabilidad real obtenida por un producto, una vez
finalizado el proceso de distribución y venta.
El DPP también refleja costes como la manipulación del producto que se producen en sus
entradas y salidas del almacén y del establecimiento, hasta que es expuesto para su venta.
Al coste generado por la manipulación del producto a lo largo del proceso de distribución
se le llama DPC (siglas en inglés de Direct Product Cost) o coste directo del producto.
6 Conclusión
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7 Bibliografía y Fuentes
Distribución comercial. Miquel, S.; Parra, F.; Lhermie, C. y Miquel, M.J. Ed. ESIC,
2008.
Los retos del marketing en el punto de venta. Díaz Morales, A. Ed. Deusto, 2008.
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